1111

2
Bab 7
3
4
5
Perilaku konsumen di
6 konteks internasional
7
8
9
Dimensi psikologis dan sosial
10111
1
2
3
4
5 Oh kekuatan apa. . . untuk melihat diri kita sendiri sebagaimana orang lain melihat kita!

6 Robert Burns

7
8
9
20111 GARIS BESAR BAB
1
■ Perspektif tentang Motivasi Perilaku
2
■ Konsumen
3
■ Belajar
4
■ Kepribadian
5
Ciri-ciri kepribadian
6
Budaya nasional Hofstede
7
Pengelompokan: kesamaan dan keragaman
8
■ Psikografis
9
■ Persepsi
30
Pembentukan persepsi
1
Negara asal dan persepsi kualitas produk
2
■ Sikap
3
■ Kelas sosial
4
■ Kelompok
5
■ Keluarga
6
■ Kepemimpinan opini
7
■ Proses difusi inovasi
8
■ Kesimpulan
9
■ Kasus 7.1 Di Bawah Jilbab: pemasaran untuk wanita bercadar di Iran
40
41
42
43
44
45111

187
PERILAKU KONSUMEN

TUJUAN BAB

Persepsi konsumen sangat subjektif, dan konsumen bisa sangat tidak dapat diprediksi. Sifat konsumen yang
kompleks membuat studi dan pemahaman tentang perilaku konsumen menjadi penting. Swedia dan Kolombia
sama-sama berusaha memengaruhi persepsi konsumen. Kampanye Juan Valdez dari Federasi Petani Kopi
Kolombia telah berhasil menciptakan citra yang diinginkan untuk produknya dan menggunakannya untuk
berkomunikasi dengan konsumen. Volvo, demikian pula, telah berhasil memelihara citra keselamatan.
Karena pengaruh budaya telah dibahas secara mendalam pada Bab 6, maka bab ini mencakup
konsep-konsep lain yang relevan. Fokusnya adalah pada pendekatan utama yang digunakan untuk mempelajari
perilaku konsumen. Tujuan dasar dari bab ini adalah untuk mengetahui peran faktor penentu selain budaya
dalam memengaruhi perilaku konsumen. Dengan demikian, bab ini membahas dimensi psikologis dan sosial,
dan ini termasuk motivasi, pembelajaran, kepribadian, psikografis, persepsi, sikap, kelas sosial, kelompok,
keluarga, kepemimpinan opini, dan proses difusi inovasi.

ILUSTRASI PEMASARAN BUKANLAH DUNIA KECIL SETELAH SEMUA

Untuk bersaing dengan Brazil dan Meksiko, Federasi

Penanam Kopi Kolombia membutuhkan gambar (lihat
Gambar 7.1). Berdasarkan komposit pembuat kopi
Kolombia, ia menginginkan nama Latin yang mudah
diucapkan dan mudah diingat oleh orang Amerika. Jadi,
Juan dipilih sebagai nama pertama karena mudah dan
berima dengan satu (biji kopi dipetik satu per satu). Karena
nama Rodriguez terlalu rumit untuk orang Amerika, Valdez
dipilih sebagai nama belakang. Sebuah pencarian nasional
telah diatur untuk seorang aktor Kolombia yang akan cocok
dengan konsepsi Amerika tentang laki-laki Latin. Pemutaran
tersebut mengarah pada Carlos Sanchez, seorang seniman
layar sutra yang relatif miskin, berpendidikan universitas
dan kadang-kadang aktor. Kampanye pemasaran Federasi
sangat efektif.
Swedia, negara berpenduduk sembilan juta orang, mengalami musim

dingin yang panjang, keras, dan gelap dengan jalan-jalannya yang dipenuhi

rusa; namun ia memiliki salah satu tingkat kematian lalu lintas terendah di

dunia. Ini tidak mengherankan karena keselamatan adalah bagian dari

warisan Swedia. Volvo dan Saab terkenal dengan inovasi keselamatan

otomotif. Volvo, khususnya, lebih terkenal di dunia karena keamanan

otomotifnya daripada gayanya (lihat Gambar 7.2). Penekanan pada

keselamatan memandu pembuat mobil untuk melampaui persyaratan uji

Gambar 7.1 Kopi Kolombia dan citra produk
tabrak hukum. Keduanya telah mempelajari kecelakaan dunia nyata yang

menghasilkan inovasi seperti pengekangan kepala aktif Saab. Saab bahkan Sumber: Atas kebaikan Federasi Nasional Penanam Kopi
telah ditempatkan Kolombia.

188
 PERILAKU KONSUMEN

1111 kunci kontak di konsol tengah untuk mencegah pengemudi dari Sumber: “The Real Juan Valdez,” Berita San José Mercury,
2 cedera lutut akibat benturan langsung. Keahlian keselamatan 27 Maret 1989; “Penanam Kopi Akan Membuka Toko AS,” Berita

3 adalah alasan penting bagi Ford untuk membeli Volvo pada

San José Mercury, 29 November 2003; dan "Mengapa Bahasa
Swedia Berarti Aman", Berita San José Mercury, 11 April 2003.
4 tahun 1999 dan GM untuk sepenuhnya membeli Saab pada
5 tahun 2000.
6
7
8
9
10111
1
2
3
4
5
6
7
8
9
20111
1
2
3
4
5
6
7
8
9
30
1
2
3
4
5
6
7
8
9
40
41
42
43
Gambar 7.2 Penentuan posisi produk Volvo
44
Sumber: Dicetak ulang dengan izin dari Volvo North America Corp.
45111

189
PERILAKU KONSUMEN

PERSPEKTIF TENTANG KONSUMEN pengalaman, kebutuhan, dan fenomena psikologis

TINGKAH LAKU lainnya. Pembelian, kemudian, menjadi fungsi dari
pandangan psikologis produk, dan konsumen membeli
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai studi tentang perilaku
produk tidak hanya untuk konsumsi tetapi juga karena
manusia dalam peran konsumen dan mencakup semua langkah dalam
persepsi tentang bagaimana suatu produk dapat
proses pengambilan keputusan. Studi harus melampaui tindakan
digunakan untuk berkomunikasi dengan orang lain.
pembelian secara eksplisit untuk memasukkan pemeriksaan proses
Beberapa konsep psikologis yang relevan dengan studi
yang kurang dapat diamati, serta diskusi tentang mengapa, di mana,
tentang perilaku konsumen adalah motivasi,
dan bagaimana pembelian tertentu terjadi.
pembelajaran, kepribadian, persepsi, dan sikap.
Sosiologi adalah studi tentang kelompok dan manusia
Di dalam negeri, pakar pemasaran telah
interaksi. Unit analisis bukanlah individu melainkan kelompok.
menggunakan berbagai teknik dan konsep, termasuk
Grup, yang terdiri dari sekumpulan individu yang
pendekatan budaya, untuk mempelajari perilaku
berinteraksi dari waktu ke waktu, penting karena dapat
konsumen. Namun studi konsumen secara internasional
memberikan pengaruh yang signifikan pada preferensi
telah menggunakan pendekatan budaya hampir secara
dan perilaku konsumsi seseorang. Dalam banyak contoh,
eksklusif tanpa banyak memperhatikan konsep psikologis
mungkin berguna bagi pemasar untuk memandang
dan sosial lainnya. Ini adalah pendekatan yang sangat
konsumen sebagai sebuah kelompok. Misalnya, keluarga,
aneh karena hampir semua buku teks perilaku konsumen
bukan individu, sering kali membuat keputusan
memperlakukan budaya hanya sebagai satu dari sekian
pembelian yang memengaruhi semua anggota grup
banyak. konsep teoritis yang dapat mempengaruhi
keluarga. Konsep sosiologis yang penting adalah acuan
pembelian dan dimensi perilaku lainnya.
kelompok dan keluarga.
Ini adalah praktik yang dipertanyakan untuk mengandalkan
Antropologi budaya adalah studi tentang manusia
budaya sebagai satu-satunya penentu perilaku atau sebagai
budaya.Dengan demikian, perspektif analitik mungkin
satu-satunya konsep yang sebagian besar, jika tidak seluruhnya,
cukup besar. Budaya melibatkan agregat, tingkat kategori
menjelaskan perilaku. Budaya tidak diragukan lagi mempengaruhi
sosial (yaitu, kelompok besar), dan kategori sosial
proses psikologis dan sosial dan dengan demikian mempengaruhi
signifikan dalam arti bahwa mereka mempengaruhi
perilaku konsumen. Namun, terlalu banyak penekanan
perkembangan kognitif dan kepribadian konsumen.
ditempatkan pada satu konsep (yaitu, budaya). Riset perilaku
Konsep dari disiplin ini biasanya dimasukkan dalam
konsumen harus mencakup dimensi internasional.
analisis perilaku konsumen adalah budaya, sub-
Perbedaan dimensi perilaku di antara kelompok-kelompok
budaya, dan kelas sosial.
nasional "tidak boleh dikaitkan dengan perbedaan budaya kecuali
komponen budaya telah ditentukan." 1 Agar perbedaan rata-rata
kelompok menjadi bermakna, harus ada penjelasan mengapa MOTIVASI
perbedaan ini harus ada. Selain itu, mungkin ada kebutuhan untuk
Motivasi merupakan hal mendasar dalam memulai perilaku
mengembangkan model perilaku konsumen internasional
konsumen. Motivasi dapat dipandang sebagai dorongan yang
sehingga studi tentang perilaku konsumen di berbagai negara
diarahkan oleh motif yang dibentuk dalam kaitannya dengan
dapat lebih sistematis dan terkoordinasi dengan lebih baik. 2
tujuan tertentu. Setelah hubungan motif-penggerak
dikembangkan, konsumen memulai beberapa bentuk
perilaku termotivasi untuk memenuhi pengakuan sebelumnya
Ilmu perilaku utama yang relevan dengan studi kebutuhan nized.

konsumen adalah psikologi, sosiologi, dan Motif konsumen sangat ditentukan oleh
antropologi budaya. Psikologi, dengan individu sebagai
Kebiasaan membeli, meskipun motifnya bisa bermacam-macam, dan

unit pusat analisisnya, adalah studi tentang penting untuk mengenali berbagai jenis motif tersebut. Motif dapat

perilaku individu dan interpersonal. Perilaku diatur diklasifikasikan sebagai rasional dan nonrasional. Contoh dari motif

oleh kognisi seseorang, seperti nilai, sikap, rasional adalah harga,

190
 PERILAKU KONSUMEN

1111 mudah.
daya tahan, dan keekonomisan dalam pengoperasian. Banding Kenyamanan, misalnya, bisa
2 nonrasional, sebagai perbandingan, masukkan prestise, sekaligus rasional dan nonrasional.
3 kenyamanan, dan kesenangan. Gambar 7.3 adalah iklan Pada akhirnya, kesuksesan suatu produk sangat besar
4 mobil yang menggabungkan motif emosional dan logis. dipengaruhi oleh apakah target pelanggannya prop-
5 termotivasi. Apakah suatu motif itu rasional atau
6 Masalah dengan klasifikasi konvensional (yaitu, rasional tional tidak terlalu penting. Yang penting adalah
7 vs. emosional) adalah bahwa konsumen mungkin tidak mengidentifikasi motif spesifik yang relevan untuk
8 mengenali motif emosional dan mungkin memiliki tujuan pemasaran. Tugas penting adalah memilih,
9 kecenderungan untuk merasionalisasi perilaku pribadi dengan hati-hati dan tepat, motif yang relevan
10111 dengan hanya menetapkan motif yang rasional dan dapat untuk tujuan promosi produk. Selain itu, relevansi
1 diterima secara sosial. Selain itu, proses klasifikasi tidak selalu motif tertentu mungkin berbeda-beda
2
3
4
5
6
7
8
9
20111
1
2
3
4
5
6
7
8
9
30
1
2
3
4
5
6
7
8
9
40
41
42
43 Gambar 7.3 Motif membeli
44 Sumber: Dicetak ulang dengan izin
45111 Saab-Scania of America, Inc.

