BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1   Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran   sebagai   salah   satu   fungsi   kegiatan   mempunyai peranan

yang sangat penting. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Kelller (2009:5)inti

dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan

sosial. Hal ini disebabkan karena kegiatan pokok yang  harus dilakukan oleh para

pengusahan dalam operasinya adalah pemasaran guna mempertahankan

kelangsungan hidup perusahaan, mengembangkan usaha serta memperoleh laba.

Selain itu pemasaran juga  merupakan faktor dominan dalam suatu siklus

perekonomian dan berakhir pada pemenuhan kebutuhan  konsumen. Oleh sebab

itu, maka pelaksanaan pemasaran harus mampu melihat kebutuhan, selera dan

keinginan konsumen berdasarkan informasi pasar yang tepat, cepat dan akurat.  

Ketersediaan infomasi pasar  merupakan  salah  satu  komponen yang

strategis agar  mampu  mengembangkan  pemasaran  lebih  luas, dengan  demikian

dapat dikatakan bahwa  aspek  pemasaran  merupakan salah satu kunci atau

penentu bagi keberhasilan perusahaan. Kegiatan pemasaran menjadi tolak ukur

suatu perusahaan dalam proses penyampaian produk kepada pelanggan

serta pencapaian tujuan perusahaan berupa penjualan produk yang optimal.

Sebelum meluncurkan produknya perusahaan harus mampu mengetahui apa

yang   dibutuhkan oleh konsumen. Sehingga sudah sewajarnya jika segala kegiatan

perusahaan harus  selalu dicurahkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

13
 14

Umumnya orang beranggapan bahwa manajemen pemasaran berkaitan

dengan upaya pencarian pelanggan dalam jumlah besar untuk menjual produk

yang telah dihasilkan perusahaan. Tetapi pandangan ini terlalu sempit, karena

menurut M. Fuad, Christen H., Nurlela, Sugiarto, Paulus, Y.E.F (2009:124)

biasanya suatu organisasi (perusahaan) akan menghadapi kondisi permintaan

produk yang tingkatannya berbedabeda. Pada suatu saat mungkin tidak ada

permintaan terhadap produknya, mungkin permintaannya cukup, permintaannya

tidak teratur, atau terlalu banyak permintaan, sehingga manajemen pemasaran

harus mencari jalan untuk mengatasi keadaan permintaan yang berubahubah ini.

Jadi, manajemen pemasaran tidak saja berkaitan dengan upaya mencari dan

meningkatkan permintaan, tetapi juga mengelola permintaan pada saat tertentu.

Dengan demikian dapat dikatakan bahwa Manajemen Pemasaran adalah suatu

analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dan program-program

yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan

pertukaran yang bermanfaat dengan pembeli untuk mencapai tujuan-tujuan

organisasi.

Manajemen pemasaran berupaya mempengaruhi tingkat, saat, dan karakter

permintaan dengan cara yang akan membantu pencapaian tujuan organisasi.

Karena itu manajemen pemasaran sering disebut jùga.

sebagai manajemen permintaan.

2.2 Bauran Pemasaran

 15

Bauran Pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan salìng

menunjang satu sama lain. Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran yang

didukung oleh keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga yang layak,

saluran distribusi yang baik, dan promosi yang efektif.

Empat kebijaksanaan pemasaran yang sering disebut konsep Empat P atau

bauran pemasaran (marketing mix) tersebut adalah Produk (Product), Harga

(Price), Saluran Distribusi (Place), dan Promosi (Promotion).Untuk mencapai

tujuan pemasaran, keempat unsur tersebut harus saling mendukung, sehingga

keberhasilan di bidang pemasaran diharapkan diikuti oleh kepuasan konsumen.

Produk (product)

Produk adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk

mendapatkan perhatian, permintan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat

memenuhi keinginan atau kebutuhan. Pembeli akan membeli produk kalau merasa

cocok. Karena itu, produk harus disesuaikan dengan keinginan aiaupun kebutuhan

pembeli, agar pemasaran produk berhasil. Dengan kata lain, pembuatan produk

lebih baik diorientasikanpada keinginan pasar atau selera konsumen, misalnya

dalam hal mutu.kemasan, dan lain-lainnya. Karena itu tugas bagian pemasaran

tidak mudah, harus menyesuaikan kemampuan perusahaan dengan keinginan

pasar (konsumen).

