LINGKUNGAN HUKUM

17 Anusorn Singhapakdi dkk., “Seberapa Pentingkah Etika dan Tanggung Jawab Sosial? - Studi Multinasional tentang
Profesi Pemasaran, " Jurnal Pemasaran Eropa 35 (No. 1, 2001): 133–53; Kiran Karande, CP Rao, dan Anusorn
Singhapakdi, "Filosofi Moral Manajer Pemasaran: Perbandingan Budaya Amerika, Australia, dan Malaysia", Jurnal
Pemasaran Eropa 36 (No. 7, 2002): 768–91. Robert Klitgaard, "Menumbangkan Korupsi," Keuangan &
18 Pembangunan ( Juni 2000): 2–5.
19 Robert L. Ostergard, Jr., "Pengukuran Perlindungan Hak Kekayaan Intelektual," Jurnal Studi Bisnis Internasional 31
(kuartal kedua, 2000): 349–60. “Mickey Mouse Pergi ke Perang,” Berita San José Mercury, 4 Oktober 2002.
20 "Mahkamah Agung Memperpanjang Perlindungan Hak Cipta," Berita San José Mercury, 16 Januari 2003; “Ruling a
21 Ripoff of Consumers,” Berita San José Mercury, 16 Januari 2003. “Hak Cipta Berakhir di Eropa,” Berita San José
Mercury, 3 Januari 2003. "Backlog Besar di Kantor Paten," Berita San José Mercury, 18 April 2003. “Sangat Absurd,” Majalah
22 New York Times, 12 Maret 2000, 44–9. "IBM Mengungguli Paten Lagi," Berita San José Mercury, 13 Januari 2003.
23 "Catatan Sanders Bukan Ancaman bagi Resep Rahasianya, KFC Says," Berita San José Mercury, 30 Januari 2001.
24 "Intel Settles Chip-Set Battles," Berita San José Mercury, 8 April 2003.
25
26
27
28 Dean Matlack, “Melindungi Hak Kekayaan Intelektual di Luar Negeri: Sumber Daya untuk Eksportir AS,” Ekspor
Amerika, Juni 2002; “Keuntungan Menggunakan Perjanjian Kerja Sama Paten,” Ekspor Amerika, Januari
2002.
29 Masaaki Kotabe, "Studi Perbandingan Sistem Paten AS dan Jepang", Jurnal Studi Bisnis Internasional 23 (No. 1,
1992): 147–68. “Bangsa Miskin Menang Lebih Banyak Akses ke Narkoba,” Berita San José Mercury, 31 Agustus
30 2003. "Studi Menunjukkan Biaya Pembajakan Perangkat Lunak", Asian Wall Street Journal, 26 Juni 2001.
31 "Penjualan Musik Bajak Laut Berkembang di Ekuador," Berita San José Mercury, 27 Februari 2003. Katherine
32 Wiehagen, “Laporan Bagian 301,” Ekspor Amerika ( Mei 2000): 12.
33
34 Moshe Givon, Vijay Mahajan, dan Eitan Muller, “Pembajakan Perangkat Lunak: Estimasi Penjualan yang Hilang dan
Dampaknya pada Difusi Perangkat Lunak”, Jurnal Pemasaran 59 (Januari 1995): 29–37.
35 “Studi Baru Mengungkap Penurunan Signifikan Pembajakan Perangkat Lunak di Dunia Sejak 1994,” Siaran Pers, 3 Juni 2003.

152
1111
2
Bab 6
3
4
5
Budaya
6
7
8
9
10111
1
2
3
4
5 Orang-orang dizalimi oleh budaya mereka.

6 Edward T. Hall, antropolog

7
8
9
20111 GARIS BESAR BAB
1
■ Budaya dan karakteristiknya Pengaruh budaya
2
■ pada konsumsi Pengaruh budaya pada proses
3
■ berpikir Pengaruh budaya pada proses
4
■ komunikasi Universal budaya
5
■
6
■ Kesamaan budaya: ilusi
7
■ Komunikasi melalui bahasa verbal
8
Penguasaan bahasa
9
Terjemahan
30
Pemasaran bahasa dan
1
bahasa terbaik di dunia
2
■ Komunikasi melalui bahasa nonverbal
3
Bahasa waktu
4
Bahasa ruang
5
Bahasa perjanjian
6
Bahasa persahabatan
7
Bahasa negosiasi
8
Bahasa agama
9
Bahasa takhayul
40
Bahasa warna
41
Bahasa hadiah
42
■ Cabang kebudayaan
43
■ Kesimpulan
44
■ Kasus 6.1 Pemasaran lintas budaya: simulasi ruang kelas
45111

153
BUDAYA

TUJUAN BAB

Keberhasilan bisnis di seluruh dunia membutuhkan penghormatan terhadap kebiasaan setempat. Pemasar internasional perlu mengenali

dan menghargai budaya yang berbeda-beda. Budaya memainkan peran penting dalam memengaruhi persepsi konsumen, yang pada

gilirannya memengaruhi preferensi dan pembelian. Rencana pemasaran yang baik dapat dengan mudah menjadi kacau ketika

bertentangan dengan tradisi. Bauran pemasaran dapat menjadi efektif hanya selama itu relevan dengan budaya tertentu. Orang harus

berharap bahwa suatu produk mungkin harus dimodifikasi, bahwa distribusi baru mungkin harus ditemukan, atau bahwa strategi promosi

baru mungkin harus dipertimbangkan.

Apa yang lebih mengejutkan daripada kesalahan yang dapat terjadi adalah penyebab yang mendasari kesalahan
tersebut. Masalah yang paling mendasar tampaknya adalah sikap acuh tak acuh dari banyak perusahaan Amerika
terhadap pasar internasional. Perusahaan sering kali memasuki pasar luar negeri dengan mengabaikan bea cukai dan
tradisi di sana - sesuatu yang tidak akan pernah mereka lakukan di rumah. Sebaliknya, banyak perusahaan Jepang yang
sangat sukses di AS dan di tempat lain karena kesadaran dan pemahaman mereka yang tajam tentang budaya lokal.

Untuk mengembangkan apresiasi terhadap peran budaya dalam masyarakat serta implikasi pemasaran budaya, bab
ini akan mengeksplorasi hal-hal berikut ini: (1) apa itu budaya, (2) apa karakteristiknya, dan (3) bagaimana budaya
mempengaruhi perilaku konsumen. Berbagai metode untuk mengembangkan komunikasi lintas budaya, secara lisan
dan sebaliknya, dibahas. Untuk memberikan pemahaman tentang bagaimana budaya bervariasi, bab ini akan
membandingkan sejumlah budaya. Akhirnya, karena homogenitas populasi dalam suatu negara merupakan
pengecualian daripada aturan, perlu untuk memeriksa relevansi dan dasar kelompok subkultural.

ILUSTRASI PEMASARAN TIDAK AKAN DI LUAR NEGERI

Saat memasarkan produk ke luar negeri, bisnis harus peka terhadap Biasanya, orang-orang di seluruh Timur Tengah menjaga kedekatan

kondisi lokal. Negara-negara di Timur Tengah dan Afrika Utara fisik yang lebih dekat saat berbicara, dan percakapan sering kali melibatkan

bukanlah negara monolit, dan terdapat perbedaan yang signifikan di lebih banyak kontak fisik daripada yang umum terjadi di AS. Mundur untuk

antara mereka. Iklan sugestif mungkin dianggap menyinggung di menambah ruang pribadi mungkin terasa wajar bagi orang Amerika, tetapi

negara-negara Islam, mengingat standar pakaian dan perilaku kemungkinan besar akan dianggap tidak sopan atau kasar oleh mitra Arab

mereka yang lebih tradisional, terutama untuk wanita. Iklan yang atau Israel. Namun, saat berbicara dengan lawan jenis, jarak yang saling

menampilkan alkohol atau produk daging babi juga cenderung tidak menghormati adalah yang terbaik. Selain itu, hindari duduk atau

diterima dengan baik. Aksara Arab dan Ibrani harus digunakan menyilangkan kaki sedemikian rupa sehingga bagian bawah kaki Anda

dengan hati-hati untuk menghindari situasi seperti yang menimpa menghadap siapa pun karena dianggap tidak sopan.

perusahaan yang mencetak ungkapan bahasa Arab pada handuk

mandi, tanpa menyadari bahwa ungkapan tersebut memiliki konotasi Saat menjadi tamu di rumah orang Arab, hindari memberi hadiah

religius. berupa makanan atau minuman. Hadiah semacam itu menyiratkan

bahwa tuan rumah tidak memadai. Hadiah minuman keras harus

Mengenai salam dan keramahtamahan, jabat tangan adalah benar-benar dihindari di negara-negara Islam karena alkohol dilarang

sapaan khas di Timur Tengah dan digunakan tidak hanya selama oleh agama Muslim. Di Israel, hadiah berupa makanan atau minuman

perkenalan pertama, tetapi dapat digunakan setiap kali dua dapat diterima, tetapi orang harus memastikan bahwa barang-barang

orang bertemu, bahkan berkali-kali dalam satu hari. Praktik itu halal, terutama dalam kasus Yahudi Ortodoks.

umum di Arab Saudi adalah dengan berjabat tangan pada Sumber: Disarikan dari Maria Mussler, “Doing Business in the
pertemuan pertama dan sekali lagi saat pergi. Middle East,” Ekspor Amerika ( Desember 2002).

154
 BUDAYA

1111 BUDAYA DAN KARAKTERISTIKNYA komunikasi. Budaya biasanya memaksakan kebiasaan umum
2 dari pikiran dan perasaan di antara orang-orang. Jadi, dalam
Budaya, istilah inklusif, dapat dikonseptualisasikan
3 kelompok tertentu, budaya membuatnya lebih mudah
dengan berbagai cara. Tak heran, konsep tersebut
4 bagi orang-orang untuk berkomunikasi satu sama lain.
kerap disertai berbagai definisi. Bagaimanapun,
5 Namun budaya juga dapat menghalangi komunikasi
definisi dasar yang baik dari konsep ini adalah bahwa
6 antar kelompok karena kurangnya nilai budaya bersama.
budaya adalah seperangkat kepercayaan dan nilai
7 Inilah salah satu alasan mengapa iklan standar mungkin
tradisional yang ditransmisikan dan dibagikan dalam
8 mengalami kesulitan mengkomunikasikan pesannya
masyarakat tertentu. Kebudayaan juga merupakan
9 kepada konsumen di negara asing.
total cara hidup dan pola pikir yang diwariskan dari
10111 Budaya adalah terpelajar. Budaya tidak diwariskan
generasi ke generasi. Budaya memiliki arti banyak
1 bagi banyak orang karena konsepnya meliputi norma,
secara genetik - itu harus dipelajari dan diperoleh.
2 nilai, adat istiadat, seni, dan adat istiadat.
Sosialisasi atau enkulturasi terjadi ketika a
3 Budaya adalah bersifat menentukan. Ini mengatur jenis
seseorang menyerap atau mempelajari budaya
4 perilaku yang dianggap dapat diterima dalam masyarakat.
di mana dia dibesarkan. Sebaliknya, jika
5 Akibatnya, budaya memberikan pedoman untuk pengambilan seseorang mempelajari budaya masyarakat
6 keputusan. Misalnya, prinsip yang melarang kompromi lebih selain di mana dia dibesarkan, proses akulturasi
7 menonjol di budaya Asia Timur daripada di budaya Amerika terjadi. Kemampuan mempelajari budaya memungkinkan
8 Utara. Seperti yang dibenarkan oleh sebuah penelitian, para masyarakat menyerap tren budaya baru. Negara-negara Asia
9 pembuat keputusan Hong Kong lebih cenderung mengeluh, terkadang dengan getir,
20111 berkompromi daripada rekan-rekan Amerika mereka. 1 tentang bagaimana budaya mereka terkontaminasi
1 Karakteristik preskriptif budaya menyederhanakan proses oleh musik rock dan permisif seksual dan sosial
2 pengambilan keputusan konsumen dengan membatasi Barat - elemen asing yang mereka anggap tidak
3 pilihan produk hanya pada produk yang dapat diterima diinginkan dan berbahaya. Korea Selatan tidak
4 secara sosial. Karakteristik yang sama ini menimbulkan berhasil melarang musik rock, seperti bekas Uni
5 masalah bagi produk-produk yang tidak selaras dengan Soviet.
6 kepercayaan budaya konsumen. Merokok, misalnya, dulunya Budaya adalah subyektif. Orang-orang di budaya yang berbeda-

7 merupakan perilaku yang diterima secara sosial, tetapi Tures sering memiliki gagasan berbeda tentang objek yang sama.
8 belakangan ini menjadi semakin tidak diinginkan - baik secara Apa yang dapat diterima dalam satu budaya mungkin tidak
9 sosial maupun medis. harus begitu di tempat lain. Dalam hal ini, budaya
30 Budaya adalah dibagikan secara sosial. Kebudayaan, bersifat unik dan sewenang-wenang. Akibatnya, fenomena yang sama

1 karena kebutuhan, harus didasarkan pada interaksi dan yang muncul dalam budaya yang berbeda dapat diinterpretasikan

2 kreasi sosial. Itu tidak bisa ada dengan sendirinya. Itu harus dengan cara yang sangat berbeda. Sudah menjadi kebiasaan dalam

3 dibagikan oleh anggota masyarakat, sehingga bertindak banyak budaya bagi keluarga mempelai laki-laki untuk menawarkan

4 untuk memperkuat sifat preskriptif budaya. Misalnya, pada mas kawin kepada keluarga mempelai wanita, baik untuk keamanan

5 suatu waktu, orang tua Tionghoa berbagi preferensi masa depan mempelai wanita atau untuk memberi kompensasi kepada

6 menginginkan anak perempuan mereka memiliki kaki kecil. keluarganya karena membesarkannya. Di India, seperangkat aturan

7 Kaki yang besar, yang dipandang sebagai ciri khas petani dan budaya yang sama sekali berbeda berlaku. Seorang wanita di sana

8 masyarakat kelas bawah, dicemooh. Akibatnya, orang tua dari dipandang sebagai beban bagi keluarganya sendiri dan calon suaminya.

9 kelas atas mengikat kaki seorang anak perempuan dengan Ketika menikah, keluarganya harus mempersembahkan mahar kepada

40 erat agar kakinya tidak bertambah besar. Tidak masalah bagi mempelai laki-laki. Beberapa pria sangat tidak senang dengan apa yang

41 orang tua bahwa putrinya akan tumbuh dengan kesulitan mereka anggap sebagai mas kawin yang tidak memadai sehingga

42 berjalan dengan kaki kecil yang menyimpang. mereka membakar istri baru mereka. Para suami dan mertua yang

43 marah atas pembayaran mahar dalam jumlah kecil membunuh hampir

44 Budaya memfasilitasi komunikasi. Salah satu fungsi 7000 wanita pada tahun 2001. Meskipun India melarang pembayaran

45111 berguna yang diberikan oleh budaya adalah memfasilitasi mas kawin

155
BUDAYA
pada tahun 1961, praktik ini masih dipatuhi oleh banyak umat Hindu
yang mungkin mengajukan tuntutan sebelum dan sesudah nikah. Saat
ini, mas kawin disamarkan oleh keluarga sebagai hadiah untuk
pengantin baru. Menariknya, menurut survei yang dilakukan empat
dekade sebelumnya, hampir dua pertiga komunitas India melaporkan
bahwa adat setempat mengharuskan seorang pengantin pria untuk
membayar keluarga mempelai wanita. 2
Budaya adalah abadi. Karena budaya dibagikan dan
diturunkan dari generasi ke generasi, itu relatif stabil dan agak
permanen. Kebiasaan lama sulit dihilangkan, dan orang-orang
cenderung mempertahankan warisannya sendiri meskipun dunia
terus berubah. Ini menjelaskan mengapa India dan Cina,
meskipun sangat padat, memiliki banyak kesulitan dengan
pengendalian kelahiran. Orang Tionghoa memandang keluarga
besar sebagai berkah dan menganggap bahwa anak-anak akan
menjaga orang tua ketika mereka tua, mereka juga memiliki
keinginan besar untuk memiliki anak laki-laki untuk melestarikan
nama keluarga mereka. Amanat pemerintah Cina modern satu
anak per keluarga. telah mengakibatkan banyak kematian putri
sulung. Kecurigaannya adalah bahwa orang tua membunuh anak
perempuan mereka untuk menghindari kuota - mereka ingin
dapat memiliki anak lagi, mengharapkan seorang putra.
Budaya adalah kumulatif. Kebudayaan didasarkan
pada ratusan atau bahkan ribuan tahun akumulasi
keadaan. Setiap generasi menambahkan sesuatu pada
budayanya sendiri sebelum diwariskan kepada generasi
berikutnya. Oleh karena itu, budaya cenderung menjadi
basis yang lebih luas dari waktu ke waktu, karena ide-ide
baru dimasukkan dan menjadi bagian dari budaya. Tentu
saja, dalam prosesnya, beberapa ide lama juga dibuang.
Budaya adalah dinamis. Budaya diwariskan dari generasi ke
generasi, tetapi orang tidak boleh berasumsi bahwa budaya itu
statis dan kebal terhadap perubahan. Jauh dari itu, budaya terus
berubah - ia menyesuaikan diri dengan situasi baru dan sumber
pengetahuan baru. Aspek budaya yang dinamis dapat membuat
beberapa produk menjadi usang dan dapat mengantarkan pada
kebiasaan membeli yang baru. Selera orang Jepang, misalnya,
telah berubah dari makanan ikan dan nasi menjadi akomodasi
daging dan produk susu. Dalam kasus Singapura, adalah ilegal
bagi penonton konser untuk menari atau berdiri selama
156
pertunjukan. Pemerintah pada awalnya hanya mentolerir menari
di tengah penonton jika tidak ada kekerasan atau serangan. Pada
tahun 2003, pemerintah akhirnya menyatakan bahwa bar-top
dancing adalah legal, mengizinkan pengunjung untuk menari di
atas meja. Sikap baru ini karena keinginan Singapura untuk
bertransformasi
orang yang patuh menjadi inovator dan pengusaha
atas nama daya saing global. Seperti yang didukung oleh Perdana
Menteri Goh Chok Tong, “Jika kita ingin orang-orang kita membuat
lebih banyak keputusan untuk diri mereka sendiri,
. . . kegembiraan.
kita harus membiarkan
"3 pengambilan risiko dan sedikit
PENGARUH BUDAYA TERHADAP
KONSUMSI
Pola konsumsi, gaya hidup, dan prioritas kebutuhan semuanya
ditentukan oleh budaya. Budaya mengatur cara orang memuaskan
keinginan mereka. Umat Hindu dan beberapa orang Tionghoa sama
sekali tidak mengonsumsi daging sapi, karena percaya bahwa tidak
pantas memakan sapi yang bekerja di ladang, sehingga membantu
menyediakan makanan seperti nasi dan sayuran. Di Jepang, per kapita
konsumsi daging sapi tahunan telah meningkat menjadi 11
pound, masih merupakan jumlah yang sangat kecil jika
dibandingkan dengan lebih dari 100 pound yang dikonsumsi
per kapita di AS dan Argentina.
Kebiasaan makan banyak orang tampak eksotik
ke orang Barat. Orang Cina makan hal-hal seperti perut ikan
dan sup sarang burung (terbuat dari air liur burung). Orang
Jepang makan makanan laut mentah, dan orang Irak makan
belalang kering asin sebagai camilan dengan minuman.
Meskipun kebiasaan makan seperti itu mungkin tampak menjijikkan
Bagi orang Barat, kebiasaan konsumsi Barat sama anehnya
dengan orang asing. Orang Prancis makan siput, orang
Amerika dan Eropa menggunakan madu (bee expectorate
atau bee spit) dan keju biru atau saus salad Roquefort, yang
dibuat dengan keju yang kuat dengan jamur kebiruan. Tidak
ada masyarakat yang memonopoli kebiasaan makan yang
tidak biasa ketika perbandingan dibuat di antara berbagai
masyarakat.
Budaya tidak hanya memengaruhi apa yang akan terjadi
dikonsumsi, tetapi juga mempengaruhi apa yang tidak boleh
dibeli. Orang Yahudi membutuhkan makanan halal ("murni").
Aturan halal tentang persiapan makanan melarang daging babi
 BUDAYA

