OUTLINE

“PENGARUH BRAND TRUST DAN CELEBRITY ENDORSER TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KOSMETIK EMINA PADA MAHASISWA DI
KOTA MATARAM”

Oleh:
YULINDA VERANIKA
A1B016164

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Mataram
2019
 BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG

Perkembangan industri kosmetik wanita di Indonesia memberikan berbagai pilihan

kepada wanita. Kondisi seperti ini sangat dimanfaatkan oleh produsen kosmetik untuk
memasarkan barangnya ke Indonesia. Data yang dikemukakan oleh Badan Pusat Statistik
jumlah penduduk wanita di Indonesia pada tahun 2018 adalah 131,88 juta jiwa dan konsumen
di Indonesia yang bersifat konsumtif, menjadikan Indonesia pasar yang menjanjikan bagi
perusahaan kosmetik. Trend penggunaan kosmetik yang semakin berkembang, serta tuntutan
untuk berpenampilan menarik di depan khalayak umum menjadi salah satu alasan industri
kosmetik berkembang pesat dengan baik di Indonesia.
Industri kosmetik wanita di Indonesia merupakan industri yang dapat dikatakan cukup
dinamis, sehingga banyak perusahaan dengan merek-merek kosmetik yang beragam berminat
untuk masuk mengembangkan pasarnya di Indonesia. Selain alasan tersebut, banyaknya
wanita yang ingin terlihat cantik sebagai bentuk dari eksistensi dirinya, bahwa terlihat cantik
merupakan hal yang sangat penting serta telah menjadi sebuah kewajiban, juga merupakan
salah satu alasan semakin banyaknya produsen yang menggeluti lahan ini sebagai lahan yang
menguntungkan untuk dijajaki yang akhirnya memunculkan begitu banyak varian perawatan
kecantikan untuk wanita agar terlihat cantik, dan membuat para konsumen memiliki banyak
pilihan dalam menggunakan kosmetik.

