BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Salah satu keputusan yang penting dalam bauran pemasaran adalah ‘Price’ yaitu
Penetapan Harga, karena dalam penetapan harga ini perusahaan harus menetapkan tujuan,
kalkulasi biaya, tingkat permintaan, harga pasar serta pencapaian-pencapaian lainnya
yang ingin diperoleh perusahaan atas produk atau jasa yang dimilikinya.

Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu
didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi optimal dari
faktor -faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produk, pasarnya, dan tujuan
perusahaan.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apa Definisi Harga?

2. Apa saja Tujuan Penetapan Harga?

3.

4. Apa Metode dalam Penetapan Harga?

5. Strategi apa saja dalam Penetapan Harga?

BAB II

PEMBAHASAN

A.     Pengertian Harga

Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena
harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place,
promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang
maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter. Harga merupakan salah satu penentu
keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan
diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.

Definisi Harga menurut:

Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan
sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan
barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.

Stanton, (1984), Harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter
lainnya sebagai alat tukar.

Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau
jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau
perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.

Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi
petumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah timbulnya persaingan yang sengit. Ada dua hal yang
perlu diperhatikan dalam penetapan harga produk baru, Tjiptono (2001 : 172)

B.     Tujuan Penetapan Harga

Berorientasi pada Laba, setiap usaha selalu memilih penetapan harga yang bertujuan menghasilkan
laba paling banyak. Namun karena besarnya persaingan, sehingga suatu usaha sering kesulitan
dalam memastikan harga yang dapat menghasilkan laba paling banyak. Sebagai solusinya para
pelaku usaha  menggunakan pendekatan target laba, yaitu besar laba yang sesuai dengan sasaran
laba.Berorientasi pada Volume, bahwa penetapan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai
tingkat volume penjualan tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar tertentu.

Tujuan berorientasi pada volume, penetapan yang berorientasi pada volume, bertujuan menetapkan
harga untuk mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar tertentu. Biasanya harganya lebih
murah, dibandingkan harga yang berorientasi pada laba.

Tujuan berorientasi pada stabilitas harga, orientasi pada stabilitas harga bertujuan untuk menjaga
kestabilan antara harga produk suatu usaha  dengan harga yang dimiliki para pesaingnya.

C.     Tiga Kekuatan Potensial: Citra, Persaingan dan nilai

Penetapan Harga Membentuk Citra

Yaitu penetapan harga yang bertujuan membentuk citra atau image produk dari suatu usaha.
Misalnya dengan memberikan harga paling rendah untuk menanamkan image murah pada produk
yang Anda tawarkan.Berorientasi pada Stabilitas Harga, hal ini dilakukan untuk mempertahankan
hubungan yang stabil antara suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).

Penetapan Harga Berdasarkan Pesaing

Penetapan harga menurut keadaan, penetapan harga terutama dengan mengikuti harga pesaing
bukan berdasarkan pada biaya perusahaan atau permintaan. Mungkin perusahaan menetapkan
harga sama atau lebih tinggi atau lebih rendah dari pesaing. Perusahaan lebih kecil mungkin
mengikuti harga pemimpin pasar. Penetapan Harga penawaran tertutup, penetapan harga
berdasarkan pada pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga ketimbang
pada biaya atau permintaanya sendiri.digunakan bila perusahaan mengkuti lelang untuk
memperoleh pekerjaan.

Perilaku penentuan harga (pricing behavior) dari pesaing-pesaing merupakan elemen penting yamg
harus diperhatikan. Perusahaan harus mengamati pesaing-pesaing agar dapat menentukan biaya-
biaya, harga dan keuntungan perusahaan itu sendiri. Hal ini dapat dilakukan dengan beberapa teknik
, seperti competitive shoping, market reseach, dan perbandingan harga terhadap kualitas suatu
setiap penawaran yang ditawarkan oleh pesaing utama.

Penetapan harga Berdasarkan Nilai

Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi pembeli pada nilai bukan biaya
penjualan, sebagai kunci untuk penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa
pemasar tidak dapat merancang produk dan program pemasaran, lalu kemudian menetapkan harga.
Harga dipertimbangkan bersama dengan variabel bauran pemasaran yang lain sebelum program
pemasaran dibuat.

