Kentucky Fried Chicken Versus McDonald's

Sebelum membahas lebih detail mengenai persaingan yang terjadi antara McDonald’s dengan
Kentucky Fried Chicken (KFC), mungkin dapat sedikit penulis jelaskan sedikit gambaran
mengenai sejarah kedua perusahaan.

Sejarah McDonald's
Disarikan dari http://www.mcspotlight.org/company/company_history.html.
Pertama kali didirikan 1940, oleh dua orang bersaudara, Dick dan
Mac. Untuk pertama kalinya pada tahun 1954, sistem waralaba
diterapkan oleh dua orang bersaudara ini kepada Ray Kroc
untuk restauran di San Bernadino California. Ray Kroc setahun
kemudian membuka restauran pertamanya di Des Plaines,
Illinois dan semenjak saat itulah Mc Donald's Corporation
untuk pertama kalinya. Pada tahun 1957, Kroc
memperkenalkan moto perusahaan yang bertumpu pada
Quality, Service, Cleanliness dan Value (QSC & V). Moto ini
menuai sukses. Selanjutnya dapat diduga. Tahun 1959, restauran McDonald's yang ke 100
dibuka di Chicago. Namun pada akhirnya, awal tahun 60-an, Kroc membeli konsep McDonald's
dari McDonald bersaudara dengan nilai 2,7 juta dollar. Tahun 1963, diperkenalkanlah ikon
McDonald's yang terkenal yaitu Ronald McDonald.
Dekade 60-an menjadi awal terbukanya McDonald's untuk dikenal lebih luas. Pada 1966,
didaftarkan sahamnya di New York Stock Exchange. Setahun berikutnya McDonald's membuka
restauran di luar Amerika Serikat, yaitu di Kanada dan Puerto Rico. 1968, Big Mac, menu favorit
yang terkenal hingga sekarang diperkenalkan kepada publik. Dan di ujung dekade ini,
McDonald's berhasil membuka restoran hingga di tiap negara bagian.
Dekade selanjutnya, 70-an, menjadi tanda ekspansi global McDonald's. Ekspansi dimulai
dari Costarica, untuk selanjutnya setahun kemudian berkembang ke Jepang, Belanda, Australia,
Jerman, Panama, dan Guam. Ekspansi tidak berhenti selanjutnya ke Swedia, Perancis, El
Savador, Inggris, Belgia, Brazil, Singapura, Selandia Baru, Swiss, Irlandia, dan Austria.
Ekspansi tidak berhenti sampai disini namun pada tahun 1984,
Ray Kroc meninggal dunia. Meninggalnya Ray Kroc tidak menyurutkan
bisnis McDonald's. Pada tahun tersebut, McDonald's telah melayani 17
juta kustomer per harinya. Bahkan sebuah lelucon yang dibuat
menyatakan jika seluruh hamburger yang dibuat sejak tahun 1955
dibentangkan maka telah mengelilingi bumi lebih dari 100 kali atau
dapat dibandingkan 5 kali terbang bolak-balik bumi ke bulan.
Inovasi untuk memperkenalkan konsep drive-thru diperkenalkan di Inggris pada tahun
1986 dan di Inggris pula diperkenalkan informasi nutrisi yang terkandung di dalam menu. Tentu
saja informasi ini baik bagi kustomer yang benar-benar menjaga kondisi tubuhnya. Bahkan
strategi di tengah perang dingin untuk membuka restorannya di Moskow dan setahun
selanjutnya di Beijing menimbulkan tuduhan sebagai sarana mata-mata grup Kapitalis untuk
mengintip kekuatan Komunis. Inovasi untuk membuka restoran di dalam rumah sakit pun
diperkenalkan. Restoran tersebut dibuka pada 1992 di Guy's Hospital, London.

