Untuk menjadi lebih dikenal, maka suatu produk harus dibedakan dengan produk

lainnya

Diferensiasi produk merupakan salah satu sumber keunggulan kompetitif bagi

perusahaan. Dalam mempromosikan diferensiasi produk, kuncinya adalah dengan jelas
mengidentifikasi kualitas unik produk Anda dan mengapa mereka memenuhi kebutuhan
atau keinginan pelanggan yang juga berbeda-beda.

diferensiasi meliputi bentuk, fitur, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan,
keunggulan,perbaikan, dan gaya.

Differensiasi Produk

1. Bentuk
Pemfokusan diferensiasi ini adalah dalam segi ukuran, dan struktur fisik
produk.Contoh dari diferensiasi ini adalah produk aspirin.Meskipun aspirin pada
intinya adalah sebuah komoditas, aspirin dapat didiferensiaikan berdasarkan jumlah
dosis, bentuk, warna, lapisan, atau waktu kerjanya.
2. Fitur
Diferensiasi fitur suatu produk bertujuan untuk meningkatkan fungsi dasar suatu
produk. Proses diferensiasi ini dapat dilakukan dengan melakukan survey kepada
konsumen yang hasil survey akan mempertimbangkan segi nilai pelanggan dengan
biaya perusahaan. Hal yang dipertimbangkan selanjutnya adalah menentukkan
waktu yang dibutuhkan konsumen untuk mengenali fitur sebuah produk usai
diperkenalkan, dan bagaimana konsumen beradaptasi dengan fitur tersebut.
Contoh dari metode ini adalah perusahaan mobil sering membuat mobil pada
beberapa “tingkatan trim (variasi dari suatu model yang sama)”.
3. Kualitas Kerja
Sebagian besar produk menempati satu dari empat tingkat kinerja: rendah, rata-
rata, tinggi, atau paling tinggi. Kualitas Kerja (performance quality) adalah suatu
tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas dalam proses
diferensiasi menjadi sangat penting dikarenakan ia dapat memberikan peluang
untuk memaksialkan peluang yang ada untuk meraup keuntungan. Dengan terus
memperbaiki kualitas produk, suatu perusahaan dapat tingkat pengembalian, dan
 pangsa pasar yang tinggi, kegagalan melakukannya akan memberikan konsekuensi
negatif.
4. Kualitas Kesesuaian
Kualitas Kesesuaian (conformance quality) adalah tingkat dimana semua unit yang
diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan. Produk dengan
kualitas kesesuaian yang rendah akan mengecewakan pembeli
Kualitas Kesesuaian dimana Pembeli mengharapkan kualitas kesesuaian yang
tinggi, sejauh mana semua diproduksi unit identik dan memenuhi spesifikasi yang
dijanjikan. Misalkan Porsche 911 dirancang untuk berakselerasi hingga 60 mil per
jam dalam 10 detik. Jika setiap Porsche 911 yang keluar dari jalur perakitan
melakukan ini, model tersebut dikatakan memiliki kualitas kesesuaian tinggi..
Mengencangkan secara menyeluruh menguji produk jadi untuk memastikan
kesesuaian. Meskipun pria menyumbang hampir tiga perempat bir dunia penjualan,
