Identity, Image, Reputasi

KESIMPULAN SENDIRI:

Identity → Image → Reputasi

Identity perusahaan (perwujudan nyata dari realitas perusahaan yang disampaikan melalui nama
organisasi, logo, moto, produk, layanan, gedung, alat tulis, seragam, dan semua bukti nyata lainnya
yang dibuat oleh organisasi dan dikomunikasikan kepada berbagai stakeholders) akan membentuk:

Image (cerminan identity/ bagaimana stakeholders memandang perusahaan dari pesan yang
disampaikan melalui nama, logo, dll / persepsi stakeholders terhadap identity perusahaan). Image-
image dari para stakeholders (internal maupun eksternal) akan membangun:

reputasi perusahaan dalam jangka panjang. Reputasi yang kuat memiliki implikasi strategis yang
penting bagi sebuah perusahaan dan menjadi sumber keunggulan kompetitif.

RINGKASAN

➔ Bagaimana keselarasan antara identity dan image perusahaan menghasilkan reputasi yang
kuat.
➔ contoh Image di level individu: Orang-orang memilih jenis pakaian tertentu, mengendarai
mobil tertentu, atau menata rambut dengan cara tertentu untuk mengekspresikan
kepribadian mereka. Kota-kota tempat kita tinggal, musik yang kita sukai, dan restoran yang
kita sering kunjungi menambah kesan, atau identity, yang dapat dengan mudah dibedakan
oleh orang lain.
➔ Hal yang sama berlaku untuk perusahaan. Masuk ke kantor perusahaan, dan hanya perlu
beberapa saat untuk menangkap kesan pertama yang sangat penting

Apa Identity dan Image?

Identity perusahaan adalah

➔ perwujudan aktual dari realitas perusahaan seperti yang disampaikan melalui nama
organisasi, logo, moto, produk, layanan, gedung, alat tulis, seragam, dan semua bukti nyata
lainnya yang dibuat oleh organisasi dan dikomunikasikan kepada berbagai stakeholders.
➔ Stakeholders kemudian membentuk persepsi berdasarkan pesan yang dikirimkan perusahaan
dalam bentuk nyata. Jika Image ini secara akurat mencerminkan kenyataan organisasi,
program identity itu berhasil. Jika persepsi yang dihasilkan berbeda dari kenyataan maka
strategi tersebut tidak efektif atau pemahaman diri perusahaan memerlukan modifikasi.

Image merupakan cerminan dari identity organisasi. Dengan kata lain, itu adalah organisasi dilihat dari
sudut pandang para konstituennya. Bergantung pada konstituen mana yang terlibat, sebuah
organisasi dapat memiliki banyak image berbeda.
Jadi, memahami identity dan image berarti mengetahui tentang apa organisasi itu sebenarnya dan ke
mana tujuannya. Produk dan jasa, orang, bangunan, dan nama serta simbol adalah bagian dari realitas
ini.

Membedakan Organisasi melalui Identity dan Image

Mengingat bagaimana setiap industri saat ini menghadapi persaingan global dan perusahaan mencoba
untuk mengelola dengan sumber daya yang terbatas, identity dan image organisasi mungkin satu-
satunya perbedaan yang dapat digunakan orang untuk membedakan satu perusahaan dari
perusahaan berikutnya.

Karena produk menjadi hampir sama di seluruh dunia, konsumen semakin membuat perbedaan
berdasarkan gagasan selain produk itu sendiri, sehingga membuat image dan identity menjadi
pembeda yang lebih kuat.

Membentuk Identity

➔ pembentukan identity adalah satu-satunya bagian dari manajemen reputasi yang dapat
dikontrol sepenuhnya oleh organisasi
➔ Beberpa hal yang berkontribusi positif pada identity perusahaan: visi perusahaan yang
menginspirasi, Corporate Branding yang cermat (dengan fokus pada nama dan logo), dan ,
yang terpenting, self-presentation yang konsisten dan terintegrasi.