191
PERILAKU KONSUMEN
negara. Misalnya, sebuah penelitian tentang anak muda di
Hong Kong, Singapura, Kanada, dan Hawaii membandingkan
kepercayaan mereka terhadap uang, etika bisnis,
quanxi, dan kepribadian machiavellian. Anehnya, orang
Kanada percaya bahwa uang dapat menghasilkan keajaiban -
bahkan lebih daripada rekan mereka di Hong Kong dan
Singapura. 3
BELAJAR
Seperti semua kebiasaan, kebiasaan makan dan minum
dipelajari. Sebelum Perang Dunia II, orang Inggris
terbiasa minum teh, bukan kopi. Kemudian datanglah
pasukan Amerika, yang membawakan kopi dengan cita
rasa Amerika - mula-mula kopi yang relatif ringan, hampir
pirang. Tak lama kemudian, orang Inggris juga belajar
minum kopi. Dalam contoh lain, makan siang besar
dengan anggur tidak menimbulkan masalah bagi orang
Swiss, tetapi hal yang sama akan membuat orang
Amerika tertidur. Di sisi lain, koktail gaya Amerika
mungkin terbukti terlalu berlebihan bagi orang Eropa,
yang terbiasa dengan minuman yang lebih ringan.
Pemasar harus mempertimbangkan kebiasaan ini.
ITU HUKUM 7.1 PANGAN DAN AGAMA
Indonesia adalah negara Islam terbesar di dunia. Halal,
kata Arab untuk "diperbolehkan", adalah label makanan
yang mematuhi hukum Islam.
MSG (monosodium glutamat) adalah penambah rasa
yang digunakan oleh jutaan orang Asia setiap hari.
Ajinomoto Co., raksasa makanan Jepang, adalah merek
yang dominan. Selama bertahun-tahun, mereka harus
melawan banyak rumor yang meragukan kualitas atau
keamanan produk MSG-nya. Anak perusahaan perusahaan
Indonesia, PT Ajinomoto, memiliki satu masalah besar di
Indonesia pada tahun 2001. Majelis Ulama, sebuah badan
keagamaan yang menentukan apakah produk makanan
mematuhi hukum Islam, menuduh bumbu Ajinomoto
mengandung enzim yang tumbuh pada lemak babi. Polisi
bahkan menahan delapan direktur (termasuk tiga orang
Jepang) untuk ditanyai.
192
Motif, norma budaya, dan kebiasaan konsumsi
semuanya dipelajari. Oleh karena itu, seorang pemasar harus
memahami proses pembelajaran. Belajar adalah perubahan dalam
perilaku yang terjadi dari waktu ke waktu relatif terhadap sekumpulan
kondisi stimulus eksternal. Baskin-Robbins, sebagai waralaba makanan
cepat saji pertama di Vietnam, harus mengajarinya
orang Vietnam tentang konsep makanan cepat saji. Ketika
toko es krim pertama kali dibuka, sebagian besar
pelanggan Vietnam masuk dan duduk, berharap akan
menunggu. Ketika mereka diminta untuk pergi ke
melawan, beberapa merasa terhina dan pergi. Selain itu,
orang Vietnam terbiasa berlama-lama di meja kafe
sehingga tidak terbiasa membayar dengan segera. Wajar
saja, beberapa di antara mereka marah dan merasa
Baskin-Robbins tidak mempercayai mereka dengan
meminta mereka segera membayar es krim. Menariknya,
satu perilaku yang dipelajari adalah bahwa rasa rum
kismis, yang tidak begitu populer di pasar vanili AS biasa,
cukup populer di kalangan orang Vietnam dan juga
banyak orang Asia lainnya.
Seorang pemasar dapat memainkan peran penting dalam
memfasilitasi proses pembelajaran dengan menggunakan berbagai
penghargaan untuk mendorong pembelajaran. Formula bayi, sebagai
Ajinomoto mengumumkan bahwa, sementara anak
perusahaannya menggunakan enzim dari daging babi
untuk membuat empat produk, enzim itu sendiri tidak
termasuk dalam produk akhir. Kontroversi tersebut
memaksa perseroan mengeluarkan ratusan ton produknya
dari pasaran. Presiden Indonesia, dalam membela
Ajinomoto, menyatakan bahwa dewan keliru dalam
temuannya. Presiden Abdurrahman Wahid juga
menyebutkan bahwa kekuatan politik secara tidak adil
menyalahkan Ajinomoto sehingga memicu keresahan umat
Islam. Setelah pengumuman presiden, polisi membebaskan
wakil presiden perusahaan Jepang dari tahanan.
Sumber: “Indonesia Merilis Pejabat Ajinomoto,” Asian Wall Street
Journal, 11 Januari 2001; "Wahid Blasts Ban of Food Product," Asian
Wall Street Journal, 10 Januari
2001.
 PERILAKU KONSUMEN

1111 sebuah contoh, berguna di banyak negara non-Barat untuk Sedangkan Korea Selatan dan Jepang menampilkan a
2 wanita kaya yang tidak ingin repot-repot menyusui. Wanita campuran budaya Asia kuno dan modern, mereka juga berbeda
3 miskin mencari imbalan menggunakan simbol status ini dan dalam beberapa hal. Terlepas dari budaya Konfusianisme Korea
4 memiliki bayi yang lebih gemuk - manfaat yang tersirat dari Selatan dan membungkuk, menghormati, tradisi, dan formalitas,
5 produk ini. Selain itu, ibu muda menyukai gengsi orang Korea juga penuh gairah, emosional, intens, energik, emo-
6 menggunakan produk Amerika atau Eropa.
7 tional, menyenangkan, dan tidak sabar. Padahal, salah satu
8 ungkapan yang paling sering terdengar di Korea Selatan

9 adalah “balli, balli” (cepat, cepat). Dibandingkan dengan

KEPRIBADIAN
10111
1 Studi kepribadian telah lama menjadi subjek yang menarik
2 bagi pemasar karena asumsi bahwa pembelian produk
3 merupakan perpanjangan dari kepribadian konsumen.
4 Gambar 7.4 mengacu pada kepribadian seseorang sebagai
5 faktor dalam memilih mobil. Kepribadian, berasal dari bahasa
6 Latin yang berarti “pribadi” atau “berhubungan dengan
7 orang”, adalah karakteristik individu yang menjadikan
8 seseorang unik sekaligus konsisten dalam menyesuaikan diri
9 dengan lingkungan yang terus berubah. Kepribadian adalah
20111 sistem terintegrasi yang menyatukan sikap, motivasi, dan
1 persepsi. Mempelajari kepribadian berarti mempelajari orang
2 itu secara keseluruhan - tidak hanya elemen-elemen individu
3 yang terpisah yang membentuk seseorang.
4 etnosentrisme sumer menjelaskan bahwa, karena sentimen
5 patriotik dan nasionalistik serta tingkat prasangka pribadi
Ciri-ciri kepribadian
6 terhadap impor, beberapa konsumen
7 Ciri-ciri kepribadian adalah kualitas yang relatif stabil,
8 tetapi derajatnya bervariasi dari orang ke orang. Karena
9 studi kepribadian berlaku untuk seseorang daripada
30 kelompok, sulit untuk membuat generalisasi tentang
1 ciri-ciri kepribadian di antara orang-orang dari negara
2 tertentu. Meskipun demikian, ada baiknya untuk
3 mempertimbangkan konsep karakter nasional, yang
4 menyatakan bahwa "orang dari setiap bangsa memiliki
5 pola perilaku dan / atau karakteristik kepribadian yang
6 khas dan bertahan lama." 4 Bahasa Inggris, misalnya,
7 sangat terkendali oleh impuls dan tidak tegas.
8 Terlepas dari kesulitan tersebut, ciri-ciri kepribadian tertentu
9 tampak dominan di negara-negara tertentu. Orang Korea melihat diri
40 mereka didorong oleh dua gairah pelengkap yang secara unik menjadi
41 milik mereka: han ( kepahitan) dan
42 jong ( Interaksi keduanya menjelaskan kemampuan Korea
43 untuk menjadi sangat produktif dan kejam, untuk mendorong
44 dan menghentikan masyarakat, dan mampu secara
bersamaan untuk mencintai dan membenci. 5
45111
Tokyo, Seoul lebih semrawut. 6
Satu studi menggunakan Myers-BriggsType Inventory
untuk membedakan mahasiswa MBA Kanada dan Jepang
dan menemukan perbedaan dalam gaya kognitif. 7 Pada
dimensi menilai-mengamati, Kanada mencari
mengambil keputusan yang cepat dan terburu-buru untuk
menutup pengumpulan data, sementara tindakan seperti itu
dapat membuat frustrasi orang Jepang yang menunjukkan
preferensi untuk jumlah informasi yang lebih besar. Pada dimensi
berpikir-perasaan, orang Jepang, seperti yang diharapkan, lebih
suka membentuk hubungan pribadi sebelum bisnis dilakukan.
Satu ciri kepribadian yang baru-baru ini diperoleh
perhatian adalah etnosentrisme konsumen. 8 Diadaptasi
dari konsep umum etnosentrisme, kon-
merasa tidak pantas atau bahkan tidak bermoral membeli
produk impor. Konsumen yang sangat etnosentris cenderung
membeli produk dalam negeri. Tabel 7.1 menunjukkan
CETSCALE yang digunakan untuk mengukur etnosentrisme
konsumen.
Pasar nasional juga memiliki beberapa lainnya
karakteristik kepribadian yang dapat mempengaruhi strategi
pemasaran. Skotlandia mendirikan Project Galore untuk
mengembangkan strategi untuk mempromosikan kekuatan
komersial orang Skotlandia. Berdasarkan reaksinya
diterima di Skotlandia dan belahan dunia lain,
keuletan adalah karakteristik Skotlandia sejati. Integritas
adalah nilai inti lainnya, karena Skotlandia dan dunia percaya
bahwa Skotlandia memiliki atribut ini lebih luas daripada
kebanyakan, jika tidak semua, negara lain. Semangat adalah
kebajikan lain yang mendefinisikan Skotlandia. Namun,
meskipun orang Skotlandia (dan juga Inggris) percaya bahwa
mereka memiliki daya cipta, seluruh dunia tampaknya tidak
menganut gagasan yang sama, karena

193
PERILAKU KONSUMEN

Gambar 7.4 Kepribadian dan kepemilikan mobil

Sumber: Dicetak ulang dengan izin Saab-Scania of America, Inc.

