REPRESENTASI CITRA PEREMPUAN

PADA IKLAN KOSMETIK DI AKUN

YOUTUBE L’ORÉAL PARIS

ANISA FITRIA

2316160411

UAS MATA KULIAH METODOLOGI PENELITIAN

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN BAHASA PRANCIS

FAKULTAS BAHASA DAN SENI

UNIVERSITAS NEGERI JAKARTA

2019
 BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Semiotika merupakan salah satu cabang ilmu linguistik yang mempelajari

arti dari sebuah tanda. Definisi semiotika dapat dipahami dengan mudah dari kata

semeion, yang berasal dari bahasa yunani yang berarti tanda. Menurut Benny H.

Hoed, semiotika adalah ilmu yang mengkaji tanda dalam kehidupan manusia.

Semiotika bukan sekedar mempelajari tanda tetapi juga mempelajati struktur,

jenis, tipologi, serta hubungan dalam penggunaannya di dalam masyarakat.

Tentunya semiotika mempelajari relasi diantara komponen-komponen tanda, serta

relasi antar komponen-komponen tersebut dengan masyarakat penggunanya.

Semiotika pertama kali dikembangkan dan banyak dipergunakan dalam

pengkajian sistem tanda. Semiotika dalam kaitannya dengan hal tersebut adalah

pemahaman semiotika yang mengacu pada teori semiotika Ferdinand De Sausure

dan Semiotika Charles Snaders Peirce, yang dikenal sebagai bapak semiotika

modern, serta semiotika Roland Barthes, Semiotika C.K. Ogden dan I.A. Richard,

Semiotika Michael Riffaterre. Ferdinand De Saussure sebagai bapak semiotika

modern (1857-1913) ia membagi relasi antara penanda (signifier) dan petanda

(signified) berdasarkan konvensi yang disebut dengan signifikasi. Penanda dilihat

sebagai wujud fisik seperti konsep di dalam karya sastra. Sedangkan, petanda

dilihat sebagai makna yang ada di balik wujud fisik berupa nilai-nilai. Adapun

hubungan signifikan berdasarkan atas kesepakatan sosial dalam pemaknaan tanda.

Hubungan semiotik dengan linguistik harus disadari hakikat adanya ikatan antara

dua bidang tersebut yang oleh Saussure difokuskan pada hakikat kata sebagai

sebuah tanda.

Berdasarkan hal tersebut, Amir Pilliang (2003), menyimpulkan paling

tidak ada enam prinsip semiotika struktural yang dikembangkan oleh Saussure

yaitu prinsip struktural, prinsip kesatuan, prinsip konvensional, prinsip sinkronik,

prinsip representasi dan prinsip kontinuitas. Selanjutnya, menurut Saussure

(Smith, 2001), analisis tentang sistem linguistik dapat diterapkan pada teori

kebudayaan. Ia mengajukan kemungkinan untuk mengembangkan ilmu yang

khusus mempelajari peran penanda sebagai bagian dari kehidupan sosial. Gagasan

inilah yang memungkinkan berkembangnya Strukturalisme.Sementara itu,

seorang filsuf Amerika Charles Sanders Peirce mengembangkan konsep tanda

secara lengkap. Menurut Peirce, tanda adalah unsur bahasa atau citra yang

tersusun dari hubungan antar tanda itu sendiri, referen (objek yang diacu oleh

tanda), dasar representasi (sifat hubungan terhadap referen), dan interpretan

(hubungan eksperiensial antara penafsir dan makna).

Selanjutnya Roland Barthes (1915-1985) merupakan salah seorang filsuf

Prancis dan kaum intelektuel Prancis yang mencetuskan paham struktural dan

meneliti sistem tanda dalam budaya. Ia berpendapat bahwa antara ilmu-ilmu

bahasa dengan penelitian budaya diantaranya saling berkonvergensi atau adanya

titik temu sehingga dapat memperkaya penelitian semiologi yaitu ilmu tentang

praktek penandaan atau analisis pemaknaan pada suatu budaya. Lalu Barthes

membagi menjadi 4 bagian mengenai tema konseptual dan terminologi (Barthes,

1973: Barthes, 1981: Smith, 2001) yaitu langue/parole, signifier/signified,

syntagm/system, dan denotation and connotation.

Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya bahwa kajian semiotika

banyak digunakan untuk menganalisis tanda. Tanda sendiri dapat ditemukan pada

bahasa atau dapat dikatakan bahwa bahasa merupakan sistem tanda Makna yang

terkandung di balik kata, frase, maupun kalimat menghadirkan pemahaman

bahwasanya apa yang hadir merupakan tanda yang dimiliki oleh petanda. Kata,

frase, dan kalimat dapat ditemukan melalui teks pada sebuah buku, majalah,

percakapan, dialog dan tidak terkecuali iklan.

Iklan merupakan salah satu media komunikasi yang berfungsi untuk

mengirimkan pesan atau informasi dari produsen kepada konsumen. Iklan sendiri

sangat mudah kita temui dimanapun dan kapanpun dari yang berupa iklan dalam

media cetak maupun iklan dalam media elektronik. Maka dari itu apa yang

dilakukan dalam periklanan seharusnya bukan sekedar menyampaikan informasi

terhadap produk yang ditawarkan tetapi juga harus mempertimbangkan citra yang

dibangun sehingga dapat membujuk masyarakat untuk melakukan hal yang

diiginkan atau tujuan dari periklanan tersebut dapat tercapat. Seiring dengan

perkembangan zaman, peran media massa semakin berpengaruh terhadap

pembentukan pencitraan di masyarakat. Hal ini sebenarnya sudah dikemukakan

terlebih dahulu yaitu iklan sebagai bagian dari media massa tidak hanya berfungsi

untuk mengirim pesan, khususnya pesan pemasaran, tetapi juga berfungsi untuk

membentuk pencitraan khusus sebuah ‘dunia’ (Goddard, 1998: 3-4).