1111 atau kerang, dan tidak ada pencampuran susu dan produk daging.
2 Coca-Cola dinyatakan halal pada tahun 1935.
3 Demikian pula, Muslim tidak makan daging babi, dan
4 makanan tidak dapat diproses dengan alkohol dan
5 produk hewani non-halal (misalnya lemak babi). Muslim
6 tidak membeli ayam kecuali ayam halal. Mereka juga
7 tidak merokok atau menggunakan minuman beralkohol,
8 aturan yang diterapkan oleh beberapa Protestan yang
9 ketat. Meskipun pembatasan ini ada di negara-negara
10111 Islam, situasinya tidak sepenuhnya tanpa kemungkinan
1 pasar. Tantangan pemasaran adalah menciptakan produk
2 yang sesuai dengan kebutuhan budaya tertentu. Moussy,
3 bir nonalkohol dari Swiss, merupakan produk yang dinilai
4 mampu mengatasi larangan beragama dalam
5 mengonsumsi minuman beralkohol. Dengan mengikuti
6 keyakinan agama Islam yang melarang alkohol, Moussy
7 telah menjadi begitu sukses di Arab Saudi sehingga
8 separuh dari penjualannya di seluruh dunia terjadi di
9 negara itu. 4
20111
1 tentang asumsi. Ini, pada gilirannya, memaksa
2 manajer pemasaran untuk memeriksa penerapan asumsi awal dalam
dibandingkan dengan kanibalisme oleh orang Amerika. Umat
Hindu, sebaliknya, memuja sapi dan tidak mengerti bagaimana
orang Barat bisa makan daging.
Untuk menyelidiki fenomena di tempat lain
negara, peneliti atau manajer pemasaran harus
berusaha menghilangkan efek SRC. Kehadiran SRC,
jika tidak dikontrol, dapat membuat hasil studi
penelitian menjadi tidak valid. Lee menyarankan
pendekatan multi-langkah untuk menghilangkan
pengaruh yang tidak semestinya dari SRC. 5 Pertama,
masalah harus didefinisikan dalam kerangka budaya
negara asal peneliti. Kedua, masalah yang sama
didefinisikan lagi, kecuali didefinisikan dalam istilah
norma budaya negara tuan rumah. Ketiga,
perbandingan dibuat dari dua komposit budaya.
Setiap perbedaan yang dicatat antara komposit
menunjukkan keberadaan SRC, yang mengharuskan
pemeriksaan lagi pada masalah dengan SRC dihapus.
Nilai dari pendekatan ini adalah bahwa ia memaksa
manajer / peneliti untuk membuat evaluasi objektif

3 kaitannya dengan budaya lain. Dengan menyadari pengaruhnya,

4 seorang manajer dapat mengisolasi SRC, sehingga memungkinkan

PENGARUH BUDAYA TERHADAP PROSES
5 untuk mendefinisikan kembali masalah dari sudut pandang yang lebih
BERPIKIR
6 netral.

7 Selain kebiasaan konsumsi, proses berpikir juga
8 dipengaruhi oleh budaya. Saat berpergian ke luar
9 negeri, hampir tidak mungkin seseorang
30 mengamati budaya asing tanpa mengacu,
1 mungkin tanpa disadari, kembali ke nilai-nilai
2 budaya pribadinya. Fenomena ini dikenal sebagai kriteria
dapat karena kesadaran seperti itu dapat membantu seorang
3 referensi mandiri (SRC). Karena pengaruh SRC,
4 individu cenderung terikat oleh asumsi budayanya
5 sendiri. Oleh karena itu, penting bagi wisatawan
6 untuk mengetahui bagaimana persepsi peristiwa
7 di luar negeri dapat terdistorsi oleh efek SRC.
pengaruh yang tidak semestinya harus membuat seseorang
peka untuk berpikir dalam kerangka budaya negara tuan
rumah. Hasil akhirnya haruslah manajer berpikir dalam istilah
internasional dan bukan dalam istilah budaya aslinya.
Kesadaran akan pengaruh SRC sangat berharga.
manajer untuk mencegah transfer norma budaya pribadi
secara grosir ke pasar luar negeri. Kesadaran ini seharusnya
membuat seorang manajer lebih berorientasi pada
pelanggan, dan strategi pemasaran yang dikembangkan akan
lebih cenderung mencerminkan kebutuhan pasar yang sebenarnya.

8 Hewan memberikan ilustrasi yang baik tentang dampak SRC
9 pada proses berpikir. Orang Amerika dan Eropa biasanya
40 memperlakukan anjing sebagai anggota keluarga, menyapa
41 hewan dengan penuh kasih sayang dan bahkan membiarkan
42 anjing tidur di tempat tidur anggota keluarga. Akan tetapi, orang
43 Arab memandang anjing sebagai hewan yang kotor. Beberapa
44 orang di Timur Jauh bahkan memasak dan memakan anjing -
45111 sebuah kebiasaan konsumsi yang dipandang menjijikkan dan
asuransi kebakaran dapat digunakan untuk menjelaskan
alasan ini. Bagi konsumen Amerika, pembelian asuransi
kebakaran adalah akuisisi yang masuk akal dan praktis,
tetapi sulit untuk mendorong konsumen Brasil membeli
asuransi karena takhayul. Di Brasil, banyak konsumen
yang percaya bahwa dengan membeli asuransi
kebakaran, mereka dapat mendorong terjadinya
kebakaran. Oleh karena itu, mereka tidak melakukannya

157
BUDAYA
ingin memikirkan kejadian seperti itu dan menghindari USA, misalnya, adalah budaya konteks rendah bahwa
diskusi dan pembelian asuransi kebakaran.
PENGARUH BUDAYA TERHADAP
PROSES KOMUNIKASI
Suatu negara dapat diklasifikasikan sebagai budaya
konteks tinggi atau budaya konteks rendah. 6 Konteks
budaya bisa tinggi atau rendah dalam hal informasi latar
belakang yang mendalam. Klasifikasi ini memberikan
pemahaman tentang berbagai orientasi budaya dan
menjelaskan bagaimana komunikasi disampaikan dan
dipersepsikan. Amerika Utara dan Eropa Utara (misalnya,
Jerman, Swiss, dan negara-negara Skandinavia) adalah
contohnya budaya konteks rendah. Dalam jenis
masyarakat ini, pesan bersifat eksplisit dan jelas dalam
arti kata-kata yang sebenarnya digunakan untuk
menyampaikan bagian utama informasi dalam
komunikasi. Kata-kata dan maknanya, sebagai entitas
yang independen, dapat dipisahkan dari konteks di mana
mereka muncul, kemudian yang penting adalah apa yang
dikatakan, bukan bagaimana dikatakan dan bukan
lingkungan di mana ia dikatakan.
Jepang, Prancis, Spanyol, Italia, Asia, Afrika, dan
negara-negara Arab Timur Tengah, sebaliknya budaya
konteks tinggi. Dalam budaya seperti itu, komunikasi
mungkin tidak langsung, dan cara ekspresif penyampaian
pesan menjadi penting. Karena bagian verbal (yaitu,
kata-kata) tidak membawa semua informasi, sebagian
besar terkandung di bagian nonverbal dari pesan yang
akan dikomunikasikan. Konteks komunikasinya tinggi
karena memuat banyak informasi tambahan seperti nilai,
posisi, latar belakang, dan asosiasi pengirim pesan dalam
masyarakat, sehingga pesan tidak dapat dipahami tanpa
konteksnya. Lingkungan individu seseorang (yaitu,
lingkungan fisik dan keadaan sosial) menentukan apa
yang dikatakan dan bagaimana seseorang
diinterpretasikan oleh orang lain. Jenis komunikasi ini
menekankan pada karakter dan perkataan seseorang
sebagai penentu integritas seseorang,
Mungkin juga subkonteks mungkin ada dalam
konteks budaya yang lebih luas tetapi berbeda. Itu
158
terdiri dari beberapa subkultur yang beroperasi dalam
kerangka konteks yang jauh lebih tinggi. Oleh karena itu,
strategi komunikasi membutuhkan penyesuaian yang
tepat agar dapat efektif.
Salah satu metode umum yang digunakan oleh pengiklan AS adalah
untuk menampilkan iklan sebagai kuliah bergambar. Dalam
metode konteks rendah ini, suatu produk dibahas tanpa
adanya pengaturan alaminya. Pesan semacam itu tidak
mudah dipahami dalam budaya konteks tinggi karena
tidak mencantumkan detail kontekstual dan nonverbal
yang esensial.
Menurut Hall, budaya juga berbeda-beda di
cara pemrosesan informasi terjadi. 7
Beberapa budaya menangani informasi secara langsung,
linier dan dengan demikian monokronik di alam. Jadwal,
ketepatan waktu, dan perasaan bahwa waktu membentuk
garis lurus yang disengaja adalah indikator budaya
semacam itu. Menjadi monokronik, bagaimanapun,
adalah masalah derajat. Meskipun orang Jerman, Swiss,
dan Amerika semuanya merupakan budaya monokronik,
orang Amerika umumnya lebih monokronis daripada
kebanyakan masyarakat lain, dan tempo cepat mereka dan
permintaan akan tanggapan instan sering kali dianggap
memaksa dan tidak sabar.
Budaya lain relatif polikronik di
perasaan bahwa orang-orang bekerja di beberapa bidang
secara bersamaan alih-alih mengejar satu tugas. Budaya
Jepang dan Hispanik adalah contoh yang baik dari budaya
polikronik. Orang Jepang sering disalahpahami dan
dituduh oleh orang Barat karena tidak memberikan
informasi rinci secara sukarela. Kebenaran dari masalah
ini adalah bahwa orang Jepang tidak ingin terlalu
langsung karena, dengan mengatakan sesuatu secara
langsung, mereka dapat dianggap tidak peka dan ofensif.
Orang Jepang juga tidak nyaman untuk langsung terjun
ke bisnis substantif tanpa terlebih dahulu mengenal pihak
bisnis lain. Bagi mereka, terlalu dini untuk membahas
masalah bisnis dengan serius tanpa terlebih dahulu
menjalin hubungan pribadi. Lebih jauh, para pebisnis
Amerika menganggap kegagalan orang Jepang
melakukan kontak mata sebagai tanda tidak sopan,
 BUDAYA

1111 Konteks budaya dan cara pemrosesan informasi
2 terjadi dapat digabungkan untuk mengembangkan
3 deskripsi yang lebih tepat tentang bagaimana komunikasi
4 terjadi di negara tertentu. Jerman, misalnya, adalah
5 budaya monokronik dan konteks rendah. Prancis, sebagai
konsep satu dimensi, dan definisi budaya zaman
modern tentang kecantikan bersifat multidimensi.
Ada berbagai kategori kecantikan: klasik, feminin,
sensual, eksotis, imut, gadis tetangga, seks kucing,
dan trendi. 9

6 perbandingan, adalah budaya polikronik dan konteks Kecantikan yang ideal bisa bersifat universal dan penyelam-
7 tinggi. Orang Jerman konteks rendah mungkin menghina Gent. Banyak wanita Asia dan Hispanik membentuk kembali wajah

8 rekan bahasa Prancis konteks tinggi dengan memberikan minoritas mereka agar terlihat lebih putih. Beberapa orang merasa

9 terlalu banyak informasi tentang apa yang sudah bahwa minoritas yang mencari prosedur kosmetik, dengan

10111 diketahui. Atau, orang Jerman konteks rendah mungkin menghilangkan "penanda etnis", mewakili jenis imperialisme etnis yang

1 menjadi kesal jika dia merasa tidak mendapatkan cukup paling buruk. 10 Di Vietnam, seperti di Asia lainnya

2 detail dari orang Prancis konteks tinggi. negara, wanita mengasosiasikan putih dengan
3 kecantikan. Alhasil, atas nama kecantikan, jutaan wanita
4 Vietnam terpaksa menggunakan sarung tangan, masker,
UNIVERSAL BUDAYA
5 dan benda lain untuk menutupi hampir setiap inci.
6 Kegagalan untuk mempertimbangkan universal budaya menghasilkan dari fl esh untuk menghalangi matahari. Pria Vietnam,
7 kecenderungan untuk terlalu menekankan perbedaan budaya. Manusia,
bagaimanapun, tidak memiliki obsesi semacam ini. 11

8 apa pun ras atau agamanya, semuanya memiliki kebutuhan dasar yang Di Niger dan banyak tempat di Afrika, lemak adalah penyebabnya

9 serupa, dan masuk akal untuk mengharapkan bahwa ciri-ciri budaya kecantikan ideal untuk wanita. Hebatnya, wanita
20111 tertentu melampaui batas-batas negara. Misalnya, orang di mana pun menggunakan steroid untuk diambil dalam jumlah besar
1 menyukai musik dan ingin bersenang-senang. Beberapa budaya atau pil untuk meningkatkan nafsu makan mereka.
2 universal yang diidentifikasi oleh Murdock adalah olahraga atletik, Beberapa menelan pakan atau vitamin untuk hewan. Pil
3 perhiasan tubuh, kalender, memasak, pacaran, menari, interpretasi penggemukan dan pakan ternak adalah beberapa yang
4 mimpi, pendidikan, pantangan makanan, aturan warisan, lelucon, paling laris. Wanita yang sudah menikah tidak ingin kurus
5 kelompok kerabat, diferensiasi status, dan takhayul. 8 karena orang mungkin mengira bahwa mereka tidak
6 diperhatikan atau telah ditinggalkan oleh suaminya.
7 keindahan adalah kebalikan dari yang di Barat, yang
8 Karena universalitas keinginan dasar, beberapa produk dapat vation adalah sama: mencari persetujuan laki-laki. 12
9 dipasarkan ke luar negeri dengan sedikit modifikasi. Kebutuhan untuk Beberapa nilai budaya tetap tidak berubah
30 bersenang-senang, misalnya, menjadi hal yang wajar bagi orang di waktu. Untuk produk yang menarik nilai generik
1 mana pun untuk menerima video game. Demikian pula, budaya dasar, produk tertentu yang berhasil tidak perlu
2 bukanlah penghalang bagi perangkat lunak komputer yang berurusan diubah, meskipun lingkungan berubah. Seperti
3 dengan teknik dan aplikasi ilmiah yang memanipulasi gambar dan halnya dengan Santapan pembaca sukses luar biasa
4 angka skematik daripada kata-kata. selama lebih dari tiga perempat abad. Di muka
5 tentang perubahan gaya hidup dan selera budaya yang disertai kekerasan

6 Perhatikan bahwa nilai-nilai bersama tidak selalu berarti
7 perilaku yang sama atau identik. Cara mengekspresikan
8 ciri-ciri budaya universal masih bervariasi di berbagai negara.
9 Musik adalah universal budaya, tetapi itu tidak berarti bahwa
40 jenis musik yang sama dapat diterima di mana-mana. Karena
41 selera musik tidak seragam secara internasional, jenis musik
42 yang digunakan harus bervariasi untuk menarik negara
43 tertentu. Demikian pula, semua orang mengagumi
44 keindahan, tetapi definisi budaya tentang kecantikan sangat
45111 bervariasi. Padahal, kecantikan bukanlah a
keliling dunia, Santapan pembaca Majalah, yang didirikan
pada tahun 1922, telah mempertahankan formula editorial
yang hambar dan rendah hati. Ia terus memberi tahu
orang-orang bahwa tertawa adalah obat terbaik, bahwa
kesulitan dapat diatasi, dan bahwa dunia adalah tempat yang
baik, meskipun tidak sempurna. Majalah itu menyajikan
kisah-kisah yang mengangkat semangat. Ciri-ciri budaya ini
juga cukup universal, terbukti dari fakta bahwa sekitar 100
juta orang membaca empat puluh delapan edisi majalah
dalam sembilan belas bahasa. Keberhasilannya harus

159
BUDAYA

mengingatkan pemasar bahwa, meskipun nilai budaya Tabel 6.1 Bahasa top dunia
mungkin terus berubah, ada nilai dasar atau umum yang
universal dan konstan. Untuk beberapa Pangkat Nama bahasa Negara utama

produk, pasar itu akan selalu ada sebagai alternatif yang 1 China, Mandarin Cina
layak di dunia yang cepat berubah. 2 Orang Spanyol Spanyol

3 Inggris Britania Raya

4 Benggala Bangladesh
PERSAMAAN BUDAYA: SEBUAH ILUSI
5 Hindi India
Universal budaya, ketika ada, tidak boleh diartikan sebagai 6 Portugis Portugal
makna bahwa kedua budaya itu sangat mirip. Terlalu sering, 7 Rusia Rusia
kemiripan budaya pada pandangan pertama mungkin hanya 8 Jepang Jepang
ilusi. Oleh karena itu, pemasar harus berhati-hati agar tidak 9 Jerman Jerman
meremehkan pasar apa pun. Bagi banyak orang Amerika, 10 Cina, Wu Cina
Kanada hanyalah perpanjangan ke utara Amerika Serikat, 11 Jawa Indonesia
sebuah gagasan yang dibenci oleh sebagian besar orang 12 Korea Korea
Kanada, yang menolak penyerapan budaya oleh Amerika 13 Perancis Perancis

