1

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Sayuran merupakan bagian penting dari pola makan yang sehat. Sayuran

yang dikonsumsi dengan cukup dapat membantu melindungi tubuh dari segala

penyakit. Akibat asupan sayuran yang masih rendah diperkirakan menjadi 31%

penyakit jantung dan 11% stroke. Dua juta nyawa dapat diselamatkan setiap tahun

di seluruh dunia jika konsumsi sayuran dapat ditingkatkan. Jumlah konsumsi

sayuran yang cukup akan memberikan asupan yang cukup bagi serat ke dalam

tubuh, sehingga dapat menyehatkan.

Sayuran yang merupakan tanaman hortikultura, memiliki nilai komersial

yang cukup tinggi. Sebab tanaman sayuran merupakan produk pertanian yang

senantiasa dikonsumsi setiap hari. Komoditas hortikultura ini juga mempunyai

nilai ekonomi yang tinggi, dapat menjadi sumber pendapatan bagi masyarakat dan

petani baik berskala kecil, menengah maupun besar, karena memiliki keunggulan

berupa nilai jual yang tinggi, keragaman jenis, ketersediaan sumberdaya lahan dan

teknologi, serta potensi serapan pasar di dalam negeri dan internasional yang terus

menerus meningkat. Bahkan sayuran saat ini telah mampu memasok kebutuhan

konsumen dalam negeri melalui pasar tradisional dan pasar modern.

Tingkat konsumsi masyarakat Indonesia masih rendah dan masih jauh di

bawah rekomendasi Food Agriculture Organization (FAO), sehingga diperlukan

upaya untuk mendorong peningkatan konsumsi sayuran lokal. Data kementerian

pertanian menunjukkan bahwa rata-rata tingkat konsumsi sayuran penduduk

Indonesia selama tiga tahun (2005-2007) sebesar 35,30 kg/kapita/tahun pada

tahun 2005, sedangkan pada tahun 2006 tingkat konsumsi sayuran adalah sebesar
 2

34,06 kg/kapita/tahun, dan tahun 2007 meningkat sebesar 40,90 kg/kapita/tahun.

Standar konsumsi sayuran yang direkomendasikan FAO sebesar 73

kg/kapita/tahun, artinya tingkat konsumsi sayuran penduduk Indonesia masih

rendah.

Di dalam era globalisasi di mana kompetisi bisnis yang semakin tinggi.

Konsumen memegang peranan yang sangat penting dalam keberhasilan suatu

pasar. Unutk itu, para pemasar memerlukan pengetahuan mengenai konsumen,

yaitu dengan mengetahui proses keputusan pemeblian konsumen dan sikap

konsumen terhadap tempat pembelanjaan. Tingkat persaingan yang semakin

tinggi diantara tempat perbelanjaan yang ada membuat penelitian tentang perilaku

konsumen sangat membantu dalam mengetahui hal-hal yang diinginkan oleh

konsumennya. Konsumen mempunyai kebebasan penuh untuk memilih, sehingga

tempat perbelanjaan yang paling memenuhi apa yang diinginkan konsumenlah

yang dapat bertahan.

1.2. Perumusan Masalah Penelitian

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka permasalahan yang akan di

bahas dalam penelitian ini diantaranya:

1. Bagaimana karakteristik konsumen sayuran segar di Pasar Arengka Kota

Pekanbaru?

2. Bagaimana motivasi konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar

Arengka Kota Pekanbaru?

3. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Pasar

Arengka Kota Pekanbaru dan faktor-faktor apakah yang mempengaruhinya?

 3

4. Bagaimana perilaku konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar

Arengka Kota Pekanbaru?

1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk:

1. Mengetahui karakteristik konsumen sayuran segar di Pasar Arengka Kota

Pekanbaru

2. Mengetahui motivasi konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar

Arengka Kota Pekanbaru

3. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar beserta

faktor-faktor yang mempengaruhiya di Pasar Arengka Kota Pekanbaru

4. Menganalisis sikap konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar

Arengka Kota Pekanbaru

1.4. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan untuk menganalisis karakteristik konsumen

serta proses pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian sayuran segar di

Pasar Arengka di Kota Pekanbaru dan akan menganalisis perilaku konsumen

dalam pembelian sayuran segar di Pasar Arengka di Kota Pekanbaru serta apa saja

faktor-faktor yang mempengaruhinya.

 4

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Teori yang Relevan dengan Penelitian

2.1.1. Sayuran Segar

Sayuran merupakan semua jenis tanaman atau bagian tanaman yang bisa

diolah menjadi makanan. Beberapa jenis sayuran bisa di makan begitu saja atau

secara mentah sedangkan sebagian lainnya hanya bisa dikonsumsi setelah di

masak terlebih dahulu. Makanan ini mengandung banyak nutrisi penting untuk

kesehatan tubuh seperti karbohidrat, garam, mineral, vitamin, lemak, protein, dll.

Sayuran merupakan komoditas hortikultura dan menjadi bagian dari menu makan

keluarga Indonesia. Dilihat dari pengklasifikasian produk menurut Kotler, sayuran

termasuk kelompok barang convenience yaitu sering dibeli oleh sejumlah

konsumen segera dan dengan usaha minimum sehingga ketersediaan sayuran pun

sangat mudah diperoleh. Sayuran segar dikenal sebagai sumber vitamin dan

mineral yang baik bagi tubuh. Setiap spesies sayuran memiliki kandungan zat gizi

dan non gizi yang sangat bervariasi.

