BAB 4

DIFERENSIASI BISNIS RITEL

4.1 PENGERTIAN DIFERENSIASI
Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedan yang
berati untuk membedakan dengan tawaran pesaing. Dengan
berlanjutnya pertumbuhan ekonomi dan meningkatkannya rata-rata
pendapatan yang bisa dibelanjakan. Bisa diperkirakan bahwa berbagai
masalah akan menjadi lebih parah dengan semakin meningkatnya
perbedaan barang yang diminta oleh sektor yang berlainandalam
masyarakat. Peningkatan segmentasi dunia industri tersebut jelas
berarti bahwa perumusan perdagangan eceran yang lama tidak akan
mungkin terus berhasil, dan generalisasi harus menyingkir untuk
kemudian digantikan dengan spesialisasi atau diferensiasi untuk
kelompok pelanggan tertentu. Dengan kata lain pengecer yang
berhasil adalah yang paling bisa menyesuaikan barang dan jasanya
dengan permintaan pasar.

4.2 CIRI DIFERENSIASI

Dengan mengubah satu unsur pelayanan atau lebih, toko eceran bisa
membedakan dirinya dari pesaing. Dalam prosesnya, mereka bisa
melayani satu bagian atau segmen dari populasi dengan efektif (dan
menguntungkan). Dimensi yang bisa ditelusuri untuk mencapai
diferensiasi itu adalah:
1. Variasi barang tersedia (termasuk produk dengan merek sendiri)
2. Kedalaman jenis barang yang tersedia dalam satu kategori
tertentu
3. Keunikan barang
4. Barang
5. Mutu barang
6. Jam buka toko
7. Banyaknya pelayanan pribadi
8. Kredit
9. Suasana toko/rancangan interior
 10. Tata letak toko
11. Rancangan bagian luar toko
12. Jalan penghubung
13. Pengiriman
14. Pelayanan purna jual