Serikat. 14 Orang Vietnam Vietnam

Perbedaan budaya yang dirasakan, nyata atau yang dibayangkan, 15 Telugu India
menjelaskan tidak hanya mengapa beberapa produk Amerika tidak 16 Cina, Yue Cina
berhasil di Kanada tetapi juga mengapa beberapa produk Kanada gagal 17 Marathi India
di pasar AS. Kampanye berulang untuk menjual ketel teh listrik, bagian 18 Tamil India
tak terpisahkan dari kehidupan rumah tangga Kanada, 19 Turki Turki
20 Urdu Pakistan
di pasar AS tidak berhasil. Juga, Sumber: Diadaptasi dari Ethnologue, Edisi ke-13, edisi ke-13. Barbara
Vegemite adalah yang paling dekat dengan kewarganegaraan Australia Grimes (Institut Musim Panas Linguistik, Inc., 1996).
makanan, dengan 90 persen rumah di Australia memilikinya.
Namun olesan ragi hitam ini tidak pernah bisa menemukan
jalannya ke dalam makanan konsumen Amerika. dengan tingkat kematian satu bahasa setiap dua minggu. 14
Kerugian ini berada di atas ribuan bahasa yang
telah hilang. Bahasa Manx (dari Pulau Man di
KOMUNIKASI MELALUI VERBAL
Laut Irlandia) hilang pada tahun 1974 ketika
BAHASA
penutur terakhir meninggal. Pada tahun 1992,
Bahasa adalah bagian penting dari budaya, dan kematian seorang petani Turki adalah akhir dari bahasa
komunikasi tidak mungkin tanpanya. Bahasa dapat Ubykh, yang mengklaim rekor delapan puluh konsonan. Sulit
diucapkan, ditulis, atau nonverbal. Terdapat lebih dari untuk melestarikan bahasa-bahasa yang sekarat ini jika
6000 bahasa lisan, sedangkan Australia memiliki 268 digunakan oleh kurang dari 2500 orang. Menurut Organisasi
bahasa, Papua Nugini memiliki 832 bahasa. Delapan Pendidikan, Ilmu Pengetahuan, dan Kebudayaan Perserikatan
negara mengklaim lebih dari setengah dari semua Bangsa-Bangsa, sebuah bahasa membutuhkan setidaknya
bahasa, dan mereka (secara berurutan): Papua Nugini, 100.000 penutur untuk menyebarkannya dari satu generasi
Indonesia, Nigeria, India, Meksiko, Kamerun, ke generasi berikutnya.
Australia, dan Brasil. 13 Tabel 6.1 menunjukkan bahasa
paling populer di dunia.
Penguasaan bahasa
Beberapa bahasa sama seperti spesies yang terancam
punah. Bisa dibayangkan bahwa lebih dari setengah Ada sejumlah teori yang menjelaskan bagaimana
bahasa lisan di dunia bisa hilang selama abad ini, orang memperoleh bahasa. Menurut "gunakan atau

160

1111 Kehilangan itu ”hipotesis, orang dilahirkan dengan kemampuan yang
2 melekat untuk belajar bahasa. Namun, kemampuan alami ini akan
3 berkurang seiring bertambahnya usia. Karenanya, seseorang harus
4 menggunakan kemampuan ini sejak dini. Setelah usia tertentu,
5 kemampuannya akan hilang selamanya, dan seseorang tidak dapat lagi
6 memperoleh bahasa dengan cara yang alami dan mudah.
7 Akuisisi bahasa mungkin memiliki komponen biologis.
8 Sebuah tim ahli genetika dan ahli bahasa telah
9 menemukan gen yang mendasari ucapan dan bahasa.
10111 Penemuan ini mendukung pandangan bahwa bahasa
1 diperoleh dan dihasilkan oleh sirkuit saraf tertentu di
2 otak. Gen ini tampaknya mengaktifkan gen lain dalam
3 mengembangkan otak janin. Beberapa ilmuwan
4 berpendapat bahwa gen tersebut mungkin tidak terlalu
5 spesifik untuk bahasa. Oleh karena itu, penemuan ini
6 masih belum menyelesaikan perdebatan lama apakah
7 otak menangani bahasa melalui mekanisme khusus atau
8 umum. 15
9 Beberapa penelitian telah menegaskan keyakinan yang
20111 dianut secara luas bahwa penduduk AS secara umum
1 memiliki kefasihan bahasa asing yang sangat rendah. Tidak
2 mengherankan, banyak manajer Amerika percaya bahwa
3 mereka tidak perlu belajar bahasa lain. Mereka lebih suka
4 percaya bahwa bahasa Inggris adalah bahasa universal
5 komunikasi bisnis. Meskipun asumsi ini sebagian benar,
6 namun dapat menyebabkan kesulitan dalam menjalankan
7 bisnis di belahan dunia yang tidak menggunakan bahasa
8 Inggris.
9 Banyak perusahaan AS mengeluh bahwa pasar Jepang
30 tertutup bagi mereka, tetapi pejabat dan pengusaha
1 Jepang melihat situasi ini dengan cara lain. Mereka
2 merasa bahwa perusahaan AS bersalah karena manajer
3 AS tidak berusaha cukup keras untuk memahami pasar
4 Jepang. Manajer Jepang berusaha sungguh-sungguh
5 untuk mempelajari bahasa Inggris, tetapi sangat sedikit
6 orang Eropa dan Amerika yang membalasnya. Manajer
7 Barat mengalami kesulitan dalam berkomunikasi dengan
8 pemasok, distributor, dan pelanggan Jepang. Selain itu,
9 manajer semacam itu tidak dapat melobi secara efektif
40 untuk tujuan mereka di Jepang.
41 Tidak semua individu bisa menguasai bahasa asing. Namun
42 demikian, ada beberapa indikator yang dapat memprediksi
43 kemampuan seseorang untuk berhasil mempelajari suatu bahasa.
44 Sangat mudah bagi anak yang masih sangat muda untuk belajar
45111 bahasa baru karena telinga masih bisa menangkap
BUDAYA
nuansa kata yang diucapkan. Bagi orang tua, beberapa memiliki bakat
linguistik yang lebih baik dan dengan demikian lebih mampu menguasai
bahasa lain. Mereka yang kosmopolitan juga lebih berprestasi karena
keterpaparan mereka kepada orang asing. Di sisi lain, mereka yang
kaku dalam pemikiran mereka biasanya menghadapi belajar-
kesulitan dalam bahasa. Menjadi terlalu analitis atau logis
bukanlah atribut positif. Misalnya, tidak berguna untuk
bertanya-tanya mengapa bahasa Jerman meletakkan kata
kerjanya di akhir kalimat atau mengapa beberapa huruf
dalam kata Prancis tertentu tidak bersuara.
Jika seseorang ingin belajar bahasa asing, dia
atau dia harus berusaha menjadi internasional
dalam arti berpikir secara multiling atau berpikir
seperti orang asing dalam bahasa asing itu.
Dengan kata lain, seseorang harus bisa berpikir
dalam bahasa asing tanpa melalui terjemahan
proses terlebih dahulu. Karena itu, orang tersebut harus fleksibel
dan spontan.
Terjemahan
Amarketer harus berhati-hati bahkan ketika bahasa yang
sama digunakan di dua atau lebih pasar, seperti Inggris
Raya dan Amerika Serikat. Meskipun kedua negara
memiliki banyak kesamaan, ada banyak perbedaan yang
penting bagi pemasar. Seperti dicatat oleh Oscar
Wilde, “Orang Inggris benar-benar memiliki segalanya dalam
mon dengan theAmericans kecuali tentu saja bahasa. ”
Ada perbedaan yang signifikan di antara keduanya
Bahasa Inggris Amerika dan Bahasa Inggris British. Kata yang berbeda
digunakan untuk menunjukkan hal yang sama, seperti yang ditunjukkan
pada Tabel 6.2. Untuk orang Amerika Apartemen dan tangga berjalan, penggunaan
Inggris fl di dan mengangkat masing-masing. Orang-orang
menggunakan kereta bawah tanah di New York, tetapi mereka
menggunakan bawah tanah di London.
Warga dari kedua negara terkadang dapat menggunakan
kata atau frase yang sama ketika mereka memiliki arti
yang berbeda. SEBUAH milyar adalah seribu juta untuk
Amerika tetapi satu juta juta untuk orang Inggris.
Saat orang Amerika meja gerak, item dikesampingkan
tanpa diskusi lebih lanjut, sementara Inggris mengartikan
ungkapan ini bahwa item harus ditempatkan dalam
agenda untuk diskusi segera. Film itu pergi seperti bom sukses
untuk
161
BUDAYA

Tabel 6.2 Bahasa Inggris Amerika vs. Bahasa Inggris British

Amerika Inggris Amerika Inggris

lorong gang loteng tengah pergantian busana

kereta bayi kereta bayi gula tetes pengkhianat hitam

daging babi asap gammon kunci Inggris kunci pas

ruang bagasi meninggalkan kantor bagasi memindahkan van van pelepas

balkon galeri reksa dana kepercayaan unit

pembalut luka elastoplast kios surat kabar agen berita

jepit rambut pegangan kirby tiket sekali jalan tiket tunggal
bandar akuntan rumput kursi orkestra warung

dam konsep panggilan orang-ke-orang panggilan pribadi

chicory andewi bilik telepon kios telepon

kopi dengan atau hitam atau putih dermaga dermaga

tanpa krim kopi es loli es lilin

pencuci mulut manis radio nirkabel
popok popok jas hujan jas hujan
apoteker ahli kimia kismis sultana
terong terong tiket pulang pergi karcis pulang
kabel listrik fl mis selotip selotip
tangga berjalan mengangkat lantai dua lantai pertama

andewi chicory trotoar trotoar

fl ashlight obor gulungan lembut baps
Kentang goreng Perancis keripik kereta bawah tanah bawah tanah
persimpangan jalan kereta api penyeberangan jalan raya super jalan tol
pembelian angsuran cara pembelian mengangsur bretel garter
minyak tanah paraffin paku payung pin
jari wanita biskuit kamar kerja tic-tac-toe nakal dan salib
pengacara pengacara toilet WC atau ruang ganti
sewa (sewa) membiarkan mobil troli trem
tali kekang memimpin truk truk
garis antre dua minggu dua minggu

toko alkohol pedagang anggur pakaian dalam kecil

panggilan jarak jauh telepon interlokal liburan liburan
hilang dan ditemukan barang hilang Puding vanila blancmange.dll

kotak surat kotak pos lobak kuning swedia

Tapi orang Inggris gagal untuk orang Amerika. Orang Amerika
menyedot karpet, tetapi orang Inggris hoovers itu sebagai gantinya.
Meskipun kata yang sama dengan arti yang sama
digunakan, ejaannya mungkin berbeda. Sebagai contoh,
warna dan teater digunakan di AS, sedangkan
warna dan teater digunakan di Britania Raya.
Pelafalannya juga bisa berbeda, terutama dengan
huruf Z, yang diucapkan sebagai zee di AS tapi semangat
di Inggris Raya. Nama merek Amerika seperti EZ
membingungkan di Inggris.
Perbedaan bahasa seringkali membutuhkan pemasaran
modifikasi strategi. Singer menyediakan buku instruksi yang
dicetak dalam lebih dari lima puluh bahasa kepada para
penjualnya. Beberapa dari buku-buku ini seluruhnya terdiri

162
 BUDAYA

1111 gambar. Dalam banyak kasus, dibutuhkan lebih dari sekedar Penerjemah biasanya ahli bahasa akademis, dan tidak tahu apa-apa

2 terjemahan dasar dari manual. Pemasar komputer, misalnya, tentang seni persuasi atau konvensi pemasaran; dan konsumen

3 harus mengubah proses perangkat lunak dan perangkat keras memiliki kemampuan yang luar biasa untuk mengenali ketika

4 untuk digunakan dalam bahasa asing. Salah satu alasan pembuat sebuah salinan tidak pernah benar-benar dimaksudkan untuk

5 komputer Jepang masih kesulitan menembus pasar AS adalah mereka. Terjemahan . . . tidak pernah terdengar seperti tulisan

6 karena masalah yang dihadapi dalam mengekspor perangkat bebas. Itu selalu berdering agak salah, ada sedikit bau asing di

7 lunak yang ditulis dalam bahasa Jepang. Program akuntansi dan sekitarnya, yang merupakan laknat bagi penjualan dan

8 keuangan harus sepenuhnya ditulis ulang karena aturan akuntansi pembangunan merek yang sukses. 16

9 dan sistem pelaporan keuangan sangat bervariasi dari satu negara

10111 ke negara lain.
1 Praktik lain yang membingungkan orang non-Amerika
2 Yang kurang jelas dibandingkan dengan variasi dalam aturan adalah sistem penanggalan yang digunakan di AS. Orang
3 akuntansi dan keuangan adalah aturan menulis dan membaca di Amerika diajari untuk memulai tanggal dengan bulan, diikuti
4 berbagai negara. Orang Amerika menerima begitu saja bahwa, oleh hari dan tahun. Untuk sebagian besar dunia, lebih logis
5 ketika mereka membaca dan menulis, mereka harus mulai dari kiri untuk memulai dengan unit terkecil (yaitu, hari). Oleh karena
6 ke kanan, satu baris pada satu waktu, sebelum pergi ke baris itu, tanggal yang ditulis sebagai 3 Februari 2007 oleh seorang
7 bawah berikutnya.Sistem bahasa Mandarin mengharuskan Amerika tampaknya tidak masuk akal bagi orang asing, yang
8 pembaca untuk pergi dari atas ke bawah, satu kolom pada satu merasa lebih masuk akal pada 3 Februari 2007.
9 waktu daripada baris demi baris. Bahasa Mandarin juga membaca Kebingungan meningkat secara signifikan saat
20111 dari kanan ke kiri (yaitu, mereka mulai dengan kolom terdekat di tanggal tertulis hanya terdiri dari angka. Pertimbangkan 2/3 /
1 sebelah kanan halaman sebelum pindah ke kolom berikutnya di 2007. Orang Amerika membaca tanggal itu sebagai 3 Februari,
2 sebelah kiri). Perbedaan ini biasanya membutuhkan suatu produk 2007, sedangkan yang lain membaca tanggal itu sebagai hari
3 untuk disesuaikan sampai batas tertentu. Pembuat komputer juga kedua dari bulan ketiga (yaitu, Maret) dalam tahun tersebut
4 menemukan bahwa mereka harus mengubah sistem mereka 2007. Seseorang dapat dengan mudah membayangkan
5 untuk negara-negara Arab, sehingga komputer dapat kesulitan yang mungkin timbul melalui kesalahpahaman
6 menghasilkan cetakan bacaan dari kanan ke kiri. antara perusahaan Amerika dan konsumen asingnya tentang
7 tanggal pengiriman dan pembayaran.

8 Saat kampanye pemasaran diekspor, diperlukan Saat berkomunikasi dengan pelanggan, itu tidak bisa
9 terjemahan yang cermat. Penting untuk diingat bahwa ditekankan dengan cukup kuat sehingga tidak ada tempat untuk bahasa

30 pikiran, bukan kata-kata, yang harus diterjemahkan. gaul, idiom, dan frasa asing dalam korespondensi atau negosiasi bisnis.

1 Banyak contoh terjemahan yang ceroboh. Spanduk Ada banyak kata atau frasa lain yang jika diterjemahkan secara harfiah

2 sambutan multibahasa Perpustakaan Umum San José dapat disalahpahami atau dihina. Adalah bijaksana untuk menghindari

3 berharga $ 20.000 dan berisi dua puluh tujuh bahasa. Tuloy frasa Amerika seperti "sebut saja hari ini," "kesempatan besar", "taruh

4 Po Kayo berarti "selamat datang" dalam bahasa Tagalog, kartu Anda di atas meja," dan "bawah

5 tapi yang muncul di spanduk itu adalah Tuley Po Kayo, yang

6 terdengar seperti "disunat". garis."
7 Karena perbedaan bahasa melampaui perbedaan Aturan praktis yang aman dalam komunikasi internasional
8 kata, tidak efektif untuk memiliki terjemahan kata demi tion adalah:

9 kata. Meskipun dapat membantu seseorang memahami

40 kata-kata asing, kamus tidak dapat memasukkan ■ Jika ragu, berikan tanda baca yang berlebihan.

41 perbedaan halus dalam sintaksis, tata bahasa, tinggi ■ Pisahkan ide, buat hanya satu poin pada satu
42 nada, dan pengucapan. salinan iklan mungkin harus waktu.
43 diinterpretasikan daripada diterjemahkan. Seperti yang ■ Konfirmasikan diskusi secara tertulis.
44 dijelaskan oleh direktur pelaksana agensi yang berbasis ■ Tuliskan semua gambar menggunakan gaya
45111 di London, orang yang Anda ajak bicara.

163
BUDAYA
■ Sesuaikan bahasa Inggris Anda dengan
level bahasa asing Anda.
■ Gunakan alat bantu visual jika memungkinkan.
■ Hindari jargon teknis, olahraga, dan bisnis.
Dengan kata lain, “Bicaralah dengan seluruh dunia dalam bahasa Inggris. Bahasa Inggris juga merupakan bahasa resmi yang
seolah-olah Anda menjawab Totalfena Elf yang sedikit tuli, sangat kaya, perusahaan terbesar kedua di Prancis. bibi yang baru
saja bertanya berapa banyak yang akan meninggalkanmu Di Eropa Barat, bahasa Inggris digunakan oleh 77 dalam surat
wasiatnya. " 17
Bahasa terbaik dunia
Setiap penutur asli secara alami akan merasa bahwa
bahasa ibu sendiri lebih unggul. Sebenarnya, hampir
semua bahasa tidak logis. Aturan tata bahasa, ejaan,
dan pengucapan sama sekali tidak mudah. Ada
pengecualian untuk aturan dan bahkan pengecualian
untuk pengecualian.
Beberapa orang mungkin berpendapat bahwa bahasa
Mandarin harus menjadi bahasa nomor 1 di dunia
berdasarkan jumlah penuturnya yang banyak. Di Cina,
Putonghua ("pidato umum") atau Mandarin, bahasa
nasional, digunakan di seluruh negeri. Meski bahasa
tertulis di Tiongkok seragam, sebenarnya ada ratusan
dialek lokal. Orang lain mungkin juga membantah
dengan mengatakan bahwa bahasa Spanyol digunakan di
lebih banyak negara. Inggris dan Prancis akan mengklaim
STRATEGI PEMASARAN 6.1 CARA BERBICARA BAHASA INGGRIS DENGAN BENAR
Bahasa Inggris adalah bahasa yang harus dipelajari di dunia. Ini
adalah bahasa bisnis, keuangan, dan teknologi global. Di
negara-negara di mana bahasa Inggris bukan bahasa ibu,
mereka yang dapat berbicara bahasa Inggris selalu mendapat
gaji yang lebih tinggi daripada mereka yang tidak bisa. Namun,
penting untuk diketahui bahwa penutur bahasa Inggris
non-penutur asli memiliki kosakata yang lebih sedikit dan bahwa
mereka mungkin mengambil kata atau frasa tertentu secara
harfiah - daripada secara kiasan. Tentunya mereka akan
kesulitan dengan ekspresi yang terikat budaya.
Untuk menggunakan bahasa Inggris dengan baik
dan efektif saat berinteraksi dengan non-native speaker,
aturan berikut harus diikuti.
164
bahwa banyak bekas koloni mereka menggunakan bahasa mereka.
Tidak diragukan lagi bahwa bahasa Inggris adalah bahasa
bisnis, diplomasi, dan penerbangan dunia. Di Vivendi di Prancis,
semua rapat dewan dan eksekutif dilakukan dalam bahasa Inggris,
dan semua dokumen menggunakan bahasa Inggris
persen mahasiswa, 69 persen manajer, dan 67
persen dari mereka yang berusia antara 15 dan 24
tahun. 18
Ada sekitar 322 juta penduduk asli Inggris
pembicara dan satu miliar orang lainnya yang dapat berbicara
dengan cukup baik. Beberapa orang berpendapat bahwa
popularitas bahasa Inggris karena manfaatnya. Jika
dibandingkan dengan bahasa Prancis dan Jerman, bahasa
Inggris memiliki kosakata yang sangat banyak dan sederhana
tata bahasa, dan terbuka untuk berubah untuk mengakomodasi
Kata-kata asing dan pergeseran tata bahasa, belum lagi kata-kata
baru atau gaul (misalnya, get crunk, shock jock). Tetapi para
kritikus dapat dengan mudah menunjukkan semua kata kerja tidak
beraturan yang tampaknya tidak mengikuti rima atau alasan apa
pun, belum lagi fakta bahwa beberapa kata kerja tidak beraturan
telah menjadi teratur. Untuk mendapatkan perintah dari kata kerja
ini dan pengucapan serta ejaan yang aneh, pengeboran - bukan
penalaran - adalah satu-satunya cara untuk melakukannya.
■ Hindari idiom (misalnya, mendorong amplop)
■ Hindari jargon (misalnya, intinya) dan akronim
(misalnya, OECD)
■ Hindari kalimat yang rumit. Kalimat sulit diikuti jika
memiliki klausa dependen, koordinat, subordinat,
dan relatif.
■ Saat menyampaikan pesan, ucapkan perlahan dan jeda.
Jangan menyatukan kata dan kalimat. Berhenti sejenak
sebelum memulai pemikiran, kalimat, atau poin baru.
Sumber: Patricia L. Kurtz, "Tapi Mereka Mengatakan Semua Orang
Berbicara Bahasa Inggris," Bagian Periklanan Khusus, Minggu Bisnis,
17 Desember 2001.
 BUDAYA