Pemenuhan kebutuhan dan keinginan para konsumen kosmetik dalam berinovasi,

bertujuan agar perusahaan dapat meningkatkan kualitas suatu produk untuk memenuhi
kebutuhan konsumen serta melancarkan pemasaran produk tersebut agar konsumen
melakukan pembelian produk perusahaan. Perusahaan kosmetik yang mampu
mempertahankan konsumen untuk tetap loyal terhadap produknya membuat perusahaan tetap
menjadi pilihan para konsumen kosmetik. Dapat kita lihat data dari website kementrian
perdagangan dalam perkembangan impor dan ekspor untuk kosmetik di Indonesia sebagai
berikut:
Perkembangan ekspor dan impor kosmetik di indonesia
Tahun Ekspor (Juta US$) Impor (Juta US$)
2014 659,8 1.027,6
2015 637,4 962,6
2016 694,7 1.043,3
2017 716,2 1.086,8
2018 779,2 1.338,1
Sumber : www.kemendag.go.id/id/economic-profile/indonesia-export-import/growth-of-non-
oil-and-gas-import-commodity
Seperti yang kita lihat data diatas menunjukkan bahwa adanya pertumbuhan ekspor
dan impor kosmetik walaupun pada tahun 2015 mengalami penurunan akan tetapi setelah itu
mengalami peningkatan. Hal inilah yang menjadi alasan begitu banyak produk-produk
kosmetik yang bermunculan di Indonesia. Salah satu kosmetik yang ada di Indonesia adalah
Emina, Emina merupakan produk kecantikan yang dikelola oleh PT. Paragon Technology
yang juga membawahi beberapa brand cosmetic local seperti wardah dan juga make over,
dengan bertemakan konsep yang ceria, color full dan juga unik yang berbeda dari beberapa
kemasan cosmetic brand lain, kemasan yang dimiliki oleh produk ini juga memberikan kesan
cantik yang natural dengan selogan mereka yaitu “Cantik itu Simple & Fun”.
( http://www.eminacosmetics.com/about ).
Emina menjangkau masyarakat di usia remaja sebagai target utama pasar. Brand ini
muncul dengan konsep makeup yang natural dan fresh dengan kesan yang simple dan
powerful dan Emina yakin bahwa setiap wanita itu cantik dan makeup tidak bisa menutupi
inner beauty dengan make up yang natural dan sesuai dengan karakter yang berbeda setiap
individu seperti selogan Emina “Born to be Loved”. Hal ini bertujuan untuk dapat
memperoleh target pasar yang masih aktif dalam produk kosmetik yang diperoleh.
Masyarakat usia remaja mulai sadar akan pentingnya menjaga kesehatan kulit sejak dini agar
tidak terjadinya permasalahan kulit di kemudian hari. Target pasar yang dipilih tersebut
dijadikan sebagai acuan dalam memproduksi kosmetik sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen, 8 hal tersebut harus dilihat dari produsen sehingga keinginan dan target
pasar terpenuhi dengan baik.
Perkembangan informasi yang sangat cepat ditambah dengan teknologi yang semakin
canggih membuat konsumen dapat menyerap informasi tentang suatu barang atau jasa dengan
cepat. Selain perusahaan tanggap dengan apa yang diinginkan oleh konsumen, perusahaan
juga harus dapat memberikan informasi mengenai produknya secara tepat sehingga
konsumen akan memberikan timbal balik yang positif terhadap hal tersebut (Elysia, 2013).
Strategi pemasaran yang biasanya dilakukan oleh perusahaan adalah melakukan
bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan (Abhishek
and Arvind, 2013). Iklan merupakan salah satu elemen yang paling dikenal oleh masyarakat
dalam promosi suatu produk (Christian and Rikard, 2004). Karena tingkat persaingan yang
semakin tinggi, maka bentuk-bentuk iklan pada saat ini semakin berkembang.
Elizabeth et al. (2013) mengatakan bahwa saat ini perusahaan baik itu besar ataupun
kecil, baru ataupun lama saling bersaing dalam merebut pasar. Bahkan seringkali
mengeluarkan modal yang cukup besar agar produknya dapat bertahan di pasar. Seperti yang
dikatakan juga oleh Yudaputra (2007) dalam penelitiannya, penggunaan bintang iklan
(endorser) dalam sebuah iklan sejalan dengan teori perilaku konsumen, yaitu dimana dalam
melakukan pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh kelompok referensinya
(reference group).
Emina Cosmetics melakukan kegiatan promosinya dengan adanya celebrity endorser.
Menurut Royan dalam Kertamukti (2015), celebrity endorser adalah orang yang
menyampaikan pesan iklan atau menganjurkan untuk membeli suatu produk, terdiri dari dua
tipe yaitu selebriti dan non-selebriti. Tujuan dari adanya endorser adalah supaya tokoh yang
dipilih sebagai endorser bisa menularkan efek dalam merek yang mereka iklankan kepada
konsumen. Berdasarkan penelitian Alifah Nuraini (2015) bahwa celebrity endorser
mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Emina Cosmetics
mempercayakan produknya kepada beberapa selebriti dan non-selebriti sebagai celebrity
endorser-nya, diantaranya Isyana Sarasvati, Nasya Marcella, Marsha Aruan sdan seorang
beauty vlogger Abel Cantika. Emina melakukan project sebuah iklan yang creative untuk
memasarkan produknya kepada konsumen melalui media sosial, iklan tersebut berupa Short
Movie yang dimainkan oleh Abel Cantika dan berkonsep mini beauty drama yang
ditayangkan didalam youtube.
Celebrity sangat berperan dalam membantu kelancaran aktivitas pemasaran (Ali et al.,
2012). Celebrity endorser akan membantu membuat hubungan emosional yang lebih kuat
dengan konsumen, serta bisa membangun daya tarik merek dengan target pasar yang dituju.
Celebrity endorser secara tidak langsung dapat membangun proses citra diri pada konsumen
(Andriastika dan Joko, 2005). Menurut Shimp dalam Setiawaty (2015) efektivitas dari
penggunaan celebrity endorser dalam suatu iklan dapat diukur menggunakan lima atribut
yang disebut sebagai TEARS MODEL, yaitu Trustworthiness, Expertise, Attractiveness,
Respect, Similarity
Kepercayaan merek (brand trust) akan menentukan pembelian konsumen terhadap
merek dan kepercayaan akan berpotensi menciptakan hubungan-hubungan yang bernilai
tinggi. Munculnya berbagai macam produk dalam satu kategori dengan kualitas produk yang
sudah menjadi standar dan dapat dengan mudah ditiru dan dimiliki oleh siapapun
megakibatkan sulitnya suatu perusahaan untuk mempertahankan dirinya sebagai pemimpin
pasar (Zohra, 2013).
Jika suatu produk memiliki kepercayaan merek (brand trust) yang telah dialkukan
oleh celebrity endorser maka hal ini akan mempengaruhi keputusan pembelian yang akan
dilakukan oleh konsumen. Jadi brand trust ini menyangkut kepercayaan yang akan
mempengaruhi para konsumen, begitu juga dengan celebrity endorser yang menyangkut
kepercayan konsumen terhadap figure yang menjadi tolak ukur dalam menggunakan suatu
produk. Berdasarkan hal tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dan
menjadikan permasalahan yang terjadi sebagai topik penelitian dengan mengambil judul
“PENGARUH BRAND TRUST DAN CELEBRITY ENDORSER TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK EMINA”
1.2 RUMUSAN MASALAH
Sekarang ini internet merupakan tempat yang sangat menjanjikan untuk menarik
konsumen dan membangun kepercayaan merek dengan menjadikan seorang celebrity yang
sudah lebih dulu memiliki penggemar-penggemar yang mempercayakan segala sesuatu yang
digunakan bintang di suatu produk tersebut, Celebrity endorser akan membantu membuat
hubungan emosional yang lebih kuat dengan konsumen, serta bisa membangun daya tarik
merek dengan target pasar yang dituju. Yang dimana secara tidak langsung Celebrity
endorser dapat membangun proses kepercayaan dan memutuskan untuk membeli produk
tersebut.
1.3 TUJUAN PENELITIAN
Untuk mengetahui bagaimana pengaruh dari Brand Trust dan Celebrity Endorser
dalam proses mengambil keputusan untuk membeli produk emina.
1.4 MANFAAT PENELITIAN

1. Secara akademis, digunakan sebagai salah satu syarat untuk mencapai kelengkapan
studi program strata satu (S1) pada FEB Universitas Mataram.
2. Secara teoritis, sebagai sarana untuk melatih dan mengembangkan kemampuan
penulis dalam mengaplikasikan teori-teori
3. Secara praktis, dapat berguna untuk organisasi yang diteliti
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 PENELITIAN TERDAHULU

Untuk mendukung penelitian ini selain menggunakan dasar-dasar teori, peneliti juga
menggunakan hasil-hasil penelitian terdahulu sebagai konsep dasar berpikir.

