I i

Pengambilah Keputusan Dalam Kelu^rga

Sebuah Kbnsep dan Implementasinya

Oleh: Asmaf Ishak

Lahlr pada 26 Januarl 1959 di Barigkalan - Ma

dura, adalah Dosen tetep FE. UU sejak 1985..
Telah menyelesaikan Program Master of
Busfnness dl Curtfn Unlversity of Technology-.
Perth-Australia Barat pada tahun 1989

t ,

Pendahuluan (Kotler, 1988, hal. 28). Dengan demikian

Perilaku konsumen merupak^ bidang merupiakan suatu kewajaran jika para
yang relatif baru d^am ilmu pemasaran^ praktisi dan akademisi sangat
yaiig akhir-akhir ini banyak mendapat ihemperhatikan' perubahan perilaku
perhatian, baik dari para akademisi konsumeh. ' - .
maupun para praktisi. Hal ini sejalan Dalam literatur perilaku konsumen
dengan perkeiiibangan orientasi konsep banyak mengandung rujukaii-rujukan yang
yang dipakai oleh para perigusaha dalam• semakin berkembang tentaiig rumah
memasarkan hasil produksinya, yang tangga sebagai unit yang relevan untuk
bermula dari konsep produksi hihgga mempelajari perilaku konsumen.
konsep pemasaran yang berorientasikan Observasi sebab-akibat menunjukkan
sosial '(societal 'marketing concept). bahwa keluarga merupakan sebuah unit
Menurut konsep yang ' terakhir ini, konsumsi dan pembuatan keputusan yang
kontinuitas perusahaan sangatlah ter- penting.. . •
gantung pada' kemampuarinya d^am Sebagian besar pembelian barang yang'
meniuaskan kebutuhan dankeihginan paia teijadi dalam masyar^at seperti makanan,
konsumen. dan masyarakat sekitamya perumahan, dan transpprtasi adalah untuk

77
UNISIA N0:'13. TAHUN XIIITRIWLANII -1992

dikonsumsi bersama. Seorang ayah/suami faktor-faktor yang mempehgaruhi

memutuskan lebih baik membeli mobil penetapan anggota keluarga yang membuat
station wagon daripada mobil sport, yang keputusan. Secarakeseluruhan, penelitian
sebetulnya lebih disukainya, kafena dia tersebut mengisyaratkan bahwa beberapa
sadar mempunyai banyak anak. Para perubahan telah terjadi dalam sikap dan
suami membutuhkan dasi,. pakaian, orientasi perilaku laki-laki dan perempuan
bahkan kaos k^, tetapi keputus^ dari dalain keluarga masa kini.
pembeiian baraiig^barang yang dibutuh- Semula, penelitian Kehkel^ada tahuri
kannya itu sering dilakiikan oleh.isteri 1961 menunjUkkan r bahwa dalam
mereka. Keputusan-kcputusan, tentang keputusan keluarga, tertentu, "suami
pemilihan barangdan meik yang dilakuk^ diidentifikasikan. sebagai pengontrol
oleh seorang ibu rumah t^gga sering keputusan yang berkaitan dengan attribut
berdasaikan pesanan atau permintaandari fungsi dari produk yang akan dibeli
anggota keluarganya ataii berdasarkan sedangkanpihak istii lebih cenderung pada
pendapatnya tentangapa yang disukai atau sisi estetikanya. Klasifikasi tersebut
tidak disukai oleh keluarganya dan apa .berdasarkan pada keyakinan bahwa laki-
yang ia anggap baik untuk mereka.. laki pada dasamya-berorientasi pada
pekerjaan (task-oriented) dan
instrumentalis, sementara perempuan
Berdasarkan kenyataan, diatas, cenderung untuk lebih ekspressif seperti-
sebetulnya hanya sebagiankecil pembeiian yang dimanifestasikan dalam sikap
produk yang dil^ukan oleh seseorang . emosionalnya. Penemuanini mengarahkan
•uhtuk kepentingan dirinya. sendiri, para pemasar untuk mentargetkan hasil
Sebagian besar pengeluaran untuk prodiiksinya, khusus untuk jeniskelamin
konsumsi dalam masyarakat dilakukan tertentu, apakah lakj-laki atau perempuan.
untuk kepentingan bersama. Tulisan ini Namun demikianpenemuanKenkel ini
akan membahas tentang seluk beluk disanggah oleh Haas (1980) yang
pengambilan keputusan pembeiian dalam kemudian dipeikuat oleh Schaniriger dan
keluarga dan" implikasinya dalam Allen (1981). Penemuan mereka
penyusunan strategi pemasaran. menunjukkan bahwa telah terjadi beberapa
peiubalian dalam orientasi peranan yang '
Peranan KOluarga' dalam Pembuatan berdasarkan jenis kelamin (sex role
Keputusan Membeli. orientation) pada sejurnlah wanita yang
bekeija. Sebagai contoh, Schariinger dan
Beberapa penelitian tent^g perilaku Allen mendapatkan perbedaan yang
rumah tangga dalam mengambil keputusan , signifikan dalam perilaku belanja dan
(Davis & Rigaux, 1974; Kenkel, 1961; konsumsi antara keluarga yang ibu rumah
Quails, 1987; Schaniriger & Allen, 1981) tangg^ya bekeija dan konsumsi antara
pada dasamya memfokuskan pada tiga keluargayang ibu rumahtangganyah^ya
pokok permasalahannya yang penting diam di rum^.
yaitu : (1) anggota keluarga yangmembuat Selanjutnya, beberapa penelitian
keputusan, <2) hasil akhir(outcomes) dari mensinyalkan bahwa penganih suami dan
perilaku keputuszm rumah tangga, (3) istri dalam pengambilan keputusan