Sejarah KFC
Pada tahun 1939, Kolonel Harland Sanders untuk pertama
kalinya memperkenalkan kreasi terkenalnya, Original Recipe Kentucky
Fried Chicken yang terdiri dari 11 bumbu dan rempah-rempah. Sejak
sati itu, jutaan penduduk dunia telah jatuh cinta pada kreasi ayamnya.
Agar resepnya semakin terkenal, maka pada tahun 1952,
dibukalah waralaba pertama KFC di Salt Lake City, Amerika Serikat.
Tahun 1955 didirikan KFC Corporation dan terus berusaha mencari investor yang bersedia untuk
menjadi warabalanya melalui road show di sejumlah kota. Berikut adalah kilas balik perjalanan
panjang sejarah KFC setelah Colonel mendirikan KFC Corporation
1964: Kolonel Sanders menjual KFC kepada
sejumlah investor
1968: KFC membuka gerai pertamanya di Australia
1969: KFC didaftarkan di New York Stock Exchange.
Colonel Sanders membeli pertama 100 saham KFC
1971: Heublein Inc. Mengakusisi KFC. KFC pada
tanggal 18 Agustus membuka restoran pertamanya
di Selandia Baru
1980: Colonel Sanders wafat pada usia 90
1982: KFC menjadi anak perusahaan dari RJ
Reynolds Industries Inc., setelah Reynolds
mengakusisi Heublein
1985: KFC membuka Colonel Harland Sanders
Technical Centre in Louisville, Kentucky, Amerika
Serikat senilai the $23 juta
1986: PepsiCo membeli KFC dari Reynolds seharga $840 juta
1987: KFC membuka gerai pertamanya di RRC, tepatnya di Beijing
1989: PepsiCo membeli 50% kepemilikan dari KFC Selandia Baru dari tangan Goodman Fielder
Wattie sehingga kepemilikannya mencapai 100%
1992: KFC mengumumkan akan menggunakan nama KFC untuk packaging, lini produk, dan
seragam
Mengapa Berebut Pasar Cina?
Lantas berikutnya mengapa
McDonald’s dan KFC berebut pasar di negara
Cina. Mengapa tidak negara lain? Mungkin
berikut adalah sekilas jawabannya. Cina,
sebuah negara dengan populasi terbesar di
dunia ini tentunya menjanjikan pasar untuk
penjualan produk yang belum pernah masuk
ke negeri ini. Populasi yang besar ini didukung
pula dengan kemajuan ekonomi. Ekonomi di
Asia terutama di Cina daratan telah
melambung tinggi. Republik Rakyat Cina (RRC)
untuk saat ini, di Asia saja memiliki pertumbuhan GDP tertinggi. Pada tahun 2002 saja, tingkat
pertumbuhan GDP Cina adalah yang tertinggi di dunia, 7.4 persen. Sungguh sebuah pasar yang
menggiurkan. Sebuah kombinasi populasi yang besar ditambah dengan pertumbuhan ekonomi
yang tinggi.
Selain itu sistem politik di Cina juga telah stabil dan secara umum mampu mendorong
keinginan investor untuk menanamkan modalnya di negeri ini. Sistem hukum telah berubah
dengan cepat dan mampu menyediakan mekanisme yang dibutuhkan untuk pertumbuhan bisnis
di negara ini.
Perkembangan Bisnis Waralaba di Cina
Meskipun tidak terlalu besar, kesuksesan sektor waralaba telah banyak disaksikan
kesuksesannya di Cina. Pertumbuhan bisnis waralaba di Cina rata-rata naik hingga 40% dalam
sekitar 3 tahun terakhir, jauh melebihi pertumbuhan national consumer goods yang berkisar
10% per tahun. Menurut data statistik dari China Chain Store and Franchisee (CCFA), hampir
ada sekitar 1000 pemilik waralaba di Cina, naik 40% dari tahun 2000. Lebih dari 50 industri
telah mengaplikasikan waralaba, termasuk sektor tradisional seperti katering, servis retail dan
industri, edukasi, servis komersial, dan perawatan otomotif.
Dominasi pemiliki waralaba ini masih dikuasai dari sektor katering yang mencapai hingga
35%, retail 30%, life service seperti laundry 10%, lain-lain 3%. Sebagian besar dari top 100
restoran menggunakan waralaba sebagai model bisnisnya.
Dengan biaya yang rendah disertai pula dengan resiko yang rendah pula dan diiming-
imingi oleh nama besar merek-merek perusahaan dunia yang berkembang dengan bisnis ini,
makin membuat masa depan yang lebih cerah di sektor
waralaba. Menurut State Economics and Trade Commission
(SETC) pada tahun 2002 ada sekitar 62 pemilik waralaba baru,
serta sektor waralaba saja mampu menghasilkan 50 milyar yuan
($6,04 milyar) setiap tahunnya.
 Telah banyak perusahaan dunia yang masuk ke Cina menggunakan sistem waralaba.
Umumnya yang mendominasi adalah perusahaan yang bergerak di sektor waralaba makanan,
seperti KFC, McDonald’s, Pizza HUT, T.G.I, Subway, Haagen Dazs. Sementara dari non-makanan
ada Kodak, Century 21, Athelete’s Foot dan Kinko’s.