Strategi dalam Penetapan Harga

Strategi penetapan harga adalah tahapan dimana perusahaan mengklasifikasikan dan

menggolongkan produk atau jasa yang dihasilkannya merupakan ‘produk baru’ yang belum memiliki
konsumen loyal/tetap atau ‘produk yang telah beredar’ yang telah memiliki pangsa pasar tersendiri.
Strategi penetapan harga ini juga berhubungan dengan siklus kehidupan produk (Product Life
Cycle) dimana suatu produk memiliki empat tahapan utama yakni, Perkenalan, Pertumbuhan,
Kematangan dan Penurunan.

Secara khusus strategi penetapan harga ini terdiri dari ;

1.      Produk Baru

Dalam menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk baru atau tahap perkenalan
ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan harga, yaitu

a.       Harga Mengapung (Skimming Price)

Memberikan harga tinggi untuk menutup biaya dan menghasilkan labamaksimum (perusahaan
dapat meyakinkan konsumen bahwa produknya berbeda dengan produk sejenis yang lain.)

Pendekatan skimming sangat efektif jika terdapat diferensiasi harga pada segmen tertentu dan
pesaing relatif sedikit. Skimming juga dapat dimanfaatkan untuk membatasi permintaan sampai
perusahaan merasa siap untuk melakukan produksi masal. Apalagi skimming dapat meningkatkan
nilai produk menjadi sangat prestisius.

b.      Harga Penetrasi        

Memberikan harga rendah untuk menciptakan pangsa pasar dan permintaan, strategi ini dapat
diterapankan pada situasi pasar tidak terfragmentasi ke dalam segmen yang berbeda, serta produk
tersebut tidak mempunyai nilai simbolis yang tinggi. Pendekatan ini juga efektif terhadap sasaran
pasar yang sensitif harga.

2.      Produk Yang Telah Beredar

Strategi penetapan harga untuk produk yang telah beredar ini tentunya tidak terlepas dari posisi
produk atau jasa tersebut dari siklus kehidupan produk,

dalam hal ini tahapan siklusnya berada pada 3 (tiga) tingkatan berikutnya setelah perkenalan yakni;

a.    Tahap Pertumbuhan

Pada tahap pertumbuhan ini ditandai dengan penjualan meningkat disertai munculnya pesaing. Pada
awalnya terjadi pertumbuhan yang cepat, strategi yang diterapkan adalahtetap mempertahankan
harga produk/pasar. Ketika pertumbuhan melambat, terapkan strategi harga agresif
ataumenurunkan harga untuk mendorong penjualan sekaligus menghadapi persaingan yang semakin
ketat.

b.    Tahap Kematangan

Pada tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci efektivitas strategi penetapan harga.
Pada tahapan ini perusahaan harus benar-benar responsif terhadap situasi pasar, konsumen
maupun pesaing. Strategi penetapan harga dapat menggunakan ‘psikologis konsumen’ maupun
‘pemotongan harga’ (diskon), sehingga perusahaan dapat menjaga loyalitas konsumen (pangsa
pasar) dan meningkatkan jumlah permintaan dan keuntungan yang diperoleh.
c.    Tahap Penurunan

Tahap penurunan produk atau jasa ditandai dengan menurunnya jumlah permintaan secara terus-
menerus, sebagai tahap terakhir daur hidup produk terdapat dua alternatif langkah utama yang
dapat dipilih. Pertama, strategi diskonting (pemotongan harga) Kedua, mempertahankan harga
tetapi memotong biaya-biaya yang berhubungan dengan produk, terutama pengeluaran untuk
promosi.

2. Taktik Penetapan Harga

            Tanpa memandang strategi penetapan hargamya, perusahaan dapat menerapkan satu atau
lebih taktik penetapan harga, seperti penetapan harga lini atau penetapan harga psikologis. para
manager juga harus memutuskan apakah akan menggunakan taktik pemotongan harga.

a.       Penetapan Harga Lini

Menetapkan harga-harga tertentu untuk kategori-kategori produk tertentu.

b.      Penetapan Harga Psikologis

Taktik penetapan harga yang mengambil manfaat dari fakta bahwa konsumen tidak selalu bersikap
rasional dalam menanggapi harga yang tercantum.

c.       Penetapan Harga Ganjil-Genap

Taktik penetapan harga yang didasarkan pada pengetahuan bahwa pelanggan lebih memilih harga-
harga yang tidak tercantum dalam jumlah yang genap.

d.      Diskon

Pengurangan harga yang ditawarkan sebagai insentif terhadap pembeli.