78

ditentukan oleh tingkat struktur peranan
keluarga dan perta'nggung-jawaban
keputusan itu sendiri. Pengaruh keluarga
disini didefinisikan sebagai tingkat usaha
suami dan istri untuk mendominasikan' perlu dipertanyakan atau paling tidak harus
keputusan yang akan diambil. Sehubungan
. dengan Hal ini, Davis dan Rigaux serta
Green dan Cunningham mengindikasikan
bahwa tugas dan pertanggung-jawaban
keputusan keluarga ' nampaknya
didistribusikan berdasaikan jenis kelamin.
Selain itu, Green dan Cunningham
menambahkan bahwa beberapa perbedaan
juga terjadi dalam perilaku pengambilan
keputusan antara keluarga tradisional dan
keluarga masa kini.
Perubahan peranan berdasarkan jenis
kelamin (sex role) dan cara persepsi
anggota keluarga pada peranan sangat
mempengaruhi proses pengambilan
keputusan. Rosen dan Granbois (1983)
menemukan bahwa orientasi peranan
berdasaikan jenis kelamin menip^an alat
dalam mendefinisikan peranan per-
tanggungjawaban suami dan istri atas
keputusan yang telah diambilnya,
Penemuan ini diperkuat oleh Quails yang
menyatak^ bahwa terdapat hubungan
yang relatif kuat antara orientasi peranan
berdasarkan jenis kelamin (sex role
orientation) dengan tingkat pengaruh
keluarga, rujukan persetujuan, terjadinya
konriik, dan hasil akhir dari keputusan
yang dibuat.
Berdasarkan penemuan-penemuan
diatas, sangatlah tidak tepat jika para
pemasar masih tetap mengacu pada
pendapat Kenkel dalam memasarkan hasil
produksinya. Adanya perubahan dalam
perilaku pengambilan keputusan dalam
keluarga memaksa para pemasar untuk
tidak lagi terlalu mengklasifikasikan
produk mereka untuk jenis kelamin
Asmai Ishak, Pengambilan Kepulusan Dalam Keluarga
tertentu. Selanjutnya, meskipun dl negara-
negara berkembang, seperti Indonesia,
juga muncul 'wanita-wanita karier,
pengaplikasian penemuan diatas masih
dilakukan dengan hati-hati. Hal ini
mengingat kondisi sampel dari penelitian-
penelitian tersebut sangat berbeda dengan
kondisi yang ada dalam masyarakat di
Indonesia. Seperti yang ditemukan oleh
Asmai (1989) bahwa budaya dapat
mempengaruhi perilaku pengambilan
keputusan keluarga.
Proses Pengambilan ;Keputusan.
Anggot^ keluarga cenderung untuk
menspesialisasi dirinya pada produk yang
mereka minati atau produk dimana mereka
dianggap ahli. Setiap keluarga biasanya
mempunyai struktur peranan yang beibeda
dalam menangani beberapa pengambilari
keputusan pembelian. Namun demikian,
secara garis besar, Davis dan Rigaux telah
mengidentifikasikan bahwa struktur
pengambilan keputusan dalam keluarga
dapat dikelompokkan menjadi empat
macam:
1. Wife dominat decision yaitu tipe
keputusan yang sebagian besar diwamai
oleh pengaruh pihak istri daripada
pengaruh anggota keluaiga lairmya.
2. Husband dominat decision yaitii tipe
keputusan yang sebagian besar diwamai
oleh pengaruh pihak suami daripada
pengamh anggota keluarga lainnya.
3. Syncratic decision yaitu tipe keputusan
yang merupakan hasil kesepakatari suami
dan istri. Dalam bentuk keputusan ini
pengaruh suami dan istri adalah seimbang.
4. Autonomic decision. Tipe keputusan ini
terjadi jika ihasing-masing suami dan istri
secara individual bertanggung jawab imtuk
79
UNISIA NO, 13. TAHUNXIIITRIWULANII • 1992