 Iklan dengan citra saling berkaitan satu sama lain. Dalam iklan penting

adanya pembangunan citra yang baik sehingga terbangun juga persepsi yang baik

terhadap barang atau jasa yang ditawarkan. Citra perempuaan saat ini ditampilkan

sebagai sosok yang lebih mandiri dan mempunyai pikiran yang luas. Pembahasan

mengenai citra perempuan menarik untuk ditelurusi lebih dalam dan menjadi

topik pembahasan tanpa mengenal masa.penggambaran citra perempuan banyak

kita jumpai dari berbagai sumber. Seperti dalam bentuk film, novel, lagu dan iklan

pada media massa..

Media massa merupakan alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan

kepada khalayak dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis seperti surat

kabar, televisi, majalah, dan radio. Berkomunikasi dengan menggunakan media

massa sudah berlangsung sejak lama. Namun yang membedakan sekarang ini

jenis media apa yang digunakan dalam penyampaian informasi. Media massa

dapat berupa media cetak, media elektronik, dan bahkan akhir-akhir ini muncul

yang namanya new media. Media cetak dapat berupa majalah, surat kabar, radio,

tabloit, dan koran. Namun minat masyarakat terhadap majalah, koran ataupun

surat kabar akhir akhir ini dapat dikatakan mulai menurun. Hal ini disebabkan

oleh adanya teknologi yang semakin berkembang. Maka peran media elektronik

dalam periklanan pun juga ikut berkembang dan memunculkan istilah baru yakni

new media.

New media atau media baru ini sebenarnya bukan istilah yang baru namun

istilah ini digunakan seiring dengan semakin berkembangnya teknologi digital dan

jaringan informasi di akhir abad ke20 ini. Menurut Creeber dan Martin (2009)
dalam bukunya Understanding New Media, new media atau media baru

didefinisikan sebagai produk dari komunikasi yang termediasi teknologi yang

terdapat bersama dengan komputer digital. Dengan kata lain, new mediaatau

media baru merupakan media yang menggunakan internet, media online berbasis

teknologi, berkarakter fleksibel, berpotensi interaktif dan dapat berfungsi secara

privat maupun secara public (Mondry, 2008: 13). Beberapa contoh produk dari

media baru antara lain internet, website, e-mail,televisi kabel digital, dan DVD.

Berkembangnya media baru terjadi karena semakin berkembangnya

teknologi berupa internet. Sekarang ini, internet bisa dikatakan sebagai kebutuhan

yang harus dimiliki bagi setiap manusia. Penyampaian informasi atau periklanan

melalui internet merupakan salah satu cara yang efektif untuk menarik perhatian

masyarakat. Hal ini diimbangi dengan kemudahan mengakses internet melalui

telepon pinter ataupun komputer. Salah satu media baru dalam periklanan dapat

berupa iklan di youtube.

Kepopuleran youtube yang berkembang semakin pesat menjadikannya

memiliki daya tarik untuk dijadikan tempat periklanan. Ditambah dengan sebuah

data pada App Annie, yang menyatakan bahwa masyarakat di Indonesia rata-rata

menghabiskan waktu selama 59 menit atau satu jam di YouTube. Tidak hanya

masyarakat perkotaan atau disebut urban, masyrakat pedesaan (rural) di Indonesia

pun mengakses YouTube dengan jumlah persentase cukup tinggi. Hal ini terjadi

bukan tanpa alasan, melainkan karena youtube dapat diakses lebih fleksibel dan

terbebas dari konten yang tidak terpatok dengan jam tayang. Selain itu, youtube

juga menawarkan konten yang bervariasi sehingga digemari pengguna internet di

Indonesia. Sehingga kepopuleran youtube inilah yang menjadikan para pengiklan

mempopulerkan produknya melalui suatu akun tertentu.

Maka berangkat dari beberapa faktor tersebut menjadikan peneliti tertarik

untuk meneliti mengenai citra perempuan yang direpresentasikan dalam sebuah

iklan di youtube yaitu iklan kosmetik. Keinginan wanita untuk menjadi cantik

sudah menjadi naluri tersendiri dari seorang wanita. Ditambah dengan munculnya

produk kosmetik yang dapat membantu wanita untuk mempercantik dirinya.

Peran iklan sebagai media promosi dan komunikasi produk, berperan penting

dalam hal pemasaran. Kecanggihan teknologi di era disrupsi 4.0 inilah yang

dimanfaatkan oleh para produsen untuk memperkenalkan produk mereka di media

baru yaitu youtube.

Penelitian mengenai citra perempuan sebelumnya pernah dilakukan oleh

beberapa orang. Seperti misalnya penelitian citra perempuan yang dilakukan oleh

Fitri Yuliastuti dari Universitas Sebelas Maret, beliau meneliti citra perempuan

dengan judul Citra Wanita Dalam Novel Garis Perempuan Karya Sanie B.