1111 Berbeda dengan bahasa Inggris, yang relatif mudah,
2 banyak bahasa yang cukup halus. Bahasa Italia
3 memungkinkan beberapa cara berbeda untuk menyebut
4 seseorang yang menunjukkan posisi dan perasaan
5 pembicara. Demikian pula, bahasa Jepang memiliki gaya
6 sastra dan percakapan, gaya pria dan wanita, gaya tua
7 dan muda, dan berbagai tingkat kesopanan. Dalam hal
8 ini, beberapa orang mungkin berpendapat bahwa bahasa
9 Inggris terlalu hitam dan putih dan tidak memiliki
10111 kata-kata untuk menggambarkan semua makna halus.
1 memaksakan tulisan. Sebaliknya, ini lebih efektif
2 Jika ada satu bahasa yang dapat diklaim sebagai bahasa yang
dikodekan terutama secara fonologis. Oleh karena itu,
konsumen Cina cenderung mengingat informasi ketika
diakses jejak memori visual daripada fonologis. Penutur
asli bahasa Inggris, di sisi lain, lebih cenderung
mengingat informasi ketika fonologis daripada jejak
visual diakses. Sejauh menyangkut nama merek, penting
untuk menyusun komunikasi bagi konsumen Cina dengan
menggunakan tulisan nama merek atau desain kaligrafi
dan logo yang berbeda secara visual.
untuk menjangkau penutur asli bahasa Inggris dengan menggunakan

3 benar-benar universal, itu adalah esperanto. Ini adalah bahasa jingle dan kreasi nama onomatopoeik untuk memanfaatkan kualitas

4 terencana yang telah diputuskan oleh UNESCO. Kekuatan esperanto suara dari sebuah nama merek.

5 adalah ciri-ciri netral dan universal. Tata bahasanya sangat teratur dan Sekitar seperempat populasi dunia membaca
6 mudah dipelajari. Bahasa memiliki kekuatan,, eksibilitas, dan keindahan, logograf. Contoh utama adalah logograf Cina yang
7 dan mempromosikan serta melindungi keragaman budaya linguistik. juga telah disesuaikan dengan kanji Jepang dan
8 Sebagai bahasa internasional, esperanto menyediakan media Hancha Korea, sehingga mempertahankan arti yang
9 komunikasi trans-Babel berkualitas tinggi dan berbiaya rendah, dan sama tetapi pengucapannya tidak sama. Meskipun
20111 dimungkinkan dalam waktu singkat untuk fasih dalam bahasa logograf mewakili makna, sebagian besar bahasa
1 tambahan internasional yang bebas dialek ini (lihat Gambar 6.1). modern menggunakan skrip alfabet yang terdiri dari
2 simbol yang mewakili suara. Skrip berbasis suara ini
3 termasuk bahasa Latin dan Arab. Oleh karena itu, berguna
4 untuk menentukan apakah pemrosesan kata secara kognitif
5 akan bervariasi berdasarkan apakah kata-kata tersebut ditulis
Pemasaran dan bahasa
6 dalam skrip logografik atau alfabet. Menurut pikiran,
7 Pengamatan yang dilakukan oleh Berlo menjelaskan secara akurat pemrosesan kata-kata yang ditulis dalam skrip alfabet lebih bergantung

8 pentingnya dan pengaruh bahasa. Karena bahasa memengaruhi pada penyimpanan lingkaran fonologis memori jangka pendek. Sebagai

9 pemikiran, “sistem yang menggunakan kode berbeda mungkin perbandingan, pemrosesan kata-kata yang ditulis dalam skrip

30 juga menggunakan metode pemikiran yang berbeda. Bahasa logografik mungkin lebih mengandalkan penyimpanan memori visual

1 Jerman berbeda dengan bahasa Amerika. Mungkin mengikuti jangka pendek. Menurut sebuah penelitian, konteks auditori-

2 metode berpikirnya juga berbeda. " 19

3 Interferensi tual lebih tinggi untuk kata-kata alfabet

4 Pemasar harus berusaha memahami bagaimana daripada kata-kata logografik, sedangkan gangguan visual
5 konsumen memproses informasi linguistik. Sifat visual menghasilkan hasil yang berlawanan. Oleh karena itu, iklan
6 dari sistem penulisan di Asia Timur, misalnya, membuat yang mengandung kata-kata alfabet harus meminimalkan

7 orang Asia Timur lebih memperhatikan pemrosesan penggunaan informasi pendengaran yang mengganggu,

8 informasi visual serta penulisan nama. 20 Secara empiris, tetapi dalam kasus iklan yang berisi kata-kata logografik, iklan

9 terdapat bukti yang mendukung posisi bahwa perbedaan tersebut harus meminimalkan penggunaan grafik yang
mengganggu atau tampilan visual yang kompleks. 22
40 struktural antara bahasa Cina dan Inggris mempengaruhi
41 representasi mental yang kemudian mempengaruhi Banyak manajer dan konsumen yang menguasai dua bahasa.
42 memori konsumen terhadap informasi verbal. 21 Sementara Mengingat popularitas bahasa Inggris di dunia bisnis,
43 representasi mental dari informasi verbal dalam bahasa masuk akal untuk percaya bahwa bahasa Inggris
44 Cina dikodekan terutama secara visual, informasi verbal adalah bahasa kedua dari kebanyakan orang ini. Satu
45111 dalam bahasa Inggris adalah pertanyaan pemasaran berkaitan dengan

165
BUDAYA

PAMERAN 6.1 TATA BAHASA CEPAT ESPERANTO

Ejaan ■ - aku s untuk masa lalu: Li vidis kaj ^ si aùdis = Dia melihat dan
mendengar

Setiap kata dalam bahasa Esperanto diucapkan seperti

■ - sebagai untuk saat ini: Mi sidas, sed ili staras = Saya duduk /
ejaannya, dengan setiap huruf terkait dengan satu sedang duduk, tetapi mereka berdiri / berdiri

bunyi. Tidak ada huruf silent. Stres selalu pada a / e / i /

■ - os untuk masa depan: Mi ferios julie = Saya akan pergi berlibur di
o / u kedua dari belakang, misalnya rapide (cepat) bulan Juli

diucapkan rah-PEA-deh.
■ - kami untuk bersyarat: Se me estus rica, (tiam) mi a ^
cetus helikopteron = Jika saya kaya, (maka) saya akan
■ c = ts membeli helikopter

■ ^ c ( sirkum fl ex di atas c) = ch, tsh

■ u untuk imperatif: Envenu! = Masuk!
■ g = g (sulit seperti di dapatkan)
■ - i untuk akhir: Mi volas na ^ gi en la maro = Saya ingin
■ ^ g ( sirkum fl ex di atas g) = g (lembut seperti pada jahe), dzh berenang di laut
■ h = h (tidak pernah diam)

■ ^ h ( sirkum fl ex di atas h) (jarang) = ch di danau Skotlandia

■ i = ee Kata benda

■ j=y
Tidak ada kata gender dalam bahasa Esperanto, dan "the"
aj = mata
selalu "la". Tidak ada kata untuk “a”, jadi Domo = A house =
ej = ay di jerami
House. Bentuk jamak selalu dibentuk dengan
oj = oy
menambahkan -j.
uj = u + pendek I
■ - o untuk kata benda tunggal: Viro kun hundo = Seorang pria dengan
■ ^ j ( sirkum fl ex di atas j) = s senang, zh seekor anjing

■ s = ss (tidak pernah suka z)

■ oj ( diucapkan -oy) untuk kata benda jamak: Homoj en la
■ ^ ŝ ( sirkum fl ex di atas s) = sh
lando de espero = Orang di negeri harapan Kata ganti
■ u = oo
adalah kata pendek yang diakhiri dengan I (li = he, ^ se =
■ ù ( breve over u) (jarang) = w
she, ^ gi = it). Objek tanpa kecuali dibentuk dengan
aù = sekarang atau bagaimana
menambahkan -n: La kato rigardas lin / ^ sin / ^ gin =
eù ( jarang) = e + short u
kucing mengawasinya.
■ x = surat perpanjangan. X bukan salah satu dari 28 huruf
dalam alfabet Esperanto, tetapi beberapa orang
menggunakannya untuk menunjukkan sirkum atau Kata sifat dan kata keterangan

breve pada huruf sebelumnya (cx = ^ c, gx = ^ g, hx = ^

■ - Sebuah untuk kata sifat tunggal: Unu verda stelo = Satu
h, jx = ^ j, sx = ^ s, ux = ù). Ini hanya ukuran sementara bintang hijau

yang digunakan di Internet: huruf Esperanto yang

■ - aj ( diucapkan -eye) untuk kata sifat jamak: Du feli ^ caj
sebenarnya akan digunakan saat browser UnicodeWWW amantoj = Dua kekasih yang bahagia
tersebar luas.
■ - e untuk keterangan: Ni kuros rapide = Kita akan lari dengan
cepat

Kata kerja
Tidak ada kata kerja tidak beraturan. Semua kata kerja (bahkan esti =
menjadi, havi = memiliki, iri = pergi, dan adil = melakukan / membuat)
mengambil deklinasi sederhana yang sama: tambahkan -is -as -os -us
■ - ant => -ing: La ku ^ santa viro = Orang berbohong (Ku ^
si = berbohong, mensogi = berbohong)
■ - itu => - ed: La fermita pordo = Pintu yang tertutup
(fermi = menutup)

u atau -I ke root ( est- hav- ir- far -). Hal ini diilustrasikan dalam contoh

berikut.

166
 BUDAYA

1111 Menanyakan pertanyaan ■ Kio ( diucapkan KEE-oh) = Apa. Kion vi diris? = Apa yang
2 Anda katakan? (-n karena kio digunakan sebagai objek di
■ ^ Cu = Benarkah itu. Kata ini digunakan untuk membuat
3 sini)
pertanyaan ya / tidak sederhana: ^ Cu mi rajtas eniri? =
4 ■ Kiu ( diucapkan KEE-oh) = Siapa. Kiu donos la bluajn al mia
Bisakah (boleh) saya masuk?
5 amiko? = Siapa yang akan memberikan yang biru kepada
■ Kial ( diucapkan KEE-al) = Mengapa. Kial vi volas transiri?
6 teman saya? (Tidak -n karena kiu digunakan sebagai subjek
= Mengapa Anda ingin menyeberang (atas)?
7 di sini)
■ Kiam ( diucapkan KEE-am) = Kapan. Kiam vi devas
8 Sumber: Atas kebaikan Travlang.com.
foriri? = Kapan Anda harus pergi?
9
■ Kie ( diucapkan KEE-eh) = Dimana. Kie oni povas
10111
eniri? = Di mana Anda (satu) bisa masuk?
1
2
3
4 bahasa yang akan digunakan untuk berkomunikasi KOMUNIKASI MELALUI
5 dengan konsumen dwibahasa. Satu studi yang BAHASA NONVERBAL
6 berfokus pada bagaimana individu bilingual
7 memproses pesan iklan menguji asumsi bahwa iklan Orang tidak selalu berkomunikasi hanya melalui
8 dalam bahasa pertama konsumen memberikan hasil kata-kata yang diucapkan atau ditulis. Disadari atau
9 yang lebih baik daripada iklan dalam bahasa kedua tidak, orang secara rutin berkomunikasi satu sama
20111 mereka. Hasilnya menunjukkan bahwa pesan dalam lain secara nonverbal (lihat Bagan 6.2 dan Gambar
1 bahasa kedua tidak harus menghasilkan memori yang 6.1). Bahasa tubuh meliputi gerakan, penampilan, pakaian, ekspresi

2 inferior. Ketika gambar dan teks iklan sangat wajah, gerak tubuh, postur tubuh, penggunaan diam, penggunaan

3 kongruen, memori untuk iklan bahasa kedua, sentuhan, waktu, jarak antara penutur dan pendengar, lingkungan fisik,

4 dibandingkan dengan memori untuk iklan bahasa nada, dan irama bicara. Beberapa "frasa" bahasa tubuh (misalnya,

5 pertama, diangkat ke tingkat yang sama. Pada saat senyuman) bersifat universal, tetapi frasa lain memiliki arti yang

6 yang sama, iklan dalam bahasa kedua ini juga dapat berbeda-beda di semua garis budaya. Sedangkan orang Jepang

7 mempertahankan evaluasi produk pada tingkat yang memandang kontak mata yang berkepanjangan

8 relatif tinggi. 23
9
30
1
INI HUKUMnya 6.1
2
LLANFAIRPWLLGWYNGYLLGOGERYCHWYRNDROBWLLLANTYSILIOGOGOGOCH
3
4 Dari semua bahasa Inggris tradisional, Welsh menghadapi village sebuah nama yang tidak bisa diucapkan oleh orang Inggris
5 tantangan berat untuk bertahan hidup. Sejak 1536, Wales, - Llanfairpwllgwyngyllgogerychwyrndrobwlllantysili-
6 sebagai bagian dari Britania Raya, diatur dari London. Tiga ogogogoch.dll
7 juta orang Wales kewalahan oleh mayoritas Inggris (empat Dorongan untuk pengajaran bahasa Welsh dimulai
8 puluh sembilan juta). Karena tidak dapat memahami atau 1990, dan sekarang diwajibkan untuk semua siswa hingga usia
9 mengucapkan nama-nama seperti Llanystumdwy atau 16 tahun. Pengajaran adalah elemen sentral dalam kebangkitan
40 Pwllheli, bahasa Inggris melarang bahasa lokal sampai bahasa. Strateginya adalah untuk mempromosikan Wales
41 tahun 1920. Nama kota kuno dibuat dalam bahasa Inggris, dwibahasa sehingga kedua bahasa dapat hidup berdampingan.
42 dan Caerdydd menjadi Cardiff. Pembatasan bahasa seperti
43 itu menyebabkan protes, dan sekelompok patriot lokal Sumber: “Upaya Bangga untuk Menghidupkan Kembali Lidah Berhasil Berhasil,”
44 melakukannya pada tahun 1870 dengan memberikannya Berita San José Mercury, 26 Agustus 2001.
45111

167
BUDAYA

GAMBAR 6.2 BUDAYA JEPANG DAN PRAKTIK BISNIS

Kesan satu sama lain Apa pendapat orang Jepang tentang orang Amerika? Selain
berbicara terlalu banyak, mereka terus-menerus menyela orang
Orang Amerika terlalu banyak bicara, orang Jepang terlalu
lain - bahkan menyelesaikan kalimat. Orang Amerika tidak cukup
sopan. Orang Amerika terlalu sadar waktu, orang Jepang terlalu
mendengarkan dan tampaknya berpikir jika mereka tidak
lamban dalam membuat keputusan.
membocorkan sesuatu, tidak akan ada yang mengetahuinya.
Ini hanyalah beberapa perbedaan budaya yang
Orang Amerika terlalu lugas dalam mengajukan pertanyaan,
dirasakan dan nyata antara kedua negara ini yang dapat
memberikan pendapat dan mengolok-olok. Mereka gagal
memengaruhi keputusan bisnis, menurut Hiroki Kato, yang
mengungkapkan rasa terima kasih secara memadai. Mereka
berbicara di Konferensi Masa Depan Pasifik tentang
enggan mengakui kesalahan dan keterbatasan. Manajer
perbedaan budaya. Kato, wakil presiden pembangunan Asia
Amerika memberi lebih banyak perhatian kepada individu
di Chicago Mercantile Exchange, membuat daftar keluhan
daripada seluruh kelompok, yang sangat memalukan bagi orang
utama orang Jepang dan Amerika tentang satu sama lain
Jepang. Orang Amerika tidak menghargai pentingnya formalitas
dari buku John C. Condon, Dengan Menghormati Orang
tertentu di Jepang - bahkan sampai bercanda tentangnya. Orang
Jepang: Panduan untuk Orang Amerika.
Amerika terlalu terburu-buru.
Orang Amerika percaya bahwa orang Jepang sangat sopan
Satu hal yang jelas dalam kedua sesi budaya: Ketahui etiket
sehingga tidak ada yang tahu apa yang mereka pikirkan, orang
bisnis yang tepat saat melakukan bisnis. Itu bisa membuat atau
Jepang sangat ambigu, sulit untuk mengetahui di mana mereka
menghancurkan kesepakatan.
berdiri. Mereka konformis. Mereka selalu mengungkapkan rasa
Sumber: Ginger Szala, “Apakah Usaha Patungan Sepadan
terima kasih dan penghargaan dan selalu meminta maaf -
dengan Usaha?” Futures ( Desember 1991): 6. Dicetak ulang dari
terkadang tidak ada apa-apanya.Mereka terlalu membebani Futures Majalah, 219 Parkade, PO Box 6, Cedar Falls, Iowa 50613.
tindakan tertentu dan terlalu lambat dalam mengambil
keputusan, sangat etnosentris, namun meniru, dan mereka
terlalu terkesan dengan status. terlalu formal.

