DIGITAL MARKETING

“PENGENALAN LINGKUNGAN MAKRO PASAR DIGITAL”

Dosen Pengampu: I Gede Nandya Oktora P., S.E., MBA

Oleh :

NI PUTU PUTRI PRATIWI (1807531133 / 20)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA
BALI
2021
 PEMBAHASAN

A. PENGENALAN LINGKUNGAN MAKRO PASAR DIGITAL

Alasan utama untuk memahami perubahan dalam lingkungan makro adalah
untuk mengetahui bagaimana perubahan perilaku sosial, undang-undang baru, inovasi
teknologi dapat menciptakan peluang atau ancaman. Organisasi yang memantau dan
merespons secara efektif terhadap lingkungan makro mereka dapat menciptakan
diferensiasi dan keunggulan kompetitif yang memungkinkan bisnis untuk bertahan
dan berkembang.
Adapun faktor kunci lingkungan makro yakni sebagai berikut :
1. Teknologi
a. Digital Security (Keamanan digital)
Keamanan adalah faktor teknologi utama yang harus dipertimbangkan oleh
pemasar. Seorang pemasar digital perlu memahami masalah keamanan dan risiko
yang mungkin mereka temui untuk mengelola operasi online mereka secara
efektif.
Berikut ini adalah risiko keamanan utama yang terlibat dalam transaksi e-
commerce:
a) Perincian rahasia atau kata sandi yang diakses di komputer pengguna,
misalnya melalui perangkat lunak keylogging atau malware.
b) Rincian transaksi atau kartu kredit yang dicuri saat transit, misalnya melalui
perangkat lunak “packet sniffing”.
c) Detail kartu kredit pelanggan yang dicuri dari server merchant, misalnya
melalui peretasan.
d) Detail pelanggan yang diakses oleh staf perusahaan (atau melalui peretas yang
ada di gedung dan telah menggunakan teknik 'rekayasa sosial' untuk
menemukan informasi).
e) Pedagang atau pelanggan bukanlah yang mereka klaim dan pihak yang tidak
bersalah dapat ditarik ke dalam situasi perdagangan yang curang.

Menurut Rueda-Sabater dan Derosby (2011) ada lima fitur evolusi internet
untuk mempertimbangkan resiko yang menambah yang mereka sebut dengan
sumbu ketidak pastian:
 a) Pertumbuhan dalam ekonomi global dan di pasar-pasar di sekitar Internet akan
terjadi marily di negara-negara yang sekarang kita kategorikan sebagai
“muncul”.
b) Tata Kelola Internet dengan strukturnya yang longgar akan terbuka untuk
sesekali gangguan internet, termasuk yang berbahaya.
c) Penduduk asli digital ialah orang yang telah dibesarkan di Internet sejak akhir
1990 dan akan berhubungan ke Internet dengan cara yang sangat berbeda dari
kebanyakan orang dewasa saat ini. Anggota dari “generasi internet” yang
paham web akan cenderung memandang Internet sebagai perpanjangan tangan
mereka memiliki kemampuan kognitif dan sebagai portal untuk pengalaman
virtual.
d) Papan ketik QWERTY , bahasa dan antar muka yang diwakilinya akan tidak
lagi menjadi sarana utama untuk berhubungan dengan Internet. Kombinasi
suara pengenalan, bio-sensing, antar muka gestural, layar sentuh serbaguna
dan teknologi lainnya akan memungkinkan kita untuk memasukkan data dan
perintah tanpa kunci.
e) Konsumen akan membayar konektivitas Internet dalam berbagai cara yang
jauh lebih luas, keduanya langsung dan tidak langsung, dibandingkan dengan
langganan dengan harga rata-rata saat ini.