Kuncoro yang dilakukan pada tahun 2005. Pada penelitian tersebut

menitikberatkan pada tinjauan feminisme sastra. Lalu penelitian berikutnya

mengenai citra perempuan telah diteliti juga oleh salah seorang mahasiswa

bernama Kasiri dari Universitas Negeri Yogyakarta pada tahun 2010 dengan judul

penelitian "Analisis Citra Wanita dalam Iklan Pakaian Musim Panas Pada Majalah

Elle No. 3381 Terbitan 15 Oktober 2010". Pada penelitian yang dilakukan oleh

Kasiri, fokus penelitian dan subfokus penelitian berupa citra wanita yang
digambarkan pada majalah tersebut dan bagaimana citra perempuan ditinjau dari

segi aspek sosial dan budaya.

Penelitian mengenai citra perempuan pada iklan kosmetik di akun

Youtube L'Oréal Paris dapat dikatakan merupakan penelitian terbaru. Sebelumnya

penelitian mengenai citra perempuan banyak ditemui pada lagu, novel, film dan

juga iklan. Sedangkan citra perempuan pada iklan biasanya diteliti melalui

majalah.

Dengan demikian, penlitian yang dilakukan pada salah satu akun youtube

mengenai citra wanita menjadi penelitian terbaru dalam bidang bahasa dan

menarik untuk ditelusuri mengingat sekarang ini sudah memasuki era digital

dimana segala aktivitas manusia tidak terlepas dari yang namanya teknologi.

Penelitian ini merupakan jenis penelitian ilmiah dengan sumber data berupa akun

youtube kosmetik bernama L'oréal Paris dan data yang diambil berupa cuplikan

video beberapa iklan produk kosmetik dari brand asal prancis tersebut.

Alasan penulis menulis penelitian ini dilatarbelakangi oleh adanya

keinginan untuk memahami citra wanita yang ada pada akun youtube L'oréal Paris

dengan mempertimbangkan jenis jenis citra apa saja yang direpresentasikan

sehingga tujuan dari periklanan tersebut dapat menarik perhatian konsumen dan

tercapainya tujuan pemasaran.

B. Fokus dan Subfokus Penelitian

Fokus penelitian pada penelitian yang berjudul citra perempuan pada iklan

kosmetik di akun youtube l'oréal paris menitikberatkan pada citra perempuan itu
sendiri yang ditonjolkan pada iklan kosmetik. Lalu subfokus yang diambil yaitu

berupa jenis-jenis citra perempuan pada iklan kosmetik di akun youtube l'oréal

paris.

C. Perumusan Masalah

1. Bagaimanakah representasi citra perempuan dalam iklan kosmetik di akun

youtube l'oréal paris?

2. Bagaimanakah wujud dari citra perempuan yang ditampilkan dalam iklan

kosmetik di akun youtube l'oréal paris?

3. Apa saja jenis-jenis citra perempuan yang ditampilkan pada iklan kosmetik di

akun youtube l'oréal paris?

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi masyarakat

umum sebagai hasil dari sumbangan pemikiran serta dapat memperkuat teori

mengenai citra perempuan dalam iklan produk kosmetik dan jenis jenis citra apa

saja yang dapat ditampilkan dalam iklan produk kosmetik.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam rangka pemulihan

bahasa prancis dalam pembelajaran bahasa prancis dengan menggunakan iklan.

 BAB II

KERANGKA TEORI

A. Deskripsi Teoritis

A.1. Citra

Robert (2013) mendefinisikan citra sebagai gambaran secara umum atau

persepsi yang dimiliki oleh masyarakat umum tentang suatu perusahaan, unit, atau

produk. Iklan sangat mempengaruhi persepsi awal konsumen terhadap produk

yang ditawarkan. Maka biasanya para kreator membuat sedemikian menarik iklan

yang hendak ditampilkan sehingga timbul ketertarikan calon konsumen terhadap

barang yang ditawarkan. Selain itu, iklan bukan saja dipergunakan untuk menarik

perhatian konsumen namun juga sebagai media untuk meyakinkan minat pembeli.

Hal ini sesuai dengan definiai citra yang dikemukakan oleh Kotler (2012)

mendefinisikan citra sebagai sejumlah keyakinan tentang sebuah produk atau

merek.

Burhan Nurgiyantoro (2002) mendefinisikan citra sebagai pemakaian kata-

kata dan ungkapan yang dapat membangkitkan tanggapan indera secara mendalam

dalam sastra disebut citra.

Salah satu definisi citra dalam bahasa prancis yaitu definisi citra yang

dikemukakan oleh Roland Barthes dalam bukunya yang berjudul Rhétorique de

l'image yaitu l'image est re-présentation, c'est à dire en définitiye résurrection, et

l'on sait que l'intelligle est réputé anthipathique au vécu. Dapat diartikan bahwa
citra merupakan sebuah repsentasi yang dapat didefinisikan juga sebagai bentuk

reputasi terhadap pengalaman hidup. Jadi, dapat disimpulkan bahwa citra

merupakan suatu gambaran dalam angan-angan atau kesan yang dirasa.

A.2. Citra perempuan di Media massa

Perempuan saat ini memiliki konotasi dan menduduki posisi yang

terhormat. Setelah adanya emansipasi yang dilakukan banyak tokoh di dunia maka

membuat posisi seorang perempuan bukan lagi berada jauh dibawah laki-laki.