2.1.2. Motivasi Konsumen

Motivasi berasal dari bahasa latin yang berbunyi movere yang berarti

dorongan atau menggerakkan. Pentingnya motivasi karena motivasi adalah hal

yang menyebabkan, menyalurkan, dan mendukung perilaku manusia. Motivasi

semakin penting agar konsumen mendapatkan tujuan yang diinginkan secara

optimum. Dalam pengertian sehari-hari, motivasi dapat diartikan sebagai sesuatu

yang mendorong seseorang untuk berperilaku tertentu. Pemahaman mengenai

motivasi bukanlah hal yang mudah. Motivasi merupakan sesuatu yang ada dalam

diri seseorang dan tidak tampak dari luar. Motivasi akan kelihatan atau akan
 5

tampak melalui perilaku seseorang yang dapat dilihat atau diamati. Tujuan

motivasi konsumen untuk meningkatkan kepuasan, mempertahankan loyalitas,

efisiensi, efektivitas, dan menciptakan suatu hubungan yang harmonis antara

produsen dan konsumen. Keterlibatan merupakan status motivasi yang

menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada

saat mereka membuat keputusan. Konsep keterlibatan sangat berarti untuk

mengerti dan menjelaskan perilaku konsumen. Keterlibatan memacu pada

persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevasi suatu objek, keaadan dan

aktifitas (Setiadi, 2003).

Menurut Sumarwan (2011) motivasi muncul karena adanya kebutuhan

yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri mucul Karena konsumen

merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan

dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan (felt needs) sering

kali dibedakan berdasarkan kepada manfaat yang diharapkan dari pembelian

dan penggunaan produk. Perilaku (tindakan) adalah berorientasi tujuan (goal

oriented behavior). Artinya untuk memenuhi kebutuhannya, seseorang konsumen

harus memiliki tujuan akan tindakannya. Tujuan adalah suatu cara untuk

memenuhi kebutuhan.

Maslow mengemukakan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat

kepentingannya mulai dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis

(physiological or biogenic needs) sampai paling tinggi, yaitu kebutuhan

psikogenik (psyhogenic needs). Menurut teori Maslow, manusia berusaha

memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi

kebutuhan yang lebih tinggi.

 6

Aktualisasi Diri

Kebutuhan Ego

Kebutuhan Sosial

Kebutuhan Rasa Aman dan Keamanan

Kebutuhan Fisiologis

Gambar 1. Model Hierarki Kebutuhan

(Sumber : Maslow, A.H., 1943)

a. Kebutuhan fisiologis (Psyhogenic Needs)

Kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan

tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan tersebut meliputi

makanan, air, udara, rumah dan pakaian.

b. Kebutuhan Rasa Aman (Safety Needs)

Kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan

dasar. Ini merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Manusia

membutuhkan perlindungan dari gangguan kriminalitas, sehingga ia bisa hidup

dengan aman dan nyaman ketika berada di rumah maupun ketika berpergian.

Keamanan secara fisik akan menyebabkan rasa nyaman secara psikis, karena

konsumen tidak merasa was-was dan khawatir, serta terancam jiwanya dimana

saja ia berada.
 7

c. Kebutuhan sosial (Social Needs or Belonginess Needs)

Setelah kebutuhan dasar dan rasa aman terpenuhi, manusia membutuhkan

rasa cinta dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang

orang sekelilingnya. Inilah kebutuhan tingkat ketiga dari Maslow, yaitu kebutuhan

sosial. Kebutuhan tersebut berdasarkan kepada perlunya manusia berhubungan

satu dengan yang lainnya.

d. Kebutuhan Ego (Egoistic or Esteem Needs)

Kebutuhan ego adalah kebutuhan tingkat keempat, yaitu kebutuhan untuk

berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari lainnya. Manusia

tidak hanya puas dengan telah terpenuhinya kebutuhan dasar, rasa aman, dan

sosial. Manusia memiliki ego yang kuat untuk bisa mencapai prestasi kerja dan

karir yang lebih baik untuk dirinya maupun lebih baik dari orang lain.

e. Kebutuhan Aktualisasi Diri (Needs for Self-Actualization)

Derajat tertinggi atau kelima dari kebutuhan adalah keinginan dari seorang

individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai potensi dan

kemampuan yang dimilikinya. Seorang individu perlu mengeksperisikan dirinya

dalam suatu aktivitas untuk membuktikan dirinya bahwa ia mampu melakukan hal

tersebut. Kebutuhan aktualisasi diri juga menggambarkan keinginan seseorang

untuk mengetahui, memahami dan membentuk suatu sistem nilai, sehingga ia bisa

mempengaruhi orang lain. Kebutuhan aktualisasi diri adalah keinginan untuk bisa

menyampaikan ide, gagasan dan sistem nilai yang diyakini kepada orang lain.

2.1.3. Proses Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan serangkaian proses yang melibatkan

beberapa faktor seperti adanya faktor rangsangan, faktor perbedaan individu,

 8

faktor psikologis, faktor lingkungan, serta faktor proses keputusan yang dimiliki

oleh konsumen itu sendiri. Menurut Engel et al (1994) terdapat empat tahapan

yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Beberapa

tahapan-tahapan keputusan tersebut secara sederhana disajikan dalam Gambar 2.

