TANTANGAN HUBUNGAN

Pelanggan Tidak Selalu Benar

Asumsi bahwa semua pelanggan adalah pelanggan yang baik sangat sesuai dengan keyakinan
bahwa “pelanggan selalu benar,” sebuah prinsip bisnis yang hampir sakral. Namun, setiap pekerja
layanan dapat memberi tahu Anda bahwa pernyataan ini tidak selalu benar, dan dalam beberapa kasus
mungkin lebih baik bagi perusahaan untuk tidak melanjutkan hubungannya dengan pelanggan.

Segmen yang Salah

Perusahaan tidak dapat menargetkan layanannya kepada semua pelanggan; beberapa segmen lebih
sesuai daripada yang lain. Tidaklah menguntungkan baik bagi perusahaan maupun pelanggan bagi
perusahaan untuk menjalin hubungan dengan pelanggan yang kebutuhannya tidak dapat dipenuhi oleh
perusahaan.

Demikian pula, tidak bijaksana untuk menjalin hubungan secara bersamaan dengan segmen pasar
yang tidak kompatibel. Dalam banyak bisnis jasa (seperti restoran, hotel, operator paket tur, hiburan,
dan pendidikan), pelanggan merasakan layanan bersama dan dapat saling mempengaruhi persepsi
tentang nilai yang diterima. Dengan demikian, untuk memaksimalkan layanan ke segmen inti, organisasi
dapat memilih untuk menolak segmen yang menguntungkan secara marjinal yang tidak sesuai.
Misalnya, konferensi Hotel mungkin menemukan bahwa mencampur eksekutif di kota untuk program
pendidikan yang serius dengan siswa di kota untuk pertemuan jalur regional tidaklah bijaksana. Jika
eksekutif dianggap menjadi pelanggan utama jangka panjang, hotel dapat memilih untuk mengabaikan
grup olahraga demi mempertahankan para eksekutif.

Tidak Menguntungkan dalam Jangka Panjang

Dengan tidak adanya mandat etika atau hukum, organisasi akan memilih untuk tidak memiliki
hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang tidak menguntungkan. Beberapa segmen pelanggan
tidak menguntungkan bagi perusahaan meskipun kebutuhannya dapat dipenuhi oleh layanan yang
ditawarkan.

Beberapa contoh situasi ini adalah ketika tidak ada cukup pelanggan di segmen untuk membuatnya
menguntungkan untuk dilayani, ketika segmen tidak mampu membayar biaya layanan, dan ketika arus
pendapatan yang diproyeksikan dari segmen tidak akan mencakup biaya yang dikeluarkan untuk
memulai dan mempertahankan bisnis mereka.

Pada tingkat pelanggan individu, mungkin tidak menguntungkan bagi perusahaan untuk terlibat
dalam hubungan dengan pelanggan yang memiliki kredit buruk atau yang berisiko buruk karena alasan
lain. Pengecer, bank, perusahaan hipotek, dan perusahaan kartu kredit secara rutin menolak berbisnis
dengan individu yang sejarah kreditnya tidak dapat diandalkan. Meskipun penjualan jangka pendek
mungkin bermanfaat, risiko gagal bayar jangka panjang membuat hubungan tidak bijaksana dari sudut
pandang perusahaan. Demikian pula, beberapa perusahaan persewaan mobil memeriksa catatan
mengemudi pelanggan dan menolak pengemudi yang berisiko buruk. Praktik ini, meski kontroversial,
masuk akal dari sudut pandang perusahaan persewaan mobil karena mereka dapat mengurangi biaya
asuransi dan klaim kecelakaan ( sehingga mengurangi biaya sewa untuk pengemudi yang baik) dengan
tidak berbisnis dengan pengemudi yang rawan kecelakaan.

Dalam hubungan bisnis ke bisnis, variabilitas dalam komitmen waktu kepada pelanggan bahkan
lebih terlihat. Beberapa pelanggan mungkin menggunakan sumber daya yang cukup besar dari penyedia
layanan melalui panggilan telepon dalam jumlah yang sangat banyak, permintaan informasi yang
berlebihan, dan aktivitas yang memakan waktu lainnya. Dalam profesi hukum, klien ditagih untuk setiap
jam waktu perusahaan yang mereka gunakan karena waktu pada dasarnya adalah satu-satunya sumber
daya yang dimiliki perusahaan. Namun dalam bisnis jasa lainnya, semua klien pada dasarnya membayar
dengan jumlah yang sama terlepas dari tuntutan waktu yang mereka tempatkan pada organisasi.

