MERANCANG DAN MENGELOLA JASA Pee eer eerie eta eM cea Lee asa Reeeeren er eee ccs Con a profitabiltas besar dari perusahaan-perusahaan yang beropaye mengirimkan Herre real terre at a nea Breer atra Re Rae ul OL kuna ean jawaban yang lebih baic dan lebih cepat atas pertanyaan-pertanyaan, dan Bente eee aC CT ate ck Wu Pee een noe ee eae i cca jasa telah mengubah wajah bisnis adalah apa yang terjadi pada salah satu dari perusahaan yang paling sukses di dunia, yakni IBM. Ba en oie aN ici cc | komputer, IBM telah melakukan suatu transformasi besar. Baru-baru ‘ni Pere nC eae ue a Te ee Giri untuk mengkonsultasiken keterlibetan yang mencakup perangkat lunak, perengkat eras yang disesuaikan dengan pesanan den solusi sistem yang bernilai milyaran dolar bagi BM. Prakorsa “e-bisnis berdasarkan permintaan™ dari IBM merypakan upaya seluruh BOP ren ere eC a PR eM cata La ae Na al eterampilen baru dan lebih berfokus pada pelanggan. Akusis serial $3,5 milyor atas FIP ee eet IE er Ma ae carson a keahlian strategik yang bernilai. Untuk membantu meningkatkan rancangan R&D dan implementasi layanan, Big Blue sekarang mengirimkon ratusan perisetnya yang ea meen ene ere Tic Mun Lu ao Ian cetak dari kampanye IBM “On Demand”, yang berfokus ada kustomisasi perangkat keras, perangkat lunak, dan sistem ‘untuk membanty perusahaan lain bekerja bersama memanfaatkan ekuatanteknologi produk dan jasa IBM.—_—_- ©. 42 BAGIANS > NEMBENTUK TAWARAN PASAR. « Pe ace a Tene eae WN elu aa 980m, ee ere ae uo sheer eee fe BP Ral rae) 1 a at ec hae ll eR Pere eet cuca Peer ne Nuc eda Sn erect acs cul acl a untuk memahami sifat layanan spesial dan apa artinya bagi pemasar, dalam bab ini a sistematik menganalisis jasa dan bagaimana memasarkannya secara Hakikat Jasa Biro Statistik Tenaga Kerja AS melaporkan bahwa sektor produksi-jasa akan terus menjadi generator pekerjaan yang dominan dalam ekonomi, menambah 20,5 persen lowongan kerja pada tahun 2010. Pekerjaan dalam sektor produksi-jasa diharapkan meningkat selama periode 2000-2010, sementara pekerjaan-manufakturing diperkirakan meningkat sebesar hanya 3 persen. Sesungguhnya, pangsa keseluruhan lowongan kerja manufakturing diperkirakan merosot dari 13 persen pada tahun 2000 menjadi 11 persen pada tahun 2010.3 Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi terhadap masalah-masalah khusus di bidang jasa pemasarant Industri Jasa Ada Di mana-mana Sektor pemerintah, meliputi pengadilan, pelayanan ketenagakerjaan, rumah sakit, Jembaga pemberi pinjaman, militer, kepolisian dan pemadam kebakaran, kantor pos, Jembaga pembuat peraturan, dan sekolah-sekolahnya berada dalam bisnis jasa. Sektor nirlaba swasta, meliputi museum, badan amal, gereja, perguruan tinggi, yayasan, dan rumah sakitnya berada dalam bisnisjasa. Sebagian besar sektor bisnis, dengan perusahaan penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum, perusahaan konsultan manajemen, praktik kedokteran, perusahaan film, perusahaan perbaikan ledeng, dan Perusahaan real estatnya berada dalam bisnis jasa, Banyak pekerja di sektor produksi seperti operator komputer, akuntan, dan staf hukum sebenarnya adalah penyedia jas. Bahkan, mereka adalah “pabrik jasa” yang menyediakan layanan kepada “pabsk barang.” Dan, para pekerja di sektor eceran, seperti kasir, pegawai, tenaga penjualan, ddan petugas layanan pelanggan, juga menyediakan jasa. 3 Kir pendefilsikag jasa banal berikut: Jasa adalah setiap tindakan atau kinesia fang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yan ja dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemican Baas peels saia terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik. Produsen dan distributor dapat mengejar keunggulan j, siti, sebagaimana dalam contoh betikit, Seta 58 untuk membedakan ONSTAR pa ‘Motors tlan menempuh selangkah lebih jauh dengan /asa OnStar-nya, yang membantu pelangg3" an tugastuas tral temasox pengiriman jasa emergens lokasiKendaraan yang dic arthtary wa Poncre eeu SOO aya PIC Merely POR js Manager, eae Crue ) Se cL) 4i pinggir alan, diagnosa dari jauh, dan tunjangan rue. Setiap bulan OnStar membuka 28.000 pintu mobil yang terkunci, memberangkatkan 13,000 kendaraan bantuan di jalan dan melokasikan 700 kendaraan yang hilang. Sementara tahun pertama OnStar itu gratis bagi pemilik mobil GM, ia sekarang mengKlaim tingkat pembaharuan setinggi 80% dengan biaya langganan tahunan berkisar dai $200 sampat led dari $800, Pada tahun 2005, OnStar diproyeksi untuk menghasilkan lebin dari $2 mityar bagi GMS Banyak perusahaan jasa mueni sekarang menggunakan internet untuk menjangkau pelangg: jelajah situs internet sebentar saja, Anda akan menemukan sejumlah besar penyedia jasa maya. Di sini apa yang dikatakan para juri hadiah Webby Business tahun 2003 tentang salah satu pemenang mereka: eDIETS.COM Pencarian Google dalam “diet” melahirkan tanggapan yang mengejutkan sebanyak 8.530.000, yang memberi kesan bahwa keprihatinan orang Amerika tertadap ukuran pinggang kolektit mereka jelas telah termasuk dalam lingkup teknologi tinggi. Dari banyak situs diet, eDiets telah sangat berjasa untuk mengumpulkan informasi dan mempererat kemitraan (dengan para spesialis penurunan berat badan seperti Atkins dan majalah makan sehat seperti Cooking Light) yang paling dinginkan para pelaku diet. Tambahkan panduan latinan dan juga bagian-bagian yang menghasilkan sejumlah kondisi medis (diabetes, kolesterol tinggi, intoleransi laktoas), maka eDiets sejauh itu merupakan sumber daya dlet pada web yang paling dapat disesualkan—dan dirancang secara bersin.® Kategori Bauran Jasa Tawaran suatu perusahaan ke pa dapat berupa bagian kecil atau dibedakan lima kategori tawaran: “Tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud Tidak satu pun jasa menyertai produk sering mencakup beberapa jasa. Komponen jasa bagian utama dari seluruh tawaran tersebut, Dapat 1. Barang berwujud murni— seperti sabun, pasta gigi, atau garam. tersebut. NGELOLA JASA < BABI a Homepage eDiets com's avard winning muah dihat dan disasuaikan dongan keinginan, sehingga menjadi salah satu situs paling populer Giet yang44 BAGIANS-> MEMBENTUK TAWARAN PASAR < 2. Banang benwujud yang disertai jasa ~Tawaran tersebutterdi! ais barang berwujud yang dsertal oleh sara atau beberapa jasa. Levit berpendapat bahwa “makin canggih Jane iteknologis produk generik (misalnya, mobil dan komputer), penjualannya wes bergantung pada mtu dan Ketersediaanlayanan pelanggan yan meny ya frisalnya ruang pameran, pengiriman, perbaikan dan pemeliharaan, bantuan aplikasi, pelatihan operator, nasihat pemasangan, pemenuhan garansi). Dalam ‘pin sarat dengan layanan daripada pengertian ini, General Motors barangkali lel r penjualannya akan merosot.” Sarat dengan produksi. Tanpa layanannya, 3. Campuran ~ Tawaran tersebut tecdiri tas barang dan jas dengan bagian yang sama. Misalnya, orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan. 4, Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang dae ms jaca uaa bersama jasa tambahan atau barang, pendukung. Contohnys, penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan, Perjalanan tersebut meliputi Pohersba barang berwujud, seperti makanan dan minuman, sobekan tet dan aralahpenerbangan. Jasa tersebut memertukan barang padat modal-—pesawat rae untuk merealisasikannya, tetapi jenis produk utamanya adalah jasa. 5, Jasa murui ~ Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa, Contohnya, mencakup ‘penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat. Karena bauran barang dan jasa yang berbeda-beda ini, sulit perbedaan lebib lanjut. Namun, ‘sangat kecil ~ Tawaran tersebut melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari beberapa generalisasi tampaknya aman untuk digunakan: fs Jasa berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tersebut berbasis peralatan (cucian mobil otomatis, mesin penjaja) atau berbasis orang (jasa_pembersiban jendela, jasa ‘Akuntansi), Jasa berbasis orang berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak trampil, trampil, atau profesional. Perusahaan jasa dapat memilih di antara proses-proses yang berbeda untuk menyerahkan jasa mereka. Restoran telah mengembangkan format berbeda tersebut fcperti gaya kafetaria, makanan siap sai, makanan swalayan (buffet) dan layanan sinar lilin (candlelight service). ‘= Ada jasa yang mengharuskan kehadiran klien dan ada yang tidak