Ni Made Rahayu Wulandari (2015) Dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh

Celebrity Endorser, Brand Image, Brand Trust Terhadap Keputusan Pembelian Clear
Shampoo Di Kota Denpasar”. Tujuan penelitian ini (1) mengetahui pengaruh celebrity
endorser, brand image, brand trust secara simultan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian Clear shampoo di Kota Denpasar, (2) untuk mengetahui pengaruh celebrity
endorser, brand image, brand trust secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Clear shampoo di Kota Denpasar, dan (3) untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser,
brand image, brand trust secara dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Clear
shampoo di Kota Denpasar. Karya ilmiah memilih Kota Denpasar dengan bantuan teknik
analisis data regresi linier berganda.Melalui metode Purposive Sampling, sampel yang
didapat sebanyak 105 responden. Data menjawab dengan program spss membuktikan bahwa
celebrity endorser, brand image, brand trust secara simultan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian Clear shampoo di Kota Denpasar dengan nilai Fhitung
(144,297) > Ftabel (2,70). celebrity endorser, brand image, brand trust secara parsial
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Clear shampoo di Kota
Denpasar. Brand image berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian Clear shampoo
di Kota Denpasar.
Adrian Junio Adiwidjaja dan Zeplin Jiwa Husada Tarigan (2017) Dalam
penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Brand Image Dan Brand Trust Terhadap Keputusan
Pembelian Sepatu Converse” Brand image dan brand trust merupakan faktor yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Brand image yang baik akan memberikan
dampak positif bagi perusahaan yang akhirnya akan memberikan keuntungan bagi
perusahaan melalui peningkatan pembelian konsumen karena adanya brand trust dari
konsumen terhadap produk. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada atau tidaknya
pengaruh brand image dan brand trust terhadap keputusan pembelian sepatu Converse. Jenis
penelitian yang digunakan bersifat kausal dan metode penelitian yang digunakan adalah
metode kuantitatif. Penelitian ini menggunakan sampel dari populasi sebanyak 50 responden,
menggunakan metode purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand
image dan brand trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Philius Mamahit, Agus Supandi Soegoto, Willem Alfa Tumbuan (2015) Dalam
penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Brand Image, Brand Trust, Dan Kualitas Produk
Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota All New Yaris Pada Pt. Hasjrat Abadi
Manado”, Persaingan industri otomotif menjadi semakin pesat dewasa ini, membuat
perusahaan otomotif dunia berlomba-lomba untuk dapat memperluas pangsa pasarnya
termasuk di Indonesia. Menghadapi persaingan ini, perilaku konsumen menjadi fokus utama
dari strategi perusahaan otomotif dunia ini, karena dengan memahami perilaku konsumen
tersebut perusahaan selain termotivasi untuk memproduksi produk terbaik juga akan
memenangkan, memperluas pangsa pasarnya dan menjaga kelangsungan hidup perusahaan
tersebut. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh brand image, brand trust,
dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian mobil Toyota All New Yaris pada
PT.Hasjrat Abadi Manado. Alat analisis yang digunakan adalah analisis reegresi linear
berganda, uji hipotesis menggunakan uji F dan uji T. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
Brand Image, Brand Trust dan Kualitas Produk secara simultan dan parsial berpengaruh
signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

2.2 TINJAUAN TEORITIS

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (2007) Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan

memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi pemasaran
terpendek adalah memnuhi kebutuhan secara menguntungkan.

Asosiasi pemasaran Amerika menawarkan definisi formal berikut :

Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan
mengomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan
pelanggan denga cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Sedangkan manajemen pemasaran dianggap sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

2.2.1.1Pengertian Brand

Menurut asosiasi pemasaran Amerika dalam Kotler (2007) mendefinisikan Merek

(Brand) sebagai “nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau
kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing dengan
demikian sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara
tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk
memuaskan kebutuhan yang sama”.

2.2.1.2 Brand trust (X1)

Brand trust adalah persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen
didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urutan-urutan transaksi atau interaksi yang
dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan (Zohra, 2013).
Penilaian tentang brand trust diukur berdasarkan indikator-indikator berikut:
(1) Achieving result (X1.1), adalah harapan terhadap janji yang harus dipenuhi kepada

pembeli di Kota Mataram.

 (2) Acting with integrity (X1.2), adalah bertindak dengan integritas, adanya konsistensi

antara ucapan dan tindakan dalam menangani setiap situasi yang di alami pembeli di

Kota Mataram.

(3) Demonstrate concern (X1.3), adalah perhatian kepada pembeli di Kota Mataram.

dalam bentuk empaty yang menunjukkan sikap pengertian kepada pembeli di Kota

Mataram. jika menghadapi masalah dengan produk.

2.2.2 Kominikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan

berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran
memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara,
pengalaman, perasaan, dan hal lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada ekuitas merek
dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan brand image/citra merek serta
mendorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham (Kotler dan Keller
2009, h.172).

Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan
promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler dan Keller, 2009, h.202).
Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi
komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Menurut Shimp
(2003, h.357) fungsifungsi dari periklanan adalah sebagai berikut :

1.“Informing”. Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,

mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan
citra merek yang positif. Untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang
matang. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang
diiklankan maupun konsumennya dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-
merek yang telah ada. 1. “Persuading”. Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan
untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
2. “Reminding”. Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Periklanan yang efektif meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang
sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.