Pelanggan yang Sulit

Manajer telah mengulangi frasa "pelanggan selalu benar" begitu sering sehingga Anda berharap
frasa itu diterima oleh setiap karyawan di setiap organisasi layanan. Jadi kenapa tidak? Mungkin karena
itu tidak benar. Pelanggan tidak selalu benar.. Perilaku pelanggan yang tidak berfungsi dapat
mempengaruhi karyawan, pelanggan lain, dan organisasi. Penelitian menunjukkan bahwa paparan
perilaku pelanggan yang disfungsional dapat memiliki efek psikologis, emosional, perilaku, dan fisik pada
karyawan. Misalnya, karyawan yang menghubungi pelanggan yang terpapar perilaku kasar, mengancam,
menghalangi, agresif, atau mengganggu oleh pelanggan sering kali memiliki suasana hati, motivasi, atau
moral terpengaruh secara negatif. Pelanggan seperti itu sulit diajak bekerja sama dan seringkali
menimbulkan stres bagi karyawan. Pelanggan yang tidak berfungsi juga dapat berdampak pada
pelanggan lain: perilaku seperti itu dapat merusak layanan pengalaman pelanggan lain, dan perilaku
pelanggan yang disfungsional dapat menular bagi pelanggan lain yang menyaksikannya. Akhirnya,
perilaku pelanggan yang tidak berfungsi dapat menimbulkan biaya langsung dan biaya tidak langsung
bagi organisasi. Biaya langsung semacam itu perilaku dapat mencakup biaya pemulihan properti yang
rusak, peningkatan premi asuransi, kerugian properti karena pencurian, biaya yang timbul dalam
memberi kompensasi kepada pelanggan yang terpengaruh oleh perilaku disfungsional orang lain, dan
biaya yang timbul melalui klaim tidak sah oleh pelanggan disfungsional. Selain itu, biaya tidak langsung
mungkin termasuk peningkatan beban kerja untuk staf yang diperlukan untuk menangani perilaku
disfungsional serta peningkatan biaya untuk menarik dan mempertahankan personel yang sesuai dan,
mungkin, untuk pembayaran ketidakhadiran.

Mengakhiri Hubungan Bisnis

Seperti yang disarankan di bagian sebelumnya, perusahaan dapat mengidentifikasi beberapa

pelanggan yang tidak berada dalam segmen sasaran mereka, yang tidak menguntungkan dalam jangka
panjang, atau yang sulit diajak bekerja sama atau disfungsional. Sebuah perusahaan mungkin tidak ingin
melanjutkan hubungan dengan setiap pelanggan. Untuk manajemen hubungan layanan yang efektif,
manajer seharusnya tidak hanya mengetahui bagaimana membangun sebuah hubungan tetapi juga
bagaimana mengakhirinya.
Akhir Hubungan

Hubungan berakhir dengan cara yang berbeda tergantung pada jenis hubungan yang ada. Dalam
beberapa situasi, hubungan dibuat untuk tujuan dan / atau periode waktu tertentu dan kemudian bubar
ketika telah mencapai tujuannya atau jangka waktu telah berlalu. Misalnya, layanan pengecatan rumah
mungkin terlibat dengan pelanggan untuk empat orang berhari-hari saat mengecat eksterior rumah,
tetapi kedua belah pihak memahami bahwa akhir dari hubungan telah ditentukan sebelumnya — akhir
terjadi ketika rumah telah dicat dan pelanggan telah membayar untuk layanan tersebut. Kadang-kadang
suatu hubungan memiliki akhir yang alami. Di situasi lain, peristiwa dapat terjadi yang memaksa
hubungan untuk berakhir. Suatu akhir mungkin terjadi karena pelanggan tidak memenuhi
kewajibannya. Misalnya, bank dapat memilih untuk mengakhiri hubungan dengan nasabah yang
biasanya memiliki dana yang tidak mencukupi di rekening giro miliknya. Apapun alasan untuk
mengakhiri hubungan, perusahaan harus dengan jelas mengkomunikasikan alasan mereka ingin (atau
perlu) untuk mengakhiri hubungan tersebut, sehingga pelanggan memahami apa yang terjadi dan
mengapa.

Wawasan Strategi "Pelanggan Selalu Benar": Memikirkan Kembali Prinsip Lama

Prinsip lama "pelanggan selalu benar" telah beroperasi sebagai aturan dasar dalam bisnis begitu lama
sehingga bagi banyak perusahaan hal itu telah mengakar sebagai "kebenaran mutlak". Kenyataan
praktisnya, bagaimanapun terkadang pelanggan salah. Manajer layanan memahami bahwa ada situasi
ketika karyawan harus dipecat. Dalam beberapa situasi, strategi ini mungkin perlu diterapkan pada
pelanggan juga.

Studi Kasus

SIKLUS ZANE MEMBERITAHU PELANGGAN: “KELUAR. . . DAN KATAKAN SEMUA TEMAN ANDA ”

Artikel Business Horizons menceritakan kisah berikut tentang sebuah toko sepeda yang terkenal karena
dedikasinya pada layanan pelanggan — Zane’s Cycles di Branford, Connecticut.

