BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pemasaran (Marketing )
1. Pengertian Pemasaran (Marketing)
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain (Kotler, 2005). Definisi yang dikemukakan oleh Stanton
adalah sebagai berikut, pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha
yang ditujukan untuk merencanakan produk, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1991).
a. Konsep Inti Pemasaran
Konsep inti pemasaran mencakup beberapa aspek yaitu kebutuhan ,
keinginan , dan permintaan ; produk ; nilai kepuasan dan mutu ;pertukaran ,
transaksi dan hubungan ; dan pasar .

Menciptakan nilai untuk pelanggan dan Menangkap kembali nilai

membangun hubungan pelanggan dari pelanggan

Memahami Merancang Membangun Membangun Menangkap

pasar dan strategi program hubungan yang nilai dari
kebutuhan pemasaran pemasaran menguntungkan pelanggan
serta yang terintegrasi dan untuk
keinginan digerakkan yang menciptakan menciptakan
pelanggan oleh memberikan kepuasan keuntungan
pelanggan nilai yang pelanggan dan ekuitas
unggul pelanggan

Gambar II.1 Model sederhana proses pemasaran

Kebutuhan , Keinginan , dan Permintaan Pelanggan

Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia .

Kebutuhan (needs) manusia adalah keadaan dari perasaan kekurangan .
Kebutuhan manusia meliputi kebutuhan fisik akan makanan , pakaian ,
kehangatan dan perhatian serta kebutuhan pribadi akan pengetahuan dan ekspresi
diri.Kebutuhan – kebutuhan ini tidak diciptakan oleh pemasar, kebutuhan –
kebutuhan itu adalah bagian dasar dari sifat kodrati manusia .
Keinginan (Wants) merupakan kebutuhan manusia yang terbentuk oleh
budaya dan kepribadian seseorang .Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek
yang akan memuaskan kebutuhan mereka . Kalau masyarakat semakin
berkembang , keinginan para anggotanya semakin luas . Jika orang dihadapakan
pada lebih banyak obyek yang menimbulkan minat dan hasrat mereka , produsen
mencoba untuk menyediakan lebih banyak produk dan jasa yang memuaskan
keinginan .
Jika keinginan didukung oleh daya beli , maka keinginan menjadi permintaan
(demand).Mengingat keinginan dan sumber dayanya , manusia menuntut
manfaat produk yang member tambahan pada nilai dan kepuasan yang paling
tinggi .
Produk
Manusia memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk . Suatu
produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan kebutuhan atau keinginan . Produk mencakup obyek fisik , jasa ,
orang , tempat , organisasi , dan gagasan .Pemasar seringkali menggunakan
istilah barang dan jasa untuk membedakan antara produk fisik produk tanwujud .
Lebih lanjut , konsumen memperoleh manfaat lewat sasaran lain , seperti orang ,
tempat , organisasi , aktivitas , dan ide.
Nilai , Kepuasan , dan Mutu
 Nilai bagi pelanggan merupakan perbedaan antara nilai yang dinikmati
pelanggan karena memiliki produk tersebut .Misalnya , pelanggan Federal
Express menikmati sejumlah manfaat seperti manfaat pengiriman paket yang
cepat dan dapat dipercaya .
Kepuasan pelanggan merupakan sejauh mana anggapan kinerja produk