2. Ekonomi
Pengaruh ekonomi global mempengaruhi tingkat keberhasilan bisnis.
Kekuatan ekonomi mempengaruhi penawaran dan permintaan dan akibatnya penting
bagi pasar digital untuk mengidentifikasi pengaruh ekonomi apa yang perlu mereka
pantau. Faktor ekonomi klasik seperti pertumbuhan dan pengangguran, suku bunga
dan nilai tukar dapat memengaruhi setiap aspek aktivitas bisnis dan sama-sama
berkaitan dengan bisnis offline dan online. Pertumbuhan pasar internasional dan
ekonomi baru, juga memiliki potensi untuk mempengaruhi kegiatan pemasaran
digital. Pada bagian ini dieksplorasi mengenai implikasi dari faktor ekonomi klasik,
pertumbuhan pasar dan pasar negara berkembang untuk pemasar digital.
Pertumbuhan pasar dan lapangan kerja Menurut Varley (2001), bahwa
masyarakat modern diorganisir sekitar konsumsi dan tren pola konsumsi yang muncul
dari waktu ke waktu sangat penting bagi pemasar untuk diamati dan dipahami.
Dampak perubahan permintaan dapat memiliki implikasi yang luas untuk inisiatif
pemasaran digital seperti ini akan mempengaruhi kekuatan pertumbuhan pasar,
sehingga penting untuk mengantisipasi permintaan. Teknologi canggih
memungkinkan perusahaan untuk menganalisis pola pembelian dan memperkirakan
permintaan di masa depan. Tetapi ini hanya sebagian dari gambaran konsumsi yang
menggerakkan ekonomiglobal modern.
Penting juga untuk memantau perubahan tren (yang memengaruhi
pertumbuhan pasar) agar dapat membuat prediksi yang realistis tentang bagaimana
konsumen dan perusahaan akan berperilaku di masa depan. Sifat profil usia penduduk
yang berubah, perubahan dalam kehidupan kerja dan perubahan gaya hidup berada di
luar kendali pemasar digital, tetapi perubahan tersebut relatif lambat sehingga selama
tren ini diidentifikasi, mereka dapat diakomodasikan dalam rencana strategis jangka
panjang. Demografi adalah studi tentang populasi, yang menggunakan variabel
terukur untuk memantau dan menganalisis tren populasi. Variabel demografis
meliputi:
a) Profil usia.
b) Tingkat kelahiran
c) Tingkat pendidikan
d) Gender
e) Struktur rumah tangga
f) Lifestage (mis. lajang, menikah, bercerai)
g) Total pendapatan dan pengeluaran
h) Pola kerja dan pekerjaan.
Di negara maju, populasi hidup lebih lama dan profil usia pasar konsumen
bisa sangat penting bagi bisnis pemasar digital. Namun demikian, tim Berners-Lee
(penemu web) memiliki visi bahwa setiap orang di mana pun harus dapat mengakses
web, kenyataannya adalah bahwa ada variasi yang signifikan dalam kemampuan
pengguna berdasarkan profil usia mereka. Baby boomer, lahir antara tahun 1946 dan