Seorang ayah sedang mengambil sepeda yang diperbaiki untuk putrinya, yang tanpa memberi tahu dia,
telah menyetujui penggantian kedua ban yang direkomendasikan (layanan $ 40). Meskipun karyawan
tersebut dengan sabar dan berulang kali menjelaskan bahwa pembelian tersebut disetujui dan
ditawarkan untuk memverifikasinya lebih lanjut, pelanggan tersebut membuat pernyataan yang
menuduh dan berteriak padanya dengan marah, pada satu titik, "Anda bisa pikir saya bodoh atau Anda
bodoh. Anda mencoba untuk menipu saya." Pada saat itu, Chris Zane, pemilik toko, berjalan ke arah
pelanggan dan berkata, "Saya Chris Zane, keluar dari toko saya, dan beri tahu semua teman Anda!"

Setelah pelanggan tanpa berkata-kata menampar $ 40 di konter dan menyerbu keluar, karyawan yang
terkepung memandang Zane dan bertanya "'. . . dan beri tahu semua temanmu? ”

Zane menjelaskan padanya dan karyawan lain yang tertarik ke depan toko, yang ingin dia jelaskan
bahwa dia menghargai karyawannya lebih dari sekadar pelanggan yang kasar dan suka berperang. “Saya
juga menjelaskan bahwa ini adalah pertama kalinya saya mengusir pelanggan dari toko dan saya tidak
akan mentolerir perlakuan buruk terhadap karyawan saya oleh siapa pun. . . karyawan saya perlu tahu
bahwa saya menghormati mereka dan mengharapkan mereka menghormati pelanggan kita.
Sederhananya, jika saya bersedia memecat karyawan karena memperlakukan pelanggan dengan buruk
(dan saya pernah) maka saya juga harus bersedia memecat pelanggan karena memperlakukan karyawan
dengan buruk. ”

Hasil

Setelah kembali ke rumah dan memikirkan tentang pertemuan layanan, pelanggan yang dipecat
menelepon pemiliknya untuk meminta maaf tiga jam kemudian. Dia menjelaskan bahwa dia telah
bertengkar dengan istrinya sebelum mengunjungi toko dan karena itu suasana hatinya sudah buruk.
Setelah pelanggan kembali ke rumah dan memverifikasi keakuratan penjelasan karyawan toko, dia
menyadari bahwa dia tidak masuk akal. Pelanggan bertanya apakah dia diizinkan untuk berbelanja di
toko lagi. Dia juga berkomentar bahwa dia menghormati pemilik karena mendukung karyawannya
meskipun itu mungkin berarti kehilangan pelanggan. Tuan Zane mengucapkan terima kasih atas
panggilannya, menyambutnya kembali ke toko, dan menunjukkan bahwa permintaan maaf akan
disampaikan kepada karyawan tersebut.

Mengakhiri Hubungan Pelanggan Mungkin Menjadi Keputusan Strategis yang Tepat

Penyedia layanan tidak berkewajiban untuk melayani setiap dan semua pelanggan, tidak peduli
berapa banyak pendapatan yang mungkin mereka hasilkan. Meskipun strategi pemasaran jasa yang
dimaksudkan untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan menerima banyak perhatian dan
memang demikian dari manajer, terkadang memilih strategi yang menghasilkan mengakhiri hubungan
dengan pelanggan mungkin merupakan pendekatan yang paling bijaksana untuk diambil.

Haruskah Perusahaan Memecat Pelanggannya?

Kesimpulan logis yang dapat ditarik dari diskusi tentang tantangan yang dihadapi perusahaan dalam
hubungan pelanggan adalah bahwa mungkin perusahaan harus berusaha untuk menyingkirkan
pelanggan yang tidak tepat bagi perusahaan. Banyak perusahaan membuat jenis keputusan ini
berdasarkan keyakinan bahwa pelanggan yang bermasalah biasanya kurang menguntungkan dan kurang
loyal dan mungkin akan kontra produktif untuk mempertahankan bisnis mereka. Alasan lain untuk
"Memecat" pelanggan adalah efek negatif yang dapat ditimbulkan oleh pelanggan ini terhadap kualitas
hidup dan moral karyawan.

Perusahaan saat ini membuat lebih mudah untuk membenarkan pemecatan pelanggan. Penyedia
jasa seperti Uber, Lyft, dan Airbnb, misalnya, mengizinkan pengemudi dan tuan rumah untuk mengulas
dan menilai pelanggan. Jika pelanggan menerima skor rendah atau memiliki beberapa keluhan dari
cukup banyak orang, pelanggan tersebut mungkin tidak dipilih untuk menerima layanan atau, bahkan
lebih, tidak lagi diizinkan untuk menggunakan situs web perusahaan untuk menjadwalkan layanan.