4.

3 Makna etis menipu dalam iklan

Entah sebagai pemberi informasi atau sebagai pembentuk pendapat umum iklan pada
akhirnya membentuk citra sebuah produk atau bahkan sebuah perusahaan dimata masyarakat.
Citra ini terbentuk bukan terutama karena bunyi atau penampilan iklan itu sendiri melainkan
terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan apa yang
disampaikan dalam iklan itu, entah secara tersurat ataupun tersira. Karena itu iklan sering
dimaksudkan sebagai media untuk mengungkapkan hakikat dan misi sebuah perusahan atau
produk
Prinsip etika bisnis yang paling relevan disini adalah prinsip kejujuran, yakni mengatakan
yang benar dan tidak menipu. Prinsip ini tidak hanya menyangkut kepentingan banyak orang
melainkan pada akhinya menyangkut kepentingan perusahaan atau bisnis seluruhnya sebagai
sebuah profesi yang baik. Namun persoalannya adalah apa makna etis menipu disini. Sejauh man
sebuah iklan dikategorikn menipu dan dikutuk secara moral?
Untuk menjawab pertanyaan tersebut, kita perlu lebih dahulu merumuskan arti menipu
secara moral. Pertama-tama kita harsu melihat perbedaan antara menipu dan berbohonh. Dalam
pemakaian sehari-hari keduanya sring disamakan atau bahkan dicampur adukkan pengertiannya.
Namun, sesungguhnya ada perbedaan besar antara keduanya dengna implikasi moral yang
mendalam, Menurut Kamus Bahasa Indonesia, kata tipu mengandung pengertian perbuatan atau
perkataan yang tidak jujug (bohonh, palsu dan sebagainya) dengan maksud untuk menyesatkan,
mengakali atau mencari untung. Dengan kata lain menipu adalah mengenakan tipu muslihat,
mengecoh, mengakali memperdaya, atau perbuatan curang yang dijalankan dengan niat yang
telah direncanakan. Dalam tindakan menipu ada niat sadar dari pelaku untuk memperdaya dan
mengecoh orang lain. Dari sudur pandang moral, menipu lalu dilihat sebagai tindakan yang tidak
jujur dengan maksud untuk memperdaya orang lain. Karena itu menipu bertentangan dengan
prinsip kejujuran yang karena itu secara moral dinilai sebagai tidak baik dan terkutuk
Sebaliknya, berbohong diartikan sebagai perkataan atau pernyataan yang tidak sesuai
dengan keadaan yang sebenarnya. Bohong adalah mengatakan hal yang tidak benar, yaitu apa
yang dikatakan tidak sesuai dengan kenyataan. Bohong hanya terbatas pada tidak sesuai apa
yang dikatakan dengan kenyataan, bukan menyangkut tindakan atau perbuatan. Yang lebih
penting lagi, bohong sejauh tetap terbatas sebagai berbohong dalam arti sebenarnya tersebut,
tidak melibatkan niat atau maksud apapun untuk memperdaya dan mengecoh orang tersebut.
Tidak ada maksud apapun untuk membuat orang lain melakukan sesuatu yng salah dengan
mengikuti kebohongan itu, kendati bisa saja orang lain pada akhirnya salah bertindak (dan
karena itu mengecoh) karena mempercayai perkataan yang tidak benar itu. Namun yang paling
pokok disini adalah bohong tidak melibatkan maksud atau niat subjek untuk mengecoh orang
lain, sedangkan menipu adalah sebaliknya melibatkan maksud atau niat subjek. Karena itu,
secara moral bohong bersifat netral. Bohong tidak punya kualitas moral apapun. Karena bohong
adalah hanya soal salah atau tidak benarnya suatu ucapan. Ia hanya menyangkut benar tidaknya
suatu pernyataan dari segi fisik.
Dari pengertian menipu dan berbohong diatasm dapat disimpulkan bahwa bohong dapat
menjadi menipu, tetapi tidak semua berbohong itu menipu. Bohong dapat menjadi menipu kalau
ucapan atau pernyatan yang tidak benar itu disertau dengan niat untuk memperdaya orang lain.