Kemudahan Waralaba dari Sisi Hukum di Cina

Cina sekarang telah menjadi anggota WTO dan setuju dengan
kesepakatan WTO bahwa “Franchising is permitted without restrictions
in three years upon accession”. Pada waktu itu, Cina masih kurang
dalam hal hukum yang mengatur sektor waralaba. Menteri Perdagangan
Dalam Negeri saat itu mengeluarkan kebijakan peraturan manajemen
mengenai waralaba komersial pada tahun 1997, yang akhirnya menjadi
peraturan industri tanpa legal effect. Namun setelah Cina menjadi
anggota WTO pada tahun 2001, pemerintah Cina mendeklarasikan draft pertama mengenai
hukum waralaba komersial. Peraturan baru ini ditujukan memberikan kepastian pada manajer
toko waralaba agar menjaga komitmen mereka kepada pemegang merek internasional dan
menjaga kualitas toko mereka. Manajer toko waralaba juga akan dilindungi seandainya
perusahaan induk mengalami kebangkrutan.
Dengan peraturan baru ini ditambah potensi pasar Cina yang sangat besar dengan
pasar industri dan konsumen yang sangat besar, tidaklah mengherankan banyak perusahaan
waralaba mancanegara ingin beroperasi disana ataupun mempertimbangkan dengan serius
untuk ekspansi ke Cina. Namun bukan hanya sekedar ekspansi namun juga harus
mempertimbangkan bagaimana seharusnya perusahaan dengan sistem waralaba mampu untuk
mengembangkan bisnisnya disana.

Strategi yang Dipilih KFC

Umumnya pemilik waralaba asing dapat
menggunakan salah satu dari ketiga model yang biasa
digunakan di Cina. Opsi pemilihan model waralaba
antara lain:
1. Joint Venture
adalah model yang dengan limited liability,
dimana kedua partner menginvestasikan dan
menjalankan bisnis melalui Dewan Direksi. Pada
pengaturan ini partner berbagi keuntungan/kerugian. Meskipun model ini mungkin cocok
untuk terwaralaba (local partner) namun model ini menjadi problematis dimana pewaralaba
internasional enggan untuk berbagi keuntungan dengan terwaralaba. Kebalikannya pula,
terwaralaba kuat juga mungkin enggan untuk bergabung dengan pewaralaba internasional
 yang lemah dalam brand-nya.
2. Wholly Owned Foreign Enterprise
Semua modal disediakan oleh investor asing yang mempunyai kontrol penuh atas
perusahaan
3. Franchising/Licensing
Banyak perusahaan waralaba asing menjual dengan hak master franchising kepada
perusahaan Cina yang tertarik. Hal ini meninggalkan masalah bagi pewaralaba asing
sehubungan dengan adanya pemilihan terwaralaba lokal, menggunakan struktur bisnis
yang telah ada sebelumnya. Dalam banyak kasus, kesuksesan penetrasi pasar tergantung
terwaralaba. Pengetahuan akan budaya setempat dan koneksi secara ekstrem akan
mempengaruhi kesuksesan baik jangka pendek maupun jangka panjang.