Berangkat dari suatu perubahan kata yang mengalami sebuah bentuk ameliorasi

yang berubah karah yang semakin positif yaitu dari penggunaan kata wanita ke

penggunaan kata perempuan. Menurut Kridalaksana (1970: 1342), kata wanita

merupakan bentuk eufemistis dari perempuan. Lalu ada juga pengertian

perempuan berdasarkan pendekatan etomologi yang dilihat dari penggunaan kata

khususnya kata perempuan di era reformasi. Pada awalnya kata wanita diartikan

dengan wani ditata yang berarti berani ditata. Lalu ada juga kata wanita yang

berasal dari bahasa sansekerta yaitu berupa kata dasar "wan" yang artinya nafsu

yang ditafsirkan dengan "yang dinafsu atau objek seks". Sedangkan asal kata

perempuan adalah empu yang bermakna dipertuan atau dihormati. Perubahan kata

wanita menjadi perempuan dianggap simbolisaai perempuan yang semula

diposisikan sebagai objek lalu berubah menjadi subjek. Lalu Sofia (2009:24)

mengemukakan bahwa citra perempuan adalah semua wujud gambaran mental

spiritual dan tingkah laku keseharian perempuan yang menunjukkan perwajahan

dan ciri khas perempuan.

 Perempuan dianggap makhluk yang antisosial dimana potensi spiritual dan

intelektual tercerabut dari tubuhnya, atau tidak mendapatkan sebuah media yang

proporsional. Perempuan telah direduksi menjadi "the body" yang potensi "soul"

nya apalagi "mind" dan "spirit" nya sama sekali tidak diberdayakan, pernyataan

ini dinyatakan oleh (Jihad, 2010). Sering kali dalam pembuatan iklan tubuh

wanita dijadikan sebagai alat untuk dapat menarik perhatian. Seperti yang

dinyatakan oleh (Rivière, 1929) yang menyatakan bahwa Cette utilisation

maîtrisée du corps et de la parade pour promouvoir l’identification du sujet

féminin peut donc s’apparenter à une nouvelle forme de mascarade. Penggunaan

tubuh dan parade adalah untuk mempromosikan identifikasi subjek perempuan

yang dapat disamakan dengan bentuk baru sebuah figuran yang ditampilkan.

Kemudian Dr. Thamrin Amal Tamagola Ph.D, M.A, memberikan

argumennya melalui hasil penelitian yang berkaitan dengan citra yang melekat

pada seorang wanita dalam setiap iklan. Ada lima citra pokok yang ditampilkan

oleh iklan, yaitu:

1. Citra Pigura: tujuan utama dari kelompok iklan adalah menekankan betapa

pentingnya para wanita kelas menengah dan atas selalu tampil memikat. Agar

selalu tampil memikat, seorang wanita perlu mempertegas kewanitaannya secara

biologis.

2. Citra Pilar: perempuan digambarkan sebagai pilar, pengurus utama keluarga.

Secara budaya laki-laki dan perempuan itu sederajat, tetapi kodratnya berbeda

sehingga wilayah kegiatan dan tanggung jawabnya ada di dalam rumah tangga.
Sementara laki-laki sebagai kepala keluarga, pencari nafkah dengan wilayah

kegiatan di luar rumah.

3. Citra Peraduan: citra ini mendasarkan pada suatu anggapan tersirat bahwa

sewajarnya wanita diperlakukan sebagai objek segala jenis pemuasan laki-laki,

khususnya pemuasan seksual. Keseluruhan kecantikan wanita baik natural beauty

maupun artificial beauty dipersembahkan untuk laki-laki, yaitu lewat kegiatan

konsumtif seperti sentuhan, pandangan dan ciuman.

4. Citra Pinggan: terlepas dari seberapa tingginya tingkat pendidikan seorang

wanita dan jumlah penghasilan, bahwa dunia dapur adalah dunia wanita yang

tidak dapat dihindari.

5. Citra Pergaulan: wanita adalah suatu makhluk yang benak dan kegiatannya

sangat disibuki oleh kekhawatiran tidak memikat, tidak tampil menawan, tidak

presentable, tidak acceptable dan sebagainya. Jika wanita ingin diterima dalam

suatu lingkungan sosial, maka seorang wanita harus mengaksentuasi bagian-

bagian tertentu dengan penerapan kosmetik dan aksesoris sehingga seorang wanita

tampak anggun menawan dan mempesona (Piliang, 1998: 333).

Di dalam iklan menyajikan citra wanita yang berlebihan dan tidak

mempresentasikan realitas yang sesungguhnya. Citra stereotipis dalam iklan telah

turut memperkokoh bahwa peran seks yang stereotip dan diskriminatif.

Pembagian peran seksual hanyalah konstruksi sosial yang telah diabaikan oleh

media. Tubuh wanita telah menjadi alat dan simbol dalam pemasaran komoditas.

Citra wanita tidak lebih dari komoditas ekonomi, sebagaimana komoditas produk
yang ditawarkan melalui iklan. tubuh perempuan yang seharusnya bersifat pribadi

dijadikan objek pembentukan citra produk (Piliang, 1998: 326)

A.4. Jenis-jenis Citra Perempuan

Citra perempuan dibedakan menjadi dua yaitu citra diri perempuan dan

citra sosial perempuan. Citra diri perempuan merupakan keadaan dan pandangan

perempuan yang berasal dari dalam dirinya sendiri, yang meliputi aspek fisik dan

aspek psikis (Sugihastuti 2000:112-113). Lalu yang kedua yaitu citra sosial

perempuan merupakan citra perempuan yang erat hubungannya dengan norma dan

sistem nilai yang berlaku dalam satu kelompok masyarakat, tempat perempuan

menjadi anggota dan berhasrat mengadakan hubungan antarmanusia (Martha:

2010).