194
 PERILAKU KONSUMEN

1111 Tabel 7.1 CETSCALE. 17 item CETSCALE 1

2
Keandalan 2
3 Barang

4 1 Orang Amerika harus selalu membeli produk buatan Amerika daripada impor. Hanya 0.65
5 2 produk yang tidak tersedia di AS yang boleh diimpor. Beli produk buatan Amerika. 0.63
6 3 Jaga agar Amerika tetap bekerja. 0,51
7 4 Produk Amerika, pertama, terakhir, dan terpenting. Membeli 0.65
8 5 produk buatan luar negeri adalah tidak Amerika. 0.64
9 6 Tidak benar membeli produk asing, karena itu membuat orang Amerika kehilangan pekerjaan. 0.72
10111 7 Orang Amerika sejati harus selalu membeli produk buatan Amerika. 0.70
1 8 Kita harus membeli produk yang diproduksi di Amerika daripada membiarkan negara lain menjadi
2 kaya dari kita. 0.67
3 9 Yang terbaik adalah membeli produk Amerika. 0,59
4 10 Seharusnya hanya ada sedikit perdagangan atau pembelian barang dari negara lain kecuali karena
kebutuhan. 0,53
5
11 Orang Amerika seharusnya tidak membeli produk asing, karena ini merugikan bisnis Amerika dan menyebabkan
6 pengangguran. 0.67
7 12 Pinggiran jalan harus diletakkan pada semua impor. 0,52
8 13 Ini mungkin merugikan saya dalam jangka panjang, tetapi saya lebih suka mendukung produk Amerika. 0,55
9 14 Orang asing seharusnya tidak diizinkan untuk menempatkan produk mereka di pasar kita. Produk asing 0,52
20111 15 harus dikenakan pajak yang besar untuk mengurangi masuknya mereka ke AS. 0,58
1 16 Kita harus membeli dari luar negeri hanya produk-produk yang tidak dapat kita peroleh di dalam negeri kita
2 sendiri. 0.60
3 17 Konsumen Amerika yang membeli produk yang dibuat di negara lain bertanggung jawab untuk
4 membuat orang Amerika kehilangan pekerjaan. 0.65
5 Catatan

6 1 Format respon adalah skala tipe Likert 7 poin (sangat setuju = 7, sangat tidak setuju = 1). Rentang skor adalah dari 17 hingga 119. 2
Dihitung dari analisis faktor konfirmasi data dari studi empat bidang.
7
Sumber: Terence A. Shimp dan Subhash Sharma, “Etnosentrisme Konsumen: Konstruksi dan Validasi CETSCALE”,
8 Jurnal Riset Pemasaran 24 (Agustus 1987): 282.
9
30
1 mereka tidak memiliki cukup pengetahuan tentang sistem nilai negara) tidak dapat dipertahankan. Berdasarkan miliknya

2 penemuan Skotlandia. 9
studi tentang nilai-nilai yang berhubungan dengan pekerjaan di lima puluh negara,

3 Sementara Uni Eropa sedang mempersatukan budaya nasional memiliki empat dimensi yang sangat independen: (1)

4 pasar, akan membutuhkan waktu untuk membangun individualisme vs. kolektivisme, (2) jarak kekuasaan besar atau kecil, (3)

5 serangkaian teori pemasaran Eropa yang terpadu. penghindaran ketidakpastian yang kuat atau lemah, dan (4)

6 Masih terdapat perbedaan yang besar dalam hal maskulinitas vs. feminitas. Jarak kekuasaan menggambarkan

7 tingkat perkembangan ekonomi, bahasa, agama, dan bagaimana masyarakat memperlakukan orang yang tidak setara.

8 sistem hukum. Generalisasi sulit dan berbahaya. “Negara kolektivis selalu menunjukkan jarak kekuatan yang besar, tetapi

9 Pemasar harus tetap mempertimbangkan sejarah negara individualis

40 suatu negara, karakter nasional, dan gaya kognitif. 10 mencoba tidak selalu menunjukkan jarak kekuatan yang kecil.
41 " Mengenai penghindaran ketidakpastian, beberapa negara
42 memiliki penghindaran ketidakpastian yang lemah dalam arti
Budaya nasional Hofstede
43 menerima ketidakpastian dan dengan demikian mampu
44 Hofstede sangat menunjukkan bahwa etnosentris mengambil risiko dengan mudah. Sebaliknya, teori manajemen
45111 ketidakpastian yang kuat (yaitu, berdasarkan pada penghindaran tertentu, masyarakat menciptakan institusi untuk ditawarkan

195
PERILAKU KONSUMEN

keamanan dan menghindari risiko. Berkenaan dengan maskulinitas /
feminitas, klasifikasi ini diturunkan dari apakah suatu masyarakat
memiliki peran yang jelas bagi laki-laki dan perempuan. Masyarakat
maskulin jelas mengharapkan laki-laki untuk menjadi tegas dan
dominan dan perempuan untuk mengambil peran yang lebih
berorientasi pada pelayanan dan kepedulian. Masyarakat ini dengan
jelas membedakan antara apa yang seharusnya dilakukan laki-laki dan
apa yang perempuan seharusnya lakukan. 11
Berdasarkan penelitian Hofstede, negara-negara yang
memiliki jarak kekuasaan rendah, maskulinitas, dan
penghindaran ketidakpastian antara lain Australia,
Kanada, Denmark, Inggris, Belanda, Norwegia, Selandia
Baru, Swedia, dan Amerika Serikat. Sebagai
perbandingan, budaya yang rendah dalam individualisme
tetapi tinggi dalam jarak kekuasaan, maskulinitas, dan
penghindaran ketidakpastian termasuk Yunani, Meksiko,
Pakistan, Peru, Filipina, Taiwan, Thailand, Venezuela, dan
Jepang. 12
Sebagaimana dijelaskan oleh Hofstede, manajemen adalah
penemuan Amerika, namun praktik manajemen di banyak belahan
dunia dapat menyimpang.
sangat banyak dari manajemen seperti yang dipraktikkan di
AS. Teori manajemen Amerika menekankan proses pasar,
manajer, dan individualisme - hal-hal yang dianggap kurang
penting di tempat lain. Di Jepang, penekanannya ada pada
pekerja - bukan manajer. Faktanya, manajemen seperti yang
dipraktikkan di Amerika Serikat tidak memiliki banyak
kemiripan dengan manajemen yang dipraktikkan di
Jepang. 13
Sebuah tinjauan pustaka dari lima dimensi
budaya nasional (individualisme, jarak kekuasaan, maskulinitas,
penghindaran ketidakpastian, dan dinamika Konfusianisme)
membuat Nakata dan Sivakumar mengusulkan bahwa
dimensi-dimensi ini mempengaruhi pengembangan produk baru.
- baik secara positif maupun negatif. 14
Satu studi tentang sepuluh negara dan enam puluh wilayah
menemukan bahwa jarak kekuatan budaya, individualisme
budaya, dan sosial ekonomi daerah mempengaruhi merek
strategi citra (lihat Gambar 7.5). 15 Dalam daya rendah
negara jarak, orang tidak terlalu fokus pada peran sosial dan
afiliasi kelompok, dan dengan demikian tepat untuk menggunakan
citra merek fungsional yang

Budaya nasional
• Jarak kekuasaan
• Ketidakpastian
penghindaran
• Individualisme

Strategi citra merek

Performa produk
• Fungsional
• Saham
• Sensorik

Sosial ekonomi daerah

• Modernitas

Kondisi pasar & perusahaan

• Pengalaman pasar
• Masalah persaingan
• Masalah bauran pemasaran

Gambar 7.5 Faktor budaya dan sosial ekonomi dan strategi citra merek
Sumber: Martin S. Roth, "Pengaruh Budaya dan Sosial Ekonomi pada Kinerja Strategi Citra Merek Global,"
Jurnal Riset Pemasaran 32 (Mei 1995): 165.

