CUSTOMER LOYALTY PROGRAM

( STUDI KASUS PADA JASA PERHOTELAN )

Makalah Ini Disusun Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Manajemen Hubungan
Pelanggan

Dosen Pengampu :
Yuliniar, SE, MM

Disusun Oleh :
Nuraini Qalbu Waty – 1710111038

PRODI S1 MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAKARTA
TAHUN 2020
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan
hidayah-Nya sehingga saya dapat menyelesaikan tugas makalah yang
berjudul “Customer Loyalty Program” ini tepat pada waktunya.

Adapun tujuan dari penulisan dari makalah ini adalah untuk memenuhi
tugas dosen pada mata kuliah Manajemen Hubungan Pelanggan. Selain itu, makalah
ini juga bertujuan untuk menambah wawasan tentang “Customer Loyalty Program”
bagi para pembaca dan juga bagi penulis.

Saya mengucapkan terima kasih kepada Ibu Yuliniar SE, MM, selaku dosen

mata kuliah Manajemen Hubungan Pelanggan yang telah memberikan tugas ini
sehingga dapat menambah pengetahuan dan wawasan sesuai dengan bidang studi yang
saya tekuni. Saya juga mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah
membagi sebagian pengetahuannya sehingga saya dapat menyelesaikan makalah ini.

Saya menyadari, makalah yang saya tulis ini masih jauh dari kata sempurna.
Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun akan saya nantikan demi
kesempurnaan makalah ini.

Jakarta, 20 Maret 2020 

Penulis

ii
 DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL....................................................................................................i
KATA PENGANTAR..................................................................................................ii
DAFTAR ISI................................................................................................................iii
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah......................................................................................1
1.2. Rumusan Masalah...............................................................................................1
1.3. Tujuan Penulisan Makalah..................................................................................2
BAB II PEMBAHASAN
2.1. Pengertian Customer Relationship Management (CRM)...................................3
2.2. Loyalty Program.................................................................................................3
2.3. Kelebihan dan Kekurangan Customer Loyalty Program....................................5
2.4. Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan.....................................................................7
BAB III STUDI KASUS
3.1. Kasus The Ritz Carlton Hotel.............................................................................9
3.2. Review Kasus......................................................................................................10
BAB IV PENUTUP
4.1. Kesimpulan.........................................................................................................11
4.2. Saran....................................................................................................................11
DAFTAR PUSTAKA...................................................................................................12

iii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Persaingan yang ketat diantara bisnis perhotelah mengharuskan setiap
hotel untuk bisa membangun loyalitas pelanggan, dan salah satu caranya adalah
memberikan program loyalitas pelanggan. Program loyalitas memiliki peranan
penting dalam hubungan antara hotel dengan pelanggan. Pokok bahasan yang
diajukan dalam makalah ini adalah menjelaskan bagaimana bentuk-bentuk
loyalty program yang dapat ditawarkan oleh hotel, dan menjelaskan bagaimana
peranan loyalty program untuk membangun loyalitas pelanggan pada
perhotelan.

Terdapat berbagai bentuk program loyalitas untuk pelanggan. Variasi

dalam pemberian rewards untuk pelanggan tersebut menunjukkan bahwa hotel
memiliki inovasi tinggi untuk melayani pelanggan dengan lebih baik dengan
tingkat perhatian yang tinggi. Melalui kartu member yang dikeluarkan oleh
hotel memiliki implikasi terhadap terbangunnya komunitas pada hotel.

Penghargaan yang menarik untuk pelanggan menciptakan respon positif

dari pelanggan terhadap perhotelan. Program customer retention menjadi salah
satu inti utama dari aktivitas Customer Relationship Management (CRM),
sedangkan salah satu penerapan strategi customer retention adalah dengan
Loyalty Program (program loyalitas). Berhubungan dengan hal tersebut,
perusahaan dapat mendesain loyalty program yang sesuai untuk pelanggannya.
Program loyalitas ini akan sangat membantu perusahaan dalam
mempertahankan pelanggan, meningkatkan kepuasan, dan menjaga agar
pelanggan tidak tergiur oleh berbagai tawaran yang diberikan oleh kompetitor
lain.