Harga (Price)

Harga adalah sejumlah kompensasi (uang maupun barang, kalau mungkin)

yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa. Pada

saat ini, bagi sebagian besar anggota masyarakat, harga masih menduduki tempat

teratas sebagai penentu dalam keputusan’untuk membeli suatu barang atau jasa.
 16

Karena itu, penentuan harga merupakan salah satu keputusan penting bagi

manajemen perusahaan. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua biaya

yang telah dikeluarkan untuk produksi ditambah besarnya persentase laba yang

diinginkan. Jika harga ditetapkan terlalu tinggi, secara umum akan kurang

menguntungkan, karena pembeli dan volume penjualan berkurang. Akibatnya

semua biaya yang telah dikeluarkan tidak dapat tertutup, sehingga pada akhirnya

perusahaan menderita rugi. Maka, salah satu prinsip dalam penentuan harga

adalah penitik beratan pada kemauan pembeli terhadap harga yang telah

ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup biaya-biaya yang telah

dikeluarkan beserta persentase laba yang diinginkan.

Saluran Distribusi (Place)

Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk

menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan

yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Saluran distribusi

penting, karena barang yang telah dibuat dan harganya sudah ditetapkan itu masih

menghadapi masalah, yakni harus disampaikan kepada konsumen. Para penyalur

dapat menjadi alat bagi perusahaan untuk mendapatkan umpan balik dan

konsumen di pasar. Penentuan jumlah penyalur juga merupakan masalah yang

penting untuk dipertimbangkan; dalam kasus-kasus tertentu disesuaikan dengan

sifat produk yang ditawarkan. Barang kebutuhan sehari-hari, misalnya,

membutuhkan banyak penyalur, sedangkan barang-barang berat seperti peralatan

industri tidak demikian. Kesalahan dalam menentukan jumlah penyalur akan

mendatangkan persoalan baru bagi perusahaan. Bila jumlah penyalur terlalu

sedikit menyebabkan penyebaran produk kurang luas, sedangkan jumlah penyalur

 17

yang terlalu banyak mengakibatkan pemborosan waktu, perhatian dan biaya.

Karena itu manajer pemasaran perlu berhatihati dalam menyeleksi dan

menentukan jumlah penyalur

Promosi (Promotion)

Promosi adalah bagian dan bauranpemasaran yang besar peranannya.

Promosi merupakan kegiatan- kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan

untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Promosi juga

dikatakan sebagai proses berlanjut karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan

perusahaan yang selanjutnya. Karena itu promosi dipandang sebagai arus

informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau

organisasi agar melakukan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan dalam promosi

ini pada umurnnya adalah periklanan personal selling, promosi penjualan,

pemasaran langsung, serta hubungan masyarakat dan publisitas.

2.3. Perilaku Konsumen

2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “Mengapa

konsumen melakukan dan apa yang mereka lakukan”. Schiffman dan Kanuk

(2008:6) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi

mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan

sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Konsumen memiliki

keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari

berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi

lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana

konsumen berperilaku dan factor faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku
 18

tersebut. Definisikan perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2008:214):

Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi

memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau

pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Definisisi

perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6): Perilaku konsumen

menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan

sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-

barang yang berhubungan dengan konsumsi. Dari dua pengertian tentang perilaku

konsumen di atas dapat diperoleh dua hal yang penting, yaitu: (1) sebagai

kegiatan fisik dan (2) sebagai proses pengambilan keputusan. Berdasarkan

beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku

konsumen adalah semua kegiatan, 10 tindakan, serta proses psikologis yang

mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,

menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas

atau kegiatan mengevaluasi.

2.3.2. Model Perilaku Konsumen

Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah

untuk dilakukan, karena terdapat banyak faktor yang berpengaruh dan saling

interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh

suatu perusahaan harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan

memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu

memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku,

bertindak dan berpikir. Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan

namun mereka juga memiliki banyak kesamaan.

 19

Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau

perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik.

Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil

keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran

dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu

memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap

informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi

pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang

memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik

2.3.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan

masyarakat dimana ia dilahirkan dan berkembang. Ini berarti konsumen berasal

dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian,

kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga pengambilan

keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor

yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2008:25) terdiri dari:

1. Faktor Kebudayaan.

Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku

konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, sub-

budaya, kelas sosial,

2. Faktor Sosial.

Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-

faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.

 20

3. Faktor Pribadi.

Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen

terdiri dari: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan

ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

4. Faktor Psikologis.

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi

utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan

pendirian.

2.4 Citra Merek

Menurut American Marketing Association (AMA) dalam jurnal Lisa Wood

merek (brand) yaitu nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau panduan dari

hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk memberikan identitas bagi barang atau

jasa yang dibuat atau disediakan suatu penjual atau kelompok penjual serta

membedakannya dari barang atau jasa yang disediakan pesaing. Merek

merupakan suatu simbol yang kompleks yang dapat menyampaikan empat tingkat

perkembangan, antara lain :

1. Identitas = Siapa anda?

2. Arti = Apakah diri anda?

3. Respon = Bagaimana pendapat anda?

4. Hubungan = Bagaimana hubungan anda dan saya?

(Philip Kotler dan Kevin Lane, 2009: 268).

Pengertian brand menurut Fandy Tjiptono (2012:263) adalah salah satu

aset organisasi paling berharga. Brand image itu sendiri memiliki arti kepada

suatu pencitraan sebuah produk dibenak konsumen secara persepsi (George S.

 21

Low& Charles W. Lamb Jr)

Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi

terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah

dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya,

dan dengan kata lain merek mengalami pergeseran. Citra merek yang baik

merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena

konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang

memiliki citra merek yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata

konsumen dalam proses keputusan pembelian yang ada pada akhirnya dapat

menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu. Ukuran yang

menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih atau menilai citra merek adalah

merek harus memiliki kesan positif dibidangnya, reputasi tinggi, dan keunggulan

mudah dikenali. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol

perusahaan. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu : pertama,

memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter

itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing.

Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental.

Supaya bisa berfungsi citra harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi

yang tersedia dan kontak merek.

2.5 Direct Selling

Direct selling atau penjualan langsung adalah cara memasarkan produk

maupun jasa langsung kepada pelanggan. Langsung, yaitu secara temu muka.
 22

Temu muka ini umumnya berlangsung di rumah pelanggan atau di rumah teman.

Atau, tempat lain di luar lokasi pengecer. Ada tiga tipe dasar direct selling, yaitu:

One on One

One on One, dalam sistem ini seorang penjual, yang merupakan

agen/anggota/kontraktor yang mandiri atau lepas, menarik konsumen yang

berpotensi di area khusus berdasarkan pendekatan orang ke orang. Mereka

menawarkan produk, serta mendapat komisi atau basis lain. Pendapatan mereka

dapat juga diperoleh dari selisih harga pembelian ke supplier dan penjualan ke

konsumen. Cara ini sering digunakan oleh para member broker/marketing

associate suatu agen property dan para agen asuransi

Party Plan

Party Plan, pada metode seorang penjual, karyawan lepas atau tetap,

bertugas mencari atau menjadi tuan rumah yang mengundang sekelompok orang

di rumahnya dalam rangka sales party untuk mendemonstrasikan produk.

Penghasilan si penjual juga atas dasar selisih harga eceran. Si tuan rumah

biasanya diberikan hadiah sebagai tanda terima kasih sesuai dengan nilai

penjualan tertentu. Model ini sering digunakan oleh distributor peralatan rumah

tangga, kosmetika, minuman kesehatan, dan nutrisi kesehatan. PT. Imawi

Benjaya, yang mengusung merek Tupperware dengan produk kemasan plastik,

merupakan salah satu dari perusahaan yang sukses dan cukup terkenal di kalangan

ibu-ibu rumah tangga, di dalam menerapkan metode penjualan ini.