3. “Adding Value”. Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai
tambah bagi penawaranpenawaran mereka yaitu inovasi, penyempurnaan kualitas, atau
mengubah persepsi konsumen. Ketiga nilai tambah tersebut benar-benar independen.

4. “Assisting”. Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran
komunikasi pemasaran. Pada saat-saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai
pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi
pemasaran. Tujuan periklanan menurut (Kotler dan Keller, 2009, h.203) adalah sebagai
berikut :

a. Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk
atau fitur baru produk yang ada.

b. Iklan persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembeli

produk atau jasa.

c. Iklan pengingat bertujuan menstimulasikan pembeli berulang produk dan jasa. d. Iklan
penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat.

2.2.2.1 Celebrity Endorsement (X2)

“Selebriti secara definisi adalah orang-orang yang dikenal secara luas oleh masyarakat,
baik itu seorang bintang film, penyanyi, atlit, maupun model yang dikenal masyarakat
karena prestasinya di dalam bidang yang berbeda. Selebriti merupakan spokesperson untuk
sebuah brand” (Pappu, & Cornwell, 2011);(Keel, 2012). “Pemilihan selebriti dalam
penyampaian pesan tersebut nantinya diharapkan dapat menimbulkan dampak yang cepat
dalam brand awareness dan brand recognition” (Sola, 2012);(Zafar, 2010).

“Ketepatan memilih sumber pesan (endorser) dapat didasarkan pada atribut yang
melekat pada endorser tersebut” (Shimp, 2010);(Fleck et al., 2012). “Penggunaan
komunikator celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap
(attitudes) atau tanggapan konsumen yang positif terhadap produk tersebut, sehingga
konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan diharapkan secara
langsung mempengaruhi perilaku melalui alam bawah sadar” (Pradhan et al., 2014);(Rifon
& Choi, 2012);(Shafiq, & Zia-ur-rehman, 2011).

Menurut Shimp (2003:460) celebrity endorser adalah iklan yang menggunakan orang
atau tokoh terkenal (public figure) dalam mendukung suatu iklan. Jadi celebrity endorser
merupakan sebuah promosi yang dilakukan oleh perusahaan dengan mengeluarkan produk
melalui media iklan dan menggunakan seorang selebriti sebagai pendukung iklan tersebut.
Penggunaan seorang endorser dalam sebuah ikan untuk menyampaikan pesan harus
menggunakan karakter yang tepat dan cocok.

Saat ini, banyak perusahaan tertarik memasarkan produknya menggunakan seorang

selebriti endorser karena dianggap lebih efisien. Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:287)
daya tarik digunakan dengan sangat efektif oleh para pemasang iklan untuk berkomunikasi
dengan pasar-pasar mereka. Pengaruh celebrity endorser sangat signifikan karena terbukti
banyaknya celebrity endorser di sosial media, karena prestasinya dalam suatu bidang dan
dapat menyampaikan pesan iklan yang informatif sehingga mempengaruhi dan menarik
konsumen. Hal ini membuat seorang celebrity endorser di anggap sebagai bintang iklan.
Dalam melakukan endorsement seorang celebrity endorser memiliki dimensi sebagai berikut
Menurut Shimp efektivitas dari penggunaan celebrity endorser dalam suatu iklan dapat
diukur menggunakan lima atribut yang disebut sebagai TEARS MODEL, yaitu
Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect, Similarity. dengan penjelasan sebagai
berikut :

a. Trustworthiness, berhubungan dengan apakah celebrity tersebut dapat di lihat sebagai

sosok yang terpercaya, dapat diandalkan. Seorang selebriti dapat memperoleh kepercayaan
dari audience dari pencapaian karir maupun hasil karyanya.

b. Expertise, ditentukan oleh keahlian tertentu, maupun pengetahuan terhadap produk yang
diendorsed. Shimp mengatakan, baik endorser adalah seorang ahli atau tidak, tidaklah
penting. Yang terpenting adalah bagaimana target audiens mempersepsikan endorser.

c. Attractiveness, daya tarik yang dilihat dari seorang celebrity endorser bukan hanya daya
tarik secara fisik melainkan juga kemampuan intelektual, kemampuan atletik, gaya hidup.

d. Respect, berhubungan dengan audience mengagumi dan menghormati celebrity endorser

karena kualitas dan prestasi seorang celebrity endorser tersebut. Celebrity endorser yang
dihormati dapat meningkatkan ekuitas merek melalui efek positive masyarakat melalui
merek tersebut.

e. Similarity, berhubungan dengan bagaimana seorang celebrity endorser cocok dengan

audience baik di sisi usia, gender, kelas sosial, maupun etnik. Shimp mengatakan bahwa
similarity penting untuk diperhatikan karena audience lebih menyukai individu yang
memiliki karakteristik yang sama. (2010, p251)

2.2.3 Keputusan Pembelian (Y)

Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak
terhadap produk (Rian, 2012). Penilaian tentang keputusan pembelian diukur berdasarkan
indikator-indikator berikut:
1. Pengenalan Kebutuhan Produk (Y.1), adalah konsumen merasakan adanya

persamaan antara produk yang diingikan dengan keadaan yang diinginkannya untuk

mencari pemuasan terhadap kebutuhan tersebut.