Metode Penetapan Harga

Setelah perusahaan menentukan dan menetapkan tujuan yang akan dicapai, maka langkah atau
tahapan selanjutnya adalah menentukan metode penetapan harga. Secara umum metode
penetapan harga terdiri dari 3 macam pendekatan, yakni ;
1.      Penetapan harga berdasarkan biaya
a.       Penetapan Harga Biaya Plus
Didalam metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh biaya
per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutupi laba yang dikehendaki pada unit
tersebut ( margin )

Rumus : Biaya Total + Margin = Harga Jual

Contohnya : Perusahaan jus dengan biaya total Rp 250.000 dan ingin mendapatkan laba 20%
(margin) maka : Rp 250.000 + (20%  x Rp 250.000) =  Rp 300.000 . Maka harga setiap jus
dijual dengan harga Rp 3000.
b.      Penetapan Harga Mark-Up
Untuk metode Mark-up ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung harga pokok
pembelian per unit ditambah ( mark-up ) jumlah tertentu

Rumus : Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual

Contohnya : Jika anda membeli sebuah baju dengan harga Rp 150.000 kemudian anda
menginginkan laba Rp 50.000 , maka harga jualnya Rp 200.000.
 c.       Penetapan Harga BEP ( Break Even Point )
Metode pentapan harga berdasarkan keseimbangan antara jumlah total biaya   keseluruhan
dengan jumlah total penerimaan keseluruhan.
Rumus : BEP => Total Biaya = Total Penerimaan
BEP secara matematis dapat dibagi dua yaitu ;
1.            BEP atau titik impas dalam unit
Rumusnya :
BEP = biaya tetap : (harga jual per unit - biaya variable rata-rata)
2.            BEP atau titik impas dalam satuan rupiah
Rumusnya :
Biaya tetap total : 1- (biaya variable rata-rata : harga jual per unit )
Contohnya :  Misalkan anda menjual berbagai macam buah . biaya tetap yang
dikeluarkan senilai Rp 200.000. dan biaya variablenya Rp 1000. Kemudian anda
berencana menjual macam-macam buah tersebut dengan harga Rp 2000 per buah.
Maka BEP nya sebagai berikut :
a.       BEP  (dalam unit ) = 200.000 : (2000 -1000) = 200
b.      BEP (dalam satuan rupiah ) = 200.000 : 1- (1000 : 2000) = 400.000
Jadi, anda harus menjual 200 macam buah atau senilai Rp 400.000 agar anda
mencapai BEP. Maksudnya anda harus menjual 200 buah atau senilai Rp 400.000
untuk kembali modal. Jika anda menjual 210 buah maka 10 buah tersebut adalah
keuntungan anda.
2.            Penetapan Harga berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor
Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga kompetitor sebagai referensi,
dimana dalam pelaksanaannya lebih cocok untuk produk yang standar dengan kondisi pasar
oligopoli. Untuk menarik dan meraih para konsumen dan para pelanggan, perusahaan
biasanya menggunakan strategi harga. Penerapan strategi harga jual juga bisa digunakan untuk
mensiasati para pesaingnya, misalkan dengan cara menetapkan harga di bawah harga pasar
dengan maksud untuk meraih pangsa pasar.
3.            Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan
Proses penetapan harga yang didasari persepsi konsumen terhadap value/nilai yang
diterima (price value), sensitivitas harga dan perceived quality. Untuk mengetahui value dari
harga terhadap kualitas, maka analisa Price Sensitivity Meter (PSM) merupakan salah satu
bentuk yang dapat digunakan. Pada analisa ini konsumen diminta untuk memberikan
pernyataan dimana konsumen merasa harga murah, terlalu murah, terasa mahal dan terlalu
mahal dan dikaitkan dengan kualitas yang diterima.

E.     Dampak Kredit Terhadap Penetapan Harga

Pengertian kredit menurut Terminologi yaitu dimulai dari kata “Kredit” yang  berasal dari bahasa
Yunani “Credere” yang berarti “Kepercayaan” atau dalam bahasa Latin “Creditum”  yang berarti
Kepercayaan Akan Kebenaran”. oleh karena itu dasar dari kredit adalah kepercayaan. Seseorang
atau suatu badan yang memberikan kredit (Kreditur) percaya bahwa penerima kredit (Debitur) di
masa mendatang akan sanggup memenuhi segala sesuatu yang telah dijanjikan.

