KONSEP PEMASARAN LEMBAGA PENDIDIKAN

DALAM PANDANGAN SYARIAH

Miftachul Ulum
Institut Pesantren Sunan Drajat Lamongan, Indonesia
E-mail: drajatulum@gmail.com

Abstract: The dynamics of change are fastened so fast, in a matter of time it

continues to experience changes, especially supported by technological
changes. Changes can occur in every line, so it requires organizational
actors to always follow them, including managers of educational
institutions. Education managers must be able to see opportunities and
opportunities that are always dynamic. Managers must be able to adjust to
the situation, including how to market the educational institutions they
manage so that they can create loyalty for their users or customers.
Education is a process of changing mindset, appreciation and habituation of
humans to become human. The activities of educational institutions,
whatever their form, are essentially human activities in fulfilling their needs
that will always be bound by sharia

Keywords: Institute of Education, Marketing, Sharia

Pendahuluan
Globalisasi merupakan driver forces pada semua aspek kehidupan. Dampaknya
turut menciptakan persaingan yang semakin tinggi pada semua aspek kehidupan
masyarakat. Begitu juga dengan pendidikan, dimana pengelolaannya tidak dapat
dilakukan secara tradisional akan tetapi membutuhkan kemampuan khusus sehingga
output pendidikan sesuai dengan kebutuhan pangsa pasar baik nasional maupun
internasional. Pengelolaan pendidikan menjadi sangat penting, dimana pertumbuhan
dan perkembangan lembaga dipengaruhi oleh kemampuan administrator dalam
melakukan scaning lingkungan ekternal, kompetitor lembaga lain, memperhitungkan
kompetensi internal, dan harus dapat menciptakan strategi yang mampu memenangkan
persaingan tanpa meninggalkan esensi dari pendidikan itu sendiri.
Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan
pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya
organisasi lainnya agar mencapai tujuan yang telah ditetapkan1. Sedangka manajmen
pendidikan mengalami perubahan dari sekedar melayani proses pendidikan menjadi
bagaimana membuat pemakai pendidikan diubah menjadi pelanggan pendidikan
(customer pendidikan), dimana pelanggan pendidikan akan memberikan loyalitas yang
tinggi untuk tidak bisa berpaling pada lembaga lain. Sebagai seorang pelaku dalam
pengelola lembaga pendidikan, manajemen merupakan kunci utama sukses dan tidaknya
usaha yang dilakukan. Manajemen menjadi ruh utama dalam menjalankan roda
1
Miftachul Ulum, “Risiko Bisnis Dalam Pandangan Syariah,” Jurnal Ummul Quro VIII, no. 2
(2016): 11–25.

Madinah: Jurnal Studi Islam, Volume 5 Nomor 1 Juni 2018

30
pengelolaan lembaga pendidikan. Manajemen adalah Sebuah proses yang dilakukan
untuk mewujudkan tujuan organisasi melalui rangkaian kegiatan berupa perencanaan,
pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian orang-orang serta sumber daya
organisasi lainnya2. Sehingga menejemen dapat menjadi motivator utama dalam
menjalankan pengelolaan lembaga pendidikan.
Perubahan-perubahan dalam aspek manajemen tersebut, harus dapat
menciptakan masyarakat sebagai pelanggan yang setia ( makes regular repeat
purchases ) serta mampu memberikan rekomendasi kepada mayarakat lainnya untuk
andil dalam mengembangkan lembaga pendidikan. Melihat kondisi tersebut maka
perlukan sebuah konsep pemasaran dalam pengembangan lembaga pendidikan, serta
bagaimana konsep syariah dalam menciptakan lembaga pendidikan yang dinamis ?

Manajemen Pemasaran Pendidikan

Manajemen adalah seni atau proses dalam menyelesaikan sesuatu yang terkait
dengan pencapaian tujuan. Manajemen sebagai suatu bidang ilmu pengetahuan (science)
yang berusaha secara sistematis untuk memahami mengapa dan bagaimana manusia
bekerja bersama untuk mencapai tujuan dan membuat sistem kerjasama ini bermanfaat
bagi kemanusiaan. Mary Parker Follet mengatakan manajemen adalah seni dalam
menyelesaikan sesuatu melalui orang lain 3
Manajemen adalah seni untuk mencapai hasil yang maksimal dengan usaha
yang minimal, demikian pula mencapai kesejahteraan dan kebahagiaan maksimal bagi
pimpinan maupun pekerja serta memberikan pelayanan yang sebaik mungkin kepada
masyarakat. Luther Gulick , mendefinisaikan manajemen sebagai bidang ilmu
pengetahuan ( science) yang berusaha secara sistematik untuk memahami mengapa dan
bagaimana manusia bekerja bersama untuk mencapai tujuan dan membuat sistem kerja
lebih bermanfaat. Manajemen sebagai ilmu, manajemen memerlukan disiplin ilmu
pengetahuan lain dalam penerapannya misal ilmu ekonomi, statistik, akuntansi dan
sebagainya. Terry, mendifinisikan manajemen adalah suatu proses khas terdiri atas
tindakan perencanaan, pengorganisasian, penggiatan pelaksanaan dan pengawasan
dengan memanfaatkan ilmu dan seni untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan 4.
Manajemen sebagai suatu seni mempunyai ciri-ciri bahwa kesuksesan dalam mencapai
tujuan sangat dipengaruhi dan didukung oleh sifat-sifat dan bakat para manajer dalam
proses pencapaian tujuan seringkali melibatkan unsur naluri (instinct), perasaan dan
intelektual dalam pelaksanaan kegiatan. Faktor yang cukup yang menentukan
keberhasilannya adalah kekuatan pribadi (character) kreatif yang dimiliki. Terkait
dengan kegiatan bagaimana memperkenalkan lembaga pendidikan, maka unsur
pemasaran menjadi suatu bagian, bagaimanakah suatu lembaga pendidikan dapat
diterima dihati masyarakat ?.
Pemasaran adalah suatu proses dan manajerial yang membuat individu atau
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain atau segala
kegiatan yang menyangkut penyampain produk atau jasa mulai dari produsen sampai
konsumen.5 Menurut William J. Stanton, pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan
2
Ibid. 1
3
T. Hani Handoko, Manajemen, II. (Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta, 2009).8
4
.Agustina Shinta, Manajemen Pemasaran, 2 ed. (Malang: Universitas Brawijaya Pres, 2011). 2
5
Ibid. 2.