2. Pencarian Informasi (Y.2), adalah konsumen mencari informasi mengenai produk

Kosmetik Emina yang diiklankan.

3. Pemilihan produk (Y.3), adalah konsumen menentukan produk yang dinilai cocok

dan sesuai akan kebutuhan.

4. Keyakinan (Y.4), adalah kepercayaan akan produk yang diinginkan.

5. Merealisasikan pembelian (Y.5), adalah ketertarikan seorang konsumen untuk

membeli produk jika membutuhkan.

2.2.4 Pengaruh Brand Trust terhadap Keputusan Pembelian

Pemahaman yang lengkap tentang keputusanmerek tidak dapat diperoleh tanpa

penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek dan bagai mana hubungannya dengan

keputusanmerek. Kepercayaan pelanggan pada merek didefinisikan sebagai keinginan

pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena

ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif (Lau dan Lee, 1999: 342

dalam Andriyanto,2017) Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa
kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari keputusan(dalam Riana,

2008: 187 dalam Andriyanto,2017).

2.2.5 Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Peter dan Olson (2009) dalam Soesatyo (2013) , dalam penggunaannya

sendiri Endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara suatu produk dengan

selebritis endorsernya. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk

pemikiran atau citra tertentu yang akan dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan suatu merek

akan lebih kuat apabila dilandasi banyak pengalaman untuk membentuk citra merek dalam

benak para konsumen. Pencitraan yang baik merupakan salah satu cara yang efektif dalam

menjaring konsumen, karena konsumen secara sadar maupun tidak sadar akan memilih suatu

produk berdasarkan pada ingatan mereka terhadap Brand Awareness positive yang

ditimbulkan terhadap merek tertentu. Sehingga akan tercipta sebuah presepsi yang baik

dimata para konsumen yang akan mempengaruhi baik secara langsung maupun tidak

langsung dalam diri konsumen dalam proses mengambil keputusan pembelian yang pada

akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek tertentu.

2.3 KERANGKA PEMIKIRAN

Brand Trust (X1)

H1
Keputusan Pembelian
(Y)

Celebrity Endorser
(X2) H2

HIPOTESA
H1 : semakin tinggi Brand Trust maka semakin tinggi pula pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian pada produk Emina
H2 :Semakin terkenal nama Celebrity Endorser maka akan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian pada produk Emina
 BAB III
METODE PENELITIAN

3.1 JENIS PENELITIAN

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian asosiatif.

Penelitian asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara

dua variabel atau lebih. Dengan penelitian ini dibangun suatu teori yang dapat berfungsi

untuk menjelaskan, meramalkan dan mengontrol suatu gejala. (Sugiyono, 2013). Penelitian

ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara variabel bebas (Brand Trust dan Celebrity

Endorser) terhadap variabel terikat (keputusan Pembelian) pada konsumen Emina di Kota

Mataram.

3.2 VARIABEL PENELITIAN DAN DEFINISI OPERASIONAL

3.2.1 Variabel Penelitian

Variable adalah suatu atribut atau sifat dari orang,objek, atau kegiatan yang mempunyai

variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya

(Sugiyono, 2007).

Variabel penelitian terdiri atau dua macam, yaitu variable terikat (dependent variable)

atau variable yang tergantung (dipengaruhi) variabel lainnya), dan variabel bebas

(independent variable) atau variabel yang tidak bergantung (mempengaruhi) pada variabel

lainnya.

Variabel-variabel yang digunakan dlam penelitian ini adalah :

1. Variabel terikat (dependent variable)

Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat perhatian utama peneliti.

Hakekat sebuah masalah mudah terlihat dengan mengenali berbagai variabel

 dependen yang digunakan dalam sebuah model. Variabelitas dari atau factor inilah

yang berusaha untuk dijelaskan oleh seorang peneliti (Ferdinand, 2006). Dalam

penelitian ini yang menjadi variabel dependen adalah keputusan pembelian (Y).

2. Varabel bebas (independent variable)

Variabel independen yang dilambangkan dengan (X1) adalah variabel yang

mempengarhi variabel dependen, baik yang pengaruhnya positif maupun yang

pengaruhnya negative (Ferdinand,2006). Variabel independen dalam penelitian ini

adalah : 1) Brand Trust (X1), dan 2) celebrity endorser (X2)

1.1. Definisi Operasional

Sementara definisi operasional variabel merupakan definisi yang diberikan kepada

suatu variabel dengan member arti atau menspesifikasikan kegiatan atau membenarkan

sautu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut (Sugiyono, 2001).

Beberapa variabel yang termasuk dalam penelitian ini antara lain :

1. Variabel terikat (dependent variable)

A. Keputusan Pembelian (Y)

Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan

dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler, 2001). Pengambilan keputusan

merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Memiliki indicator

sebagai berikut :

a. Keyakinan mahasiswa di Kota Mataram dalam membeli produk kosmetik

Emina

b. Kesesuaian produk Kosmetik Emina dengan keinginan mahasiswa di Kota

Mataram
 c. Mahasiswa di Kota Mataram merekomendasikan produk Kosmetik Emina

kepada orang lain

2. Variabel bebas (independent variable)

A. Brand Trust (X1)

Brand trust adalah persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen

didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urutan-urutan transaksi atau interaksi

yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan (Zohra,

2013). Penilaian tentang brand trust diukur berdasarkan indikator-indikator berikut:

1. Achieving result (X1.1), adalah harapan mahasiswa di Kota Mataram terhadap janji

yang harus dipenuhi oleh Produk Kosmetik Emina kepada mahasiswa di Kota

Mataram.