mengharuskannya- Bedah otak melibatkan kehadiran klien, tetapi perbaikan mobil tidak. Jika Klien tersebut harus hadin, penyedia jasanya harus memerhatikan kebutuhan-kebutubannya. Dengan demikian, pengusaha salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi, memainkan ‘musik latar, dan terlibat dalam obrolan ringan dengan pelanggan. tu Jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi {jasa pribadi) atau kebutuhan bisns (jasa bisns), Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda untuk pasar pribadi dan bisnis. m Penyedia jasa berbeda-beda dalam. twjuar: (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (owasta atau pemerintah) mereka, Kedua karakteristik ini, jika digabungkan secara menyilang, akan menghasilkan empat jenis organisasi yang cukup berbeda. Program pemasaran rumah sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration (Lembaga Veteran Hakikat bauran jasa juga me implikasi pada bagaimana konsumen mengevaluasi smuta, Untuk beberapa jess, pelanggan tidak dapat mealal mora teknisnya bab setelah mereka menerima jasa tesebut. Gambar 13.1 memperihatkan berbagai ddan jasa menurut tingkat kesulitan evaluasinya® Di sebelah kiri terdapat barang-barang yang tinggi dalam kualitas pencariannya—maksudnya, cir-citi yang dapat dievaluas pembeli sebelum membelinya. Di bagian tengah terdapat barang dan jasa yang tin dalam kualitas pengalamannya—maksudnya, ciri-ciri yang dapat dievaluasi pembeli setelah membelinya, Di sebelah kanan terdapat barang dan jasa yang dalam kualitas kepercayaannya—ciri ci yang biasanya dirasakan sult oleh pembeli untuk mengevaluasiny# bahkan setelah menggunakannya.!°> MERANCANG DAN MENGELOLAJASA < BABI 45 ‘Mudah Dievaluasi Sulit Dievaluasi Tinggi dalam Kualitas Tinggi dalam Tinggi dalam Kualitas Pencarian Kualitas Pengalaman—Kepercayaan Karena jasa biasanya mempunyai kualitas pengalaman dan kepercayaan yang. tinggi, akan terdapat lebih banyak risiko dalam pembeliannya. Hal ini mengandung teberapa Konsekuensi. Pertama, konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke mulut daripada iklan. Kedua, mereka sangat mengandalkan harga, petugas, ddan petunjuk fisik untuk menilai mutunya. Ketiga, mercka sangat seria pada penyedi jasa yang memuaskan mercka. Keempat, karena adanya biaya peraliban, bisa teria [emngganan dari banyak konsumen. Iru dapat merupakan tantangan untuk memikat pelanggan menjauhkan diri dari pesaing. Slogan Wachovia Bank, *Mari Kita Multi” vrerupakan satu seruan kepada pelanggan baru dan juga pelanggan yang sudah ada. Karakteristik Jasa yang Mencolok Jasa memiliki empat karakteristik mencolok yang sangat memengaruhi dessin rows pemasaran: tidak berwrjud (intangibility), tidak terpisabkan (inseparability), bervariasi (variability), dan tidak taban lama (perishability). TIDAK BERWUJUD Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirass, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Orang yang menjalant operasi wajah fidak dapat melinat hasilnya yang sesunggubnya sebelum ia membeli jas, tersebut, dan pasien df ruang, praktik psikiater tidak dapat mengetahul hasil Yang sesungguhnya, Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari but muta jst tersebut, Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu dari tempat, orang-OFNB, peralatan, taken Komurikasi, simbol, dan harga yang mercka lihat, Karena it, tugas penyedia jasa tersebut adalah “mengelola bukei tersebue” untuk Smewujudkan sesuatu yang tidak berwujad.”!! Kalau pemasar produk ditantang tuntuk menambah gagasan- fapasan abotra, pemasar jasa ditantang, untuk menambabkan bbukti fisik dan gambaran pada tawaran yang abstrak. i Perusahaan jasa dapat berupaya menunjukkan mutu layanan mereka melalui bukti fisik dan presentasi.!2 Sebuah hotel akan mengembangkan satu tampang, dan gaya berhadapan dengan pelanggan yang menyadari Propo nilai pelanggan yang dimaksudkan, apakah menyangkut kebersihan, kecepatan, atau Beberapa manfaat lain, Andaikanlah suatu bank igin memposisikan disi sebagai bank YAN “cepat.” Bank tersebut dapat mewujudkan strategi pemosisian ini melalui sejumlah alat pemasaran: 1. Tempat ~ Eksterior dan interiornya seharusnya memPany™ sudursudut yang besuh Tata Ietak: meja dan arus lalu-lincas seharusnya direncanakan dengan saksama, Antrean tidak boleh rerlalu panjanB- car. 13.1 | Garis Evaluasi untuk Jenis-fenis Produk yang Berbeda ‘Sumoer Vara K Zear, “How Conse Eralsaton Proceses Dt betwen Goods nd Sere, clam Marheig of Servs td James # Dosa dan Wl F. Geo Dera lng sein Amrcan Marketing ssoctn(@neago: Arran Markto9 ‘Assocation, 1981)_—_"~"——s ee BAGIAN § MEMBENTUK TAWARAN PASAR acusnyasibuk, Scharusnya terdapat karyawan 7208 jumbo ii beban kerja- in fotokopi, meia se cetakan—teks dan 2. Onang = Karyawan seh mencukupi untuk menangat 3. Peralatan ~ Komputer, mesi 4. Bahan komunikasi ~ Bahan. jiensi da an, * ee sy mun an 6. = i dapat mengiklankan bahwa pe or © He ak ane eh dims men rengubah jasa yang tidak berwujud menjadi manfaar waren ae membanes emewsudan seat Yang da feria” Tas one dan Hacckel mengusulkan beberapa konsep dengan nam rekayasa pengalaman ‘ng).13 Perusahaan-perusahaan pertama-tama pelanggan (customer experience engineering) : . pear eoem gembangkan gambaran yang jelas tentang Seperti apa PerssPs! Pelangean avon suatu pengalaman yang dinginkan perusahaan tesebut dan kemudian merancang Labortsa petinjuk kineria dan konteks yang sesuai untuk mendukung pengalaman aoecha, Dalam kasus bank, apakah teller mengeluarkan jumlah wang yang tepat veevapakan suata petunjuk kinerja; petunjuk konceksnya adalah apakal teller erscbut Imengenakan pakaian yang pantas. Petunjuk konteks dalam bank disampaikan oleh Grangeorang (bumanika) dan benda-benda (mekanika). Perusahaan tersebut tenggabungkan_petunjuk-petunjuk tersebut dalam suatu cetak biru pengalaman, uatu representasi gambar berbagai petunjuk tersebut. Sejauh mungkin, petunjuk- petunjok tersebut seharusnya berkaitan dengan Kelima indera. Disney Company MMllah ahli dalam mengembangkan cetak biru pengalaman di taman-taman hiburannya; hal yang sama terjadi juga pada perusahaan-perusahaan seperti Jamba Juice dan Barnes & Noble dalam merancang toko eceran mereka masing-masing.'* Mayo Clinic ‘memiliki perangkat standar baru dalam industri perawatan kesehatan. harusnya tampak “canggih.” foto—seharusnya menggambarkan THE MAYO CLINIC The Mayo Clinic mengelola secara cermat satu perangkat petunjuk visual dan eksperiensial untuk menyampaikan satu cerita yang Konsisten dan memaksa tentang layanannya. Syahadat Mayo adalah “pasinlah yang utama." Dari rang periksa publk sampai ke laboratorium, faslitas Mayo telah dlrancang sedemikian, seperti dikatakan oleh arsitek yang merancang salah satu bangunan itu, “pasien merasa sedikit lebih enak sebelum mereka bertemu dengan dokter mereka." Gonda Building 20 lantai di Rochester, Minnesota, memilki rang terbuka luas yang speKtakular, dan fob dari rumah sakit Mayo Cinic 4i Scottsdale, Arizona, memilki air terjun indoor dan sebuah tembok dengan jendela-jendela untuk melihat gunung-gunung. Kamar-kamar rumah sakit menonjolkan oven microwave dan kursi-kursi yang ‘menghadap tempat tidur Karena, seperti yang dijelaskan seorang anggota staf, “Orang tidak datang sendirian ke rumah sakit” Di ruang pemeriksaan kesehatan anak-anak, alat b : asin disembunyikan di balk gambar besar yang cerah.'S denen ce zp ae cicen Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. it tidak beak bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai in, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsurasi kemadian. Jkt Sescorang memberikan jasa tersebut, penyedi s nberikan » penyedianya adalah i jas it Alen reba hadi pad saat asa is diashan,inerakt pace die ee pakan ciri khusus pemasaran jasa, Dalam kasus jaa hiburan dan profesional, Ina sera fy Suatu Konse tidak akan Shania Twain, atau jil tet sae aay aa ale Pranbelann hukum diberikan oleh John Nobody nyedia jasa yang kuat, ha ina : ; Yang lebih dsuker tenehea #438 dioaikkan untuk menjatah waktu tebatae penyedia Ada bebera ‘ dapat belajar park pest Untuk mengatasi keterbatasan ini, Penyedia jasa tersebut . jasa_ tersebut Har untuk beker;; ‘ria dengan kelompok yang lebih betat. Anlicahh saikererapeen > MERANCANG DAN MENGELOLAJASA < BAB13. 