196

1111 de-menekankan manfaat sosial, simbolis, indrawi, dan pengalaman dari
2 produk. Namun, kebutuhan sosial dan / atau sensorik mungkin harus
3 ditekankan di negara dengan jarak kekuasaan yang tinggi. Selain itu,
4 pemasaran dalam budaya individualisme tinggi (misalnya,
5 negara-negara Eropa) harus fokus pada kebutuhan fungsional, variasi,
6 kebaruan, dan pengalaman, sedangkan budaya dengan individualisme
7 rendah (misalnya, negara-negara Asia) mungkin menemukan strategi
8 citra merek sosial menjadi lebih menarik. Terakhir, ketika sosioekonomi
9 daerah sedang tinggi, maka fokus pada citra merek sosial dan sensorik
10111 adalah hal yang tepat.
1 Anggota cluster Anglo semuanya dikembangkan
2 negara, dan orientasi mereka terhadap individu-
3 Dimensi budaya nasional memiliki relevansi
4 pemasaran. Sebuah studi tentang iklan TV dari Jepang,
5 Rusia, Swedia, dan Amerika Serikat dalam hal kontinum
6 maskulin-feminin menemukan bahwa negara-negara
7 feminin menunjukkan tingkat penggunaan hubungan
8 yang lebih tinggi untuk karakter pria dan wanita. Karena
9 tidak semua budaya memiliki nilai yang sama,
20111 standardisasi periklanan tampaknya secara strategis tidak
1 bijaksana. 16
2 modal. Penentuan bersama mengarah pada kepemimpinan
3
Pengelompokan: kesamaan dan keragaman
4 Gugus Eropa Timur, mencerminkan keduanya
5 Dampak dari studi lima puluh negara Hofstede tidak
6 memerlukan perdebatan. Ini telah melahirkan banyak diskusi
7 serta banyak studi. Studi ketat dan berskala besar lainnya
8 sama berharganya meskipun belum menarik perhatian yang
9 sama. Project GLOBE (Kepemimpinan Global dan Efektivitas
30 Perilaku Organisasi), berdasarkan kolaborasi para sarjana di
1 seluruh bagian dunia, adalah studi terhadap ribuan manajer
2 menengah dalam industri pengolahan makanan, keuangan,
3 dan telekomunikasi di enam puluh satu negara. Studi ini
4 berfokus pada sembilan dimensi budaya nasional: orientasi
5 kinerja, orientasi masa depan, ketegasan, jarak kekuasaan,
6 orientasi kemanusiaan, kolektivisme kelembagaan,
7 kolektivisme dalam kelompok, penghindaran ketidakpastian,
8 dan egalitarianisme gender. Dalam prosesnya, enam atribut
9 kepemimpinan global telah diidentifikasi. 17
40
41
42 Proyek ini menggunakan analisis diskriminan untuk
43 memastikan sepuluh kelompok apriori: Asia Selatan,
44 Anglo, Arab, Eropa Jerman, Eropa Latin, Eropa Timur, Asia
45111 Konfusianisme, Amerika Latin, Afrika Sub-Sahara,
PERILAKU KONSUMEN
dan Eropa Nordik. Hasilnya menawarkan dukungan kuat
terhadap keberadaan kluster yang diusulkan ini.
Merefleksikan orientasi paternalistik Amerika Latin
Saat ini, cluster ini menunjukkan praktik jarak kekuasaan
tinggi, dan orientasi kinerja rendah, penghindaran
ketidakpastian, orientasi masa depan, dan kolektivisme
kelembagaan. 18 Ciri khas dari cluster Asia Selatan adalah
jarak kekuasaan yang tinggi serta praktik kolektivisme
kelompok dan keluarga. Kepemimpinan yang karismatik,
berorientasi pada tim, dan manusiawi sangat dihargai. 19
kinerja alist. Seorang pemimpin diharapkan dapat
memberikan inspirasi yang kharismatik dan gaya partisipatif. 20
Masyarakat yang ditemukan dalam kelompok Arab adalah sebelum
mayoritas Muslim, dan mereka memiliki kesamaan literatur,
arsitektur, latar belakang pendidikan, dan karakteristik
keagamaan. Mereka sangat berorientasi pada kelompok, hierarkis,
dan maskulin sementara orientasi masa depan mereka rendah. 21 Gugus
bahasa Jermanik
Eropa adalah model kerjasama antara tenaga kerja dan
partisipatif. 22
tradisi dan transisi, menekankan jarak kekuasaan yang tinggi
dan keluarga yang tinggi dan kolektivisme kelompok. 23 Skor
cluster Eropa Latin mendekati kisaran menengah pada semua
kecuali satu dimensi praktik kemasyarakatan pada skala
pengukuran 7 poin. Satu-satunya pengecualian adalah dalam
hal rata-rata tinggi di atas 5 pada jarak kekuasaan.
Masyarakat dalam kelompok ini berusaha untuk
menyeimbangkan kebutuhan akan daya saing dengan
preferensi tradisional mereka untuk pemerintahan yang
paternalistik dan intervensionis. 24
PSIKOGRAFI
Karena hasil yang mengecewakan dalam menggunakan
kepribadian untuk memprediksi perilaku pembelian,
pemasar beralih ke variabel pembelian bermakna lainnya
yang mungkin digunakan dalam hubungannya dengan personal-
karakteristik ity. Bidang studi perilaku pembelian
ini dikenal sebagai psikografis, juga dikenal
sebagai studi gaya hidup atau AIO (aktivitas, minat,
dan opini). Psikografi adalah analisis kuantitatif
197
PERILAKU KONSUMEN

gaya hidup dan aktivitas konsumen dengan tujuan Backer Spielvogel Bates Di seluruh dunia, ada lima
menghubungkan variabel-variabel ini dengan kelompok konsumen yang berbeda di seluruh dunia: (1)
perilaku pembelian. Analisis tersebut mencakup strivers (26 persen) - relatif muda yang bekerja sangat
baik kekuatan sifat kualitatif teori psikoanalitik keras dan mencari kenyamanan dan kepuasan instan, (2)
Sigmund Freud maupun kecanggihan statistik dan berprestasi (22 persen) - opini dan gaya yang
metodologi teori sifat dan faktor. Hasilnya, berpengaruh pemimpin yang memilih merek yang
pertanyaan diatur dengan baik, dan tanggapan membuat pernyataan tentang status dan kualitas, (3)
tunduk pada representasi numerik dan analisis tertekan (13 persen) - terutama wanita yang berpendapat
multivariat. dengan tekanan ekonomi dan keluarga dan memiliki sedikit
Pertanyaan yang biasanya dimasukkan dalam studi ruang untuk kesenangan atau kesenangan, (4)
psikografis adalah pertanyaan yang berkaitan dengan pengadopsi (18 persen) - konsumen yang lebih tua yang
demografi, ciri kepribadian, dan aktivitas seperti kebiasaan hidup nyaman di dunia yang berubah dengan
media, patronase ritel, dan minat umum. Orang dapat menghormati ide-ide baru tanpa melupakan nilai-nilai
diklasifikasikan berdasarkan gaya hidup mereka dan yang dihormati waktu, dan (5) tradisional (16 persen) -
kemudian dikontraskan dalam hal kebiasaan konsumsi mereka yang mewujudkan nilai-nilai tertua negara dan
mereka. Misalnya, responden dari Inggris dan Denmark tidak budaya mereka dan menolak perubahan sambil lebih
melihat interior perabotan Denmark dengan cara yang sama. memilih produk yang sudah dikenal. Namun, 5 persen
Kedua budaya memiliki ide yang berbeda tentang sintaks konsumen tidak cocok dengan salah satu kategori ini. 27
produk yang sesuai atau bagaimana item perabotan dapat
dan harus digabungkan. 25
PERSEPSI
Secara umum diyakini bahwa Jepang sangat homogen
sehingga pasar tidak boleh tersegmentasi dan akan ada Untuk belajar, seseorang harus memahami. Persepsi
tanggapan massal atau sedikit tanggapan. Sebenarnya, melampaui sensasi dengan memberikan makna pada
psikografis bisa menghasilkan informasi yang bermanfaat. rangsangan sensorik. Ini adalah proses menafsirkan
Sebagai contoh, instrumen VALS (Values and Lifestyles) telah impuls saraf atau rangsangan yang diterima otak
disesuaikan dengan pasar Jepang. Sepuluh segmen Jepang harus mengatur dan memberi makna melalui
telah diidentifikasi: integrator yang berpendidikan baik dan interpretasi kognitif. Orang Cina, misalnya,
modern (4 persen), penopang yang tahan terhadap menganggap Coke terlihat dan terasa seperti obat.
perubahan (15 persen), mandiri -inovator yang muda dan Budaya seseorang sangat mempengaruhi persepsinya
mandiri (7 persen), self-adapters yang pemalu dan mencari dan perilaku. Orang Amerika, misalnya, umumnya lebih
inovator diri (11 persen), ryoshiki - "kecerdasan sosial" - memilih steak dengan sisi "langka", untuk mempertahankan
inovator yang berorientasi pada karier dan paruh baya (6 kelembapan dan rasa. Sebaliknya, orang Asia tidak akan
persen), ryoshiki bermimpi makan steak dengan cara ini, percaya bahwa
daging dalam kondisi itu tidak aman. Selain itu, orang
adaptor yang pemalu dan memandang ryoshiki inovator
Amerika lebih suka memasak daging besar, untuk dipotong
(10 persen), inovator tradisi yang setengah baya atau diiris di piring saji di meja makan saat mereka siap
dan aktif di masyarakat (6 persen), makan. Namun, orang Cina lebih suka memotong daging
pengadaptasi tradisi yang muda dan kaya (10 menjadi potongan-potongan kecil seukuran gigitan sebelum
persen), pragmatis tinggi yang pendiam dan memasak dan karenanya tidak membutuhkan pisau di meja
curiga (14 persen), dan pragmatis rendah yang makan.
sikap negatif dan berorientasi pada produk
murah (17 persen). 26
Pembentukan persepsi
Pemasar, selain mengidentifikasi variasi gaya
hidup di suatu negara, juga dapat mengidentifikasi Penting untuk diingat bahwa persepsi terbentuk
kelompok gaya hidup di seluruh dunia. Berdasarkan meskipun sangat subjektif dan selektif