memenuhi harapan pembeli . Bila kinerja produk lebih rendah ketimbang
harapan pelanggan , pembelinya tidak puas .Bila prestasi sesuai atau melebihi
harapan , pembelinya merasa puas atau amat gembira .
Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan mutu .. Mutu mempunyai dampak
langsung pada prestasi produk , dan dengan demikian kepuasaan pelanggan
.Dalam arti sempit mutu didefinisikan sebagai “ tanpa cacat”.The American
Society for Quality Control mendefinisikan mutu sebagai sifat dan karakteristik
total dari sebuah produk atau jasa yang berhubungan dengan kemampuannya
memuaskan kebutuhan pelanggan .
Pertukaran , Transaksi , dan Hubungan
Pertukaran hanyalah salah satu dari banyak cara orang dapat memperoleh
obyek yanag didambakannya . Pertukaran dapat diartikan sebagai tindakan untuk
memperoleh obyek yang didambakan dari seseorang dengan menawarkan
sesuatu sebagai penggantinya . Misalnya , orang lapar dapat mendapatkan makan
dengan berburu , memancing , mengumpulkan buah , meminta makanan atau
mengambil makanan milik orang lain .
Jika pertukaran merupakan konsep inti pemasaran , transaksi adalah ukuran
pemasaran .Suatu transaksi tersiri dari perdagangan nilai antara dua pihak
.Dalam suatu transaksi , kita pasti mampu mengatakan bahwa satu pihak
memberikan X kepada pihak lain dan mendapatkan Y sebagai gantinya .Dalam
arti yang luas , pemasar mencoba mendapatkan respons terhadap suatu tawaran .
Pemasaran transaksi merupakan bagian dari ide hubungan pemasaran yang
lebih luas . Lebih dari sekadar menciptakan transaksi jangka pendek , pemasar
 perlu membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang bernilai tinggi ,
distributor , dealer , dan pemasok .
Pasar
Konsep pertukaran mengarah ke konsep suatu pasar . Suatu pasar adalah
perangkat pembeli yang actual dan potensial dari sebuah produk .Para pembeli
ini mempunyai keinginan yang sama yang dapt dipuaskan lewat pertukaran . Jadi
,ukuran suatu pasar tergantung pada jumlah orang yang menunjukkan
kebutuhan , mempunyai sumber daya untuk terlibat dalam pertukaran dan
bersedia menawarkan sumber daya ini dalam pertukaran untuk apa yang mereka
inginkan .Pakar ekonomi menggunakan istilah pasar untuk merujuk pada
kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi dalam kela produk
tertentu , seperti dalam pasar perumahan atau pasar makanan biji-bijian.
2. Strategi Pemasaran
Menurut Craven dikutip dari Purwanto (2008:151), Strategi pemasaran
didefinisikan sebagai analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan
dalam strategi penentuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis,
penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan
strategi program pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk
memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.
Menurut Kotler dikutip oleh Purwanto (2008:151), dalam mendesain suatu
strategi pemasaran, hal terpenting yang perlu dilakukan oleh manajemen
pemasaran adalah penerapan konsep STP (segmentation, Targeting, Positioning).