47 telah beralih dari terapi perorangan ke terapi kelompok kecil dan kemudian kelompok lebih dari 300 orang di ruang wtama hotel besar. Penyedia jasa tersebut dapat belajar untuk bekerja lebih cepat—abli-ahli psikoterapi tersebut dapat menggunakan 30 menit untuk setiap pasien, bukan 50 menit, dan dapat spertemu dengan lebih banyak pasien. Organisasi jasa tersebut dapat melatih lebih banyak penyedia jasa dan_membangun kepercayaan klien, sebagaimana dilakukan H&R Block dengan jaringan konsultan pajak terlatih nasionalnya. Seniman-seniman yang keeatif juga telah mengembangkan teknik-teknik untuk mmengatasi keterbatasan-keterbatasan_ ketidakterpisahan tersebut. BLUE MAN GROUP siue Man Group didinkan pada tahun 1988 ketka ketiga anggotanya yang pertana—Matt Goldman, Phil Stanton, dan Chris Wink—mulai melakukan pertunjokan di jlan-alan Kota New York Perusahaan tersebut akhirnya pindah ke teater, dan ketiganyatampil dalam setia pementasan selara tga tahun berturu-turut tanpa bantuan pemain pengganti. Ket kelompok tersebut membuka pertuniukan kedua di Boston, para pendrnya memutuskan untuk menambah lag Blue Man untuk membantu menanggung beban tersebut Sekarang ada 33 pemain yang Derbeda, termasuk seorang wana, yang smembertuk Blue Man Group tersebut. Mereka memungkinian Blue Man Group tersebut menerima berbagal proyek, seperti melakukan pementasan dl Las Vegas, merekam album yang mendapat nominasi Grammy, dan : membintangi beberapa Islan untuk prosesor Pentium dar Inte.® RIN BERVARIAS! Karena bergantung pada siapa memberikannya serta kapan dan di mana diberikan, jasa sangat bervariasi, Beberapa dokter memiliki keramahan sangat baik dengan pasiens Yan Jain kurang aap dengan pasien-pasiennya, Beberapa abli bedah sangat berhasil dalam ‘melakukan Operas tertentu; yang lain Kurang bethasil, Pembelijasa menyadass keragaman ini dan String bicara dengan orang-orang lain sebelum memilih penyedia joss Perusahaan- perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah dalam rangka ‘mengendalikan mutu, 1. Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatiban yang baik Merck Kecrawan yang tepat dan memberikan pelatihan yang sangat bagus kepada mereka erent berperan penting, terlepas dari apakah Karyawan adalah profesional yang, capwartrampil atau pekerja yang memiliki Ketrampilan rendah. Wdeaioye, karyawan Haaaeiearrajukkan Kompetens,skap pedulitanggung jawab,inisiatf kemampoah harus meuniefhasalah, dan kemauan baik. Perusahaan-perusabaan jasa sepert Fae tan Marriott memberi kuasa kepada personel lini depan mereka ‘untuk frengeluarkan sampai $100 guna menyclesaikan masalah pela: Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di selurab organisasi tersebut, Togas Mentithikan dengan menyiapkan cetak bins jasa (service blueprint) YAN rmenggambarkan kejadian-kejadian dan proses dalam grafik sis dengan tujuan aa vepgenalititk-titk kemungkinan kegagalan, Gambar 13.2 ‘memperlihatkan aan ire yasa_ untuk organisasi_ pengiriman bunga berskala nasional.!7 Pengalaman pelanggan terbatas pada memencet _nomos telepon, menentukan pilin, dan melakukan pemesanan. Di belakang layas organisasi bunga tersebut mengumpulkan bunga, merangkainya dalam pot ‘mengirimkannya, dan melakukan penagihan, Salah satu kegiatan ini dapat dilakukan dengan baik atau dengan buruk. 3, Moma kepuadan pelanggan. Melalui sistem siran dan Keluan, sure! pelanggan, dar bean petbandingan, Genetal Electric mengirimban 700,000 kareu eanggaPan ‘The Blue Man Group, dengan tiga dari 33 pemainnye43. BAGIANS. > MEMBENTUK OBR. 13.2 Peta Proses Pelaksanaan-Jasa: Pengitiman Bunga Skala Nasional ‘Sunde Dad 6 6. Ln Shosack “serve Potening Trough Struct Change” Joa of Marketi Jana 187) 39, eek lang seen Amerean Martting Assoiston WARAN PASAR « ci GLE ipatas apa saja yang eliatan Memasukkan bunga ke dalam wadah Memith -Memiih wadah unga t t Persedaan] [Persedian| Mempermudan barang dan jsa setahun untuk meminta rumah tangga menilai kinerja petugas layanannys Citibank melakukan pengecekan terus menerus berdasarkan ART—kecermatan (accuracy), tanggapan (responsiveness), dan batas waktu (timeliness). Perusahaan- perusahaan dapat juga mengembangkan basis data dan sistem informasi pelanggan untuk memungkinkan jasa yang dapat dipesan sesuai keinginan pribadi.!® TIDAK TAHAN LAMA Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak (perishability) tersebut tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan-perusahaan jasa_menghadapi masalah yang rumit. Contohnya, perusahaan-perusahaan angkutan umum haus memiliki jauh lebih banyak perlengkapan arena permintaan jam-jam sibuk, dibandingkan dengan andaikata permintaan merata sepanjang hari itu. Beberaps dokter mengenakan biaya kepada pasien yang tidak menepati janji pertemuan karena nilai jasa tersebut hanya ada pada saat itu. Beberapa strategi untuk menghasilkan keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa."® Pada sisi permintaan: = Penetapan barga yang berbeda akan mengalihkan sebagian permintaan dari mas masa sibuk ke masa-masa tidak sibuk. Contohnya, meliputi harga pertunjukan film Yang murah pada sore ari dan harga dskon untuk penyewaan mobil pada abhi pekan. = Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. McDonald's membukt layanan sarapan, dan hotel-hotel mengembangkan liburan pendek pada akhir pekan. Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam-jam sibuk untuk memberikat ae bagi pelanggan yang menunggu, seperti ruang minum di restoran dan ATM ™ Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola ti jntaan. Perusahaan penerbangan, hotel, dan dokter menggunakannya a ee Pada sisi penawaran: Perguruan tinggi menambah pengajar paruh waktu apabi x : apabil i dan restoran menghubungipelayan paruh waktu apabla dich tkenalkan, Karyawan hanya melakuka® ‘masa-masa sibuk, Paramedis membanta dokter si"> MERANCANG DAN MENGELOLAJASA < BABI. 47 Berbagi jasa dapat dikembangkan, Beberapa rumah sakit dapat melakukan pembelian peralatan medis secara bersams = Fasilitas untuk perluasan pada masa mendatang dapat dikembangkan. Taman hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan kemudian hari. Banyak perusahaan penerbangan, hotel, dan tempat per- istirahatan memiliki e-mail yang tetap siaga untuk segmen-segmen basis pelanggan mereka yang terseleksi sendiri yang menawarkan, diskon dan promosi jangka pendek khusus. Club Med menggunakan e-mail untuk melemparkan paket-paket diskon yang tidak terjual kepada orang-orang lain dalam basis datanya. Orang-orang ini diberitahukan sejak awal hingga pertengahan pekan tentang kamarkamar dan tempat duduk penerbangan yang tersedia untuk perjalanan akhir pekan tersebut. Diskon biasanya mencapai 30 sampai 40 persen dari harga paket standar.2” Setelah 40 tahun membuat orang antri di taman hiburannya, Disney memulai Fastpass, yang memungkinkan pengunjung memesan tempat dalam. antrian dan menghilangkan waktu tunggu. Ketika melakukan pengumpulan pendapat, ternyata bahwa 95 persen pengunjung, menyukai perubahan itu, Wakil Dirut Disney, Dale Statford, memberitahu kepada seorang reporter, “Kami sudah mengajarkan, orang bagaimana mengantri sejak tahun 1955, dan sekarang kami memberitahu mereka untuk tidak perlu mengantri lagi. Dari segala sesuatu yang dapat kami lakukan dan semua keajaiban yang dapat kami ciptakan dengan atraksi-atraksi, ini merupakan sesuar yang memilisi eek yang mendalam tethadap sprang pena menggutaanchctout express lamas keseluruhan industri, Untuk membayar dan mengantongi send barang-barang belanjeannya. Sistem checkout terkomputerisasi ini ‘memungkinkan pembelanja membayar dengan kart kre, fartu debt, atau tuna ? Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa Perusahaan-perusahaan jasa pernah tertinggal dari perusahaan-perusahaan produksi dalam menggunakan pemasaran karena perusahaan tersebut berukuran kecil, atau arena merupakan bisnis-bisnis profesional yang tidak menggunakan pemasaran, atau Karena menghadapi permintaan yang besar atau persaingan yang kecil; terapi hal ink tentu saja telah berubah, “Memo ‘Pemasaran: Daftar Periksa Pemasaran Jasa” nembagankan pertanyaan-pertanyaan yang biasa diajukan oleh organisasi-organisasi pemasaran jasa puncak. Pergeseran.