Pengenalan Pencarian Evaluasi Pembelian Hasil

Kebutuhan Informasi Alternatif

Gambar 2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian

(Sumber : Engel et al. 1994)

Pengambilan keputusan konsumen pada dasarnya merupakan proses

pemecahan masalah. Kebanyakan konsumen, baik konsumen individu maupun

kelompok melalui proses mental yang hampir sama dalam memutuskan produk

dan merek apa yang akan dibeli. Walaupun nyata sekali bahwa sebagian

konsumen akhirnya memilih untuk membeli barang-barang yang berbeda

disebabkan oleh perbedaan karakteristik pribadi (kebutuhan, manfaat yang dicari,

sikap, nilai, pengalaman masa lalu, dan gaya hidup) dan pengaruh sosial

(perbedaan kelas sosial, kelompok rujukan, atau kondisi keluarga).

1. Pengenalan Kebutuhan

Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan

situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan prosess

keputusan. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu, maka

kebutuhan pun dikenali. Sebalikanya jika ketidaksesuaian berada di bawah tingkat

ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Pengenalan kebutuhan

dipengaruhi oleh informasi yang diingat, perbedaan individual dan pengaruh

lingkungan.
 9

Keadaan yang diinginkan Keadaan aktual

Tingkat ketidaksesuaian

Di bawah ambang Di atas ambang

Tidak ada pengenalan Kebutuhan Pengenalan Kebutuhan

Gambar 3. Proses Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian

(Sumber : Engel et al., 1995)

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang telah memenuhi kebutuhannya akan terlibat dalam

pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhan yang potensial. Pencarian

informasi merupakan tahap yang merangsang konsumen untuk mencari informasi

lebih banyak. Proses pencarian informasi dapat dilihat dari gambar 4.

Pengenalan Kebutuhan Determinan dari Pencarian Internal:

1. Pengetahuan yang sudah ada
2. Kemampuan untuk memperoleh
Pencarian Intenal informasi

Berhasil Tidak Berhasil

Lanjutkan dengan Jalankan Pencarian
Keputusan Eksternal

Gambar 4. Proses Pencarian Internal

(Sumber : Engel et al., 1995)

Pencarian informasi dapat bersifat internal yaitu yang disimpan dalam

ingatan maupun pencarian eksternal yaitu mendapatkan informasi yang relevan

 10

dengan keputusan lingkungan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang

memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Sebaliknya, konsumen akan

mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal jika pencarian internal

tidak mencukupi.

3. Evaluasi Alternatif

Tahapan ini dilakukan konsumen dengan menggunakan informasi yang

telah diperolehnya untuk melakukan seleksi atau pemilihan terhadap berbagai

merek atau produk yang ditawarkan. Terdapat empat komponen dasar proses

evaluasi alternatif (Engel et al., 1995), yaitu (1) menentukan kriteria evaluasi yang

akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (2) memutuskan alternatif

pilihan, (3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan dan (4) menerapkan

kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.

Menurut Engel et al (1995), kriteria evaluasi merupakan dimensi yang

digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Selama pengambilan

keputusan kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen akan bergantung pada

beberapa faktor yaitu (1) pengaruh situasi, (2) kesamaan alternatif-alternatif

pilihan, (3) motivasi, (4) keterlibatan, (5) pengetahuan.

Konsumen memutuskan alternatif yang dipilih setelah menentukan kriteria

evaluasi. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung pada kemampuan

untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali

di

tempat penjualan maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan. Pengetahuan

yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif

yang dipertimbangkan, jika tidak maka pencarian eksternal diperlukan. Strategi

 11

yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan,

disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.

4. Keputusan dan Hasil Pembelian Konsumen

Keputusan pembelian berarti konsumen memperoleh alternatif yang dipilih

atau pengganti yang dapat diterima bila perlu, sedangkan hasil berarti konsumen

mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan

segera sesudah digunakan. Konsumen yang rasional akan memilih tempat

berbelanja yang lebih mampu memenuhi harapan dan kepuasannya berbelanja.

Engel et al (1995), mengilustrasikan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua

determinan yaitu (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan atau perbedaan individu.

Situasi menjadi variabel paling menonjol pada fungsi yang kedua.

2.1.4. Perilaku Konsumen

Menurut Sumarwan (2011) perilaku konsumen adalah semua kegiatan,

tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat

sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa

setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. Studi perilaku

konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat

keputusan untuk mengalokasikan sumberdaya yang tersedia (waktu, usaha, dan

energi).

Setiadi (2010) menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan

yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan

produk atau jasa, termasuk proses kebutuhan yang mendahului dan menyusuli

tindakan ini. Perilaku konsumen ini juga memainkan peran penting dalam
 12

merancang kebijakan publik sekaligus pengambilan keputusan berkenan dengan

strategi pemasaran.

Setiadi (2010) menambahkan bagi kalangan akademis, kajian tentang

perilaku konsumen akan dapat digunakan untuk memperdalam pengetahuan

tentang perilaku manusia. Studi tentang perilaku konsumen ini akan menghasilkan

tiga informasi penting, yaitu:

a. Orientasi/arah/cara pandang konsumen (a consumer orientation)

b. Berbagai fakta tentang perilaku belanja (facts about buying behavior)

c. Konsep/teori yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam

berkeputusan (theories to guide the thingking prosess)

Seorang konsumen akan melihat suatu objek berdasarkan pada

karakteristik (ciri) atribut dari objek tersebut. Konsumen berusaha memuaskan

suatu kebutuhan dengan mencari manfaat tententu dari suatu komoditas.

Konsumen memandang setiap komoditas sebagai rangkaian atribut dengan

kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari dan

memuaskan kebutuhan (Kotler, 2005).

Menurut Hamidah (2004) dalam (Andila, 2011) model perilaku konsumen

terdapat 3 faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen, yaitu:

a. Konsumen Individu

Faktor konsumen individu yang mempengaruhi pilihan merek yaitu

kebutuhan konsumen, persepsi atas karakteristik merek, dan sikap ke arah pilihan.

Demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia.

 13

b. Pengaruh Lingkungan

Faktor lingkungan yang mempengaruhi pilihan konsumen adalah budaya

(norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan), kelas sosial

(keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen), grup tatap muka

(teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan faktor menentukan yang

situasional (situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan

mobil dan kalangan usaha).

c. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan

usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-

variabelnya adalah (1) Barang, (2) Harga, (3) Periklanan dan (4) Distribusi yang

mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus

mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama

pemasaran dalam pengembangan pemasaran.

2.1.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses pengambilan Keputusan

Engel et al (1994) mengungkapkan beberapa faktor utama yang

mempengaruhi keputusan pembelian yaitu: (1) Faktor perbedaan individu meliputi

sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap,

kepribadian gaya hidup, dan demografi. (2) Faktor lingkungan (sosial) meliputi

budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga dan situasi. (3) Faktor psikologi meliputi

pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku.

a. Faktor Perbedaan Individu (Pribadi)

Individu (kepribadian) konsumen adalah penting untuk dipahami bagi para

produsen karena kepribadian terkait dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam

 14

kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau

membeli suatu produk, karena konsumen akan membeli barang yang sesuai

dengan keperibadiannya. Beberapa orang banyak berperan dalam kelompok

sepanjang hidupnya, baik itu dalam keluarga maupun organisasi.

Kotler (2005) menjelaskan bahwa kepribadian merupakan ciri bawaan

psikologis manusia (human psychologys traits) yang terbedakan menghasilkan

tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan

lingkungannya. Beberapa faktor yang mencakup diantaranya, umur (usia)

pembelian dalam siklus hidup, pekerjaan, pendidikan, keadaan ekonomi, gaya

hidup serta kepribadian dan konsep pembeli.

1) Umur (usia) dan siklus hidup

Umur dan siklus hidup dapat membentuk pola konsumsi orang dewasa,

dan biasanya mengalami perubahan dan tranformasi (berubahan bentuk, rupa,

sifat) tentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Setiadi juga mengatakan

bahwa pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila

pendidikan konsumen tinggi maka konsumen akan lebih memilih barang-barang

yang berkualitas baik. Perubahan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera

dan kesukaan terhadap suatu produk.

2) Pekerjaan

Kotler (2005) mengemukakan bahwa pekerjaan seseorang akan dapat

mempengaruhi pola konsumsi makananya. Hal ini dipahami pelaku pasar untuk

mengidentifikasikan kelompok pekerjaan yang mempunyai minat lebih dari

ratarata pada produk dan jasa mereka hanya untuk pekerjaan tertentu.
 15

3) Keadaan Ekonomi

Pendapatan konsumen merupakan faktor yang sangat penting dalam

menentukan arah pembelian terhadap suatu produk, perubahan pendapatan selalu

menimbulkan perubahan terhadap jumlah pembelian berbagai macam jenis

produk. Kotler (2005) mengatakan bahwa keadaan ekonomi seseorang dapat

meliputi pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, hutang,

kekuatan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja serta menabung.

Raharjo dan Manurung (2001) dalam Andila (2011) mengungkapkan

bahwa keadaan ekonomi konsumen juga dipengaruhi oleh:

a. Pendapatan Keluarga

Raharjo dan Manurung (2001) dalam Andila (2011), menjelaskan bahwa

jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang

konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk atau jasa yang bisa

dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya.

Apabila pendapatan keluarga meningkat, maka kemampuan rumah tangga untuk

membeli aneka kebutuhan konsumsi semakin besar.

Sumarwan (2011) mengatakan bahwa pendapatan merupakan imbalan

yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukan untuk

mencari nafkah. Pendapatan pada umumnya diterima dalam bentuk uang.

Pendapatan merupakan sumber daya material yang sangat penting bagi

konsumen, dengan adanya pendapatan konsumen dapat membiayai kegiatan

konsumsinya.
 16

b. Jumlah anggota keluarga

Raharjo dan Manurung (2001) dalam Andila (2011), mengatakan bahwa

jumlah anggota keluarga akan menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu

barang dan jasa. Rumah tangga dengan jumlah anggota yang lebih banyak tentu

berbeda dengan rumah tangga yang memiliki anggota lebih sedikit. Jumlah

anggota keluarga akan menggambarkan potensi permintaan terhadap suatu produk

dari sebuah rumah tangga (Sumarwan, 2011).

c. Gaya hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang

diungkapkan dalam kegiatan minat dan pendapatan seseorang (Kotler, 2005).

Engel et al (1994) mendefinisikan gaya hidup sebagai pola dimana orang hidup

dan menggunakan uang serta waktunya. Mowen dan Minor (1998) mengatakan

bahwa gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan

seseorang bagaimana ia menggunakan uang dan waktunya.

b. Faktor Lingkungan (Sosial)

Kotler (2005) mengemukakan faktor lingkungan sosial merupakan salah

satu faktor yang juga mempengaruhi perilaku konsumen. Di samping itu bahwa

perilaku seseorang dalam melakukan pembelian juga dipengaruhi oleh faktor-

faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.