4.3 PENERAPAN DIFERENSIASI

Menurut Alan West (1988:182) terdapat tiga patokan utama untuk
suatu diferensiasi eceran yang berhasil, yakni kesederhanaan,
ketepatan, dan konsistensi.
1. Sederhana
Patokan pertama berkaitan dengan kenyataan bahwa konsep
eceran yang berhasil akan dicapai melalui diferensiasi yang
terbatas tetapi jelas dari persaingan yang ada.
2. Ketepatan
Ketepatan berkaitan dengan kenyataan bahwa rumus eceran
yang dipilih harus dicocokkan dengan kebutuhan dari berbagai
populasi yang dituju.
3. Konsistensi
Masalah utama yang dihadapi pengecer adalah tidak adanya
konsistensi dalam penawaran produk kepada konsumen. Toko-
toko tidak hanya berbeda satu dengan yang lain, bahkan mutu
pelayanan di suatu toko tertentu bisa berbeda dari hari ke hari.
Semua peritel bisa mengurangi, setidaknya sebagian dari
masalah yang timbul dari variabilitas yang ada dalam konsep
pelayanan melalui satu atau lebih rancangan, seperti:
 Memaksimalkan pelatihan staf agar tingkat pelayanan yang
baku bisa dipertahankan, serta merekrut dan memotivasi
karyawan untuk menjaga komitmen staf.
 Memutuskan pembelian dan pengiriman produk untuk
memastikan keseragaman mutu.
 Melakukan investasi dalam teknologi untuk mengurangi
keterlibatan staf dan meningkatkan kecepatan aliran dalam
toko.
  Melakukan investasi untuk penggunaan label yang baik
dan organisasi untuk mengurangi keterlibatan staf.
 Membakukan tata letak toko untuk mengurangi
kebingungan
 Pemasangan, mengacu pada pekerjaan yang dilakukan
untuk membuat suatu produk beroperasi.
 Kosultasi pelanggan. Terletak pada pelayanan data dan
saran yang diberikan penjual kepada pembeli.
 Pemeliharaan dan perbaikan. Merupakan program
pelayanan untuk membantu pelanggan menjaga produk
yang dibeli dalam kondisi yang baik.
 Pelayanan lain-lain. Perusahaan bisa menemukan berbagai
cara lain untuk mendiferensiasikan jasa pelanggan.
Cara yang bisa digunakan oleh peritel untuk melakukan diferensiasi
adalah:
1. Faktor lokasi
a) Daerah lingkup
b) Pengelompokkan sosial ekonomis
c) Jalan penghubung
d) Arus lalu lintas
e) Citra eksternal
f) Tetangga
2. Faktor desain
Desain pintu masuk. Bagi banyak toko, cara pelanggan
memasuki toko berakibat penting terhadap tingkat penjualan.
a) Desain bagian dalam.
1. Aliran arus maksimum ke semua bagian toko. Pengecer
harus berusaha memastikan bahwa semua bagian toko
dilewati pelanggan karena penelitian menunjukkan
bahwa semakin banyak barang yang dilihat semakin
besar pula kemungkinan pembelian.
2. Ruang untuk berjualan. Konsumen lebih suka berbelanja
barang-barang tahan lama serta pembelian standar.
Namun, mereka memberikan tanggapan yang lebih baik
 dalam lingkungan yang berdesakan saat membeli barang
mode atau barang yang dibeli atas dorongan seketika.
3. Daya tarik maksimum. Pajangan produk harus diatur
sedemikian rupa agar bisa merangsang sebanyak
mungkin minat pelanggan .
4. Koordinasi maksimum antardepartemen. Kemampuan
rancangan toko untuk mengombinasikan departemen
atau lini produk yang mudah dimengerti akan
mempengaruhi kemudahan pelanggan dalam
menemukan jalan di dalam toko tersebut. Dengan
demikian, kemudahan itu akan memengaruhi daya beli
konsumen.
b) Hal lain dari rancangan toko
1) Ketinggian langit-langit di dalam toko yang sangat
luas. Desain langit-langit yang tinggi sangat
memengaruhi pembelian.
2) Penerangan
Penerangan memilikipengaruh penting:
 Kesan kebersihan: toko yang terang dianggap
lebih bersih daripada yang remang-remang
 Kesan ruang: penggunaan penerangan dan
cermin yang sesuai akan memberikan kesan
ruang yang luas.
 Suasana: lampu yang berkelap-kelip atau
berwarna dapat menimbulkan gairah dan minat
konsumen sebab penglihatan manusia sangat
terangsang oleh segala bentuk gerakan.
3) Warna
Warna memiliki peran penting dalam pengaturan
desain toko, seperti warna cerah yang mampu
menimbulkan gairah, warna gelap memberikan kesan
prestise, dan warna ungu yang jauh menarik bagi
kelompok usia muda.
4) Suara
 Penggunaan suara bermanfaat bagi para pengecer
dalam dua hal, yaitu suara yang bisa menimbulkan
perasaan santai dan menimbulkan minat pembelanja.
5) Panas
Temperatur ruang dalam toko seringkali berpengaruh
cukup besar terhadap lamanya waktu yang
dihabiskan oleh konsumen di dalam toko.
Penggunaan pengatur udara akan menjadi faktor
penting dalam desain toko.
6) Bau
Bau-bauan yang berlainan memiliki pengaruh yang
positif atau negatif terhadap pembelian.
3. Bauran barang dagangan
Suatu toko harus mempromosikan kebijakan produk dan jasa
yang konsisten dengan kebutuhan sektor tertentu yang dituju
dari populasi. Hal penting dari bauran barang dagangan yang
perlu dipertimbangkan adalah:
an yang perlu dipertimbangkan adalah:
a. Variasi barang yang tersedia
b. Kedalaman barang yang tersedia dalam kategori tertentu
c. Keunikan barang
d. Harga
e. Mutu barang
4. Kebijakan pelayanan
Tingkat keterlibatan staf dalam penjualan berbeda untuk setiap
toko, tetapi hal yang penting bagi pengecer adalah menyesuaikan
struktur personalia dengan pelayanan yang ingin diberikan. Hal
itu dilaksanakan dengan memperhatikan:
a. Staf: jumlah personil yang dibutuhkan untuk melaksanakan
rencana operasional organisasi.
b. Gaya: bagaimana manajer dan karyawan menghadapi
pelanggan.
c. Keterampilan: pengetahuan yang diperlukan personil dalam
operasi perdagangan
5. Diferensiasi Personalia
 Perusahaan bisa memperoleh keuntungan kompetitif yang kuat
dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik
daripada pesaing mereka.
6. Diferensiasi Saluran
Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing
melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang
menyangkut jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran-saluran
tersebut.
7. Diferensiasi Citra
Adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau
produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor di luar kontrol
perusahaan sebab para pembeli mungkin memiliki tanggapan
yang berbeda terhadap citra toko.