\Hubungan Pelanggan lakukan investasi dalam. menyediakan jass prion sckurang-kurangnya tidak pada semua pelanggan. Business Week edisi 23 Oktober 2000 Sea cnt gory “Mengapa Jasa Tak Disukai” didasarkan sebagian pada fakta bahwa dari tahun 1994 sampai 2000, kepuasan pelanggan di Amerika Pe skat merovof 12,5 persen untuk perusahaan penerbangan, 8,1 persen untuk: bank, 6,5 persen untuk toko, dan 4 persen ‘untuk hotel 22 Pelanggan mengeluh tentang informasi Jang tidak akurat, personel yang tidak tanggap, Kasay atau tidak diac dengan baik; Zan waka tunggu yang lama. Dan, gambaran itu tidak kelibatan lebih menyenangkan sekarang. Keluhan-keluban jasa pelanggan sedang meningket, walaupun banyak Kelukanetak pernah sungguh-sungguh menjangkau manusia langsung. Di sini ada beberapa statistik yang harus memberikan jedah pada perusahaan jasa dan departemen jasa pelanggan23 ‘Tidak semua ‘perusahaan mel:so AR < RAGIN 5) > MEMBENTUKTA R DAFTAR PERIKSA PEMASARAN JASA } MEMO PEMASARAN | arapan pelanggan adalah standar sojati untuk menifal muy _-memberitahu bahwa kita menghargal bisnis| merela? atin. dan. mengharuskan_ karyawan sa. Berry dan Parasuraman mengusulkan agar Apakah kita. mel a manr pena rengailan pefanyarperanyant_— meunkiian fapatapelnegan ba ta ped in erikut ketika berupaya mengelola dan melampaui harapan: menghargai merel . Apakah kita membuat pelanggan terkejut selama proses 1. Apakah kita berjuang untuk menyampaikan gambaran 4 fayanan tersebut? Apakah Karyawan Kita. menyadar jistis tentang layanan kita kepada pelanggan? ea Aaa UTA ES ace ese. Sia poe pee at ei ace ‘Apakah, ee ST arian as ‘Apakah paz mect el angkah-langkah tertentu unt faryawan dorong Keunggulan’ yang melayani pelanggan dan orang-orang ma Yano member ani kena pelangga? Apakah kta 5, Anak arawan kita mengangoappersoalan persoalan Imeaghtung dampakya erhidaptarapankonsuren cari pelayanan sebagal poluang unfuk member kesan ‘petunjuk-petunjuk seperti harga? aa eerie etnaa i ee | penyediaan layanan tersebut ‘pertams d s a ao ee eee Tl rattcta tat heaan bak dalam proses perbaan jaa? Apskah kta member ‘karyawan kita dilatih dan diberi imbalan karena memberikan imbalan kepada mereka karena melakukan pelayanan Jayanan tanpa melakukan kesalahan? Apakah kita featur __perbakan yang luar biasa? 'mengevaluasi desain layanan kita untuk mengidentifikasi 6. Apakah kit lerus-menerus mengevalvasi dan meningkatkan jal? ita sesuai dengan harapan pelanggan? Apakah ‘dan mempertaiki kesalahan-kesalhan poten diner ‘3. Apakah kita berkomunikasi secara efektif dengan ita tamil socara konsisten di atas tingkat layanan yang © pelanggan? Apaiah kita secara berlala menghubungi _‘eMadai?_Apakan kta memanfsatkan peluang_untuk elanggan untuk memastian kebutuhan mereka dan ™elampaul tngkatlayanan yang dlinginkan tersebut? ia ® Pada telepon. Sckitar 80 persen perusahaan negara tidak menguraikan bagaimana mendapatkan bantuan yang diinginkan pelanggan. ™ Online. Forrester Research memperkirakan 35 persen’ dari semua penyelidikan email tethadap perusahaan tidak mendapatkan tanggapan dalam 7 hari dan sekitar 25 persen tidak mendapatkan tanggapan sama sekali. & Tanggapan suara interaktif. Walaupun banyak perusahaan terbesar Amerika telah menginstal perangkat lunak pengaturan rute telepon yang disebut Interactive Voice Response Systems, lebih dari 90 persen konsumen jasa keuangan mengatakan mereka tidak menyukainya, Sebelumnya, perusahaan jasa menyambut baik semua pelanggan, namun sekarang Perusahaan-perusahaan ini memiliki begitu banyak data tentang individu-individu schingga mercka mampu mengklasifikasi pelanggan mereka ke dalam tingkatan laba Dengan demikian, jaa tidak serba jelck bagi semua pelanggan. Perusahaan penerbangan, hotel, dan bank semuanya memanjakan pelanggan yang baik. Pembelanja besar tenciapatkan diskon khusus, tawaran promosi, dan banyak layanan spesial, Pelanggan-pelanggan lainnya mendapatkan biaya lebih tinggi, layananan yang dikueang., paling: paling hanya ada pesanan bersuara untuk menjawab pertanyaan, Raksasa layanan keuangan telah memasang perangkat lunak khusus yang memberi tah mmereka-—secara cepat—bila ada seorang pelanggan yang menguntungkan di uiuNg {clepon. Sistem tersebur akan langsung menahan puluhan—bahkan ratusanh--penelepod bain yang harus menunggu sementara pembelanja besar ita mendapatkan pechatat husus.* Pelanggan terbaik Charles Swab mendapatkan jawaban telepon merck dalam waktu 15 detik; pelanggan lain dapat menunggu sampai 10 menit atau lebih. Sears mengirimkan tenaga reparasi kepada pelanggan terbaiknya dalam waktu dua Jam; pelanggan lainnya mendapatkannya dalam empat jam,> MERANCANG DAN MENGELOLAJASA < BABI. 4 Pergeseran dati demokrasi ke meritokrasi la yanan pelanggan juga merupakan tanggapan terhadap margin laba yang lebih rendah, yang merupakan hasil dari pelanggan yang lebih terdorong harga dan ku ang loyal. Perusahaan-perusahaan sekarang terdorong uuntuk mencari jalan memeras lebih banyak laba dari berbagai tingkatan pelanggan mereka, Perusahaan-perusahaan telah memutuskan untuk meningkatkan biaya dan menurunkan laba bagi pelanggan yang hanya sekadar membuat bisnisnya jalan, dan memanjakan pembelanja besar untuk mempertahankan langganan mereka selama mungki Namun, perusahaan-perusahaan berhati-hati dal perlakuan yang jelek akan menjelek-jelekkan perusahaan dan melukai reputasinya, Menyerahkan layanan pelanggan yang memaksimalkan baik kepuasan pelanggant maupun profitabilitas perusahaan dapat menantang. Perusahaan penerbangan yang pamornya sedang naik, JetBlue, merupakan kisah sukses paling bara, JETBLUE Sementara perusahaan penerbangan lain kehlangan jutaan dolar dan bahkan menyatakan MEMBENTUK PENCERAHAN PEMASARAN Sepertiiketahui, setiap orang yang pernah menghabiskan 15, ‘menit dalam “neraka” voice mail interaktif, kemarahan pelanggan merupakan fakta yang ada dalam kehidupan abad ‘duapuluh satu, Walaupun kita memilik lebih banyak produk yang diandalken membuat hidup menjadi lebih nyaman, kita perlu bethadapan dengan lebih banyak perusahaan untuk ‘menginstal dan membuat produk-produk atau membereskan ‘masalah ketika produk-produk itu gagal. Di masa lampau, kita harus berinteraksi dengan manusia. Sekarang kita mungkin Jebih berinteraksi dengan satu pesan bersuara yang sudah diekam sebelumnya atau sebuah pusat “bantuan teknis ‘onlina” jrak jauh. Akibatnya, sekarang lebih banyak pelanggan ‘yang marah. Sesungguhnya, Alansi Peduli Konsumen yang berbasis di Virginia dalam sebuah survel terhadap 1,094 rumah tangga, menyimpulkan bahwa perusahaan-perusahaan ‘Amerika menjadi penyedab kegllaan pelanggan mereka. Dari 45 persen rumah tangga yang dliaporkan, sekurang- kurangnya satu mengalami “masalah serius” dengan sebuah produkatau jasa di tahun yang lalu, dan lebih dari dua per tiga ‘pelanggan itu mengalami “kegusaran” terhadap cara insiden, ditangani. Enam belas persen responden mengatakan mereka ~ yang dalam hitungan jam.” ingin “balas dendam” terhadap perusahaan dan 3 pesen ‘mengambi tindakan hukum. Tingkat kekecewaan muncul dengan biaya perusahaan. Planggan yang marah dapat merusak merek atau perusahaan dengan omongan-omongan yang menjelekkan. Sembilan’ ppuluh persen dari planggan yang marah dapat berbagi cerita mereka dengan orang-orang asing via internet. Sepert yang ikatakan Pete Blackshaw “Internet adalah perangsang ‘omongan mulu,” dan dla past thu. Blackshaw adalah kepala pemasaran dan pejabat kepuasan pelanggan pada Intelseek, Sebuah perusahaan yang telah menghasilkan laba dengan memungkinkan pelanggan. menggembar-gemborkan situs. Planetfeedback com-nya. Dengan melakukan beberapa kil pada situs Panetfeedback.com, para pembelanja : NERAKA VOICE MaiL rmengitimkan e-mail, Keluban, saran-saran, pujan, atay pertanyaan langsung kepada perusahaan dengan pihan fremuat Komentar-komentar secara publik pada situs juga, itulah yang diakukan Beth Heckel, seorang pendamping (aide) pra-sekolan Colorado, setelah fa. menerima satu Tangkaian surat ancaman darl CD club, Columbia. House, fenam tahun penuh setelah keanggotaan putrinya kedaluwarsa, Heckel tidak bisa mendapatkan tanggapan dari perusahaan fewattelepon atau surat dan hampir saja menyerahkan $40, hanya untuk menyelamatkan penilalan kreditnya, Ketka Heckel menyampaikan keluhannya pada Columbia House via Planetfeedback.com, fa mendapatkan e-mail yang mengakui kesalahan perusahaan dan surat-surat pun berhenti, Kemungkinan untuk akhimya mendapatkan suatu tindakan— ‘atau hanya kepuasan untuk pelampiasan secara_publik— merupakan alasan mengapa konsummen mengirimkan 67.000, ‘e-mail kepada 15.000 perusahaan via Planetfeedback.com. ‘Sue MacDonald, urubicaraInteliseek, mengatakan, “Sekitar £80 persen perusahaan menangoapi kelunan-keluhan dan ada ‘Akan tetapi, yang lebih penting dari hanya sekadar ‘menanggapi pelanggan yang menggerutu adalah mencegah etidakpuasan agar tidak terjadi lagi di masa depan, Ironisnya, kata Blackshaw, “Sebuah ‘menghabiskan ratusan dolar per pelanggan | “orang kepada bisnisnya, tapl jauh lebih sedikit untuk ‘Pertahankan pelanggannya begitu si pelanggan didapatkan.” hanya berarti harus ada waktu untuk memelinara hubungan ppslanggan dan memberikan pelanggan perhatian yang berasal dari manusia aktual yang hidup dan ber Columbia Records sekarang mengklaim bahwa dia mengeluarkan $10 ea meningkatkan call center-nya dan sekarang eG0aN yang menaepon ke perusahaan dapat es ‘menjangkat sen See Tar ae eet a eee ast 8 a 04 DMS ee ere are Seer a kepada pelanggan, Pemasaran internal men bahwa andil terpenting yang daj “luar biasa cerdik dalam melakukan pemasaran,"29 seers iggambarkan pek a ih duo memotivas! karyawannya untuk melayani pelanggan ccna tau au bean pat dilakukan departemen pemasaran adalah menja4 mengerahkan se werahkan semua orang lain dalam organisasi tersebe! SINGAPORE AIRLINES (SIA)> MERANCANG DAN MENGELOLAJASA < BABIZ. 