SABMiller menemukan bahwa wanita sebenarnya lebih sensitif terhadap tingkat
rasa dalam bir dan karenanya lebih baik penguji produk.
5. Ketahanan
Ketahanan (durability) adalah suatu ukuran umur masa operasi yang diharapkan
dalam kondisi biasa, atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk
produk-produk tertentu. Meskipun demikian, peraturan ini mempunyai beberapa
kualifikasi. Harga ekstra tidak boleh berlebihan.Selanjutnya, produk tidak boleh
terpapar ketertinggalan teknologi cepat, seperti pada komputer pribadi, televisi, dan
telepon seluler.
6. Keandalan
Keandalan (reability) adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan
mengalami malfungsi atau gagal dalam periode tertentu.
Keandalan,,Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat
diandalkan. Reliabilitas adalah ukuran dari probabilitas bahwa suatu produk tidak
akan rusak atau gagal dalam jangka waktu tertentu.
Maytag memiliki kelebihan reputasi untuk menciptakan peralatan rumah tangga
yang andal. Kampanye iklan "Lonely Repairman" yang berjalan lama dirancang
untuk menyoroti atribut itu.
7. Kemudahan Perbaikan
Kemudahan perbaikan (repairability) adalah ukuran kemudahan perbaikan produk
ketika produk tersebut gagal atau tidak berfungsi. Kemudahan perbaikan yang ideal
terjadi jika pengguna dapat memperbaiki sendiri produk tersebut dengan sedikit
biaya dan waktu. Beberapa produk meliputi fitur diagnostik yang memungkinkan
orang bagian pelayanan memperbaiki masalah lewat telepon, atau memberi nasihat
kepada pengguna tentang cara memperbaikinya.
8. Gaya
Gaya (style) menggambarkan pembelian dan rasa produk kepada pembeli. Gaya
adalah kelebihan yang menciptakan perbedaan yang sulit ditiru. Pada sisi
negatifnya, gaya yang kuat tidak selalu berarti kinerja tinggi.
Contoh Mobil Jaguar,, pembeli membayar mahal untuk Jaguar karena
penampilannya yang luar biasa. Estetika memainkan peran kunci untuk merek
seperti Apple Computer, cokelat Godiva, dan sepeda motor Harley-Davidson.12
9. Penyesuaian
Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk tersebut
sesuai dengan keinginan perorangan.Hal ini juga perlu didukung dengan pendataan
yang akurat. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh produsen adalah dengan
bermitra dengan pelanggan perorangan dan mitra bisnis (pemasok, distributor, dan
pengecer) sebagai langkah awal dalam membual fleksibilitas produksi dalam
pabrik, serta meningkatkan kemampuan mengindividualisasi penawaran pasar,
pesan, dan media. Produksi missal (mass customization) adalah kemampuan
perusahaan untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan, seperti menciptakan
produk, jasa, program, dan komunikasi berbasis massal yang dirancang secara
individual.

