III.

METODOLOGI

A. Kerangka Pemikiran
Restoran fast food yang banyak bermunculan di kota Bogor saat ini
memicu persaingan antar restoran fast food tersebut di kota Bogor. Tiap
perusahaan akan mengunggulkan restoran fast food-nya untuk menarik
sebanyak-banyaknya konsumen. Sama halnya dengan restoran fast food
lainnya, KFC juga mencoba untuk mengunggulkan restorannya untuk
menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Persaingan yang semakin ketat ini
memicu KFC untuk terus memperbaharui strategi positioning yang dilakukan
dalam memenangkan persaingan tersebut. Selain itu, positioning yang selalu
diperbaharui tersebut bertujuan untuk melebarkan pangsa pasar pada kategori
restoran fast food dengan memasuki segmen-segmen konsumen sasaran
lainnya di pasar, sehingga pangsa pasar pesaing dapat menjadi milik KFC.
Positioning haruslah dikomunikasikan dengan baik sehingga didapatkan
positioning yang diinginkan perusahaan. Positioning di benak konsumen
tidak hanya dipengaruhi oleh satu faktor saja, tetapi oleh beberapa faktor baik
faktor internal maupun eksternal. Untuk mendapatkan positioning yang
diinginkan, maka perusahaan perlu melibatkan semua komponen bauran
pemasaran yang merupakan faktor internal yang dapat diramu dan direkayasa
oleh perusahaan, yaitu produk, harga, saluran, dan promosi dengan sebaik-
baiknya untuk menyampaikan maksud dari perusahaan.
Promosi merupakan salah satu upaya penting yang dilakukan
perusahaan untuk mengkomunikasikan positioning restoran fast food KFC ke
konsumennya. Selain itu, promosi juga berfungsi untuk menciptakan dan
meningkatkan kesadaran merek KFC, yaitu tingkatan posisi merek KFC di
benak konsumen. Strategi promosi yang digunakan perusahaan meliputi
penjualan perorangan, perikalanan (advertising), promosi penjualan, acara
khusus dan pengalaman, pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat
(Public Relation) & publisitas. Promosi merupakan aspek bauran pemasaran
yang dikaji pada penelitian ini, hal ini dikarenakan promosi paling banyak
mengelurakan biaya (cost) dalam perusahaan.

16
 Kegiatan promosi dan media promosi apa saja yang digunakan dapat
diketahui melaui informasi dari perusahaan. Informasi tersebut diolah dengan
menggunakan analisis deskriptif. Informasi tersebut digunakan untuk bahan
pembuatan kuesioner dalam survey. Survey dilakukan untuk mengetahui
persepsi konsumen terhadap kesadaran merek dan atribut positioning restoran
fast food. Kesadaran merek dianalisis menggunakan analisis deskriptif,
sedangkan positioning dianalisis menggunakan analisis Biplot. Setelah itu,
dilakukan analisis untuk mengetahui apakah terdapat hubungan yang nyata
antara promosi yang dilakukan perusahaan dengan positioning yang tercipta
dengan menggunakan uji korelasi Rank Spearman. Hasil dari analisis korelasi
ini akan memberikan masukan kepada perusahaan untuk merancang strategi
pemasaran yang baru yang lebih efektif dan efisien lagi kedepannya
berdasarkan kondisi pasar terbaru.

17
Gambar 1. Kerangka Pemikiran

18
B. Pendekatan Masalah
Penelitian ini menggunakan suatu pendekatan masalah yang dimulai
dari mengidentifikasi dan merumuskan permasalahan yang ada. Berdasarkan
rumusan masalah tersebut, dicari alternatif pemecahan dan dicari solusi untuk
menyelesaikan permasalahan tersebut. Pendekatan masalah ini mengacu pada
masalah khusus yang diteliti, sehingga hasilnya hanya dapat digunakan pada
masalah yang bersangkutan saja.
Dalam penelitian ini, permasalahan yang ada adalah apakah aktivitas
promosi yang dilakukan perusahaan memiliki hubungan yang signifikan
dalam menciptakan persepsi yang baik terhadap restoran fast food KFC dan
sejauh mana pengaruhnya. Dari permasalahan tersebut, peneliti mencoba
untuk mengidentifikasi aktivitas dan media promosi yang digunakan dalam
memposisikan restoran fast food KFC. Setelah itu, peneliti berusaha
memperoleh penilaian dari konsumen restoran fast food KFC dan restoran
fast food pesaingnya. Penilaian dari konsumen tersebut dianalisis dan
dimaksudkan untuk mengetahui tingkat brand awareness dan posisi relatif
(positioning) restoran fast food KFC dengan merek saingannya. Hasil analisis
tersebut kemudian dikorelasikan dengan aktivitas promosi yang dilakukan
KFC untuk diketahui adanya hubungan yang nyata atau tidak antara promosi
dan positioning KFC serta tingkat keeratan hubungan promosi dan
positioning tersebut. Hasil analisis mengenai pengaruh promosi terhadap
positioning dan brand awareness tersebut sebagai masukan perusahaan untuk
memperbaiki, mempertahankan, dan meningkatkan aktivitas dan media
promosi yang telah dilakukan.

C. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilaksanakan pada bulan Juli – September 2009 di wilayah
kota Bogor. Pemilihan lokasi berdasarkan pada asumsi bahwa kota Bogor
merupakan salah satu kota besar yang memiliki keragaman karakteristik
konsumen diantaranya memiliki penduduk dengan usia produktif lebih
banyak yang merupakan target utama dari KFC. Selain itu, di kota Bogor
juga terdapat banyak restoran fast food dengan beraneka ragam merek yang

19
 bersaing. Kondisi tersebut sesuai untuk mengetahui persepsi konsumen
terutama untuk meneliti atribut-atribut yang melekat pada suatu merek
restoran fast food, sehingga peneliti dapat membandingkan restoran fast food
KFC dengan beberapa pesaingnya. Responden diambil pada beberapa pusat
keramaian di kota Bogor, agar mudah dalam mencari responden atau sampel
yang diinginkan dan benar-benar mewakili populasi.

D. Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer adalah data yang didapatkan langsung dari lapangan.
Data primer ini diperoleh melalui wawancara dengan pihak-pihak terkait dan
survey dengan cara penyebaran kuesioner kepada 100 responden yang
merupakan konsumen dari ketiga merek restoran fast food yang ada di Bogor,
yaitu KFC, McD, dan A&W. Data sekunder adalah data historis dan empiris
yang berasal dari penelitian ilmiah terdahulu maupun berasal dari
perusahaan. Data sekunder diperoleh dari perusahaan restoran KFC, seperti
data gambaran umum perusahaan dan aktivitas promosi, Badan Pusat
Statistika untuk data jumlah penduduk kota Bogor, dan studi pustaka yang
berkaitan dengan topik penelitian.

E. Metode Penelitian
1. Studi Pustaka
Studi pustaka ini dilakukan pertama kali setelah menetapkan topik
dan tujuan dari penelitian. Studi pustaka dilakukan untuk mendapatkan
teori-teori yang berkaitan dengan penelitian. Teori yang digunakan dalam
penelitian ini adalah teori mengenai bauran promosi, positioning,
kesadaran merek dan teori statistika yang membantu dalam pengolahan
data serta informasi yang terkait dengan perusahaan restoran fast food
KFC. Sumber pustaka berasal dari buku-buku dan hasil penelitian
terdahulu yang menunjang penelitian ini. Dasar teori tersebut merupakan
acuan berfikir ilmiah yang kemudian dikaitkan dengan data yang didapat
dari lapangan melalui pembahasan hasil dan penarikan kesimpulan.

20
2. Penarikan Sampel
Penarikan sampel pada penelitian ini menggunakan prosedur
penarikan sampel non probabilitas. Metode pengambilan sampel yang
dipilih adalah purposive / judgemental sampling. Metode ini digunakan
dengan pertimbangan bahwa restoran KFC, McD, dan A&W tidak
memiliki data tentang karakteristik masing-masing konsumen dan tidak
memiliki data tentang jumlah tetap pengunjungnya.
Kriteria responden atau judgment yang ditentukan diantaranya
adalah responden merupakan konsumen restoran fast food yang pernah
berkunjung dan mengkonsumsi produk-produk dari ketiga restoran yang
diteliti, yaitu KFC, McD, dan A&W selama 3 bulan terakhir. Karena
diharapkan responden nantinya dapat memetakan posisi relatif KFC
dengan merek pesaingnya yaitu McD dan A&W.
Jumlah sampel dari populasi yang akan diteliti, ditentukan
berdasarkan perhitungan rumus Slovin (Umar, 2000), yaitu:
n= N
1 + Ne2
Keterangan :
n = Jumlah sampel
N = Jumlah populasi
e = Nilai kritis yang digunakan yaitu 10%
Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik, jumlah penduduk kota
Bogor pada tahun 2007 adalah 866.034 jiwa dan diperkirakan pada tahun
2009 mencapai 877.102 jiwa. Dengan menggunakan rumus slovin
didapatkan sampel yang harus diambil sebanyak 99,98 orang responden
atau dibulatkan menjadi 100 orang responden.