Dengan kasar, orang Amerika malah merasa bahwa tidak dikenal karena ketepatan waktunya, jadi jangan
menghindari kontak mata itu tidak sopan. Dalam budaya merasa tersinggung jika acara tidak dimulai tepat waktu
Latin, mempertahankan kontak mata juga tidak sopan. Selain atau jika tamu Anda datang terlambat. Orang Indonesia

itu, isyarat nonverbal mungkin berbeda dengan jenis kelamin menghindari penggunaan tangan kiri saat

dan kelas sosial atau ekonomi seseorang. Duduk di meja pada mempersembahkan makanan dan benda lain, karena

suatu sudut menandakan kerja sama dan mendengarkan
secara aktif. Sebaliknya, duduk berseberangan dapat
dianggap konfrontatif, namun duduk berdampingan
membuat percakapan menjadi canggung.
Memanggil seseorang dengan lambaian tangan dengan telapak
tangan menghadap ke atas tidak masalah di Amerika, tetapi sangat
tidak sopan di Jepang. Orang asing di Indonesia juga harus memikirkan
dianggap tangan yang najis. Menunjuk dengan jari juga
dianggap tidak sopan. 24
Gambar 6.2 dan 6.3 menggambarkan dampak Asia
budaya dan cara berbisnis di Jepang, Korea, dan
Singapura.
Dalam artikel yang populer dan sering dikutip, "Bahasa

komunikasi nonverbal lokal.
Orang Indonesia adalah orang yang sopan. . . . Seorang tamu bisnis
akan sering disajikan sesuatu untuk diminum dan tidak boleh
meraih minumannya sampai tuan rumah memberi isyarat untuk
melakukannya. Sopan untuk setidaknya mencicipi minuman atau
makanan apa pun yang ditawarkan. Orang Indonesia
Senyap dalam Bisnis Luar Negeri", Edward T. Hall menjelaskan
bahwa ada kebutuhan untuk menghargai budaya
perbedaan hal-hal yang menyangkut bahasa waktu,
ruang, benda, pola pertemanan, dan kesepakatan.
Untuk tujuan ilustrasi, bahasa-bahasa ini dibahas di
sini, dimodifikasi tetapi diturunkan dari pekerjaan
yang dilakukan oleh Hall dan Arning. 25

168
 BUDAYA

1111 Yordania, sebuah negara Islam, akhir pekan resmi jatuh

2 pada hari Jumat, dan minggu baru dimulai pada hari
3 Sabtu. Oleh karena itu, hari Jumat di Yordania dan
4 sebagian besar Timur Tengah seperti hari Minggu di
5 Barat. Akibatnya, dunia luar dapat berbisnis dengan
6 Yordania dan negara-negara Muslim lainnya hanya pada
7 hari Senin, Selasa, Rabu, dan setengah hari Kamis (ketika
8 sebagian besar bisnis tutup lebih awal).
9 Di AS, ada hubungan langsung antara waktu dan
10111 pentingnya suatu masalah, ketika suatu masalah penting, hal
1 itu membutuhkan perhatian dan tindakan segera. Di
2 beberapa negara, ada hubungan terbalik. Masalah penting
3 membutuhkan lebih banyak waktu untuk merenungkan, dan
4 menyatakan tenggat waktu berarti memberikan tekanan yang
5 tidak semestinya.
6 Persepsi waktu terikat budaya, dan tiga persepsi
7 berbeda dapat diidentifikasi: linear-separable,
8 circular-traditional, dan prosedural-traditional. 26 Dalam
9 kasus waktu linier-terpisah,
20111 umum di sebagian besar budaya Eropa dan Amerika Utara, waktu

1 adalah linier dalam arti memiliki masa lalu, masa kini, dan masa depan.

2 Oleh karena itu, waktu sangat berharga - waktu yang dihabiskan di

3 masa lalu akan memberikan kontribusi untuk masa depan. Dalam kasus melingkar-waktu

4 Gambar 6.1 Komunikasi nonverbal dan

tradisional, Kehidupan seharusnya mengikuti sebuah siklus, dan masa

5 budaya abadi depan dengan demikian tidak dapat diubah. Akibatnya, masa depan

6 Sumber: Atas kebaikan Jim Beam Brands Co. dipandang sebagai masa lalu yang berulang, dan tidak perlu

7 direncanakan karena waktu tidak berharga. Terakhir, dalam kasus prosedural-waktu

8 tradisional, aktivitas atau prosedur lebih relevan daripada jumlah

9 waktunya
Bahasa waktu
30
1 Waktu memiliki arti yang berbeda di berbagai negara. Orang
2 Amerika dan Asia tidak memiliki arti yang sama ketika mereka
3 berkata, "Mengapa kamu tidak datang kapan-kapan?" Di AS,
4 pernyataan tersebut menggunakan nada formal, menyiratkan
5 bahwa pemberitahuan sebelumnya harus diberikan jika
6 kunjungan akan dilakukan. Untuk orang Asia, maknanya
7 persis seperti yang dikatakan - mampir kapan saja tanpa
8 membuat janji, terlepas dari seberapa awal atau terlambatnya
9 hari itu. Jika seseorang memiliki teman yang suka melamun,
40 mereka mungkin akan dengan mudah mampir pada waktu
41 makan sehingga mereka akan diajak untuk menyantap
42 makanan yang disajikan.
43 Di Arab Saudi, kalender bergaya Barat atau buku janji
44 temu harian tidak cocok sebagai hadiah karena 1 Januari
45111 sudah setengah jalan menuju tahun Islam. Di
dihabiskan untuk itu Waktu dan uang terpisah, dan
pendapatan ditentukan oleh tugas daripada waktu. Ketika
satu aktivitas berakhir, aktivitas berikutnya mungkin dimulai.
Berdasarkan data col- budaya dan pasar terkait
Dipelajari dari Amerika Serikat, Meksiko, Inggris Raya,
Prancis, Jerman, Spanyol, Taiwan, dan Korea, strategi
periklanan tampaknya dipengaruhi oleh apakah suatu
budaya linier berkaitan dengan persepsi waktu atau
tidak (lihat Tabel 6.3 dan Gambar 6.4). budaya dengan
persepsi waktu nonlinier tampaknya memberikan
informasi yang tersebar dan simbolis tanpa
kesimpulan eksplisit, dan mengambil bentuk drama-
kuliah. Sebaliknya, budaya linier cenderung menggunakan
argumen yang beralasan, informasi visual, dan sumber
kredibel yang menyapa pemirsa secara langsung. 27

169
BUDAYA

Gambar 6.2 Berbisnis di Jepang

Sumber: Atas kebaikan Northwest Airlines.

170
 BUDAYA

1111
2
3
4
5
6
7
8
9
10111
1
2
3
4
5
6
7
8
9
20111
1
2
3
4
Gambar 6.3 Berbisnis di Korea
5
Sumber: Atas kebaikan Northwest Airlines.
6
7
8
9 Orang Amerika cenderung sangat menghargai waktu - baik Orang Swedia sangat cepat. Sebenarnya, kurangnya
30 waktu kerja maupun waktu senggang - karena "waktu adalah ketepatan waktu bahkan dapat menyiratkan kepentingan dan
1 uang". Mereka sering merasa bahwa hal-hal perlu diselesaikan dan status di beberapa tempat. Tetapi generalisasi apa pun
2 diselesaikan sesegera mungkin dan bahwa mereka tidak punya tentang ketepatan waktu berisiko. Orang Asia, misalnya,
3 waktu untuk disia-siakan atau disia-siakan. Ketidaksabaran cenderung tidak tepat waktu, tetapi orang Cina sangat
4 Amerika bukanlah kebajikan dalam berurusan dengan perusahaan memperhatikan ketepatan waktu untuk acara dan pertemuan
5 asing. Secara umum, negosiator Amerika cenderung melewatkan sosial. Secara umum, ada kekurangan ketepatan waktu di Asia
6 aktivitas non-tugas dan langsung menuju tahap kesepakatan. dan Afrika, dan tidak jarang orang terlambat setengah jam
7 Sebaliknya, orang Rusia memiliki pelatihan kelas formal tentang atau satu jam untuk membuat janji. Biasanya, tidak ada
8 tawar-menawar dan catur. Mereka sabar dan berhati-hati sebelum alasan yang ditawarkan kepada mereka yang terus
9 bergerak, seringkali meluangkan waktu ekstra hanya untuk menunggu. Jika alasan diperlukan, mungkin akan terdengar
40 mendapatkan keuntungan dalam proses negosiasi. seperti ini: "Jika saya terburu-buru melewati lalu lintas, saya
41 mungkin telah terlibat dalam kecelakaan yang mungkin terjadi

42 Waktu lebih “berjalan santai” di banyak masyarakat non-Barat, telah menunda saya lebih banyak lagi. "

43 di mana orang memiliki cukup waktu dan tidak melihat perlunya Masyarakat memiliki berbagai pandangan tentang
44 mengapa situasi harus mendesak. Padahal orang Amerika Latin urgensi dan ketepatan waktu. Waktu mungkin penting
45111 biasanya telat, bagi non-Barat dengan cara yang berbeda. Astrolog dan

171
BUDAYA

Tabel 6.3 Tindakan budaya menurut negara

Dimensi budaya

Negara * Ketidakpastian Kekuasaan Persepsi

Individualisme penghindaran jarak waktu

Asia / Pasifik Taiwan 17 69 58 Polikronik

Korea 18 85 60 Polikronik
Jepang 46 92 54 Polikronik
Hongkong 25 29 68 Polikronik
Australia 90 51 36 Monokronik
Selandia Baru 79 49 22 Monokronik
India 48 40 77 Polikronik
Eropa Norway 69 50 31 Monokronik
Swedia 71 29 31 Monokronik
Denmark 74 23 18 Monokronik
INGGRIS 89 35 35 Monokronik
Belanda 80 53 38 Monokronik
Jerman 67 65 35 Monokronik
Belguim 75 94 65 Monokronik
Perancis 71 86 68 Monokronik
Austria 55 70 11 Monokronik
Italia 76 75 50 Monokronik
Spanyol 51 86 57 Polikronik
Amerika Utara Kanada 80 48 39 Monokronik
Amerika Serikat 91 46 40 Monokronik
Mexico 30 82 81 Polikronik
Amerika Selatan Argentina 46 86 49 Polikronik
Brazil 38 76 69 Polikronik

Catatan

* Jenis huruf tebal menunjukkan negara sampel.

Sumber: Fred Zandpour dkk., “Jangkauan Global dan Sentuhan Lokal: Mencapai Kebugaran Budaya dalam Iklan TV,” Jurnal Riset
Periklanan 34 (September / Oktober 1994): 42.

Para bhikkhu sering dimintai pendapat untuk menentukan waktu yang
tepat untuk urusan pribadi dan bisnis. Awal proyek konstruksi, upacara
pembukaan gedung atau bisnis baru, dan waktu yang tepat untuk
menikah atau menandatangani kontrak semuanya dipengaruhi oleh
waktu. Di India, seseorang tidak boleh bepergian dalam jangka waktu
yang ditentukan sebagai tidak aman atau tidak beruntung. Hal ini
menimbulkan dilema bagi mereka yang melakukan perjalanan dengan
pesawat yang waktu keberangkatannya dianggap tidak tepat.
Pelancong dapat,
namun, hindari waktu keberangkatan yang tidak tepat
dengan bersikap. eksibel. Untuk mengakomodasi dunia
perjalanan modern dan kepercayaan tradisional mengenai
waktu keberangkatan pesawat yang tidak tepat, seorang
pelancong dapat memilih untuk melihat keberangkatannya
dari rumah, bukan dari bandara, sebagai waktu sebenarnya
untuk memulai perjalanan. Jika waktu keberangkatan dari
rumah juga tidak sesuai, traveler dapat meninggalkan rumah
satu jam lebih awal dan berkeliling selama satu atau dua jam
sebelum berangkat ke bandara.

172
 BUDAYA

1111 Strategi kreatif Informativeness Gaya

2 Tidak terkait Beralasan Psikologis Simbolis Total Visual Suara Drama Drama-
informasi argumen banding asosiasi kuliah
3
Asia Pacific
4 Taiwan
5 Korea
6 Jepang

7 Hongkong
Australia
8 Selandia Baru
9 India
10111 Eropa
1 Norway
Swedia
2
Denmark
3 INGGRIS

4 Belanda
5 Jerman

6 Belgium
Perancis
7 Austria
8 Italia

9 Spanyol

20111 Amerika Utara

Kanada
1
KAMI
2 Mexico
3 Amerika Selatan

4 Argentina

5 Brazil

6 * Jenis huruf tebal menunjukkan negara sampel

7
= kemungkinan besar

= paling tidak mungkin

8
9 Gambar 6.4 Pendekatan kreatif, keinformatifan, dan gaya iklan TV
30 Sumber: Fred Zandpour dkk., “Jangkauan Global dan Sentuhan Lokal: Mencapai Kesesuaian Budaya dalam Iklan TV,” Jurnal Riset
1 Periklanan 34 (September / Oktober 1994): 49.
2
3
4 Bahasa ruang Ruang juga memiliki implikasi untuk penjualan pribadi.

5 Ruang memiliki arti khususnya sendiri. Kepentingannya

Orang Amerika Latin merasa nyaman dengan jarak hanya

6 paling terlihat ketika orang berbicara satu sama lain, beberapa inci di antara mereka dan pelukan berulang kali.

7 ketika pihak lain berada di dekatnya, seperti di ruangan Sebaliknya, orang Asia lebih menyukai jarak percakapan yang

8 yang sama, komunikasi mudah difasilitasi. Kesulitan substansial dan tidak ada kontak fisik. Bagi orang Amerika, jarak

9 berkomunikasi meningkat tajam ketika jarak antara yang nyaman adalah sesuatu di antara kedua ekstrem ini. Orang

40 penerima dan pengirim pesan jauh (misalnya, ketika satu Amerika dapat memberikan kesan berkerumun kepada orang Asia

41 pihak berada di seberang jalan, di lantai lain, atau di dan melarikan diri ke orang Amerika Latin.

42 ruangan lain). Dalam kasus seperti itu, orang harus

43 berbicara dengan keras atau berteriak agar dapat Ruang juga relatif: apa yang dianggap
44 didengar, dan pihak lain mungkin masih tidak mendengar ramai di AS dapat dianggap luas di tempat
45111 setiap kata, jika ada kata sama sekali. lain.

173
BUDAYA
Standar AS, tidak kecil untuk Jepang. Di department
store AS, suite eksekutif berada di lantai atas dan toko
anggaran berada di ruang bawah tanah. Di Jepang,
para eksekutif puncak memiliki kantor di lantai dasar,
dan lantai atas disediakan untuk barang dagangan
dengan harga murah.
Bahasa perjanjian
Amerika Serikat adalah masyarakat yang sangat legalistik. Orang
Amerika sama-sama spesifik dan eksplisit dalam hal perjanjian,
membuat kontrak hukum menjadi hal yang umum dan sangat
diperlukan. Tidak mengherankan, pengacara menjadi mitra dalam
hampir semua kesepakatan bisnis. Ketika Jepang menginginkan
klarifikasi tentang produk AT&T, perusahaan bereaksi dengan cara
yang khas Amerika dengan mengirimkan pengacara, bukan
manajer. Per kapita, AS memiliki lebih banyak pengacara daripada
negara lain mana pun di dunia. Pengacara Amerika memperoleh
penghasilan yang baik dan diberi status sosial yang tidak
ditemukan di tempat lain.
Menurut pepatah lama di Thailand, "lebih baik makan
kotoran anjing daripada terlibat dalam tuntutan hukum."
Pemikiran seperti itu menjelaskan mengapa orang China
membenci litigasi dan mengapa mereka lebih memilih untuk
menarik diri dari kesepakatan daripada terlibat dalam potensi
sengketa hukum. Dalam banyak budaya, kontrak tertulis tidak
mengikat seperti kata-kata seseorang. Menurut orang-orang
dalam masyarakat ini, jika seseorang tidak dapat dipercaya
sebagai teman, maka sia-sia mengharapkan orang tersebut
untuk memenuhi kewajiban - tertulis atau sebaliknya.
Bahkan ketika kesepakatan tercapai, kesepakatan itu
belum tentu kuat karena dapat dimodifikasi dengan
mengubah keadaan. Di Korea Selatan, pebisnis
menganggap kontrak sebagai pernyataan konsensus
yang terstruktur secara longgar yang memungkinkan
fleksibilitas dan penyesuaian. Di beberapa masyarakat,
kesepakatan hanya menandakan niat dan memiliki sedikit
hubungan dengan kapasitas untuk melakukan.
Budaya menentukan bagaimana perselisihan diungkapkan dan
diselesaikan. Orang Amerika Utara umumnya lebih menyukai
pendekatan langsung. Di tempat lain, seseorang harus berhati-hati
dalam perselisihan agar tidak menyebabkan orang lain kehilangan
muka. Orang Asia, khususnya, peka terhadap penghinaan dan bisa
menjadi kekerasan ketika "kehilangan muka" terjadi. Penghinaan atau
kritik publik harus
174
dengan demikian dihindari di Asia, di mana kesopanan lebih dihargai
daripada kebenaran yang blak-blakan.
InMexico, pernyataan kritik langsung dianggap sebagai
dianggap tidak sopan, dan dengan demikian orang Meksiko
mempraktekkan aturan yang berbelit-belit, sehingga sulit untuk menentukan kebenarannya
berarti. Di Amerika Latin, ketidaksepakatan dapat
dipandang sebagai serangan pribadi terhadap
individu. Bawahan diharapkan mendukung manajer
mereka secara terbuka atau diam. Demikian pula, di
Jepang, diam dianggap sebagai persetujuan yang positif, dan
pertukaran terbuka serta debat dianggap tidak pantas. Hanya
pembuat keputusan teratas yang boleh berkomentar dengan
bebas. Pemegang saham Jepang tidak diperbolehkan untuk
mempertanyakan manajemen secara kritis; perusahaan mungkin
menyewa "penjaga" untuk mencegah mereka yang terlalu
penasaran untuk mengajukan lebih banyak pertanyaan.
Perusahaan AS lebih suka mendasarkan keputusan pada tujuan
kriteria, atau setidaknya mereka membuat klaim itu. Sistem
memberikan kelonggaran bagi mereka yang mengkritik keras
keputusan, tetapi proses seperti itu tidak dapat diterima
di negara-negara di mana tidak tepat untuk mempertanyakan
penilaian pribadi seorang eksekutif. Manajer sering
menemukan diri mereka dalam dilema, karena seseorang
tidak dapat berkonsultasi dengan orang lain tentang hal-hal
yang dianggap ahlinya.
Seperti yang diharapkan, berbagai bentuk
ketidaksepakatan dapat membingungkan para manajer Amerika. Ketika
calon pelanggan tetap diam, menganggukkan kepala, atau menyatakan
bahwa mereka akan memikirkannya,
Manajer Amerika mungkin percaya bahwa kesepakatan sedang berkembang.
oping. Tetapi pembeli asing mungkin tetap diam bahkan ketika
produk yang dimaksud jelas tidak sesuai dengan kebutuhan
mereka, karena mereka tidak ingin menyinggung perasaan orang
Amerika dengan mengatakan sesuatu yang kritis.
Bahasa persahabatan
Orang Amerika memiliki karakteristik yang unik
ramah, bahkan pada pertemuan pertama. Orang Amerika
tampaknya tidak mengalami kesulitan dalam mengembangkan
persahabatan dalam waktu yang sangat singkat, dan sifat ini
terbawa ke dalam hubungan bisnis. Pebisnis Amerika tidak sabar
untuk mengembangkan ikatan pribadi mendalam yang sangat
penting di luar negeri. Di banyak negara, persahabatan tidak
dianggap enteng - ini melibatkan kewajiban nyata seperti