Madinah: Jurnal Studi Islam, Volume 5 Nomor 1 Juni 2018

31
dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.6. Menurut Philip
Kotler pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara
menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain.7
Menelisik dari pendapat diatas maka pada dasarnya konsep inti pemasaran,
yang meliputi: kebutuhan (needs), keinginan (wants)dan permintaan (demands);
produk (barang, jasa, dan gagasan); nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran dan
transaksi; hubungan dan jaringan; pasar; serta pemasar dan prospek. Menurut
Maslow dalam bukunya “ Motivation and Personality “ lima jenjang kebutuhan pokok
manusia sebagai berikut :
1. Kebutuhan mempertahankan hidup (physiological needs). Manifestasi kebutuhan ini
nampak pada tiga hal yaitu sandang, pangan dan papan. Kebutuhan ini merupakan
kebutuhan primer untuk memenuhi kebutuhan psikologis dan biologis
2. Kebutuhan rasa aman (safety needs). Manifestasi kebutuhan ini antara lain adalah
kebutuhan akan keamanan jiwa, dimana manusia berada, kebutuhan keamanan harta,
perlakuan yang adil, pensiun dan jaminan hari tua.
3. Kebutuhan sosial (social needs). Manifestasi kebutuhan ini antara lain tampak pada
kebutuhan akan perasaan diterima oleh orang lain (sense of belonging) kebutuhan
untuk maju dan tidak gagal (sense of achievement), kekuatan ikut serta (sense of
participation).
4. Kebutuhan akan penghargaan/prestice (esteem needs) semakin tinggi status, semakin
tinggi pula prestisenya. Prestise dan status ini dimanifestasikan dalam banyak hal,
misalnya tongkat komando, mobil mewah, kamar kerja ber AC dan lain-lain
Kebutuhan mempertinggi kapasitas kerja (self-actualization), kebutuhan ini
manifestasinya tampak pada keinginan mengembangkan kapasitas mental dan kapasitas
kerja, melalui on the job training, of the job training, seminar, konferensi, pendidikan
akademis dan lain-lain. Konsep pemasaran tidak hanya berorientasi asal barang habis
tanpa memperhatikan sesudah itu, tetapi juga berorientasi jangka panjang yang lebih
menekankan pada kepuasan pengguna, dimana pemasaran itu sendiri adalah suatu usaha
bagaimana memuaskan, memenuhi needs and wants dari konsumen, needs itu
merupakan kebutuhan akan hal yang dirasakan kurang oleh konsumen yang harus
segera dipenuhi. Kebutuhan manusia (human needs) adalah ketidakberadaan
beberapa pemuas dasar. Manusia membutuhkan makanan, pakaian, tempat
berlindung, keamanan, hak milik dan harga diri. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh
masyarakat atau pemasar. Mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi
manusia sedangkan wants adalah keinginan suatu kebutuhan yang sudah dipengaruhi
oleh berbagai faktor, seperti daya beli, pendidikan, agama, keyakinan, famili dan
sebagainya. Kebutuhan manusia (human needs) adalah ketidakberadaan beberapa
pemuas dasar. Manusia membutuhkan makanan, pakaian, tempat berlindung,
keamanan, hak milik dan harga diri. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat
atau pemasar. Mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia

6
Danang Sunyoto, Teori Kuesioner & Analisis Data Untuk pemasaran dan Perilaku Konsumen
(Yogyakarta: Graha Ilmu, 2013). 1
7
Kevin Lane Keller Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (Jakarta: Erlangga, 2009). 5.