mengambil keputusan sesuai deng^ nilai pengaruh istri nampak sangat doming
tradisionalnya. dalam pembelian peralatan dapur.
Selanjutnya Davis dan Rigaux Fenomena ini nampaknya masih tetap
mengatakan bahwa pengaruh suami dan berlaku dalam keluarga masa kini,
istri sangat bervariasi dalam setiap tahap meskipun harus tetap disadari bahwa
proses pengambllan keputusan. Seorang intensitas pengaruh suami atau istri agak
istri, umpamanya berinisiMif mencari berkurang.
infomiasi yang relevan untuk pembelian Strategi Pemecahan Konflik.
baju suaminya, tetapi dia akan melibatkan Seperti yang telah disebutkan bahwa
suaminya dalam keputusan akhir sebelum salah satu keputusan yang dihasilkan
pembelian itu dilakukan. Contoh ini bersifat syncratic. Dari keputusan bersama
memperlihatkan adanya perubahan dalam ini akan muncul salah satu dari dua macam
proses pengambilan keputusan dari wife keputusan yaitu keputusan yang disetujui
autonomic pada tahap awal proses oleh salah satu atau semua keluarga.
(pencarian informasi) menjadi syricratic dl Konsesus terjadi jika seluruh anggota
akhir proses pengambilan keputusan menyetujui keputusan yang telah
sangat dimungkinkan intensitas pengaruh ditetapkan, tetapi apabila terjadi
suami dan i^tri tidak selalu sama. ketidaksepakatan diantara anggota keluarga
Selain fenomena-fenomena diatas, maka keputusan yang diambil hams
penelitian Davis dan Rigaux ini juga bersifat akomodatif untuk memastikan
menunjukkan bahwa karakteristik produk bahwa semua pihak terpuaskan.
mempunyai pengaruh dalam dominansi Tabel dibawah ini merupakan'deskripsi
pengaruh. Umpamanya, keputusan yang dikembangkan oleh Davis (1976)
pembelian jasa asuransi jiwa cenderting tent^g strategi yang dipakai oleh keluarga
menjadi dominasi suami, sementara dalam mencapai keputusan bersama.
Type of decision Strategy Ways of Implementing
Consensus Rorel Structure
(Family members
agree about Budgets The Controller
decision^
Problem Solving The Expert
The Belter Solution
The Multiple Purchases
The Irresponable Critic
Accommodation Reminine Intuition
(Family members Persuasion Shopping Together •
disagree about Coercion
decision> Coalitions

The Next Purchase

Bargaining The Impulse Purchase
The procrastinator .

Sumber : Davis(1976), hal. 225.