1111
ETIKA PEMASARAN 6.1 PENGHARGAAN VS. MENGAKSES
2
3 Di Jepang, setiap tindakan kemurahan hati, sekecil apa pun, harus
4 dibayar kembali. Tetapi praktik tersebut juga memungkinkan orang
5 untuk menggunakannya sebagai penyamaran untuk membeli akses.
6 Seorang penyewa memberikan reikin (uang kunci) sebesar dua atau
7 tiga bulan sewa kepada pemilik rumah sebagai tanda penghargaan
8 yang rendah hati karena telah setuju menyediakan apartemen untuk
9 disewakan. Beberapa ribu dolar shiyarei (uang terima kasih) harus
10111 diberikan untuk membujuk para dokter, pengacara, dan guru yang
1 populer untuk menjaga Anda atau keluarga Anda. Merupakan
2 kebiasaan untuk membayar beberapa ribu dolar sebagai uang ucapan
3 terima kasih kepada sekolah dasar saat itu
4
5
6
7
8 memberikan bantuan keuangan dan pribadi ketika
9 teman-teman sedang putus asa. Oleh karena itu, tidak
20111 jarang seorang pebisnis Amerika diharapkan membantu
1 mitra asingnya untuk mencarikan sekolah di AS untuk
2 putra atau putri pasangannya. Persahabatan tidak
3 berkembang secepat di negara-negara lain ini, tetapi
4 ketika dikembangkan, persahabatan itu cenderung lebih
5 dalam dan tahan lama.
6 Cukup sering, calon mitra bisnis perlu berteman
7 terlebih dahulu sebelum bisnis ditransaksikan. General
8 Motors Corp. telah mempelajari bahwa, di China, orang
9 China makan bersama terlebih dahulu sebelum
30 membicarakan bisnis, tidak seperti pendekatan AS dalam
1 membicarakan bisnis sebelum makan bersama jika
2 semuanya berjalan lancar. Demikian pula, bisnis adalah
3 urusan pribadi di Turki di mana persahabatan harus
4 dikembangkan terlebih dahulu sebelum menentukan
5 apakah suatu hubungan bisnis layak. Ini berbeda dengan
6 praktik di AS di mana pebisnis ingin berbisnis terlebih
7 dahulu sebelum berpikir untuk berteman nanti.
8 Cara menyapa teman dapat berbeda tergantung pada
9 orang yang dituju, apakah rekan kerja, kenalan bisnis,
40 atau pelanggan. Karakteristik pertemanan yang cepat di
41 AS mendorong orang Amerika untuk menggunakan nama
42 pertama dalam pertemuan sosial dan bisnis segera
43 setelah pertemuan pertama. Pendekatan informal ini,
44 yang diklaim digunakan untuk membuat orang asing
45111 merasa nyaman, sebenarnya membuat
BUDAYA
anak seseorang lulus ujian masuk sekolah, dan sekolah Katolik
tidak malu mengambil uang sebanyak ini. Menyewa tempat atau
mendapatkan perawatan medis yang baik mengharuskan
seseorang untuk membayar uang yang diharapkan kepada
penyedia layanan. Dengan demikian, uang menentukan akses
atau perlakuan yang disukai. Dalam hal ini, apakah uang
merupakan ungkapan terima kasih atas bantuan khusus, atau
apakah itu hanya bentuk pemerasan yang dilembagakan?
Sumber: “Di Tokyo, Anda Membutuhkan Hadiah untuk Memberi,”
BusinessWeek Online, 20 Juni 2001.
Orang Amerika sendiri merasa nyaman dengan
mengorbankan orang asing.
Praktik orang Amerika dalam menggunakan nama depan bisa
menjadi sangat ofensif di negara lain, di mana formalitas dan
rasa hormat merupakan tradisi yang kokoh. Orang asing
merasa tidak senang jika anak-anak Amerika memanggil
orang tua mereka dengan nama pertama mereka. Itu
Prancis dan juga kebanyakan orang Eropa Utara menemukannya
latihan ofensif. Orang Jerman juga formal, dan menyapa satu
sama lain dengan nama pertama hanya untuk kerabat dan
teman dekat. Orang Jerman menjawab telepon dengan hanya
mengumumkan nama belakang mereka. Nama depan, yang
sering dianggap rahasia, diungkapkan hanya kepada teman
baik. Di Cina, harus dipahami bahwa nama yang disebutkan
pertama sebenarnya adalah nama keluarga, dan oleh karena
itu akan menjadi kesalahan untuk berasumsi bahwa izin adat
istiadat sosial Cina memanggil seseorang dengan nama
pertama atau nama aslinya.
Menyebut seseorang dengan nama pertama mereka tidak
umum di luar belahan bumi Barat, kecuali
nama pertama disertai dengan kata ganti atau kata sifat
yang tepat (misalnya, Tuan atau Nyonya). Pendekatan
nama depan formal ini lazim di Asia, Amerika Latin, dan
dunia Arab, sedangkan pendekatan nama belakang
formal harus digunakan di Eropa. Oleh karena itu, sangat
penting bagi seorang pebisnis untuk mengingat untuk
memanggil rekan asing dengan kata ganti resmi kecuali
atau sampai diminta untuk melakukan sesuatu yang lain.
175
BUDAYA
Bahasa negosiasi
Gaya negosiasi sangat bervariasi. Pengusaha Hispanik
terkejut dengan penolakan Anglos terhadap
tawar-menawar. Di AS, kurangnya kontak mata
biasanya dipandang sebagai indikasi bahwa ada
sesuatu yang tidak beres, tetapi gaya negosiasi
komunikasi budaya di Jepang membutuhkan kontak
mata yang jauh lebih sedikit di antara pembicara.
Selain itu, di Jepang, periode hening biasa terjadi
selama interaksi, dan tanggapan diam seharusnya
tidak mengejutkan. Orang Amerika harus belajar
menjadi lebih nyaman dengan taktik negosiasi ini,
daripada bereaksi dengan segera menawarkan lebih
banyak konsesi atau argumen baru.
Gaya lugas orang Amerika mungkin menjadi hambatan dalam
negosiasi bisnis. Negosiasi China umumnya berpikiran keras,
dipersiapkan dengan baik, dan tidak berada di bawah batasan waktu
yang signifikan. Mereka siap menggunakan berbagai taktik untuk
mengamankan kesepakatan terbaik. Saat menyatakan ketidaktahuan
akan teknologi asing dan praktik bisnis asing, negosiator ini mungkin
sebenarnya bersedia untuk mempermainkan satu pesaing dengan
pesaing lainnya. Di China, orang asing harus mengharapkan negosiasi
yang berulang dan memakan waktu. Konsesi dari Cina mungkin tidak
datang sampai negosiator Barat, setelah negosiasi yang tidak produktif
selama berhari-hari, siap untuk menyerah dan menuju bandara. Baru
setelah itu mereka akan dipanggil kembali untuk negosiasi lebih lanjut.
Satu studi menemukan bahwa eksekutif China lebih mungkin
menghindari konflik daripada eksekutif Kanada. Hal ini dapat
dimengerti karena kolektivisme dan keharmonisan kelompok
ditekankan dalam Konfusianisme tradisional dan sosialisme
kontemporer. Namun, ketika manajer Cina harus berurusan
dengan konflik, mereka lebih cenderung menggunakan strategi
resolusi negatif (yaitu, menghentikan atau menarik negosiasi). 28 Studi
lain melibatkan simulasi intrakultural, satu-satu, negosiasi
pembeli-penjual. Temuan menunjukkan bahwa negosiator Soviet
mencapai keuntungan individu yang lebih tinggi ketika
menggunakan pendekatan kompetitif tetapi peserta Amerika
mencapai keuntungan yang lebih tinggi ketika menggunakan
pendekatan yang lebih kooperatif dalam negosiasi. 29
176
Bahasa agama
Untuk mencari bimbingan spiritual, orang beralih ke
agama. Agama-agama besar sudah tidak asing lagi
bagi semua orang. Di beberapa bagian dunia,
animisme (kepercayaan akan keberadaan hal-hal
seperti jiwa, roh, setan, sihir, dan sihir) dapat
dianggap sebagai suatu bentuk agama. Terlepas dari
agama yang terlibat, dapat dikatakan, protokol agama
tertentu ditaati oleh umat beriman (misalnya,
mengusir roh jahat).
Agama mempengaruhi orang dalam banyak hal karena itu
mengatur perilaku yang tepat, termasuk kebiasaan kerja. Etos
kerja Protestan mendorong orang Kristen untuk melakukannya
muliakan Tuhan dengan bekerja keras dan hemat
banyak orang Eropa dan Amerika percaya bahwa bekerja adalah
kebajikan moral dan tidak menyetujui orang menganggur. Begitu pula
dengan Islam yang menjunjung tinggi pekerjaan, kemalasan dipandang
sebagai pertanda kurangnya keyakinan seseorang terhadap agama,
sehingga siapapun yang mampu bekerja tidak diperbolehkan untuk
bermalas-malasan secara sukarela. Namun, beberapa agama
tampaknya membimbing orang ke arah yang berlawanan. Dalam
agama Hindu dan Budha, penekanannya adalah pada penghapusan
keinginan karena keinginan menyebabkan kekhawatiran. Tidak
berjuang mendatangkan kedamaian, dan orang yang damai tidak menderita.
Pemasar harus memperhatikan kegiatan keagamaan.
ities. Umat Buddha mengamati hari-hari yang terkait dengan kelahiran
dan kematian Buddha dan, pada tingkat yang lebih rendah, hari-hari
bulan purnama, bulan setengah, dan tanpa bulan.
Seluruh bulan Ramadhan adalah hari libur keagamaan
bagi Muslim, yang berpuasa dari fajar hingga senja setiap hari
selama bulan itu. Oleh karena itu, pekerja harus menggunakan
sebagian waktu tidur normal untuk makan. Produktivitas kerja
dapat sangat terpengaruh. Lebih jauh lagi, Muslim sholat lima kali
sehari, dan mereka menghentikan semua pekerjaan untuk
melakukannya.
Tidak ada keraguan bahwa pemasaran internasional memang demikian
dipengaruhi oleh keyakinan agama. Publikasi Arab Saudi tidak
akan menerima iklan apapun yang memuat gambar wanita di
dalamnya. Gaun tanpa lengan dianggap menyinggung aturan
Islam, dan semua iklan yang menyertakan gambar gaun
semacam itu dilarang di Malaysia. Selain itu, persyaratan
agama mungkin melarang konsumsi barang-barang tertentu.
Tabu agama termasuk babi dan alkohol
 BUDAYA

1111 Muslim, daging sapi untuk Hindu, dan daging babi dan ikan kerang untuk beberapa warna dipandang negatif. Warna yang dianggap
2 Yahudi, dan pernah memasukkan daging pada hari Jumat untuk Roman positif dan dapat diterima dalam satu budaya mungkin tidak
3 dapat diterima. berpemilik di tempat lain. Menurut FTD dan Inter fl ora Inc.
4 yang mengirimkan bunga melalui kawat ke sekitar 140
5 negara, warna merah digunakan untuk merapal mantra di
Bahasa takhayul
6 Meksiko, dan karangan bunga putih diperlukan untuk
7 Di dunia modern, mudah untuk menganggap takhayul mengeja. Di Spanyol, mawar merah lebih dikaitkan
8 sebagai omong kosong. Namun, kepercayaan takhayul dengan nafsu daripada dengan cinta. Di Prancis, selusin
9 memainkan peran penting dalam menjelaskan perilaku atau tiga belas mawar kuning tidak pantas: kuning berarti
10111 pribadi dan bisnis di semua bagian dunia. Di Asia, kotor, dan bunga potong sebanyak selusin atau jumlah
1 meramal, membaca garis tangan, analisis dan genap lainnya adalah sial. Baik warna kuning maupun
2 interpretasi mimpi, fase bulan, tanggal lahir, dan analisis angka tiga belas juga tidak sesuai di Amerika Latin di
3 tulisan tangan, komunikasi dengan hantu, dan banyak mana kuning dikaitkan dengan kematian daripada
4 kepercayaan lainnya adalah bagian dari kehidupan dengan ketidaksenonohan. Di Italia, mawar berfungsi
5 sehari-hari. Penampilan fisik sering digunakan untuk sebagai tanda kasih sayang ketika dikirim dalam jumlah
6 menilai karakter seseorang. Telinganya panjang, ganjil kepada wanita. Di Jepang, sebaliknya,
7 misalnya, konon milik mereka yang punya rejeki. pria berada di ujung penerima Hari Valentine.
8 SomeWesterners mungkin geli melihat orang asing Karena krisan enam belas kelopak digunakan di lambang
9 menganggap serius takhayul. Mereka mungkin tidak terlalu keluarga kekaisaran, penggunaan lain tidak sopan. Wanita
20111 percaya pada pengorbanan hewan atau cara seremonial lainnya Swiss tidak menginginkan bunga dengan aroma yang kuat.

1 yang digunakan untuk mengusir roh jahat, tetapi mereka harus
2 menyadari bahwa kepercayaan dan takhayul mereka sendiri sama
3 konyolnya jika dilihat oleh orang asing. Orang Amerika mengetuk
4 kayu, menyilangkan jari, dan merasa tidak nyaman saat seekor
5 kucing hitam melintasi jalan mereka. Mereka tidak ingin berjalan
6 di bawah tangga dan mungkin ekstra hati-hati pada hari Jumat
7 tanggal tiga belas.
8 Harus diingat bahwa orang dimanapun adalah manusia dengan
9 emosi dan keistimewaan. Mereka tidak dapat diharapkan untuk selalu
30 berperilaku rasional dan obyektif. Di sejumlah negara (misalnya,
1 Kolombia), tidak jarang para pendeta atau biksu memberkati mobil
2 dengan air suci. Meskipun praktik tersebut mungkin tidak memiliki nilai
3 ilmiah, hal itu memberikan ketenangan pikiran kepada pemilik dan
4 pengemudi. Alih-alih meremehkan atau mengolok-olok takhayul,
5 sebaiknya Anda lebih bijaksana untuk menunjukkan respek terhadap
6 adat dan kepercayaan setempat. Menunjukkan rasa hormat akan sangat
7 membantu dalam mendapatkan persahabatan dan kerja sama dari
8 masyarakat lokal.
9 dan kemasan produk (mis., label minuman ringan, sekotak obat
40
41
Bahasa warna
42
43 Bunga dan warna memiliki bahasa dan budayanya sendiri. 31
44 berarti. Preferensi untuk warna tertentu ditentukan
45111 ditambang oleh budaya. Karena kebiasaan dan pantangan, menggunakan warna tertentu karena produknya
Bagi wanita Swedia, kaktus menandakan akhir dari sebuah
romansa. 30
Selain bunga, warna juga punya
Arti khusus Kuning dikaitkan dengan penyakit di Afrika
Putih adalah warna yang sesuai untuk gaun pengantin di
AS, namun putih digunakan secara bergantian dengan
hitam karena berkabung di India, Hong Kong, dan Jepang.
Orang Amerika melihat merah saat marah, tapi merah adalah
warna keberuntungan bagi orang Cina. Merupakan kebiasaan bagi
orang Tionghoa untuk memasukkan uang dalam amplop merah
sebagai hadiah untuk karyawan dan anak-anak pada acara-acara
khusus, terutama pada Hari Tahun Baru Imlek.
Menggunakan tes warna Luscher, sekelompok
peneliti bertanya kepada responden Cina, Korea, Jepang,
dan Amerika tentang warna mana yang mereka kaitkan
dengan kata-kata tertentu (misalnya, mahal, bahagia,
cinta, dan dapat diandalkan), negara (misalnya, Italia,
Prancis), institusi (misalnya, restoran, teater),
sakit kepala). Beberapa warna tampak menunjukkan konsistensi
lintas budaya. Warna-warna seperti ungu dan abu-abu,
bagaimanapun, memiliki arti yang berlawanan dalam berbagai arti
Manajer pemasaran harus berhati-hati saat melakukannya