4.4 DIMENSI YANG BISA DIGUNAKAN UNTUK

MENCAPAI DIFERENSIASI DALAM BISNIS RITEL
Dimensi yang bisa digunakan untuk mencapai diferensiasi ini
adalah variasi barang tersedia (termasuk produk dengan merek
sendiri); kedalaman jenis barang yang tersedia dalam suatu
kategori tertentu; keunikan barang; harga; mutu barang; jam
buka toko; banyaknya pelayanan pribadi; kredit; suasana toko;
rancangan interior; tata letak toko; rancangan bagian luar toko;
jalan penghubung; letak toko; dan pelayanan purna jual. Contoh
penerapan diferensiasi melalui dimensi pelayanan pribadi adalah
seperti yang dilakukan oleh toko perhiasan di daerah Block M,
Jakarta. Toko perhiasan itu cukup menarik, eksteriornya
dilengkapi dengan neonsign yang jelas terbaca plus interior yang
terang benderang. Pada saat seorang konsumen cukup lama
memilih karena bingung hendak membeli barang yang mana,
padahal berbagai alternatif produk telah ditawarkan oleh
pramuniaga, tiba-tiba seorang pramuniaga menyodorkan sebotol
minuman dingin, dan mempersiapkan konsumen untuk duduk
sambil menikmati minuman tersebut. Upaya cerdik tersebut
secara tidak langsung cukup membuat konsumen terpengaruh
untuk memutuskan membeli di toko tersebut. Mungkin
 pemberian minuman dingin tersebut benar-benar tepat
timingnya, yaitu saat konsumen benar-benar kehausan. Sebagai
rasa terima kasih, transaksi pun terjadi. Hanya karena satu botol
minuman berharga Rp5.000,00 pramuniaga tersebut bisa
menghasilkan penjualan seribu kali lipatnya.

4.5 PENERAPAN DIFERENSIASI YANG BERHASIL

Ada empat bentuk utama tata letak toko agar bisa mencapai
sasaran yang diinginkan, yaitu:
1. Maze (simpang siur)
Rancangan ini dikembangkan agar pelanggan berkeliling toko
terlebih dahulu untuk menemukan barang yang dibutuhkan.
Rancangan interior toko serba ada seringkali menerapkan
konsep itu saat mengatur tata letak produk dan hubungan
antardepartemen.
2. Grid (baris dan kolom)
Rancangan ini berdasarkan atas manfaat. Keunggulannya
adalah memberikan rasio tertinggi penjualan per ruang yang
tidak digunakan untuk penjualan. Oleh karena menekankan
pada manfaat ruang, bentuk ini tidak akan terlalu berhasil
memaksimalkan daya tarik. namun, bentuk ini akan
memberikan kemudahan untuk mendatangi semua bagian
toko dan memungkinkan koordinasi yang jelas
antardepartemen.
3. Bentuk bebas
Bentuk ini memungkinkan fleksibilitas maksimum dalam tata
letak toko, yang bisa secara efektif menonjolkan barang
dengan imbuhan harga tinggi dan memanjang barang
sedemikian rupa sehingga menampakkan kelebihannya.
4. Speciality (kekuasaan)
Tata letak ini memberikan cara memajang barang yang paling
akrab, tetapi membutuhkan jumlah tenaga kerja terbanyak.

4.6 KEPUTUSAN-KEPUTUSAN PEPEPERITEL

Para peritel masa kini terlihat cukup antusias untuk menemukan
strategi pemasaran baru guna menarik dan mempertahankan
pelanggan. Banyak perusahaan menawarkan ragam produk yang
sama, bermerek nasional, dan bisa ditemukan di hampir semua
toko serba ada, agen perdagangan masal, dan toko-toko diskon.
Dalam usahanya untuk meningkatkan volume jual, para
produsen merek nasional menempatkan produk mereka di segala
tempat. Akibatnya, semakin banyak toko ritel dan peritel yang
terlihat serupa satu dengan yang lain. Perbedaan pelayanan juga
berkurang. Banyak toko serba ada mengurangi pelayanannya dan
banyak toko diskon meningkatkan pelayanan mereka.
Pelanggan menjadi lebih pintar dan lebih sensitif terhadap harga
saat berbelanja. Dalam menghadapi persaingan dari superstores,
banyak supermarket yang membuka toko mereka lebih luas
dengan barang dagangan yang lebih banyak dan pilihan
beragam, serta pelayanan yang lebih ditingkatkan. Pasar
swalayan juga meningkatkan anggaran promosi mereka dan
bergerak ke merek-merek pribadi untuk mengurangi
ketergantungannya pada merek nasional. Cara itu dilakukan juga
dalam upayanya meningkatkan margin laba mereka. Di antara
beberapa keputusan utama dalam bisnis retailing terdapat
keputusan yang berkaitan dengan pasar sasaran, pengelolaan
barang dagangan, lokasi toko, image toko, personil toko, desain
toko, harga barang, pelayanan, promosi kredit, dan koleksi
toko.

