Bentuk dan Perubahan

PKO Sikap Konsumen

PERILAKU KONSUMEN Pertemuan 8

Euis Widiati, SE, MM

 FR

Sikap

• Kecenderungan yang dipelajari untuk

berperilaku secara positif atau negatif
dengan konsisten terhadap suatu obyek
tertentu.

Add a footer 2
 FR
Apa yang dimaksud dengan SIKAP?

• “Obyek” sikap
• Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari
• Sikap mempunyai konsistensi
• Sikap terjadi dalam situasi tertentu

Add a footer 3
 Wendy’s Menawarkan Salads Untuk
Melakukan Diferensiasi

Add a footer 4
 FR
Model Struktural Sikap
• Model Tiga Komponen
• Model Multi Sifat
• Model Usaha Mengkonsumsi
Konasi
• Model Sikap Terhadap Iklan

Afeksi
Kognisi

Add a footer 5
 FR
Model Tiga Komponen
1. Komponen Kognitif
• Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi
pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang
berkaitan dari berbagai sumber.
2. Komponen Afektif
• Emosi atau perasaan konsumen terhadap produk atau merek
tertentu.
3. Komponen Konatif
• Kemungkinan atau kecenderungan bahwa seseorang akan
melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu
terhadap suatu obyek sikap.
Add a footer 6
 FR

Model Multi Atribut

Meneliti sikap konsumen

terhadap atribut produk
ataupun keyakinan terhadap
produk yang dipilih.
 FR
Model Multi Atribut

a. Model sikap terhadap objek

• Sikap yang merupakan hasil dari keyakinan konsumen
terhadap suatu objek (produk atau merek) tertentu
dan/atau atribut-atribut yang dimilikinya.
b. Model sikap terhadap perilaku
• Sikap terhadap perilaku dan tindakan atas sebuah objek,
bukannya sikap terhadap objek itu sendiri.
c. Model teori tindakan yang beralasan
• Model sikap yang komprehensif dan integratif.

Add a footer 8
 FR
a. Model Sikap Terhadap Objek
Model yang sangat cocok untuk mengukur sikap
terhadap golongan produk atau merek tertentu.
Model sikap ini merupakan fungsi evaluasi atas
keyakinan atau sifat yang dimiliki produk
tertentu.

Model sikap Fishbein pada prinsipnya akan

menghitung Attitude toward the object, yaitu
sikap seorang konsumen terhadap objek.

Contoh: Apple MacBook Pro & Air merupakan seri

notebook yang menawarkan kekuatan untuk
kerja.
Add a footer 9
 FR
b. Model Sikap Terhadap Perilaku
Suatu model yang menggagas bahwa sikap konsumen
terhadap suatu perilaku ditentukan dari tingkat kepercayaan
bahwa suatu tindakan akan memberikan suatu hasil tertentu
(baik ataupun buruk).

Add a footer 10
 FR
c. Model Teori Tindakan Beralasan
Teori ini disebut juga Theory of Reason Action (TRA) yaitu
model yang komprehensif mengenai saling keterkaitan antara
sikap (attitude), norma subjektif (subjective norm), dan
niat/intensi.

Add a footer 11
 Bentuk Penyederhanaan FR
Teori Tindakan Beralasan
Keyakinan
Motivasi
Keyakinan terhadap
untuk
bahwa pendapat
Penilaian mematuhi
perilaku orang orang
hasil pendapat
memberikan tertentu yg
orang orang
hasil tertentu menjadi
tersebut
acuan

Sikap terhadap Norma

perilaku subjektif

Niat

Perilaku

Add a footer 12
 FR
Teori Usaha Mengkonsumsi
Menjelaskan berbagai kasus
dimana tindakan atau hasil
tindakan itu tidak pasti, namun
demikian mencerminkan usaha
konsumen untuk mengonsumsi
(atau membeli).

Add a footer 13
 FR
Teori Usaha Mengkonsumsi

Add a footer 14
 Hambatan-hambatan Potensial yang Dapat FR
Memengaruhi Usaha Untuk Mengonsumsi
POTENTIAL PERSONAL IMPEDIMENTS
“I wonder whether my fingernails will be longer by the time of my
wedding.”
“I want to try to lose fifteen pounds by next summer.”
“I’m going to try to get tickets for a Broadway show for your birthday.”
“I’m going to attempt to give up smoking by my birthday.”
“I am going to increase how often I go to the gym from two to four times
a week.”
“Tonight, I’m not going to have dessert at the restaurant.”

Add a footer 15
 Hambatan-hambatan Potensial yang Dapat FR
Memengaruhi Usaha Untuk Mengonsumsi
POTENTIAL ENVIRONMENTAL IMPEDIMENTS
“The first ten people to call in will receive a free T-shirt.”
“Sorry, the shoes didn’t come in this shipment from Italy.”
“There are only three bottles of champagne in our stockroom. You better come
in sometime today.”
“I am sorry. We cannot serve you. We are closing the restaurant because of a
problem with the oven.”