53. | TABEL 13.1 Faktor-faktor yang Menyebabkan netapan harga wear ae eocenae eee esa Ta Perlaku Peralitan Pelanggan = Harga Tingai = Tanggapan Negatt = Kenaikan Harga ‘= Tidak Ada Tanggapan ‘= Penetapan Harga yang Tidak Adil ‘= Enggan Menanggapi ‘= Penetapan Harga yang Curang Persaings Kelidaknyamanan ‘= Mencari Layanan yang Lebin Baik = Lokasiviam Masalah Etis ‘= Menunogu Kesepakatan Waktu = Menipu ‘= Menunggu Layanan ‘= Penjualan Keras Kegagalan Layanan Inti = Tidak Aman w= Kesalahan Layanan | = Menagih Kesalanan = Kekacauan Layanan, Kegagalan Memenuhi Layanan Tidak Peduli = Tidak Sopan ‘= Tidak Tanggap ‘= Tidak Bertanggung Jawab = Kontik Kepentingan Peralihan Tidak Sega = Pelanggan Pindah = Provider Ditutup ‘Ser Susan M. Yaavere, “Custer Swtcing Behav in Seve Indus: An Elon Sud” eur of Maret. (Gort 1995) 71-42 ih Secaraintensif dan secara konstan mengidentiftasipeluang yang dilahirkan oleh umpan balk pelenggan. Misalnya, tari baru SIA yang lebih murah, Jeb bermutu sera layanan e-mal-nya dalam penerbangan. SIA _memberikan tekanan yang tinggi pada pelatinan. Prakarsa terakhimya, yang disebut “Mentransformasi Layanan Pelanggan (TCS—Transforming Customer Service)” mencakup staf dalam. lima operasi utama: awak kabin, perekayasaan, layanan darat, operasi penerbangan, dan dukungan penjualan. Budaya TCS diranokum dalam semua pelatinan manajemen di seluruh perusahaan, TCS juga ‘menggunakan aidan 40-30-30 dalam pendekatan holistknya terhadap orang, proses dan produk: 40 Dersen sumberdaya digurakan untuk melatin dan menyegarkan staf, 30 persen pengeluaran untuk meninjau roses dan prosedur, serta 30 persen lainnya untuk menciptakan prodk dan gagasan jasa baru” Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani kien, Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya (misalnya, Apakah pembedahan tersebut berhasil2), tetapi juga berdasarkan mutu fungsionalnya (misalnya, Apakah dokter bedah tersebut menunjukkan perhatian dan ‘membangkitkan keyakinan?),?! Teknologi memiliki kekuatan besar untuk membuat Pekerja jasa menjadi lebih produktif.%2 Para ahli terapi pernafasan pada Universitas California di San Diego Medical Center sekarang membawa komputer mini dalam Kantong jas mereka schingga mereka dapat menemukan catatan pasien pada komputer enggam dan oleh karenanya menghabiskan lebih banyak waktu bekerja langsung dengan pasien, Akan tetapi, perusahaan harus menghindari pendorongan produktivitas yang terlalu keras karena akan menurunkan mutu yang, dipersepsikan. Sejumlah metode menyebabkan standardisasi yang berlebihan. Penyedia jasa harus memberikan jasa yang “high-touch” sekaligus “high-tech”. Kata Segwob. eea 54 BAGIANS > MEMBENTUXTAWARAN PASAR Perusahaan | GBR. 13.3 Tiga denis Pemasaran dalam Industri Jasa Pemasaran Pemasaran eal Pemasaran > Pelanggan Interaktit SCHWAB.COM hares Schwab, lambaga pala diskon terbesar di AS menggunakan internet ‘untuk menciptatan Tombinas\ inovattantara asa sentuban-tingoi dan teknologitingl. Sebagal salah sali Jembaga piaing besar yang petama menyedakan erdagangan secara online, dewasa ii Schwab telah memiiki 6 juts aeeaon dalam laringan perdagangan onie-nya. Perusahaan tersebut tlan menghindari perso rendacarkan harp dengan psaing-esaing berarga rendah (misalnya, Amertadecom) dan sebalikye telan menghimpun sumber daya informasi Keuangan dan perusahaan yang paling komprehensif yang apt ciperte secara anne. Schwab menawarkan informasi nasabah dan rsatKepemlian dari piaing- pifang ecerar;harga paca saat itu ga; program perdavangan setelan jam Kera: Psat pendidkan Schwab. sara acara yang Gbertakan seca langsung; obrolan online bersama pervaklan-pervadt Layanan Pelanggan; ayananinvestasi global; dan eritaterbaru tentang pasar yang sama lewt ‘call Schwab terus-menorus mengunggulipesaing-pesaingnya dengan menerapkan keliga Pins layanan yang lebih unggul (secara online, va telepon, dan di kantorkantor cabang loka), produk produit inovatf, dan harga diskon # Mengelola Mutu Jasa Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Jka karyawit Kaaryawan eeeran merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atae Eiete berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berpik Gua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut. Harapan Pelanggan Pelanggan menciptakan harapan-harapan layanan dari pengalaman masa alu, cerita dari mulut ke mulur, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikat dengan jasa yang dibarapkan. Jika jasa yang dipersepsikan berada di bawah ja yang diharapkan, pelanggan akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebih harapan mereka, mereka akan cenderung menggunakan penyedia tersebut 188 Perusahaan yang sukses menambah manfaat pada tawaran mereka yang tidak hanya memuaskan pelanggan melainkan juga mengejutkan dan menyenangkan meres? ‘Menyenangkan pelanggan adalah masalah bagaimana melampaui harapan pelangs*> MERANCANG DAN MENGELOLAJASA < 8AB13 5S. RITZ-CARLTON HOTELS Fitz-Carton Hotels memulaljasa legendaris dengan 100 jam pelathan tahunan bagi setiap karyawan. Perusahaan memberdayakan karyawan untuk mengambil keputusan dan mengeluarkan ang untuk menyelesaikan masalahjasa pelanggan, Ruang tamu ditinjau sacara mendalam setiap 99 hari dan djamin bebas dari kerusakan, waktu check-in dipangkas menjadl separuh, dan program Khusus diptakan untuk pemikahan dan pelancong keluarga. Barangkali tidak mengherankan bahwa Ritz-Cartton merupakan jpemenang pertama yang memenangkan dua kali Malcolm Baldridge National Quality Award.>® Parasuraman, Zeithaml, dan Berry merumuskan model mutu jasa yang menekankan syarat-syarat utama dalam memberikan mutu jasa yang tinggi.” Model tersebut, yang diperlihatkan dalam Gambar 13.4, mengidentifikasi lima kesenjangan yang mengakibatkan, ketidakberhasilan penyerahan jasa: 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen ~ Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan. Pengurus rumah sakit mungkin berpikir bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih memikirkan daya tanggap perawat. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa ~Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar kinerja. Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang “cepat” tanpa menguraikannya dengan sangat jelas. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyeraban jasa ~Karyawan mungkin kkurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar; atau mereka GBR. 13.4 ‘Mode! Mutu Jasa ‘Sumber: A. Parasaraman, alae A. Zeta, an Loan L. Bary, “A Conceptual Node ot ‘ence Quaty an ts Impeatons for Fture Resear.” Journal of Marketing (Masin Gugur 1985): 4, Dietak ang saan ‘Anarcan Narang Association, Mode ‘buts atau duran bi engap clam Vatu A Zaithaal dan Mary Jo Biter, ‘Serveas Market (New York: McGraw Ha, 1996), Bab 25&6 AGIAN > MEMSENTUKTAWARAN PASAR < TABEL 13.2 | ‘Atribut Mutu Jasa (SERVQUAL) mungkin dihadapkan pada stat waktu untuk mendengarkan pelangea 4, Kesenjangan antara penyerahan jasa Konsumen dipengaruhi pernyataan-perm: iklan perusahaan, Jika brosur rumah sakit mem tetapi pasien tia dan menemukan ka Komunikasi eksternal telah melenceng jaul jasa dan jasa yang dibarapkan ~ Kesenjanganini 5. Kesenjangan antara persepsi terjadi apabila konsumen tersebut memiliki persepst yan gunjung pasien untuk menunjukkan kepedulianys, hal in; sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang tersebut. Dokter mungkin tetap men tetapi pasien tersebut menafsirkan benar-benar tidak beres. Berdasarkan model mutu jasa ini, para pel dar yang saling bertentangan, seperti menyedialan fn dan melayani mereka dengan cepat. dan komunikasi eksternal ~ Harapan-harapig wvataan yang dikeluarkan perwakilan dan perlihatkan kamar yang indah, ‘mar yang tampak murahan dan koto, fh dari harapan pelanggan. 