177
BUDAYA
menggunakan warna yang salah dapat membuat atau
merusak kesepakatan. Produsen sistem medis kehilangan
banyak pesanan untuk pemindai CAT (computerized axial
tomography) di satu negara Timur Tengah karena
putihnya peralatan. Pena putih Parker tidak laku di
Tiongkok, di mana putih adalah warna berkabung. Pena
hijaunya mengalami nasib yang sama di India, di mana
hijau dikaitkan dengan nasib buruk.
Bahasa hadiah
Sikap budaya tentang pemberian hadiah sangat bervariasi di
seluruh dunia. Karena perbedaan persepsi tentang hadiah dan
kesesuaiannya, niat baik dapat berubah menjadi kejutan dan
bahkan rasa malu ketika hadiah tertentu melanggar kepercayaan
budaya. Pakaian tidak umum diberikan di AS, karena dianggap
sebagai hadiah yang terlalu pribadi, atau di Rusia yang dianggap
sebagai suap. Di Prancis, Rusia, Jerman, Taiwan, dan Thailand,
memberikan pisau sebagai hadiah tidak pantas karena dapat
“memotong” atau “melukai” persahabatan. Meskipun tidak tepat
untuk diberikan, peralatan makan dapat dijual - dengan sejumlah
kecil uang sebagai pembayaran token.
Saputangan tidak boleh diberikan di Thailand, Italia,
Venezuela, dan Brasil karena hadiah semacam itu mirip dengan
mengharapkan tragedi kepada penerimanya, yang menyiratkan
bahwa sesuatu yang menyedihkan akan terjadi dalam waktu dekat
yang mengharuskan penggunaan sapu tangan untuk menghapus
air mata. . Kehati-hatian mengharuskan seseorang untuk tidak
memberikan tanaman pot kepada orang sakit di Jepang karena
penyakitnya dapat menjadi lebih parah dengan mengambil akar
yang lebih dalam. Juga bijaksana untuk menghindari memberikan
empat dari apapun atau item apapun dengan empat nama kepada
orang Cina dan Jepang karena kata tersebut terdengar seperti
si dalam bahasa ini dan berarti kematian. Demikian pula, jam
adalah pilihan hadiah yang buruk di Cina dan Taiwan, karena kata
untuk jam terdengar seperti kata "mengakhiri" atau untuk
kunjungan pra-pemakaman kepada orang yang sekarat.
Banyak orang Amerika menganggap pemberian hadiah sebagai
pemborosan waktu, namun mereka merangkul pembelian dan
pemberian hadiah Natal meskipun ada nuansa komersial yang
berlebihan. Di banyak bagian dunia, hadiah adalah simbol perhatian
atau pertimbangan, dan seseorang tidak mengunjungi rumah orang
lain dengan tangan kosong. Di
178
Jepang, praktik ini meluas ke perjalanan luar negeri
pejabat Jepang. Tradisi lama ini mengharuskan perdana
menteri untuk membawa hadiah (miyage) ke negara yang
dikunjungi. Hadiah tersebut dapat berupa konsesi
kebijakan perdagangan.
Pemberian hadiah, sampai batas tertentu, adalah seni. Hadiah
diberikan di Eropa hanya setelah hubungan pribadi-
kapal telah berkembang, tetapi diberikan di Jepang saat
orang pertama kali bertemu dan juga saat berpisah. Di
Jepang, setiap tindakan kemurahan hati, sekecil apa pun,
harus dibayar kembali. Selain itu, bentuknya lebih banyak
penting daripada konten. Akibatnya, membungkus (tsutsumi)
telah menjadi seni di Jepang selama lebih dari sepuluh abad.
Aturan khusus berlaku untuk membungkus barang-barang
tertentu, dan acara menentukan bahan dan gaya. Seorang
pebisnis Amerika harus ingat bahwa hadiah sering kali paling
mencolok jika tidak ada. Oleh karena itu, aturan utama dalam
pemberian hadiah internasional adalah, jika ragu, seseorang
harus mempelajari dengan cermat adat istiadat masyarakat.
Hal ini berguna untuk membedakan antara pihak-pihak itu
menerima hadiah: teman baik, hanya teman, hi / bye
teman, dan romantis lainnya. Pesta-pesta ini bisa jadi
disusun pada skala kontinum hadiah (dari sebagian besar hingga
paling tidak intim) dari persahabatan sosial. Ada tiga
model pertukaran sosial yang menjelaskan pemberian
hadiah. Model pertama terutama ekonomi, dan
menggunakan motif utilitarian kesetaraan dan
kesetaraan. Model kedua bergantung pada konsep timbal
balik umum dan menekankan nilai simbolis dari hadiah
dalam memperkuat hubungan. Hubungan seperti itu
tidak mencari kesetaraan dan kesetaraan, dan hubungan
tersebut mengizinkan aliran barang satu arah selama
periode waktu yang lama. Model ketiga adalah "hadiah
murni". Pertimbangan keuangan atau kesetaraan tidak
penting. Pemberian hadiah dimotivasi oleh keinginan
yang dalam untuk menyenangkan orang lain. Sebuah
penelitian di Hong Kong menegaskan keberadaan
rangkaian hadiah, yang dapat digunakan untuk
menentukan dan memandu pertukaran hadiah. 32
CABANG KEBUDAYAAN
Karena budaya yang berbeda, homogenitas konsumen di
seluruh dunia tidak ada. Juga tidak ada di

1111
DIMENSI BUDAYA 6.1 JENIS HAL-HAL YANG BERBEDA
2
3 ■ Di Republik Rakyat Tiongkok, jangan menulis catatan dengan
4 tinta merah. Ini menunjukkan bahwa penulis akan segera
5 mati. Hindari menggunakan nomor empat dengan cara apa
6 pun karena ini juga menandakan kematian.
7 ■ Di Thailand, menunjukkan sol sepatu atau kaki
8 kepada orang lain dianggap menyinggung. Karena
9 itu, perlu berhati-hati saat menyilangkan kaki. Di
10111 ■ Arab Saudi, hukum melarang pemakaian perhiasan
1 leher oleh pria, dan orang Barat telah ditangkap
2 karena lalai mematuhi aturan ini.
3 ■ Di Argentina, jangan tersinggung jika rekan bisnis Anda
4 datang terlambat tiga puluh hingga empat puluh menit
5 untuk rapat.
6
7
8
9 Amerika Serikat. Perbedaan dalam kelompok konsumen
20111 ada di mana-mana. Ada konsumen kulit putih, hitam,
1 Yahudi, Katolik, petani, sopir truk, muda, tua, Timur, dan
2 Barat, di antara banyak kelompok lainnya. Masalah
3 komunikasi antara penutur bahasa yang berbeda terlihat
4 jelas bagi semua, tetapi orang yang mungkin berbicara
5 bahasa yang sama juga dapat mengalami masalah
6 komunikasi yang serius. Subkelompok dalam masyarakat
7 menggunakan kosakata khusus. Siapa pun yang
8 mendengarkan percakapan pengemudi truk di radio CB
9 dapat dengan mudah memverifikasi poin ini.
30 Untuk memahami kelompok konsumen yang beragam
1 ini, budaya tertentu harus diperiksa. Karena fokusnya
2 adalah pada subkelompok dalam masyarakat, area yang
3 lebih tepat untuk diteliti bukanlah budaya itu sendiri
4 melainkan subkultur, yaitu budaya pada tingkat yang
5 lebih kecil dan lebih spesifik.
6 Subkultur adalah kelompok budaya yang berbeda dan dapat
7 diidentifikasi yang memiliki nilai-nilai yang sama dengan
8 masyarakat secara keseluruhan, tetapi juga memiliki karakteristik
9 tertentu yang unik untuk dirinya sendiri. Jadi, subkultur adalah
40 kelompok orang dalam masyarakat yang lebih besar. Meskipun
41 berbagai subkultur memiliki beberapa ciri dasar budaya yang lebih
42 luas, mereka juga melestarikan adat istiadat dan gaya hidup
43 mereka sendiri, membuat mereka sangat berbeda dari kelompok
44 lain dalam budaya yang lebih besar di mana mereka menjadi
45111 bagian. Indonesia, misalnya, punya lebih dari
BUDAYA
■ Di Kosta Rika, jika Anda diundang untuk makan malam ke
rumah, bawalah bunga, cokelat, wiski, atau anggur. Jangan
membawa bunga lili calla; mereka dikaitkan dengan
pemakaman.
■ Di Jerman, nama pertama disediakan untuk anggota
keluarga dan teman dekat. Selain itu, dalam budaya
bisnis Jerman, tidak jarang kolega yang telah bekerja
bersama selama bertahun-tahun tidak saling mengenal
nama pertama satu sama lain.
Sumber: Margaret Kammeyer, "The Other Customs Barrier,"
Ekspor Amerika ( April 2001): 32.
300 kelompok etnis, dengan gaya hidup dan budaya yang
tampaknya terpisah ribuan tahun.
Ada banyak cara berbeda untuk mengklasifikasikan sub-
budaya. Meskipun ras atau asal etnis adalah salah
satu cara yang jelas, itu bukan satu-satunya. Variabel
demografis dan sosial lainnya bisa sama cocok untuk
membangun subkultur dalam suatu negara.
Derajat homogenitas intra-negara bervariasi
dari satu negara ke negara lain. Dalam kasus Jepang,
masyarakat secara keseluruhan sangat homogen.
Meskipun beberapa keragaman regional dan ras serta
perbedaan di antara kelas pendapatan dapat ditemukan,
perbedaan tersebut tidak terlihat. Ada beberapa alasan
mengapa Jepang merupakan negara yang relatif
homogen. Ini adalah negara kecil dalam hal luas,
membuat populasinya terkonsentrasi secara geografis.
Kebanggaan nasional dan filosofi manajemen juga
membantu menempa tingkat persatuan yang tinggi.
Akibatnya, orang-orang bekerja sama secara harmonis untuk
mencapai tujuan bersama. Kebutuhan untuk bekerja keras
bersama pada awalnya dipupuk oleh kebutuhan untuk
memperbaiki perekonomian setelah Perang Dunia II, dan
pelajaran yang dipetik dari pengalaman ini tidak dilupakan.
Kanada, sebaliknya, adalah negara yang besar
geografi. Populasinya, meskipun jauh lebih kecil daripada
Jepang, secara geografis jauh lebih tersebar, dan perbedaan
regional ada di antara mereka
179
BUDAYA
provinsi, masing-masing memiliki karakteristik uniknya
sendiri. Selain itu, perbedaan etnis terlihat jelas bagi siapa
saja yang melakukan perjalanan melintasi Kanada.
Satu studi tentang hubungan antara etnis dan gaya hidup
menemukan perbedaan yang signifikan antara bahasa
Inggris, Prancis, Italia, dan Yunani Kanada bahkan ketika
variabel sosiodemografi dikendalikan. Orang Yunani Kanada,
misalnya, lebih loyal terhadap merek tetapi tidak menyukai
kredit. Setiap kelompok etnis, karena ukurannya, mungkin
memerlukan strategi pemasaran yang berbeda. 33
Lingkungan sosial Kanada memungkinkan kelompok
etnis untuk menjadi anggota aktif masyarakat Kanada
sambil memiliki kebebasan untuk mengejar adat istiadat
asli mereka sendiri, sehingga mengakomodasi apa yang
dikenal sebagai pluralisme etnis. Orang Kanada tidak
hanya mentolerir tetapi bahkan mendorong keragaman
dalam adat istiadat etnis.
Secara etnis, muncul dua subkultur yang menonjol:
berbahasa Inggris dan Prancis. Penelitian telah berulang kali
menunjukkan bahwa rumah tangga yang berbicara bahasa
Prancis dan berbahasa Inggris berbeda satu sama lain secara
signifikan dalam hal demografi, subkultur, dan kebiasaan
konsumsi. Perilaku konsumen orang Kanada Prancis adalah
persilangan antara orang Amerika Utara dan orang Prancis
kontinental, karena keduanya serupa dan berbeda dari kedua
kelompok ini. Dibandingkan dengan Prancis, Quebec lebih
lugas, kurang dramatis, dan kurang formal. Dibandingkan
dengan orang Kanada Inggris lainnya, orang Quebec jauh
lebih jarang pindah dan oleh karena itu kebutuhan untuk
melakukan panggilan telepon jarak jauh ke kerabat dan
teman jauh lebih sedikit. Meskipun Bell Canada berhasil
dalam bahasa Inggris Kanada dengan iklan yang mengaitkan
masalah lingkungan dengan layanan jarak jauh, iklan tersebut
tidak berfungsi dengan baik di Quebec di mana orang-orang
cenderung tidak bergabung dengan kolam mobil atau
memilah sampah rumah tangga untuk didaur ulang. Hasilnya,
Bell Canada mengadaptasi pesan tersebut untuk
mencerminkan gaya hidup Quebec dengan menunjukkan
seorang pengusaha menelepon ke rumah untuk berbicara
dengan putrinya. 34
Di AS, peningkatan populasi di antara orang kulit hitam,
Hispanik, dan Asia sangat eksplosif. Menurut sensus AS tahun
2000, ketiga kelompok ini menyumbang 79 juta dari 281 juta
orang Amerika dan $ 1 triliun dalam kekuatan belanja
tahunan.
180
Jumlah orang Latin di AS terus bertambah
lebih dari dua kali lipat tingkat orang kulit hitam, dan Latino
populasi (pada 37 juta pada tahun 2003) adalah negara itu
kelompok minoritas terbesar. Orang Latin, yang membentuk
sekitar 30 persen populasi California, merupakan mayoritas
kelahiran (sekitar 50 persen) di negara bagian itu. 35
Secara demografis, rumah tangga Hispanik lebih besar
daripada rumah tangga kulit putih, dengan 30,6 persen
rumah tangga Hispanik memiliki lima orang atau lebih.
Selain itu, mereka memiliki konsep khas mereka sendiri.
kebiasaan makan. Mereka cenderung tidak menggunakan
kredit, dan sepak bola adalah bagian integral dari kehidupan
mereka. Liburan Latin dan acara budaya adalah peluang
pemasaran. Selain hari libur dan hari raya, lorong keagamaan
(pembaptisan, perjamuan, dan peringatan) adalah acara
penting. Juga,
Quinceanera (ulang tahun ke-15 seorang gadis) membutuhkan make-
up, sepatu hak tinggi, nilon, gaun, kartu, dan
sebagainya. Menariknya, populasi Hispanik telah
berkembang hingga Procter & Gamble bahkan
menayangkan iklan berbahasa Spanyol untuk
pasta gigi Crest Whitening Plus Scope selama
Grammy Awards. Berjudul Goodbye Kiss, tagline
iklan tersebut dalam bahasa Inggris - “Gigi putih
dan nafas segar. . . dalam bahasa apapun. ” 36
Mengingat fakta bahwa setiap kelompok subkultur adalah a
sebagai bagian dari budaya yang lebih besar sementara
memiliki karakteristik budaya, demografis, dan konsumsinya
yang unik, masalah heterogenitas pasar harus dikenali.
Karena nilai individu bervariasi antar subkultur, hasil bisnis
mungkin juga berbeda. Seperti dalam kasus empat subkultur
regional Brasil, subkultur memengaruhi domain motivasi dan
kinerja bisnis. 37 Studi lain menyelidiki pola pengambilan
keputusan orang kulit hitam, Hispanik, dan kulit putih di AS
saat membeli pakaian santai (produk nilai ekspresif) dan
elektronik kecil (produk utilitarian). Kelompok-kelompok ini
berbeda dalam pengaruh informasinya (media
dan kelompok referensi) serta dalam persepsi mereka
tions dari kepentingan atribut toko, dan polanya
juga berbeda antara dua jenis produk. Pengiklan
dengan demikian harus menyesuaikan pesan iklan
mereka sesuai dengan kelompok etnis dan jenis
produk. 38

1111 Salah satu pertanyaan pemasaran adalah bahasa yang
2 harus digunakan agar dapat menarik subkultur tertentu
3 secara efektif. Menurut sebuah penelitian, iklan bahasa
4 Spanyol berdampak positif pada konsumen Hispanik di AS
5 dengan menandakan solidaritas dengan komunitas Hispanik.
6 Namun, penggunaan eksklusif bahasa Spanyol dalam
7 periklanan juga memiliki efek negatif karena tampaknya
8 membangkitkan rasa tidak aman orang Hispanik tentang
9 penggunaan bahasa. 39 Oleh karena itu, pemilihan bahasa
10111 membutuhkan lebih banyak penelitian.
1 "Kesadaran diri etnis" adalah keadaan
2 sementara di mana seseorang lebih sensitif
3 terhadap informasi yang berkaitan dengan etnis
4 seseorang. Itu terjadi ketika orang tersebut terlibat
5 dalam proses kategorisasi diri dan menggunakan
6 kriteria etnis sebagai dasar untuk kategorisasi ini.
7 Kesadaran ini dapat dibangkitkan oleh variabel
8 perbedaan individu, faktor situasional, dan
9 bilangan prima kontekstual atau stimulus lainnya
20111 di lingkungan (misalnya, isyarat visual atau verbal
1 yang menarik perhatian pada etnis). Saat
2 dibangkitkan, kesadaran ini dapat memoderasi
3 respons konsumen terhadap pesan iklan. Sebuah
4 studi terhadap 109 partisipan Asia dan Kaukasia
5 menemukan bahwa etnik prime meningkatkan
6 kemungkinan partisipan untuk secara spontan
7 menyebutkan etnik mereka dalam deskripsi-diri.
8 Hal ini kemudian mengarah pada respon yang
9 lebih baik untuk juru bicara etnik yang sama dan
30 iklan yang menargetkan etnik mereka. 40
1 Subkultur dapat menjadi dasar yang efektif untuk
2 segmentasi pasar. Perusahaan Amerika berupaya
3 menarik berbagai kelompok subkultural dengan
4 berbagai cara. Carnival Cruise Lines memiliki seluruh
5 kapal pesiar (Fiesta Marina) hanya untuk pasar
6 Hispanik. McDonald's telah membuat seri Mac Report
7 dari infomersial Spanyol. JC Penney telah melengkapi
8 170 toko untuk menjual barang dagangan bagi
9 konsumen Hispanik dan Afrika-Amerika. AT&T, MCI,
40 dan Sprint telah mengiklankan layanan telepon jarak
41 jauh mereka dalam berbagai dialek Asia.
42 Meskipun Sears Roebuck and Co. mengiklankan dalam bentuk
43 umum bahasa Spanyol, ia juga mengakui perbedaan regional. Ini
44 mengadopsi gaya Meksiko di Barat Daya Amerika Serikat dan tema
45111 Karibia di
BUDAYA
Timur Sepanjang garis yang sama, pemasar perlu
menghargai variasi linguistik. “Delincuente” berarti
berandalan di Puerto Riko, tetapi dapat berarti
kriminal di Meksiko. "Cancelar", bergantung pada asal
seseorang, dapat berarti membatalkan atau melunasi
akun. Kacang adalah "frijoles" di Kuba tetapi
"habicheulas" di Puerto Rico. 41
Bukan hal yang aneh bagi perusahaan untuk menggunakan file
garis kosmetik untuk menargetkan kelompok etnis. Maybelline's
Shades of You dan Revlon's Polished Ambers dulu
keduanya ditujukan untuk konsumen Afrika-Amerika dan
Latin. Keduanya tidak berhasil dan telah melipat
bayangan ini menjadi garis konvensional mereka. Avon
berharap bisa lebih baik. Sebagai penjual langsung
terbesar di dunia, Avon selalu memperluas produknya ke
luar pasar AS. Katalog perusahaan muncul dalam dua
belas bahasa dan 143 negara. Avon adalah penjual
teratas Amerika Latin. Untuk menarik wanita Hispanik di
AS, Avon telah memperkenalkan Avon Eres Tu ( “It's You”),
katalog dwibahasa. Alih-alih hanya menerjemahkan
katalognya saat ini, Eres Tu juga mencakup produk baru
dan tip kecantikan yang berhasil di pasar Amerika Latin.
Tidak seperti upaya Maybelline dan Revlon di masa lalu,
produk Avon disesuaikan secara lebih spesifik ke Latinas,
dan katalog hanya menampilkan model Latina. Karena
Hispanik bervariasi dari sangat terang hingga sangat
gelap, Avon Eres Tu memberikan corak yang sangat cocok
dengan warna kulit Latin. 42
KESIMPULAN
Budaya menentukan kepercayaan, tradisi, adat istiadat, dan
nilai yang dapat diterima yang kemudian dibagikan secara
sosial. Budaya bersifat subjektif, abadi namun dinamis, dan
kumulatif. Ini mempengaruhi perilaku orang dalam berbagai
cara melalui logika, komunikasi, dan konsumsi. Meskipun
beberapa ciri budaya bersifat universal, banyak yang lainnya
unik dan berbeda dari satu negara ke negara lain. Dan
terlepas dari norma nasional, perbedaan budaya sebagai
aturan bahkan ada di setiap negara.
Meskipun mungkin ada kecenderungan untuk salah paham
budaya dan subkultur yang berbeda, godaan
ini harus dilawan. Menjadi kekuatannya,
budaya suatu negara tidak boleh dinilai lebih
tinggi dari budaya negara lain. Setiap budaya
181
BUDAYA

memiliki nilai-nilai tertentu dan praktik sosialnya
sendiri, dan pemasar internasional akan jauh lebih
maju jika dia mencoba berjalan di posisi orang lain
untuk memahami lebih jelas kekhawatiran dan
gagasan orang itu.
Karena pemasaran terjadi dalam budaya tertentu,
rencana pemasaran perusahaan mengasumsikan makna
atau hanya sesuai jika relevan dengan budaya tersebut.
Perusahaan AS harus memahami bahwa konsumen asing
tidak diwajibkan untuk mengambil nilai-nilai Amerika -
konsumen tersebut juga tidak berkewajiban untuk
melakukannya. Selain itu, lebih penting untuk diketahui
apa yang dipikirkan seseorang daripada bahasa orang itu.
Karena perbedaan besar dalam bahasa dan budaya di seluruh
dunia, perusahaan Amerika perlu menyesuaikan pendekatan
mereka untuk memecahkan masalah pemasaran.
masalah di berbagai negara. Dalam budaya asing
lingkungan, rencana pemasaran yang telah berhasil dengan
baik di rumah mungkin tidak lagi efektif. Akibatnya, bauran
pemasaran perusahaan mungkin harus mengalami adaptasi
dan penyesuaian yang signifikan. Pemasaran yang efektif
dalam lingkungan ini dengan demikian akan mengamanatkan
bahwa perusahaan responsif secara budaya.