1964, secara teratur menggunakan Internet dan telepon seluler (meskipun penyerapan
telepon pintar lambat) untuk riset produk, dan untuk melakukan pemesanan
perjalanan. Mereka juga rajin pengguna video digital dan hampir enam dari sepuluh
boomer secara teratur mengunduh atau streaming video tetapi kurang cenderung untuk
terlibat dengan media sosial dibandingkan pengguna web yang lebih muda (E-
Marketer, 2013). Selain itu, ada batasan fungsional terkait usia, misalnya penurunan
visual, gangguan pendengaran, pengurangan keterampilan motorik dan efek kognitif
 yang memiliki implikasi untuk desain web (W3C, 2008). Ini berarti pengembang dan
pemasar harus memperhatikan tingkat interaksi, arsitektur informasi dan organisasi
serta desain visual.
a. Pertumbuhan pasar internasional dan ekonomi berkembang
Globalisasi mengacu pada langkah menuju perdagangan internasional dalam
satu pasar global tunggal dan mengaburkan perbedaan sosial dan budaya antar
negara. Selanjutnya, menurut Dohertyetal. (2003), pendorong utama adopsi
Internet oleh organisasi komersial adalah peluang untuk ekspansi pasar di pasar
domestik dan internasional. Namun, pemasar digital harus menyadari implikasi
perdagangan di pasar global dan mempertimbangkan apakah akan
mengembangkan kampanye branding dan pemasaran yang dipesan lebih dahulu
atau apakah akan menerapkan pendekatan standar.
b. Gangguan ekonomi
Sepanjang sejarah telah ada periode pertumbuhan ekonomi yang kuat diikuti
oleh penurunan ekonomi dan resesi. Periode dot-comboom dan bust pada awal
abad kedua puluh satu menyoroti kerapuhan pasar teknologi tinggi dan banyak
perusahaan Internet yang baru muncul, yang memiliki penilaian pasar saham
tinggi, hancur dan tidak ada lagi. Namun, dari gangguan tersebut telah muncul
ekonomi online yang memicu pertumbuhan. Menurut Gorell (2011) ada pelajaran
yang dapat dipelajari oleh inovator terkemuka, yang dapat membantu mereka
untuk mengarahkan bisnis mereka melalui turbulensi ekonomi dan mengambil
keuntungan dari pasar yang sedang berkembang. Pengamatan Gorell adalah bahwa
untuk dapat mengelola dalam periode perubahan ekonomi, para pemimpin bisnis
harus fokus pada pengembangan kemampuan untuk:
a) Mengantisipasi dan bertindak atas ketidakpastian pasar dan kebutuhan
pelanggan yang tidak terpenuhi dengan menerapkan model bisnis yang fokus.
b) Fokus pada inovasi dan bagaimana mereka dapat memberikan nilai pada model
bisnis perusahaan.
c) Mengharapkan peluang muncul dari ketidakpastian dan mengembangkan
strategi yang dapat memaksimalkan setiap keuntungan pasar yang muncul
(Gorell, 2011).