Konsep ini saling terkait satu sama lainnya, secara garis besar langkah-langkah
STP itu terlihat pada gambar 2 :
 Segmentasi Pasar
1. Mengindentifikasikan variabel segmentasi pasar dan
mensegmentasi pasar.
2. Mengembangkan gambaran segmen yang dihasilkan.

Target Pasar
1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen
2. Memilih segmen-segmen pasar

Market Positioning
1. Mengindentifikasikan konsep positioning yang
memungkinkan bagi masing-masing segmen pasar.
2. Memilih mengembangkan dan mengkomunikasikan
konsep positioning yang terpilih

Gambar II.1 Model sederhana proses pemasaran

3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Lupiyoadi (2006:70), Bauran pemasaran merupakan alat bagi
pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang
perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning
yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Ada empat inti bauran pemasaran,
yaitu : product, Price, Place, dan Promotion, tetapi kemudian ditambah lagi
dengan People, Process, dan Customer Service.

Philip Kotler mendefenisikan marketing mix atau bauran pemasaran sebagai :

serangkaian variabel yang dapat dikontrol dan tingkat variabel yang digunakan
oleh perusahaan untuk mempengaruhi pasaran yang menjadi sasaran. Keempat
unsur atau variabel bauran pemasaran (Marketing mix) tersebut atau yang disebut
four p's, adalah sebagai berikut:
a) Strategi Produk
b) Strategi Harga
c) Strategi Penyaluran / Distribusi
d) Strategi Promosi
Marketing mix atau bauran pemasaran sangat penting diperhatikan pada
saat awal pembentukan bisnis restoran atau rumah makan. Adapun bauran
pemasaran meliputi :

a) Produk (product)
Produk merupakan kemasan total dari manfaat yang di ciptakan atau
diberikan oleh suatu organisasi untuk ditawarkan kepada pemakai sasaran .
Produk menggambarkan mekanisme penyerahan nilai yang ditawarkan
kepada konsumen .Karakteristik dari produk terdiri dari tampilan atau fitur ,
yang digunakan organisasi untuk menyerahkan manfaat kepada konsumen .
b) Lokasi (Place ) /Penyaluran
Penyaluran merupakan mekanisme distribusi yang dipergunakan untuk
menyampaikan produk dari titik produksi ke konsumen (dalam hal ini
mungkin sebagai titik konsumsi ).
Penempatan atau penyaluran berkaitan dengan ketersediaan dari nilai yang
ditawarkan dan ditetapkan akan berhadapan langsung dengan produk pesaing
.Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kualitas yang dapat di rasakan
dari produk melalui eksklusivitas dan gerai distribusi yang bermutu tinggi .
c) Promosi (promotion)
Promosi dapat menggunakan unsure-unsur komunikasi audio dan visual
untuk pemasaran , dengan maksud memberikan suatu pesan bagi pasar .
Promosi atau komunikasi pemasarana terkait dengan bagaimana organisasi
mengkomunikasikan perbedaan nilai yang ditawarkan ke pasar .Kegiatan ini
mencakup perluasan komunikasi pemasaran yang menghasilkan pesan
sosial .Pesan ini berhubungan dengan penggunaan dari produk ,serta nilai
 dari produk dan juga perluasan tentang pesan ini tentang manfaat bagi citra
perorangan konsumen.
d) Harga (Price)
Harga adalah beban atau nilai bagi konsumen yang didapatkan dengan
memperoleh dan menggunakan suatu produk, termasuk biaya keuangan dri
konsumsi , disamping biaya social yang bukan keuangan , seperti dalam
bentuk waktu , upaya , psikis , resiko dan prestise atau gengsi sosial .
4. Personal Selling

Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Djaslim Saladin ( 2006 : 172 )
penjualan tatap muka (personal selling) didefinisikan sebagai berikut :
”Personal selling is face to face interaction with one or more prospective
purchase for the purpose of making presentations, answering question, and
procuring ordersales”. Maksudnya, ”Penjualan tatap muka adalah penyajian
lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli “.
Kita semua menyadari bahwa Personal Selling merupakan cara yang
efektif untuk merayu calon pembeli. Dengan terjadinya komunikasi dua arah
yang memungkinkan adanya interaksi secara langsung antara dan pemasar calon
konsumen, setidaknya akan meciptakan sebuah penilaian positif oleh pelanggan.

