STRATEGIC MANAGEMENT

Case : Apple inc. 2012

KELOMPOK 7

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS AIRLANGGA
Makalah Apple Inc.

1. Kekuatan persaingan mana sajakah yang telah ikut meningkatkan intensitas

persaingan dalam industri PC?

Threat of new entrants (Hambatan bagi Pendatang Baru), Posisi kompetitif Apple berubah
secara mendasar pada tahun 1981 ketika IBM memasuki pasar PC. IBM PC, yang
menggunakan sistem operasi Microsoft DOS (OS) dan mikroprosesor (juga disebut CPU)
dari Intel, adalah sistem yang relatif “terbuka” yang dapat dikloning oleh produsen lain.
Apple, di sisi lain, mempraktikkan integrasi horizontal dan vertikal. Itu mengandalkan
desain miliknya sendiri dan menolak untuk melisensikan perangkat kerasnya kepada pihak
ketiga. Sulitnya pesaing dalam mempertahankan perngakat lunaknya tidak di cloning
membuat hambatan tersendiri untuk pesaing baru.

Bargaining power of suppliers (Daya Tawar Pemasok), Pemasok untuk industri PC terbagi
dalam dua kategori: mereka yang membuat produk (seperti chip memori, drive disk, dan
keyboard) dengan banyak sumber; dan yang menghasilkan produk — terutama
mikroprosesor dan sistem operasi — yang hanya memiliki beberapa sumber. Produk dalam
kategori pertama tersedia secara luas dengan harga yang sangat kompetitif. Produk dalam
kategori kedua dipasok terutama oleh dua perusahaan: Intel dan Microsoft.

Bargaining power of buyers (Daya Tawar Pembeli), Pembeli PC terbagi dalam lima
kategori: rumah, bisnis kecil dan menengah, perusahaan, pendidikan, dan pemerintah.
Konsumen rumahan mewakili segmen terbesar, mencakup hampir setengah dari pengiriman
PC di seluruh dunia. Sementara semua pembeli sangat memperhatikan harga, konsumen
rumah juga menghargai desain, mobilitas, dan konektivitas nirkabel, konsumen bisnis
menyeimbangkan harga dengan layanan dan dukungan, dan pembeli pendidikan bergantung
pada ketersediaan perangkat lunak.

Threat of substitutes (Hambatan bagi Produk Pengganti), Nilai komputer berhubungan

langsung dengan perangkat lunak, konten, dan perangkat keras yang tersedia pada platform
itu. Microsoft adalah vendor perangkat lunak terbesar untuk Wintel PC dan, selain Apple
sendiri, juga untuk Mac. Perusahaan seperti Google bahkan menawarkan perangkat lunak
produktivitas (Google Apps) secara gratis.
2. Apple sempat menikmati gross margin yang tinggi namun tingkat laba industri
PC terus merosot sehingga tinggal 5% saja pada tahun 2011. Hal ini juga yang telah
ikut menyebabkan IBM keluar dari industri PC.
Apa saja yang menjadi penyebab merosotnya tingkat laba industri PC?

Perlambatan pertumbuhan pendapatan mengikuti pelambatan volume. Meskipun PC

yang lebih cepat, dengan lebih banyak memori dan penyimpanan, harga jual rata-rata (ASP)
turun dengan tingkat tahunan gabungan 8% - 10% per tahun dari awal 1990-an hingga
2005. 16 Tingkat penurunan ASP berkurang antara 2006 dan 2011 ke tingkat tahunan
gabungan sebesar 2% .17 Pada 2011, laba bersih rata-rata produsen PC margin, tidak
termasuk Apple, adalah 5%. Produk PC baru juga muncul. Komputer laptop mulai
mendapatkan daya tarik akhir 1980-an. Tiga dekade kemudian, PC portabel mewakili
sekitar 60% dari PC di seluruh dunia pengiriman.20 Pertumbuhan permintaan untuk laptop
dikaitkan dengan harga yang lebih rendah. Kategori subproduk baru dari netbook lepas
landas selama penurunan ekonomi global pada tahun 2009. Mini notebook ringan ini
memiliki penyimpanan terbatas dan dioptimalkan untuk Web.

3. Pada tahun 2011, pemain2 barudari Asia turut menjadi pemain penting dalam
industri PC. Mengapa pemain seperti Acer dan Lenovo dapat bersaing dengan
pemain2 dari America Serikat yang merupakan negara yang melahirkan PC?