1.2. Rumusan Masalah

1
 Dari latar belakang masalah diatas maka dapat dirumuskan masalah sebagai
berikut :
1. Apa yang dimaksud dengan customer loyalty program ?
2. Apa saja yang menjadi bagian dalam customer loyalty program ?
3. Bagaimana implementasi customer loyalty program dalam bisnis jasa
perhotelan ?

1.3. Tujuan Pembuatan Makalah

Tujuan dari penyusunan makalah ini adalah :
1. Untuk memahami tentang customer loyalty program.
2. Untuk mengetahui apa saja yang ada dalam customer loyalty program.
3. Untuk mengetahui bagaimana implementasi customer loyalty program pada
jasa perhotelan.

2
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1. Pengertian Customer Relationship Management (CRM)

Brown dan Rigby, Reincheld, Dawson (dalam Gaffar, 2007:87)
mengungkapkan bahwa Customer Relationship Management (CRM)
merupakan suatu proses mendapatkan, mempertahankan, dan mengembangkan
pelanggan yang menguntungkan dan memerlukan suatu fokus yang jelas
terhadap atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai kepada pelanggan
sehingga dapat menghasilkan loyalitas. Jadi di sini Customer Relationship
Management (CRM) bukanlah suatu konsep atau proyek, melainkan suatu
strategi bisnis yang bertujuan untuk memahami, mengantisipasi, dan mengelola
kebutuhan pelanggan yang ada dan pelanggan potensial dari suatu organisasi.

Menurut Storbacka dan Lehitnen (dalam Gaffar, 2007:35) fokus dari

Customer Relationship Management (CRM) itu sendiri adalah untuk
memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan
dan meningkatkan pendapatan dari pelanggan yang ada, dalam menghadapi
tingginya tingkat persaingan, globalisasi dan perputaran pelanggan serta
perkembangan biaya pengakuisisian pelanggan. Francis Buttle (Buttle,
2004:57) menyebutkan bahwa tujuan utama yang ingin dicapai oleh semua
strategi Customer Relationship Management (CRM) adalah untuk
mengembangkan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan.

2.2. Loyalty Program

Program loyalitas adalah strategi pemasaran yang dirancang untuk

mendorong pelanggan untuk terus berbelanja di atau menggunakan
layanan bisnis yang terkait dengan program. Saat ini, program-program

3
semacam itu mencakup sebagian besar jenis perdagangan, masing-masing
memiliki beragam fitur dan skema imbalan, termasuk di bidang perbankan,
hiburan, perhotelan, ritel , dan perjalanan.

Program loyalitas biasanya melibatkan operator dari program tertentu

yang membuat akun untuk pelanggan bisnis yang terkait dengan skema, dan
kemudian mengeluarkan kepada pelanggan kartu loyalitas (berbagai kartu
imbalan , kartu poin , kartu keuntungan, kartu klub, atau nama lain) yang dapat
berupa kartu plastik atau kertas, secara visual mirip dengan kartu kredit , yang
mengidentifikasi pemegang kartu sebagai peserta dalam program ini. Kartu
mungkin memiliki barcode atau magstripe untuk memudahkan pemindaian,
meskipun ada juga kartu chip atau kartu proximity .

Salah satu penerapan strategi perawatan pelanggan (customer retention)

adalah melalui Loyalty Program (program loyalitas). Berhubungan dengan hal
tersebut, perusahaan dapat mendesain Loyalty Program yang sesuai untuk
pelanggannya. Program loyalitas ini akan sangat membantu perusahaan dalam
mempertahankan pelanggan, meningkatkan kepuasan, dan menjaga agar
pelanggan tidak tergiur oleh berbagai tawaran yang diberikan oleh kompetitor
lain.