a. Fungsi Personal Selling

Fandy Tjiptono (2008:224) mengungkapkan fungsi Personal Selling
sebagai berikut :
1) Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan
mereka
2) Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi
pembeli.
3) Communicating, yaitu memberi informasi produk perusahaan kepada
pelanggan.
 4) Selling, yakni mendekati, mempresentasikan, dan mendemostrasikan
mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
5) Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
6) Information gathering, yakni melakukan riset dan intelegen pasar.
7) Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
b. Langkah-langkah Personal Selling
Menurut Philip Kotler yang diterjemahkan oleh A.B Susanto ( 2007 : 317 -
319 ) langkah-langkah Personal Selling adalah sebagai berikut :
1) Pendekatan pendahuluan
Pada tahap ini wiraniaga perlu belajar sebanyak mungkin tentang
perusahaan dan calon pelanggan (apa yang dibutuhkan, siapa yang
terlibat dalam keputusan pembelian) dan pembelinya (karakteristik
pribadi dan gaya pembelian mereka). Wiraniaga tersebut seharusnya
menetapkan tujuan kunjungan menentukan kualifikasi calon,
mengumpulkan informasi, melakukan penjualan langsung. Tugas lainnya
adalah memutuskan pendekatan hubungan terbaik, yang mungkin berupa
kunjungan pribadi, telepon atau surat. Akhirnya, wiraniaga tersebut
seharusnya merencanakan seluruh strategi penjualan untuk pelanggan
tersebut.
2) Presentasi dan peragaan
Pada tahap ini wiraniaga harus menyampaikan ”cerita” produk –
produk tersebut kepada pembeli, dengan mengikuti rumus AIDA untuk
memperoleh perhatian (attention), mempertahankan minat (interest),
membangkitkan keinginan (desire), menghasilkan tindakan (action).
Wiraniaga tersebut menggunakan pendekatan fitur (feature), keuntungan
(advantage), manfaat (benefit), dan nilai (value) atau FABV.
3) Mengatasi keberatan
 Pada tahap ini wiraniaga harus dapat mengatasi keberatan yang
diajukan oleh konsumen melalui pendekatan yang positif, seperti
meminta pembeli menjelaskan keberatan mereka, bertanya kepada
pembeli dengan cara yang mengharuskan pembeli tersebut menjawab
sendiri keberatan – keberatannya, menyangkal kebenaran keberatan
tersebut, atau mengubah keberatan menjadi alasan untuk membeli.
Menangani dan mengatasi keberatan adalah bagian dari kemampuan
negosiasi yang lebih luas.
4) Menutup penjualan
Pada tahap ini, wiraniaga mencoba untuk menutup penjualan. Wiraniaga
harus mengetahui bagaimana mengenali tanda – tanda penutupan
pembeli, termasuk tindakan – tindakan fisik, pernyataan atau komentar,
dan pertanyaan sehingga konsumen mau melakukan pembelian.
5) Tindak lanjut dan pemeliharaan
Tindak lanjut dan pemeliharaan diperlukan jika wiraniaga tersebut
ingin memastikan kepuasan pelanggan dan kelanjutan bisnis. Langsung
setelah melakukan penutupan, wiraniaga tersebut seharusnya
mempertegas perincian yang diperlukan mengenai waktu pengiriman,
syarat pembelian, dan hal – hal lain yang dirasakan penting abagi
pelanggan tersebut. Wiraniaga juga seharusnya menyusun rencana
pemeliharaan dan pertumbuhan untuk pelanggan tersebut.

B. Kulit ,Kantung Mata , dan Lingkaran Hitam Mata

1. Kulit
Kulit adalah organ tubuh yang terletak paling luar, kompleks, esensial,
elastis dan sensitif. Kulit melindungi permukaan tubuh, serta bersambung dengan
selaput lendir yang melapisi rongga-rongga dan lubang-lubang masuk. Kulit
yang didalamnya terdapat ujung saraf peraba mempunyai banyak fungsi, antara
 lain membantu mengatur suhu dan mengendalikan hilangnya air dari tubuh dan
mempunyai sedikit kemampuan ekskretori, sekretori dan absorpsi.

Gambar II. 1.
Anatomi
bagian-bagian
kulit

Kulit terdiri dari tiga lapisan, yaitu Epidermis, Dermis, dan Hypodermis.
Epidermis yang merupakan lapisan terluar dan aksesori-aksesorinya (rambut,
kuku, kelenjar sebasea, dan kelenjar keringat) berasal dari lapisan ektoderm
embiro. Dermis berasal dari lapisan mesoderm. Dan Hypodermis sebagai
bantalan atau penyangga bagi organ-organ tubuh bagian dalam, mengatur kontur
tubuh, dan sebagai cadangan makanan.