Multilevel Marketing (MLM)
 23

Multilevel Marketing (MLM) atau System Networking, adalah penjualan

secara bertingkat dari distributor mandiri yang memiliki peluang untuk

mendapatkan penghasilan dalam dua cara. Pertama, penjualan produk langsung ke

konsumen. Kedua, distributor bisa menerima potongan harga atas dasar jumlah

produk/jasa yang dibeli oleh anggota kelompok bisnis untuk penjualan atau

pemakaian, termasuk jumlah penjualan pribadi.

Atau dalam arti lain, MLM atau Network Marketing adalah kegiatan

mendistribusikan, menjual atau menyuplai produk/jasa melalui individu yang

ditunjuk sebagai agen atau distributor. Agen ini dibayar dalam bentuk komisi,

diskon, bonus dan reward lainnya, berdasarkan jumlah penjualan dan

kemampuannya merekrut agen. Perekrut disebut upline, sedangkan yang direkrut

disebut downline. Dalam sistem MLM, upline juga mendapatkan reward dari

besarnya penjualan downline yang berada di bawahnya langsung, dan penjualan

downline tidak langsung (yang levelnya berada dua tingkat atau lebih di

bawahnya).

Kekuatan dari sistem direct selling adalah tradisi kemandiriannya layanan

ke konsumen dan komitmen untuk pertumbuhan kewirausahaan dalam sistem

pasar bebas. Sistem direct selling menawarkan peluang usaha kepada mereka

yang mencari alternatif untuk mendapatkan penghasilan tampa melihat suku, jenis

kelamin, tingkat pendidikan, umur maupun pengalaman. Sistem ini menawarkan

peluang untuk mendapatkan penghasilan dengan bekerja paruh waktu maupun

penuh waktu.
 24

Metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel

karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan

pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat

biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka

panjang dengan pelanggannya. Di dalamnya terkandung praktik salesmanship,

negotiating, dan relationship marketing, yang sangat dibutuhkan di era persaingan

pasar bebas.

Selain itu, keuntungan lain dari sistem ini yaitu penjual dapat menikmati

kebebasan waktu, kebebasan dalam menentukan keuntungan, memperoleh

pelatihan gratis dari perusahaan/sponsor, dan memperbolehkan orang berbisnis

dengan produk atau jasa yang unik dan inovatif, membawa mereka ke pasar tanpa

mengeluarkan biaya iklan dan media massa yang sangat besar, dan tanpa harus

bersaing di toko-toko pengecer.

Di sisi pelanggan, biasanya penjual akan mendatangi langsung si calon

pelanggan, sehingga mereka tidak perlu repot-repot keluar rumah. Mereka akan

mendapatkan penjelasan akan produk sejelas-jelasnya, dan mereka juga bisa

langsung menanyakan ketidakjelasannya ketika penjual sedang mempresentasikan

produk yang dijualnya.

Meskipun demikian, sistem MLM dan direct selling juga menghadapi

masalah-masalah seperti orang yang terganggu karena penjualan yang agresif,

timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu penjual yang menipu

pelanggannya, mengganggu pivacy orang lain, dan kadangkala terjadi pula ada
 25

beberapa penjual yang memanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli impulsif atau

pembeli yang kurang mengerti teknologi.

Selain itu, terdapat beberapa faktor lain yang menyebabkan kegagalan

MLM dan jenis direct selling lainnya. Manajemen yang buruk karena kurangnya

pengalaman serta komitmen yang diperlukan. Kurangnya komunikasi secara

efektif dengan para distributor, serta kegagalan memotivasi para distributor.

Produk-produk yang dijual mutunya rendah atau pasarnya terbatas.

2.6 Harga

Dengan semakin banyaknya produsen yang terlibat dalam pemenuhan

kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan setiap perusahaan harus dapat

teliti dalam menetapkan harga. Menetapkan harga suatu produk tidaklah semudah

yang kita bayangkan, ada beberapa proses yang harus dilakukan dalam penetapan

harga suatu produk.

Menurut Basu Swasta (1990) harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan

untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

Valerie Zeithaml (1998) mengatakan bahwa menurut sudut pandang konsumen,

harga adalah sesuatu diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh suatu produk.

Dalam menentukan harga terdapat strategi harga yang diartikan sebagai salah satu

konten strategi pemasaran yang mengarah pada upaya pembentukan citra harga,

daya saing harga, citra mutu, dan nilai pelanggan (Ferdinand, 2002).