Kelompok dalam definisi citra sosial perempuan dapat berupa kelompok

kelurga dan kelompok masyarakat luas. Dalam keluarga, misanya perempuan

berperan sebagai istri, ibu dan sebagai anggota keluarga yang masing-masing

peran mendatangkan konsekuensi sikap sosial, yaitu satu dengan lainnya saling

berkaitan. Citra sosial wanita juga merupakan masalah pengalaman diri, seperti

dicitrakan dalam citra diri wanita dan citra sosialnya, pengalamanpengalaman

inilah yang menentukan interaksi sosial wanita dalam masyarakat atas

pengalaman diri itulah maka wanita bersikap,termasuk ke dalam sikapnya

terhadap laki-laki. Hal penting yang mengawali citra sosial wanita adalah citra

dirinya (Sugihastusi, 2000:143-144).

 Citra wanita dalam aspek keluarga, wanita berperan sebagai isteri, sebagai

ibu, dan sebagai anggota keluargam masing-masing peran mendatangkan

konsekuensi sikap sosial, yang satu dengan lainnya bergayutan. Sebagai isteri

misalnya, wanita mencintai suami, memberikan motivasi, dan sebagai

pendamping dalam kehidupan suami (Khairuddin, 1995: 21).

A.4. Iklan

Iklan biasanya erat kaitannya dengan suatu pesan yang hendak

disampaikan demi tercapainya suatu tujuan tertentu dengan cara membujuk,

mengarahkan atau dengan cara yang lain yang jauh lebih menarik. Menurut Kasali

seperti yang dikutip (Jaiz, 2014: 2),menjelaskan bahwa iklan merupakan pesan

yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu

media. Namun, untuk membedakan dengan pengumuman biasanya iklan lebih

diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli produk yang ditawarkan.

Pengertian iklan juga didefinisikan oleh Klepper seperti yang dikutip Widyatama

(2009 : 13) istilah iklan (advertising) berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang

berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada orang lain.

Bukan sekedar penyampaian pesan, namun iklan juga dapat menjadi

sebuah kode yang meruoakan sistem tanda yang terorganisir menurut kode-kode

yang mencerminkan suatu nilai tertentu, keyakinan maupun sikap. Menurut Ratna

Noviani (2002), sebagai sebuah kode, iklan yang merupakan sistem tanda ini

merefleksikan nilai-nilai tertentu, sikap, dan juga keyakinan melalui kode-kode

yang tersususn. Dalam sebuah iklan, pesan memiliki dua tingkatan makna, yaitu

makna yang disampaikan oleh produsen secara eksplisit yang biasanya dapat

dilihat dari permukaan dan makna secara implisit yang dinyatakan di balik

permukaan suatu iklan / pesan terselubung suatu iklan (Ratna Noviani: 2002).

Abad et Compiegne (1992 : 28-30) mendefinisikan iklan sebagai "toute

pratique publicitaire correspond à un modèle et chaque message publicitaire

reflète l´idée que l´on se fait du consommateur". Maka dapat diartikan kedalam

bahasa indonesia yaitu iklan merupkaan pesan yang mencerminkan gagasan

konsumen mengenai suatu hal. Jadi, iklan merupakan suatu bentuk penawarkan

suatu gagasan, pikiran atau pesan kepada orang lain, entah dengan secara lisan

maupun tertulis melalui media yang berupa media cetak, radio, televisi, internet

media luar ruang dan sebagainya.

Penjelasan dalam iklan dibagi menjadi empat bagian yaitu : le titre (judul

iklan), la signature (nama dagang perusahaan), le texte (teks iklan), dan le slogan

(slogan iklan). (Peyroutet, 1993 : 56). Keempat elemen inilah yang akan

diguanakn sebagai dasar analisis struktural dari iklan. Berikut empat elemen

gambar iklan (Peyroutet, 1993 : 56).

1. Le titre (judul)

Judul merupakan suatu pemikat perhatian pada iklan. Judul berfungsi

sebagai penghubung, kerena judul mengacu / merujuk pada suatu gambar iklan

secara ambigu atau bias untuk memberikan rasa penasaran / ingin tahu dengan

menciptakan rasa menggantung pada konsumen. Dengan begitu, tujuan agar

konsumen merasakan keinginan untuk lebih menganalisis gambar dan teks dapat

tercapai.

2. La signature (nama dagang perusahaan)

La signature adalah nama dagang peusahaan yang menghasilkan produk.

Letak dari nama dagang perusahaan dalam gambar iklan sangat bervariasi. Nama

dagang perusahaan dalam iklan ini dapat menyatu dengan kuat pada judul, slogan,

teks, maupun gambar. Umumnya, dalam gambar iklan, terdapat juga logo

perusahaan. Logo ini merupakan simbol dari nama dagang perusahaan. Logo ini

memberikan penekanan kuat pada nama dagang perusahaan dan berbagai

kegiatannya.

3. Le slogan (slogan)

Menurut etimologinya yang diturunkan darai bahasa Gael, slogan berarti

teriakan perang. Dalam bidang iklan ataupun bidang politik, slogan memiliki

peranan paling penting dalam menarik perhatian konsumen. Slogan merupakan

ringkasan alasan-alasan publikasi, karakteristik produk, teguran pembaca. Slogan

bisanya pendek, unik, spesifik terhadap merek dagang untuk menarki perhatian.

Penempatan dari slogan sangat bervariasi.

4. Le texte (teks)

Teks iklan dapat terletak diamana saja baik di bawah gambar, di dekat

gambar, maupun di dalam gambar. Teks iklan berfungsi utama mengacu pada

gambar, perancang, produsen dalam menjual produknya. Teks iklan bisa berupa
penjelasan panjang (hanya untuk iklan teknologi). Dalam iklan, untuk menyajikan

iklan sederhana dalam gambar, teks biasanya dihilangkan.