KASUS 6.1 PEMASARAN LINTAS BUDAYA: SIMULASI KELAS

James B Stull, Universitas Negeri San José

Simulasi ini dirancang untuk kursus perilaku konsumen selama lima belas minggu, dua tujuh puluh lima menit per
minggu, dengan sekitar empat puluh siswa per bagian; adaptasi untuk panjang dan ukuran kursus didorong. Sebelum
memulai simulasi, tentu diperlukan penjelasan kepada siswa untuk menunjukkan bagaimana simulasi tersebut
memenuhi tujuan mata kuliah.

■ Minggu 1 Menugaskan siswa ke kelompok penelitian, satu kelompok untuk setiap komponen budaya (bahasa, sikap,
agama, organisasi sosial, pendidikan, teknologi, politik dan hukum); lima siswa per kelompok. Sediakan kelompok dengan
bibliografi jika tersedia. Mintalah kelompok memusatkan perhatian pada pertimbangan utama dalam setiap komponen.

■ Minggu 1–5 Atur kecepatan kelompok penelitian siswa melalui prosedur penelitian mereka, buat mereka tetap sadar bahwa mereka akan

mempresentasikan temuan mereka di depan kelas selama minggu keenam hingga sembilan. Sediakan waktu yang cukup di dalam kelas

untuk melakukan curah pendapat, pemecahan masalah dan sesi tanya jawab. Lima minggu pertama ini juga dapat dihabiskan untuk meliput

atau menyoroti bagian dari buku teks yang tidak disorot oleh simulasi.

■ Minggu 6–9 Kelompok mempresentasikan temuan mereka; untuk simulasi saat ini, satu komponen budaya disajikan
setiap periode kelas selama delapan pertemuan berturut-turut. Siswa harus didorong untuk berpartisipasi dan membuat
catatan karena informasi tersebut akan digunakan selama modul ketiga simulasi.
■ Minggu 10–15 Selama minggu ke 10, bentuk kelompok baru; menetapkan satu anggota dari masing-masing penelitian kelompok ke setiap

kelompok baru sehingga setiap kelompok baru memiliki delapan anggota, satu spesialis dari setiap kelompok sebelumnya. Setiap grup baru

akan berfungsi sebagai organisasi bisnis yang mewakili budaya unik dan terpisah. Bagikan handout yang mirip dengan Tabel 6.4.

Prosedur

1 Setiap budaya harus mendapatkan identitasnya sendiri sejak dini. Mintalah setiap budaya berkonsultasi dengan spesialisnya untuk

mengembangkan pemahaman yang jelas tentang identitasnya sendiri terkait setiap komponen. Fokus pada pengembangan norma bahasa

verbal dan nonverbal tertentu yang akan diamati selama negosiasi dengan budaya lain. Ini mungkin memerlukan beberapa hari kelas.

182
 BUDAYA

1111 Tabel 6.4 Variabel budaya

2
Variabel Budaya
3
4 BWANA FELIZ LEUNG QUR'AN DHARMA
5 Bahasa Swahili Orang Spanyol Bahasa Kanton Arab Hindi
6 Agama (utama) Animistik Katolik Buddhisme Muslim Hindu
7 pendidikan Informal Sekunder Resmi Qur'an Formal / berkembang
8 (khusus perkotaan) Teknologi / perdagangan

9 Teknologi Rendah/ Moderat/ Rendah – sedang Rendah Pertanian / rendah /

10111 mengembangkan mengembangkan mengembangkan mengembangkan

1 Politik Republik Republik/ Komunis/ Muslim Sosialis – Inggris

tidak stabil nasionalis koloni
2
Sistem yang legal Asli Sipil Umum / komunis Muslim Umum
3
Sikap
4 (menemukan) 1

Organisasi sosial
5 (menemukan) 2

6 Catatan

7 1 Sikap: temukan sikap umum terhadap waktu, ruang, pekerjaan, prestasi, kekayaan dan perolehan materi, perubahan, dll.
2 Organisasi sosial: temukan hubungan peran umum dalam hal keluarga, pertemanan, kelompok referensi, kelas sosial,
8 serikat pekerja, dll.

9
20111
1 2 Minta budaya mempelajari budaya lain untuk mendapatkan keakraban dengan setiap komponen budaya.

2 3 Ajarkan budaya bahwa tujuan keseluruhan mereka adalah untuk memasarkan produk (atau lini produk), layanan atau ide kepada budaya lain,

3 dan keberhasilan mereka bergantung pada seberapa baik mereka mengetahui budaya mereka sendiri dan bagaimana perbandingannya

4 dengan budaya lain.

5 4 Minta budaya mengembangkan produk, layanan, atau ide yang mereka rasa sesuai dengan budaya mereka
6 sendiri dan yang mereka rasa dapat mereka pasarkan dengan sukses ke budaya lain. Ini tidak harus menjadi
7 penemuan, hanya inovasi untuk pasar baru.
8 5 Minta budaya mengembangkan strategi pemasaran untuk budaya sasaran satu sama lain, peka terhadap keunikan

9 masing-masing.

30 6 Minta budaya bernegosiasi satu sama lain, bertahan sampai kontrak diselesaikan atau sampai kebuntuan yang
1 dirasakan tercapai.
2 7 Diskusikan simulasi, dengan fokus pada realisasi afektif dan kognitif dan kepekaan budaya yang dikembangkan.
3
4 Setiap langkah mungkin memerlukan beberapa periode kelas, terutama yang melibatkan identitas diri budaya dan
5 penilaian budaya lain. Bergantung pada populasi kursus, berbagai tingkat aktivitas pemasaran dan periklanan dapat
6 dicapai oleh peserta.
7
8
Diskusi
9
40 Selama simulasi ini, siswa dihadapkan pada kondisi yang memanfaatkan berbagai keterampilan komunikasi: brainstorming, encoding,

41 decoding, bermain peran, pengambilan keputusan, pemecahan masalah, penelitian perpustakaan, kepekaan budaya dan banyak lagi.

42
43 Penelitian lebih lanjut saat ini sedang dilakukan untuk menentukan pembelajaran, pengembangan kepekaan lintas
44 budaya, dan sikap siswa terhadap dan persepsi manfaat simulasi. Penelitian tambahan sedang dilakukan untuk
45111 menerapkan simulasi ini ke pasar Amerika Latin.

183
BUDAYA

Simulasi ini juga memperkuat kesadaran interpersonal pada a mikro tingkat. Jika makro - lintas budaya - berbeda-
Jika ada tekanan, mungkin aman untuk mengasumsikan bahwa peserta akan mengenali bahwa setiap perbedaan perilaku, bahkan di
mana perbedaan budaya utama tidak berlaku, disebabkan oleh variasi pengalaman yang tak terbatas dari setiap anggota masyarakat
mana pun.
Adaptasi dari latihan ini dapat dilakukan untuk memenuhi kebutuhan program pelatihan industri dan pemerintah.

Sumber: James B. Stull, Universitas Negeri San José. Hak Cipta 1980. Dicetak ulang dengan izin.

PERTANYAAN

1 Apa ciri-ciri budaya? Jelaskan dampak budaya

2 terhadap konsumsi. Apa itu SRC (kriteria referensi
3 mandiri)?
4 Bedakan budaya konteks tinggi dan budaya konteks rendah.
5 Bedakan antara budaya monokronik dan polikronik.
6 Jelaskan bagaimana makna waktu, ruang, kesepakatan / ketidaksepakatan, dan persahabatan dapat berbeda dari satu budaya ke
budaya lainnya. Diskusikan juga implikasi bisnis mereka.

PEMBAHASAN TUGAS DAN MINIKASINYA

1 Manakah dari berikut ini yang tampaknya lebih mencirikan dunia: kesamaan budaya atau keragaman budaya?
2 Karena bahasa Inggris adalah bahasa dunia bisnis, apakah manajer AS perlu mempelajari bahasa asing?

3 Apakah Anda setuju bahwa AS adalah "wadah peleburan"?

4 Karena konsumen Hispanik di AS juga merupakan konsumen Amerika, apakah perlu bagi pemasar untuk menyesuaikan bauran
pemasaran mereka untuk segmen pasar ini?
5 Jelaskan bagaimana budaya mempengaruhi cara orang menggunakan peralatan makan (misalnya, garpu, sendok, pisau, sumpit). Jelaskan

6 mengapa orang-orang di beberapa negara kesal ketika mereka melihat: (a) iklan yang menunjukkan seorang Amerika sedang menyilangkan

kaki atau meletakkan kakinya di atas meja; dan (b) Orang Amerika memakai sepatu di rumah mereka. Menurut Edward T. Hall, seorang

7 antropolog terkenal, orang Amerika lebih nyaman dengan orang Jerman daripada dengan orang Jepang karena orang Jerman pada umumnya

melakukan kontak mata untuk menunjukkan perhatian kepada pembicara. Namun, orang Amerika merasa bahwa orang Jerman tidak cukup

sering tersenyum. Bagaimana orang Jerman dan Jepang memandang senyum dan kontak mata orang Amerika yang sering terjadi?

8 Menurut WilliamWells dari agen periklanan DDBNeedhamWorldwide, iklan AmericanTV biasanya ditampilkan baik
sebagai ceramah bergambar atau sebagai drama di mana produk adalah penyangga (atau campuran dari kedua
teknik). Mengapa pendekatan ceramah (teknik konteks rendah) tidak sesuai untuk budaya konteks tinggi?
Mengapa pendekatan drama (teknik konteks tinggi) cocok untuk Jepang? Perhatikan bahwa iklan Jepang
berusaha keras untuk menyajikan isyarat yang tidak terkait dengan produk sebelum mencurahkan hanya
beberapa detik untuk produk itu sendiri di akhir. Bagi pengiklan Amerika, pendekatan periklanan ini ambigu dan
9 membingungkan. Apa stereotip dari kelompok berikut: Arab, Asia, Afrika, dan Amerika Latin? Mengapa tidak
diinginkan menggunakan stereotip sebagai dasar untuk memahami orang asing? Identifikasi juga sifat dan nilai
positif dari kelompok yang disebutkan di atas.
10 Apa sajakah karakteristik unik dari budaya AS? Apa sajakah karakteristik bisnis unik dari budaya Jepang?

184
 BUDAYA

1111
2 CATATAN
3
4 1 Donnel A. Briley, Michael W. Morris, dan Itamar Simonson, “Alasan sebagai Pembawa Budaya: Model Dinamis

5 versus Disposisional Pengaruh Budaya pada Pengambilan Keputusan,” Jurnal Riset Konsumen 27 (September

6 2000): 157–78.

7 2 “India Menghormati Pengantin yang Mempertarungkan Mahar,” Berita San José Mercury, 17 Mei 2003. “Singapore

8 3 Lets Its Hair Down,” International Herald Tribune, 15 Juli 2003. “Malts Hot in Mideast,” Berita San José Mercury, 13

9 4 Februari 2003. James A. Lee, "Analisis Budaya dalam Operasi Luar Negeri," ulasan Bisnis Harvard 44 (Maret hingga
10111 5 April
1 1966): 106, 111.
2 6 Edward T. Hall, Beyond Culture ( Garden City, NY: Anchor Press / Doubleday, 1976). Aula, Di
3 7 Luar Budaya.
4 8 George P. Murdock, “Penyebut Umum Budaya,” di Ilmu Manusia dalam Krisis Dunia,
5 ed. Ralph Linden (New York, NY: Columbia University Press, 1945), 123–42.
6 9 Basil G. Englis, Michael R. Solomon, dan Richard D. Ashmore, "Kecantikan di Depan Mata Pemirsa: Pengkodean
7 Budaya Jenis Kecantikan dalam Iklan Majalah dan Musik Televisi," Jurnal Periklanan
8 23 (Juni 1994): 49–64.
9 10 "Operasi Plastik untuk Minoritas", Berita San José Mercury, 24 Agustus 2002. "Wanita Vietnam Membuat Pernyataan Mode

20111 11 Anti-Matahari," Berita San José Mercury, 18 November 2002. "Lemak adalah Bentuk Tubuh yang Ideal di Afrika Barat," Berita

1 12 San José Mercury, 17 Februari 2001. "Bahasa yang Hilang", Berita San José Mercury, 26 Agustus 2001. "Bahasa yang
2 13 Hilang".

3 14
4 15 “Gen That Generates Language Found, Kata Ilmuwan Inggris,” Berita San José Mercury, 4 Oktober 2001. Simon
5 16 Anholt, “Masalah Pekerjaan Internasional: Mengapa Salinan Tidak Dapat Diterjemahkan,” Berita DM, Januari
6 23, 1995, 13.
7 17 Menara Bisnis Babel: Panduan untuk Penggunaan Bahasa Inggris dengan Benar dalam Perdagangan Internasional
8 (Janesville, WI: Parker Pen Co., 1983). Justin Fox, "The Triumph of English", NASIB, 18 September 2000, 209ff. David
9 18 R. Berlo, Proses Komunikasi ( New York, NY: Holt, Rinehart, & Winston, 1960), 164. Bernd H. Schmitt, “Bahasa dan
30 19 Citra Visual: Masalah Identitas Perusahaan di Asia Timur,” Jurnal Bisnis Dunia Columbia 30 (musim dingin 1995):
1 20 28–36.
2
3 21 Bernd H. Schmitt, Yigang Pan, dan Nader T. Tavassoli, "Bahasa dan Memori Konsumen: Dampak Perbedaan
4 Linguistik Antara China dan Inggris", Jurnal Riset Konsumen 21 (Desember 1994): 419–31.
5
6 22 NaderT.Tavassoli dan Jin K. Han, "ScriptedThought: Memproses Hancha dan Hangul Korea dalam Konteks
7 Multimedia", Jurnal Riset Konsumen 28 (Desember 2001): 482–93.
8 23 David Luna dan Laura A. Peracchio, “Moderator Pengaruh Bahasa dalam Periklanan untuk Bilingual: Pendekatan
9 Psikolinguistik,” Jurnal Riset Konsumen 28 (September 2001): 284–95.
40 24 Investasi di Indonesia ( Kantor Akuntan Sudjendro dan Peat Marwick, 1985), 15–16. Edward T. Hall, "Bahasa Bisu
41 25 dalam Bisnis Luar Negeri," ulasan Bisnis Harvard 38 (Mei hingga Juni
42 1960): 87–96; HK Arning, “Bea Cukai Bisnis dari Malaya ke Murmansk,” Ulasan Manajemen 53 (Oktober 1964): 5–14.
43
44 26 Robert J. Graham, "Peran Persepsi Waktu dalam Riset Konsumen," Jurnal Riset Konsumen
45111 7 (Maret 1981): 335–42.

185
BUDAYA

27 Fred Zanpour dkk., “Jangkauan Global dan LocalTouch: Mencapai Kebugaran Budaya dan Iklan TV,” Jurnal Riset
Periklanan 34 (September / Oktober 1994): 35–63.
28 David K. Tse, June Francis, dan Jan Walls, "Perbedaan Budaya dalam Melakukan Negosiasi Intra- dan
Antar-Budaya: Perbandingan Sino-Kanada", Jurnal Studi Bisnis Internasional 25 (No. 3, 1994): 537–55.

29 John L. Graham, Leonid I. Evenko, dan Mahesh N. Rajan, "Perbandingan Empiris Negosiasi Bisnis Soviet dan
Amerika", Jurnal Studi Bisnis Internasional 23 (No. 3, 1992): 387–418. Karol Stonger, "Jika Anda Mengatakannya
30 dengan Bunga, Pastikan Pesannya Jelas," Berita San José Mercury,
8 Februari 1990.
31 Laurence Jacobs dkk., “Perbandingan Warna Lintas Budaya: Waspadai Pemasar Global!” Tinjauan Pemasaran
Internasional 8 (No. 3, 1991): 21–30.
32 Annamma Joy, “Pemberian Hadiah di Hong Kong dan Kontinum Ikatan Sosial,” Jurnal Riset Konsumen
28 (September 2001): 239–56. Michael Hui dkk., “Kesetaraan Dimensi Gaya Hidup di Empat Subkultur Utama di
33 Kanada,” Jurnal Pemasaran Konsumen Internasional 5 (No. 3, 1993): 15–35.

34 Julie Snyder, “Mempromosikan Barang dan Layanan Konsumen di Quebec, Pasar Berbahasa Prancis yang Berbeda di
Kanada,” Business America, 1 November 1993, 22–3. “Lebih dari Separuh Bayi yang Baru Lahir di Negara Bagian Adalah
35 Latin,” Berita San José Mercury, 6 Februari 2003. “Iklan Waktu Utama Crest Menargetkan Hispanik,” Berita San José
36 Mercury, 22 Februari 2003.
37 Tomasz Lenartowicz dan Kendall Roth, “Apakah Subkultur dalam Suatu Negara Penting? Studi Lintas Budaya
Domain Motivasi dan Kinerja Bisnis di Brasil, ” Jurnal Studi Bisnis Internasional
32 (kuartal kedua, 2001): 305–25.
38 Youn-Kyung Kim dan Jikyeong Kang, "Pengaruh Etnis dan Produk pada Pengambilan Keputusan Pembelian,"
Jurnal Riset Periklanan ( Maret sampai April 2001): 39–48.
39 Scott Koslow, Prem N. Shamdasani, dan Ellen E. Touchstone, "Menjelajahi Efek Bahasa dalam Periklanan Etnis:
Perspektif Sosiolinguistik," Jurnal Riset Konsumen 20 (Maret 1994): 575–85. Mark R. Forehand dan Rohit
40 Deshpande, “Apa yang Kami Lihat Menjadikan Kami Siapa Kami: Priming Ethnic SelfAwareness and Advertising
Response,” Jurnal Riset Pemasaran 38 (Agustus 2001): 336–48. "Dalam Mengejar El Dorado," Manajemen Kartu
41 Kredit ( Oktober 2000): 61–8. “Avon Courts Latinas dengan Tampilan Baru,” Berita San José Mercury, 4 Oktober
42 2002.

186