80

Dalam role structure strategy, salah
seorang anggota keluarga menganggap
dirinya adalah orang y&ng paling
bertanggung jawab untuk mengambll
keputusan. Dla merasa dirinya mempunyai
pengalaman dan pengetahuan yang cukup
mumpuni (expert) untuk itu sehingga
konsensus/kata sepakat dari anggota
keluarga yang lain dengan mudah dicapai..
Keputusan yang semacam ini sangat lazinv
dalam keluarga tradisional.
Budget strategy menghasilkan
konsensus keluarga karena adanya batasan
yang ditetapkan oleh controller. Pada
umumnya yang dijadikan batasan oleh
controller adalah harga dari produk yang
akan dibeli.'Umpamanya, pada saat
sebuah keluarga mempunyai dua pilihan
type rumah yang akan dibeli, anggaran
tertinggi yang telah ditetapkan sebelurhnya
ak^ membantu untuk tercapainya kata
sepakat/konsensus diantara anggota
keluarga.
Selanjumya, banyak keluarga yang
menggunakan problem-solving strategy
melalui diskusi diantara anggota keluarga
untuk mencapai keputusan yarig lebih
baik, atau pembelian beberapa
produk/merk sekaligus (multiple
purchases) yang akan menyenangkan
seluruh anggota keluarga. Sebagai contoh,
setiap anggotakeluargasering mempunyai
kepentingan dan keinginan yang berbeda
dalam menentukan tuju^ liburan. Si ibu
menginginkan tempat yang agak sepi dan
rilek, si ayah menginginkan lokasi yang
memungkinkannya untuk tetap bermain
tennis, sementara anak-anaknya yang
sudah mulai • raenginjak remaja
meninginkan lokasi yang ramai dikunjungi
orang. Dalam kondisi yang demikian ini,
pasti ada salah seorang anggota keluarga
yang mempunyai banyak pengetahuan
Asmai Ishak, Pengambilan Keputusan Da/am Keluarga
tentang lokasi rekreasi (expert) akan
mempunyai pengaruh dalam pembuatan
keputusan yang dapat menyenangkan
semuapihak.
Untuk keputusan-keputusan yang
sifatnya akomodatif, dimana kata sepakat
diantara anggota lidak teijadi, strategi yang
dipergunakan pada umumnya adalah
bersifat persuasif atau bargaining. Kedua
strategi ini akan membantu mereka dalam
meminimalkan atau mengurangi konflik
yang teijadi.
Irresponsible critic teijadi jika ada anggota
keluarga yang sadar bahwa dirinya tidak
bisa mempengaruhi keputusari akhir, tetapi
merasa bebas untuk mengkritik keputusan
yang telah diambil. Jika keputusan akhir
yang ditetapkan temyata salah, maka dia
akan berkqmentar, "Saya kan sudah bilang
bahwa hal itu tidak mungkin". Tetapi
sebaliknya apabila keputusan yang diambil
temyata betul dia merasa dimgikan.
Feminine intuition merupakan strategi
yang dipakai oleh anggotia keluarga
tertentu untuk melakukan pendekatan
persuasif pada saat ada anggota keluarga
yang lain akan tersinggung atas keputusan
yang akandiambil. Pelaksanaan strategi ini
tidak terbatas pada wanita.
Shopping together strategy adalah suatu
,cara pengambilan keputusan dengan
mengajak -orang lain ke lokasi, agar
terpengaruh oleh suasana disekitamya.
Umpamanya, pada saat suami istri
berselisih pendapat tentang mobil yang
akan dibelinya, sang suami mengajak
istrinya ke show room tempat penjualan
mobil tersebut, untuk kemudian diajak
untuk mengendarainya. Pengalaman nyata
yang'dialami oldh si istri dapat merubah
persepsi atas mobil pilihan sang suami.
Coercion merupakan cara pengambilan
keputusan yang relatif berbau pemaksaan
81
UNISIA NO. 13. TAHUNXIIITRIWULANII • 1992