KFC dalam hal ini akan menggunakan opsi untuk master franchising, dimana KFC selalu
menekankan adanya standarisasai dan mengurangi resiko financial, namun KFC tidak dapat
mengendalikan kontrol atas terwaralabanya dan tentu saja akan ada biaya kultural yang
mungkin muncul. Sehubungan dengan ketatnya hukum investasi luar negeri maka penggunaan
strategi master franchising kurang tepat. Selain itu sebagai pionir dalam industri fast-food di
Cina maka KFC membutuhkan reaksi perubahan kinerja perusahaan yang cepat dalam
menanggapi permintaan lokal yang banyak bergantung pada adat ketimuran. Implementasi
penggunaan strategi ini adalah susahnya menselaraskan rencana perusahaan dengan fokus
terwaralaba yang berfokus pada short-term profit.
Dapat pula menggunakan strategi wholly owned
subsidiary juga kurang tepat sebab strategi ini bergantung
sepenuhnya pada kontrol total KFC pusat akan competitive
advantage, dan memastikan kesuksesan operasional dan
kontrol strategik. Selain itu strategi ini membutuhkan biaya
investasi yang sangat bersar dan tanpa sharing resiko finansial.
Maka strategi yang mungkin tepat digunakan adalah
penggunaan Joint Venture. Inti dari joint venture adalah sinergi dari dua entitas ketika
melakukan merger. Dengan adanya joint venture KFC akan banyak membantu dalam
pemecahan masalah seperti masalah akses untuk mendapatkan ayam dalam kualitas yang
bagus, kemudahan masuk dalam pasar Cina, pembagian resiko ( risk sharing) dengan partner
lokal, dan yang paling penting adalah menunjukkan komitmen kepada pemerintah Cina bahwa
KFC adalah berniat baik untuk investasi. Sebagai tambahan, sehubungan dengan kompleksitas
hambatan untuk memasuki Cina, maka partner yang potensial dengan segala kecukupannya
akan relasi dengan birokrasi mungkin akan mempermudah pada saat masa-masa awal masuk ke
pasar.
 Dengan membangun kompetensi, efisiensi,
dan pengetahuan (knowledge) partner, keuntungan
bagi kedua belah pihak dengan joint venture akan
lebih terasa. Sebagai contoh partner lokal dapat
belajar dari KFC untuk menghasilkan produk yang
lebih baik pada harga yang lebih rendah lalu
ekspansi untuk menghasilkan competitive
positioning. KFC pada satu sisi lainnya dapat
memaintain kualitas suplai sehingga menunjang kesuksesannya.
Sementara di satu sisi pemerintah Cina mendapatkan keuntungan dengan adanya KFC
di negerinya. Dengan memberikan pelatihan kepada partner lokal, personel, dan institusi lain
dalam value chain dapat mereduksi waktu untuk learning curve. Dengan beroperasinya KFC di
Cina dapat pula memberikan inspirasi pada kompetitor lokal untuk meningkatkan servis dan
kualitas makanan. Lebih jauh lagi kesepakatan joint venture umumnya dapat mendorong
goodwill dan komitmen antara host government dengan foreign government. Dalam relasi ini
investor luar negeri tidak bertindak seolah-olah untuk mengambil keuntungan yang sebesar-
besarnya dari negara lain semata tetapi adanya keinginan untuk berbagi. Menjaga hubungan
baik dengan pemerintah Cina adalah faktor kesuksesan utama sebagaimana diketahui acap kali
kebijakan pemerintahan seringkali mempengaruhi aktivitas bisnis.
Joint operation juga diperlukanuntuk merespon perubahan politik dan/atau pasar.
Walaupun demikian tidak menghilangkan otonomi pada kantor regional office.

