Marketing Excelence - Toyota

Produsen mobil terbesar dunia, Toyota telah hadir hampir 80 tahun dalam perjalanan panjang
sejarahnya. Perusahaan meluncurkan mobil penumpang pertamanya, Model AA, pada tahun 1936,
menyalin desain bodi Airflow landmark Chrysler dan mesin Chevrolet 1933. Toyota kemudian menderita
beberapa tantangan, termasuk krisis keuangan pada tahun 1950. Namun, ketika konsumen
menginginkan yang lebih kecil, mobil yang lebih hemat bahan bakar selama krisis minyak 1973,
perusahaan menanggapinya. Toyota Corona dan Toyota Corolla menawarkan fitur-fitur dasar dan
bertindak sebagai perusahaan mobil entry-level baru. Toyota juga meluncurkannya Cressida, dengan
efisiensi bahan bakar yang diinginkan konsumen tetapi ruang dan fasilitas seperti AC dan Radio AM-FM.

Selama 1980-an dan 1990-an, Toyota secara bertahap menambahkan lebih banyak model mulai dari
harga, ukuran, dan fitur. Di 1982, perusahaan memperkenalkan Camry — mobil empat pintu berukuran
sedang yang menawarkan lebih banyak ruang daripada Corona dan menjadi mobil penumpang terlaris di
Amerika Utara. SUV pertama perusahaan yang populer, 4Runner, muncul pada tahun 1984 dengan
penampilan dan bentuk yang sangat mirip sebuah truk pickup. Itu kemudian berubah menjadi lebih dari
kendaraan penumpang dan memimpin jalan menuju Rav4, Highlander, dan LandCruiser. Toyota juga
memperkenalkan pickup berukuran truk — Tundra sekarang — dan beberapa mobil sporty dan
terjangkau mobil yang menargetkan orang dewasa muda.

Pada tahun 1989, meluncurkan Lexus, divisi mewahnya, menjanjikan pengalaman tak tertandingi dimulai
dengan perawatan sarung tangan putih di dealer. Toyota mengerti, bagaimanapun, bahwa setiap negara
mendefinisikan kemewahan secara berbeda. Di Amerika Serikat, kemewahan berarti kenyamanan,
ukuran, dan ketergantungan; di Eropa, kemewahan berarti perhatian terhadap detail dan warisan merek.
Sebagai hasilnya, perusahaan memvariasikan iklannya tergantung pada negara dan budaya.

Pada tahun 1997, Toyota meluncurkan Prius, yang pertama kali diproduksi secara massals sebagai mobil
hybrid, seharga $ 19.995 — antara Corolla dan Camry. Perusahaan sangat fokus pada pengembangan
mobil energi bersih pada waktu yang sangat baik. Sebelum Prius generasi kedua memasuki showroom
pada tahun 2002, dealer sudah menerima 10.000 pesanan. Dasawarsa selanjutnya, Ford, Nissan, GM,
dan Honda mengikuti Prius dengan model mereka sendiri.

Toyota juga mulai membuat kendaraan khusus kelompok sasaran, seperti Scion untuk dewasa muda.
Setelah mempelajari pasar ini yang menginginkan lebih banyak personalisasi, perusahaan sekarang
membuat mobil "mono-spec" di pabrik, dengan hanya satu level trim yang dilengkapi dengan baik,
memungkinkan pelanggan pilih dari lusinan elemen kustomisasi di dealer. Toyota memasarkan Scion di
acara musik dan memiliki ruang pamer di mana “kaum muda merasa nyaman nongkrong dan bukan
tempat di mana mereka hanya pergi menatap sebuah mobil, ”kata Scion Vice President Jim Letz.

Alasan besar lain di balik kesuksesan Toyota adalah penguasaan manufaktur ramping dan peningkatan
berkelanjutan. Pabriknya dapat membuat sebanyak delapan model pada saat yang sama, membawa
peningkatan produktivitas yang sangat besar dan daya tanggap pasar. Perusahaan juga tanpa henti
berinovasi; jalur perakitan khas Toyota membuat ribuan perubahan operasional dalam setahun. Para
karyawan lihat tujuan mereka ada tiga: membuat mobil, membuat mobil lebih baik, dan mengajari semua
orang cara membuat mobil lebih baik. Perusahaan mendorong pemecahan masalah, selalu mencari
untuk meningkatkan proses yang digunakan untuk meningkatkan semua proses lainnya.
Toyota telah mengintegrasikan pabrik perakitannya dunia menjadi satu jaringan raksasa yang dapat
menyesuaikan mobil untuk pasar lokal dan mengalihkan produksi dengan cepat ke memenuhi lonjakan
permintaan dari pasar di seluruh dunia. Sehingga perusahaan mampu mengisi ceruk pasar dengan
murah saat mereka muncul, tanpa membangun perakitan operasi baru. “Kalau ada pasar atau segmen
pasar dimana mereka tidak hadir, mereka pergi ke sana, "kata Tatsuo Yoshida, analis otomotif di
Deutsche Securities Ltd.

Selama bertahun-tahun, mobil Toyota selalu konsisten berperingkat tinggi dalam kualitas dan keandalan.
Namun pada tahun 2009 dan 2010, perusahaan menarik lebih dari 8 juta mobil untuk potensi masalah
yang dirasakan mulai dari mencuat, pedal akselerator untuk akselerasi mendadak ke perangkat lunak
gangguan pada sistem pengereman. Lexus, Prius, Camry, Corolla, dan merek Tundra semuanya
terpengaruh. Selanjutnya, Toyota kehilangan miliaran dolar saat gempa bumi dan tsunami di Jepang
menghancurkan pabrik perusahaan dan pemasok suku cadang pada tahun 2011. Presiden TMC Akio
Toyoda berkata, “Kami telah menghadapi banyak tantangan sejak 2009, tapi sudah belajar pelajaran
berharga termasuk perlunya Toyota untuk mempertahankan pertumbuhan yang berkelanjutan. "

Terlepas dari tantangan ini, Toyota menutup kerugiannya. Fokusnya yang kuat pada kendaraan hibrid
terbukti menguntungkan dan membantu perusahaan pulih kembali. Itu menjual 4 juta nya unit pada tahun
2012 dan berencana untuk terus berinovasi hibrid, percaya “masih banyak lagi keuntungan yang bisa
kami raih dengan hibrid. ” Saat ini, Toyota menawarkan jajaran lengkap mobil untuk pasar global, mulai
dari sedan keluarga dan kendaraan utilitas sport ke truk dan minivan. Pada 2013, perusahaan
memperoleh lebih dari 22 triliun yen (atau $ 217 miliar) dan dijual 8,87 juta mobil, melampaui General
Motors menjadi pembuat mobil terbesar di dunia.

Pertanyaan

1. Toyota telah membangun kapasitas produksi yang sangat besar yang dapat menghasilkan jutaan
mobil setiap tahun untuk berbagai macam konsumen. Kenapa bisa menjadi jauh lebih besar dari mobil
pabrikan lainnya?
2. Apakah Toyota telah melakukan hal yang benar dengan membuat merek mobil untuk semua orang?
Mengapa atau mengapa tidak?