September 2021

1. BUSINESS, MARKETING, & MARKET

RESEARCH: AN INTRODUCTION
Prepared by Jakpat
BUSINESS, MARKETING, & CONSUMER
BEHAVIOR
• A business organization is a commercial, industrial, or mercantile enterprise, and comprises the
people who constitute it. Business is a legally-recognized organization which provides goods,
services, or both to the consumers.

Raw &
packaging
material

Right now
everybody have
an opportunity to
play each roles
New Concept/packaging/product
 IMPORTANCE LEVEL OF UNDERSTANDING
CONSUMER/CUSTOMER BEHAVIOR

Customer/Con
Product
sumer
PRODUCT COSTUMER/
CONSUMER
Price Perception Develop the
products/services
based on our vision Understanding
costumer problems,
Find a potential needs & expectation
Benefit Habit/Behavior customers/consumers
Develop the
products/services or
to solve these
Specification Needs problems

4
DEVELOP A PRODUCT BASED ON CUSTOMER/CONSUMER NEEDS

5
 RISET PASAR ATAU RISET PEMASARAN?

RISET PASAR RISET PEMASARAN

Identifikasi trend penjualan di pasar Identifikasi dan definisi peluang & masalah pemasaran
TUJUAN RISET (kategori/produk/brand), baik new ataupun Menghasilkan, memperbaiki, mengevaluasi, memantau
existing product aktivitas pemasaran

FUNGSI DALAM Evaluating (Past), Understanding (Present), Predicting

Monitoring sales trend (Past/ Present)
BISNIS (Future)

Data retail, data penjualan dari semua Opini, pendapat, ataupun perilaku konsumen terhadap
SUMBER DATA toko/outlet, laporan keuangan tahunan (Tbk.), sebuah produk/brand, baik sebagai pembeli ataupun
data Badan Pusat Statistik (BPS). Data sekunder pengguna. Data primer & sekunder

Perencanaan & Eksekusi 4P: Product, Price, Placement,

MANFAAT Eksekusi: Placement & Promotion
Promotion,
 PEDAGANG ATAU PEBISNIS?

PEDAGANG PEBISNIS

Bersama dalam sebuah sistem dan tim yang besar. Membentuk

Sendiri, atau dalam tim yang kecil
sebuah sistem yang membuat uang dapat datang kapan saja

Tetap menjaga kesan positif terhadap brand, dan terus

Yang penting produk laku terjual, dapat omset, tanpa
memperkuat kepercayaan, kepuasan, dan loyalitas konsumen
mempertimbangkan brand image
terhadap brand

Sibuk berjualan, jualan, dan terus jualan tanpa Berjualan, sambil Membangun relasi & kolaborasi dengan
membangun relasi dengan customer/konsumen customer/konsumen

Menghindari masalah (misal jual saja produk-produk Menyelesaikan masalah (misal memahami konsumen mengapa
tertentu yang sudah pasti diminati oleh konsumen). tidak mau beli, lalu berusaha membuat program agar dia mau
RISET PASAR membeli). RISET PEMASARAN
UNDERSTANDING CONSUMER BEHAVIOR
PERSPECTIVES
 ELEMENTS OF (CONSUMER) BEHAVIOR

Psychoanalysis Behaviorism Humanistic Cognitive Psy Gestalt

KONSEP
• Kepribadian terbentuk dari 3 hal:
• Id: Komponen biologis, tempat bersemayamnya naluri, buta, menuntut, dan mendesak. Kebutuhan dasar manusia (makan, minum, seks). Berada
dalam alam bawah sadar, sudah ada dalam blueprint manusia. Bekerja dengan prinsip kesenangan. Mencapai kepuasan instan. Kalau tidak
tercapai: tegang, cemas, marah
• Ego: Pelaksana. Inteligensi dan rasionalitas yang mengawasi impuls-impuls buta dari Id.
• SuperEgo: Nilai-nilai sosial, budaya, masyarakat
• Energi psikis hanya cukup untuk 1 dari 3 sistem tersebut, dan mengorbankan 2 sistem lain.
• Tingkah laku ditentukan oleh faktor yang tidak disadari (alam bawah sadar).
• Perkembangan pada masa dini kanak-kanak (masa lalu) memiliki pengaruh yang kuat terhadap kepribadian di masa dewasa.

APLIKASI DALAM PERILAKU KONSUMEN

• Top of Mind (TOM) Awareness, contoh: Google, Gojek, Aqua, Indomie, Chiki
• Asosiasi bebas: mengatakan segala sesuatu yang muncul dalam kesadarannya dengan leluasa, tanpa perlu berusaha membuat uraian yang logis, teratur
dan penuh arti. Contoh: Brand personality, Brand association.
• Konflik antara Id vs SuperEgo, kecemasan karena ingin memuaskan Id (berlawanan dengan SuperEgo). contoh Fastfood (Junkfood) vs healthy food
 ID
SUPEREGO
(Kenikmatan,
(Fastfood –
Kemudahan,
Kesehatan)
Kesenangan)

10
KEPUASAN INSTAN UNTUK MENGATASI KECEMASAN

11
 ELEMENTS OF (CONSUMER) BEHAVIOR

Psychoanalysis Behaviorism Humanistic Cognitive Psy Gestalt

KONSEP
• Pendekatan ilmiah. Uji riset eksperimen
• Lebih mengutamakan perilaku yang terlihat (dapat diobservasi) dibanding proses internal dalam diri manusia seperti pemikiran serta emosi
• Perlilaku (response) terbentuk karena stimulus dari luar
• Classical Conditioning: Stimulus → response
• Operant Condisitoning: Response → Stimulus (reward / punishment)
• Sensorial experience