Madinah: Jurnal Studi Islam, Volume 5 Nomor 1 Juni 2018

32
 Bagi pemasaran, perubahan lingkungan dapat merupakan tantangan baru
yang memerlukan tanggapan dan cara penyelesaian yang baru pula, atau
sebaliknya dapat berupa suatu peluang atau kesempatan untuk mengembangkan
usaha. Sehubungan dengan hal itu, dibutuhkan suatu keahlian yang mampu
memilah dan melaksanakan kegiatan pemasaran dalam pencapaian tujuan perusahaan
serta dalam menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan. Kegiatan pemasaran
ini harus dikoordinasikan dan dikelola dengan cara yang benar, maka dikenalilah
istilah manajemen pemasaran. Manajemen pemasaran adalah penganalisaan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang bertujuan
menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai
tujuan perusahaan. Begitujuga persaingan dalam dunia pendidikan menjadi tidak dapat
terelakkan lagi, banyak lembaga pendidikan yang ditinggalkan oleh
pelanggannyasehingga dalam beberapa tahun ini banyak terjadi merger dari beberapa
lembaga pendidikan. Kemampuan administrator untuk memahami pemasaran
pendidikan menjadi prasyarat dalam mempertahankan dan meningkatkan pertumbuhan
lembaganya.
Ada komponen kunci yang dapat dijadikan bahan analisis untuk memahami
konsep pemasaran pendidikan, yaitu konsep pasar. Pasar merupakan tempat bertransaksi
berbagai komoditas yang dihasilkan produsen dengan yang dibutuhkan, diinginkan dan
diharapkan konsumen. Pemasaran ialah proses transaksional untuk meningkatkan
harapan, keinginan dan kebutuhan calon konsumen sehingga calon konsumen menjadi
terangsang untuk memiliki produk yang ditawarkan dengan mengeluarkan imbalan
sesuai yang disepakati. Ukuran pasar tergantung pada jumlah orang yang
menunjukkan kebutuhan dan keinginan, memiliki sumber daya yang menarik
pihak lain, serta bersedia dan mampu menawarkan sumber daya ini untuk ditukar
dengan apa yang mereka diinginkan.
Pendidikan adalam proses perubahan pola pikir, apresiasi dan pembiasaan
manusia agar menjadi manusia. Sekolah merupakan salah satu kelembagaan satuan
pendidikan. Walaupun kebanyakan orang sering mengidentikan sekolah dengan
pendidikan, pendidikan merupakan wahana perubahan peradaban manusia. Manakala
membicarakan sistem pendidikan tidak cukup hanya membahas sistem persekolahan,
sehingga untuk membicarakan pemasaran pendidikan pun sesungguhnya tidak cukup
dengan hanya membahas terbatas pada pemasaran persekolahan. Karena paradigma
pendidikan yang begitu universal tidak hanya dipandang secara terbatas pada system
persekolahan.
Pendidikan merupakan produk jasa8 yang dihasikan dari lembaga pendidikan
yang bersifat non profit, sehingga hasil dari proses pendidikan kasad mata. Sedangkan
untuk mengenal lebih dalam dari pemasaran pendidikan maka kita harus mengenal
terlebih dahulu pengertian dan karakteristik jasa dan konsep pemasaran sehingga
penerapan konsep pemasaran pendidikan ada pada posisi yang tepat sesuai dengan nilai
dan sifat dari pendidikan itu sendiri. Pendidikan sebagai produk jasa merupakan sesuatu
yang tidak berwujud akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang diproses
dengan menggunakan atau tidak menggunakan bantuan produk fisik dimana proses
yang terjadi merupakan interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa yang

8
Miftachul Ulum, “RO ’ SUMALIYAH VS SCARCITY : ( Paradigma Pelemahan Terhadap
Perekonomian Syari ’ ah ),” Madinah: Jurnal Studi Islam 4, no. 2 (2017): 102–110.

Madinah: Jurnal Studi Islam, Volume 5 Nomor 1 Juni 2018

33
mempunyai sifat tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan. Merujuk
pengertian tersebut, ada empat ciri utama dalam setiap jasa, yaitu:
1. Tidak berwujud, sehingga konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba,
mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk
mengurangi ketidakpastian, maka konsumen mencari informasi tentang jasa
tersebut
2. Tdak terpisahkan (inseparability), dimana jasa tidak dapat dipisahkan dari
sumbernya yaitu perusahaan jasa
3. Bervariasi (variability), dimana jasa sering kali berubah-ubah tergantung siapa ,
kapan dan dimana menyajikannya
4. Mudah musnah (perishability), jasa tidak dapat di jual pada masa yang akan
datang.
Dalam dunia pendidikan, bahan baku untuk menghasilkan jasa ialah orang, yang
memiliki ciri khas yang berbeda antara satu dengan yang lainnya. Jasa pendidikan
diterima setelah melakukan interaksi dengan penghubung yang sangat dipengaruhi oleh
siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal itu menjelaskan bahwa
keberhasilan pendidikan akan sangat tergantung pada siapa, kapan dan dimana proses
tersebut terlaksana, semakin tinggi kualitas dari penyampai pendidikan maka semakin
tinggi juga kualitas proses pendidikan tersebut.
Konsep pemasaran9 tidak hanya berorientasi asal barang habis tanpa
memperhatikan sesudah itu, tetapi juga berorientasi jangka panjang yang lebih
menekankan pada kepuasan pengguna, dimana pemasaran itu sendiri adalah suatu usaha
bagaimana memuaskan , memenuhi needs and wants dari konsumen, needs itu
merupakan kebutuhan akan hal yang dirasakan kurang oleh konsumen yang harus
segera dipenuhi, sedangkan wants adalah keinginan suatu kebutuhan yang sudah
dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti daya beli, pendidikan, agama, keyakinan,
famili dan sebagainya. Beberapa ahli memberikan pengertian yang mengemukakan
bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial, baik oleh individu atau
kelompok, untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui
penciptaan(creation) penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain.
Dengan kata lain bahwa etika pemasaran dalam dunia pendidikan adalah menawarkan
mutu layanan intelektual dan pembentukan watak secara menyeluruh.
Dalam mengelola pendidikan, sebetulnya ada dua landasan filosofi yaitu landasan
epistemologis, dimana lembaga pendidikan harus berusaha untuk mengerti dunia
sekelilingnya, memikirkan sedalam-dalamnya masalah yang ada di masyarakat, dimana
tujuan pendidikan tidak dapat dibelokkan oleh berbagai pertimbangan dan kebijakan,
tetapi harus berpegang teguh pada kebenaran. Sedangkan landasan politik adalah
memikirkan kehidupan praktis untuk tujuan masa depan bangsa karena masyarakat kita
begitu kompleks sehingga banyak masalah pemerintahan, industri, pertanian,
perbankan, tenaga kerja, bahan baku, sumber daya alam dan manusia, hubungan
internasional, pendidikan, lingkungan , kesehatan dan sebagainya yang perlu untuk di
pecahkan oleh tenaga ahli yang dicetak oleh lembaga pendidikan , dimana lulusan yang
9
Terdapat lima konsep pemasaran yang dapat dipilih organisasi atau perusahaan untuk
melaksanakan kegiatan pemasaran, diantaranya adalah 1. konsep pemasaran berwawasan produksi
(bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia di banyak tempat dan murah harganya), 2.
konsep pemasaran berwawasan produk, 3. konsep pemasaran berwawasan menjual/penjualan, 4. konsep
pemasaran berwawasan pemasaran, dan 5. konsep pemasaran berwawasan sosial (bermasyarakat )

