A.

Definisi
Riset Pemasaran adalah identifikasi, pengumpulan, analisis, penyebaran,
dan penggunaan informasi untuk keperluan pengambilan keputusan yang lebih
baik dalam hal yang berhubungan dengan identifikasi dan pemecahan masalah
pemasaran (Malhotra, 2004).
Riset pemasaran membutuhkan perencanaan secara sistematis pada setiap
bagian proses. Selain itu, riset pemasaran menggunakan metode ilmiah sehingga
dengan metode riset pemasaran diharapkan dapat memberikan informasi yang
benar dan objektif. Kesimpulan dari penelitian riset pemasaran harus ilmiah,
objektif, dan tidak mengenai orang tertentu. (Digdowiseiso, 2017)

B. Klasifikasi Riset Pemasaran

1. Riset identifikasi masalah
Riset ini digunakan ketika perusahaan mengalami penuruan penjualan. Riset
ini juga dapat digunakan ketika potensi pasar meningkat, tetapi perusahaan
kehilangan pangsa pasar. Riset ini juga digunakan untuk melakukan
identifikasi masalah yang mungkin belum muncul, tetapi kemungkinan bisa
terjadi pada masa yang akan datang. Riset yang populer digunakan untuk
identifikasi masalah adalah: riset potensi pasar, riset pangsa pasar, riset
image (citra) perusahaan dan produk, riset analisis penjualan, riset
peramalan bisnis, dan riset tren bisnis.
2. Riset pemecahan masalah
Riset pemecahan masalah diperlukan untuk mencari solusi dan menentukan
keputusan pemecahan masalah pemasaran secara spesifik. Riset pemecahan
masalah terdiri atas:
a. Riset segmentasi, terdiri atas penentuan basis segmentasi pasar, penentuan
potensi pasar, penyusunan profil gaya hidup, penyusunan karakteristik
demografis, media dan image sebuah produk.
b. Riset produk, dilakukan agar perusahaan tidak mengalami kegagalan
ketika meluncurkan produk. Riset produk memiliki tahapan-tahapan, seperti
uji konsep produk, penentuan desain produk dan kemasan produk,
 modifikasi produk, brand positioning dan repositioning, test marketing, dan
uji pasar.
c. Riset penetapan harga, dimaksudkan agar perusahaan tidak mengalami
kesalahan dalam penetapan harga. Riset yang dilakukan adalah riset
elastisitas permintaan, riset kebijakan harga, dan riset respons perubahan
harga.
d. Riset promosi, umumnya dilakukan untuk pengambilan keputusan
mengenai efektivitas promosi di mana biaya promosi membutuhkan dana
yang besar. Riset promosi bisa terdiri atas penentuan anggaran promosi
yang optimal, analisis korelasi dan regresi antara promosi dengan volume
penjualan, dan evaluasi efektivitas periklanan.
e. Riset distribusi, umumnya digunakan untuk penentuan tipe distribusi yang
optimal. Selain itu, digunakan juga untuk menguji sikap para anggota di
dalam saluran distribusi. Riset ini juga digunakan untuk mengetahui margin
distribusi dan juga untuk menguji kelayakan lokasi gerai ritel dan grosir.

C. Peran Riset Pemasaran

Peranan riset pemasaran antara lain menghubungkan variabel lingkungan yang
tidak terkontrol dan variabel yang terkontrol dan riset pemasaran mampu
mengurangi faktor ketidakpastian dengan cara memberikan informasi yang
relevan mengenai variabel pemasaran seperti pelanggan dan lingkungan.
Ketiadaan informasi yang relevan membuat respons pelanggan terhadap program
pemasaran tidak dapat diprediksi secara akurat. Oleh karena itu, dari proses riset
pemasaran, periset pasar menjadi orang yang penting dalam keterlibatan
pengambilan keputusan sehingga manajer juga harus terlibat dalam proses riset
pemasaran.