1) Kelompok Acuan

Kotler (2005) mendefinisikan bahwa kelompok acuan adalah banyaknya

kelompok yang mempengaruhi seseorang baik langsung maupun tidak langsung

terhadap pendiriannya, semua hal ini adalah kelompok dimana orang tersebut

berada atau berinteraksi. Adapun kelompok primer seperti teman, saudara, dan
 17

rekan kerja cenderung bersifat informal, sedangkan kelompok sekunder seperti

kelompok keagamaan, profesi, kelompok asosiasi perdagangan yang cenderung

bersifat lebih formal dan memiliki interaksi yang tidak begitu penting. Sumarwan

(2011) mendefinisikan bahwa kelompok acuan (reference group) adalah seorang

individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi seseorang dan

beberapa jenis kelompok acuan, diantaranya:

a) Kelompok Formal dan Informal

Kelompok formal adalah kelompok yang memiliki struktur organisasi

secara tertulis dan keanggotaan yang terdaftar secara resmi, misalnya partai

politik, universitas, perusahaan dan lainnya. Sedangkan kelompok informal adalah

kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan resmi serta

sifat keanggotaannya tidak tercatat.

b) Kelompok Aspirasi dan Disosiasi

Kelompok aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan

untuk mengikuti norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan

kelompok acuannya, misalnya seseorang yang memiliki taraf ekonomi yang baik

serta memahami pentingnya hidup sehat, tentu akan lebih banyak mengkonsumsi

sayuran segar dari pada daging dalam jumlah banyak. Hal tersebut dilakukan

karena cenderung meniru perilaku pola hidup sehat orang lain. Sedangkan

kelompok disosiasi adalah seorang atau sekelompok yang berusaha untuk

menghindari asosiasi dengan kelompok acuan.

2) Keluarga

Sumarwan (2011) mendefinisikan keluarga adalah lingkungan mikro,

yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah

 18

lingkungan di mana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan

anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi para

pemasar, karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen.

Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan

pembelian produk dan jasa.

Sumarwan (2011), mengatakan bahwa pertambahan jumlah anggota

keluarga secara umum akan menambah nilai kebutuhannya seperti makan,

pakaian, rumah dan lain-lain. Hal ini dapat terjadi karena pertambahan jumlah

penduduk. Ada dua alasan utama mempelajari keluarga dari perspektif perilaku

konsumen, yaitu:

a) Berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen

mengatasnamakan keluarga karena produk dan atau jasa tersebut digunakan secara

bersama-sama.

b) Produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga sering kali dibeli oleh seorang

anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian suatu produk dan

atau jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain atau diputuskan oleh

semua anggota keluarga.

3) Peran dan Status

Kotler (2005) Seseorang banyak berperan dalam banyak kelompok

sepanjang hidupnya, baik itu dalam keluarga maupun organisasi. Engel et al

(1994) membagi peran individu dalam keluarga menjadi beberapa fungsi

diantaranya:
 19

a). Penjaga pintu (gate keeper), yaitu inisiator pemikiran keluarga mengenai

pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan

keputusan pembelian.

b). Pemberi pengaruh (influencer), yaitu individu yang opininya dicari dengan

kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau

merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu.

c). Pengambil keputusan (decider) yaitu seseorang yang berwenang terhadap

kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan

dan produk atau merek apa yang akan dipilih.

d). Pembeli (buyer), yaitu seseorang yang bertindak sebagai agen pembelian

yang mengunjungi toko, menghubungi pemasok, dan membawa produk ke rumah.

2.2. Studi Penelitian Terdahulu

Nova Delita Hutabarat 2008 malakukan penelitian perilaku konsumen

pada sayuran segar dengan judul “Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar

pada Supermarket Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor” Hasil penelitian tersebut

menghasilkan bahwa karakteristik responden yang diwawancarai umumnya

adalah ibu rumah tangga berusia 36-50 tahun (separuh baya), pendidikan terakhir

adalah sarjana (S1) dan umumnya pendapatan keluarga rata-rata perbulan di atas 5

juta, sehingga mereka berbelanja dengan mengandalkan penghasilan suami.

Pembelian sayuran segar di Foodmart melalui lima tahapan yaitu pengenalan

kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi arternatif, pembelian dan evaluasi pasca

pembelian. Atribut-atribut sayuran segar yang dinilai penting oleh konsumen

Foodmart secara berurut adalah kebersihan sayuran, kesegaran sayuran, warna

sayuran, ketersediaan, jenis sayuran, harga sayuran, dan kemasan atau packaging.
 20

Sayuran segar lokal lebih disukai oleh konsumen dibandingkan dengan sayuran

impor. Penilaian atribut-atribut tersebut dihasilkan dengan menggunakan analisis

multiatribut fishbein.

Penelitian terhadap sayuran organik dilakukan oleh Endah Eka Widiyanti

(2004) berjudul Analisis Faktor-faktor yang mempengaruhi Pengambilan

Keputusan Masyarakat Sekitar Bogor dalam Pembelian Sayuran Organik di PT.

Hero Supermarket cabang Pajajaran Bogor. Metode analisa data yang digunakan

adalah Analisis Regresi Berganda. Hasil penelitian tersebut bahwa sebagian besar

responden (86,67 persen) adalah wanita berusia di atas 46 tahun (38,33 persen),

berpendidikan sarjana (51,67 persen), sebagai ibu rumah tangga (55 persen), yang

memiliki pendapatan per bulan di atas dua juta (80 persen) dengan jumlah anggota

keluarga antara 4-5 orang (51,66 persen) serta besar pengeluaran pembelian

sayuran organik per bulan lebih besar dari Rp. 100.000 (78,33 persen).

Proses pengambilan keputusan pembelian dilakukan dengan tahapan

pengenalan kebutuhan akan sayuran berkualitas, bergizi, aman bagi kesehatan

(sayuran tidak menggunakan bahan kimia sehingga aman bagi kesehatan).