Francis Buttle mengungkapkan bahwa Loyalty Program yang sukses

adalah Loyalty Program yang mampu memberikan lima jenis nilai bagi
pelanggan, yaitu:

1. Nilai uang. Berapa banyak penghargaan yang bisa dinilai dengan uang jika
dibandingkan dengan uang yang dibelanjakan untuk mendapatkannya.
2. Nilai penebusan. Seberapa banyak penghargaan yang ditawarkan.
3. Nilai aspirasional. Seberapa besar pelanggan ingin mendapatkan
penghargaannya.
4. Nilai relevansi. Seberapa mudah penghargaan tersebut dijangkau oleh
pelanggan.

4
 5. Nilai kenyamanan. Seberapa mudah mengumpulkan kredit dan menukarnya
dengan hadiah.

Loyalty program dapat memberi pelanggan akses untuk mendapatkan

produk baru, voucher khusus atau produk gratis. Program yang bertujuan untuk
memberi reward kepada pelanggan setia ini biasanya diawali dengan
mengidentifikasi kegiatan pembelian pengguna, sebab biasanya pengguna
mendaftarkan informasi pribadi mereka kepada perusahaan dan diberi pengenal
unik, misalnya user ID, dan menggunakan pengenal tersebut saat melakukan
pembelian.

2.3. Kelebihan dan Kekurangan Customer Loyalty Program

Seperti yang kita tahu, customer loyalty program adalah salah satu hal
yang bisa kita manfaatkan di dalam dunia bisnis. Bagian seperti ini nantinya
akan memberi timbal balik untuk kedua belah pihak, baik para pengusaha
maupun pembeli. Timbal balik itu sendiri bisa dalam bentuk kelebihan dan
kekurangan. Oleh karena itu, Anda perlu mengetahuinya seperti berikut:

Kelebihan Customer Loyalty Program

Ada sejumlah kelebihan yang bisa dirasakan oleh pihak pengusaha dengan
menerapkan customer loyalty program. Beberapa kelebihan tersebut antara lain
seperti berikut ini:

1. Memperkuat loyalitas dengan pelanggan

Dengan adanya customer loyalty program yang diterapkan, maka hal seperti
ini akan memberi berbagai macam kemudahan kepada pihak pelanggan. Hal
seperti ini akan membuat pelanggan merasa bahwa Anda bisa bersikap loyal
kepada mereka, asal penerapannya tepat sasaran dan mudah dilakukan oleh
para pelanggan.
2. Lebih mudah menginformasikan berbagai hal

5
 Anda bisa mendapat kemudahan untuk memberi informasi tentang adanya
promo yang akan atau sedang dilaksanakan. Hal seperti ini bisa
meningkatkan penjualan sekaligus membuat konsumen lebih mudah
mendapat produk terbaru. Launching produk terbaru ini pun akan sangat
membantu Anda dalam bidang promosi.
3. Omzet dan jumlah pembeli meningkat
Penerapan customer loyalty program yang tepat bisa membuat jumlah
konsumen meningkat. Dengan demikian, omzet Anda pun bisa mengalami
peningkatan, sehingga keuntungan yang Anda dapat pun semakin banyak.
Hal ini tergantung pada seperti apa penerapan sistem dan pelayanan untuk
para konsumen.

Kekurangan Customer Loyalty Program

Ternyata, di baik berbagai macam kelebihan customer loyalty program yang

kita terapkan, ada juga sejumlah kerugian yang bisa didapat. Ini dia beberapa
diantaranya.

1. Konsumen berpaling pada competitor

Bila customer loyalty program yang Anda tawarkan tak menguntungkan
pihak konsumen, maka hal ini tak menutup kemungkinan bagi mereka untuk
berpaling pada kompetitor Anda. Dengan demikian, Anda harus memahami
dan menerapkan trik yang tepat untuk mencegah hal tersebut.
2. Membutuhkan biaya
Adanya customer loyalty program secara tak langsung akan membutuhkan
biaya tambahan. Hal ini sifatnya memang tak selalu permanen, namun bisa
jadi diterapkan saat membuat member card atau sebagainya.

6
2.4. Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada

akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan
mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan tingkat perasaan di
mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang
diterima dan diharapkan (Lupiyoadi dan A Hamdani, 2006:192).