Diferensiasi Jasa
Langkah terakhir yang dapat dilakukan pemasar dalam memberikan ciri khas suatu
produk dengan mendiferensiasi layanan produk demi menjaga performa produk agar
berkualitas.
Ketika produk fisik tidak dapat dengan mudah dibedakan, kunci kesuksesan kompetitif
mungkin terletak pada penambahan nilai layanan dan meningkatkan kualitas mereka.
Rolls-Royce PLC telah memastikan mesin pesawatnya sangat diminati dengan terus
memantau kesehatan mereka untuk 1.300 mesin pesawat di seluruh dunia melalui
umpan satelit langsung. Di bawah program TotalCare dan CorporateCare, maskapai
penerbangan membayar Rolls biaya untuk setiap jam mesin sedang dalam
penerbangan, dan Rolls menanggung risiko dan biaya waktu henti dan perbaikan

Diferensiator jasa yang utama adalah kemudahan pemessanan, pengiriman, serta

pemeliharaan dan perbaikan.
1. Kemudahan Pemesanan
Kemudahan pemesanan (ordering ease) mengacu pada seberapa mudah
pelanggan menempatkan pesanan dengan perusahaan. Baxter Healthcare
mempermudah proses pemesanan dengan memasok terminal computer pada
rumah sakit, dimana rumah sakit mengirimkan pesanan secara langsung kepada
Baxter.
Banyak lembaga jasa keuangan menawarkan situs online yang aman untuk
membantu pelanggan mendapatkan informasi dan lengkap transaksi lebih efisien.
2. Pengiriman
Pengiriman mengacu pada seberapa baik produk atau layanan dibawa ke
pelanggan, termasuk kecepatan,akurasi, dan perhatian selama proses. Pelanggan
saat ini telah berkembang untuk mengharapkan kecepatan: pizza diantar setengah
jam, kacamata dibuat dalam 60 menit, mobil dilumasi dalam 15 menit. Banyak
perusahaan telah melakukan komputerisasi dengan sistem respon cepat (quick
response system - QRS) yang menghubungkan sistem informasi pemasok, pabrik,
distribusi mereka pusat, dan gerai ritel untuk meningkatkan pengiriman. Cemex,
perusahaan semen raksasa yang berbasis di Meksiko, telah mentransformasi
bisnisnya dengan menjanjikan pengiriman beton lebih cepat dari pizza, melengkapi
setiap truk dengan sistem penentuan posisi global (GPS) sehingga petugas
operator tahu itu secara real-time
 lokasi. Program layanan LOAD 24/7-nya menjamin pengiriman dalam waktu 20
menit, memberikan yang penting fleksibilitas dalam industri di mana penundaan
mahal tetapi sering terjadi.
3. Instalasi
Instalasi (installation) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat
produk beroperasi di lokasi yang direncanakan. Melakukan diferensiasi pada titik ini
pada rantai konsumsi menjadi penting terutama bagi perusahaan produk kompleks.
Contohnya pada perusahaan alat berat.
4. Pelatihan Pelanggan
Pelatihan pelanggan (customer training) mengacu pada pelatihan karyawan
pelanggan untuk menggunakan peralatan pemasok dengan benar dan efisien.
Contohnya pada General Electric tidak hanya menjual dan memasang peralatan
sinar-X yang mahal di rumah sakit, tetapi juga memberi pengguna pelatihan
ekstensif. McDonald’s mengharuskan pemegang waralaba baru kuliah di
Hamburger University di Oak Brook, Illonis, selama dua minggu, untuk mempelajari
cara mengelola waralaba tersebut dengan benar.
5. Konsultasi Pelanggan
Konsultasi pelanggan (consumer consulting) mencakup data, sistem informasi, dan
layanan nasihat yang ditawarkan penjual kepada pembeli. Contohnya adalah
Perusahaan teknologi seperti IBM, Oracle, dan lainnya telah mengetahui bahwa
konsultasi seperti itu bagian yang semakin penting — dan menguntungkan — dari
bisnis mereka..
6. Pemeliharaan dan Perbaikan
Pemeliharaan dan Perbaikan (maintenance and repair) menggambarkan program
layanan untuk membantu pelanggan mempertahankan produk yang dibeli dalam
kondisi yang baik. Banyak perusahaan menawarkan teknis online dukungan, atau
"dukungan elektronik", untuk pelanggan, yang dapat mencari perbaikan di database
online atau mencari bantuan online seorang teknisi. Pembuat alat seperti LG,
Kenmore, dan Miele telah memperkenalkan produk yang dapat mengirimkan data
diagnostik mandiri melalui telepon ke nomor layanan pelanggan yang secara
elektronik menjelaskan sifat dari setiap masalah teknis. Pembuat produk mewah
 sangat menyadari pentingnya proses perbaikan yang mulus. Meskipun Jam tangan
Movado adalah jam tangan kelas atas, proses perbaikannya sama sekali tidak
membutuhkan manual yang memakan waktu tenaga kerja dan ketidaknyamanan
pelanggan. Menyadari kebutuhan untuk menawarkan lebih banyak layanan digital
secara umum, Movado dibuat situs Web di mana pelanggan dapat membeli produk
langsung dari perusahaan serta mengeksekusi banyak produk langkah awal dalam
proses perbaikan online, seperti mendaftarkan masalah apa pun dan
mengidentifikasi kemungkinan perbaikan pilihan sebelum menghubungi layanan
pelanggan secara langsung. Database yang dibuat oleh pengguna situs juga
memungkinkan perusahaan untuk merekrut calon peserta kelompok fokus dan
mengidentifikasi tren perbaikan yang mungkin berulang masalah produksi