Visi yang Menginspirasi

Yang paling penting dari identity perusahaan adalah visi yang mencakup nilai inti, filosofi, standar, dan
tujuan perusahaan. Visi perusahaan adalah benang merah yang dapat dihubungkan dengan semua
karyawan, dan idealnya semua konstituen lainnya. Memikirkan visi ini dalam bentuk naratif atau
semacam cerita dapat membantu memastikan koherensi dan kesinambungan keseluruhan dari visi
perusahaan dan pesan kolektif yang dikirimkannya kepada konstituen.

Nama dan Logo (Corporate Brands)

Branding (Nama dan logo) dan strategic brand management adalah komponen penting dari program
manajemen identity yang dapat membantu organisasi untuk membentuk identity mereka dan
membedakan diri mereka di pasar.

Perusahaan sering melakukan perubahan nama untuk:

- menandakan perubahan identity, untuk membuat identity mereka lebih mencerminkan

realitas mereka, atau
- untuk memperhitungkan perubahan organisasi karena akuisisi atau merger.

Perubahan nama harus dapat dikomunikasikan dengan benar. Perubahan yang tidak dikomunikasikan
dengan benar berisiko akan kehilangan identity lama yang telah mereka bangun, dengan sangat cepat
melalui perubahan.

Logo adalah komponen penting lainnya dari identity perusahaan — bahkan mungkin lebih penting
daripada nama karena sifat visualnya.

Logo bisa berupa simbol sederhana, seperti Nike swoosh, atau bisa juga simbol yang mewakili nama,
seperti Target "tepat sasaran" atau lengan dan palu Arm & Hammer. Logo dapat berupa
penggambaran bergaya dari nama atau bagian dari nama (seperti "lengkungan emas" yang
membentuk "M" dalam "McDonald's"), atau nama bergaya dengan tambahan moto atau simbol.
Menyatukan Semuanya: Konsistensi Adalah Kuncinya

Visi organisasi harus memanifestasikan dirinya secara konsisten di semua elemen identitynya, mulai
dari logo dan moto hingga perilaku karyawan.

Manajemen Identity

Sifat ganda identity dan image — yang diwujudkan dalam realitas seperti objek fisik namun terikat
erat dengan persepsi konstituen — menciptakan dilema khusus bagi pengambil keputusan. Di dunia
di mana perhatian difokuskan pada hasil yang dapat diukur, penekanannya di sini adalah pada masalah
kualitatif. Berikut adalah metode untuk mengelola proses identity.

Langkah 1: Lakukan Audit/ Penilaian terhadap Identity

Untuk memulai, organisasi perlu menilai realitas saat ini.

- Bagaimana masyarakat umum saat ini memandang organisasi?

- Apa yang diwakili oleh berbagai simbolnya untuk konstituensi yang berbeda?
- Apakah identitynya secara akurat mencerminkan apa yang sedang terjadi, atau hanya sisa-sisa
dari masa lalu?

Tujuannya adalah untuk mendapatkan pemahaman yang mendalam tentang organisasi, yang berarti
sedekat mungkin dengan kenyataan dari perspektif manajer di dalam dan mencocokkannya dengan
persepsi dari konstituen kunci.

Langkah 2: Tetapkan Tujuan Identity

Memiliki tujuan yang jelas sangat penting untuk proses identity. Sasaran ini harus ditetapkan oleh
manajemen senior dan harus menjelaskan bagaimana setiap konstituensi harus bereaksi terhadap
proposal identity tertentu. Misalnya: "Sebagai hasil dari proses perubahan ini, analis akan mengenali
organisasi kami lebih dari sekadar perusahaan satu produk" atau "Menempatkan logo baru di luar
toko kami akan membuat pelanggan lebih sadar akan transformasi dramatis yang sedang terjadi di
dalam. "

Langkah 3: Kembangkan Desain dan Nama

Setelah audit identity selesai dan tujuan yang jelas telah ditetapkan, tahap selanjutnya dalam proses
identity adalah desain aktual. Jika perubahan nama diperlukan, konsultan harus mencari alternatif
desain dan nama untukmenghindari kemungkinan pelanggaran merek dagang dan nama.