2. Acting with integrity (X1.2), adalah bertindak dengan integritas, adanya konsistensi

Produk Emina antara ucapan dan tindakan dalam menangani setiap situasi yang di

alami mahasiswa di Kota Mataram.

3. Demonstrate concern (X1.3), adalah perhatian Produk Emina kepada mahasiswa di

Kota Mataram. dalam bentuk empaty yang menunjukkan sikap pengertian kepada

mahasiswa di Kota Mataram jika menghadapi masalah dengan produk.

B. Celebrity Endoser

Pengaruh celebrity endorser sangat signifikan karena terbukti banyaknya celebrity

endorser di sosial media, karena prestasinya dalam suatu bidang dan dapat menyampaikan
pesan iklan yang informatif sehingga mempengaruhi dan menarik konsumen. Hal ini
membuat seorang celebrity endorser di anggap sebagai bintang iklan. Menurut Shimp
efektivitas dari penggunaan celebrity endorser dalam suatu iklan dapat diukur menggunakan
lima atribut yang disebut sebagai TEARS MODEL, yaitu Trustworthiness, Expertise,
Attractiveness, Respect, Similarity. dengan penjelasan sebagai berikut :
 a. Trustworthiness, penilaian mahasiswa di Kota Mataram terhadap celebrity endorser
yang ditunjuk Produk Kosmetik Emina sebagai sosok yang terpercaya dan dapat
diandalkan.
b. Expertise, penilaian mahasiswa di Kota Mataram terhadap celebrity endorser yang
ditunjuk Produk Kosmetik Emina sebagai sosok yang memiliki keahlian tertentu
maupun berpengetehuan terhadap produk yang di-endorse.
c. Attractiveness, penilaian mahasiswa di Kota Mataram terhadap celebrity endorser
yang ditunjuk Produk Kosmetik Emina sebagai sosok yang memiliki daya tarik
bukan hanya daya tarik secara fisik melainkan juga kemampuan intelektual,
kemampuan atletik, gaya hidup.
d. Respect, penilaian mahasiswa di Kota Mataram terhadap celebrity endorser yang
ditunjuk Produk Kosmetik Emina sebagai sosok yang berkualitas dan berprestasi.
e. Similarity, penilaian mahasiswa di Kota Mataram terhadap celebrity endorser yang
ditunjuk Produk Kosmetik Emina sebagai sosok yang memiliki karakteristik yang
sama baik di sisi usia, gender, kelas sosial, maupun etnik dengan mahasisawa
tersebut.

2. POPULASI DAN SAMPEL

2.1 Populasi

Populasi adalah gabungan dari sebuah elemen yang berbentuk peristiwa, hal atau orang
yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian seorang peneliti,
karena itu dipandang sebagai sebuah semesta penelitian (Ferdinand, 2006). Menurut
Sugiyono (2004) yang dimaksud dengan populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri
atas subyek atau obyek yang mempenyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan
oleh peneliti untk dipelajari dan ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah
Konsumen Produk Emina pada Mahasiswi Kota Mataram

2.2 Sampel
Sampel adalah subset dari populasi, terdiri dari beberapa anggota populasi (Ferdinand,
2006). Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik populasi tersebut. Besarnya
sampel sangat dipengaruhi oleh banyak factor antara lain tujuan penelitian.jika penelitian
berisfat deskriptif, maka umumnya membutuhkan sampel yang besar, tetapi jika
penelitiannya hanya menguji hipotesis dibutuhakan sampel dalam jumlah yang lebih sedikit
(Ferdinand, 2006).
 Dalam menentukan data yang akan diteliti teknik pengambilan sampling yang akan
digunakan adalah dengan non probability sampling yaitu teknik sampling yang tidak
memberikan kesempatan sama bagi setiap unsure atau anggota populasi untuk dijadikan
sampel, karena tidak diketahui jumlah populasinya.

Metode pengumpulan sampel dilakukan dengan accidental sampling yaitu peneliti

memilih responden dengan cara mendatangi responden di tempat-tempat keramaian lalu
memilih calon responden yang secara kebetulan ditemui namun calon responden harus
memilki karakteristik tertentu, yaitu responden yang menggunakan produk Kosmetik Emina

Dari berbagai sumber seperti Roscoe 1975 (dalam Sekaran,2003,Hair dkk, Tabachic &
Fidell) diperoleh beberapa pedoman umum yang dapat digunakan oleh peneliti untuk
menentukan besarnya sampel penelitiannya sebagai berikut:

Ukuran sampel yang lebih besar dari 30 dan kurang dari 500 sudah memadai bagi
kebanyakan penelitian.

Peneliti memilih jumlah sampel yang akan diteliti adalah sebesar 75 responden.

3. JENIS DAN SUMBER DATA

Ada dua jenis data yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu :
1. Data kualitatif

Data yang berbentuk kata, kalimat, skema dan gambar, seperti literature serta teori-teori
ynag berkenaan dengan penelitian peneliti.