7. Pengembalian
Tanpa disadari bahwa retur atau pengembalian produk yang sudah dibeli juga
merupakan sebuah realitas bisnis yang tak terhindarkan, Pemasar menetapkan dua
kebijakan terkait pengembalian:
 Pengembalian yang dapat dikendalikan dengan mengurangi sumber masalah,
kesulitan, penanganan atau penyimpanan yang lebih baik, pengemasan yang
lebih baik, dan transportasi yang lebih baik dan ke depan, penyediaan logistik
oleh penjual melalui strategi dan program yang tepat oleh perusahaan atau
mitra rantai pasokan.
 Pengembalian yang tidak dapat dikendalikan dari kebutuhan pelanggan untuk
benar-benar melihat, mencoba, atau mengalami produk masuk untuk
menentukan kesesuaian tidak dapat dihilangkan oleh perusahaan dalam jangka
panjang melalui sarana apapun.

STUDI CASE

Marketing Excelence - Toyota

Produsen mobil terbesar dunia, Toyota telah hadir hampir 80 tahun dalam perjalanan panjang
sejarahnya. Perusahaan meluncurkan mobil penumpang pertamanya, Model AA, pada tahun 1936,
menyalin desain bodi Airflow landmark Chrysler dan mesin Chevrolet 1933. Toyota kemudian menderita
beberapa tantangan, termasuk krisis keuangan pada tahun 1950. Namun, ketika konsumen
menginginkan yang lebih kecil, mobil yang lebih hemat bahan bakar selama krisis minyak 1973,
perusahaan menanggapinya. Toyota Corona dan Toyota Corolla menawarkan fitur-fitur dasar dan
bertindak sebagai perusahaan mobil entry-level baru. Toyota juga meluncurkannya Cressida, dengan
efisiensi bahan bakar yang diinginkan konsumen tetapi ruang dan fasilitas seperti AC dan Radio AM-FM.

Selama 1980-an dan 1990-an, Toyota secara bertahap menambahkan lebih banyak model mulai dari
harga, ukuran, dan fitur. Di 1982, perusahaan memperkenalkan Camry — mobil empat pintu berukuran
sedang yang menawarkan lebih banyak ruang daripada Corona dan menjadi mobil penumpang terlaris di
Amerika Utara. SUV pertama perusahaan yang populer, 4Runner, muncul pada tahun 1984 dengan
penampilan dan bentuk yang sangat mirip sebuah truk pickup. Itu kemudian berubah menjadi lebih dari
kendaraan penumpang dan memimpin jalan menuju Rav4, Highlander, dan LandCruiser. Toyota juga
memperkenalkan pickup berukuran truk — Tundra sekarang — dan beberapa mobil sporty dan
terjangkau mobil yang menargetkan orang dewasa muda.

Pada tahun 1989, meluncurkan Lexus, divisi mewahnya, menjanjikan pengalaman tak tertandingi dimulai
dengan perawatan sarung tangan putih di dealer. Toyota mengerti, bagaimanapun, bahwa setiap negara
mendefinisikan kemewahan secara berbeda. Di Amerika Serikat, kemewahan berarti kenyamanan,
ukuran, dan ketergantungan; di Eropa, kemewahan berarti perhatian terhadap detail dan warisan merek.
Sebagai hasilnya, perusahaan memvariasikan iklannya tergantung pada negara dan budaya.

Pada tahun 1997, Toyota meluncurkan Prius, yang pertama kali diproduksi secara massals sebagai mobil
hybrid, seharga $ 19.995 — antara Corolla dan Camry. Perusahaan sangat fokus pada pengembangan
mobil energi bersih pada waktu yang sangat baik. Sebelum Prius generasi kedua memasuki showroom
pada tahun 2002, dealer sudah menerima 10.000 pesanan. Dasawarsa selanjutnya, Ford, Nissan, GM,
dan Honda mengikuti Prius dengan model mereka sendiri.