A.4. Youtube

Secara umum Youtube adalah sebuah laman untuk mengakses atau

membagikan video melalui Internet. Dengan kemajuan teknologi yang sangat

pesat , kita dapat menonton video dari berbagai belahan dunia secara gratis.

Adapun beberapa pengertian lain tentang Youtube, menurut Marc Zaffagni

tentang Youtube dalam artikel yang ia buat adalah sebagai berikut : “YouTube est

un service en ligne d'hébergement et de diffusion de vidéos en streaming qui

intègre des fonctionnalités sociales de partage et de commentaires des contenus.

Il s'agit de l'un des sites Web les plus visités au monde”. Selanjutnya, pengertian

Youtube dalam Jurnal Ricardo F. Naruru yang dicantumkan sebagai berikut :

“YouTube adalah salah satu layanan dari Google yang memfasilitasi penggunanya

untuk meng-upload video dan bisa diakses oleh pengguna yang lain dari seluruh

dunia secara gratis. Bisa dikatakan YouTube adalah database video yang paling

populer di dunia internet, atau bahkan mungkin yang paling lengkap dan variatif.

Pada awalnya YouTube memang bukan dikembangkan oleh Google, tapi Google

mengakuisinya lalu kemudian menggabungkannya dengan layanan-layanan

Google yang lain. Sama seperti Google juga mengakuisi blogger”

A.5. Kajian Semiotika Charles Sander Pierce

A.5.1 Tanda dan Intepretasi Tanda

 Semiotika merupakan suatu tindakan (action), pengaruh, (influence), atau

kerjasama dari tiga subjek, antara lain tanda (sign), objek dan interpretant.

Adapun yang dimaksud subjek adalah entitas semiotika yang sifatnya abstrak,

tidak dipengaruhi oleh kebiasaan berkomunikasi secara konkret. Tanda

merupakan penghubung antara sesuatu dengan hasil tafsiran (intepretant) yang

menyatakan sesuatu yang lain dalam beberapa hal. Hasil tafsiran tersebut

merupakan peristiwa psikologis dalam pikiran si penafsir (interpreter). Charles

Sander Peirce (1839-1914) dikenal sebagai salah seorang ahli filosof Amerika

yang juga dikenal sebagai ahli logika dengan pemahamannya terhadap manusia

dan penalaran (ilmu pasti). Logika yang mengakar pada manusia ketika berpikir

melibatkan tanda sebagai keyakinan manusia. Baginya sinonim dengan logika

membuat ia mengatakan bahwasanya manusia berpikir dalam tanda, yang juga

menjadi unsur komunikasi. Tanda akan menjadi tanda apabila difungsikan sebagai

tanda.

Fungsi esensial tanda yang diungkapkan Peirce adalah menjadikan relasi

yang tidak efisien menjadi efisien. Syarat sesuatu dapat disebut tanda apabila

dapat ditangkap atau tampak, menunjuk pada sesuatu, menggantikan, mewakili,

menyajikan, sebagai sifat representatis yang mempunyai hubungan langsung

dengan sifat intepretatif. Menurutnya hasil intepretasi adalah timbulnya tanda baru

pada hal yang diintepretasikannya, sehingga tiga unsur yang menentukan tanda

adalah tanda dapat ditangkap, ditunjuk, memiliki relasi antara tanda dan penerima

tanda yang bersifat representative yang mengarahkan pada intepretasi. Hal ini

guna mencari arti khas tanda.

A.5.B. Pemaknaan Tanda

Pemahaman tanda, atau dengan sebutan simbol menurut beberapa ahli

(nyoman, 2004:115) antara lain Peirce dibedakan dalam ciri-ciri tertentu yang

olehnya, simbol dibedakan atas indeks dan ikon yang dapat dianalisis melalui

suku kata, kata, kalimat, alinea dan bagian lainnya hingga pemanfaatan fokalisasi.

Dibicarakan hubungan antara sistem simbol adalah metaforik, arbitrer, dan sistem

tanda yang merupakan ekuavalensi sebagai berikut (Nyoman, 2004:116).

Dalam hal ini interpretateur sebagai subjek penerima tanda dengan tanda

yang telah dihubungkan dengan acuan, termasuk dalam tindakan, peringkasan

penggambaran struktur dan penceritaan kembali dengan satuan minimal teks

(rheme) seperti kata-kata (Nyoman, 2004:117). Bagi Peirce yang menyebut ilmu

tanda dengan sebutan semiosis, jagat raya terdiri atas tanda-tanda (signs) sebagai

pandangan, bahwasanya tanda tidaklah sebagai suatu struktur, tetapi proses

pemaknaan yang dilakukan dengan tiga tahap (triadic) atau tahap semiosis (hoed,

2001: 139-166), yaitu tahap pertama, pencerapan representamen (R) wajah luar

tanda yang berkaitan dengan manusia secara langsung, tahap kedua yaitu

penunjukan representamen pada objek (O), sebagai konsep yang dikenal oleh

pemakai tanda, berkaitan dengan representamen tersebut, dan tahap ketiga, yaitu

penafsiran lanjut oleh pemakai tanda yang disebut intepretant (i) setelah

representamen dikaitkan dengan objek.

