BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Keberhasilan strategi dalam pemasaran bisnis restoran atau rumah makan

dapat dicapai bila kepuasan pelanggan telah terpenuhi bahkan melebihi

harapannya. Namun, untuk menuju kepuasan pelanggan pada saat ini tidaklah

mudah, karena tiap pelanggan memiliki tingkat kepuasan yang berbeda walaupun

produk yang dikonsumsinya adalah sama. Proses pemenuhan kebutuhan atau

kepuasan pelanggan tidak hanya membutuhkan produk atau jasa yang berkualitas

saja, namun juga membutuhkan adanya sistem pelayanan yang mendukung

sehingga para pelanggan merasa senang dengan produk atau jasa dan nyaman

dengan pelayanan yang diberikan.

Dalam prakteknya kepuasan pelanggan dalam bisnis restoran begitu

penting karena dapat menentukan keberhasilan perusahaan jasa. Meski tujuan

utama bisnis restoran mencari laba yang sebesar-besarnya, namun banyak bisnis

restoran yang beralih dan berfokus pada bagaimana meningkatkan kepuasan

pelanggan, karena untuk merekrut seorang pelanggan ditengah persaingan yang

tinggi membutuhkan ada strategi khusus sehingga memerlukan biaya yang tinggi,

jika bisnis restoran beralih dan berfokus kepada peningkatan kepuasan pelanggan,

maka biaya dikeluarkan tidak terlalu tinggi artinya bisnis restoran masih memiliki

alternatif strategi pemasaran efektif dan efisien didalam memelihara kepuasan

seperti pemberian harga produk yang bersaing dan memberikan kualitas

pelayanan yang tepat.

Universitas Sumatera Utara

 Untuk mewujudkan strategi bisnis restoran tentu berhubungan dengan

keinginan pelanggan maka bisnis restoran secara optimal untuk menggunakan

seluruh aset dan kemampuan yang dimiliki untuk memberikan nilai terhadap

harapan pelanggan. Untuk memuaskan pelanggan dengan memberikan harga yang

kompetitif dan bersaing dalam setiap per unit produknya bisnis restoran juga

memperhatikan kualitas seluruh biaya tanpa mengurangi kualitas produk maupun

standar yang sudah ditetapkan perusahaan.

Bagi bisnis restoran dalam menghadapi kondisi persaingan yang

kompetitif dan hubungannya menarik minat pelanggan faktor harga menjadi

pertimbangan yang tepat pada kondisi demikian.Harga suatu produk atau jasa

ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan untuk

menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh

karena itu, penentuan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah

yang cukup penting, karena dapat mempengaruhi hidup matinya serta laba dari

perusahaan.

Kebijaksanaan menetapkan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang

jasa yang dipasarkan. Hal ini disebabkan harga merupakan penawaran

suatu produk atau jasa. Dalam penetapan harga,bisnis restoran biasanya

didasarkan pada suatu kombinasi barang / jasa ditambah dengan beberapa jasa

lain serta keuntungan yang memuaskan. Menurut Consuegra et al.,(2007)

mendefinisikan kewajaran harga sebagai suatu penilaian untuk suatu hasil dan

proses agar mencapai hasil yang masuk akal dan dapat diterima. Kewajaran harga

dapat diukur dengan beberapa atribut sebagai berikut:

Universitas Sumatera Utara

 1) Pelanggan merasa membayar harga yang wajar pada setiap transaksi

pembelian.

2) Referensi tingkat kewajaran harga, dimana pelanggan merasa wajar jika

suatu produk atau jasa yangsama jenisnya dari perusahaan yang berbeda

ditetapkan dengan harga yang berbeda.

3) Kebijakan kewajaran harga yang ditentukan oleh perusahan adalah hal

yang wajar dan dapat diterima oleh pelanggan.

4) Kewajaran harga yang ditetapkan merupakan sebuah etika, dimana

pelanggan selalu diberitahu mengenai perubahan harga yang akan

dilakukan oleh perusahaan sebelum harga yang baru ditetapkan.

Pada kenyataannya ketika terjadi kenaikan harga, biasanya pelanggan yang

loyal biasanya tidak akan memperhitungkan harga untuk bisa mendapatkan

kepuasan, tetapi untuk pelanggan ditingkat lainnya akan memilih mengkonsumsi

barang dengan harga rendah sekalipun barang kebutuhan tersebut memiliki

kualitas kedua. Dapat disimpulkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan dapat

ditentukan oleh kemampuan masing-masing individu.

Menurut Saladin (2003), harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar

untuk memperoleh produk atau jasa atau dapat juga dikatakan penentuan nilai

suatu produk dibenak pelanggan. Harga menjadi pertimbangan utama bagi

pelanggan yang sangat peka terhadap tinggi rendahnya harga suatu produk atau

jasa, berdasarkan nilai tersebut perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa

yang dimiliki kepada pelanggan, namun tidak dengan pelanggan yang kurang

peka terhadap harga, mereka cenderung mengabaikan harga dan lebih

mempertimbangkan aspek non harga.