Toyota juga mulai membuat kendaraan khusus kelompok sasaran, seperti Scion untuk dewasa muda.
Setelah mempelajari pasar ini yang menginginkan lebih banyak personalisasi, perusahaan sekarang
membuat mobil "mono-spec" di pabrik, dengan hanya satu level trim yang dilengkapi dengan baik,
memungkinkan pelanggan pilih dari lusinan elemen kustomisasi di dealer. Toyota memasarkan Scion di
acara musik dan memiliki ruang pamer di mana “kaum muda merasa nyaman nongkrong dan bukan
tempat di mana mereka hanya pergi menatap sebuah mobil, ”kata Scion Vice President Jim Letz.

Alasan besar lain di balik kesuksesan Toyota adalah penguasaan manufaktur ramping dan peningkatan
berkelanjutan. Pabriknya dapat membuat sebanyak delapan model pada saat yang sama, membawa
peningkatan produktivitas yang sangat besar dan daya tanggap pasar. Perusahaan juga tanpa henti
berinovasi; jalur perakitan khas Toyota membuat ribuan perubahan operasional dalam setahun. Para
karyawan lihat tujuan mereka ada tiga: membuat mobil, membuat mobil lebih baik, dan mengajari semua
orang cara membuat mobil lebih baik. Perusahaan mendorong pemecahan masalah, selalu mencari
untuk meningkatkan proses yang digunakan untuk meningkatkan semua proses lainnya.

Toyota telah mengintegrasikan pabrik perakitannya dunia menjadi satu jaringan raksasa yang dapat
menyesuaikan mobil untuk pasar lokal dan mengalihkan produksi dengan cepat ke memenuhi lonjakan
permintaan dari pasar di seluruh dunia. Sehingga perusahaan mampu mengisi ceruk pasar dengan
murah saat mereka muncul, tanpa membangun perakitan operasi baru. “Kalau ada pasar atau segmen
pasar dimana mereka tidak hadir, mereka pergi ke sana, "kata Tatsuo Yoshida, analis otomotif di
Deutsche Securities Ltd.
Selama bertahun-tahun, mobil Toyota selalu konsisten berperingkat tinggi dalam kualitas dan keandalan.
Namun pada tahun 2009 dan 2010, perusahaan menarik lebih dari 8 juta mobil untuk potensi masalah
yang dirasakan mulai dari mencuat, pedal akselerator untuk akselerasi mendadak ke perangkat lunak
gangguan pada sistem pengereman. Lexus, Prius, Camry, Corolla, dan merek Tundra semuanya
terpengaruh. Selanjutnya, Toyota kehilangan miliaran dolar saat gempa bumi dan tsunami di Jepang
menghancurkan pabrik perusahaan dan pemasok suku cadang pada tahun 2011. Presiden TMC Akio
Toyoda berkata, “Kami telah menghadapi banyak tantangan sejak 2009, tapi sudah belajar pelajaran
berharga termasuk perlunya Toyota untuk mempertahankan pertumbuhan yang berkelanjutan. "

Terlepas dari tantangan ini, Toyota menutup kerugiannya. Fokusnya yang kuat pada kendaraan hibrid
terbukti menguntungkan dan membantu perusahaan pulih kembali. Itu menjual 4 juta nya unit pada tahun
2012 dan berencana untuk terus berinovasi hibrid, percaya “masih banyak lagi keuntungan yang bisa
kami raih dengan hibrid. ” Saat ini, Toyota menawarkan jajaran lengkap mobil untuk pasar global, mulai
dari sedan keluarga dan kendaraan utilitas sport ke truk dan minivan. Pada 2013, perusahaan
memperoleh lebih dari 22 triliun yen (atau $ 217 miliar) dan dijual 8,87 juta mobil, melampaui General
Motors menjadi pembuat mobil terbesar di dunia.

Pertanyaan

1. Toyota telah membangun kapasitas produksi yang sangat besar yang dapat menghasilkan jutaan
mobil setiap tahun untuk berbagai macam konsumen. Kenapa bisa menjadi jauh lebih besar dari mobil
pabrikan lainnya?
2. Apakah Toyota telah melakukan hal yang benar dengan membuat merek mobil untuk semua orang?
Mengapa atau mengapa tidak?