Peirce mengatakan bahwasanya ia menduduki semiotika dalam kegiatan

ilmiah yang secara sederhana dianggap sebagai upaya penjabaran atas tanda.
Pokok perihal yang bersifat praktis (pragmatis) seperti halnya pemahaman

terhadap makna (definition of meaning) yang secara sederhana sebagai upaya

penangkapan makna dari sisi efektifnya. Taksonomi Peirce sebagai dasar kategori atau

jenis tanda sebagai berikut yang kemudian dinilai sebagai aspek jenis tanda, yaitu;

Relasi Proses Tipologi Fungsi

Tanda dengan Penafsiran objek Ikon Kemiripan

denotatum (objek) oleh tanda

Simbol Petunjuk

Indeks Konvensi

A.5.C. Jenis Tanda

Ragam tanda yang diungkapkan Peirce (Fiske, 1990:46) antara lain adalah

ikon yang didefinisikan sebagai tanda yang serupa dengan yang ditandai, simbol

dengan pengertian sebagai tandai yang tidak serupa dengan yang ditandai, tetapi

bersifat arbitrer dan murni konvensional, serta indeks yang didefinisikan sebagai

tanda yang bersifat terkait secara otomatis dalam suatu hal dengan yang ditandai

atau kausal (eksistensial).

Istilah denotatum dalam dunia semiotika Peirce terkait dengan tanda

sebagai istilah yang dipergunakan untuk menandakan unsur kenyataan yang

ditunjuk oleh tanda. Oleh Peirce digunakan dengan istilah objek dan

membedakannya menjadi tiga macam;1) ikon sebagai tanda yang ada,

2) indeks sebagai tanda yang tergantung pada denotatum, dan

3) simbol yaitu tanda yang berhubungan dengan denotatum ditentukan oleh suatu

konvensi.

B. Penelian Relevan

Sebelumnya penelitian mengenai citra perempuan pada iklan sudah

dilakukan oleh beberapa orang. Penelitian relevan yang pertama yaitu skripsi yanh

dibuat oleh Kasiri (2013) dari Universitas Negeri Yogyakarta yang berjudul

"Analisis Citra Wanita Dalam Iklan Produk Pakaian Musim Panas Pada Majallah

ELLE No. 3381". Lalu penelitian relevan yang kedua yaitu skripsi yanh dilakukan

oleh Fitri Yuliastuti (2005) dari Universitas Sebelas Maret dengan judul penelitian

"Citra Wanita Dalam Novel Garis Perempuan Karya Sanie B."

C. Kerangka Berpikir

Kerangka berpikir merupakan gambaran bagaimana penelitian ini akan

dilakukan. Kerangka berpikir dimaksudkan untuk menggambarkan secara jelas

Iklan kosmetik akun youtube

L’oreal Paris
bagaimana memahami dan mengkaji permasalahan yang diteliti (Sutopo,

2006:32). Rancangan atau desain penelitian dalam penelitian ini sebagai berikut:

Kajian semiotik Pierce dalam iklan

kosmetik di akun youtube l’oreal paris

Jenis jenis citra perempuan

kesimpulan

BAB 3

METODOLOGI PENELITIAN
 Pada penelitian kali ini metode yang digunakan oleh peneliti adalah

metode deskriptif kualitaif. Menurut Semi (1988:23) “ Metode kualitatif

merupakan penelitian yang tidak dilakukan dengan menggunakan angka-angka

tetapi mengutamakan kedalaman penghayatan terhadap interaksi antara konsep

yang dikaji secara empiris’’.metode ini berguna untuk melihat dan

medeskripsikan data yang akan di teliti pada video iklan kosmetik di youtube.

Penelitian deskriptif bertujuan untuk mendeskripsikan denhan jelas dan sistemstis,

akurat, dan faktual tentang fakta-fakta yangbterdapat pada fenomena yang

diselidiki. Untuk lebih jelasnya, pada bagian ini peneliti akan membagi bab ini

menjadi 7 Subab.

A. Tinjauan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui jenis-jenis citra

perempuan apa saja yang terdapat pada vidio iklan kosmetik pada akun youtube

"l'oreal paris". Serta mendeskripsikan jenis citra perempuan yang terdapat pada

iklan kosmetik di akun youtube "l'orèal paris".

B. Lingkup Penelitian

Tidak semua hal dapat diteliti maka untuk menghindari penelitian yang

terlalu luas, peneliti membatasi hal apa saja yang akan diteliti nantinya. Data yang

akan diteliti pada penelitian ini berupa ujaran, teks, maupun gerak tubuh yang

terdapat pada video kosmetik iklan youtube l'oréal Paris. Data tersebut nantinya

akan dikaji dan diteliti berdasarkan teori semiotika Pierce yaitu mengenai jenis

jenis citra perempuan yang terkandung dalam vidio tersebut. Nantinya teori
mengenai jenis tanda yang berupa indeks, ikon, dan simbol yang dikemukakan

oleh Pierce akan dipergunakan dalam penelitian ini.

C. Waktu dan Tempat

Meneliti mengenai video di youtube dapat dilakukan dimana saja dan

kapan saja. Maka dari itu pada penelitian ini, peneliti akan bebas melakukan

penelitian dimanapun dan kapanpun. Terlihat dari tidak adanya kesukaran dalam

mendapatkan data maka tempat dan waktu dapat dikatakan fleksibel seperti

dirumah, diperpustakaan kampus ataupun kafe. Penelitian mengenai jenis jenis

citra perempuan pada iklan kosmetik youtube l'oréal dimulai sejak awal desember

2018.

D. Prosedur Penelitian

Berikut prosedur penelitian yang akan dilaksanakan, yaitu:

1. Mengumpulkan teori-teori yang relevan dengan penelitian.

2. Melihat, mendengar serta mengamati sumber data primer yaitu video iklan di

akun yputube L'oréal Paris.

3. Mencari dan mengumpulkan sumber data sekunder seperti buku-buku tentang

metodologi penelitian dan buku teori lainnya yang sesuai dengan

penelitian.