Francis Buttle mengungkapkan bahwa Customer Relationship

Management (CRM) dijalankan karena sistem ini dapat meningkatkan performa
bisnis perusahaan dengan cara meningkatkan kepuasan pelanggan dan pada
gilirannya menumbuhkan kesetiaan mereka.

Model tersebut menunjukkan logika yang sangat meyakinkan dan dijuluki

satisfaction-profit-chain. Kepuasan akan meningkat karena informasi yang
mendalam tentang konsumen membuat perusahaan lebih memahami mereka
sehingga meningkatkan pula nilai konsumen di mata perusahaan. Dengan
naiknya tingkat kepuasan konsumen, akan meningkat pula kecenderungan
konsumen untuk kembali membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Pada
gilirannya, kondisi ini akan mempengaruhi perilaku beli konsumen dan
berdampak sangat signifikan terhadap performa bisnis perusahaan (Buttle,
2006:29).

7
 Loyalitas pelanggan atau istilah lainnya kesetiaan merek (brand loyalty)
didefinisikan sebagai sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap
positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan
berniat untuk terus membelinya di masa depan. Kesetiaan merek dipengaruhi
secara langsung oleh kepuasan/ ketidakpuasan dengan merek yang telah
diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas
produk. Karena empat sampai enam kali lebih murah untuk mempertahankan
pelanggan lama daripada memperoleh yang baru, maka para manajer harus
memberi prioritas tertinggi pada penciptaan strategi yang membangun dan
mempertahankan kesetiaan merek (Mowen dan Minor, 2001:108).

Namun tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi belum tentu berlanjut

menjadi pembelian ulang dan peningkatan penjualan. Berbeda dengan kepuasan
pelanggan yang lebih banyak berhubungan dengan sikap, konsep loyalitas
pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) (Griffin, 2003:5).

Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Atribut

loyalitas pelanggan menurut Griffin (2003:31), meliputi:

1. Makes regular repeat purchase (Melakukan pembelian ulang secara teratur)

2. Purchase across product and service lines (Membeli antarlini produk dan
jasa)
3. Refers others (Mereferensikan terhadap orang lain)
4. Demonstrate an immunity to the pull of the competition (Menunjukkan
kekebalan terhadap tarikan pesaing)

8
 BAB III
STUDI KASUS

3.1. Kasus The Ritz Carlton Hotel

The Ritz-Carlton Jakarta adalah sebuah komplek hotel dan pencakar

langit di Jakarta Selatan, Jakarta, Indonesia. Terletak di pusat kota, dekat Mega
Kuningan. Gedung ini dikelola oleh Ritz-Carlton. Hotel ini yang diupacara
peresemian secara dibuka untuk umum oleh Presiden Republik
Indonesia adalah Bapak Susilo Bambang Yudhoyono sejak pada tanggal
hari Sabtu, 1 Januari 2005 mulai pagi ini sejak sekitar pada pukul 10:00 WIB.

Komplek ini terdiri dari tiga menara, yaitu dua menara hotel Ritz-Carlton
dan satu menara Mega Kuningan Town Park. Ritz Carlton merupakan best
hotel reward program di Jakarta. Ada 3 tingkatan loyalty program yang
tersedia, yaitu Silver, Gold, dan Platinum.

1. Level Silver dapat ditukar dengan 10 elite night atau 1 meeting

2. Level Gold dapat ditukar 50 elite night dan 5 meeting.
3. Level Platinum dapat ditukar hingga 75 elite night dan 8 meeting.

Dari ketiga tingkatan tersebut, ada berbagai keistimewaan yang bisa kamu
dapatkan,seperti:
Bonus poin reward,

1. Penawaran khusus member, late check-out,

2. Potongan harga pada gift shop hotel.

Reward program Ritz-Carlton terasa berbeda karena pelanggan bisa

menukar kesempatan menginap gratis walaupun belum memiliki poin yang

9
 cukup. Syaratnya, pelanggan harus memenuhi poin minimal ini setidaknya 14
hari sebelum check-in. Pelanggan juga bisa saling berbagai poin reward dengan
sesama peserta loyalty program.