Karena itu tidak semua pernyataan dengan niat untuk memperdaya orang lain. Karena itu tidak
semua pernyataan atau ucapan yang tidak benar berarti menipu.misalnya seorang ibu
menyatakan kepada anakanya yang masih balit bahwa bayi bisa ada dalam perut seorang ibu
karena ibu itu makan terlalu banyak, untuk sekedar menjelaskan bagaimana seorang ibu sampai
mengandung kepada anaknya yang masih kecil, bukanlah menipu, melainkan bohon. Ini tidak
punya kualitas moral apapun. Demikian pula iklan yang menyatakan bahwa kendati ada banyak
bebek di Indonesia, tetapi hanya satu Honda Bebek yang terbaik, belum tentu dianggap menipu
kalau dalam kenyataannya tidak benar, hanya satu Honda Bebek terbaik. Pernyataan itu baru
dianggap menipu, dan dengn demikian secara moral dikutuk, kalau dimaksudkan untuk menipu
konsumen.
Sehubungan dengan itu perlu dibedakan antara menipu “positif” dan menipu “negatif”.
Menipu positif berarti secara sengaja mengatakan hal yang tidak ada dalam kenyataan dengan
maksud untuk memperdaya orang lan. Menipu negatif adaah secara sadar tidak mengatakan (atau
menyembunyikan) kenyataan yang sebenarnya (biasanya kenyataan yang tidak baik atau
berbahaya) sehingga orang lain terpedaya. Dengan demikian, iklan yang membuat pernyataan
yang salah atau tidak benar, tidak sesuai dengan kenyataan dan memang dketahui tidak benar
oleh pembuat iklan dan produsen barang tersebut dengan maksud untuk memperdaya atau
mengecoh konsumen adalah sebuah tipuan dan karena itu harus dinilai sebgai iklan yang tidak
etis. Singkatnya, semua iklan yang di buat dengan melebih-lebihkan kenyataan sebenarnya dari
produk tertentu dengan maksud untuk memperdaya, menghasut, dan membujuk konsumen untuk
membeli produk itu dianggap sebagai iklan yang tidak etis. Demikian pula iklan yang secara
sengaja menyembunyikan kenyataan negatif tertentu. Jelas telah melakukan penipuan.
Sebaliknya iklan yang memberi informasi yang salah, tanpa sadar atau tanpa mengetahuinya.
Suatu kondisi yang perlu di buktian buknlah iklan yang menipu melainkan hanyalah iklan yang
bohong. Karena itu secara moral tidak dikutuk. Namun apabila telah diketahui bahwa apa yang
dikatakan dalam iklan itu tidak sesuai dengan kenyataan antara lain melalui pengaduan
konsumen iklan semacam itu harus dicabut. Kalau dibiarkan terus oleh biro iklan atau
produsennya, itu berarti pihak biro iklan dan produsen secara implicit memang bermaksud
memperaya konsumen dan karena itu selanjutnya dianggap iklan yang menipu, tidak etis, dan
harus dikutuk secara moral
Yang jauh lebih sulit adalah bahwa dalam kenyataaan praktis tidak gampang menilai
sejauh mana sebuah iklan masih terbatas sebagai iklan yang bohong atau sudah mengarah pada
menipu sebabnya pihak biro iklan dan produsen bisa saja bekelit bahwa mereka tidak punya
maksud memperdaya konsumen. Jadi iklan mereka hanya sekedar bohong bukan menipu. Juga
ada iklan yang tidak memberi pernyatan yang salah, jadi apa yang dikatakan dalam iklan
memang benar tetapi ternyata punya  akibt menyesarkan dan memperdaya konsumen. Dalam hal
ini kant membantu kita dengan sebuah definisi menipu dari segi moral yang jauh lebih
komprehensif. Menurut Kant, menipu adalah memberi pernyataan yang salah secara sengaja
dengan maksud untuk memperdaya orang lan dan/atau kalau orang memberi pernyataan telah
berjanji untuk menyatakan apa yang sebenarnya atau kalau pernyatan iti disampaikan kepada
orang yang berhak mengetahui kebenarannya. Jadi ada paling kurang tiga kondisi yang bisa di
kategorikn sebagi menipu (1) pernyataan yang salah secara sengaja dengan maksud untuk
memperdaya orang lain (2) pernyatan yang salah itu berkaitan dengan janji kepada pihak yang
dituju untuk menyatkan apa adanya (3) pernyataan salah itu diberikan kepada orang yang berhak
mengetahui kebenarannya. Contoh mengenai kategori pertama sudah jelas
Contoh kategori kedua dan ketiga adalah pejabat pemerintah yang berjanji kepada
wartawan dan masyarakat untuk mengungkapkan secara tuntas dan benar suatu kasus yang
menghebohkan, ternyata pernyataan yang diberikan, tidak sesuai dengan kenyataan. Jadi kendati
pejabat itu tidak punya maksud untuk memperdaya wartawan dan masyarakat Indonesia, tetapi
karena dia sudah berjanji untuk mengungkapkan kasus itu apa adanya. Maka ketika kenyataan
tidak sesuai dengan apa yang menurut wartawan dan masyarakat terjadi sebagaimana adanya. Ia
telah menipu.
