PRATIWI W/3MBIA/4.51.17.0.

22

KEKUATAN TAWAR MENAWAR PEMBELI (BARGAINING

POWER OF BUYERS)

Bargaining power of Buyers yang dimaksud adalah Pengaruh yang dimiliki

pembeli dalam industri tertentu.
Dalam Five Forces Model pembeli memiliki posisi penting terhadap
keberlangsungan hidup perusahaan karena pendapatan penjualan (sales revenue)
yang diperoleh perusahaan berasal dari penjualan produk perusahaan kepada
pembeli (buyer). Posisi tawar menawar pembeli terhadap perusahaan yang
menjual barang dan jasa ditentukan oleh dua hal utama yakni bargaining
leverage dan price sensitivity.

Bargaining Leverage (Kekuatan Penawaran)

Pembeli ditentukan oleh beberapa faktor sebagai berikut: buyer concentration vs
firm concentration, buyer volume, buyer integrate, substitute products.

CONTOH
Para pengusaha hasil bumi di daerah Lampung akan memiliki bargaining power
yang rendah seandainya mereka menjual hasil buminya seperti kopi, cengkeh, lada
hitam maupun damar hanya kepada satu pembeli besar di Jakarta, karena dengan
struktur perdagangan seperti ini para pengusaha hasil bumi tidak memiliki alternatif
harga jual selain yang ditetapkan oleh pembeli besar dari Jakarta tersebut.

Price Sensitivity (Sensitivitas Harga)

Faktor lain yang menjadi determinan kekuatan pembeli adalah sensitivas harga
yang ditentukan oleh beberapa faktor seperti: price/total purchases, product
differences, brand identity, buyer profits & decision makers’ incentives.

Kekuatan Pembeli Tinggi / Kuat jika:

 Pembeli lebih terkonsentrasi daripada penjual
 Biaya switching pembeli rendah
Hal ini salah satunya dialami apabila switching cost ditanggung oleh penjual
  Ancaman integrasi balik tinggi
 Pembeli sensitif terhadap harga
 Pembeli terdidik dengan baik mengenai produk tersebut
Pembeli memliki informasi yang lengkap mengenai sebuah produk, seperti
harga pasar yang akurat, bahkan biaya yang dikeluarkan oleh penjual,
sehingga posisi tawar menawar menjadi lebih kuat
 Produk tidak terdiferensiasi
Sehingga pembeli yakin akan menemukan penjual lain yang dapat
memberikan penawaran lebih menarik.
 Pembeli membeli produk dalam volume tinggi
 Produk subtitusi (pengganti) tersedia
 Pembelian pembeli terdiri dari sebagian besar penjualan penjual

Daya Pembeli Rendah / Lemah jika:

 Pembeli kurang terkonsentrasi dari penjual
 Biaya switching pembeli tinggi
 Ancaman integrasi balik rendah
 Pembeli tidak sensitif terhadap harga
 Pembeli tidak memiliki banyak informasi tentang produk
 Produk yang sangat berbeda (terdiferensi)
 Pembeli membeli produk dalam volume rendah
 Produk subtitusi (pengganti) tidak tersedia
 Pembelian pembeli terdiri dari sebagian kecil dari penjualan penjual

Melalui daya tawar mereka (pembeli) yang tinggi dapat memaksa penjual untuk
menurunkan harga mereka atau memaksa kualitas yang lebih tinggi atau layanan
yang lebih baik.

RANGKUMAN

Daya Tawar Pembeli

PRATIWI W/3MBIA/4.51.17.0.22

Daya tawar pembeli juga digambarkan sebagai pasar output. Kekuatan ini

menganalisis sejauh mana pelanggan mampu menekan perusahaan, yang juga
memengaruhi sensitivitas pelanggan terhadap perubahan harga. 

Pelanggan memiliki banyak kekuatan ketika tidak ada banyak dari mereka dan
ketika pelanggan memiliki banyak alternatif untuk membeli. Selain itu,
seharusnya mudah bagi mereka untuk beralih dari satu perusahaan ke
perusahaan lain. Namun daya beli rendah ketika pelanggan membeli produk
dalam jumlah kecil, bertindak secara independen dan ketika produk penjual
sangat berbeda dari pesaingnya. 

Internet telah memungkinkan pelanggan untuk menjadi lebih informasi dan

karenanya lebih berdaya. Pelanggan dapat dengan mudah membandingkan
harga secara online, mendapatkan informasi tentang berbagai macam produk
dan mendapatkan akses ke penawaran dari perusahaan lain secara instan.

CONTOH
Kekuatan tawar-menawar pembeli dalam industry penerbangan
tinggi. Pelanggan dapat memeriksa harga berbagai perusahaan penerbangan
dengan cepat melalui banyak situs perbandingan harga online seperti
Skyscanner dan Expedia. Selain itu, tidak ada biaya pengalihan yang terlibat
dalam proses. 

Pelanggan saat ini cenderung terbang dengan berbagai operator ke dan dari
tujuan mereka jika itu akan menurunkan biaya. Kesetiaan merek karena itu
tampaknya tidak setinggi itu. 

Beberapa perusahaan maskapai penerbangan mencoba untuk mengubahnya

dengan program frequent flyer yang ditujukan untuk memberi penghargaan
kepada pelanggan yang kembali kepada mereka dari waktu ke waktu.