Ritz-Carlton telah membuat rencana untuk meningkatkan loyalitas

pelanggan dengan cara memperkenalkan program loyalitas. "Program Ritz-
Carlton" tidak seperti skema program lama. Pelanggan bias mendapatkan
sepuluh poin untuk setiap dolar yang dihabiskan untuk tarif kamar. Jadi,
pelanggan harus menginap sembilan malam dengan harga $ 350 per malam
untuk memenuhi syarat untuk bias mendapatkan 30.000 poin di Tier 1 Ritz-
Carlton. Satu malam di hotel Tier 5 di Central Park, New York, membutuhkan
70.000 poin.

Hubungan dengan program loyalitas Marriott, pelanggan tidak dapat

menjadi anggota dari kedua program, tetapi anggota Ritz-Carlton Rewards
dapat memperoleh poin di hotel Marriott lainnya — dan anggota Marriott
Rewards dapat memperoleh poin di Ritz-Carlton.

Apa yang menurut saya berpotensi sebagai aspek yang paling menarik
dari program baru ini adalah bahwa hal itu memungkinkan anggota Marriott
Reward untuk menghabiskan poin di Ritz-Carlton.

3.2. Review Kasus

Dalam kasus diatas terlihat bahwa The Ritz Carlton Hotel merupaka salah
satu hotel pilihan terbaik untuk menginap karena adanya loyalty program
tersebut. Selain itu karena Ritz Carlton merupakan salah satu hotel mewah
membuatnya dapat menjalin kerjasama dengan salah satu hotel mewah lainnya
di luar negeri yaitu Marriott Hotel. Sehingga pelanggan yang memiliki poin di
Ritz Carlton bias menginap di Marriott Hotel begitupun sebaliknya.

10
 Program loyalty ini juga bisa digunakan untuk menarik pelanggan baru
dan mempertahankan pelanggan lama. Dengan program yang diberikan
pelanggan menjadi puas oleh pelayanan yang diberikan Hotel itu sendiri.

BAB IV
PENUTUP

4.1. Kesimpulan

Customer Loyalty Program adalah suatu cara pemasaran yang digunakan

oleh suatu bisnis untuk dapat meningkatkan laba usahanya dan juga
mempertahankan pelanggannya.

Salah satu penerapan strategi perawatan pelanggan (customer retention)

adalah melalui Loyalty Program (program loyalitas). Berhubungan dengan hal
tersebut, perusahaan dapat mendesain Loyalty Program yang sesuai untuk
pelanggannya. Program loyalitas ini akan sangat membantu perusahaan dalam
mempertahankan pelanggan, meningkatkan kepuasan, dan menjaga agar
pelanggan tidak tergiur oleh berbagai tawaran yang diberikan oleh kompetitor
lain.

The Ritz Carlton Hotel yang menerapkan program loyalty membuat hotel
ini mendapat keuntungan dengan bisa menjalin kerjasama dengan hotel mewah
lainnya. Selain itu pesaing lainnya dari hotel ini juga jarang yang menggunakan
program loyalty pelanggan.

4.2. Saran

Untuk bisnis jasa perhotelan seharusnya bisa menerapkan program loyalty

ini untuk bisa meningkatkan loyalitas pelanggannya baik pelanggan baru
maupun pelanggan lama. Dengan loyalitas pelanggan bisa membuat jasa
perhotelan yang belum cukup dikenal bisa jadi dikenal oleh orang banyak.

11
 DAFTAR PUSTAKA

Buttle, Francis. 2004. Customer Relationship Management (Management Hubungan

Pelanggan) Concept and Tools. (diterjemahkan oleh Arief Subianto)
Bayumedia. Malang.

Gaffar, Vanessa. 2007. CRM dan MPR Hotel (Customer Relationship Management
and Marketing Public Relations). Penerbit Alfabeta. Bandung.

https://www.economist.com/gulliver/2010/09/15/ritz-carlton-starts-a-loyalt-programme

https://id.wikipedia.org/wiki/The_Ritz-Carlton_Jakarta

https://www.sab.id/blog/kelebihan-dan-kekurangan-customer-loyalty-program/

12