Saya akan berbicara sedikit tentang strategi dan hubungannya dengan teknologi.

Kita
cenderung menganggap strategi bisnis sebagai badan pemikiran ekonomi yang agak abstrak,
mungkin agak abadi. Saya akan berargumen bahwa, pada kenyataannya, strategi bisnis selalu
didasarkan pada asumsi tentang teknologi, bahwa asumsi-asumsi itu berubah, dan, pada
kenyataannya, berubah cukup dramatis, dan oleh karena itu apa yang akan mendorong kita
untuk menjadi konsep yang berbeda dari apa yang kami maksud dengan strategi bisnis.
Biarkan saya mulai, jika mungkin, dengan sedikit sejarah. Gagasan strategi dalam bisnis
berawal dari dua raksasa intelektual: Bruce Henderson, pendiri BCG, dan Michael Porter,
profesor di Harvard Business School. Gagasan sentral Henderson adalah apa yang Anda
sebut gagasan Napoleon untuk memusatkan massa melawan kelemahan, mengalahkan
musuh. Apa yang diakui Henderson adalah bahwa, di dunia bisnis, ada banyak fenomena
yang dicirikan oleh apa yang oleh para ekonom akan sebut peningkatan hasil - skala,
pengalaman. Semakin banyak Anda melakukan sesuatu, secara tidak proporsional semakin
baik Anda dapatkan. Dan karena itu ia menemukan logika untuk berinvestasi dalam jenis
massa yang luar biasa untuk mencapai keunggulan kompetitif. Dan itu adalah pengantar
pertama pada dasarnya konsep strategi militer ke dalam dunia bisnis.
Porter setuju dengan premis itu, tetapi ia memenuhi syarat. Dia menunjukkan, dengan benar,
bahwa itu semua sangat baik, tetapi bisnis sebenarnya memiliki beberapa langkah kepada
mereka. Mereka memiliki komponen yang berbeda, dan masing-masing komponen itu
mungkin didorong oleh strategi yang berbeda. Sebuah perusahaan atau bisnis mungkin
sebenarnya diuntungkan dalam beberapa kegiatan tetapi tidak diuntungkan dalam kegiatan
lainnya. Dia membentuk konsep rantai nilai, pada dasarnya urutan langkah-langkah yang a,
harus kita katakan, bahan baku, menjadi komponen, dirakit menjadi produk jadi, dan
kemudian didistribusikan, misalnya, dan dia berpendapat bahwa keuntungan diperoleh untuk
masing-masing komponen itu, dan bahwa keuntungan keseluruhan adalah dalam arti jumlah
atau rata-rata dari bagian-bagiannya. Dan gagasan rantai nilai ini didasarkan pada pengakuan
bahwa apa yang menyatukan bisnis adalah biaya transaksi, bahwa pada dasarnya Anda perlu
berkoordinasi, organisasi lebih efisien dalam koordinasi daripada pasar, sangat sering, dan
oleh karena itu sifat dan peran serta batasan dari kerjasama ditentukan oleh biaya transaksi.
Pada dua gagasan itu, gagasan Henderson untuk meningkatkan pengembalian ke skala dan
pengalaman, dan gagasan Porter tentang rantai nilai, yang mencakup unsur-unsur heterogen,
maka seluruh bangunan strategi bisnis kemudian didirikan.
Sekarang yang akan saya perdebatkan adalah bahwa premis-premis itu sebenarnya tidak sah.
Pertama-tama, mari kita pikirkan tentang biaya transaksi. Sebenarnya ada dua komponen
untuk biaya transaksi. Salah satunya adalah tentang memproses informasi, dan yang lainnya
adalah tentang komunikasi. Ini adalah ekonomi dari pemrosesan dan komunikasi karena
mereka telah berevolusi selama periode waktu yang lama. Seperti yang kita semua tahu dari
begitu banyak konteks, mereka telah berubah secara radikal sejak hari-hari ketika Porter dan
Henderson pertama kali merumuskan teori-teori mereka. Secara khusus, sejak pertengahan
'90 -an, biaya komunikasi sebenarnya telah jatuh lebih cepat daripada biaya transaksi, itulah
sebabnya komunikasi, Internet, telah meledak dengan cara yang dramatis. Sekarang, biaya-
biaya transaksi yang jatuh itu memiliki konsekuensi yang mendalam, karena jika biaya
transaksi adalah perekat yang menyatukan rantai nilai, dan mereka jatuh, ada lebih sedikit
untuk dihemat. Ada sedikit kebutuhan untuk organisasi yang terintegrasi secara vertikal, dan
rantai nilai setidaknya dapat putus. Mereka tidak perlu, tetapi mereka bisa. Secara khusus,
maka menjadi mungkin bagi pesaing dalam satu bisnis untuk menggunakan posisi mereka
dalam satu langkah dari rantai nilai untuk menembus atau menyerang atau melucuti pesaing
di bisnis lain.
Itu bukan sekadar proposisi abstrak. Ada banyak cerita yang sangat spesifik tentang
bagaimana itu sebenarnya terjadi. Contoh anak poster adalah bisnis ensiklopedia. Bisnis
ensiklopedia pada zaman buku-buku kulit pada dasarnya adalah bisnis distribusi. Sebagian
besar biaya adalah komisi kepada salesman. CD-ROM dan kemudian Internet muncul,
teknologi baru membuat distribusi pengetahuan banyak pesanan lebih murah, dan industri
ensiklopedia runtuh. Sekarang, tentu saja, kisah yang sangat akrab. Ini, pada kenyataannya,
lebih umum adalah kisah generasi pertama ekonomi Internet. Itu tentang jatuhnya biaya
transaksi yang memutus rantai nilai dan karenanya memungkinkan disintermediasi, atau apa
yang kita sebut dekonstruksi.
Salah satu pertanyaan yang sering saya tanyakan adalah, apa yang akan menggantikan
ensiklopedia ketika Britannica tidak lagi memiliki model bisnis? Dan itu beberapa saat
sebelum jawabannya menjadi nyata. Sekarang, tentu saja, kita tahu apa itu: itu Wik