Informasi bersumber dari buku, majalah atau surat kabar. Selama proses pencarian

banyak dipengaruhi oleh penjual (Hero Pajajaran). Pembelian di Hero Pajajaran

dilakukan karena dekat dengan tempat tinggal atau kantor mereka baik secara

mendadak, terencana dan tergantung situasi. Faktor-faktor yang berpengaruh

nyata adalah pendapatan, manfaat yang dicari, media yang mempengaruhi, cara

memutuskan pembelian dan harga sedangkan faktor-faktor yang berpengaruh

tidak terlalu nyata adalah usia, pendidikan, jumlah anggota keluarga dan

ketersediaan sayuran. Faktor-faktor yang tidak berpengaruh nyata adalah promosi.

 21

Strategi pemasaran yang dapat dilakukan dengan meningkatkan kualitas dan

kontinuitas sayuran, penetapan harga yang bersaing dengan sayuran berteknologi

lain, menempatkan penjual pada bagian sayuran untuk memberikan informasi dan

penataan sayuran organik dapat ditemukan dengan mudah serta menarik perhatian

konsumen.

Penelitian lain adalah Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses

Keputusan Pembelian Kecap Manis (Kasus Hero supermarket Jakarta Pusat) oleh

Elsa Wiyanti tahun 2007. Alat analisis yang digunakan yaitu tabulasi deskriptif

untuk mengidentifikasi karakteristik responden dan proses keputusan secara

deskriptif, analisis faktor dan analisis Fishbein. Hasil penelitian tersebut adalah

segmentasi responden difokuskan pada perempuan berusia 20-45 tahun, sudah

menikah, pendidikan terakhir SMA, bekerja sebagai pegawai swasta dengan

pendapatan antara Rp. 1.000.000 - Rp. 2.500.000 per orang. Faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian secara berurut adalah rasa, alasan memilih

tempat pembelian, sumber informasi, promosi dan harga. Sikap konsumen positif

terhadap atribut kecap manis merek Bango, ABC dan Indofood. Alternatif strategi

bauran untuk Bango adalah lebih berani memperkenalkan merek ke seluruh

Indonesia, informasi jelas tentang kehalalan. Untuk merek ABC dan Indofood,

perusahaan sebaiknya lebih berani berinovasi rasa, aroma, warna, kekentalan,

komposisi produk, tanggal kadaluarsa, label halal, izin Depkes. Perusahaan harus

lebih memperhatikan susunan harga dan memberikan potongan harga berdasarkan

jumlah pembelian, promosi melalui pemberian sampel produk secara gratis dan

lebih menjaga kontinuitas ketesediaan produknya dan menjangkau semua pasar di

Indonesia.
 22

Penelitian oleh Ruth Eveline tahun 1998 adalah Analisis Konsumsi Buah

Segar Konsumen Rumah Tangga dan Faktor-faktor yang mempengaruhinya

(Studi kasus Kota Madya Jakarta Timur). Analisis data menggunakan metode

tabulasi deskriptif, regresi logistik dan metode linear berganda. Hasil penelitian

bahwa golongan atas lebih fleksibel dalam memilih buah dibandingkan dengan

golongan menengah ke bawah yang terbatas oleh daya beli. Golongan atas

memperhatikan kualitas, penampilan dan kepraktisan dalam pembelian buah lokal

dan buah impor sedangkan golongan menengah ke bawah lebih banyak

mengonsumsi buah lokal. Buah yang paling banyak dikonsumsi adalah pisang,

pepaya dan jeruk. Hasil dari model logistik bahwa variabel yang berpengaruh

nyata terhadap keputusan konsumsi buah lokal dan impor adalah variabel

pendapatan, harga apel impor, harga pepaya, harga pisang. Situasi krisis moneter

saat itu mempengaruhi pembelian masyarakat lebih cenderung membeli buah

lokal yang harganya lebih murah dibandingkan dengan harga buah impor.

Penelitian ini memiliki beberapa kesamaan dengan beberapa penelitian

sebelumnya dalam hal komoditi yang diteliti yaitu sayuran sehingga terdapat

kesamaan dalam penentuan atribut sayuran yang akan di analisis. Metode analisis

Fishbein yang digunakan dalam penelitian perilaku konsumen bayam Horinzo di

Sogo Supermarket. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sayuran

sebelumnya adalah dalam hal pengelompokan komoditi sayuran lokal dan

sayuran impor, metode analisis yang digunakan dan lokasi penelitian. Penelitian

terhadap perilaku konsumen sayuran segar lokal dan sayuran segar impor di

supermarket belum pernah dilakukan, masih berupa penelitian sayuran segra di

pasar tradisional dan sayuran organik. Metode analisis yang digunakan adalah
 23

analisis deskriptif untuk menganalisis perilaku pembelian, analisis faktor untuk

menganalisis faktor-faktor pembelian sayuran segar di supermarket yaitu

Foodmart Matahari dan metode Fishbein digunakan untuk menganalisis sikap

konsumen terhadap sayuran segar lokal dan sayuran segar impor di supermarket

Foodmart.

Penelitian perilaku konsumen pada sayuran organik juga dilakukan oleh

Mohammad Fahru Afifi tahun 2007 yaitu Analisis Kepuasan Konsumen pada

Atribut Sayuran Organik dan Penerapan Personal Selling pada konsumen Benny’s

Organic Garden. Alat analisis yang digunakan secara deskriptif maupun

kuantitatif berupa metode Importaant Performance Analysis dan perhitungan

Costumer Satisfaction Index (CSI). Hasil yang diperoleh bahwa konsumen secara

keseluruhan merasa puas dan sebaiknya pihak Benny’s Organic Garden

memprioritaskan peningkatan kinerja atribut pada kuadran I (keragaman jenis

sayuran, kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang

ditawarkan perusahaan, penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan

konsumen), kinerja atribut pada kuadran II harus tetap dipertahankan dan

perbaikan atribut yang diperoleh melalui analisis IPA dapat meningkatkan nilai

CSI Benny’s Organic Garden.