Ketika pembuatan kontrak di Taiwan dan Cina menjadi populer, perusahaan-perusahaan

Asia mengambil alih tanggung jawab untuk lebih banyak inovasi, seperti desain industri.
Produk PC baru juga muncul. Komputer laptop mulai mendapatkan daya tarik pada akhir
1980-an. Tiga dekade kemudian, PC portabel mewakili sekitar 60% dari pengiriman PC di
seluruh dunia.20 Pertumbuhan permintaan untuk laptop terkait dengan harga yang lebih
rendah: ASP untuk PC portabel adalah $ 746 pada 2011, 21 turun 25% hanya dalam tiga
tahun. Ketertarikan awal pada kategori itu sangat besar: lebih dari 40 juta netbook terjual di
tahun 2009. Namun kemunculan iPad pada 2010 menyebabkan penurunan yang cepat.
Namun kategori laptop lain bernama Ultrabook datang ke pasaran pada tahun 2011.
Notebook ultrathin, ringan, berbasis Windows ini adalah PC berkinerja tinggi, yang
diharapkan pabrikan akan memicu permintaan baru dan mempercepat siklus penggantian
saat harga turun

4. Apple berhasil mentransformasikan dirinya dari ‘computer company’ menjadi

‘mobile device company’.
Apa sajakah resources, capabilities, core competencies yang dimiliki Apple?
 Resources
Untuk resource sendiri apple memilikirantai supplier sendiridenganproduk yang
berkualitastinggi dan apple sendirimampumembuatrantai supplier
tersebutmenjadisebuahalurdistribusi yang
efisiendalammemenuhikebutuhanproduksinyahalini juga dijadikan oleh apple sebagai
resources tangible yang dimilikinya. Apple juga memilikisesuatu yang lebihpentingdari
pada ituyaituvisi apple akanpandanganperkembangandarisebuah industry teknologi yang
akansemakinberkembangdikemudianhari, denganpandangan yang dimilikitersebut apple
melakukanpengembangandalam research and development
dalammenjadikansebuahteknologimenjadisebuahkebutuhan yang
akansangatpentingdikemudianhari dan inimenjadikan resource intangible yang tidakdimiliki
oleh perusahaan lain dan menjadikekuatan yang besarbagi apple dalammenemukan ide-ide
untukmenjadikanteknologi yang dimilikiselangkahberada di depan competitor yang ada.
 Capabilities
Sebelum apple memutuskan tranformasi menjadi “mobile device company” Apple
menyadari kemajuan teknologi akan memaksa industri PC mengalamipenurunan. Menurut
Apple, teknologi harus selaluberkembang dan mendukung kemudahan penggunanya.
Mereka meyakini teknologi harus semakin mudah dibawa oleh penggunanya untuk
membantu kegiatan sehari-hari mereka. Kapabilitas untuk selalu memunculkan inovasi
inilah yang menjadi salah satu kekuatan dari Apple. Hal inimenjadikan apple
menjadiperusahaan yang memiliki capabilities yang sangattinggi yang
mampuberadaptasidenganlingkungan yang dinamismenjadikan apple menjadiperusahaan
yang memiliki competitive advantage yang bagus.
 Core Compentencies
Apple tetapkonsisten pada strategiawalketikamemutuskanuntukmemasukipasa “mobile
phone”yaitumenjadiperusahan yang memilikiproduk yang dikategorikan differentiation dan
denganseluruhsumberdayanyamemampukan Apple untuktetapkonsisten.Sepertiteknologi
yang inovatif yang berbasis pada software yang berbedadenganprodukkompetitornya yang
tidakmudah di copy dan memilikitingkatkeamanan yang sangattinggi.
Apple juga memiliki digital hub yang
mendorongkonsumenuntukmenggunankansemuaproduk apple yang terintegrasi yang
memberikan rasa ketergantunganbagikonsumenapabilatidakmenggunakanproduk apple.

5. Pada tahun 2007, Apple memasuki industri mobile phone yang saat itu
didominasi pemain2 seperti Nokia, Motorola dan Samsung. Industri ini sama sekali
baru bagi Apple. Namun dalam waktu singkat Apple berhasil menguasai industry ini.
Apa yang menjadi kunci utama keberhasilan Apple dalam industry ini?

Masuk ke ponsel mungkin merupakan langkah berisiko bagi Apple. Pada saat itu,
industri ini didominasi oleh Nokia, Motorola, dan Samsung, dengan pangsa pasar sekitar
60%. Selain itu, produk ditandai oleh siklus hidup produk pendek (rata-rata enam hingga
sembilan bulan) dan teknologi canggih, termasuk teknologi radio, di mana Apple memiliki
sedikit pengalaman. Pada hari-hari awal ketika tujuan utama ponsel adalah melakukan
panggilan, konsumen memilih handset berdasarkan penampilan dan penyedia layanannya.

IPhone, bagaimanapun menampilakn inovasi, mengubah aturan di industri. Antarmuka layar

sentuh 3,5 inci yang revolusioner menempatkan perintah pada sentuhan ujung jari pengguna
tanpa keyboard fisik. Seluruh sistem iPhone berjalan pada versi yang disesuaikan secara
khusus dari platform OS X Apple yang disebut iOS. Di atas segalanya, pengguna merasa itu
intuitif untuk digunakan. Model pertama diberi harga $ 499 untuk model 8GB. Pada saat
itu, handset yang harganya lebih dari $ 300 hanya menyumbang 5% dari penjualan.67
Awalnya Apple memberikan iPhone hanya kepada satu operator jaringan di sebagian besar
pasar. AT&T, operator AS eksklusif untuk iPhone saat diluncurkan, tidak memberikan
subsidi. Alih-alih, AT&T menyetujui perjanjian pembagian pendapatan yang belum pernah
terjadi sebelumnya dengan Apple, yang memberi Apple kendali atas distribusi, harga, dan
branding.