Menurut Augusty Ferdinand (2000), harga merupakan salah satu variabel

penting dalam pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam

mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan.

Alasan ekonomis akan menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang
 26

selalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan

kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga

justru merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu

instrumen penjualan sekaligus sebagai instrumen kompetisi yang menentukan.

Menurut William J. Stanton (1994), harga adalah sejumlah nilai yang

ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk

atau jasa yang lainnya ditetapkan oleh pembeli atau penjual untuk satu harga yang

sama terhadap semua pembeli. Monroe (1990), dalam Lilik Wahyudi (2004)

menjadikan harga sebagai indikator berapa besar pengorbanan (sacrifice) yang

diperlukan untuk membeli suatu produk sekaligus dijadikan sebagai indikator

level of quality. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang

paling fleksibel; harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti fitur produk dan

perjanjian distribusi (Zeithaml, 1988), dalam (Lilik Wahyudi, 2004). Lebih lanjut,

Fandy Tjiptono mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam

mempengaruhi keputusan beli, diantaranya :

a. Peranan alokasi dari harga,

yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara

memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya

belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk

memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan

jasa. Pembeli membandingkan harga dari beberapa alternatif yang tersedia,

kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

 27

b. Peranan informasi dari harga,

yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor

produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana

pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara

obyektif. Harga yang terlalu tinggi akan membuat konsumen melakukan

perpindahan dalam pembelian produk, mereka akan mencari produk yang sama

dengan harga yang lebih murah. Jadi, kualitas dan harga adalah variabel pilihan

penting bagi konsumen, sehingga harga suatu produk sangat menentukan

kualitasnya. Faktor terpenting dari harga sebenarnya bukan harga itu sendiri

A adalah produk berkualitas. Oleh karena itu, wajar apabila memerlukan

pengorbanan uang yang lebih mahal. Harga merupakan faktor penentu dalam

pemilihan produk dan keputusan pembelian. Craig S (2000, p.58)

mengidentifikasikan harga sebagai salah satu faktor penting yang berpengaruh

terhadap perilaku konsumen dalam keputusan pembelian sehubungan dengan nilai

dari produk atau jasa. penelitian yang dilakukan oleh Dodds (1991) menyatakan

bahwa konsumen akan membeli suatu produk bermerek jika harganya diapandang

layak oleh mereka.

Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran

suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing

mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi).

Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan

dalam satuan moneter. Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu

perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan

diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.
 28

Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun,

namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat

diperoleh organisasi perusahaan.

2.7 Keputusan Pembelian

Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang

mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau

merek. Menurut Kotler (2002) keputusan pembelian adalah tindakan

konsumenuntuk melekukan pembelian atau tidak terhadap suatu produk. Pada

kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan

dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa

rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungan yang lain.

Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan

karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian.

Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan

tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk

membeli.

Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Albari (2002) menyatakan

bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang

memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi

yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku

menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan

mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam

pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli

produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak. Sejalan dengan hal
 29

tersebut keputusan pembelian dalam penelitian ini secara kontektual dapat

dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu motivasi konsumen untuk membeli.

Proses keputusan pembelian suatu produk mengikuti urutan. Peran

seseorang (bukan pembeli utama) dalam proses pengambilan keputusan

pembelian produk perlu diketahui oleh marketer, karena diantara mereka ini

terkadang justru menjadi faktor pendorong yang sangat kuat bagi pengambil

keputusan pembelian. Sejumlah orang yang memiliki keterlibatan dalam

keputusan pembelian, adalah sebagai berikut :

1. Initiator adalah orang yang pertama kali menyadari adanya kebutuhan

yang belum terpenuhi dan berinisiatif mengusulkan untuk membeli produk

tertentu.

2. Influencer adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh

yang karena pandangan, nasehat atau pendapatnya memengaruhi

keputusan pembelian.

3. Decider adalah orang berperan sebagai pengambil keputusan dalam

menentukan apakah produk jadi dibeli, produk apa yang akan dibeli,

bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli.

4. Buyer adalah orang yang melakukan pembelian aktual

5. User adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang

dibeli

Marketer harus paham betul peran-peran tersebut dijalankan oleh siapa.