1g keliru tentang mutu jaa riset menemukan lima penentu mutu jaa, Kelimanya disajikan menurut tingkat kepentingannya* 1. Keandalan ~ Kemampuan melaksanakan layanan dan akurat. 2. Daya tanggap ~ Ke: cepat. 3. Jaminan ~ Pengetal yang dijanjikan secara meyakinkan ssediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa_ dengan huan dan kesopanan karyawan dan kemampuan merck ‘menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. 4. Empati > Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepsdt masing-masing pelanggan. 5, Benda berwnjud ~ Penampilan fasiltas isik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi. Berdasarkan lima faktor ini, Tabel 13.2)2? Mereka juga mencatat mana persepsi tentang dimensi jasa akan Keantalan ‘= Memberikan layanan sesualjanji ‘= Ketergantungan dalam menangani masalah layanan peanggan = Melakukan layanan pada saat pertama ‘= Menyediakan layanan pada waktu yang dianjkan = Mempertahankan rekor bebas cacat Tanggapan ‘= Mengusahakan pelanggan ttapterinformas, misalnya kapan layanan itu akan dlakukan = Layanan yang tepat pada pelanggan ‘= Koinginan untuk membantu pelanggan = Kesiapan untuk menanggapi_ permintaan pelanggan Jamninan 1» Karyawan yang membangkitkan kepercayaan epada pelanggan = Membuat pelanggan merasa aman dalam transaksi mereka ,periset mengembangkan 21 item skala SERVQUAL (that bahwa ada wilayah toleransi atau kisaran éi dianggap memuaskan, yang diberi jangkar = Karyawan yang sangat santun ‘= Karyawan yang memilki pengetanuan unt menjawab pertanyaan pelanggan Empati ‘= Memberkan pelanggan perhatan indi w= Karyawan yang menghadapl pelangos? | yang peduli mode = Sangat memerhatkan kepentingan pe27003” terhaik = Karyawan yang memahami ‘kebututa pelanggan mereka, = Jam bisnis yang nyaman Berwujud = Peralatan modern = Fasiltas yang secara visual menarik f= aryavan yang memiliki penampian ¥9% rai dan profesional ‘= Bahan-bahan materi yang enak dipan= ‘yang diasosiasikan dengan layanan‘Model mut jasa Parasuraman, Zthami, dan Berry menyoratl ‘Deberapa kesenjangan yang menyebabkan_ tidak bemasinya, penyerahan layanan atau jasa. Riset berikut telah memperluas ‘model itu untuk menggabungkan pertimbangan-pertimbangan ambahan, Boulding, Kaira, Staelin, dan Zeithami telah mengembangkan suatu proses dinamik menyangkut mutu layanan, Model itu didasarkan pada pemikiran bahwa persepsi pelanggan dan harapan tethadap mutu layanan berubah ‘Sepanjang waktu, tetapi pada saat tertentu merupakan fungsi dari harapan sebelumnya terhadap apa yang akan dan apa. ‘yang seharusnya tejadi selama pertemuan layanan, seperti halnya juga layanan aktual yang diserahkan selama Kontak ‘terakhir. Para periset telah menguji secara empiris model yang berpendapat bahwa dua jenis harapan yang berbeda telah menentang efek terhadap persepsi mutu layanan.. 1. Meningkatnya harapan pelanggan terhadap apa yang akan diserahkan perusahaan dapat mengakibatkan perbaikan perseps! tentang keseluruhan mutu layanan, 2, Menurunnya harapan pelanggan tentang apa yang ‘seharusnya diserahkan perusahaan dapat mengakibatian, jperbalkan persepsi tentang keseluruhan muta layanan. Banyak pekerjaan telah mengesahian peran dari harapan teshadap interpretasi dan evaluasi Konsumen terhadap pertemuan jasa dan hubungan yang ‘mereka bangun bersama dengan sebuah perusahaan ‘sering melihat ke depan menyant Sumber Witla Bouldog, Any erdens* dour of Mareting clch tingkat minimum. yang ingin diterima konsnes dan pelanggan dapat dan harus diserahkan, pemasaran jasa. “Memo Pemasaran: Menilai mutu layanan online. Praktik Terbalk Manajemen Mutu Jasa Berbagai penelitian telah menunjukkan bahwa perusahaan: “Pencerahan Pemasaran: Peran Harapan Pens persepsi Mucu-Jasa” menggambacson pentingnya iset > MERANCANG DAN MENGELOLAJASA < BAB 2 PERAN YANG DIMAINKAN OLEH HARAPAN. TERHADAP PERSEPS! MUTU JASA sekarang atau penggunaan yang difarapkan di masa depan, oe -membantu mengukuhkan hubungan layanan, é jengan.terus-menerus. menyediakan layanan, seperti ‘eperiuan-keperiuan pubik, perawatan kesehatan, toaran evangan, layanan penghitungan, asuransi, dan layanan Jangganan atau Kkeanggotaan profesional lainnya, para pelanggan sudah diobservasi untuk mengalkuasikan secara mental ekultas pembayaran mereka—teadilan yang mereka rasakan tentang tingkat manfaat ekonomik yang berasal dart 5 ‘penggunaan layanan dalam hubungan dengan tingkat biaya ekonomi. Biaya pembayaran umumnya terdini dari beberapa Kombinasi pembayaran aval sepert uran Keangootaan atau gal biaya berkala yang bersiattetap seperti taghan layanan bbulanan dan biaya varlabel seperti taglnan berbasiskan ‘penggunaan. Manfaatpembayaran tergantung pada terkini dan tingkat penggunaan. Keadilan yang tentang pertukaran itu. menentukan Kepuasan layanan tingkae yang diyakini terkini tentang ‘Mutu E-Service” meninjau model-model perusahaan jasa yang m0 : kon: dikelola dengan sangat baik sama-sama atakukan praktik umum berikut: Konsep it k terhadap muta, aesrcgs, sejarah komitmen manajemen Poy mate waa Ta imeem waneuk memantau Kinerja i352 -knologi swalayan, Meningkatkan Mutu Jasa” 108 tuntuk pemasar jasa. Rackspacty menganut banyak praktik in: sebuah Web-hosting Yao ‘Memo Pemasaran: 7 kat panduan komprehensif ES boa Pera ee arkas di San Antonio, standar yang tings} Rekomendasi_ untukse BAGIAN S» MEMBENTUK TAWARAN PAAR | MEMO PEMASARAN MENILAI MUTU E-SERVICE Zeithami, Parasuraman, dan Malhotra mendefinisikan mutu layanan online sebagai sejauh mana situs web memfasilitas| pembelanjaan, pembelian, dan pengitiman yang efisien dan ‘efektit. Mereka mengidentifikasi 11 dimonsi mutu layanan e-service: akses, kemudahan navigasi,efisiensi, keluwesan, eandalan, personalisasi, keamanan/privasi, ketanggapan, jaminan/kepercayaan, estetika situs, dan pengetahuan harga. ‘Beberapa dari dimens! mutu layanan ini sama pada online dan offline, tapi beberapa atribut spesifik yang melandasi Tmemang berbeda. Dimensi-dimensi berbeda muncul juga pada mutu e-service. Mereka juga menemiukan bahwa empat tidak tampak penting pada online, kecuali kalau ada masalah layanan. Dimensi inti dari mutu layanan reguler adalah efisiensi, pemenuhan, Keandalan, dan privasi; dimensi int dari pemulinan layanan adalah ketanggapan, kompensasi, dan Blass Yang rood St uta mbar arger dan Gilly mengembangkan satu skala Beata ‘mutu online pada empat dimensi vtama: ‘eandalan/pemenuhan, rancangan stus web, keamananvprivasi, ‘dan layanan,pelanggan. Para periset menginterpretasikan temvan-femuan studi mereka untuk mengemukskan bahwa blok bangunan paling dasar dari “pengalaman online yang " memaksa™ adalah Keandalan dan fungsionalitas situs web ‘yang Ivar biasa dari segi penghematan Waktu, tansaksi yang ‘muudah, seleksi yang balk, informasi yang mendalam, dan personalisasi pada “level yang tepat.” Skala dengan 14 butir mereka ditampikan di sil Keandalan/Pemenuhan Produk yang muncul digambarkan secara akurat oleh situs web, ‘Anda mendapatkan apa yang Anda pesan dari situs web ini. Produk diserahkan pada waktu yang dijanjkan perusahaan, Rancangan Situs Web, Situs web ini menyajkan informasi yang mendalam. Situs tidak menghabiskan banyak waktu. Panyelesalan yang cepat dan mudah pada situs web ini Tingkat personalisasi pada situs ini cukup tepat, tidak teraly ‘banyak atau terlalu sedikt. ‘Situs web ini memiliki seleksi yang baik. Keamanan/Privasi ‘Saya merasa bahwa privasi saya dilindungi pada situs ini. ‘Saya merasa aman dalam transaksi saya dengan situs in. Situs web memiliki transaksi sekuritas yang memadai, Layanan Pelanggan Perusahaan ingin dan siap menanggapi kebutunan planggan. Bila Anda memilki masalah, situs eb menunjukkan satu ‘minat yang juur dalam menyelesaikaninya. Pertanyaan-pertanyaan dijawab secara cepat. Fe ts an A Pena ed an Cal aero ave iy a a $ Managerial