Pemilihan Lokasi KFC

Meskipun KFC memiliki “kontrak eksklusif” dengan pemerintah daerah Tianjin, namun
ekspansi lebih jauh tidak dapat dilakukan disini. Suplai yang buruk dan lokasi geografis kurang
menarik perhatian orang-orang barat. Namun di Beijing, KFC harus membuka gerainya disini.
Dimulai dari Beijing maka ekspansi KFC dapat dimulai. Beijing adalah pusat utama dari kegiatan
politik dan menyediakan kebutuhan akses birokrasi dan badan pengaturan bisnis. Lebih jauh
lagi, Beijing memiliki populasi terbesar dengan jumlah sekitar 9 juta. Sejumlah universitas juga
terletak disini yang memungkinkan kawula muda untuk membuka ide-ide baru termasuk fast-
food dari barat. Lebih penting lagi, banyak turis asing
datang ke Beijing karena banyaknya atraksi di kota ini, yang
berarti dapat menambah pundi-pundi keuntungan sebagai
akibat foreign currency sales.
Satu atau dua outlet harus dipersiapkan untuk
membuat “cita rasa” KFC bagaimana penerimaan
masyarakat Beijing. Fasilitas take-out dan dine-in dibuat
untuk menciptakan kesan luas, bersih, dan layanan yang
baik terutama kepada kustomer dengan penghasilan di atas rata-rata. Untuk memastikan kultur
yang pas di bisnis, restoran diposisikan sebagai highly functional dan efektif agar pelayanan ke
kustomer tidak terganggu, apalagi kustomer dalam populasi yang besar. Spesial menu
pengganti yang disesuaikan dengan kultur setempat juga harus diperhatikan di restoran, seperti
nasi sebagai pengganti kentang goreng.

Strategi yang Digunakan McDonald’s

McDonald's merasakan pasar di Amerika Serikat sudah jenuh, McDonald's harus
mengakselerasi pertumbuhan pasar yang mekar seperti di Cina, dimana kaum
urban bertambah hingga 40% mulai 1999 hingga 2003. Pertumbuhan
ekonomi Cina yang meroket hingga 9,7% memang sebuah pasar yang
menggiurkan bagi McDonald's.
Pasar Cina memang benar-benar menjanjikan bagi McDonald's. Bahkan
sebuah fenomena muncul. Untuk pertama kalinya McDonald's dibuka di Cina pada
tahun 90an di lapangan Tianamen, hampir 40.000 ribu berbaris untuk antri BigMac
dan berusaha foto bersama dengan Ronald McDonald. Ini berarti dari awal pun
sebenarnya McDonald's mendapat sambutan hangat di Cina. Bahkan di tahun 2004
saja McDonald's menggunakan strategi potong harga untuk mampu menarik perhatian
masyarakat Cina. Berbagai produk McDonald's dipotong hingga 50%. Yang artinya dapat
masyarakat Cina dapat membeli Double Cheeseburger, Fillet-O-Fish, dan McChicken burger
dengan harga RMB5 atau sekitar 60 sen. Diskon ini pun sejalan dengan strategi promosi yang
paling penting yaitu “I'm lovin' it”.
McDonald's dalam praktek bisnisnya di Cina menggunakan
strategi Franchising. Dengan strategi franchise, McDonald's
memberikan pinjaman kepada franchisee untuk membuka
restorannya. Biaya untuk membuka restoran ini berkisar dari
$446.000 hingga $955.000. McDonald's berharap dengan strategi
ini mampu membuka hingga 100 restauran per tahunnya.
Bahkan dengan pertumbuhan kepemilikan mobil yang makin
tinggi di Cina, pada bulan Mei 2005, McDonald's untuk pertama
kalinya membuka layanan Drive Thru di provinsi Guangdong.
Menurut Jim Skinner, chief executive, hal ini dilakukan untuk
mengakselarasi profit McDonald's. Semenjak beroperasi pertama
kali pada tahun 90an, McDonald telah menginvestasikan lebih dari
$200 juta dalam rangka pembenahan supply chain. Namun hasil investasi ini telah menunjukkan
kesuksesan yaitu dengan total penjualan mencapai $722 juta pada tahun 2003 dari pendapatan
beef Cina, kentang, susu, dan sayuran.
Hasil Sementara Persaingan KFC dan McDonald’s di Cina
McDonald's dan KFC terus saja bersaing di Cina. Jika penjualan keduanya dijumlahkan
mencapai $1,74 milyar atau sekitar 8 persen total penjualan sektor fast-food di Cina yang
mencapai $21,7 milyar. Berikut hasil persaingan mereka di Cina.
– Jumlah restoran
McDonald's telah beroperasi di 600 gerai dan lebih dari 105 kota di Cina.
KFC telah beroperasi di 1200 gerai di seluruh Cina
– Target pertumbuhan gerai
McDonald's menargetkan mampu membuka 100 gerai per tahunnya
KFC menargetkan mampu membuka 275 gerai per tahunnya
– Jumlah penjualan
Pada tahun 2003, McDonald's mencapai $722 juta
Sedangkan pada tahun 2001 $651 juta di tahun 2001