Jika dalam satu keluarga peran di atas dimainkan oleh anak, ibu dan lebih

dominan ditentukan oleh seorang bapak, maka pesan komunikasi pemasaran harus
 30

diarahkan pada yang lebih dominan sebagai pengambil keputusan akhir untuk

menentukan pembelian.

Keterlibatan psikologis dalam proses pengambilan keputusan pembelian

itu berbeda-beda, sesuai dengan sifat keputusan itu sendiri, yaitu pengambilan

keputusan yang kompleks, (extended decision making) pengambilan keputusan

yang terbatas (limited decision making) dan pengambilan keputusan berdasarkan

kebiasaan.

Proses pengambilan keputusan pembelian berakhir pada tahap perilaku

purnabeli dimana konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang

dirasakan akan memengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia

akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau

membeli produk lain pada perusahaan yang sama di masa mendatang, dan

cenderung merekomendasikan kepada orang lain. Banyak orang berpendapat

bahwa pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik bagi produk. (Hasan

2008, hal. 138-139).

2.8 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1

Daftar Penelitian Terdahulu

NAMA
JUDUL PENELITIAN HASIL
PENELITI
Hasil Penelitian
Pengaruh Harga, Kualitas Dan Tersebut
Gustyna Citra Merek Terhadap Kepitusan Menunjukan Citra
Manurung Pembelian Notebook Acer Pada Merek
(2012) Mahasiswa Fakultas Ekonomi Berpengaruh
Universitas Sumstera Utara Terhadap
Keputusan
 31

Pembelian
Hasil Penelitian
Tersebut
Pengaruh Citra Merek, Harga, Menunjukan Citra
Bella Gusniar Dan Kualitas Produk Terhadap Merek Tidak
(2014) Pembelian Produk Hand And Berpengaruh
Body Lotion Merek Citra Terhadap
Keputusan
Pembelian
Hasil Penelitian
Tersebut
Pengaruh Direct Marketing
Menunjukan
(Direct Selling, Direct Mail,
Ida Yunidar Direct Selling
Telemarketing) Terhadap
(2013) Berpengaruh
Keputusan Penbelian Produk
Terhadap
Xamtone Di Bandar Lampung
Keputusan
Pembelian
Hasil Penelitian
Tersebut
Pengaruh Keputusan Bauran Menunjukan
Sri Imelda Dan Promosi Terhadap Pengambilan Direct Selling
Marijati Sangen Keputusan Pembelian Nomor Tidak
(2013) Perdana Telkom Flexi Di Kota Berpengaruh
Banjarmasin Terhadap
Keputusan
Pembelian
Hasil Penelitian
Tersebut
Pengaruh Harga Dan Citra Merek Menunjukan
Elis Setiawan Terhadap Keputusan Pembelian Harga
(2014) Televisi Samsung Di Perumahan Berpengaruh
Villa Grand Tomang Tangerang. Terhadap
Keputusan
Pembelian

2.9 Pengembangan hipotesis

2.9.1 Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian

 32

Stigler dalam Cobb-Walgren (1995) menyatakan bahwa suatu merek yang

dikenal oleh pembeli akan menimbulkan minatnya untuk mengambil keputusan

pembelian. Dampak dari simbol suatu produk memberikan arti didalam

pengambilan keputusan konsumen sebab simbol dan image merupakan hal

penting dalam periklanan dan mempunyai pengaruh dalam minat untuk membeli.

Penelitian yang dilakukan oleh Dodds dan Monroe (1991), secara khusus melaku-

kan kajian ulang mengenai pengaruh harga, merek, dan informasi toko pada eva-

luasi produk.

Pada penelitian terdahulu yang diusung oleh gustyna manurung (2012) yang

meneliti tentang “pengaruh harga, kualitas dan citra merek terhadap kepitusan

pembelian notebook acer pada mahasiswa fakultas ekonomi universitas sumstera utara”.