Madinah: Jurnal Studi Islam, Volume 5 Nomor 1 Juni 2018

34
bermutu dihasilkan dalam black box processing yang diolah oleh tenaga pendidik yang
bermutu.
Peranan pemasaran saat ini tidak hanya menyampaikan produk atau jasa hingga
tangan konsumen tetapi juga bagaimana produk atau jasa tersebut dapat memberikan
kepuasan kepada pelanggan dengan menghasilkan laba. Sasaran dari pemasran adalah
menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior, menetapkan harga menarik,
mendistribusikan produk dengan mudah, mempromosikan secara efektif serta
mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan tetap memegang prinsip kepuasan
pelanggan. Kepuasan pelanggan didorong oleh prinsip bahwa pelanggan adalah aset
utama, pelanggan merupakan sosok terpenting bagi organisasi. Penerapan pemasaran
dalam dunia pendidikan adalah untuk menciptakan kepuasan bagi pelanggan
pendidikan.
Kata kepuasan berasal dari bahasa Latin ”satis” (artinya cukup baik, memadai)
dan ”facio” (melakukan atau membuat), sehingga kepuasan bisa diartikan sebagai
upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai, bahwa kepuasan merupakan
respons konsumen yang sudah terpenuhi keinginannya tentang penggunaan barang atau
jasa yang mereka pakai. Kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan
harapannya. Jadi tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja
yang dirasakan dengan harapan.
Untuk menjamin kepuasan pelanggan pendidikan terdapat 6 elemen yang perlu
diperhatikan terkait dalam pemasaran lembaga pendidikan yaitu:
1. Product, produk pendidikan merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada masyarakat yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Produk itu sendiri terbagi atas lima tingkatan yaitu :
a. Core benefit merupakan manfaat dasar yang sebenarnya dibeli oleh customer
, dalam hal ini adalah pendidikan;
b. Basic product atau versi dasar dari suatu produk dalam hal ini misalnya
pengetahuan dan keterampilan yang memiliki ciri khas;
c. Expected product yaitu sejumlah atribut yang menyertai diantaranya adalah
kurikulum, silabus, tenaga pendidik dan sebagainya;
d. Augmented product merupakan produk tambahan dengan tujuan agar berbeda
dengan produk pesaing, misalnya output dari lembaga tersebut mampu
berbahasa inggris baik lisan maupun tulisan, computer, bahasa arab dan
sebagainya;
e. Potensial product yaitu seluruh tambahan dan perubahan yang mungkin
didapat produk tersebut adalah pengakuaan lulusan lembaga tersebut dari
dunia kerja.
2. Price, merupakan elemen yang berjalan sejajar dengan mutu produk, dimana
apabila mutu produk baik, maka calon siswa/mahasiswa berani membayar lebih
tinggi sepanjang dirasa dalam batas kejangkauan pelanggan pendidikan. Salah
satu strategi yang dapat dikembangkan lembaga pendidikan adalah adalah skiming
price artinya adalah memasang harga yang setinggi-tingginya pada saat mulai
dipasarkan dengan jaminan bahwa produk yang ditawarkan memang berkualitas
tinggi sehingga tidak mengecewakan konsumennya. Akan tetapi ketika hendak
menetapkan harga sebaiknya lembaga pendidikan memperhatikan sasaran yang
hendak dicapai yaitu :