3. Pembuatan Kuesioner
Kuesioner menjadi alat yang digunakan dalam penelitian ini untuk
mengumpulkan data primer. Jenis pertanyaan yang digunakan dalam
kuesioner ini adalah kombinasi pertanyaan terbuka dan tertutup.
Kuesioner ini terdapat beberapa bagian yaitu, aspek karakteristik

21
 responden, aspek atribut promosi dalam menciptakan positioning KFC,
dan persepsi responden terhadap atribut positioning restoran fast food dan
kesadaran merek (brand awareness).

4. Pengujian Kuesioner
Sebelum kuesioner disebarkan, harus telebih dahulu dilakukan uji
validitas dan uji reliabilitas. Menurut Ariestonandri (2006), validitas
menunjukkan sejauh mana kuesioner mengukur apa yang ingin diukur,
sedangkan reliabilitas menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran
melalui kuesioner relatif konsisten dalam pengulangan yang berbeda.
Rumus pengujian validitas yang digunakan adalah rumus korelasi
Pearson atau product moment, dengan rumus :
r= N (Σ X.Y) – (ΣX . ΣY)
√ (N ΣX2 – (ΣX)2) (N ΣY2 – ( ΣY)2)
Keterangan :
X = skor nilai jawaban responden per pertanyaan
Y = total skor nilai jawaban seluruh pertanyaan untuk seorang
responden
N = jumlah responden
r = nilai korelasi (indeks validitas)
Nilai r yang didapatkan kemudian dibandingkan dengan r pada
tabel dengan tingkat kepercayaan sebesar 95% atau α = 0.05. Jika
diperoleh nilai r yang lebih besar dari r tabel, maka kuesioner tersebut
valid dan layak untuk digunakan.
Untuk pengujian reliabilitas menggunakan rumus Cronbach alpha
(α), yaitu :
α= k.ŕ
1 + (k – 1) . ŕ
Keterangan :
ŕ = rata-rata korelasi antar item
k = jumlah item
α = nilai Cronbach alpha

22
 Apabila nilai Cronbach alpha (α) mendekati satu berarti
pengukuran kuesioner tersebut dapat diandalkan (reliable). Selengkapnya
mengenai selang kategori nilai alpha dapat dilihat pada Tabel 1.
Kuesioner diujikan pada 30 responden yang pernah berkunjung dan
membeli produk di KFC, McD, dan A&W selama 3 bulan terakhir.

Tabel 1. Kategori nilai alpha (α)

Klasifikasi Nilai Alpha Kesimpulan
α > 0,9 Sempurna (excellent)
α > 0,8 Baik (Good)
α > 0,7 Dapat diterima (acceptable)
α > 0,6 Diragukan (questionable)
α > 0,5 Lemah (poor)
α < 0,5 Tidak dapat diterima (unacceptable)
Sumber : George (2003)

5. Pengumpulan Data
Pengumpulan data primer pada penelitian dilakukan melalui survey
dengan metode menyebarkan kuesioner dan wawancara langsung dengan
responden yang telah ditentukan. Wawancara langsung ini bertujuan
untuk melengkapi data yang diperlukan atau terlewat oleh responden
ketika mengisi kuesioner, karena kuesioner yang dikaji dalam penelitian
ini adalah kuesioner yang memiliki jawaban yang lengkap.

6. Pengolahan dan Analisis Data

Data yang telah dikumpulkan melalui survey, wawancara, dan
studi pustaka selanjutnya diolah agar data tersebut lebih mudah
dimengerti dan dapat memberi arti serta makna yang berguna dalam
memecahkan masalah yang diteliti. Pengolahan data menggunakan
bantuan Microsoft Excel 2007, software SPSS version 15.0, dan software
Sas 9.1.