4.6.1 KEPUTUSAN PASAR SASARAN

Meskipun banyak peritel yang masih bertujuan melakukan
pemasaran massal, hasil beberapa penelitian menunjukkan
bahwa kemampuan menentukan segmen pasar menjadi sangat
penting bagi para peritel. Hal itu dikarenakan semakin sulitnya
mereka untuk ias menciptakan kepuasan bagi setiap orang.
Keputusan paling penting dari peritel adalah menentukan siapa
yang menjadi target marketnya. Sebelum pasar sasaran
diidentifikasi dan diketahui karakteristiknya, peritel tidak ias
membuat keputusan yang konsisten mengenai ragam produk,
dekorasi layout, pesan dan media iklan yang diperlukan, tingkat
harga, dan lain sebagainya. Cukup banyak juga peritel yang
tidak memiliki pasar sasaran yang jelas. Usaha mereka untuk
memenuhi pangsa pasar yang luas berakibat pada
ketidakmampuan memberikan kepuasan yang optimal pada satu
pun segmen pasar. Guna berhati-hati dalam mendefinisikan
pasar sasaran, peritel ias memanfaatkan berbagai sumber daya
dan kemampuan untuk memposisikan bisnisnya secara lebih
efektif sehingga dapat mencapai keunggulan kompetitif yang
benar-benar berbeda dari para pesaingnya.

4.6.2 KEPUTUSAN MANAJEMEN BARANG DAGANGAN

(MERCHANDISE MANAGEMENT DECISION)
Kadang-kadang pelanggan merasa puas saat mendatangi suatu
yang sangat lengkap. Mereka hendak mencari apa saja yang
dicari. Hal itu memang bagus, tetapi dari sisi peritel, ada
konsekuensi tersendiri. Modal yang diputar harus besar dan
kompleksitas agak tinggi. Namun, terkadang orang bersedia
yang hanya menjual sedikit jenis barang, tetapi lengkap itemnya.
Hal itu menunjukkan bahwa keinginan konsumen berbeda-beda
dan peritel tidak akan ias memuaskan semuanya sekaligus.
Itulah inti dari pengelolaan barang dagangan yang sekaligus juga
menjadi inti dari bisnis ritel. Peritel tidak boleh salah dalam
menentukan jenis atau kategori apa yang paling laris, dan
bagaimana melakukan pembelian yang baik. Sekali melakukan
kesalahan dalam hal tersebut, sulit bagi peritel untuk menjaga
survivalnya. Tujuan dari manajemen barang dagangan adalah
mengidentifikasikan bahwa target customer benar-benar
menginginkan barang tersebut dan mampu menjaga ketersediaan
barang dagangan pada jumlah dan harga yang tepat serta waktu
dan tempat konsumen menginginkannya. Manajemen barang
dagangan meliputi (1) perencanaan barang dagangan, (2)
pembelian barang dagangan, dan (3) pengawasan barang
dagangan.
1. Perencanaan Barang Daganga
Perencanaan barang dagangan merupakan pencarian
serangkaian bauran barang dagangan yang mencakup luas dan
dalamnya lini produk guna memenuhi kepuasan target
 konsumen dan bias mencapai hasil sesuai tujuan investasi
yang dilakukan. Perencanaan dalam hal ini meliputi
peramalan penjualan, penentuan persediaan yang
dipersyaratkan, dan membuat keputusan mengenai gross
margin, besaran markup, dan markdown.
2. Pembelian Barang Dagangan
Pembelian barang dagangan meliputi pembuatan berbagai
keputusan yang berkaitan dengan sentralisasi atau
desentralisasi pembelian, sumber barang dagangan, dan
negosiasi dengan supplier. Sentralisasi dan desentralisasi
berkaitan dengan siapa yang diberi wewenang untuk
melakukan pembelian barang. Terutama pada toko-toko
jaringan, keputusan itu menjadi sangat penting karena
berkaitan dengan apakah setiap toko yang ada dalam jaringan
diberi wewenang untuk melakukan pembelian, memilih,
supplier, dan melakukan negosiasi ataukah semua pembelian
menadi tugas pusat (central store).
3. Pengawasan Barang Dagangan
Pengawasan di sini meliputi penjagaan terhadap tingkat
ketersediaan barang dagangan dan menjaga persediaan dari
kerusakan dan kehilangan akibat kelalaian pegawai, pencurian
toko, atau sebab lain yang menyebabkan hilangnya persediaan
barang dagangan. Persediaan barang dagangan menjadi asset
terbesar dari peritel.