198

1111 proses. Peta lingkungan kognitif konsumen bukanlah foto
2 lingkungan fisik itu. Ini justru merupakan konstruksi
3 parsial dan pribadi dari situasi di mana isyarat tertentu -
4 dipilih dan diberi penekanan - dilihat secara individual.
5 Lebih tepatnya, ketika seseorang membentuk persepsi,
6 dia bukanlah seorang fotografer, melainkan seorang
7 seniman yang menggambar atau melukis suatu objek
8 dengan cara yang dia pikirkan atau seharusnya. Oleh
9 karena itu, tidak ada objek atau produk yang pernah
10111 dipersepsikan persis seperti yang sebenarnya muncul.
1 negara, bagaimanapun, termasuk Amerika Serikat, mensyaratkan
2 Karena karakteristik selektivitas dan subjektivitas persepsi, orang
3 yang “melihat” hal yang sama dapat memiliki interpretasi yang sangat
4 berbeda. Di Spanyol, menerima kredit dipandang sebagai
5 ketidakmampuan untuk membayar - situasi yang memalukan.
6 Sementara konsumen Amerika menerima begitu saja bahwa, jika tidak
7 puas, mereka dapat dengan mudah mengembalikan produk untuk
8 mendapatkan pengembalian uang penuh, konsumen Jerman tidak
9 mungkin setuju dengan pandangan ini.
20111 Berhasil atau tidaknya suatu produk sangat bergantung pada
1 bagaimana produk itu dipersepsikan. Seorang pemasar harus
2 memberikan beberapa petunjuk tentang suatu produk untuk
3 membantu konsumen dalam mempersepsikan produk dengan
4 cara yang diinginkan. Volvo, misalnya, telah berhasil dengan cukup
5 baik dengan mengutamakan fitur keselamatan.
6 dan ketika konsumen menemukan informasi baru
7 yang relevan dengan penilaian mereka, evaluasi
Negara asal dan persepsi kualitas produk
8
9 Ada hubungan antara eth- konsumen
30 Salah satu petunjuk yang sering digunakan konsumen dalam
1 mengevaluasi produk adalah dimana suatu produk dibuat.
2 Bukan hal yang aneh bagi konsumen untuk mengkategorikan
3 negara (misalnya, kaya, miskin, maju, berkembang) dan
4 menggunakan kategori ini untuk menilai kualitas produk. Ada
5 bukti efek kategori negara dalam artian konsumen
6 menggunakan stereotip dalam mengetik kelas dan merek
7 produk.
8 Pada tingkat yang lebih spesifik, konsumen dapat menggunakan
9 negara Asal sebagai pedoman kualitas produk. Konsumen tidak
40 hanya memiliki gambaran umum tentang negara tertentu, tetapi
41 mereka juga membentuk sikap khusus tentang produk yang
42 dibuat di negara tersebut. Topik ini telah menarik banyak
43 perhatian dan telah diteliti secara mendalam. 28 Banyak penelitian
44 empiris yang mendukung hipotesis yang dimiliki konsumen
45111
PERILAKU KONSUMEN
opini stereotip tentang produk tertentu dari negara
tertentu. Misalnya, penyelidikan gambar produk-negara
dan perilaku etnosentris menemukan bahwa persepsi
konsumen Turki tentang atribut produk dipengaruhi oleh
produk yang berasal dari negara-negara di berbagai
tingkat perkembangan sosial ekonomi dan teknologi. 29
Ketika sebutan "dibuat" tidak menguntungkan
Jika diterima, pemasar mungkin ingin dengan sengaja menyembunyikan
atau tidak menyebutkan asal produk. Banyak
identifikasi asal yang tepat dalam bentuk tag, label,
atau alat identifikasi lain sebelum produk luar
negeri dapat diimpor.
Efek negara asal bisa jadi sedang-
ditentukan oleh keahlian konsumen dan jenis informasi atribut.
Seperti yang ditunjukkan dalam satu studi, ketika menemukan
informasi atribut yang tidak ambigu, para ahli mendasarkan
evaluasi mereka pada kekuatan atribut, tetapi para pemula
mengandalkan negara asal. Dalam hal informasi atribut tidak jelas,
baik ahli maupun pemula kemudian menggunakan stereotip
negara asal. 30 Demikian juga, intensitas dan arah motivasi
memoderasi pengaruh jenis informasi
evaluasi negara asal. Ketika negara asal menonjol
negara asal menjadi lebih disukai. 31
nosentrisme dan sikap konsumen terhadap produk luar
negeri (bila tidak ada alternatif dalam negeri). Menurut
sebuah penelitian, konsumen dengan tingkat etnosentrisme
konsumen yang tinggi mengadopsi sikap yang lebih disukai
terhadap produk dari negara yang memiliki budaya serupa
jika dibandingkan dengan produk dari negara yang secara
budaya berbeda. 32
Negara asal merupakan kon- densi multidimensi.
struct. Karena itu, efeknya tidak sederhana
atau langsung. Dua dimensi tertentu adalah
negara tempat berkumpul dan negara desain.
Menurut kearifan tradisional, produsen di negara
yang baru berkembang atau negara kurang
berkembang harus merahasiakan identitas lokasi
pembuatannya. Namun, jika produknya adalah dirancang
di negara maju, fakta itu dapat meningkatkan
199
PERILAKU KONSUMEN
peringkat produk. 33 Studi lain difokuskan pada televisi
dan stereo dalam hal negara asal untuk suku cadang,
perakitan, dan desain. Responden memiliki sikap yang
lebih disukai dan niat membeli yang lebih tinggi ketika
produk yang dirakit di AS menggunakan suku cadang
Amerika daripada suku cadang Meksiko. 34
Harus ditunjukkan itu isyarat tunggal studi menciptakan
ukuran efek negara asal yang lebih besar daripada yang dilakukan
studi multi-petunjuk. 35 Pengaruh negara asal paling
kuat jika ini merupakan satu-satunya isyarat, tetapi
bila beberapa isyarat eksplisit lainnya disertakan,
pengaruhnya melemah. 36 Selain itu, untuk
menggunakan negara asal untuk keuntungan
pemasar, pemasar harus menekankan atribut positif
tingkat tinggi dan atribut negatif tingkat rendah tanpa
mengabaikan atribut negatif. 37
Secara umum, produk dari negara kurang
berkembang kurang diterima dengan baik dibandingkan
dengan produk dari negara industri.Namun bahkan
untuk produk berisiko tinggi dari negara kurang
berkembang, konsumen masih bersedia membelinya
selama mereka memiliki nama merek yang dikenal,
menunjukkan kekuatan nama merek untuk memoderasi
pengaruh negatif dari citra negatif suatu negara. 38 Jika
ada kesesuaian antara asal merek dan negara produsen
(misalnya, perangkat SonyTV buatan Jepang), negara
produsen berdampak pada keyakinan produk dan sikap
merek. Ketidaksesuaian terjadi jika produk bermerek
dibuat di negara yang citranya tidak sebaik citra asal
merek (misalnya, perangkat SonyTV yang dibuat di
Meksiko). Dalam hal ini, informasi negara produsen
berdampak buruk pada evaluasi produk - tetapi hanya
untuk merek dengan ekuitas rendah daripada merek
dengan ekuitas tinggi. Rupanya, sebuah merek bisa jadi
cukup kuat untuk mengurangi persepsi negatif apa pun
yang berasal dari informasi negara produsen. 39
Selain itu, klaim atribut menjadi lebih
kredibel saat produk didistribusikan melalui
pengecer bergengsi. 40 Distributor dan / atau
pengecer dapat berdampak pada bagaimana
merek dipersepsikan. Strategi awal Samsung
Electronics Co adalah menggunakan
Wal-mart Stores Inc. untuk mendistribusikan
gadget elektronik kelas bawahnya.
200
telepon yang juga merupakan pemutar musik digital dan asisten digital
pribadi. Bagi banyak konsumen, ini akan menjadi pertama kalinya
mereka mencoba produk semacam itu, dan ini juga akan menjadi
pertama kalinya mereka dihadapkan pada nama merek yang terkait
dengan kategori produk ini.
gories. Jadi Samsung memiliki kesempatan untuk berkreasi
ekuitas merek dan loyalitas. Akibatnya, membuat keputusan
sulit untuk meninggalkan Wal-mart demi toko-toko khusus
(misalnya, Best Buy dan Circuit City). Komitmen kuat Samsung
terhadap strategi mereknya telah mendorongnya menjadi
salah satu dari lima puluh merek teratas dunia. Faktanya, di
antara semua merek, kenaikan nilai merek Samsung adalah
yang tercepat. 41
Mungkin tidak benar memperlakukan negara asal sebagai a
efek halo. Citra suatu negara bervariasi di seluruh produk-
kategori produk. Sedangkan konsumen mungkin lebih suka
Mobil Jepang dan Jerman, mereka juga lebih suka kristal dari Irlandia
dan sepatu kulit dari Italia. Preferensi konsumen dengan demikian
merupakan fungsi dari produk-negara yang cocok. Kesediaan
konsumen untuk membeli produk suatu negara meningkat ketika citra
negara juga merupakan karakteristik penting untuk kategori produk
tersebut. Konsumen Amerika, Irlandia, dan Meksiko tertarik untuk
membeli mobil atau jam tangan dari Jepang, Jerman, dan Amerika
Serikat karena negara-negara tersebut memiliki karakteristik yang
relevan dan penting untuk produk tersebut. Sebaliknya, konsumen
kurang berminat untuk membeli mobil dan jam tangan Meksiko dan
Hongaria karena Meksiko dan Hongaria menerima evaluasi yang buruk
tentang dimensi produk yang relevan. 42
Studi lain tentang konsumen Bangladesh dan persepsi mereka
terhadap produk dari sembilan negara asing menemukan bahwa
mereka sangat menyukai produk-produk buatan Barat. Pada saat
yang sama, persepsi mereka bervariasi antar kelas produk dan
juga di seluruh
negara sumber. 43
Temuan dari berbagai penelitian memiliki beberapa
implikasi pemasaran. Karena konsumen lebih waspada
terhadap produk dari negara berkembang, terutama ketika
terdapat risiko keuangan yang tinggi, negara berkembang
secara alami perlu menyelesaikan masalah pemasaran ini.
Karena konsumen terus menerus menggabungkan informasi
produk dengan citra negara, maka diperlukan kendali mutu.
Asosiasi industri dan pemerintah harus