Practicn” Marketing Science Insite Working Paper. Report No. 00-15, 2000; Mary Wotibarpe dan Mary C. Gil, “com: "Dimers, Mes, and Predicting Quality ofthe E-tall Experience.” Marketing Sclence Institute Working Pape Raport No, 02-100, 2002, RACKSPACE Pada tahun 1999, tim dukungan teknik Rackspace lemah dalam menyerahkan layanan yang besa dan sesungguhnya sering tidak disukai pelanggan, Perubanannya mulal dengan satu mantra perusahgan baru —menyediakan dukungan fanatik. Konsep ini didukung oleh beberapa aturan yang sederhana: Kitk seorang pelanggan merupakan pengobaranserangan Jalan andal. Tidak ada berta “ity bukan beta yang bai." Dengan kata lain, Anda harus sering berkomunikasi dengan pelanggan. Buanglah semua hambatan yang menyulttan petanggan untuk berbisns dengan Anda, Rackspace juga membongkar menara departenenta ‘dan menciptakan delapan kelompok ("pods"), Kelompok ini mencakup seorang pemimpin tim, dua atau tiga manale, personel tagihan, dan beberapa spesilis pendukung teknolog, Setiap pod melayani sebva? kelompok pelanggan yang diplan berdasarkan ukuran dan kerumitan, Dengan penetapan semacam I setip pelanggan Rackspace menelepon orang yang sama satiap waktu dan masalahnya cepa trtas. Setiap buian Rackspace memberkan “stralghtacket award” kepada karyawan yang paling menghayst ‘moto perusahaan “dukungan pelanggan fanatix” Pengakvan pubik atas prestasi karyawan mencakiP pujian pelanggan yang dipasang pada dinding dan tanda "FANATIK" yang digantung tepat datas melt permenang hadiah straightjacket, Ketika perusahaan menerima hadiah pertamanya, dari seorang pelanga® beberapa bulan setelah aturan ini diberlakukan, perusahaan tahu sedang berada pada jalur yang tepat.*” KONSEP STRATEGIS Perusahaan-perusahaan jasa yang terbesar “terobsesi denga? pelanggan.” Perusahaan ini memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggs!MEMO PEMASARAN > MERANCANG DAN MENGELOLAJASA < 8AB13 89 REKOMENDASI UNTUK MEMPERBAIKI MUTU JASA | Parasuraman, Berry, dan Zethaml yang merupakan pelopor akademik tentang layanan, menawarkan 10 pelajaran yang ‘mereka pertahankan sebagai haklki untuk memperbaiki mut Tayanan i selurvh industr jasa, 41, Mendengarkan—Memahami apa_yang_sesungguhnya finginkan pelanggan melalul pembelaaran terus-menerus tentang harapan dan persepsi pelanggan dan non- pelanggan (misalnya, melalui sistem informast mutu dan layanan), 2. Keandalan—Keandalan merupakan dimensi tunogal paling penting dari mutu layanan dan harus menjadi prioitas layanan. 3. Layanan basis—Perusahaan layanan harus menyerahkan hal-nal yang mendasar dan melakukan apa yang mereka harus lakukan—menjagaperianjan, menggunakan pengertian umum, mendengarkan pelanggan, menjaga agar pelanggan tetap mendapatkan informasi, dan rmenyerahkan nial kepada pelanggan. 44, dasa layanan—Mengembangkan satu pandangan holistik tentang layanan sambil mengelola banyak rinciannya. 5. Pemalinan—Untuk memaskan petanogan yang menghadapl ‘masalah layanan, perusahaan layanan_mendorong pelanggan untuk mengelun (éan mempermudah mereka Untuk melakukan itu), menanggapl secara cepat dan personal, serta mengembangkan sistem resolusi masalah. 10. Kepemimpinan dengan melayant—tayanan bermut ‘Mengejutkan pelanggan—Walaupun keandalan merupakan dimensi paling penting dalam memenuhi harapan | layanan pelanggan, dimensi proses (misalnya, Jjaminan, ketanggapan, dan empati) adalah paling penting dalam melampaui harapan pelangoan, misalnya dengan mengejutan mereka dengan kecepatan, keapikan, kesantunan, komitmen, dan pemahaman yang Ivar biasa. 7. Sikap sportit—Perusahaan jasa harus ‘melakukan usaha khusus untuk sportif dan menunjukkan keadilan ‘kepada pelanggan dan karyawan. 8. Kerja tim—Kerja tim adalah apa yang memungkinkan organisasi besar menyerahkan layanan penuh perhatian dan kepedulian dengan meningkatkan motivasi dan ‘kemampuan karyawan. 9. Riset karyawan—Melakukan riset prilaku terhadap karyawan untuk menyingkapkan_mengapa_ masalah Jayanan terjadi dan apa yang harus dilakukan ‘untuk menyelesaikan masalah. ‘berasal dari kepemimpinan yang diinspirasikan di seluruh ‘organisasi; dari rancangan system layanan yang unggul: {dati penggunaan informasi dan teknologi yang efektits ‘dan dari kekuatan internal yang lambat berubah, tidak tampak, serta sangat berpengaruh yang disebut budaya ‘perusahiaan (corporate culture). 29 (Cambeige, MA: Marketing Selene ste), Ne. 61-82 sasarannya dan kebutuhan-kebutuhan mereka. “Gossow ber A Parasronan, can ale Zeta Te eso rere Serve a) MS! Reports Waking Paper Ser, No. 0291 Perusahaan ini telah mengembangkan Strateg: Khusus untuk memuaskan kebutuhan-keburuhan ini, Sementara Kebanyalan perusahaan pialang mengejar-ngejar para pialang online berbasis pelanegan yang lebih aya, E'TRADE menargetkan generasi X berusia 24 sampai 37 rabun yang. lebih ray teknologi dan berkecukupan, namun umumnya diabaikan oleh perusahaan: perusahaan lain, Seperti diamati CEO Christos Cotsakes, “Keseluruhan generasi yang i, yang memba umumnya melek komputer n kekayaan dan mencari solusi, yang tidak menyerupai solusi para kakek mereka ini memang ada. Jika kami dapat mengenali kelas individu baru ini dan mem ruang itu." KOMITMEN MANAJEMEN PUNCAK ‘beri mereka nilai terbaik, kiranya kami bisa mendapatkan Perusahaan-perusahaan_ seperti Marriott, Disney, dan USA memiliki komitmen yang mendalam terhadap mutu jasa, Manajemen perusahaan ini tidak hanya memandang ki {nerja keuangan setiap bulan, tetapi juga kinerja layanan. Ray Kroc dari ‘McDonald's menekankan pentingnya terus-menerus mengukus mnasing-masing gerai MeDonald’s berdasarkan kualitas (quality), pelayanan (service), Beberapa perusahaan menyclipkan kata-kata yang, mengingat karyawannya: DIPERSEMBAHKAN UNTUK ANDA OLEH DEAN Mart meminta ikrar kary Hy menyatakan bahwa terhadap setiap pelanggan yang datang saya, saya akan tersenyum, menatap mata tolonglah saya Sam.” pemenuhan QSCV-nya: kebersihan (cleanliness), dan nilai (value). kan ke dalam slip gaji Sam Walton dari Wal- ; “Saya dengan sun| juh-sungguh berja wan berikuts "Says Jenga em jarak 10 kaki dati mereka, dan menyambut mereka. Jadi,ee 40 BAGIANS > MEMBENTUK WARAN PASAR < a jasa terbaik menetapkan standar mutu jasa yang bermaksud menjawab telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan ay tinggi, namun pantas. Standa bet ba Teast Tet ina mengakibatkan FedEx Sean salah eja dalam setiap halaman fans dan ait minum yang tidak aman ibedakan antara perusahaan yang vrawarkan jasa “terobosan” yang STANDAR YANG TINGG! Penyedi tinggi. Citibank Yalam 2. hari, Standar terse sy mungkin rerdeng: Ketepatan 98 person munkin Srderet ehilangan 64.000 paket pe akuy 400.000 resep dokeer yang salah ist seh Uelapan hari dalam setahun. Orang dapat met cereeivarkan jasa “sckadar baik” dan yang ™° man untuk 100 persen tanpacaeat” | S dapat mendiferensiasikan 2 Sebuahperosbaen i dan bh CEPI A iin Fae Pe teandalan (reliability: Ada pemasok Yan Ibih andal dalam pengirina renat wakru, penyelesaian pesanan, dan waktu iklus pesanan mereka. Kedua peru (relence ‘Ada pemasok yang, lebih baik dalam inenangan meres pena oe sk, Hen ora Keiga, kemamuan inovat: Beberapa Pomasi® eae dan meni ae memperknalkan pembuatan barcode dan mencampsr bantu pelanggan dengan cara lain. pale sr ae Pe paatan faa wang sebuah persaan akan citen 1 Baik untuk meningkatkan kinerja pengitiman ketimbang, untuk iklan, Mercka ‘mengatakan bahwa kinerja layanan superior itu merupakan diferensiator yang lebih nef edmbang pengeluaran untuk meningkatkan citra. Lagipulty lebih sulit bagi Seorang pesaing untuk menggandakan sistem distribusi yan unggul ketimbang menire satu kampanye iklan, inya dengan merancang sata DIAL-A-MATTRESS Napoleon Baragen memlai Dial-A-Mattress pada tahun 1976; pada tahun 1999, la telah menghasiian $80 jut dalam penjualan tahunan, Pelanggan dapat menelepon ke nomor bebas pulsa(1-800-Mattes) 24 jam senari tujun hari sepekan, berbicara kepada konsuttan perlengkapan tempat tidur, mendapatkan Kasur ‘yang tepat yang dikrimkan pada hari yang sama, dan mendapatkan periode percobaan jaminan kepuasan pelanggan selama 30 hari, Perusahaan juga Sukses menjual kasur via situs web mattress.com, dan juga «i ruang pamemya sendin di seluruh AS. TEKNOLOGI SWALAYAN (SSTS—SELF-SERVICE TECHNOLOGIES) Seperti hanya Meee eee canna emai eok ieee layanan antara orang dan orang sedang digantikan dengan teknologi swalayan.