a. Epidermis
Epidermis adalah bagian terluar kulit. Bagian ini tersusun dari jaringan
epitel skuamosa bertingkat yang mengalami keratinisasi. Jaringan ini tidak
memiliki pembuluh darah dan sel-selnya sangat rapat. Bagian epidermis yang
paling tebal terdapat pada telapak tangan dan telapak kaki. Epidermis terdiri
dari lima lapisan berikut :
 Gambar II. 2. Lapisan-lapisan dalam epidermis

1) Stratum Corneum
Sebagai lapisan paling atas. Sel-sel pada lapisan korneum
merupakan sel-sel gepeng yang mengalami keratinisasi, tanpa inti sel dan
organel-organel sitoplasma. Ketebalan lapisan korneum bervariasi
tergantung pada tempatnya. Yang paling tebal adalah pada telapak tangan
dan telapak kaki.
2) Stratum Lucidum
Stratum lusidum adalah lapisan jernih dan tembus cahaya dari sel-
sel gepeng, selnya mempunyai batas tegas tetapi tidak bernukleus yang
mati atau hampir mati dengan ketebalan empat sampai tujuh lapisan.

3) Stratum Granulosum
 Stratum granulosum terdiri atas tiga atau lima lapisan atau barisan
sel dengan granula-granula keratohialin yang merupakan prekursor
pembentuk keratin. Dalam sitoplasma sel pada stratum granulosum juga
terdapat organel yang disebut granula lamelar (Odland body). Organel ini
mengandung lemak dan enzim, yang kemudian dilepaskan kedalam ruang
interselular diantara sel-sel stratum granulosum dan stratum korneum
berfungsi sebagai pertahanan bagi epidermis.
4) Stratum Spinosum
Stratum spinosum adalah sel spina atau tanduk, disebut demikian
karena sel-sel tersebut disatukan oleh tonjolan yang menyerupai spina.
Spina adalah bagian penghubung intraselular yang disebut desmosom.
Sel-sel langerhans tersebar diantara stratum spinosum.
5) Stratum Basal
Stratum basal adalah lapisan tunggal sel-sel yang melekat pada
jaringan ikat dari lapisan kulit dibawahnya. Sel ini terus-menerus
memproduksi sel epidermis baru. Sel ini disusun dengan teratur, berderet
dengan rapatmembentuk lapisan pertama atau lapisan dua sel pertama
dari basal yang duduk diatas papila dermis.
b. Dermis
Dermis terdiri dari serat-serat kolagen, serabut elastis, dan serabut-
serabut retikulin. Serabut-serabut ini bersama-sama dengan pembuluh-
pembuluh darah dan pembuluh-pembuluh getah bening membuat seolah-olah
anyaman. Susunan serabut ini berbeda-beda dibagian atas dengan bagian
bawah sehingga pada lapisan dermis ini dibedakan atas lapis papilar dan lapis
retikular.
 Gambar II. 3 Lapisan Dermis