2. Data kuantitatif

Data yang berbentuk angka atau data kualitatif yang dibuat menjadi angka (scoring).
Ada dua jenis sumber data yang digunakan untuk menunjang penelitian ini, yaitu :

a. Data primer

Data yang diperoleh langsung dari sumber atau subjek penelitian. Sumber data primer
adalah kuisioner dan wawancara kepada responden tentang pengaruh harga dan lokasi
terhadap keputusan pembelian.

b. Data sekunder

Data yang diperoleh secara tidak langsung melalui media cetak seperti buku, catalog
perusahaan, dan keterangan lain yang berhubungan dengan pokok penelitian, seperti
gambaran umum perusahaan serta jumlah penjualan. Sumber data sekunder adalah studi
pustaka yang berhubungan dengan harga dan lokasi terhadap keputusan pembelian.
Contohnya data yang diperoleh dari Counter kosmetik emina

4. METODE DAN ALAT PENGUMPULAN DATA

4.1 Metode pengumpulan data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sampel survey.
Menurut Nasir (2005), “sampel survey adalah suatu prosedur dimana hanya sebagian
dari populasi saja yang diambil untuk menentukan sampel yang diharapkan dapat
mewakili populasi secara keseluruhan guna memperoleh gambaran yang cukup
representative”
4.2 Alat pengumpulan data

1) Kuesioner

Menurut Malhotra (2009) sebuah kuesioner, baik itu disebut formulir atau skedul,
bentuk wawancara, atau intrumen pengukuran, merupakan serangkaian pertanyaan yang
diformulasikan untuk mendapatkan informasi dari responden.

2 UJI INSTRUMEN PENELITIAN

2.1 Uji Validitas
Uji validitas adalah ukuran yang menunjukkan sejauh mana instrumen pengukur
mampu mengukur apa yang diukur. Tinggi rendah validitas suatu angket atau kuesioner
dihitung dengan teknik korelasi product moment.

N ( ∑ XY ) −(∑ X ∑ Y )
r=
√¿ ¿ ¿

(Arikunto, Suharsimi, 2006: 274)

Keterangan:
r : Koefisien korelasi
X : Skor pertanyaan
N : Jumlah responden
Y : Skor total
Jika diperoleh rhitung lebih besar dari pada rtabel berarti valid. Nilai r product moment diperoleh
dari nilai tabel dengan n dan taraf signifikan 5%.

2.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah ukuran yang menunjukkan konsistensi dari alat ukur dalam
mengukur gejala yang sama dilain kesempatan. Jadi suatu kuesioner dikatakan reliabel jika
jawaban seseorang terhadap pertanyaan konsisten dari waktu ke waktu.

Jika koefiesien reliabilitas instrument lebih dari 0,6 maka semua variable yang terdapat
pada kuesioner dalam penelitian dinyatakan reliable.

Rumus :

❑ 2
∑ σb
[ ][
r11 =
k
k−1
1− 2
σt ]
( Arikunto, 2002: 194)
Keterangan : r11 : koefisien reabilitas instrumen
k : banyaknya butir pertanyaan
α : alpha
∑ σ 2b : jumlah varian butir
σ 2t : varian total

6.3 Uji Asumsi Model

1. Uji Normalitas
Menurut Santoso (2002) dalam Asnawi dan Masyhuri (2011), Uji normalitas adalah

pengujian dalam sebuah model regresi, variabel dependen, variabel independen atau

keduanya mempunyai distribusi normal ataukah tidak. Model regresi yang baik adalah

distribusi data normal atau mendekati normal.

 Metode yang digunakan untuk menguji normalitas adalah dengan menggunakan uji

Kolmogorov-Smirnov. Jika nilai signifikansi dari hasil uji Kolmogorov-Smirnov e” 0,05,

maka terdistribusi normal dan sebaliknya terdistribusi tidak normal.

2. Uji Multikolinieritas
Menurut Asnawi dan Masyhuri (2011), “Uji Multikolonieritas bertujuan untuk

menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar peubah bebas (variabel

independen). Jika terjadi korelasi maka dinamakan terdapat problem multikolinearitas. Model

regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara peubah bebas.” Untuk

mendeteksi adanya multikolinearitas dapat dilihat dari nilai VIF (variance inflaction factor)

(Singgih, 2002 dalam Asnawi dan Masyhuri, 2011). Pedoman suatu model yang bebas

miltikolinearitas yaitu mempunyai nilai VIF < 4 atau 5.

Menurut Asnawi dan Masyhuri (2011), Pendeteksian multikolinearitas biasanya

dilakukan pada

1. koefisien determinasi (R2) tetapi kadang R2 tinggi taksiran tidak signifikan;

2. koefisien korelasi antara Xi dab Xj (rxixj) yang tinggi hanyalah suatu syarat yang cukup

(sufficient condition) tetapi bukan syarat yang perlu (necessary condition) atau bukan

kriteria yang tepat bagi adanya multikolonieritas;

3. koefisien determinasi (R2) mungkin saja tinggi, tetapi taksiran-taksiran mungkin tidak

signifikan

Mekipun demikian, kombinasi dari ketiga kriteria di atas akan membantu dalam

mendeteksi adanya multikolinieritas.

3.Uji Linearitas

Menurut Asnawi dan Masyhuri (2011) Pengujian linearitas dilakukan untuk

mengetahui model yang dibuktikan merupakan model linear atau tidak. Uji linearitas

dilakukan dengan menggunakan curve estimate, yaitu gambaran hubungan linear antara
variabel X dengan Y. Jika nilai signifikansi f d” 0,05, maka variabel X tersebut memiliki

hubungan linear dengan Y.