4.6.3 KEPUTUSAN PELAYANAN DAN SUASANA TOKO

Dalam dunia bisnis dikenal ungkapan “Every Busines is Survive
Business”. Semakin hari, aspek pelayanan semakin mendapatkan
perhatian, bahkan untuk perusahaan-perusahaan yang basisnya
bukan jasa/pelayanan. Perusahaan manufaktur pun menyadari
bahwa tanpa pelayanan yang baik, setinggi apapun kualitas
produknya, pelanggan akan lari ke produk pesaing. Strategi
pelayanan dari bisnis yang akan dijalankan dimulai dengan
menentukan sejauh mana ruang lingkup pelayanan akan
diberikan kepada pelanggan.
Jenis-jenis toko baru muncul untuk memenuhi berbagai
preferensi konsumen terhadap berbagai tingkat dan jenis
pelayanan. Para pengecer di sebagian kategori produk bias
memposisikan diri mereka untuk menawarkan salah satu dari
tingkat pelayanan ini:
1. Penjualan eceran swalayan (self service retailing) banyak
digunakan, khususnya untuk mendapatkan barang-barang
kebutuhan sehari-hari dan kadang-kadang shoping goods.
2. Penjualan eceran dengan memilih sendiri melibatkan para
pembeli dalam mendapatkan barang-barang mereka sendiri
meskipun mereka juga bias meminta bantuan.
3. Penjualan eceran dengan pelayanan terbatas memberikan
bantuan penjualan lebih banyak karena toko-toko itu menjual
barang lebih banyak, dan para pembeli memerlukan informasi
yang lebih banyak pula.
4. Penjualan eceran dengan pelayanan penuh menyediakan
tenaga-tenaga penjualan yang siap membantu dalam setiap
proses menemukan – membandingkan – dan memilih.

4.6.4 KEPUTUSAN RAGAM PRODUK DAN

PEROLEHAN KEPUTUSAN HARGA
Product assortment (ragam produk) peritel harus sesuai
dengan harapan belanja pasar sasarannya. Itulah yang
menjadi kunci keberhasilan bisnis ritel dalam
memenangkan persaingan dengan perusahaan sejenisnya.
Sebagai contoh, dalam bisnis restoran, ada restoran yang
dapat menawarkan keragaman yang sempit dan dangkal
atas produk yang dijualnya (kedai kopi pagi hari), sempit
dan dalam (toko penjual makanan jadi), lebar dan dangkal
(kantin), atau lebar dan dalam (restoran besar). Keragaman
produk juga bias dilihat dari kualitas barang yang
ditawarkan. Bias jadi konsumen tertarik dengan ragam
kualitas produk dan rentang produk yang diperdagangkan.
Suatu toko harus mempromosikan kebijakan produk dan
jasa yang konsisten dengan kebutuhan sector tertentu yang
 dituju dari populasi. Hal penting dari bauran barang
dagangan yang perlu dipertimbangkan adalah:
1. Variasi barang yang tersedia (termasuk produk dengan
merek sendiri)
2. Kedalaman barang yang tersedia dalam kategori
tertentu
3. Keunikan barang
4. Harga dan mutu barang

4.6.5 KEPUTUSAN HARGA

Harga peritel merupakan faktor utama penentuan posisi
dan harus diputuskan sesuai pasar sasarannya, bauran
ragam produk dan pelayanan, serta kondisi persaingan.
Semua peritel ingin mengenakan margin laba yang tinggi
dan memperoleh volume penjualan yang besar, tetapi
biasanya kedua hal tersebut tidaklah bias berjalan
sekaligus. Peritel harus bias memilih strategi di antara
keduanya. Dari kedua pilihan tersebut, peritel bisa
dikelompokkan menjadi dua golongan, yaitu golongan
margin tinggi volume kecil dan golongan margin rendah
volume besar. Golongan pertama yang menempatkan diri
pada margin tinggi dengan volume kecil adalah toko-toko
khusus yang menawarkan barang-barang dengan harga
yang tinggi, dan biasanya untuk segmen-segmen pasar
tertentu yang memang memiliki daya beli tinggi.
Sementara itu, peritel golongan margin rendah dengan
volume penjualan besar adalah para pedagang massal dan
toko diskon.