1111 menetapkan standar kualitas dan memberikan insentif
2 seperti tunjangan pajak dan subsidi kepada eksportir
3 yang memenuhi standar, sambil menghukum mereka
4 yang tidak dengan mengenakan pajak ekspor atau
5 pemotongan izin ekspor. Untuk membantu konsumen
6 menggeneralisasi informasi produk atas produk suatu
7 negara, pemasar individu dapat memperoleh manfaat
8 dari citra negara yang disukai dengan menyoroti produk
9 dengan kualitas unggul dari negara yang sama. Misalnya,
10111 Mitsubishi dapat mengklaim bahwa TV-nya sebagus yang
1 diproduksi oleh Sony. Alternatifnya, untuk mencegah
2 konsumen menggunakan citra negatif negara dalam
3 evaluasi produk, pemasar harus memisahkan produk
4 mereka dari produk yang tidak berhasil diproduksi di
5 negara tersebut.
6 Seorang pemasar internasional harus
7 memperhatikan hubungan antara negara asal dan
8 persepsi kualitas produk. Informasi negara asal
9 lebih penting daripada informasi harga dan merek
20111 uang yang lebih baik. Korea Selatan saat ini sedang
dalam mempengaruhi penilaian kualitas produk. 44 Secara
1 umum, produk teknik dan teknik dari Jerman,
2 produk elektronik dari Jepang, produk fesyen dari
3 Prancis, dan produk tembakau dari AS diterima
4 dengan baik di sebagian besar belahan dunia.
5 Selain itu, konsumen di negara berkembang
6 biasanya lebih memilih barang impor atau asing,
7 karena percaya bahwa barang tersebut memiliki
8 kualitas dan prestise yang lebih tinggi.
9
30
1
2
3
DIMENSI BUDAYA 7.1 FOLK MEMORY
4
5 AS adalah pasar terbesar Waterford Wedgwood, terhitung hampir
6 setengah dari total penjualan. Ketika keluarga Irlandia beremigrasi ke
7 Amerika Utara pada abad kesembilan belas, banyak yang mengambil
8 sepotong kristal Waterford sebagai kenang-kenangan dari tanah air
9 mereka. Ketika perusahaan kembali berproduksi pada tahun 1950-an
40 setelah satu abad tidak aktif, hal itu sangat terbantu oleh "ingatan
41 rakyat" yang telah dipertahankan selama beberapa generasi. Karena
42 simbol statusnya karena reputasinya akan kualitas, Waterford bahkan
43 merancang dan
44
45111
PERILAKU KONSUMEN
Sebuah perusahaan harus ingat bahwa produk itu
citra dapat berubah jika fasilitas produksinya dipindahkan
dari satu negara ke lokasi baru. Lowenbrau kehilangan
citranya sebagai bir impor bergengsi setelah peminum
Amerika menyadari bahwa bir tersebut memiliki lisensi untuk
dibuat oleh Miller di AS.
Karena keteguhan atau stabilitas persepsi
tions, persepsi negatif yang terkait dengan negara tertentu
cenderung bertahan. Kegagalan mobil Yugo Yugoslavia berkaitan
dengan persepsi negatif. Namun, masalah tersebut dapat diatasi
jika sebuah perusahaan atau negara bertahan dan bertekad untuk
meningkatkan kualitas produknya. Salah satu contohnya adalah
Jepang. Upaya awalnya untuk menembus AS
pasar afterWorldWar II disambut dengan per-
anggapan bahwa produknya murah, tiruan, dan jelek.
Ironisnya, banyak konsumen, termasuk yang berada
di AS, merasa bahwa produk Jepang lebih unggul
daripada barang-barang Amerika, menawarkan nilai
berusaha untuk menandingi Jepang dalam permainan
persepsi ini. Sementara itu, mobil Hyundai memiliki
persepsi rintangan yang harus diatasi (lihat Strategi
Pemasaran 7.1). Satu eksperimen memanipulasi
tingkat cakupan jaminan dan reputasi penjamin.
Temuan menunjukkan bahwa strategi jaminan dapat
mengatasi persepsi negatif konsumen tentang
kualitas produk hibrida perusahaan. 45
membangun Times Square Millennium Ball untuk menandai
tahun 2000 di New York. Sungguh ironi bahwa Waterford
baru-baru ini memeluk ke-Irlandia-annya - di depan umum.
Di sisi lain, Irlandia tidak menawarkan jenis asosiasi terbaik
untuk produk mewah. Setidaknya, pada satu waktu, hal itu
membangkitkan lebih banyak citra "babi di ruang tamu" dan
keterbelakangan.
Sumber: “Waterford Menghancurkan Gambar Kasar dalam Tawaran untuk
Meningkatkan Penjualan,” Berita San José Mercury, 18 Februari 2001.
201
PERILAKU KONSUMEN
STRATEGI PEMASARAN 7.1 GAMBAR BARU
Hyundai Excel menginvasi pasar AS pada 1980-an dan
meninggalkan kesan yang bertahan lama: murah tapi rapuh
secara mekanis Sekarang Hyundai, Kia, dan Daewoo semuanya
bersikeras bahwa kualitas kendaraan mereka telah meningkat.
Untuk menghilangkan citra buruk mereka, mereka menawarkan
jaminan itu di antara yang terbaik. Garansi Hyundai adalah paket
industri yang paling komprehensif: perlindungan power-train
sepuluh tahun / 100.000 mil, perlindungan bemper-ke-bemper
lima tahun / 60.000 mil, dan bantuan pinggir jalan lima tahun /
tak terbatas. Daewoo menawarkan perawatan gratis untuk tiga
tahun pertama pemiliknya. Upaya
SIKAP
Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari
untuk menanggapi suatu objek dengan cara
yang disukai atau tidak disukai secara
konsisten. Sikap adalah konsep yang
kompleks dan multidimensi. Ini terdiri dari
tiga komponen: kognisi, pengaruh, dan
konasi (niat perilaku). Berdasarkan definisi ini,
beberapa sifat sikap dapat diidentifikasi.
Pertama, hubungan antara seorang individu
dan suatu objek tidaklah netral: reaksi
terhadap objek itu baik atau tidak.
Kebanyakan orang, misalnya, memiliki sikap
yang baik terhadap mobil seperti
Mercedes-Benz, BMW, dan Rolls-Royce,
melihatnya sebagai simbol status. Di sisi lain,
kecuali konsumen Amerika yang telah lama
dikondisikan untuk lebih menyukai mobil
besar,
Kedua, sikap relatif bertahan dan berpola dan tidak
sementara atau sementara. Saat seseorang menjadi
lebih tua, sikap menjadi lebih mapan. Ini menjadi
tantangan bagi pemasar internasional yang ingin
memperkenalkan perubahan. Produk baru sering kali
melibatkan perubahan dalam sikap yang sudah lama
dipegang. Akhirnya, sikap bukanlah bawaan - itu pasti
202
tampaknya membuahkan hasil. Hyundai sekarang menjual lebih
banyak mobil daripada Mitsubishi dan Mazda, dan Kia menjual lebih
banyak daripada Acura dan Isuzu. Daewoo memiliki lebih banyak
penjualan daripada Suzuki dan Saab. Kia membanggakan bahwa
mobilnya menawarkan banyak konten dan nilai serta dibuat dengan
sangat baik untuk harganya. Keberhasilan pembuat mobil Korea
dapat dikaitkan dengan peningkatan kualitas (atau setidaknya,
peningkatan kualitas yang dipersepsikan).
Sumber: "Cachet Korea", Berita San José Mercury, Agustus
25, 2000.
terpelajar. Sikap seseorang tentang suatu objek dibentuk oleh
pengalaman seseorang terhadap objek tersebut, baik secara langsung
maupun tidak langsung.
Ada hubungan antara atti- konsumen
tudes dan pembelian mereka. Misalnya, banyak orang
Singapura adalah pembeli luar yang pergi ke Malaysia untuk
membeli makanan, minuman, dan produk bahan makanan
karena harga yang kompetitif dan tempat parkir yang luas.
Dibandingkan dengan rekan mereka yang jarang, pembeli
yang sering berbelanja melihat lebih sedikit biaya sekunder.
Selain itu, karena mereka melakukan outshopping terutama
karena alasan ekonomi, mereka tidak merasa bersalah (yaitu,
kurangnya kebanggaan nasional atau etnosentrisme
konsumen yang rendah). 46
Sikap sangat dipengaruhi oleh budaya (lihat
Etika Pemasaran 7.1). Sikap terhadap wanita, misalnya,
berbeda dari satu negara ke negara lain. Di banyak negara,
perempuan masih dianggap sebagai milik laki-laki, dan
perempuan harus meminta persetujuan suaminya sebelum
menandatangani kontrak.
diizinkan untuk mengajukan visa atau paspor. Di Saudi
Arab, pembatasan Muslim yang ketat membuat wanita
sangat jarang bekerja. Di Jepang, wanita yang bekerja
adalah hal biasa tetapi jarang memiliki kesempatan untuk
naik ke posisi manajerial. Oleh karena itu, ketika
perempuan digambarkan dalam iklan, penggambaran
tersebut harus sesuai dengan peran perempuan yang
diharapkan dalam budaya tertentu tersebut.
 PERILAKU KONSUMEN

1111
ETIKA PEMASARAN 7.1 GRAVEYARD BINTANG LIMA
2
3 Orang Cina percaya takhayul. Karena kepercayaan penguburan dan kuburan. Praktiknya mementingkan diri sendiri.

4 kuno, mereka tidak suka menyebut kata kematian ( si) Bagaimanapun, ketika orang tua dikuburkan dengan benar, roh mereka

5 dan sebaliknya akan menggunakan kata lain untuk menyiratkan akan melindungi anak-anak mereka.

6 fenomena tersebut (misalnya, seseorang meninggal dunia, Terlepas dari tekanan pemerintah, pendulum tampaknya
7 menjadi tua, atau telah pergi). Di Cina, tanah sangat berharga, bergerak ke arah lain. Pergerakan negara ke arah ekonomi pasar
8 dan kremasi di kota-kota besar adalah wajib. Terlepas dari bertepatan dengan penggunaan iklan untuk mempromosikan
9 dorongan pemerintah, penguburan pohon, di mana tanaman kuburan. Sebuah kuburan mengklaim menawarkan akomodasi
10111 hijau ditanam di lubang yang berisi abu almarhum, belum "bintang lima". Dalam kasus Pemakaman Surga Beijing, ia
1 mendapat banyak penerimaan. meningkatkan profilnya dengan mensponsori sebuah kontes (Century
2 Peraturan dan desakan pemerintah sulit mengatasi tradisi Longevity Stars), dan sembilan pemenang yang beruntung
3 penguburan yang sudah berlangsung selama 5000 tahun di negara memenangkan situs kuburan.
4 itu. Sebuah kepercayaan tradisional adalah bahwa perdamaian abadi
5 membutuhkan tubuh untuk dikuburkan dengan nyaman di tanah, Sumber: “Di Tiongkok, Penguburan Dibatasi untuk Memberi Ruang
6 sementara beberapa anak tidak merawat orang tuanya dengan baik, bagi Yang Hidup,” Berita San José Mercury, 15 Februari 2000.
7 mereka akan menghabiskan banyak uang untuk orang tuanya.
8
9
20111
1
2 Sikap dapat memengaruhi rencana pemasaran dengan KELAS SOSIAL
cara lain. Beberapa negara memiliki sikap yang baik terhadap
3
orang asing, kekayaan, dan perubahan, membuatnya relatif Kelas sosial menyiratkan ketidaksetaraan. Bahkan di AS, di mana
4
mudah bagi perusahaan multinasional untuk semua orang dianggap sederajat, beberapa orang tampaknya jauh
5
memperkenalkan produk baru. Faktanya, sikap terhadap lebih setara daripada yang lain. Kelas sosial ada karena ia
6
7 pemasaran itu sendiri harus dipertimbangkan. Di India, menyediakan dan menjamin kelancaran masyarakat. Agar

8 pemasaran dipandang tidak perlu, mengganggu, dan boros. masyarakat bisa eksis, banyak fungsi harus dijalankan - beberapa

9 Susu formula bayi Nestlé mendapat publisitas yang sangat di antaranya tidak terlalu menyenangkan. Dalam hal ini, anggota

30 merugikan karena pandangan negatif di negara-negara masyarakat tidak jauh berbeda dengan lebah di dalam sarang -

1 berkembang tentang kegiatan pemasaran perusahaan di

2 negara-negara miskin. berbagai jenis lebah ada untuk tujuan yang berbeda
3 Satu masalah yang dimiliki perusahaan dalam (misalnya, lebah pekerja, ratu lebah, lebah tentara, dan

4 memasarkan produknya ke luar negeri melibatkan sebagainya). Di Jepang, meskipun pemerintah sejak lama

5 sikap negatif terhadap situasi yang terkait dengan menghapus sistem kasta sosial untuk memungkinkan

6 produk mereka dan terkadang terhadap produk itu pencampuran dan perombakan orang-orang di semua tingkat

7 sendiri. Misalnya, pelanggan mungkin memiliki sikap sosial, akses selektif ke pendidikan tinggi masih menghalangi

8 yang baik terhadap mesin Jerman tetapi tidak individu-individu tertentu untuk menjadi pejabat karier dalam

9 terhadap pembelian mesin tersebut karena tingginya pemerintahan.