Langkah 4: Kembangkan Prototipe

Setelah desain akhir dipilih dan disetujui oleh semua orang yang terlibat, konsultan mengembangkan
model menggunakan simbol atau nama baru. Untuk produk, kemasan prototipe menunjukkan
bagaimana image merek dapat digunakan dalam iklan.

Langkah 5: Luncurkan dan Komunikasikan

Pada konferensi pers itu sendiri, desain harus ditampilkan dengan jelas dalam berbagai konteks, dan
eksekutif senior harus menjelaskan dengan cermat strategi di balik program tersebut.

Langkah 6: Terapkan Program

Tahap terakhir adalah implementasi, yaitu proses komunikasi yang melibatkan banyak ahli
interpersonal dan pendekatan terkoordinasi untuk menangani banyak konstituen.
Image

Image organisasi adalah fungsi dari bagaimana konstituen memandang organisasi berdasarkan semua
pesan yang dikirimkan melalui nama dan logo dan melalui presentasi diri, termasuk ekspresi visi
perusahaan.

Setelah berinteraksi dengan sebuah organisasi, konstituen mungkin memiliki image yang berbeda dari
sebelumnya. Jika ini terjadi, tujuannya adalah agar image tersebut menjadi lebih baik, bukan lebih
buruk.

Organisasi harus berusaha untuk memahami image mereka tidak hanya dengan pelanggan, tetapi juga
dengan konstituen utama lainnya seperti investor, karyawan, dan komunitas.

Beralih ke karyawan, image perusahaan dengan karyawannya sangat penting karena peran penting
yang dimainkan karyawan dengan konstituen perusahaan lainnya.

Karyawan yang tidak puas dapat memiliki efek kebalikan dari loyalitas pelanggan, seperti yang telah
terjadi berkali-kali di Wal-Mart. Saat pelanggan menggesek kartu kredit mereka di banyak register
Wal-Mart, dua pertanyaan muncul: "Apakah kasir menyambut Anda?" dan "Apakah tokonya bersih?"
Prosedur ini diterapkan oleh CEO H. Lee Scott untuk meningkatkan layanan pelanggan yang kurang
bersemangat. Namun, rencana itu menjadi bumerang ketika, setelah ditanya oleh pelanggan yang
membaca survei mengapa dia tidak disambut, kasir menjawab, "Jika Wal-Mart tidak peduli pada saya,
mengapa saya harus peduli?" Dengan kritik seperti itu dari seorang karyawan, bagaimana pelanggan
bisa merasa nyaman berbelanja di toko?

Membangun Reputasi yang Kuat

Fondasi dari reputasi yang kokoh ada jika identity organisasi dan imagenya selaras. Charles Fombrun,
profesor emeritus Universitas New York dan penulis buku Reputasi, mengatakan bahwa "di
perusahaan di mana reputasi dihargai, manajer berusaha keras untuk membangun, mempertahankan,
dan mempertahankan reputasi itu dengan mengikuti praktik yang (1) membentuk identity unik dan
(2) memproyeksikan serangkaian image yang koheren dan konsisten kepada publik. " (Gambar 4.3
menyajikan representasi visual dari hubungan antara identity, image, dan reputasi.)

Reputasi berbeda dari image karena ia dibangun seiring waktu dan bukan sekadar persepsi pada titik
waktu tertentu. Ini berbeda dengan identity karena merupakan produk dari konstituen internal dan
eksternal, sedangkan identity dibangun oleh konstituen internal (perusahaan itu sendiri). Selain itu,
seperti yang digambarkan pada Gambar 4.3, reputasi didasarkan pada persepsi dari semua konstituen
organisasi. Jadi, reputasi adalah hasil, dan akibatnya, tidak dapat benar-benar “dikelola” dengan cara
apa pun.

Mengapa Reputasi Penting

Pentingnya reputasi dibuktikan dengan beberapa survei dan peringkat terkemuka yang berupaya
mengidentifikasi yang terbaik dan terburuk di antara mereka.