daripada persuasif, mengingat dalam anak .sebagai anggota keluarga dalam

strategi ini terdapat unsur pemaksaan. pengambilan keputusan pembelian. Fokus
Disini pengambil keputusan tanpa meiihat penelitian yang dilakukan pada umumnya
apakah keplitusannya dapat mengatasi tertabat^ pada pengaruhwtara suami dan
konflik yang ada atau tidak. istri, bukan keluarga secara keseluruhan. .
Coalition adalahstrategyyang didalamnya Penelitian yang mdibatkan/meniper-
beberapa anggota keluarga bergabung hituhgkan kehadiran anak dalam keluarga
untuk melawan anggota keluarga yang menunjukkan bahwa pengambilan
tidak setuju, dan sangat dimungkinkan .keputusan pada keluarga yang mempunyai
pendekatan y^g dipergunakan sangat anak berbeda dengan pengambilan
persuasif. keputusan pada keluarga yang tanpa anak
Strategy bargaining memerlukan (Filiatrault dan Richie, 1980). Meskipun
keterbukaan diantara anggota keluarga anak-anak tidak berperanan secara
untuk saling member! dan menerima (take lansung dalam pengambilan keputusan,
and give). Beberapa cara pengambilan tetapi kehadiran mereka dapat mengubah ,
keputusan yang bisa dikatagorikan dalam struktur pengaruh oran'g tuanya. Peranan
strategi'ini adaiah the next purchase yang potensial mereka dalam mempenganihi
dalam pengambilan keputusannya keputusan keluarga adalah dengan cara
teikandung janji bag! pihak yang mengalah mengadakan aliansi dengan ayah atau
untuk mengambil keputusan pada ibunya untuk membehtuk kelompok
pembelian" berikutnya. Impulse purchase mayoritas. ^
adalah strategi bargaining yang Selanjutnya, penelitian yang
pengambilan keputusarmya dilakukan memfokuskan interaksi antara orang tua
dengan mem-fait accompli (memojokkan) dan anak' mendapatkan bahwa pengaruh
pihak lain dengan harapan, mereka anak dalam' pengambilan keputusan
menerima keputusan tersebut tanpa teilalu semakin meningkat sejalan dengan
banyak mengganggu. Strategi batgaining peningkatan uihur, kemampuan dalain'
terakhir yang , sering dipakai untuk memberikan alasan pembelian yang logis,
menghindari konflik procrastina dan keinginan mereka untuk melakukan '
tion. Cara ini dilakukan dengan menunda. protes pada.saat permihtaannya tidak
.pengambilan keputusan dengan harapan terpenuhi (Ward and Wachman, 1972).
pihak-pihak yang terlibat.melupakan apa Semakin besar tingkat kemandirian
yang menjadi ke-inginarmya. Contoh yang anak-anak sebagai akibat kemajuan
paling sering dijumpai dari aplikasi cara ini pendidikan, semakin mpderatnya para
adalah penolakan seor^g ibu untuk orang tua,. dan semakin meningkatnya
memenlihi pemiintaan anaknya dengan jumlah keluarga karier (ayah dan iBu sama-
mengatakan, "Mungkin bes'ok .kita saina bekeija) yang meihberi tanggung
bicarakan lag! tentang hal itu" atau jawab lebih pada anaknya, mehgakibatkan
"tanyakan saja pada ayahmu"^ .anak-anak semakin mempunyai
4
kesempkan untuk ikut berbicara dalam
Peranah Anak - keluafganya. Dalam beberapa hal, karena
Area yang kurang mendapat perhatian peilcembangan:teknologi yang cepat, anak-
dari para peneliti adalah pentinghya anak- anak mempunyai pengaruh yang cukup