Lebih parah lagi, dikaitkan dengan hak warga Negara untuk mengetahui kebenaran kasus
tersebut. Misalnya menyangkut penyelewangan uang Negara. Maka kalau pernyatan itu tidak
sesuai dengan kenyataan dan rakyat berhak mengetahuinya, secara moral itu sudah merupakan
penipuan walaupun tidak ada maksud untuk memperdaya rakyat
Dengan menggunakan kriteria terakhir, yaitu bahwa pernyataan yang salah itu
disampaikan kepdaa orang yang berhak mengetahui kebenarannya, maka kita dapat menjawab
persoalan iklan di atas dengn mengatakan bahwa karen a konsumen adalah pihak yang benar
tentang produk apa saja, iklan yang mengatakan hal yang tidak benar tentang suatu produk tetap
dianggap menipu dan secara moral dikutuk. Walaupun tidak ada maksud dari pihak pengiklan
dan produsen untuk memperdaya konsumen. De George bahkan mengatakan :”tnpa membuat
pernyatan apapun yang tidak benar, sebuah iklan bisa menyesatkan, bukanlah iklan yang
memberi atu membuat pernyataan yang tidak benar, melainkan iklan yang membuat pernyataan
demikian rupa sehingga orang yang normalpun atau palingkurang sebagian besar orang
kebanyakan, yang membaca secara cepat dan tanpa memperhatikannya dengan seksama dan
banyak fikir, akan menarik kesimpulan yang salah.
Jadi, karena konsumennya berhak mengetahui kebenaran sebuah produk, iklan yang
membuat pernyataan yang menyebabkan mereka salah menarik kesimpulan tentang produk itu
tetap di anggp menipu dan  dikutuk secara moral kendati tidak ada maksud apapun untuk
memperdaya dengan kata lain bahkan iklan yang hanya bohong, dan tidak ada maksud untuk
memperdaya sekalipun, sudah dikategorikan sebagai penipuan dan karena itu dianggap sebagai
tidak etis hanya karena alasan bahwa konsumen berhak mengetahui semua informasi yang
sebenarnya tentang produk yang ditawarkannya.
Pihak pengiklan dan produsen mungkin akan keberatan dengan mengatakan bahwa
konsumen yang salah dalam menafsirkan iklan tersebut. Jadi mereka sama sekali tidak menipu.
Namun iklan yang tmpil dengan pernyataan yang dapat menimbulan penafsiran atau kesimpulan
yang salah sesungguhnya sudah tidak netral. Soalnya iklan itu sendiri ditampilkan dengan cara
sedemikian rupa sehingga pada dirinya sendiri sudah mengndung penafsiran yang keliru. Jadi,
kekeliruan itu sesungguhnya telah terkandung dalam iklan itu sendiri. Maka secr tidak langsung
sebenrany sudah ada niat terselubung dan samar-samar dari pihak pengiklan dan produsen untuk
memperdaya konsumen,paling tidak dengan membuat iklan yang dapat ditafsirkn secara keliru
itu
Secara singkat dapat disimpulkan bahwa iklan yang menipu dan karena itu secara moral
dikutuk adalah iklan yang secara sengaja menyampaikan pernyataan yang tidak sesuai dengan
kenyataan dengan maksud menipu atau menampilkan pernyataan yang bisa menimbulkan
pernafsiran yang keliru pada pihak konsumen yang sesungguhnya berhak mendapatkan informasi
yang benar apa adanya tentnag produk yang ditawarkn dalam pasar. Dengan kata lain,
berdasarkan prinsip kejujuran iklan yang baik yang diterima secara moral adalah iklan yang
memberi  pernyataan dan informasi yang benar sebagaimana adanya.