4.6.6 KEPUTUSAN PROMOSI

1. Periklanan
Secara umum, tujuan periklanan ada tiga, yaitu
mengingatkan, persuasif dan membandingkan, serta
informatif. Seperti dalam berbagai sisi kehidupan yang
lain, semakin jelas apa yang kita raih, semakin terarah
pula usaha kita untuk memperolehnya. Merancang iklan
 dapat membangun citra/image dan konsep yang selalu
mengajak pelanggan yang ada untuk tetap loyal.
2. Promosi penjualan
Berbeda dengan iklan yang bertujuan membangun
kesadaran dan citra dalam jangka panjang, peritel
membutuhkan suatu alat yang merangsang pembeli agar
lebih cepat dilakukan. Alat tersebut adalah promosi
penjualan. Peritel memberikan dorongan lebih jauh
dengan berbagai bentuk promosi penjualan seperti
sale/harga diskon, demostrasi, hari premi, kupon,
undian, dan kontes. Banyak cara kreatif ang dilakukan
dengan program promosi penjualan.

4.6.7 KEPUTUSAN TEMPAT

Lokasi merupakan hal yang krusial dalam keberhasilan
bisnis ritel. Keberadaan atau pemilihan area toko juga
tergantung pada jenis barang yang diperdagangkan. Pilihan
lokasi peritel merupakan faktor bersaing yang penting
dalam usaha menarik pelanggan. Schoell & Guiltinan
(1990) menggolongkan area perbelanjaan di mana toko
ritel ditempatkan dalam dua kelompok, yaitu area
perbelanjaan yang tidak terencana.
1. Unplanned Shopping Areas
Area perbelanjaan yang tidak terencana merupakan
suatu area di mana sejumlah toko ditempatkan secara
bersamaan, tetapi tidak ada ha lang mengatur perihal
jenis dan jumlah toko yang didirikan.
2. Planned Shopping Centers
Pusat perbelanjaan yang terencana merupakan suatu
lokasi yang diperuntukkan bagi aktivitas retailing yang
dirancang, dibangun, dan dikelola oleh perusahaan
pengembang, di mana disediakan suatu tempat yang
disewakan kepada para peritel yang berminat menyewa.

4.6.8 KEPUTUSAN CITRA TOKO DAN POSITIONING

 Bagi seorang peritel, citra toko merupakan gambaran jiwa,
atau kepribadian toko oleh pemiliknya berusaha
disampaikan kepada pelanggan. Sementara bagi pelanggan,
citra toko merupakan sikap individu dari toko tersebut.
Citra toko dipengaruhi oleh periklanan yang dilakukan,
pelayanan, kesenangan, layout toko, dan personil toko,
sebagaimana halnya dengan kualitas, harga, keragaman,
dan kedalaman barang dagangan. Konsumen cenderung
berbelanja di toko-toko yang sesuai dengan image yang
dibangunnya, dan peritel dianggap berhasil menyampaikan
citra tokonya jika terdapat kesesuaian antara citra yang
dibangun dengan kesan yang ada pada konsumen
sasarannya.

4.6.9 KEPUTUSAN PERSONAL TOKO (STORE

PERSONNEL)
Bisnis yang unggul, termasuk bisnis ritel, selalu dibangun
oleh SDM yang baik. Dengan keterampilan, kemampuan,
sikap serta komitmen merekalah bisnis akan bisa maju.
Dari sisi manajer maupun karyawan, memadukan tujuan
pribadi-pribadi yang ada di perusahaan dengan tujuan
perusahaan itu sendiri merupakan tantangan yang cukup
besar pengaruhnya bagi kelangsungan hidup bisnis yang
sedang dijalankan.

4.6.10 KEPUTUSAN DESAIN TOKO

Desain interior maupun desain eksterior toko akan
berdampak pada image dan juga laba potensial sebuah ritel.
Desain eksterior harus dibuat menarik mungkin dan
memiliki keserasian dengan keadaan umum yang ada di
sekitarnya. Atmospherics adalah istilah yang digunakan
untuk menggambarkan usaha peritel untuk mendesain
lingkungan fisik toko guna menarik konsumen sasarannya.
Discount stores selalu berusaha menghindari kesan
ekslusif, sedangkan toko pakaian prestise lebih
menonjolkan kesan ekslusivemenya. Semakin baik barang
yang ditampilkan semakin baik penjualannya.