3. Politik
 Terbentuknya lingkungan politik dilandaskan pada instansi pemerintah, opini
publik dan kelompok penekan konsumen serta organisasi yang didukung industri.
Lingkungan politik memiliki banyak faktor yang mempengaruhi lingkungan
perdagangan, seperti perpajakan, investasi dan urusan bisnis manajemen serta publik.
Kekuatan politik terkait erat dengan kekuatan ekonomi. Misalnya, pemerintah
menetapkan tujuan keuangan untuk Bank Inggris, yang pada gilirannya menetapkan
suku bunga untuk mengendalikan inflas. Dalam digital marketing penting untuk
menyadari bahwa tindakan politik yang ditetapkan instansi pemerintah untuk
mengendalikan adopsi Internet meliputi:
a) Mempromosikan manfaat adopsi Internet bagi konsumen dan bisnis untuk
meningkatkan kemakmuran ekonomi suatu negara.
b) Mendukung penelitian yang mengarah pada penyebaran praktik antara
perusahaan.
c) Memberlakukan undang-undang untuk mengatur lingkungan, misalnya untuk
melindungi privasi atau mengontrol perpajakan.
a. Perpajakan
Bagaimana mengubah undang-undang perpajakan untuk mencerminkan
globalisasi melalui Internet adalah masalah yang dihadapi banyak pemerintah.
Status bebas pajak dari sebagian besar barang yang dibeli secara online telah
mengakibatkan hilangnya pendapatan pajak yang signifikan bagi pemerintah
negara bagian dan lokal. Salah satu aspek penting menyangkut orang yang
mengumpulkan pendapatan: haruskah pajak atas barang yang dibeli secara online
dikumpulkan oleh negara dan pemerintah daerah? Karena Internet mendukung
pasar global, dapat dikatakan bahwa tidak masuk akal untuk memperkenalkan tarif
barang dan jasa yang dikirim melalui Internet.
b. Yurisdiksi pajak
Yurisdiksi pajak menentukan negara mana yang mendapatkan pendapatan
pajak dari suatu transaksi. Di bawah sistem perjanjian perpajakan internasional saat
ini, hak atas pajak dibagi antara negara tempat perusahaan yang menerima
penghasilan adalah penduduk dan dari mana perusahaan memperoleh pendapatan
itu. Undang-undang perpajakan berkembang dengan cepat dan bervariasi secara
dramatis antar Negara.
4. Hukum
a. Hukum digital
a) Undang-undang perlindungan data dan privasi
1) Pengumpulan, penyimpanan, penggunaan, dan penghapusan informasi
pribadi secara langsung melalui pengambilan data pada formulir dan
secara tidak langsung melalui perilaku pelacakan melalui analisis web
2) Pemasaran email dan pemasaran seluler SMS
3) Penggunaan pemasaran viral untuk mendorong pengiriman pesan
pemasaran antara konsumen
4) Penggunaan cookie dan teknik lain untuk mempersonalisasi konten dan
pelacakan di situs
5) Penggunaan cookie untuk melacak antar situs, misalnya untuk jaringan
iklan
6) Penggunaan aset digital yang diinstal pada PC pengguna untuk tujuan
pemasaran, misalnya bilah alat atau utilitas yang dapat diunduh lainnya
kadang-kadang disebut sebagai 'malware'
b) Hukum Disabilitas dan diskriminasi
1) Aksesibilitas konten seperti gambar untuk tunanetra dalam lingkungan
digital yang berbeda: situs web, pemasaran email, pemasaran seluler
c) Perlindungan merek dan merek dagang
1) Penggunaan merek dagang dan nama merek di dalam: nama domain,
konten di situs, kampanye iklan dan pencarian berbayar (mis. Google
AdWords)
2) Representasi merek di situs pihak ketiga termasuk mitra, penerbit dan
jejaring sosial
d) Hak kekayaan intelektual
1) Perlindungan aset digital seperti konten teks, gambar, audio dan suara
melalui manajemen hak digital.
e) Hukum kontrak
1) Validitas kontrak elektronik yang relevan dengan: pembatalan,
pengembalian dan kesalahan penetapan harga
2) Hukum penjualan jarak jauh
3) Masalah perpajakan internasional di mana penyedia layanan e-commerce
berada di bawah rezim pajak yang berbeda dengan pembeli
4) Undang-undang periklanan online
f) Hukum Periklanan Online
 1) Masalah serupa dengan media tradisional: representasi penawaran,
menyebabkan pelanggaran (misalnya pemasaran viral)
b. Masalah etika
Masalah etika yang berkaitan dengan kepemilikan informasi pribadi telah
diringkas oleh Mason (1986) menjadi empat bidang:
a) Privasi - informasi apa yang dimiliki individu?
b) Akurasi - apakah itu benar?
c) Properti - siapa yang memilikinya dan bagaimana kepemilikan dapat
ditransfer?
d) Aksesibilitas - siapa yang diizinkan mengakses informasi ini, dan dalam
kondisi apa?
c. Pengumpulan Informasi Online
a) Informasi kontak