Menurut Pengawas Reputasi Korporat Hill & Knowlton 2006, lebih dari 90 persen analis setuju bahwa
jika sebuah perusahaan gagal menjaga aspek reputasi dari kinerjanya, maka pada akhirnya akan
menderita secara finansial.

Reputasi yang kuat memiliki implikasi strategis yang penting bagi sebuah perusahaan.

Reputasi:

- Lingkungan bisnis yang berubah (perkembangan media dan informasi, tuntutan untuk
meningkatkan transparansi, dan meningkatnya perhatian yang diberikan pada tanggung
jawab sosial), memiliki implikasi terhadap reputasi, dimana perusahaan memerlukan
perhatian yang besar dalam membangun dan mempertahankan reputasi.
- Karena reputasi dibentuk oleh persepsi konstituen, organisasi harus terlebih dahulu
mengungkap apa persepsi tersebut dan kemudian memeriksa apakah persepsi tersebut sesuai
dengan identity dan nilai perusahaan. Hanya jika persepsi dan identity sejalan, reputasi yang
kuat akan dihasilkan.
- Reputasi yang kuat memiliki implikasi strategis yang penting bagi sebuah perusahaan dan
menjadi sumber keunggulan kompetitif.
- Perusahaan dengan reputasi yang kuat dan positif dapat menarik dan mempertahankan
sumber daya (talent) terbaik, serta pelanggan setia dan mitra bisnis, yang semuanya
berkontribusi positif terhadap pertumbuhan dan kesuksesan komersial

Mengukur dan Mengelola Reputasi

- Dalam menilai reputasinya, sebuah organisasi harus memeriksa persepsi dari semua
konstituen.
- Dimulai dari Karyawan, karena mereka perlu memahami visi dan nilai perusahaan dan
berperilaku serta berinteraksi dengan pelanggan berdasarkan visi dan misi (nilai nilai
perusahaan). Sebuah organisasi mengalami masalah jika tidak mempraktikkan nilai-nilai
perusahaan.
- Persepsi pelanggan terhadap suatu organisasi juga harus sejalan dengan identity, visi, dan nilai
organisasi.
 CORPORATE ADVERTISING

Apa Itu Corporate Advertising?

➔ digunakan untuk membentuk image organisasi dan memperkuat identity perusahaan.

➔ didefinisikan sebagai penggunaan media berbayar yang berusaha untuk memebrikan
manfaat bagi image korporasi secara keseluruhan daripada produk atau layanannya sendiri.
➔ Jika kita melakukan cororate advertising, seolah-olah iklan tersebut memberikan merek pada
perusahaan seperti cara mengiklankan produk dengan merek suatu produk.
➔ bertujuan untuk membangun citra positif bagi suatu perusahaan yang pada akhirnya
diharapkan juga membangun citra positif untuk produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh
perusahaan tersebut.
➔ Corporate advertising harus menampilkan identity dan image yang jelas untuk organisasi
berdasarkan penilaian yang cermat terhadap strategi komunikasinya secara keseluruhan (
umumnya terbagi dalam tiga kategori besar: iklan gambar (Image Advertising), iklan finansial,
dan advokasi masalah).

