A.

Pendekatan Ekonomis dalam Pricing

1. Elastisitas Permintaan
Elastisitas harga permintaan mengukur tingkat perubahan harga yang
mempengaruhi penjualan unit suatu produk atau jasa. Permintaan akan suatu produk
dikatakan tidak elastis jika perubahan harga tidak banyak berpengaruh pada jumlah
unit yang terjual. Permintaan akan suatu produk adalah elastis jika perubahan harga
memiliki pengaruh besar pada volume unit yang terjual. Manajer harus menetapkan
markup lebih tinggi daripada biaya ketika pelanggan relatif tidak sensitif terhadap
harga (mis., Permintaan tidak elastis) dan markup lebih rendah ketika pelanggan
relatif sensitif terhadap harga (mis., Permintaan elastis)

Sebagai contoh, misalkan manajer Nature's Garden percaya bahwa kenaikan

10% harga jual sampo apel-almond mereka akan menghasilkan penurunan 15%
dalam jumlah botol sampo yang terjual. Elastisitas harga permintaan untuk produk ini
akan dihitung sebagai berikut:

  Untuk tujuan perbandingan, para manajer Nature's Garden percaya bahwa

produk lain, sabun stroberi gliserin, akan mengalami penurunan 20% dalam
penjualan unit jika harganya dinaikkan sebesar 10%. (Pembeli produk ini lebih
sensitif terhadap harga daripada pembeli sampo apel-almond.) Elastisitas harga dari
permintaan sabun stroberi gliserin adalah:

2. Profit Maximizing Price

 Perhatikan bahwa markup 75% untuk sabun strawberry gliserin lebih rendah
dari markup 141% untuk sampo apel-almond. Alasan untuk ini adalah bahwa
pembeli sabun gliserin stroberi lebih sensitif terhadap harga daripada pembeli sampo
apel-almond. Sabun gliserin stroberi adalah produk yang relatif umum dengan
pengganti dekat tersedia di hampir setiap toko kelontong.
Exhibit A – 1 menunjukkan bagaimana markup memaksimalkan laba
umumnya dipengaruhi oleh seberapa sensitif penjualan unit terhadap harga. Sebagai
contoh, jika kenaikan 10% dalam harga menyebabkan penurunan 20% dalam
penjualan unit, maka kenaikan optimal pada biaya variabel menurut pameran adalah
75% — angka yang dihitung di atas untuk sabun gliserin stroberi. Perhatikan bahwa
markup optimal turun karena penjualan unit menjadi lebih sensitif terhadap harga.

Rumus bergantung pada penyederhanaan asumsi dan estimasi perubahan

persentase dalam penjualan unit yang akan dihasilkan dari perubahan persentase
tertentu dalam harga cenderung tidak tepat. Namun demikian, formula tersebut dapat
memberikan petunjuk berharga mengenai apakah harga harus dinaikkan atau
 diturunkan. Misalkan, misalnya, sabun strawberry gliserin saat ini dijual seharga $
0,60 per batang. Rumus menunjukkan bahwa harga maksimalisasi keuntungan adalah
$ 0,70 per batang. Daripada menaikkan harga sebesar $ 0,10, akan lebih bijaksana
untuk menaikkan harga dengan jumlah yang lebih sederhana untuk mengamati apa
yang terjadi pada penjualan unit dan laba.
  Formula untuk harga yang memaksimalkan laba menyampaikan pelajaran
yang sangat penting. Jika total biaya tetap adalah sama apakah perusahaan
mengenakan biaya $ 0,60 atau $ 0,70, mereka tidak dapat relevan dalam keputusan
harga yang dikenakan untuk sabun. Harga jual optimal harus bergantung pada dua
faktor — biaya variabel per unit dan seberapa sensitif penjualan unit terhadap
perubahan harga. Biaya tetap tidak berperan dalam menetapkan harga optimal. Biaya
tetap relevan ketika memutuskan apakah akan menawarkan produk tetapi tidak
relevan ketika memutuskan berapa banyak biaya untuk produk tersebut.
 Kita dapat langsung memverifikasi bahwa kenaikan harga jual untuk sabun
gliserin stroberi dari harga saat ini $ 0,60 per batang dijamin, berdasarkan hanya pada
perkiraan bahwa kenaikan 10% dalam harga jual akan menyebabkan penurunan 20%
dalam penjualan unit. Anggaplah, misalnya, bahwa Nature's Garden saat ini menjual
200.000 batang sabun per tahun dengan harga $ 0,60 per batang. Jika perubahan
harga tidak berpengaruh pada biaya tetap perusahaan atau produk lainnya, dampak
pada keuntungan kenaikan harga sebesar 10% dapat dihitung sebagai berikut:

B. Pendekatan Absorption Costing dalam Cost-Plus Pricing

Pendekatan ini berbeda dari pendekatan para ekonom baik dalam hal biaya yang
ditandai maupun dalam bagaimana markup ditentukan. Di bawah pendekatan ini, basis
biaya adalah biaya produk unit absorption costing,
1. Menetapkan Target Harga jual menggunakan Pendekatan Absorption costing
Sebagai ilustrasi, asumsikan bahwa manajemen Ritter Company ingin menetapkan
harga jual pada produk yang baru saja mengalami beberapa modifikasi desain.
 Departemen akuntansi telah memberikan perkiraan biaya untuk produk yang
dirancang ulang seperti yang ditunjukkan di bawah ini:

Selanjutnya, menghitung unit product cost. Untuk perusahaan Ritter, jumlah $20 ini
untuk 10.000 unit

Ritter Company memiliki kebijakan umum untuk menaikkan biaya unit produk
hingga 50%.