Madinah: Jurnal Studi Islam, Volume 5 Nomor 1 Juni 2018

35
 a. Sasaran yang berorientasi pada keuntungan yang bertujuan untuk mencapai
target pengembalian investasi, untuk memperoleh laba maksimum;
b. Sasaran yang berorientasi pada penjualan yang bertujuan meningkatkan
volume penjualan mempertahankan atau meningkatkan market share
c. Sasaran yang berorientasi status quo yang bertujuan untuk menstabilkan
harga dan menghadapi pesaing.
3. Place adalah letak lokasi sekolah mempunyai peranan yang sangat penting, karena
lingkungan dimana jasa disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat
jasa yang dipersepsikan cukup berperan sebagai bahan pertimbangan dalam
menentukan pilihan. Dalam hal ini penyedia jasa perlu mempertimbangkan faktor-
faktor:
a. Akses yaitu kemudahan mencapai lokasi;
b. Vasibilitas yaitu lembaga tersebut dapat terlihat dengan jelas keberadaan
fisiknya;
c. Lalu lintas dalam arti tingginya tingkat kemacetan akan mempengaruhi minat
customer terhadap jasa tersebut;
d. Tempat parkir yang luas;
e. Ketersediaan lahan untuk kemungkinan perluasan usaha;
f. persaingan yaitu dengan memperhitungkan lokasi pesaing kita;
g. Ketentuan pemerintah tentang peruntukan lahan sesuai dengan standar
pelayanan minimum yang harus di anut oleh setiap lembaga pendidikan.
4. Promotion merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yaitu aktifitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas lembaga dan produknya
agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh
lembaga tersebut. aktivitas tentang bagaimana memberitahu pelanggan tentang
keberadaan produk dan jasa. Aspek yang harus dipertimbangkan adalah bentuk
komunikasi, khususnya iklan (advertising), penjualan personal (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion) dan publisitas (publicity). Tujuan promosi
dalam konteks pemasaran adalah:
a. Membangun kepedulian dan ketertarikan terhadap produk jasa dan lembaga
penyedia jasa,
b. Membedakan jasa yang ditawarkan dan lembaga dari pesaing,
c. Mengkomunikasikan dan menggambarkan kelebihan dari jasa yang
tersedia/lembaga penyedia jasa tersebut,
d. Membujuk customer untuk membeli dan menggunakan jasa tersebut. Promosi
ini lebih diarahkan pada penyedia jasa pendidikan sehingga pengaruh image
tersebut berperan penting terhadap penjatuhan pilihan customer. promosi
yang berlebihan mempunyai hubungan korelatif yang negatif terhadap daya
tarik peminat.
5. Physical evidence, merupakan sarana dan prasarana yang mendukung proses
penyampaian jasa pendidikan sehingga akan membantu tercapainya janji lembaga
kepada pelanggannya.
6. Process. Dengan demikian proses penyampaian jasa pendidikan merupakan inti
dari seluruh pendidikan, kualitas dalam seluruh elemen yang menunjang proses
pendidikan menjadi hal yang sangat penting untuk menentukan keberhasilan
proses pembelajaran sekaligus sebagai bahan evaluasi terhadap pengelolaan

Madinah: Jurnal Studi Islam, Volume 5 Nomor 1 Juni 2018

36
 lembaga pendidikan dan citra yang terbantuk akan membentuk sirkulasi dalam
merekrut pelanggan pendidikan.

Strategi dan Komunikasi Pemasaran Pendidikan

Strategi pemasaran adalah serangkain tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan
yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu kewaktu pada masing-
masing tingkatan serta lokasinya10. Strategi pemasaran adalah rencana yang disatukan,
menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan faktor eksternal yang ada
kemudian dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai
melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan, sehingga dapat terhindar dari serangan
para pesaingnya. Strategi pemasaran adalah rencana untuk memilih dan menganalisis
target pasar, mengembangkan, dan memelihara bauran pemasaran (marketing mix11 )
yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Dalam pemasaran jasa12 sangatlah kompleks sekali , karena banyak elemen
yang mempengaruhinya, seperti sistem internal organisasi, lingkungan fisik, kontak

10
M. Nur Rianto AL Arif, Dasar-Dasar Pemasaran Bank Syariah (Bandung: CV Alfabeta,
2012).83
11
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan strategi mencampurkan suatu perangkat yang
menentukan tingkat keberhasilan dalam kegiatan pemasaran semua yang ditujukan untuk memberikan
kepuasan kepada pangsa pasar atau konsumen yang diplih. Setiap unsur yang ada masing-masing
mempunyai banyak sekali sub unsur, dengan demikian manajer harus dapat memilih kombinasi terbaik
sehingga didapat ramuan yang sesuai dengan kondisi lingkungan.
12
Lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa, yaitu:
a. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji
yang ditawarkan.
b.Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani
pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan/
pasien.
c.Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas: pengetahuan terhadap produk secara tepat,
kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam
memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa
yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap
perusahaan Dimensi kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi:
1. Kompetensi (competence), artinya keter ampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para
karyawan untuk melakukan pelayanan.
2. Kesopanan (courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.
3. Kredibilitas (credibility), meliputi hal -hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada
perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya.
d.Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan
seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi
dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
Dimensi emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi:
1. Akses (access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan
perusahaan.
2. Komunikasi (communication), merupakan kemampuanmelakukan komunikasi untuk
menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.
3. Pemahaman pada pelanggan (Understanding the customer), meliputi usaha perusahaan
untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
e.Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office,
tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan
komunikasi dan penampilan karyawan.