Universitas Sumatera Utara

 Upaya perbaikan atau kesempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan

berbagai strategi yang dimiliki bisnis restoran tersebut untuk menarik pelanggan.

Kepuasan pelanggan merupakan wujud kinerja produk yang dirasakan pelanggan.

Jika kinerja produk lebih tinggi dari harapan pelanggan maka pelanggan akan

mengalami kepuasan. Berbagai macam kondisi kepuasan yang bisa dirasakan oleh

pelanggan berkaitan dengan perbandingan antara harapan dan kenyataan, yaitu

jika harapan atau kebutuhan sama dengan layanan yang diberikan maka pelanggan

akan merasa puas. Jika pelayanan yang diberikan pada pelanggan kurang atau

tidak sesuai dengan kebutuhan atau harapan pelanggan maka pelanggan menjadi

tidak puas.

Dalam bisnis restoran kualitas memiliki sifat yang dinamis karena

berpengaruh langsung pada produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang

memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Sehingga definisi kualitas pelayanan

dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan

serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan pelanggan.

Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan membandingkan persepsi

pelanggan atas pelayanan yang nyata mereka terima dengan pelayanan yang

sesungguhnya terhadap atribut pelayanan suatu jasa bisnis restoran. Jika jasa yang

diterima dan dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan

dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan

pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas.

Sebaliknya bila jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka

kualitas pelayanan dipersepsikan buruk.

Universitas Sumatera Utara

 Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan

kepuasan yang tinggi serta mengakibatkan pembelian ulang, hal ini dikarenakan

produk atau jasa yang ditawarkan menarik dan membuat mereka membeli,

kembali dalam jumlah yang lebih tinggi dan membawa lebih banyak pelanggan.

Istilah ini disebut dengan loyalitas pelanggan, beberapa pelanggan tertentu

memberikan keuntungan yang sangat besar dengan menawarkan atau memberikan

publisitas secara sukarela dari mulut ke mulut mengenai produk, memberitahu

teman atau keluarga sehingga menambah jumlah pelanggan setia.

Ada beberapa ciri seorang pelanggan bisa dianggap loyal antara lain : 1)

pelanggan akan melakukan pembelian ulang secara teratur, 2) pelanggan yang

membeli untuk produk atau jasa pada yang tempat yang sama, 3) pelanggan loyal

umumnya akan memberitahukan atau mereferensikan kepada orang lain dan 4)

pelanggan yang loyal biasanya tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah.

Menurut Griffin (2005), konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan

dengan perilaku (behavior) pelanggan daripada dengan sikap pelanggan.

Berkaitan dengan loyalitas pelanggan, berikut ini data pelanggan Restoran Sop

Sumsum Langsa Cabang Jl. Kapten Yos Sudaro No. 72E Medan Glugur sebelum

dan sesudah kenaikan harga antara bulan Mei-Juni 2012 yang disajikan pada

Tabel 1.1 :

Tabel 1.1
Jumlah Pengunjung Restoran Sop Sumsum Langsa
Sebelum dan Sesudah Kenaikan Harga
Bulan Mei - Juni 2012

Keterangan Jumlah (Orang) Persentase (%)

Sebelum Kenaikan Harga (Mei 2012) 4.619 50,9
Sesudah Kenaikan Harga (Juni 2012) 4.453 49,0
Sumber : Data Restoran Sop Sum-sum Langsa, Data Diolah (2013)

Universitas Sumatera Utara

 Dari data Tabel 1.1 terlihat bahwa jumlah pengunjung (pelanggan)

Restoran Sop Sumsum Langsa mengalami penurunan pada Juni 2012 sebesar

1,9%. Penurunan jumlah pelanggan pada Restoran Sop Sumsum Langsa

diakibatkan adanya kebijakan internal perusahaan yang menaikkan harga terhadap

salah satu produk unggulan. Menurut Saladin (2003) pada umumnya ada dua cara

dalam menentukan harga yaitu : 1) Menentukan harga yang sangat tinggi dan 2)

Menentukan harga yang serendah mungkin.

Berkaitan dengan penjelasan konsumen dapat membuat keputusan apakah

dia membeli barang tersebut atau tidak. Tentunya keputusan konsumen ini tidak

hanya berdasarkan pada harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi

pertimbangan, misalnya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan terhadap

perusahaan dan sebagainya. Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan

harga yang peling tepat, dalam arti yang dapat memberikan keuntungan

yang paling baik, baik untuk jangka pendek maupun unluk jangka panjang.