82

signifikan dalam pembelian beberapa
macam produk yang mereka lebih tahu dari
pada orangtuanya, umpamanya pembelian
sepeda motor, computer game (Assael,
1987, hal. 410).
Implikasi Pemasaran.
Beberapa kesimpulan yang dapat
diambil dari uraian diatas adalah bahwa
telah terjadi penibahan yang cukup
mendasar dalam konsep tradisional tentang
pengambilan keputusan dalam keluarga
selama dua dekade terakhir. Perubahan-
perubahan ini mengharuskan perusahaan
untuk tidak hanya menggunakan konsep
keluarga tradisional dalam memasarkan
hasil produksinya. Pemahaman akan
kecendeningan bam ini akan membantu
para pengusaha dalam mengembangkan
strategi pemasarannya baik dalam hal
segmentasi pasar, formulasi strategi
promosi, dan aspek pemasaran lainnya.
Faktor-faktor demografi yang paling
relevan untuk diperhatikan oleh para
pemasar adal^ adanya pembhaan orientasi
peranan pria dan wanita dalam keluarga,
jumlah keluarga kecil (dua anak cukup),
meningkatnya peranan anak dalam
pengambilan keputusan, dan semakin
memudamya ikatan-ikatan keluarga
tradisional. Khusus untuk menghadapi
perubahan peranan pria dan wanita sebagai
konsekwensi dari semakin banyaknya
wanita (ibii mmah tangga) karier,
pengusaha Indonesia hams hati-hati dalam
mengadopsi strategi pemasaranyang telah
dilakukan pengusaha di negara maju yang
dinilai beriiasil. Hal ini, mengingatkondisi
kebudayaan termasuk income per capita,
yang berbeda. Salah satu contoh adalah
adanya peranan pembantu di Indonesia
yang dapat menggantikan peranan ibu
Asmaf Ishak, Pengambilan Keputusan Da/am Keluarga
mmah tangga di saat mereka sedang
bekerja di kantor. Hal ini akan
menghambat pemasaran produk konsumsi
yang bersifat "instant" yang
mengutamakan kecepatan memasak.
Akhimya, pelajaran yang sangat
penting bagi para pemasar adalah perlu
disadarinya bahwa stmktur pengambil^
keputusan dalam keluarga adalah dinamis
baik dalam kaitannya dengan waktu,
keluarga secara individual, maupun lahap-
tahap dalam- proses pengambilan
keputusan itu sendiri. Konsekwensinya,
strategi pemasaran yang dikembangkan
harus selalu diadaptasikan dengan
perubahan kondisi yang ada demi
tercapainya maksimalisasi keserapatan.
Daftar Pustaka
Asmai Ish'ak (1989), Husband-Wife Influence in
The Purchase Decision-Making for Some
Durable Goods", Thesis.
Assael, H. (1987), Consumer Behavior and
Marketing Action, PWS-KENT
Publishing Co., Malaysia, Edisi Ketiga.
Davis, H.L. (1976), "Decision Making'Within
Household", Journal of Consumer
Research, Vol. 2, Maret, hal. 241-260.
Davis, H.L. Dan Rigaux, B.P. (1974),
"Perception of Marital Roles in Decision
Processes", Journal of Consumer
Research, Vol. 1, Juni, hal. 51-62.
Filiatrault, P. dan Ritchie, J.R.B. (1980), "Joint
Purchasing Decision ; a Comarison of
Influence Structure in Family an Couple
Decision-Making Units", Journal of
Consumer Research, Vol, 7, September,
hal. 131-140.
Green, R.f. dan Cunningham, I.C.M. (1975),
"Feminine Role Perception and Family
Purchasing Decisions", Journal of
Marketing Research, Vol. 12, Mei. Hal,
325-332.
Haas, L."(1980), "Roles haring Couples : A Study
of Egalitarian Marriages", Family
Relations, Vol. 29, Juli, hal. 289-296.
83
UNISIA NO. 13. TAHUN Xlll TRIWULAN H• 1992
Kenkel, W.F. (1961), "Husband-Wife Interaction
in Decision Making and Decision
Choice", , The Journal of Social
Psychology, Vol 54.
Kotler, P. (1988), Marketing Management :
Analysis, Planning, Implementation,
and Contoll, Prentice Hall Inc., U.S.A.,
Edisi Keenam.
Quails, W (1987) "Household Decision Behavior
: The Impact of Husbands and Wives Sex
Role Orientation", Journal Consumer
Research, Vol. 14, September, hal. 264-
278.
Rosen, D.L. dan Granbois, D.H. (1983),
84
"Determinant of Role Structure in Family
Financial Mahagement", Journal
ConsumerResearch. Vol. 14, September,
hal. 253-258.
Schaninger, C.M. dan Allen, C.T. (1981),
"Wives' occupational Status As a
Consumer Vehavior Construct", Journal
of Consumer Research, Vol. 8,
September, hal. 189-196.
Ward, S dan Wackman, D.B. (1972), "Children's
Purchase Influence Attempts and Prental
Yielding", Journal of Marketing
Research, Vol. 9, Agustus. hal. 316-319.