2.3. Kerangka Penelitian

Pasar Arengka Kota Pekanbaru merupakan salah satu pasar yang

menyediakan segala macam kebutuhan pokok dengan fasilitas yang memadai.

Produk yang dijual oleh Pasar Arengka Kota Pekanbaru memiliki banyak variasi

salah satunya sayuran segar. Konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar

Arengka Kota Pekanbaru dapat dilihat dari segi karakteristik, motivasi pembelian
 24

dan proses pengambilan keputusan. Karakteristik konsumen yang membeli

sayuran segar di Pasar Arengka Kota Pekanbaru dilihat dari karakteristik pribadi

seperti umur, pendidikan, pekerjaan, jumlah anggota keluarga dan pendapatan.

Selain itu motivasi pembelian juga merupakan bagian dari perilaku konsumen.

Motivasi pembelian sayuran segar ini meliputi kesesuaikan harga sayuran,

kebersihan sayuran, kecerahan, kesegaran sayuran, dan warna. Setelah itu dari

karakteristik dan motivasi membentuk yang mempengaruhi proses pengambilan

keputusan yang melibatkan beberapa tahapan terdiri dari pengenalan kebutuhan,

pencarian informasi, evaluasi alternatif dan proses pembelian. Hasil dari proses

pengambilan keputusan akan membentuk sebuah perilaku yang terdiri dari

frekuensi belanja dan jenis sayuran yang sering dikonsumsi.

2.4. Hipotesis

Berdasarkan dari penelitian terdahulu, maka dapat dirumuskan hipotesis

penelitian sebagai berikut:

1. Karakteristik Konsumen dan Motivasi Pembelian berpengaruh terhadap Proses

Pengambilan Keputusan

2. Proses Pengambilan Keputusan berpengaruh terhadap Perilaku Konsumen

 25

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Metode, Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan menggunakan metode penelitian Deskriptif yang

dilaksanakan di Pasar Arengka di Kota Pekanbaru Penentuan lokasi ini dilakukan

secara sengaja dipilih dengan pertimbangan bahwa tempat tersebut strategis dan

mudah dijangkau. Penelitian dilakukan mulai dari bulan Agustus sampai dengan

bulan Oktober 2019.

3.2. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini dengan

menggunakan metode sampling. Menurut Margono (2004) Teknik Sampling

adalah cara untuk menentukan sampel yang jumlahnya sesuai dengan ukuran

sampel yang akan dijadikan sumber data sebenarnya, dengan memperhatikan

sifat-sifat dan penyebaran populasi agar diperoleh sampel yang dapat mewakili

keseluruhan.

3.3. Teknik Pengumpulan Data

Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan antara lain:

1. Wawancara

Teknik ini digunakan untuk mengumpulkan data primer dengan melakukan

wawancara langsung dengan responden yang berdasarkan daftar pertanyaan

(kuisioner) yang telah dipersiapkan sebelumnya.

2. Observasi

Teknik ini dilakukan dengan mengadakan pengamatan langsung terhadap

pbyek yang akan diteliti sehingga didapatkan gambaran yang jelas mengenai

daerah yang akan diteliti.

 26

3. Teknik Dokumenter

Dokumenter merupakan catatan peristiwa yang sudah berlalu yang berbentuk

lisan, gambar atau karya-karya monumental dari seseorang. Jadi yang dimaksud

dengan studi dokumenter yaitu salah satu metode pengumpulan data yang

digunakan metodologi penelitian sosial untuk menelusuri data historis.

3.4. Definisi Konsep Operasional

1. Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian dan

mengkonsumsi sayuran segar di Pasar Arengka Kota Pekanbaru.

2. Responden adalah konsumen yang pernah berkunjung ke Pasar Arengka

Kota Pekanbaru dan membeli sayuran segar di pasar tersebut dan bersedia

diwawancarai.

3. Usia adalah umur konsumen pada saat diwawancarai, dibagi ke dalam enam

kategori yaitu usia 16-18 tahun (remaja lanjut), 19-24 tahun (dewasa awal),

25-35 tahun (dewasa lanjut), 36-50 tahun (separuh baya), 51-65 tahun (tua),

dan lebih dari 65 tahun (lanjut usia).

4. Pekerjaan adalah aktivitas seseorang yang menghasilkan uang guna

mencukupi kebutuhan hidupnya.

5. Pendidikan adalah pendidikan terakhir responden maupun pendidikan yang

sedang di tempuh responden pada saat pengisian kuesioner.

6. Pendapatan adalah besarnya uang yang diperoleh responden setiap

bulannya.

7. Pengenalan Kebutuhan adalah tahap awal untuk mengambil keputusan

untuk memenuhi kebutuhannya.

 27

8. Evaluasi alternatif yaitu proses mengevaluasi sayuran yang akan dipilih

untuk memenuhi kebutuhan.

9. Motivasi yaitu sesuatu yang mendorong seseorang untuk berperilaku

tertentu.

10. Jumlah Anggota Keluarga adalah jumlah keluarga kandung.

11. Manfaat yang dicari adalah manfaat yang diinginkan responden dengan

membeli dan mengkonsumsi sayuran segar.