Berikut ini data perubahan harga produk Restoran Sop Sumsum Langsa

bulan Mei – Juni 2012, berikut ini penulis sajikan pada Tabel 1.2 :

Tabel 1.2
Perubahan Harga Produk
Pada Restoran Sop Sum-sum Langsa
Periode Bulan Mei – Juni 2012

Harga Produk
Keterangan Perubahan Harga
Mei 2012 Juni 2012
Sop Sumsum Rp. 30.000 Rp. 30.000 Tetap
Sop Buntut Rp. 27.000 Rp. 28.000 Terjadi kenaikan
Sop Daging Rp. 15.000 Rp. 16.000 Terjadi kenaikan
Sop Urat Rp. 15.000 Rp. 16.000 Terjadi kenaikan
Sop Babat Rp. 15.000 Rp. 16.000 Terjadi kenaikan
Sop Paru Rp. 15.000 Rp. 16.000 Terjadi kenaikan
Sumber : Data Pengunjung Restoran Sop Sum-sum Langsa, Data Diolah
(2013)

Universitas Sumatera Utara

 Berdasarkan pada Tabel 1.2 terlihat bahwa beberapa harga produk pada

Restoran Sop Sumsum Langsa mengalami kenaikan masing-masing Rp 1.000,00

seperti Sop Buntut, Sop Daging, Sop Urat, Sop Babat dan Sop Paru pada bulan

Juni 2012. Sedangkan harga Sop Sum-sum tidak mengalami kenaikan sama sekali

dari bulan Mei – Juni 2012. Faktor yang menyebabkan naiknya harga produk

menurut data yang diperoleh dari internal Restoran Sop Sumsum Langsa adalah

lonjakan harga bahan dasar yaitu daging sapi mengalami kenaikan per kilonya

sebesar Rp 65.000,00 pada bulan awal April 2012 menjadi Rp 85.000,00 pada

bulan Mei 2012.

Kepuasan pelanggan yang semakin dinamis seiring semakin kritisnya

pelanggan menyebabkan kepuasan pelanggan tidak saja hanya diukur oleh

variabel harga, tetapi juga ditentukan oleh kualitas pelayanan. Kualitas yang

rendah akan menimbulkan ketidakpuasan pada pelanggan, tidak hanya pelanggan

yang makan di restoran tersebut tapi juga berdampak pada orang lain. Karena

pelanggan yang kecewa akan bercerita paling sedikit kepada orang lainnya.

Ketidakpuasan pelanggan pada Restoran Sop Sumsum Langsa tercermin

dari waktu tunggu pelayanan yang lama, lambatnya kehandalan karyawan dalam

menyambut pelanggan untuk memesan, kurangnya kesopanan dan keramahan

karyawan teurtama berinteraksi langsung dengan pelanggan, hal ini mengindikasi

bebrapa karyawan minim pengetahuan dalam menyampaikan jasa secara tepat dan

sederhana, karyawan kerap mengalami kerepotan ketika melayani pelanggan jika

pesanan banyak, artinya karyawan kurang mampu untuk mengendalikan diri

menghadapi kondisi-kondisi yang seperti ini, sebaliknya karyawan diharapkan

memperhatikan pelanggan yang membutuhkan jasa.

Universitas Sumatera Utara

 Hal ini menggambarkan sistem pelayanan pada Restoran Sop Sumsum

Langsa sejauh ini belum efektif bagi keberlangsungan bisnis. Pelaksanaan

peningkatan kualitas pelayanan hanya bejalan dari individu karyawan bukan

secara menyeluruh dengan melibatkan pihak-pihak yang terlibat kuat dengan

perusahaan. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk

melakukan penelitian yang berjudul mengenai “Analisis Pengaruh Harga dan

Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan serta Dampaknya Pada

Loyalitas Pelanggan Pelanggan Restoran Sop Sumsum Langsa”.

1.2 Perumusan Masalah

Sesuai dengan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah

yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah:

1) Apakah harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan ?

2) Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan ?

3) Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dalam penelitian ini adalah:

1) Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh harga secara langsung

terhadap kepuasan pelanggan.

2) Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh kualitas pelayanan secara

langsung terhadap kepuasan pelanggan pada Restoran Sop Sumsum Langsa

Medan.

Universitas Sumatera Utara

 3) Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan secara

langsung terhadap loyalitas pelanggan pada Restoran Sop Sumsum Langsa

Medan.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:

1) Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan

wawasan khususnya di bidang Manajemen Pemasaran yang semakin

dinamis, serta menjadi wadah untuk mengaplikasikan seluruh teori yang

didapat dari perkuliahan pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera

Utara.

2) Bagi perusahaan, khususnya Restoran Sop Sumsum Langsa diharapkan hasil

penelitian memberikan masukan berupa strategi dan solusi dalam kaitannya

meningkatkan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan melalui

penetapan strategi harga dan kualitas pelayanan.

3) Bagi peneliti lain, diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi referensi dan

memberikan masukan berupa sumbangan pemikiran terkait dengan

penelitian yang sejenis di waktu yang akan datang berkaitan dengan

kepuasan pelanggan, khususnya terhadap pelanggan bidang industri jasa.

Universitas Sumatera Utara