* Selain mesin penjaja tradisional, kita dapat menambahkan Anjungan Tunai Mandiri (ATM), pengisian sendiri di pompa bensin, check-out sendiri di hotel-hotel, pembelian tiket seni di internet, dan pemesanan produk sesuai dengan selera sendii di intecnet. ati semua teknologi swalyan meningkatkan muta layanan, teapi ale tenet emi poten untuk membua wansak jan ebihakuratynyaman, dan cepat. Seah berusaan per mena bagaimana mninglatkanayananya dengan menggunakad thao way, Pesan prsahaan akan benindakcerdas dengan memungkitk Pelanggan menclepon perusahaan tersebut bila mercka membatuhkan lebih bank informasi daripada yang disdiakan teknologiswalayan tersebut, Situssitu inert Pereanan owe care online sering menyertakan tombol “Hubungs Saya.” fi Cena cepa Steet nace een oe menggunakan ATNEnya, Nasabah mungkin ena tae ea ean mea peas “Hub SE NEE Err or ee er : cebu pene 423-4367 unl miemperoteh bunga yang lebih cin seharusnya dapat berbunyi: “Anda memilks $e lupa menelepon, Pesan ATM tersebut jabayangkanlah perusahaan asuransi mobil pa eae ESD fe cay orate nana Basen, pene yang eae eget ayanan Ka Denar Kai datang, emt ans telat dalam kecelakaan harus menunes! igiannya, dan menawarkan pembayaratMEMO PEMASARAN Berhadapan dengan para penumpang pesavat udara yang. Sedo pean sou pur ry nent an ‘agasan bahwa kios swalayan tidak akan berfungsi dengan balk tanpa seseorang yang membantu, bisa membuat mereka. ‘menolak swalayan model apa pun, walaupun mereka harus | ‘menunggu lebih lama. Delta berhasi! membuat pelangoan ‘menggunakan ios swalayannya dengan _memantaatkan ‘sejumiah taktk 1, fifantan iklan. Delta mermuial suatu kampanye kin besar untuk membuat pelanggan sadar akan keuntungan dari swalayan ian mengatakan "Experience Waliessness” dan "Delta Air Lines” dengan “Lines” dicoret, muncul dl Discover Two Things.” Basing, 1 Ag 009, i ‘Sumber Jon NeCormic,“oadtod: The Customer ins, Paes, Grey Stuns ad Hts Racing Yo Dey St Sere Ceci Dees Hare MERANCANG DAN MENGELOLAJASA < BABI3 64 MEMBUAT KIOS SWALAYAN LEPAS LANDAS elu kta Hew York. Perna i bandara para petanggan yang antrl check-in didekatl oleh petugas pelanggan yang mengarahkan mereka ke Klos. 2. Hadirlah untuk mombanta, Khusus untuk pengguna pertama Kal, perl ada tuntutan, sehingga taryawan harus siap menuntun dan membantu mereka jka 308 resin yang tidak bertungsi dengan bak Jika orang emi pengalaman yang balk untuk pertaa kali, mereka akan berbalik ke Hos. 4, Petiharalah mesin. Kerusakan mesin, khususnya dl lingkungan pengguraan yang kasar dan berat seperti pandara. Delia berusaha mencegah kerusakan Kos ‘Swalayan, bukannya memasang tanda “rusak™ ; i Sebaliknya, situs internet perusahaan asuransi tersebut dapat menyediakan panduan langkah demi apa saja ya iekah untuk member fahukan kepada orang yang diasuransikan tersebut ng haus dilakukan. Perusahaan tersebut menyediakan daftar segala jens apkumen yang diburubkan polisi dan rumah sakit; mengusulkan nama-nama profesional hukum dan kesehatan yan dan bengkel perbaikan yang mempunyai andal; dan memuat daftar perusahaan, nama baik di wilayah nasabah tersebut. penyewaan mobil Formalir klaim mestinya disediakan untuk diisi di situs intemet tersebut. Penaksir Klaim tersebut, ketika mengunjungi pengemudi tadi, genggam dan kamera digital untuk memotret video ke kantor pusat, menerima persetujuan, mobil tersebut langsung di tempat. dapat menggunakan alat hitung, kerusakannya, mengirimkan streaming dan mencetak cek untuk memperbaiki ‘Ketika memulai teknologi swalayan, beberapa perusahaan telah menemukan bahwa hambatan terbesar adalah bukan teknologi itu sendiri, melainkan meyakinkan pelanggan untuk menggunakannya. Landas” menawarkan beberapa nasihat, “Memo Pemasaran: Membiarkan Kios Swalayan Lepas SISTEM PEMANTAUAN Perusahaan-perusahaan besar mengaudit kinerja layanannya, taik kinerjanya sendiri maupun kinerja pesaing, secara teratur, ‘pelanggan (VOC—toice of customer) untuk mengumpulkan pengukuran suara Perusahaan tersebut acrerikea hal-hal yang memuaskan dan mengecewakan pelanggan. Perusahaan tersebut tenggunakan belanja perbandingan (comparison shopping), Shopping), survei pelanggan, formulic saran dan kepada direktur perusahaan, First Cl belanja samaran (ghost keluhan, tim audit jasa, dan surat 20 Bank menggunakan Program Pengukuran Kincria (Performance Measurement Program) setiap mingB¥ Yan® ‘memetakan kinerjanya tentang sejumlah besar grafik yang lazim digunakan renjawab pertanyaan-pertanyaan layanan pelanggan meal elepon, awah tingkat kinerja minimum akan mengambil tindakan apabila kinerja turun di masalah yang peka bagi pelanggan. Gambar 13.5 memper untuk menelusuri tingkat kecepatan bank tersebut dalam itkan Bank tersebut yang diperkenankan, Perusahaan tersebut juga menaikkan sasaran, kKinerjanya dari waktu ke waktu, : Belanja misteri-—penggunaan pembelanja samaran yang dibayar untuk melapor kembali ke perusahaan—sekarang menkadi bisnis besar:$300 juta di Amerika Serikat dan $500 juta di dunia. Rantai dan lembaga pemerintah menge ‘menyelesaikan masalah layanan pelanggan. Testoran cepat saj, toko, toko pabrikan, pompa bensin, akan pembelanja misteri untuk mencari dan==—_—_—_ ©. 42 BAGIANS. > MENBENTUK TAWARAN PASAR « GBR, 13.5 Menelusuri Kinerja Layanan. Pelanggan. ai berdasarkan kepentingan erformance). Anal an untuk -menentul Jasa dapat dinil: kinterja perusabaan (company P performance analysis) digunak: umpulan jasa dan untuk mengi mana pelanggan memberikan pet ur mobil berdasarkan kepent enar sejak awal” (atribut 1) mem idan peringkat kinerja rata-rata sebesar merasa bahwa hal itu sangat penting, 13.3 memperlibatkan bagaimana jasa suatu departemen perbaikan penyal Contohnya, “Pekerjaan dilakukan dengan pecingkat Kepentingan rata-rata sebeast 3,85 3563, yang menunjukkan bahwa pelanggan ‘ctapi tidak dikerjakan dengan baik. eringkat keempat belas elemen tersebi menjadi empat bagian. Kuadran A memperlihackan ele otal dilakukan sesuai dengan tingkat yang diarapkans an 9, Penyalur tersebut scharusnya memusatkan Per dlepartemen perbaikan untuk clemen-elemen ini Kuadr GZonen jasa_penting yang dilakukan dengan baiks mempertahankan kinerja yang tinggi jasa yang tidak begitu penting yang dil perhatian. Kuadran D_memperlihatkan Mengirimkan pemberitahuan perawatan perusahaan tersebut seharusnya membel pemberitahuan pemeliharaa Ineningkatkan kinerja perusahaan itu unt tersebut dapat ditingkatkan dengan memeriksa tingkat masing elemen.* MEMUASKAN_ KE! pelanggan menu dari keseluruhan, tetapi hanya se merasa keluhan tidak berguna untul pagaimana atau kepada siapa harus mengeluh Dari $ persen pelanggan yang mengelub, ban} penyelesaian masalah yang memuas pelanggan dengan me ata-rata pelanggan yang tidak puas mi fnasing menceritakannya kepai puruk dari muluc ke mulut tersebut mun Pelanggan yang keluhannya setia kepada perusal persen pelanggan yang men pelanggan (customer im jlisis kepentingan kinerja (importance- kan peringkat berbagai_elemen diperlukan. Tabel ringkat 14 clemen (atribut) ingan dan kinerja. identifikasi tindakan apa saja Yang ut ditampilkan dalam Ga hatian untuk itu, Kuadran C memperl lakukan dengan pas-pasan, tetapi ti clemen jasa yang tidak dilakukan dengan sangat lanjakan lebih sedikit untul A” dan merealokasi penghematan tersebu uk elemen-clemen yang. penting. ¢ kinerja pesaing untuk masing: LUHAN PELANGGAN Berbagai penelitian jukkan bahwa pelanggan tidak puas deng itar 5 persen mengeluh, Sebanyak 95 per k disampaikan atau pelanggan ti kan, Namun, kebutuhan me Ymuaskan sangat berperan, Rata-rata pelany eoeratakan kepada tiga orang tentang pengalaman produknya mngcluh kepada 11 orang, Jika mereka mas dda orang lain lagi, jumlah orang yang igkin akan bertambah berlipat diselesaikan dengan memuaskan sering haan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. idaftarkan keluhan besar akan membeli lagi dari perus? — Kiara setarang _— Sasaran kina Kinerja minimum yang apat oterima ya sekitar 50_persen melaposkss nyelesaikan masa yggan yang Puas rang, baik, tetaP! iportance) dan mbar 13.6 dan dibagi “men-elemen jasa penting yang celemen tersebut meliputi ‘meningkatkan Kinerja ‘an B memperlihatkan elemen- petusahaan tersebut perlu Jihatkan elemen-clemen idak memerlukan begitu penting, baik, Barangkali k mengirimkan tentang ketidakpuas van sekitar 25 perse® sen lainny3 rmendengar kabi# ganda. menjadi 47 Sekitar 4