12. Atribut adalah karakteristik atau ciri-ciri yang dimiliki oleh suatu obyek

atau produk. Atribut fisik sayuran segar yang diteliti meliputi artribut harga

sayuran, kesegaran sayuran, kecerahan warna sayuran, kebersihan sayuran,

serta tekstur sayuran. Sedangkan atribut Pasar Arengka yang diteliti

meliputi kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, kedekatan

lokasi, harga sayuran, kesegaran sayuran, lay out pasar, serta keragaman

sayuran yang dijual.

13. Sayuran Segar adalah sayuran hasil panen yang tidak dikemas, kalengan

atau dijadikan sayuran beku. Jenisnya beragam seperti bayam, kangkung,

wortel, tomat, paprika, brokoli, daun ginseng, daun mint, labu, kentang,

terung, dan lain-lain.

14. Harga Sayuran adalah sejumlah uang yang dikeluarkan atau dibayarkan

konsumen untuk membeli sayuran.

15. Kesegaran Sayuran dijelaskan dengan sayuran yang terlihat tampak segar,

tidak layu dan tidak rusak.

16. Kecerahan Warna Sayuran adalah tingkat kecerahan sayuran yang dijual,

semakin cerahh akan semakin memiliki daya tarik bagi konsumen.

 28

17. Tekstur Sayuran adalah tampilan permukaan (corak) dari sayuran yang

dapat dinilai dengan cara dilihat atau diraba serta dicicipi.

18. Kebersihan Sayuran artinya ada tidak adanya kotoran dalam satu ikat

sayuran yang menempel.

19. Kebersihan Tempat adalah tingkat kebersihan yang dinilai oleh

masyarakat selaku konsumen.

20. Sarana Parkir adalah ketersediaan sarana menyimpan kendaraan yang

cukup selaku konsumen.

21. Keramahan Pedagang adalah sikap pedagang ketika melayani konsumen.

22. Kedekatan Lokasi adalah jangkauan jarak tempat tinggal konsumen dari

Pasar Arengka Kota Pekanbaru.

23. Lay Out Pasar adalah susunan tata letak pasar yang memudahkan

konsumen dalam mencari lokasi suatu produk yang diinginkan.

24. Keragaman Produk yaitu berbagai jenis produk yang tersedia di Pasar

Arengka Kota Pekanbaru.

25. Media yang mepengaruhi adalah media yang menjadi informasi bagi

responden dalam pembelian sayuran segar.

26. Sikap adalah kecenderungan untuk berperilaku dalam menyukai atay tidak

menyukai suatu obyek tertentu secara konsisten.

3.5. Analisis Data

Dalam penelitian ini analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif.

Analisis deskriptif merupakan analisis data yang berupa identitas responden dan

proses pengambilan keputusan pembelian. Analisis ini dikelompokkan

berdasarkan jawaban yang sama, kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah

 29

responden. Persentase yang terbesar merupakan faktor yang dominan dari masing-

masing variabel yang diteliti. Analisis ini merupakan kegiatan mengumpulkan,

mengolah, dan kemudian mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah

terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang

berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2009).

Sedangkan menurut Nazir (2003) , metode analisis deskriptif adalah suatu

metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu obyek, suatu kondisi,

suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang.

Tujuannya adalah untukmembuat suatu deskripsi, gambaran atau lukisan secara

sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan

antar fenomena yang diselidiki.

Data yang merupakan identitas responden dan proses pengambilan

keputusan pembelian dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama, kemudian

dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase terbesar merupakan

sikap yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti.

 30

DAFTAR PUSTAKA

Engel, James F, Roger D.Blackwell, Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen

Jilid 1. Binarupa Aksara. Jakarta Barat.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran : Jilid 1. Edisi kesebelas. Gramedia.

Jakarta.

Novary, Eti Widayati. 1999. Penanganan dan Pengolahan Sayuran Segar. Penebar
Swadaya. Jakarta.

Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 1999. Consumer Behavior Perilaku Konsumen
dan Strategi Pemasaran, Edisi 4. Erlangga. Jakarta.

Rahardi, F., Rony Palungkun, dan Asiani Budiarti. 1999. Agribisnis Tanaman
Sayur. Penebar Swadaya. Jakarta

Soekartawi. 1977. Analisis Permintaan Sayur Mayur di Surabaya. Tesis.

Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Fakultas Pertanian IPB.

Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta.

Sumoprastowo, R.M. 2000. Memilih dan Menyimpan Sayur-mayur, buah-buahan,

dan Bahan Makanan. Bumi Aksara. Jakarta.

Melani. 2003. Analisis Penerimaan Konsumen Terhadap Pembelian Sayur Bayam

Jepang (Horinzo) Kasus di Sogo Supermarket Plaza Senayan. Skripsi.
Program Sarjana Ekstensi Agribisnis Fakultas Pertanian IPB.

Nicholson, Walter. 2002. Mikroekonomi Intermediate dan Aplikasinya, Edisi

Kedelapan. Erlangga. Jakarta.

Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia

Pustaka Utama. Jakarta.

Wiyanti, Elsa. 2007. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses

Keputusan Pembelian Kecap Manis. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi
Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian IPB.

Nova D. 2008. Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar Pada Supermarket

Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor. Skripsi. Tidak Diterbitkan.
Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor: Bogor.

Yudha A. 2011. Analisis Sikap Konsumen Dalam Membeli Sayuran Segar di

Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan. Skripsi.
Tidak Diterbitkan. Fakultas Sains dan Teknologi. Universitas Islam
Negeri Syarif Hidayatullah: Jakarta.