Fungsi/ Tujuan Corporate Advertising

1. Memperkuat identitas dan meningkatkan image (Image Advertising)

2. Advertising untuk Menarik Investasi (Financial Advertising)
o Salah satu alat yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan image mereka dalam
komunitas keuangan
o Dapat menarik minat investor → bisa meningkatkan harga saham
o Kemampuan CEO untuk memberi gambaran masa depan perusahaan
3. Advertising untuk memepengaruhi opini (Issue Advocacy)
o Iklan semacam ini sering disebut iklan isu atau advokasi dan digunakan oleh
perusahaan untuk menanggapi ancaman eksternal baik dari pemerintah atau
kelompok kepentingan khusus. Isu periklanan biasanya berhubungan dengan subyek
kontroversial yang sedang terjadi dan itu adalah jalan bagi perusahaan untuk
menanggapi mereka yang menantang status quo.
o tujuan utama dari iklan ini adalah untuk menunjukan posisi perusahaan terhadap
suatu issue tertentu.
o Contoh : iklan Amway → Apakah slogan di iklan Amway, misalnya, menyiratkan “Anda
mengira kami sekelompok pencemar karena kami spesialis deterjen yang dikemas
dalam wadah besar”? Atau apakah itu berarti "Anda mengira kami hanya menjual
deterjen padahal yang sebenarnya kami lakukan adalah melindungi lingkungan"?
Bagaimanapun, iklan tersebut tampaknya bermain di tangan para kritikus daripada
menetapkan agenda untuk argumen tersebut. Karena iklannya sangat pendek, tidak
pernah sampai pada titik yang coba dibuat oleh perusahaan ini. Artinya, pihaknya
ingin berdebat langsung dengan para kritikus yang menuduh Amway mengabaikan
lingkungan.

Siapa yang Menggunakan Corporate Advertising dan Mengapa?

➔ Biasanya, ada korelasi langsung antara ukuran perusahaan dan penggunaan corporate
advertising: “Semakin besar perusahaan, semakin besar kemungkinan memiliki program
corporate advertising”. Karena:
 o perusahaan besar cenderung memiliki pendapatan tambahan, cenderung lebih
terdiversifikasi sehingga memiliki kebutuhan yang lebih besar untuk membangun citra
yang koheren untuk berbagai aktivitas, produk, dan layanan korporat
o juga banyak digunakan oleh perusahaan dalam industri yang lebih "kontroversial":
Perusahaan rokok, perusahaan minyak, farmasi, dan perusahaan industri besar
lainnya semuanya memiliki masalah citra yang harus dihadapi, mulai dari
kekhawatiran tentang kesehatan hingga penarikan obat hingga polusi.

➔ Program Corporate avertising yang baik dapat memperjelas dan meningkatkan citra
perusahaan, dan tidak adanya program periklanan dapat merugikan perusahaan dan
pengecer barang kemasan juga.

Tujuan perusahaan berinvestasi dalam Corporate Advertising.

➔ Dapat meningkatkan Penjualan

o Hubungan antara Corporate Advertising dengan Sales kurang jelas dibandingkan
antara Produk Advertising dengan Sales, karena Corporate Advertising dimaksudkan
untuk melakukan hal-hal yang pada akhirnya meningkatkan penjualan tetapi
kemungkinan besar tidak secara langsung berdampak pada penjualan.
➔ Dapat menciptakan Reputasi Yang Lebih Kuat
Corporate Advertising yang baik akan menciptakan dan meningkatkan reputasi dengan
membiarkan konstituen mengetahui tentang apa organisasi itu sebenarnya, terutama jika
corporate advertising menggambarkan bahwa perusahaan melakukan hal-hal bermanfaat
yang mungkin tidak disadari orang.
Corporate Advertising juga banyak digunakan oleh perusahaan untuk mempublikasikan
aktivitas sosial mereka, yang juga dapat meningkatkan reputasi.
➔ Untuk me-rekrut dan mempertahankan Karyawan
Jika corporate advertising berhasil menjelaskan secara sederhana tentang apa itu organisasi
yang besar dan kompleks, hal itu dapat bermanfaat bagi karyawan maupun bagi dunia luar.
Corporate advertising juga merupakan cara tidak langsung untuk membangun moral di antara
karyawan.

Kesimpulan

Identity, image, dan reputasi merupakan bagian integral dari kesuksesan dan kredibilitas organisasi,
dan menggunakan iklan dengan sukses dapat membantu ketiganya.

Apa pun strateginya, organisasi dengan identity korporat yang jelas yang merepresentasikan realitas
yang mendasarinya dan selaras dengan image yang dipegang oleh semua konstituennya akan dihargai
dengan reputasi yang kuat. Keberhasilan reputasi, pada gilirannya, menjadi kebanggaan dan
komitmen — di antara karyawan, konsumen, dan masyarakat umum — dan kualitas ini adalah aset
yang tak tergantikan dalam lingkungan bisnis global yang sangat kompetitif.