1) Formulir online : formulir online yang ditautkan ke basis data pelanggan
2) Cookie : digunakan untuk mengingat orang tertentu pada kunjungan
berikutnya
b) Informasi profil termasuk informasi pribadi
1) Formulir pendaftaran online mengumpulkan data di jejaring sosial dan
situs perusahaan
2) Cookie dapat digunakan untuk menetapkan seseorang ke segmen tertentu
dengan menautkan cookie ke catatan basis data pelanggan lalu
menawarkan konten yang konsisten dengan segmennya
c) Penggunaan platform akses
1) Sistem analisis Web : identifikasi tipe komputer, sistem operasi, dan
karakteristik layar berdasarkan atribut http dari pengunjung
d) Informasi perilaku di satu situs
1) Sejarah pembelian disimpan dalam database pesanan penjualan
2) Analisis Web menyimpan detail alamat IP terhadap aliran klik dari urutan
halaman web yang dikunjungi
3) Web beacon dalam pemasaran email digunakan untuk menilai apakah
pembaca membuka email
4) Cookie pihak pertama juga digunakan untuk memantau perilaku
pengunjung selama kunjungan situs dan pada kunjungan berikutnya
 5) Malware dapat mengumpulkan informasi tambahan seperti kata sandi.
e) Informasi perilaku di beberapa situs
1) Cookie pihak ketiga yang digunakan untuk menilai kunjungan dari sumber
yang berbeda seperti jaringan iklan online
2) Mesin pencari seperti Google menggunakan cookie untuk melacak iklan
melalui program bayar per klik AdWords-nya
3) Layanan seperti Hitwise ( www.hitwise.com) memonitor lalu lintas IP
untuk menilai penggunaan situs kelompok pelanggan dalam kategori
produk
5. Sosial
Terkait erat dengan budaya dan memiliki implikasi signifikan bagi pemasaran
digital. Secara umum, faktor utama yang membentuknya adalah komunitas sosial
berdasarkan profil demografis, social exclusion, dan faktor budaya.
Dalam bab ini, fokus utamanya ada pada dampak yang lebih luas dari
pengaruh demografis yaitu perubahan populasi. Hal ini penting karena ukuran dan
tingkat pertumbuhan populasi memiliki implikasi untuk strategi dan perencanaan
pemasaran digital. Dengan adanya populasi yang terus berkembang, otomatis akan
ada peningkatan permintaan dan penggunaan terhadap sumber daya. Perubahan
populasi penting bagi pemasar karena dari hal tersebut dapat menciptakan peluang
pasar baru.
Analisis tren demografis dapat menunjukkan beragam masalah penting; seperti
setidaknya ada seperempat dari populasi orang dewasa yang belum pernah berpikir
akan sempat mengakses internet. Terlihat jelas, bahwa kurangnya permintaan untuk
layanan internet dari kelompok ini perlu diperhitungkan ketika memperkirakan
permintaan di masa depan. Selain itu, hal ini akan menimbulkan isolasi sosial atau apa
yang disebut oleh Oxford Internet Institute dalam penelitiannya mengenai
penggunaan internet sebagai ‘internet disengagement’. Orang lain menganggap hal ini
sebagai aspek 'social exclusion’.
a. Social Exclusion
Dampak sosial dari internet juga sudah menjadi perhatian banyak pihak,
karena internet memiliki efek yang dapat menonjolkan kesenjangan sosial baik di
sesama masyarakat dalam satu negara maupun dengan masyarakat dari negara lain.
Hal ini dapat menekankan pengucilan sosial di mana satu bagian masyarakat
dikeluarkan dari fasilitas yang tersedia, sehingga mereka menjadi terisolasi.
 Komisi Eropa (2007), percaya bahwa "kebijakan dan tindakan dari e-inclusion
telah membuat kemajuan yang signifikan dalam mengimplementasikan tujuan
masyarakat yang berbasis-pengetahuan inklusif”. Komisi ini juga menyarankan
bahwa pemerintah harus fokus pada tiga aspek dari e-inclusion, yang mana adalah
sebagai berikut.
a) The access divide; mempertimbangkan kesenjangan antara mereka yang
memiliki dan yang tak memiliki akses. Pemerintah akan mendorong persaingan
untuk mengurangi biaya dan memberikan pilihan akses yang lebih luas melalui
berbagai platform (contohnya; telepon seluler atau akses TV interaktif).
b) The usage divide; berkonsentrasi pada mereka yang memiliki akses, tapi bukan
merupakan pengguna. Pemerintah mempromosikan pembelajaran keterampilan
internet dasar melalui TIK, pada mereka yang sekiranya tampak sangat
memerlukannya.
c) The divide stemming from quality of use; berfokus pada perbedaan tingkat
partisipasi orang-orang yang memiliki akses dan merupakan pengguna.
Pelatihan juga dapat dilakukan untuk mengurangi kesenjangan ini.