Kesimpulan
Dari sisi jumlah gerai dan tingkat ekspansi McDonald's masih tertinggal dari KFC. Namun
ketertinggalan ini ada alasan utam yang dikemukakan yaitu masyarakat Cina lebih memilih ayam
sebagai menu utama dan ini menjadi keunggulan bagi KFC yang memiliki citra sebagai fast-food
untuk urusan ayam dibandingkan McDonald's yang lebih bercitra burger dan daging. Bahkan di
McDonald's sendiri tingkat penjualan burger ayam dibandingkan burger daging memiliki rasio 7
berbanding 1. Namun ketertinggalan bukan lantas menyurutkan McDonald's. Dengan dibukanya
layanan drive-thru diharapkan mampu mendorong penjualan McDonald's di Cina.

Sumber
The McDonald's History
http://www.mcdonalds.com/corp/about/mcd_history_pg1.html
A brief history of McDonald's
http://www.mcspotlight.org/company/company_history.html
About KFC
http://www.kfc.com/about
A Fast Race of Fast Food in China: McDonald’s VS. KFC
http://www.merechina.com/editorscorner/essay.asp?PageID=634
China and McDonald's
http://www.mercola.com/2005/jan/12/mcdonalds_china.htm
Franchising in China
http://strategis.ic.gc.ca/epic/internet/inimr-ri.nsf/en/gr111047e.html
Marketing Analysis – KFC
http://www.echeat.com/essay.php?t=27162
KFC Milestone
http://www.kfc.com.au/default.asp?page=/about+kfc/kfc+milestones&flashver=8.0.22
KFC and McDonald's — a Model of Blended Culture
http://www.chinatoday.com.cn/English/e2004/e200406/p26.htm
KFC in China – A case study
http://www.geocities.com/TimesSquare/1848/kfc.html
Marketing in China 1
http://www.apmforum.com/columns/china20.htm
Lovin' the 5 yuan hamburger
http://www.danwei.org/archives/000615.html
McDonald’s China takes on KFC with drive-through concept
http://www.meatprocess.com/news/ng.asp?n=59955-mcdonald-s-china
McDonald's to expand in China
http://www.licenseenews.com/news/news276.html
Franchise International – China Market Analysis
http://www.franchise-international.net/magazine/Autumn-Fall%202004/chinamarketanalysis-
4-21.htm
China licking its fingers
http://washingtontimes.com/business/20050114-095939-7816r.htm
KFC and McDonald's Rank Among China's Top 500 Caterers
http://www.tdctrade.com/alert/cba-e0310f-1.htm