2. Menentukan Markup Percentage

Banyak perusahaan mendasarkan markup mereka pada biaya dan keuntungan yang
diinginkan. Alasannya seperti ini. Markup harus cukup besar untuk menutupi biaya
penjualan dan administrasi dan memberikan laba atas investasi (ROI) yang memadai.
Dengan adanya penjualan unit yang diperkirakan, markup dapat dihitung sebagai
berikut:

Contoh : Ritter Company menginvestasikan $ 100.000 dalam aset operasional seperti

peralatan untuk menghasilkan dan memasarkan 10.000 unit produk setiap tahun. Jika
Ritter Company membutuhkan ROI 20%, maka :

Seperti yang ditunjukkan sebelumnya, kenaikan 50% ini mengarah ke target harga
jual $ 30 untuk Ritter Company. Jika perusahaan benar-benar menjual 10.000 unit
 produk dengan harga ini, ROI perusahaan pada produk ini memang akan menjadi
20%. Ini diverifikasi dalam Exhibit A – 3.

Namun, jika ternyata lebih dari 10.000 unit dijual dengan harga ini, ROI akan lebih
besar dari 20%. Jika kurang dari 10.000 unit terjual, ROI akan kurang dari 20%. ROI
yang diperlukan hanya akan tercapai jika volume penjualan unit yang diperkirakan
tercapai.
3. Masalah dengan Pendekatan Absorption costing
Pendekatan absorption costing membuat keputusan penetapan harga tampak
sederhana. Yang perlu dilakukan perusahaan adalah menghitung unit product cost
nya, memutuskan berapa banyak laba yang diinginkan, dan kemudian menetapkan
harganya. Tampaknya perusahaan dapat mengabaikan permintaan dan tiba pada
harga yang aman akan menghasilkan laba apa pun yang diinginkannya. Namun,
pendekatan ini bergantung pada perkiraan penjualan unit. Baik markup maupun biaya
unit produk dapat dihitung tanpa perkiraan seperti itu.
 Pendekatan absorption costing pada dasarnya mengasumsikan bahwa
pelanggan memerlukan penjualan unit yang diperkirakan dan akan membayar berapa
pun harga yang diputuskan oleh perusahaan. Namun, pelanggan punya pilihan. Jika
harganya terlalu tinggi, mereka dapat membeli dari pesaing atau mereka dapat
memilih untuk tidak membeli sama sekali. Misalkan, misalnya, bahwa ketika Ritter
Company menetapkan harga $ 30, ia hanya menjual 7.000 unit daripada yang
diperkirakan 10.000 unit. Seperti yang ditunjukkan dalam Exhibit A – 4, perusahaan
kemudian akan mengalami kerugian $ 25.000 pada produk.
C. Target Costing
Target costing adalah proses menentukan biaya maksimum yang diijinkan untuk
produk baru dan kemudian mengembangkan prototipe yang dapat menguntungkan untuk
angka target biaya maksimum.
Target cost = Anticipated selling price – Desired profit
1. Alasan menggunakan Target Costing
Pendekatan target costing dikembangkan sebagai pengakuan atas karakteristik
pasar dan biaya. Yang pertama adalah bahwa banyak perusahaan memiliki lebih
sedikit kendali atas harga daripada yang ingin mereka pikirkan. Pasar (mis.,
Penawaran dan permintaan) benar-benar menentukan harga, dan perusahaan yang
berusaha mengabaikannya melakukannya dengan menanggung risiko.
Pengamatan kedua adalah bahwa sebagian besar biaya produk ditentukan pada
tahap desain. Setelah suatu produk dirancang dan diproduksi, tidak banyak yang
dapat dilakukan untuk mengurangi biaya secara signifikan. Sebagian besar peluang
untuk mengurangi biaya yaitu mendesain produk yg mudah dibuat, menggunakan
komponen yang murah, dan kuat. Jika perusahaan memiliki sedikit kendali atas harga
pasar dan sedikit kendali atas biaya begitu produk masuk ke dalam produksi, maka
ini mengikuti bahwa peluang besar untuk memengaruhi laba datang pada tahap
desain di mana fitur-fitur berharga yang bersedia dibayar oleh pelanggan dapat
ditambahkan. dan di mana sebagian besar biaya benar-benar ditentukan.
Perbedaan antara target costing dan pendekatan lain untuk pengembangan
produk sangat mendalam. Alih-alih merancang produk dan kemudian mencari tahu
berapa biayanya, biaya target ditetapkan terlebih dahulu dan kemudian produk
dirancang sehingga biaya target tercapai.
2. Contoh
Handy Company ingin menginvestasikan $ 2.000.000 untuk memproduksi
mixer baru. Departemen Pemasaran perusahaan mensurvei fitur dan harga produk
yang bersaing dan menetapkan bahwa harga $ 30 akan memungkinkan Handy untuk
menjual sekitar 40.000 mixer per tahun. Karena perusahaan menginginkan ROI 15%,
target biaya untuk memproduksi, menjual, mendistribusikan satu mixer adalah
$22,50

3. Value based Pricing

Value based pricing adalah sistem penetapan harga yang menetapkan harga
terutama berdasarkan, pada nilai yang dirasakan atau diperkirakan, kepada kelompok
pelanggan sasaran, tetapi tidak secara eksklusif. Ini mungkin melibatkan riset
pemasaran di mana pelanggan ditanyai apa yang akan mereka bayarkan lebih tinggi
dari harga target ketika produk atau jasa itu melebihi harapan dan selera mereka.
Pendekatan ini secara signifikan meningkatkan profitabilitas perusahaan