Diperoleh hasil nilai P (Probability) sebesar 0,000 dibawah 0,05. Ini menunjukkan

bahwa citra merk mempengaruhi keputusan pembelian. Kaitan antara citra merek

dengan minat beli dikemukakan Häubl (1996). Dikemukakan bahwa citra merek

akan berpengaruh langsung terhadap tingginya keputusan pembelian terhadap

suatu produk. Hal tersebut didukung oleh pendapat Gaeff (1996) yang

menyatakan bahwa perkembangan pasar yang demikian pesat mendorong

konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik

fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian.

Oleh karena itu, Hipotesis pertama yang diajukan adalah sebagai berikut :

H1: Semakin tinggi citra merek suatu produk, semakin tinggi keputusan

pembelian konsumen.

2.9.2 Pengaruh Direct Selling Terhadap Keputusan Pembelian

Metode direct selling akan memengaruhi minat konsumen untuk membeli.

 33

Dalam Jurnal penelitian oleh Ida Yunidar (2013) tentang “Pengaruh Direct

Marketing (Direct Selling, Direct Mail, Telemarketing) Terhadap Keputusan Penbelian

Produk Xamtone Di Bandar Lampung” menunjukkan bahwa pengaruh strategi direct

selling produk terhadap keputusan pembelian menunjukkan nilai CR sebesar

0.000 dengan probabilitas sebesar 0.002. Oleh karena nilai probabilitas < 0.05

maka dapat disimpulkan bahwa variabel strategi pemasaran produk berpengaruh

terhadap keputusan pembelian

Oleh karena itu, Hipotesis kedua yang diajukan adalah sebagai berikut :

H2: Semakin inovatif metode direct selling, maka semakin tinggi keputusan

pembelian

2.9.3 Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian

konsumen akan membeli suatu produk bermerek jika harganya dipandang

layak oleh mereka. Pendapat dari Sweeney, et al (2001) juga menyatakan hal yang

serupa bahwa dalam membeli suatu produk, konsumen tidak hanya

mempertimbangkan kualitasnya saja, tetapi juga memikirkan kelayakan harganya.

Dalam Jurnal penelitian oleh Elis Setiawan (2014) tentang “Pengaruh Harga Dan

Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Televisi Samsung Di Perumahan Villa

Grand Tomang Tangerang” menunjukkan bahwa pengaruh harga terhadap

keputusan pembelian menunjukkan nilai CR sebesar 2.658 dengan probabilitas

sebesar 0.008. Oleh karena nilai probabilitas < 0.05 maka, dapat disimpulkan

bahwa variabel harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini

dipertegas oleh penelitian yang dilakukan oleh Niki Kishi dalam Journal of the

Eastern Asia Society for Transportation Studies, Vol. 6, pp. 3121 - 3134, 2005

tentang “Evaluation of willingness to buy a low pollution car in Japan”

 34

menunjukkan bahwa harga produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian,

karena mungkin ada hubungan antara pendapatan masyarakat.

Untuk dapat mempertahankan atau meningkatkan harga suatu produk dapat

dilakukan dengan inovasi pada kemasan yang bermanfaat dengan bentuk dan

desain yang indah. Pemberian harga pada suatu produk juga harus

mempertimbangkan kualitas yang terkandung dalam produk. Sehingga dapat

menciptakan emosi dan kepuasan tersendiri bagi konsumen.Oleh karena itu,

Hipotesis ketiga yang diajukan adalah sebagai berikut :

H3: Semakin tinggi Harga, maka semakin mempengaruhi keputusan pembelian

Konsumen.

2.10 Pengembangan Hipotesis

H1: Semakin tinggi citra merek suatu produk, semakin tinggi minat keputusan

pembelian konsumen.

H2: Semakin inovatif metode direct selling, maka semakin tinggi keputusan

pembelian konsumen

H3: Semakin tinggi Harga, maka semakin mempengaruhi keputusan pembelian

Konsumen.

2.11 Kerangka Pemikiran

Berdasarkan telaah pustaka di atas terhadap variabel-variabel yang dibahas

dalam penelitian ini mengenai pengaruh citra merek, kualitas produk dan

pengaruh harga terhadap minat beli konsumen. Maka dapat ditampilkan pemikiran

teoritis sebagai berikut

Gambar 2.1

Kerangka Pemikiran Teoritis

 35

X1 CITRA MERK

X2 DIRECT SELLING Y KEPUTUSAN PEMBELIAN

X3 HARGA