Menurut Prof. Dr. H. Veithzal Rivai, M.B.A (2007) kredit adalah penyerahan barang, jasa atau uang
dari satu pihak (Kreditor/Pemberi pinjaman) atas dasar kepercayaan kepada pihak lain (debitur atau
pengutang/borrower) dengan janji membayar dari penerima kredit kepada pemberi kredit pada
tanggal yang telah disepakati kedua belah pihak
Kartu Kredit

Kartu kredit adalah Suatu hal yang berharga atau fasilitas keuangan yang dikeluarkan oleh suatu
Instansi/ Bank tersendiri untuk dipergunakan oleh perorangan/ nasabah yang mana isinya biasa
memberikan hak dan kewajiban bagi pemegang kartu tersebut yaitu pemegang kartu berhak dalam
mendapatkan uang sesuai dengan yang dikeluarkan bank atas kesepakatan bersama dan pemegang
kartu juga berkewajiban membayar atas seluruh/ sebagian uang tersebut tercantum baik secara
pelunasan maupun dengan cara diplat/ dicicil.

Kredit Konsumsi

Sering juga disebut kredit konsumen, yaitu kredit yang di sediakan oleh bank kepada nasabahnya
yang berupa orang peorangan atau rumah-rumah tangga keluarga. yang pemakaiannya dengan
sendiri nya adalah untuk membiayai pengeluaran-pengeluaran konsumsi mereka. Pada umumnya
konsumen mempunyai sikap yang relatif lebih emosional dibandingkan dengan kelompok pemakai
kredit produsen. Untuk berhasilnya kebijakan manajemen dalam bidang pemasaran, manajer bank
perlo sekalimemperhatikan hal tersebut. Keberhasilan produk perbankan dalam bentuk kartukredit/’
creditcard’ erat hubungannyadengan karakteristik tersebut. Keberhasilan fihak toko penjaja barang
dagangan konsumsi dalam memperluas pasar penjualannya dengan cara menerima kartu kredit
dapat pula dihubungkan dengan keberhasilan bank tersebut. Selain itu, derajat kepastian
pembayaran kembali,untuk kredit konsumsi kecenderungannya lebih rendah bila dibandingkan
dengan kredit-kredit produsen. Selanjutnya dapat pula dikatakan , bahwa dari segi besarnya
transaksi, untuk kredit konsumsi dengan sendirinya pada umumnya, relatif kecil, sehingga bank-bank
yang tergolong jenis ‘retail bank’ -lah. .dengan suku bunganya yang tinggi. Mampu melayani
pemasokan kredit-kredit konsumsi dengan berhasil.

Kredit Produksi

Ini biasajuga disebut kredit usaha atau kredit produsen, dan boleh dikatakan merupakan kebalikan
dari kredit konsumen. Untuk kredit produsen fihak pemakai jasa kreditnya adalah perusahaan. Kredit
produksi lebih lanjut bisa dibeda-bedakan lagi:

(a) berdasarkan perbedaan bidang usaha,

(b) berdasarkan perbedaan fungsi pembelanjaan dari segi pemakai kredit, dan

(c) berdasarkan perbedaan macamjaminan.

Kredit cicilan

Kredit cicilan (installment loan) adalah jumlah uang yang dipinjam untuk membeli barang seperti
rumah atau mobil dan dikembalikan secara mencicil. Masa cicilan biasanya dihitung dalam bulan,
seperti pinjaman 36 bulan untuk membeli mobil. Semakin lama jangka waktu pembayaran, semakin
kecil cicilan bulanan tetapi semakin besar total biaya bunga.

Kredit Dagang

Kredit usaha dagang yang banyak dimanfaatkan oleh pedagang-pedagang kecil yang banyak dijumpai
dalam perekonomian kita banyak yang berbentuk kredit candak-kulak, dan oleh karenanya banyak
yang merupakan kredit jangka pendek. Usaha dagang ukuran besar di lain fihak, dengan melihat pola
kegiatan serta jenis barang dagangannya, mempunyai peluang yang menguntungkan untuk
menggunakan baik kredit jangka pendek yang menggunakan barang dagangan sebagaijaminan,
kredit modal kerja dan juga kredit investasi yang dalam alam deregulasi suku bunganya mempunyai
kecenderongan lebih rendah dibandingkan dengan suku bunga jangka pendek.

7 Kesalahan Penetapan Harga Yang Sering Terjadi

Jika bisa menghindarinya, tak hanya bisnis Anda menjadi yang terdepan dalam kompetisi, namun
juga lebih sehat.