Madinah: Jurnal Studi Islam, Volume 5 Nomor 1 Juni 2018

37
personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut - ke-mulut, dan
sebagainya. Pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal,
tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif.
Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh
perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga, melakukan distribusi,
dan mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada para pelanggan. Bila ini
bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan terikat dengan perusahaan,
sehingga laba jangka panjang bisa terjamin. Pemasaran internal menggambarkan
tugas yang diemban perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan
(sebagai aset utama perusahaan dan ujung tombak pelayanan) agar dapat
melayani para pelanggan dengan baik. Yang tak kalah pentingnya adalah
pemberian penghargaan dan pengakuan yang sepadan dan manusiawi. Aspek
ini bisa membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas, dan rasa
'memiliki' setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan
kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani. Pemasaran
interaktif menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Diharapkan
setiap karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan (empowered)
dapat memberikan Total Quality Service kepada setiap pelanggan dan calon
pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin hubungan
berkesinambungan dengan personil dan perusahaan yang bersangkutan.
Secara garis besar, strategi pemasaran lembaga pendidikan berkaitan
dengan tiga hal sebagaimana tertuang berikut:
1. Melakukan diferensiasi kompetitif, strategi memberikan penawaran yang berbeda
dibandingkan penawaran yang diberikan oleh kompetitor. Strategi differensiasi
mengisyaratkan lembaga pendidikan mempunyai jasa atau produk yang mempunyai
kualitas ataupun fungsi yang bisa membedakan dirinya dengan pesaing. Strategi
differensiasi dilakukan dengan menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada
pelangga atau konsumennya. Misalnya: persepsi mengenai keunggulan kerja, inovasi
produk, pelayanan yang lebih baik, brand image yang lebih unggul, dan lain-lain.
Perusahaan jasa perlu melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-
emptive yaitu implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu,
karena merupakan yang pertama maka dapat menghasilkan keterampilan atau aset
yang dapat merintangi, mencegah atau menghalangi para pesaing untuk
melakukan duplikasi atau membuat tandingannya. Dalam pengelolaan lembaga
pendidikan, pengelola dapat mendiferensiasikan dirinya melalui citra di mata
pelanggan atau pengguna lembaga pendidikan, misalnya melalui simbol-simbol,
merek atribut-atribut yang digunakan. Selain itu perusahaan dapat melakukan
diferensiasi kompetitif dalam penyampaian jasa (service delivery) melalui 3 aspek
yang juga dikenal sebagai 3P dalam pemasaran jasa atau pendidikan , yaitu melalui:
a. Tenaga pendidik dan kependidikan (People ) , Lembaga pendidkan dapat
membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih tenaga pendidik
dan kependidikan yang lebih mampu dan lebih dapat diandalkan
dalam berhubungan dengan pelanggan atau pengguna lembaga pendidikan,
daripada karyawan pesaingnya
b. Lingkungan fisik (Physical environment), yang berarti lembaga pendidikan

Madinah: Jurnal Studi Islam, Volume 5 Nomor 1 Juni 2018

38
 dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif.
c. Proses (Process), lembaga pendidikan dapat merancang proses penyampaian
kegiatan belajar mengajar yang superior, misalnya seorang guru
mendampingi 10 siswa
2. Mengelola kualitas jasa atau keunggulan biaya (low cost), adalah strategi
mengefisienkan seluruh biaya pengelolaan pendidikan sehingga menghasilkan layanan
jasa pendidikan yang bisa dijual lebih murah dibandingkan pesaing. Kualitas jasa
sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived
service) dan jasa yang diharapkan (expected service). Bila jasa yang dirasakan lebih
kecil daripada yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi
pada penyedia jasa yang bersangkutan. Sedangkan bila yang terjadi adalah
sebaliknya (perceived > expected), maka ada kemungkinan para pelanggan ak an
menggunakan penyedia jasa itu lagi.
3. Mengelola produktivitas dan Fokus (Focus), adalah strategi menggarap satu
target market khusus. Strategi fokus biasanya dilakukan untuk produk ataupun jasa yang
memang mempunyai karakteristik khusus. Beberapa produk misalnya hanya fokus
ditargetkan untuk kaum muslim sehingga semua produknya memberikan benefit dan
fungsi yang disesuaikan dengan aturan Islam. Produk yang fokus pada target market
kaum muslim biasanya selalu mensyaratkan label halal, tanpa riba, dan berbagai aturan
lain yang disesuaikan dengan ketentuan Islam. Begitu juga dalam pengelolaan
pendidikan lebih mengedepankan program yang mungkin dapat dilakukan sesuai
dengan kompetensi dan kemampuan yang dimiliki oleh lembaga pendidikan.
Diharapkan dengan melihat kompetensi dan kemampuan maka diharapkan lebih
terfokus apa yang akan diraihnya.

Konsep Syariah Pemasaran Lembaga Pendidikan

Dalam Islam semua kegiatan dan aktifitas manusia tidak boleh melanggar aturan
yang telah disyariatkan oleh ajaran Islam. Islam sebagai agama yang sempurna memiliki
pemikiran tentang manajemen, begitu juga manajemen pemasaran . Manajemen
pemasaran secara syariah adalah penerapan suatu disiplin bisnis strategi yang sesuai
dengan nilai dan prinsip syariah. Jadi pemasaran syariah dijalankan berdasarkan konsep
keislaman yang telah diajarkan Nabi Muhammad SAW. Nilai inti manajemen
pemasaran syariah adalah integritas dan transparansi, sehingga marketer atau para
pemasar tidak boleh bohong dan orang membeli karena butuh dan sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan, bukan karena diskonnya atau iming-iming hadiah belaka
Peran syariah dalam pemasaran merupakan suatu pemahaman akan pentingnya
nilai-nilai etika dan moralitas pada pemasaran, sehingga diharapkan perusahaan atau
dalam hal ini lembaga pendidikan tidak akan serta merta menjalankan pengelolaan
pendidikan demi keuntungan pribadi saja ia juga harus berusaha untuk menciptakan
dan menawarkan bahkan dapat mengubah suatu nilai ( values ) kepada para
stakeholders sehingga lembaga pendidikan dapat menjaga keseimbangan program
pendidikan dapat berjalan lebih baik dan menjadikan eksistensi lembaga pendidikan
tetap yang stabil dan berkelanjutan. Konsep ini tercermin dalam surat Al Qashash ayat
77 :
Dan carilah pada apa yang telah dianugerahkan Allah kepadamu (kebahagiaan) negeri
akhirat, dan janganlah kamu melupakan bahagianmu dari (kenikmatan) duniawi dan
berbuat baiklah (kepada orang lain) sebagaimana Allah telah berbuat baik, kepadamu,