40 biaya, servis, atau ketersediaan suku cadang. Banyak masyarakat melihat tidak ada yang salah dengan
41 Penting bagi seorang pemasar untuk keberadaan hierarki sosial. Faktanya, banyak negara Asia dan
42 membedakan antara sikap privat dan publik, karena Timur Tengah memandang perbedaan status secara positif.
43 sikap publik yang diekspresikan dapat sangat berbeda Sesepuh dan atasan menuntut rasa hormat. Hubungan
44 dari sikap privat, terutama ketika sikap privat dengan orang-orang yang dapat diterima secara sosial sering
45111 bertentangan dengan norma budaya masyarakat. kali penting dalam mengamankan bisnis.

203
PERILAKU KONSUMEN
Kriteria yang digunakan untuk menetapkan orang ke
kelas sosial berbeda-beda di setiap negara. Di AS,
karakteristik relevan yang umumnya digunakan dalam
pembangunan indeks kelas sosial untuk tujuan klasifikasi
adalah pekerjaan, sumber pendapatan, tipe rumah, dan
area tempat tinggal. Di negara lain, pekerjaan dan / atau
jumlah pendapatan (bukan sumber pendapatan)
merupakan variabel pembeda yang dominan. Dalam
beberapa masyarakat, afiliasi royalti digunakan juga
untuk membedakan satu kelas sosial dari yang lain.
Sistem sosial AS berbeda dari negara lain dalam
beberapa hal. Representasi terbesarnya terjadi
kira-kira di tengah (yaitu, kategori menengah ke
bawah dan atas-bawah) dari skala kelas sosial. Banyak
negara berkembang memiliki kelas bawah yang
sangat besar, dan komposisi grafik dari semua kelas
sosial menyerupai piramida: kelas atas adalah
kelompok minoritas kecil di puncak dan sejumlah
besar orang kelas bawah menempati pangkalan besar
di bagian bawah. Lebih jauh, sistem AS
memungkinkan mobilitas kelas sosial, sementara
sistem di tempat lain mungkin jauh lebih kaku.
Bahkan ketika variabel pembeda yang sama
digunakan di negara yang berbeda untuk klasifikasi,
itu mungkin tidak memiliki arti yang sama dan tidak
selalu menghasilkan hasil yang sama. Jika klasifikasi
pekerjaan dipertimbangkan, di AS, pertimbangan
keuangan sangat mungkin menjelaskan mengapa
pengacara diberi status dan prestise yang jarang
ditemukan di tempat lain. Insinyur, di sisi lain,
dianggap jauh lebih tinggi dalam masyarakat di luar
AS.
Kelas sosial memiliki banyak relevansi untuk strategi
pemasaran. Ini memengaruhi pemilihan toko, pemilihan
produk, pemilihan media, pemilihan daya tarik iklan, dan
pemilihan promosi penjualan. Motif yang berbeda
dengan demikian mungkin harus digunakan untuk kelas
sosial yang berbeda. Thresher, jaringan toko minuman
keras Inggris yang terdiri dari 990 gerai, menggunakan
hasil riset pemasarannya untuk membagi tokonya
menjadi tiga sebutan: toko minuman, toko anggur, dan
rak anggur. Penunjukan ini didasarkan pada status sosial
suatu lingkungan. -Toko minuman pasar terletak di area
kelas pekerja, dan mereka kebanyakan menyimpan bir.
Rak anggur, menawarkan pilihan yang lebih banyak
204
anggur dan sampanye, ditemukan di lokasi yang lebih
kaya dan memiliki staf yang berpendidikan lebih baik.
Toko anggur middlebrow ada di antara keduanya.
KELOMPOK
Sebuah kelompok terdiri dari dua atau lebih orang yang berbagi
seperangkat norma dan memiliki hubungan tertentu yang didefinisikan
secara implisit atau eksplisit dengan satu sama lain dalam
cara perilaku mereka saling bergantung. Kelompok
norma memengaruhi perilaku umum dan
perilaku konsumsi.
Awalnya dibentuk untuk pertahanan dan kelangsungan hidup, a
kelompok sekarang lebih melayani anggotanya untuk kebutuhan
kepuasan sosial dan psikologis. Seorang individu tidak dapat bekerja
dengan baik dalam isolasi karena semua orang saling bergantung
secara biologis dan sosial. Seorang individu perlu menjadi bagian dari
suatu kelompok untuk berinteraksi dengan mereka yang dapat
memberikan identifikasi dan membantu memenuhi kebutuhan dengan
cara yang lebih efisien. Pengaruh kelompok referensi sebagian berasal
dari
kapasitas untuk menyebarkan informasi.
Relevansi dan kekuatan pengaruh referensi
kelompok erence tidak konstan di seluruh kategori produk.
Pengaruhnya sebagian ditentukan oleh daya tarik produk
yang dimaksud. Sebuah produk bisa mencolok dalam dua
cara: dengan memiliki kualitas visibilitas dan menonjol.
Semakin produk terlihat dan menonjol, semakin mencolok
jadinya. Produk yang mencolok memungkinkan grup
referensi untuk beroperasi dalam pengerahan tenaga
pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Sebagai contoh,
Merek Philip Morris's Galaxy pada suatu waktu
dianggap sebagai rokok "diet", dan oleh karena itu
orang Brazil menjadi malu terlihat dengan itu
karena tekanan sosial dan pribadi ditempatkan
pada mereka yang merokok Galaxy.
Relevansi daya tarik kelompok mungkin ditentukan
oleh norma budaya. Berbeda dengan orang Amerika,
yang lebih berorientasi pada individu, orang Jepang
lebih berkomitmen pada keanggotaan kelompok dan
berorientasi pada konsensus. Tekanan kelompok
sangat besar di Jepang. Model niat perilaku Fishbein
ditemukan mencerminkan perbedaan budaya (yaitu,
budaya kolektivis Korea dan individualistik