Add a footer 16
 FR

Model Sikap
Terhadap Iklan
Dalam diri konsumen terbentuk berbagai
perasaan (afektif) dan pertimbangan
(kognitif) sebagai dampak dari iklan. Hal
ini kemudian akan mempengaruhi sikap
konsumen terhadap iklan dan terhadap
merek.

Add a footer 17
 Konsepsi Hubungan Berbagai Unsur FR
Dalam Model Sikap Terhadap Iklan

Ekspos dengan
Iklan
Pertimbangan
Perasaan terhadap
terhadap Iklan
Iklan (Afektif)
(Kognitif)

Keyakinan Sikap terhadap

terhadap Merek Iklan

Sikap terhadap
Merek

Add a footer 18
 FR

Permasalahan
Dalam Pembentukan
Sikap

• Bagaimana sikap dipelajari

• Sumber sumber pengaruh pembentukan sikap
• Faktor-faktor kepribadian

Add a footer 19
 FR
Strategi Pengubahan Sikap
• Mengubah fungsi motivasi dasar
• Menghubungkan produk dengan kelompok orang atau peristiwa
yang dikagumi atau disenangi
• Memberi jalan keluar terhadap dua sikap yang saling
bertentangan
• Mengubah atribut
• Mengubah keyakinan terhadap merek pesaing

Add a footer 20
 FR
Mengubah Fungsi Motivasi Dasar

• Fungsi manfaat
• Fungsi pembelaan diri
• Fungsi pernyataan nilai
• Fungsi pengetahuan

Add a footer 21
 Daya Tarik Fungsi Manfaat

Add a footer 22
 Daya Tarik Fungsi Manfaat

Add a footer 23
Daya Tarik Fungsi Pembelaan Diri
Daya Tarik Fungsi Pernyataan Nilai
Daya Tarik Fungsi Pengetahuan
Menghubungkan Produk Dengan Sebuah
Peristiwa
Produk Dengan Event Dunia
Produk Dengan Kegiatan Amal
Produk dan Banjir
Memberi jalan keluar terhadap dua sikap yang
saling bertentangan
 FR

Mengubah atribut

• Mengubah penilaian relatif

• Mengubah kepercayaan terhadap merek
• Menambah atribut baru
• Mengubah penilaian menyeluruh
terhadap merek

Add a footer 32
Mengubah penilaian relatif
Mengubah kepercayaan terhadap merek
Menambah atribut baru
 FR

Mengubah penilaian
menyeluruh terhadap merek
Contoh:
• “this is the largest-selling brand”
• “the one all others try to immitate”
• Honda,“produk yang menjadi standard
dunia”
• Exedrin Migrain,”the number-one doctor-
recommended brand for the relief of
migraine pain”
Add a footer 36
Mengubah penilaian menyeluruh terhadap
merek
Mengubah penilaian menyeluruh terhadap
merek
Mengubah keyakinan terhadap merek merek
pesaing
 FR

Elaboration Likelihood Model

(Model Kemungkinan
Pembahasan Seksama)

Tingkat keterlibatan seseorang selama

pengolahan pesan merupakan faktor penting
dalam menentukan rute persuasi mana yang
kiranya akan efektif.

Add a footer 40
 FR
Mengapa Perilaku Dapat Mendahului
Pembentukan Sikap?
• Cognitive Dissonance Theory Berperilaku
• Attribution Theory (Beli)

Bentuk Sikap Bentuk Sikap

 FR

Cognitive Dissonance
Theory
Teori disonansi kognitif merupakan sebuah
teori dalam psikologi sosial yang membahas
mengenai perasaan ketidaknyamanan
seseorang akibat sikap, pemikiran, dan
perilaku yang saling bertentangan dan
memotivasi seseorang untuk mengambil
langkah demi mengurangi
ketidaknyamanan tersebut.

Add a footer 42
Mengurangi Ketidak-selarasan Kognitif
 FR
Post-purchase Dissonance
Disonansi kognitif yang terjadi setelah konsumen membuat
komitmen pembelian.

Konsumen menyelesaikan disonansi ini melalui berbagai strategi

yang dirancang untuk memastikan kebijaksanaan pilihan mereka.

Add a footer 44
 FR

Attribution Theory

Sebuah teori yang berkaitan dengan

bagaimana orang menetapkan korban ke
peristiwa dan membentuk atau mengubah
sikap mereka sebagai hasil dari menilai
perilaku mereka sendiri atau orang lain.
 FR
Issues in Attribution Theory
• Self-perception Theory
• Foot-In-The-Door Technique
• Attributions Toward Others
• Attributions Toward Things
• How We Test Our Attributions

Add a footer 46
 FR
Teori Persepsi Diri
Sebuah teori yang menyarankan bahwa konsumen
mengembangkan sikap dengan merefleksikan perilaku
mereka sendiri.

Defensive Attribution
Sebuah teori yang menyarankan konsumen cenderung
menerima kredit untuk hasil yang sukses (atribusi
internal) dan menyalahkan orang atau produk lain atas
kegagalan (atribusi eksternal).

Add a footer 47
 Thank You.
PKO
PERILAKU KONSUMEN
Euis Widiati, SE, MM
0877-8113-6077
euis_widiati@usahid.ac.id
www.euiswidiati.com