6. Budaya
a. Environmental and green issues related to internet usage
Keadaan planet kita di masa depan menjadi sebuah kepedulian sosial yang
dipegang luas, yang erat kaitannya dengan masalah ekonomi. Teknologi
umumnya dipandang dapat merusak lingkungan; lihat saja apa yang terjadi dari
penerbangan, atau TV dan gadget yang membuang energi ketika dibiarkan
menyala terus – menerus. Tetapi, masih ada beberapa argumen yang mengatakan
bahwa e-commerce dan komunikasi digital dapat bermanfaat bagi lingkungan.
Manfaat ini juga memberikan dampak positif bagi perusahaan, karena mereka
dapat menghemat biaya sekaligus menunjukkan bahwa mereka peduli terhadap
lingkungan.
Secara potensial, belanja online melalui e-commerce juga dapat memiliki
manfaat terhadap lingkungan. Misalnya situasi di mana kita tidak lagi bepergian
ke toko-toko, dan 100 persen barang secara efisien dikirimkan kepada kita di
rumah atau di tempat kerja. Hal ini akan mengurangi kepadatan lalu lintas.
Walaupun masih banyak dari kita yang menikmati belanja secara langsung
mendatangi toko, namun kegiatan berbelanja online saat ini sedang tumbuh dan
mungkin akan berdampak.
Penelitian oleh Internet Media di Retail Group pada tahun 2007 meluncurkan
kampanye Go Green, Go Online di mana itu mengidentifikasi enam alasan
mengapa mereka percaya e-commerce adalah ‘green’. Di antaranya sebagai
berikut.
a) Lower vehicle miles. Berbelanja adalah alasan paling sering untuk bepergian
dengan mobil di Great Britania. Sebuah studi oleh Swiss Online Grocer
LeShop.ch menghitung bahwa setiap kali seorang pelanggan memutuskan
untuk membeli secara online daripada berbelanja dengan mobil, sebanyak 3,5
kg emisi CO2 dapat diselamatkan.
b) Lower inventory requirements. Tren menuju pra-penjualan online - yaitu
pengambilan pesanan untuk produk sebelum dibuat (memproduksi barang
sesuai dengan jumlah permintaan), seperti yang diterapkan oleh Dell dengan
tujuan menghindari produksi barang usang yang harus dibuang jika tidak
dijual bersama untuk mencegah pemborosan dalam energi dan sumber daya
alam.
c) Fewer printed materials. Buletin dan brosur elektronik online tidak perlu
dicetak fisiknya, sehingga dapat menghemat kertas dan biaya distribusi.
d) Less packaging. Meskipun secara teori kemasan masih cukup dibutuhkan
untuk pembelian barang online, karena kemasan membantu meyakinkan
pembeli bahwa barang tersebut asli atau untuk mengurangi ketidaksesuaian
pasca pembelian. Tetapi setidaknya miliaran musik yang diunduh dari iTunes
dan Napster tidak memerlukan kemasan atau plastik apa pun.
e) Less waste. Barang bekas yang masih layak dapat dilelang pada layanan lelang
seperti eBay dan Amazon Marketplace sehingga dapat mengurangi sampah
(mendaur ulang atau pemakaian sekali lagi).
f) Dematerialisation. Lebih dikenal dengan digitalisasi yaitu ketersediaan
produk seperti perangkat lunak, musik dan video dalam bentuk digital.
 DAFTAR PUSTAKA

Chaffey, Dave and Fiona Ellis-Chadwick. 2016. Digital Marketing : Strategy,

Implementation and Practice, 6th ed. United Kingdom : Pearson Education Limited.