1111 budaya AS). Semakin pentingnya norma subjektif di Korea
2 dan sikap terhadap suatu tindakan di AS menunjukkan
3 bahwa tekanan sosial, meskipun memiliki pengaruh yang
4 relatif lemah terhadap orang Amerika, memainkan peran
5 utama dalam pembentukan niat perilaku orang Korea.
6 Oleh karena itu, pemasar internasional yang beroperasi
7 dalam budaya Konfusianisme harus mengingat bahwa
8 suatu produk tidak boleh dievaluasi secara independen
9 dari kesesuaian kelompok dan penyelamatan wajah.
10111 Program bauran pemasaran harus mempertimbangkan
1 faktor-faktor sosial ini. 47
2 mereka dengan cara yang sangat berbeda. Orang Amerika
3 menekankan kebebasan individu, dan anak-anak diajar untuk
KELUARGA
4 menjadi mandiri dan mandiri. Di Jepang dan Cina,
5 Di AS, kata "keluarga" memiliki arti sempit
6 karena hanya mencakup suami, istri, dan
7 keturunan mereka (jika ada). Keluarga ini
8 dikenal sebagai keluarga inti atau suami isteri.
9 Di belahan dunia lain, kata tersebut memiliki arti
20111 yang jauh lebih luas karena didasarkan pada
1 konsep keluarga besar atau kerabat dekat.
2 Sebuah keluarga dapat diperpanjang secara
3 vertikal jika mencakup beberapa generasi. Itu
4 juga dapat diperpanjang secara horizontal
5 ketika anggota keluarga seperti paman, bibi,
6 dan sepupu termasuk. Jadi, orang non-Amerika
7 menganggap kerabat vertikal dan horizontal
8 dari suami atau istri atau keduanya sebagai
9 bagian dari keluarga mereka. Tidak jarang
30 seorang anak laki-laki tinggal di rumah orang
1 tuanya bahkan setelah menikah. Ketika orang
2 tuanya menjadi tua, itu akan menjadi tanggung
3 jawabnya untuk mengurus orang tuanya,
4 rumah, dan bisnisnya. Di negara seperti itu,
5 Budaya Tionghoa lebih menekankan kekeluargaan
6 daripada diri pribadi. Pencapaian tujuan yang
7 berorientasi keluarga adalah ukuran realisasi diri dan
8 pemenuhan diri. Batasan diri kekeluargaan dapat
9 mencakup pasangan romantis dan teman dekat yang
40 "seperti keluarga". Dalam konteks keluarga dan seperti
41 keluarga, tidak perlu timbal balik. 48
42 Sebagai subset dan jenis kelompok referensi khusus, keluarga
43 dapat dibedakan menurut karakteristiknya. Pertama, sebuah
44 keluarga memberikan banyak kesempatan kepada anggotanya
45111 untuk berinteraksi satu sama lain secara tatap muka
PERILAKU KONSUMEN
dasar. Akibatnya, setiap anggota bertindak sebagai
konselor dan penyedia informasi. Kedua, keluarga adalah
unit konsumsi dalam arti sebagian besar anggota berbagi
konsumsi dari banyak produk, terutama yang tahan lama
atau yang mempengaruhi anggaran keluarga. Ketiga,
kebutuhan individu biasanya berada di bawah kebutuhan
keluarga. Terakhir, satu anggota sering kali diberi tugas
utama untuk membeli produk untuk pengguna lain,
sehingga bertindak sebagai penjaga gerbang atau agen
pembelian.
Orang Amerika dan non-Amerika membesarkan keluarga
keluarga adalah titik fokus utama. Mirip dengan orientasi
keluarga Hispanik, orang Jepang merasakan rasa
tanggung jawab dan kewajiban yang kuat terhadap
keluarga mereka, dan kewajiban ini mendominasi dalam
keputusan keluarga.
Karena penekanan pada orientasi keluarga,
nepotisme adalah praktik yang diharapkan dan diterima
di sebagian besar belahan dunia, bahkan tradisi tersebut
dapat dilanjutkan dengan melibatkan mitra bisnis. Di
Jepang, ikatan erat di antara semua anggota saluran
distribusi pabrikan menjelaskan mengapa anggota yang
tidak menguntungkan tidak dicabut dari sistem. Pillsbury
harus mengakomodasi gaya berbisnis yang berbeda ini di
Jepang, yang menekankan pada masa pacaran yang lama,
kepercayaan, ketulusan, dan "teman lama" Asia. Usaha
patungan mirip dengan pernikahan, dan perceraian
semacam ini sangat tidak disukai. Tradisi keluarga juga
menjelaskan mengapa prioritas perusahaan Jepang
adalah karyawan, pemasok, pelanggan,
masyarakat, pemerintah, bankir, dan akhirnya saham-
pemegang.
Suatu keluarga berfungsi lebih efisien ketika keluarga tersebut
anggota berspesialisasi dalam peran yang paling
mereka sukai atau mampu tampil lebih baik daripada
anggota keluarga lainnya. Seorang pemasar harus
menentukan jenis pengambilan keputusan yang
melihat ke produk. Setelah fakta itu diketahui, file
pemasar dapat mengarahkan upaya promosi kepada pihak
yang membuat keputusan pembelian. Karenanya, penting
untuk mempertimbangkan dan menilai pengaruh relatif dari
setiap pasangan dalam proses pengambilan keputusan.
205
PERILAKU KONSUMEN
Sebuah studi tentang dua budaya - AS dan Cina -
menemukan bahwa penekanan pada keputusan bersama,
didominasi suami, dan didominasi istri bervariasi menurut
tahap proses keputusan serta interaksi tahap-budaya.
Dibandingkan dengan sampel AS, sampel Cina menunjukkan:
(1) tingkat egalitarianisme yang lebih rendah, (2) lebih banyak
keputusan yang didominasi suami, dan (3) lebih sedikit
keputusan bersama. 49
Demikian pula, dalam kasus kelompok identifikasi
etnis Hispanik, efek identifikasi etnis pada peran
perkawinan dalam pengambilan keputusan
ditemukan berinteraksi dengan fase proses
keputusan pembelian. Selain itu, ada hubungan positif
antara identifikasi etnis dengan dominasi suami
dalam pengambilan keputusan. 50
KEPEMIMPINAN PENDAPAT
Dalam setiap kelompok sosial, ada beberapa individu yang mampu
memberikan pengaruh yang signifikan pada anggota lain
sedemikian rupa untuk mempengaruhi pemikiran dan perilaku
mereka ke arah yang diinginkan. Individu-individu ini dikenal
sebagai pemimpin opini. Dalam konteks perilaku konsumen,
pendapat mereka tentang produk dapat mempengaruhi
pembelian selanjutnya yang dilakukan oleh orang lain.
Dalam memasarkan produk di luar negeri, perusahaan
multinasional harus berusaha menarik para pemimpin opini.
Secara umum, ini cenderung orang-orang yang mendapat rasa
hormat dari orang lain. Di Ghana, petugas kesehatan pemerintah
mendapatkan kerja sama dan penerimaan yang lebih baik dengan
meminta persetujuan dukun desa sebelum menyuntik orang atau
menyemprot gubuk untuk memerangi malaria. Di negara
berkembang, merupakan strategi yang baik untuk memasarkan
ide-ide baru kepada guru, biarawan, atau pendeta terlebih dahulu,
karena pendapat mereka memengaruhi penerimaan ide-ide ini
oleh orang lain.
Jika ragu siapa pemimpin opini tersebut, pemasar harus mencoba
mengidentifikasi mereka yang memiliki pengaruh dan pengaruh. BMW,
misalnya, menjual mobilnya dengan potongan harga kepada para
diplomat, percaya bahwa konsumen sasarannya akan memperhatikan
jenis mobil yang dikendarai oleh mereka yang berkuasa. Di luar negeri,
majalah bisnis dan surat kabar berbahasa Inggris biasanya merupakan
sarana yang efektif untuk menjangkau pemerintah dan pemimpin bisnis
yang berpotensi menjadi pemimpin opini.
206
PROSES DIFUSI INOVASI
Proses difusi inovasi adalah penerimaan produk atau
ide oleh konsumen dari waktu ke waktu, terkait
dengan struktur sosial tertentu dan sistem nilai atau
budaya tertentu. Inovator memiliki karakteristik
tertentu yang membedakan mereka dari noninovator.
Inovator sering kali adalah pemimpin opini, dan memang begitu
sehingga diinginkan untuk mengidentifikasi dan menghubungi inovator.
Proses difusi bervariasi dari budaya ke
budaya. Etiket bisnis konservatif di Korea Selatan
tercermin dalam struktur organisasi perusahaan Korea
serta dalam pendekatan manajerial mereka, yang
menekankan harmoni dan struktur di atas inovasi dan
eksperimen. Difusi
Internet berbeda antara AS dan Jepang. Jepang, sebagai
budaya kolektivis, menghargai penghindaran ketidakpastian
yang tinggi dan memiliki jarak kekuasaan yang besar. Karena
itu, Jepang memiliki proses adopsi yang lebih lambat. 51
Satu studi menyelidiki inovasi konsumen
dalam konteks lintas budaya dengan memeriksa data yang
dikumpulkan dari 2.283 konsumen di sebelas negara UE.
Menurut temuan, orientasi inovasi berbeda di antara
konsumen dan antar negara, mencerminkan fakta bahwa
budaya nasional
variabel dapat menjelaskan perbedaan sistematis dalam
vativeness antar negara. Di negara-negara kolektivis,
pesan pemasaran harus menekankan penerimaan
sosial dan asal lokal produk. Sebaliknya, Australia,
Selandia Baru, Inggris Raya, AS, dan Kanada memiliki
budaya nasional yang dicirikan oleh penghindaran
ketidakpastian yang rendah, individualisme yang
tinggi, dan maskulinitas yang tinggi. Karena itu,
mereka menerima inovasi produk. 52
Budaya tidak hanya mempengaruhi proses difusi dalam
umum, tetapi juga memberikan banyak pengaruh
tentang adopsi suatu produk pada suatu produk tertentu
yang cocok di satu budaya mungkin sama sekali tidak
pantas di tempat lain. Preferensi Italia dan Asia untuk
daging dan sayuran segar telah menghambat
penerimaan makanan beku. Di Italia dan Asia
Tenggara, pasar buka dan tutup lebih awal, dan
pembeli yang ingin memilih barang terbaik harus
pergi ke pasar pagi-pagi sekali. Menjelang sore pasar
siap tutup, dengan hanya beberapa barang inferior
yang tersisa.

1111 Sebagaimana dijelaskan oleh konsep daur hidup
2 produk internasional, produk baru tidak diadopsi
3 pada waktu yang sama atau pada tingkat yang sama
4 di berbagai negara. Oleh karena itu, perlu ditanyakan
5 apakah inovator harus diklasifikasikan pada basis
6 nasional (lokal) atau internasional (seluruh dunia). Jika
7 inovator didefinisikan sebagai 10 persen pengadopsi
8 pertama, bagaimana seharusnya seorang konsumen
9 diklasifikasikan jika dia tidak termasuk dalam 10
10111 persen pertama secara internasional tetapi berada di
1 dalam 10 persen pembeli pertama di negara asalnya?
2 Jawabannya adalah bahwa tingkat difusi harus
3 didasarkan pada kriteria segmentasi untuk setiap
4 pasar sasaran. Pertimbangan khusus harus diberikan
5 kepada kelompok etnis tertentu, tingkat usia, kelas
6 sosial, wilayah geografis, dan sebagainya. Oleh karena
7 itu, inovator harus diklasifikasikan sebagai 10 persen
8 pertama dari target pasar tertentu,
9 Perlu ditunjukkan bahwa inovator berjumlah
20111 kecil dan pengaruh mereka tidak selalu positif
1 sehingga mereka dapat menolak produk baru.
2 Meskipun inovator itu penting, bukti menunjukkan
3 bahwa “strategi dasar harus ditujukan pada peniru
4 di pasar di pesanan untuk merangsang
5 permintaan akan produk baru. Selanjutnya, produk
6 harus disesuaikan dengan kebutuhan dan
7 keinginan segmen tersebut. 53
8 budaya dan pada apakah produk tersebut akan mendapat
9 persetujuan dari kelompok referensi konsumen, kelas sosial,
KESIMPULAN
30
1 Perilaku konsumen, sebagai disiplin studi, telah diteliti
2 secara ekstensif di AS baik pada tingkat makro
3 maupun mikro. Anehnya, hal itu belum diselidiki
4 secara ketat dan tekun dalam konteks internasional.
5 Terlalu sering, studi yang membandingkan konsumen
6 di berbagai negara mengaitkan perbedaan
7 karakteristik dan perilaku konsumen dengan
8 perbedaan budaya. Pendekatan yang nyaman ini
9 (yaitu, budaya) tidak cukup dengan sendirinya dan
40 tidak meningkatkan pemahaman tentang perilaku
41 konsumsi di luar negeri.
42 Alih-alih secara eksplisit atau implisit mencoba menggunakan
43 budaya untuk menjelaskan sebagian besar variasi dalam konsumsi-
44
45111
PERILAKU KONSUMEN
Oleh karena itu, peneliti harus mengarahkan perhatian
mereka ke unit analisis yang lebih kecil. Untuk itu
diperlukan kajian tentang konsep psikologis serta konsep
sosial yang tidak semata-mata didasarkan pada
determinan budaya.
Di tingkat psikologis, konsep yang relevan
seperti motivasi, pembelajaran, kepribadian, psikografis,
persepsi, dan sikap harus diperiksa dengan cermat. Karena
kebutuhan konsumen berbeda-beda di setiap negara, seperti
halnya tingkat kepentingan yang melekat pada kebutuhan
tertentu, tidak realistis mengharapkan konsumen di mana
pun untuk termotivasi dengan cara yang sama. Berbagai
macam motif yang terjadi tersebut antara lain disebabkan
oleh ciri-ciri kepribadian dan gaya hidup individu.
Pembelajaran dan persepsi terhadap suatu produk serta sikap
terhadapnya juga akan mempengaruhi motivasi konsumen
dalam memperoleh produk tersebut.
Pada tingkat sosial, hal itu berlebihan
perilaku konsumen dipengaruhi oleh lingkungan budaya. Adalah lebih
penting untuk membuat daftar secara spesifik norma-norma budaya di
suatu negara dan memahami mengapa norma-norma itu berbeda dari
satu negara ke negara lain. Oleh karena itu, penting untuk menghargai
bagaimana norma-norma ini dibentuk oleh kelompok referensi, kelas
sosial, keluarga, kepemimpinan opini, dan proses difusi inovasi.
Preferensi konsumen tergantung sebagian
tentang seberapa baik suatu produk cocok dengan keadaan
dan keluarga.
Kesimpulannya, pemasar dan peneliti harus
berhati-hatilah agar tidak menggunakan budaya sebagai istilah yang
mencakup semua dan tidak boleh menggunakannya secara grosir untuk
menjelaskan perilaku di luar negeri. Penting untuk lebih dari sekadar
memperhatikan perbedaan budaya dan sebagai gantinya mencoba
memahami penyebab mendasar dari variasi budaya. Tujuan ini
menuntut para peneliti untuk lebih spesifik dan teliti dalam penyelidikan
mereka dengan memperluas penerapan konsep psikologis dan sosial
yang relevan ke kancah internasional. Inilah saatnya untuk beralih dari
penjelasan yang tidak jelas dan umum tentang perilaku konsumsi ke
penelitian yang lebih tepat dan terfokus lebih baik.
207