1. Memasang harga terlalu rendah dan selalu mengurangi keuntungan.

Bagi sebagian pelaku bisnis, cara ini bukan sebuah kesalahan, melainkan sudah menjadi strategi.
Sayangnya, ini bukan strategi yang bagus. Menetapkan harga terlalu rendah mungkin bagus untuk
jajaran produk yang tingkat lakunya tinggi, namun sebeanrnya ini menimbulkan kekacauan pada
fondasi bisnisnya sendiri, karena untung Anda mengecil. Sementara untung inilah yang diperlukan
untuk mendorong agar bisnis tetap hidup. Jadi, perlu menyesuaikan antara harga dengan untung
yang dicari. Dengan pendekatan ini, mungkin Anda tak bisa merangkul konsumen yang ‘peka harga’.
Namun hal ini justru bagus. Kompetitor yang menerapkan harga terlalu rendah untuk merangkul
konsumen ini, nantinya juga akan menyadari bahwa cara itu tidak memberikan keuntungan.

2. Mematok marjin keuntungan yang sama untuk semua produk.

Tidak ada aturan, keharusan, atau teori apapun yang menyatakan bahwa semua produk harus
mempunyai marjin keuntungan yang sama. Produk yang lambat laku sebaiknya mempunyai marjin
keuntungan yang lebih besar dibanding produk-produk yang cepat laku.

Dengan cara ini pun Anda sebaiknya tetap mencari cara untuk meningkatkan value (nilai) dari produk
yang laku keras itu agar punya marjin keuntungan yang lebih besar. Perlu diingat, kenaikan
keuntungan sedikit saja dampaknya akan besar terhadap keseluruhan bisnis.

3. Tidak paham beda antara marjin dan mark-up.

Marjin keuntungan selalu didasarkan pada harga jual, sementara mark-up selalu didasarkan pada
biaya yang telah dikeluarkan untuk memproduksi barang. Jangan sampai misalnya, melakukan mark-
up 100%, namun harga lalu didiskon 50%, dan setelah dihitung-hitung lagi ternyata harganya sama
dengan harga dasar produk, alias tidak mendapat untung sama sekali.

4. Lupa tidak memasukkan semua komponen biaya.

Supaya bisa menetapkan harga dengan benar, setiap biaya yang telah dikeluarkan harus
diidentifikasi dan dicatat. Bahkan hal-hal kecil seperti biaya kartu kredit yang 1-3% setiap kali
transaksi, akan terakumulasi jika tidak diikutsertakan. Biaya kemas, biaya antar, sampai biaya
membeli cutter kecil, juga perlu dimasukkan. Pencatatan dan penghitungan ini penting karena biaya
kecil-kecil ini ikut memberikan dampak terhadap bisnis.

5. Menirukan apa yang kompetitor lakukan.

Daripada meniru pola kompetitor -yang mungkin punya proses atau biaya berbeda dalam membuat
produk- lebih baik kaji sendiri apa sebenarnya value  produk yang Anda tawarkan kepada konsumen.
Kemudian hargailah produk Anda sesuai nilai tersebut. Dengan cara ini, Anda punya alasan logis yang
kuat jika harga itu dibanding-bandingkan oleh konsumen.

6. Menetapkan komisi berdasar harga jual, bukan dari harga dasar.

Ini sama dengan kasus marjin versus mark-up tadi. Lagi-lagi, keuntungan bersih Anda harus menjadi
pegangan. Membayar komisi dari bagian keuntungan Anda sama saja dengan memberikan bisnis
Anda kepada tenaga penjualan.

7. Memberi diskon, bukannya menambah nilai.

Diskon selalu memangkas keuntungan. Hanya dengan 10% diskon, sebuah bisnis bisa saja perlu
menjual produk 50% lebih banyak agar tetap bisa mempertahankan keuntungan yang sama. Biaya
juga meningkat jika selalu bermain-main dengan diskon.

Daripada memotong keuntungan, cobalah cari apakah ada cara lain yang bisa dilakukan untuk
menambah nilai produk, tanpa perlu mengurangi harga. Pertambahan nilai ini artinya bahwa Anda
memberikan kepada konsumen sesuatu yang bukan keluar dari porsi keuntungan. Jika dilakukan
dengan tepat, added value ini akan memberikan kesan lebih kepada konsumen, yang ujung-
ujungnya membuat mereka kembali lagi.

BAB III

https://sjifa.wordpress.com/2014/01/13/strategi-penetapan-harga/