23
F. Metode Analisis
1. Analisis Deskriptif
Statistika deskriptif berusaha menjelaskan atau menggambarkan
berbagai karakteristik data seperti rata-rata, median, maupun variasi data.
Kegiatan statistika deskriptif antara lain menyajikan data dalam bentuk
tabel dan grafik, sehingga memudahkan pembaca mengetahui komposisi
tiap bagian dan sub bagian. Sebuah tabel berguna untuk mengetahui
hubungan antara beberapa variabel (Santoso, 2003).

2. Analisis Biplot
Biplot merupakan grafik yang merepresentasikan informasi dari
data matriks berukuran nxp, dimana n menunjukkan jumlah contoh
pengamatan dan p menunjukkan jumlah peubah (Umar, 2005).
Informasi dan interpretasi yang diperoleh dari Biplot adalah
hubungan (korelasi) antar peubah, keragaman peubah, dan kedekatan
antar objek. Biplot adalah upaya membuat gambar di ruang berdimensi
banyak menjadi gambar di ruang berdimensi dua. Pereduksian dimensi ini
mempunyai konsekuensi berkurangnya informasi yang terkandung dalam
Biplot (Sartono dkk, 2003).
Sartono dkk (2003) juga menerangkan bahwa Biplot merupakan
teknik statistika deskriptif dimensi ganda yang dapat disajikan secara
visual dengan menyajikannya secara simultan segugus objek pengamatan
dan peubah dalam suatu grafik pada suatu bidang datar sehingga ciri-ciri
peubah dan objek pengamatan serta posisi relatif antara objek
pengamatan dengan peubah dapat dianalisis.

3. Uji Korelasi Rank Spearman

Korelasi bertujuan untuk menguji hubungan antara dua variabel
yang tidak menunjukkan hubungan fungsional. Uji korelasi ini tidak
membedakan jenis variabel (tidak ada variabel dependen maupun
independen). Keeratan hubungan ini dinyatakan dalam bentuk koefisien
korelasi. Uji korelasi terdiri dari Pearson, Spearman, dan Kendall. Nilai

24
koefisien korelasi merupakan nilai yang digunakan untuk mengukur
kekuatan (keeratan) suatu hubungan antarvariabel (Nugroho, 2005)
Rumus koefisien korelasi Rank Spearman yang digunakan adalah
(Sugiono, 2005) :
rs = 1 - 6 di2
n3 – n
Keterangan :
Rs = koefisien korelasi Spearman (Spearman’s Rho)
n = jumlah sampel
d = selisih ranking pasangan

Korelasi Rank Spearman menunjukkan kuat tidaknya hubungan

antara variabel X dengan variabel Y, sehingga diperlukan pedoman untuk
memberikan interpretasi terhadap nilai rs. Adapun interpretasi nilai
koefisien korelasi dapat dilihat pada Tabel 2. berikut ini.

Tabel 2. Interpretasi Nilai Koefisien Korelasi

Interval Koefisien Korelasi Tingkat Hubungan
0,0 – 0,199 Sangat Lemah
0,2 – 0,399 Lemah
0,4 – 0,599 Sedang
0,6 – 0,799 Kuat
0,8 – 1,0 Sangat Kuat
Sumber : Sugiono (2005)

Menurut Nugroho (2005), pedoman yang digunakan untuk

menerima atau menolak hipotesis jika menggunakan hipotesis nol (Ho)
yang diusulkan :
1. Ho diterima jika r-hitung < r-tabel, atau nilai p-value pada kolom
sig.(2-tailed) > level of significant (α).
2. Ho ditolak jika r-hitung > r-tabel, atau nilai p-value pada kolom sig.(2-
tailed) < level of significant (α).

25
 Sedangkan, pedoman yang digunakan untuk menerima atau
menolak hipotesis jika menggunakan hipotesis alternatif (Ha) yang
diusulkan :
1. Ha diterima jika r-hitung > r-tabel, atau nilai p-value pada kolom
sig.(2-tailed) < level of significant (α).
2. Ha ditolak jika r-hitung < r-tabel, atau nilai p-value pada kolom sig.(2-
tailed) > level of significant (α).

Hipotesis yang digunakan adalah sebagai berikut :

Ho : tidak terdapat hubungan yang nyata antara promosi dengan
positioning.
Ha : terdapat hubungan yang nyata antara promosi dengan positioning.

26