D. Proses Riset Pemasaran

Tahap 1. Merumuskan Masalah
Dalam mengidentifikasi masalah seorang periset perlu melakukan hal-hal berikut:
1. Mendiskusikan masalah dengan pengambil keputusan di perusahaan.
 2. Melakukan wawancara (interview) dengan para ahli dalam perusahaan.
3. Melakukan analisis data sekunder dan riset sebelumnya atau riset pihak lain.
4. Jika diperlukan melakukan riset kualitatif, seperti focus group discussion.
Tahap 2. Membangun Pendekatan Penyelesaian Masalah
Pada tahap ini, periset perlu melakukan perumusan tujuan atau kerangka teoritis,
membangun model analisis, merumuskan pertanyaan riset, menentukan hipotesis,
dan melakukan identifikasi faktor atau karakteristik yang mempengaruhi desain
riset. Proses ini dipandu dengan melakukan diskusi dengan ahli manajemen dan
industri atau bisa saja melakukan simulasi dan studi kasus. Analisis data sekunder
dan melakukan riset kualitatif juga diperlukan dalam tahap ini.
Tahap 3. Merumuskan Desain Riset
Desain riset adalah kerangka kerja untuk mengarahkan ke mana proyeksi riset
pemasaran. Tujuan dari perumusan desain riset adalah :
1. Mendesain studi yang dapat menguji hipotesis
2. Mementukan jawaban yang memungkinkan untuk pertanyaan riset
3. Memberikan informasi yang dibutuhkan untuk pengambilan keputusan
Dalam riset pemasaran memerlukan keselarasan antara sumber informasi dan
desain riset. Apabila informasi yang diketahui minim dan masalah belum
dirumuskan dengan jelas, maka riset eksploratoris (telaah data sekunder, focus
group, dan review literatur yang membahas kasus serupa) perlu dilakukan karena
riset eksploratoris bersifat fleksibel. Namun, jika masalah bisa dirumuskan dengan
jelas maka riset deskriptif dan kausal dapat dilakukan.
Tahap 4. Merancang Metode Pengumpulan Data Informasi
Data yang dibutuhkan di dalam dunia pemasaran, sering kali data primer karena
data sekunder tidak mampu memecahkan masalah pemasaran. Maka pengumpulan
data primer menjadi hal yang penting dalam riset pemasaran. Pengumpulan data
perlu menjawab pertanyaan-pertanyaan: apakah data dikumpulkan melalui
observasi atau kuesioner? Apakah diberikan dalam bentuk pertanyaan terbuka
atau pertanyaan tertutup? Apakah responden perlu mengetahui tujuan studi secara
jelas, samar, atau bahkan tidak boleh tahu sama sekali? Pengumpulan data
membutuhkan penyurvei yang andal. Pemilihan, pelatihan, supervisi, dan evaluasi
penyurvei diperlukan untuk meminimalisasi kesalahan pengumpulan data.
Tahap 5. Analisis dan Interpretasi Data
Sebelum data diolah diperlukan editing, coding, dan verifikasi data. Kuesioner
atau hasil observasi harus diperiksa, diedit, atau jika perlu dikoreksi. Setelah itu
data di- entry ke dalam komputer dan dilakukan analisis data melalui perangkat
lunak (software) tertentu. Data yang telah di analisis harus dibuat tampilan yang
mudah diambil kesimpulan dan dapat dibaca oleh pengambil keputusan.
Tahap 6. Menyusun Laporan Riset
Laporan riset harus dibuat untuk memberikan rangkuman hasil, kesimpulan, dan
rekomendasi penelitian yang diserahkan kepada pihak manajemen dalam
pengambilan keputusan. Laporan riset menjadi standar penilaian bagi para
eksekutif perusahaan dalam menentukan keputusan. Oleh karena itu, laporan riset
harus mudah dibaca, informatif, dan akurat.

Dapus :
Malhotra, N.K. (2004). Riset Pemasaran, Pendekatan Terapan. Edisi Bahasa
Indonesia. PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta.
Digdowiseiso, Kumba (2017). Metodologi Penelitian Ekonomi dan Bisnis.
Lembaga Penerbitan Universitas Nasional (LPU-UNAS).