a. Lapis Papilar
1) Bagian yang menonjol ke epidermis
2) Berisi ujung serabut saraf dan pembuluh darah
b. Lapisan Retikular
1) Bagian yang menonjol ke subkutis atau hypodermis.
2) Terdiri atas : kolagen, elastin, hyaluronic acid atau asam hyaluronat,
dan sel fibroblast
c. Hypodermis
Hypodermis atau subkutis merupakan anyaman jaringan ikat jarang serta
mengandung banyak sel lemak. Dalam lapis hypodermis terdapat anyaman
pembuluh arteri, pembuluh vena, anyaman saraf yang berjalan sejajar dengan
permukaan kulit. Hipodermis ini terdapat di bawah dermis.
Hipodermis ada yang menyebut sebagai fasia superfisialis. Mengikat kulit secara
longgar dengan organ-organ yang terdapat dibawahnya. Lapisan ini mengandung
jumlah sel lemak yang beragam, bergantung pada area tubuh dan nutrisi individu,
serta berisi banyak pembuluh darah dan ujung saraf.
 Gambar II.4 anatomi hypodermis
Fungsi Kulit
Kulit melindungi tubuhdari trauma dan merupakan benteng pertahanan
terhadap infeksi bakteri, virus, dan jamur. Kehilangan panas dan penyimpanan
panas diatur melalui vasodilatasi pembuluh-pembuluh darah kulit atau sekresi
kelenjar keringat. Setelah kehilangan seluruh kulit, maka cairan tubuh yang
penting akan menguap dan elektrolit-elektrolit akan hilang dalam beberapa jam
saja, contoh dari keadaan ini adalah pasien luka bakar. Bau yang sedap dan tidak
sedap dari kulit berfungsi sebagai pertanda penerimaan atau penolakan sosial dan
seksual. Organ-organ adneksa kulit seperti kuku dan rambut telah diketahui
mempunyai nilai-nilai kosmetik. Kulit juga merupakan tempat sensai raba, tekan,
nyeri, dan nikmat, berkat jalinan ujung saraf yang saling bertautan
2. Kantung Mata dan Lingkaran Hitam Mata
Kantaong mata disebabkan adanya perpecahan kolagen dan kehilangan
elastisitas kulit , akumulasi air dan sirkulasi darah disekitar kulit mata yang
buruk , sehingga kulit membentuk kelipatan berupa kantong mata , berisi lemak
dan juga cairan lain .Hal tersebut diperburuk dengan adanya kelenihan billirubin
dan zat besi (Fe) yang tidak larut menyebabkan timbulnya lingkaran hitam
dibawah mata .
a. Kantung Mata

Kantung mata adalah gumpalan jaringan lemak di kelopak mata bawah

yang terbentuk seiring usia. Umumnya kantung mata disebabkan oleh :
1. Adanya perpecahan kolagen dan kehilangan elastisitas kulit,
2. Akumulasi air dan sirkulasi darah disekitar kulit mata yang
buruk,sehingga kulit membentuk kelipatan berupa kantung mata, berisi
lemak dan juga cairan lain.
Faktor yang mempengaruhi munculnya kantung mata diantaranya :
1) Genetik, seperti otot mata yang terlalu besar sehingga mata terlihat
menonjol,
2) Pertambahan usia, karena produksi kolagen menurun dan
meningkatnya penumpukan lemak di beberapa bagian tertentu
termasuk kulit di bawah mata,
3) Sinar matahari.
4) Alergi,
5) Menopause,
b. Lingkaran Hitam di bawah Mata

Lingkaran hitam di bawah mata adalah kondisi adanya kelebihan bilirubin

dan zat besi yang tidak larut dan menumpuk pada kantung mata. Bilirubin
adalah produk utama dari penguraian sel darah merah yang tua.
Faktor yang mempengaruhi munculnya lingkaran hitam di bawah mata
adalah sebagai berikut :
1) Keturunan, misalnya semakin tipis kulit seseorang, maka semakin
nampak jelas bayang – bayang hitam di bawah kulit,
2) Kelelahan, seperti kurang tidur atau kelelahan yang berlebihan akan
membuat mata bekerja lebih keras sehingga pembuluh – pembuluh darah
di sekitar mata juga lebih aktif dan terlihat seperti bayang –bayangan
hitam di bawah kulit mata,
3) Alergi, akibat mata yang gatal karena alergi seseorang cenderung
menggosok kuit di sekitar mata. Hal ini memacu darah memenuhi
pembuluh darah di bawah mata yang akan membuatnya nampak gelap,
4) Usia, karena bertambahnya usia kulit akan kehilangan kolagen yang
menjadikan kulit lebih tipis dan tembus pandang. Sehingga bayang –
bayang gelap akan semakin tampak,
5) Anemia, karena kurangnya asupan zat besi dan hal ini menyebabkan
pembuluh – pembuluh darah di bawah mata lebih jelas terlihat sebagai
bayang – bayang hitam.