7. METODE ANALISIS DATA

7.1 Analisis Regresi Berganda

7.1.1 Analisis Regresi Berganda
Menurut Sarwono (2014) Untuk menganalisis lebih dari 1 variabel bebas dengan lebih
dari 1 variabel tergantung, kita dapat menggunakan prosedur yang sesuai, di antaranya ialah
dengan menggunakan Regresi Linear Berganda. Regresi linier berganda berfungsi untuk
melihat hubungan linier antara lebih dari 1 variabel bebas dengan lebih dari 1 variabel
tergantung. Dalam penelitian ini, variabel independen adalah Brand Trust (X1), Celebrity
Endorser (X2) sedangkan variabel dependen adalah Keputusan Pembelian (Y) sehingga
persamaan regresi bergandanya adalah:

Y = a + b1X1 + b2X2 + e

Dimana :
Y = Keputusan Pembelian
a = Konstanta
b1 = Koefisien regresi variabel X1 (Brand Trust)
b2 = Koefisien regresi variabel X2 (Celebrity Endorser)
X1 = Brand Trust
X2 = Celebrity Endorser
e = Error atau variable penggangu

7.2 Uji t
Menurut Ferdinand (2014), Uji t atau uji pengaruh kausalitas adalah uji yang

dilakukan terhadap hipotesis kausalitas yang dikembangkan dalam model persamaan regresi.

Hipotesis nol (H0) yang akan diuji adalah uji parameter koefisien regresi (b1) sama dengan

nol atau H0 = b1 = 0, artinya suatu variabel independen bukan merupakan penjelasan yang
signifikan terhadap variabel dependen. Hipotesis alternative (Ha) merupakan parameter suatu

variabel yang lebih besar dari nol atau Ha = b1> 0, artinya suatu variabel independen

merupakan penjelasan yang signifikan terhadap variabel dependen. Pengujian keberartian

koefisien regresi secara menyeluruh menggunakan Uji t dengan menggunakan derajat

kebebasan (df) = n – k – 1, pada tingkat kepercayaan 95% dan α = 0,05. Kriteria pengambilan

keputusan sebagai berikut :

1. H0 ditolak dan Ha diterima, jika t hitung ≥ t tabel

2. H0 diterima dan Ha ditolak, jika t hitung ≤ t table

7.3 Uji F
Menurut Ferdinand (2014:239), Uji F atau uji kelayakan model dilakukan untuk

melihat apakah model yang dianalisis memiliki tingkat kelayakan model yang tinggi yaitu

variabel-varibel yang digunakan model mampu untuk menjelaskan fenomena yang dianalisis.

Hipotesis dapat diterima apabila F hitung lebih besar dari F tabel, sebaliknya apabila F

hitung lebih kecil daripada F tabel maka hipotesisnya tidak diterima.

7.4 Koefisien Korelasi (R)

Sarwono (2007), Koefisien korelasi ialah pengukuran statistik kovarian atau asosiasi

antara dua variabel. Besarnya koefisien korelasi berkeisar antara -1 sampai dengan +1.

Koefisien korelasi menjukkan kekuatan hubungan linier dan arah hubungan dua variabel

acak. Artinya jika nilai variabel X tinggi, maka nilai variabel Y akan tinggi pula. Sebaliknya,

jika koefisien korelasi negatif, maka kedua variabel mempunyai hubungan terbalik. Artinya

jika nilai variabel X tinggi, maka nilai varibel Y akan menjadi rendah dan berlaku sebaliknya.
 Tabel 3. 7 Interpretasi dari nilai r menurut Husaini Usman dan R. Purnomo Setiady
Akbar
r Interpretasi
0 Tidak berkorelasi
0,01 – 0,20 Sangat rendah
0,21 – 0,40 Rendah
0,41 – 0,60 Agak rendah
0,61 – 0,80 Cukup
0,81 – 0,99 Tinggi
1 Sangat tinggi

7.5 Koefisien Determinasi (R2)

Menurut Ferdinand (2014), “Koefisien determinasi digunakan untuk menggambarkan

kemampuan model menjelaskan variasi yang terjadi dalam variabel dependen. Koefisien
determinasi ditunjukkan oleh angkat R-Square dalan model summary yang dihasilkan oleh
program. Nilai R2 adalah antara nol dan satu. Model yang baik menginginkan angka R2 yang
tinggi.”

7.6 Adjusted R2
Adjusted R2 dapat naik atau turun apabila sebuah variabel independen ditambahkan dalam
model (Ferdinand, 2014). Imolikasi (Gujarati, 1995; Kuncoro, 2003 dalam Ferdinand, 2014)
dari Adjusted R2 ini adalah :

Adjusted R2 dapat bernilai negatif kendati R2 selalu positif. Bila Adjusted R2 bernilai
negatif, maka nilainya dianggap nol. Secara umum bila tambahan variabel independen
merupakan prediktor yang baik, maka akan menyebabkan nilai varians naik dan pada
gilirinnya Adjusted R2 meningkat. Sebaliknya bila tambahan variabel baru tidak
meningkatkan varians, maka Adjusted R2 akan menurun. Artinya tambahan variabel baru
tersebut bukan merupakan prediktor yang baik bagi variabel dependen.