4. Memilah dan mengumpulkan data yang sesuai dengan kebutuhan penelitian.

5. Menganalisis data sesuai dengan teori utama mengenai kajian semitik Pierce
6. Menyajikan data yang telah dikelompokkan ke dalam tabel analisis data.

7. Menarik kesimpulan.

E. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu :

1. Dokumentasi

Dokumentasi pada penelitian ini menggunakan video youtube iklan

kosmetik produk l'oréal paris yang di download melalui internet dan disimpan di

ponsel milik peneliti.

2. Observasi

Jenis observasi yang digunakan pada penelitian ini berupa observasi

nonpartisipan. Observasi nonpartisipan merupakan metode observasi

(pengamatan) dimana periset hanya bertindak mengobservasi tanpa ikut terjun

melakukan aktivitas seperti yang dilakukan kelompok yang diriset (Kriyantono;

2006 : 112). Pengamatan yang dilakukan oleh peneliti berupa ujaran, teks maupun

gerak tubuh yang tedapat pada adegan-adegan video iklan kosmetik di youtube

l'oréal paris sehingga dapat menggambarkan jenis citra perempuan yang terdpaat

pada iklan ini. (skripsi tanpa bab bahasan)

3. Studi pustaka

Teknik ini digunakan guna mencari informasi yang relevan berupa teori-

teori yang mendasari masalah dan tema yang akan diteliti maka peneliti
menggunakan buku, jurnal, penelitian terdahulu, dan informasi berupa artikel dari

internet.

F. Teknik Analisis Data

Sugiyono (2005: 89) berpendapat bahwa analisis data adalah proses

mencari dan menyusun secara sistematis data yang diperoleh dari hasil

wawancara, catatan lapangan dan dokumentasi, dengan cara mengorganisasikan

data ke dalam kategori, menjabarkan ke dalam unitunit, melakukan sintesis,

menyusun ke dalam pola, memilih mana yang penting dan yang akan dipelajari

dan membuat simpulan sehingga mudah dipahami oleh diri sendiri maupun orang

lain.

1. Tahap pertama dalam teknik analisis data yaitu mengumpulkan terlebih dahulu

data yang nantinya akan dikelompokan berupa video youtube lalu data-data yang

sudah ada yakni buku-buku yang sesuai dengan penelitian yang akan dibahas

untuk dijadikan tinjauan pustaka.

2. Peneliti akan menggunakan analisis semiotik Pierce berupa simbol, indeks dan

ikon, kemudian akan menganalisis mengenai jenis citra perempuan dalam video

iklan youtube sesuai dengan teori analisis semiotik pierce.

3. Setelah dianalisis maka akan ditarik sebuah kesimpulan mengenai jenis citra

perempuan dalam video iklan kosmetik pada akun youtube l'oréal paris.

DAFTAR PUSTAKA
Chrisna Putri Kurniati: 2014. Citra Perempuan Dalam Novel Burung Tiung Seri

Gading Karya Hasan Junus. Pekanbaru: Madah. Vol. 5, no. 2: 159-167

Herviana, Shella. 2017. Mengenal New Media di Era Teknologi. Diambil dari:

http://www.kompasiana.com/shellashe/58a54169a123bd1e3ab352f9 (15 desember

2018).

Maulidia, Ledy. 2018. Popularitas Yotube Hampir Salip Kepopuleran TV di

Indonesia. Diambil dari: https;//www.tek.id/tek/popularitas-youtube-hampir-salip-

tv-di-indonesia-b-1Uzb9bzW).

Marillonet, Justine. 2012. L’image de Mode au Service du Sujet Feminim, Vers

Une Nouvelle Mascarade?. Diambil dari: htpps://edc.revues.oeg/3416. (17

desember 2018).

Barliara, M Syaom. 2006. Semiotika: Tentang Membaca Tanda-Tanda. Diambil

dari: htpps://www.academi.edu/1645086/S.E. (17 Desember 2018).

Fortiere, michaelle., dan Nukhlas Luhman. 2013. La Realite de media de masse.

Diambil dari: http://journals.openedition.org/lectures/11826. (20 Desember 2018).

As, Ambarani., dan Nazia Maharani. 2013. Semiotika: Teori dan Aplikasi Pada

Karya Sastra. Semarang: IKIP PGRI Semarang Press.

Anita, Anita. 2016. Citra Wanita Muslimah Dalam Iklan di Televisi (Analissi

Semiotika Terhadap Iklan Sampo Rejoice dan Sampo Sunsilk). Skripsi. Semarang:

UIN Walisongo.

Rejeki, Kartini Sri. 2013. Citra Perempuan Jawa Dalam Cerbung Teratai Wungu

Karya IBNE Darmayanti.Skripsi. Yogyakarya: UNY.

Neubauerova, Erika. 2009. Les Composes Dans La Publicite De La Presse

Magazine Dans Les Annees 70 et 2000. Tesis. Bohemia: University of South

Bohemia.

Kasiri, Kasiri. 2013. Analisis Citra Perempuan Dalam Iklan Produk Pakaian

Musim Panas Pada Majalah ELLE N0. 338 Terbitan 15 Oktober 2010. Skripsi.

Yoyakarta: UNY.

Noventa, Maria Chintya Dyah.2016. Analisis Citra Perempuan Dalam Film 7

Hati 7 Cinta 7 Wanita. Skripsi. Lampung: Universitas Lampung.

Marc, Javagni. 2017. Definition Youtube. Diambil dari: https://www.futura-

sciences.com/tech/definitions/internet-youtube-16495/. (18 Desember 2018)