Madinah: Jurnal Studi Islam, Volume 5 Nomor 1 Juni 2018

39
dan janganlah kamu berbuat kerusakan di (muka) bumi. Sesungguhnya Allah tidak
menyukai orang-orang yang berbuat kerusakan13.
Dari ayat diatas maka tercermin bahwa keberadaan alam ini milik Allah, manusia
hanya menerima apa yang telah diputuskan oleh Allah. Manusia mestilah menggunakan
kekayaan yang diperolehnya di dunia ini untuk mendapatkan kehidupun yang baik dan
sejahtera di akhirat kelak. Manusia tidak boleh mengabaikan kebahagiannya di dunia
ini. Manusia hendaklah bekerja sekuat-kuatnya untuk mendapatkan kebaikan di dunia
dengan cara-cara yang paling adil dan dibenarkan oleh undang-undang. Manusia
mestilah berlaku baik terhadap sesama manusia. Hendaklah mereka melaksanakan
tanggungjawab terhadap masyarakat dan membantu orang orang yang berada dalam
kesusahan dan kesempitan.
Tolak ukur syariah digunakan untuk membedakan aktivitas yang halal dan haram.
Hanya kegiatan yang halal saja yang dilakukan oleh seorang muslim. Sementara yang
haram akan ditinggalkan semata-mata untuk menggapai keridhaan Allah. Atas dasar
nilai-nilai utama itu pula tolak ukur strategis bagi aktivitas lembaga pendidikan adalah
syariah Islam itu sendiri. Aktivitas lembaga pendidikan apa pun bentuknya, pada
hakikatnya adalah aktivitas manusia dalam memenuhi kebutuhan hidupnya yang akan
selalu terikat dengan syariah. Oleh karena itu, syariah adalah aturan yang diturunkan
Allah untuk manusia melalui lisan para Rasul-Nya. syariah tersebut harus menjadi
pedoman dalam setiap aktivitas manusia, termasuk dalam aktivitas lembaga pendidikan.
Dalam penerapan konsep pemasaran syariah setidaknya terdapat 4 karakteristik
yang terdapat pada syariah marketing.
a. Ketuhanan (rabbaniyah)
Salah satu ciri khas pemasaran syariah adalah sifatnya yang religius. Jiwa seorang
syariah marketer dalam hal ini pengelolah lembaga pendidikan menyakini bahwa
hukum-hukum syariah yang bersifat ketuhanan merupakan hukum yang paling
adil, sehingga akan mematuhinya dalam setiap aktifitas pemasaran yang
dilakukan. Dalam setiap langkah, aktivitas, dan kegiatan yang dilakukan harus
selalu menginduk kepada syariat Islam. Pemasaran syariah menyakini bahwa
hukum-hukum ketuhanan ini adalah hukum yang paling ideal, paling sempurna,
paling tepat untuk segala bentuk kebaikan serta paling dapat mencegah segala
bentuk kerusakan.
b. Etis (akhlaqiyyah)
Pemasaran syariah adalah konsep pemasaran yang sangat mengedepankan nilai-
nilai moral dan etika yang bersumber dari Al Qur’an dan Hadits. Etika dan nilai
moral merupakan tujuan dan hakikat dari suatu pendidikan, yaitu membentuk
masyarakat pengguna pendidikanyang berakhlaqul karimah.
c. Realistis (al-waqi’yyah)
Syariah marketing bukanlah konsep yang eksklusif, fanatis, anti modernitas, dan
kaku, melainkan konsep pemasaran yang fleksibel. Syariah marketer bukanlah
berarti para pemasar itu harus berpenampilan ala bangsa arab dan mengharamkan
dasi. Namun, syariah marketer haruslah tetap berpenampilan bersih, rapi, dan
besahaja apapun model atau gaya berpakain yang dikenakan. Sifat realistis

13
Departemen Agama RI, al-Qura>n Musha>f dan al-Qura>n Terjemah (Jakarta: Al Huda,
2005).

Madinah: Jurnal Studi Islam, Volume 5 Nomor 1 Juni 2018

40
 dikarenakan pemasaran syariah sangat fleksibel dan luwes dalam tafsir hukum dan
implementasi terhadap pemasran konvensional.
d. Humanitis (insaniyyah)
Keistimewaan yang lain adalah sifatnya yang humanitis universal. Pengertian
humanitis adalah bahwa syariah diciptakan untuk manusia agar derajatnya
terangkat, sifat kemanusiaanya terjaga dan terpelihara, serta sifat kehewananya
dapat terkekang dengan panduan syariah. Syariah islam adalah syariah humanitis,
diciptakan untuk manusia sesuai dengan kapasitasnya tanpa memperdulikan ras,
warna, suku, sehingga syariah marketing bersifat universal.
Selain itu karakteristik berupaya menjelaskan posisi antara perusahaan ( lembaga
pendidikan ) dan konsumen. Posisi lembaga pendidikan dan konsumen ( dalama hal ini
peserta didik dan wali murid ) berada pada tingkatan yang sama yaitu mitra sejajar dan
posisi antara lembaga pendidikan dan konsumen diikat oleh persaudaraan sehingga
konsumen dalam konsep pemasaran syariah bukanlah obyek belaka. Namun, bertindak
pula sebagai subyek dalam aktivitas pemasaran. Dengan meletakkan konsumen sebagai
subyek dalam aktivitas pemasaran menunjukkan bahwa dalam pemasaran syariah posisi
konsumen bukanlah hanya sebagai sapi perah bagi perusahaan atau lembaga pendidikan
, namun ia merupakan aset berharga yang dimiliki bagi kemajuan perusahaan kedepan.
Sehingga pemasar syariah sebagai ujung tombak perusahaan harus mampu merangkul
konsumen ( peserta didik) agar dapat menjadi kunci kemajuan perusahaan.
Konsep dan filosofi dasar antara Pemasaran konvensional dan pemasaran syariah
berbeda. Pemasaran konvensional merupakan pemasaran yang bebas nilai dan tidak
mendasarkan ketuhanan dalam setiap aktifitas pemasaranya. Sehingga dalam
pemasaranya dapat seorang pemasar memberikan janji-janji kosong hanya pemikat
konsumen untuk membeli produk. Dalam pemasaran syariah, seorang pemasar harus
merasakan bahwasanya dalam setiap aktifitas pemasaranya ia selalu diawasi oleh allah
SWT.sehingga sangat berhati hati dalam memasarkan produknya. Dan tidak akan
memberikan janji kosong belaka yang allah SWT. selalu mengawasinya dan akan
meminta pertanggung jawaban dihari kiamat.
Seorang pemasar syariah akan secara jujur menceritakan kelebihan serta
kekurangan produk yang ditawarkanya itu sesuai dengan praktik yang dicontohkan
rosululah SAW. Abu sa’ad meriwayatkan bahwa rasulullah SAW pernah besabda:

‫ﺼ ﱢﺪ ْﯾﻘِﯿْﻦَ َواﻟ ﱡﺸﮭَﺪَاء‬

‫ق ْاﻻَ ِﻣﯿْﻦُ َﻣ َﻊ اﻟﻨﱠﺒِﯿﱢﯿْﻦَ َواﻟ ﱢ‬
ُ ‫ﺼﺪُو‬
‫اﻟﺘﺎّ ِﺟ ُﺮ اﻟ ﱠ‬
Artinya: ’pedagang yang jujur dan dapat dipercaya akan dimasukkan dalam
golongan para nabi, orang-orang jujur, dan para syuhada” (HR.Tirmidzi).

Hal penting dari nasihat nabi di atas adalah bahwa jujur merupakan sarana mutlak
untuk mencapai kebaikan tatanan masyarakat. Oleh karenanya, shidiq bukan sekedar
wacana pribadi tetapi juga wacana publik, yaitu perlunya sebuah sistem dan struktur
pengelolaan sesuatu yang jujur. Dibandingkan dengan pemasaran konvesional yang
cenderung bebas menilai sehingga seorang pemasar bebas menggunakan segala macam
cara demi untuk mendapatkan konsumen bahkan cara yang tidak dibenarkan oleh
syariat.
Konsumen dalam pemasaran syariah diletakkan sebagai mitra citra sejajar, dimana
baik perusahaan sebagai penjual produk maupun konsumen sebagai pembeli produk
berada pada posisi yang sama. Perusahaan tidak menganggap konsumen sebagai “sapi

Madinah: Jurnal Studi Islam, Volume 5 Nomor 1 Juni 2018

41
perah” untuk membeli produknya tapi menjadikan konsumen sebagai mitra dalam
pengembangan usaha.
Dalam pemasaran konvensional, konsumen diletakkan sebagai obyek untuk
mencapai target penjualan semata. Konsumen dapat dirugikan karena antara janji dan
realitas seringkali berbeda. Dan setelah mendapatakan target penjualan tidak
memperdulikan lagi konsumen yang telah membeli produknya tanapa memikirkan
kekecewaan atas janji produk.
Konsep persaingan dalam pemasaran syariah agar setiap perusahaan mampu
memacu dirinya untuk menjadi lebih baik tanpa harus menjatuhkan pesaingnya. Pesaing
merupakan mitra kita dalam turut menyukseskan aplikasi ekonomi syariah dilapangan,
bukan sebagai lawan yang harus dimatikan. Berbeda dengan pemasaran konvensional
yang menganggap pesaing sebagai pihak lawan yang harus dimatikan agar eksitensi
perusahaan dapat semakin maju. Konsep ini mengakibatkan setelah pesaing dikalahkan,
akhiranya daya inovasi perusahaan menurun karena tidak ada motivasi dari pesaing.

Kesimpulan
Pemasaran merupakna salah sutu hal fital sekali bagi perkembangan suatu usaha bisnis,
begitu juga dengan pengelolaan lembaga pendidikan. Pemasran merupakan suatu
transformasi ide atau gagasan sehingga mampu diterima oleh pihak yang
berkepentingan. Selain itu juga nilai ( value ) perusahaan akan naik jika pemasarannya
berhasil. Meningkatkan jumlah angka partisipasai terhadap perusahaan khususnya
lembaga pendidikan.

Daftar Pustaka

Danang Sunyoto. Teori Kuesioner & Analisis Data Untuk pemasaran dan Perilaku
Konsumen. Yogyakarta: Graha Ilmu, 2013.
Departemen Agama RI. al-Quran Mushaf dan al-Quran Terjemah. Jakarta: Al Huda,
2005.
Handoko, T. Hani. Manajemen. II. Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta, 2009.
M. Nur Rianto AL Arif. Dasar-Dasar Pemasaran Bank Syariah. Bandung: CV
Alfabeta, 2012.
Miftachul Ulum. “Risiko Bisnis Dalam Pandangan Syariah.” Jurnal Ummul Quro VIII,
no. 2 (2016): 11–25.
———. “RO ’ SUMALIYAH VS SCARCITY : ( Paradigma Pelemahan Terhadap
Perekonomian Syari ’ ah ).” Madinah: Jurnal Studi Islam 4, no. 2 (2017): 102–
110.
Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga, 2009.
Shinta, Agustina. Manajemen Pemasaran. 2 ed. Malang: Universitas Brawijaya Pres,
2011.

Madinah: Jurnal Studi Islam, Volume 5 Nomor 1 Juni 2018

42