APLIKASI DALAM PERILAKU KONSUMEN

• Cara membuat konsumen selalu berbelanja:
• Ada promo diskon → beli barang; Tidak ada promo diskon → tidak beli barang (Classical Conditioning).
• Setiap kali berbelanja mendapatkan cashback yang bisa dipakai untuk kegiatan belanja berikutnya (Operant Conditioning).
• Memberikan stimulus sebanyak-banyaknya bagi konsumen untuk membentuk perilaku berbelanja. Contoh: desain ruangan dan lokasi penempatan
produk di Supermarket.
1. Bangkok: Stimulus wangi tipe XX → Response pakai detergen cair
dalam jumlah banyak saat akan mencuci baju
2. Jakarta: Response Perilaku mencuci dengan detergen XY →
Mendapat reward berupa wangi enak dan tahan lama pada
pakaian yg sudah kering & bersih → next time akan pakai
detergen XY kembali

13
 ELEMENTS OF (CONSUMER) BEHAVIOR

Psychoanalysis Behaviorism Humanistic Cognitive Psy Gestalt

KONSEP
• Humanistik memandang jika kenyataan netral tidak terlalu penting, yang terpenting itu adalah PERSEPSI SUBYEKTIF serta pandangan orang tentang
dunia sendiri.
• Kebutuhan Manusia:
1. Kebutuhan Dasar: Makan, minum, seks
2. Rasa aman
3. Sosial
4. Harga diri
5. Aktualisasi diri

APLIKASI DALAM PERILAKU KONSUMEN

Pengelompokkan konsumen menjadi beberapa kelompok kelas sosial, di mana setiap kelompok kelas social memiliki persepsi subyektif yang berbeda satu
sama lain. Misal perbedaan prioritas alasan fungsional dan emosional dalam membeli produk.
• Kelas bawah: membeli produk dengan pertimbangan karena memang butuh untuk dikonsumsi
• Kelas atas: membeli produk dengan alasan meningkatkan harga diri, ataupun sarana aktualisasi diri
Persepsi tentang harga sebuah produk: mahal vs murah, high vs low value for money.
 How Respondents See Themselves?
By respondents’ demographic profile
(among all respondents n= 1.062)

By total respondents Underweight Normal (ideal) Overweight

(n= 292) (n= 300) (n= 497)

15-19 25.2% 15.9% 12.2%

20-24 19.8% 20.4% 11.8%
27.5% 25-29 15.9% 18.1%
15.6%
44.3% Underweight
30-34 11.7% 13.7% 14.8%
35-39 8.5% 13.7% 17.1%
Normal
40-44 10.6% 10.0% 17.4%
28.2%
Overweight 45-49 8.5% 10.3% 8.7%

Upper 23.7% 37.2% 34.8%

About 44,3% tend to define themselves overweight. Middle 55.8% 52.9% 56.8%
This is dominated by women who have kids. Lower 20.5% 9.9% 8.4%
Whereas, based on age, the underweight and normal
group mostly come from below 25 year old.
Have kids 42.3% 42.3% 55.4%
Do not have kids 57.7% 57.7% 44.6%

Q1 (Single Answer): Menurutmu, bagaimana kondisi tubuh dan penampilanmu saat ini?
 In fact, How is the Respondent’s Body?
By Body Mass Index

Underweight Normal (ideal) Overweight Obese

By total respondents (n= 253) (n= 551) (n= 181) (n= 77)
15-19 29.1% 15.1% 10.6% 3.0%
20-24 24.5% 16.5% 9.9% 5.3%
25-29 14.5% 18.5% 14.3% 18.1%
7.2%
23.8% Underweight 30-34
17.1% 7.6% 16.4% 11.8% 18.6%
Normal (ideal) 35-39 9.4% 11.8% 21.1% 25.0%
Overweight 40-44 7.1% 13.0% 23.1% 14.4%
Obese 45-49 7.8% 8.8% 9.2% 15.6%
51.9%
Upper 29.7% 34.4% 32.1% 27.8%
Middle 50.6% 54.6% 59.3% 67.9%
• Based on the weight and height, most of Lower 19.7% 11.0% 8.6% 4.4%
them have the ideal body according to BMI.
• The pre and post maternity consider as Do not have kids 71.1% 49.6% 37.2% 39.7%
turning point in women’s body shape Have kids 28.9% 50.4% 62.8% 60.3%
changing. The overweight segment is
dominated by respondents who have kids.
How to Category Underweight Normal Overweight Obese
calculate BMI score < 18.5 18.5 - 24.9 25-29.9 > 30
BMI m= mass (in kg)
h= height ( in m)
 Perception VS 40%
Reality
konsumen wanita
merasa dirinya terlalu
Perception
By Total respondents (n=1062) gemuk, walaupun
Ideal Terlalu gemuk Terlalu kurus Grand Total
sebenarnya tidak
Kekurangan berat badan 4% 1% 18% 23%
obesitas
Kelebihan berat badan 1% 17% 0% 18%
Reality
Normal (ideal) 20% 22% 9% 51%
Obesitas (kegemukan) 0% 8% 0% 8%
Grand Total 25% 48% 27% 100% Persepsi terlalu gemuk
berhubungan dengan
Keripik / kerupuk / makanan kering 73%
63% kebiasaan konsumsi
Biskuit / cookies 54%
49% keripik, biskuit, gorengan
Cake (termasuk: brownis, bolu, dll) 40%
40%
Coklat 40%
32%
Roti (termasuk: donat, roti tawar, roti sobek, dll) 54%
50%
Persepsi "terlalu gemuk" - Reality "normal" n=231
Buah-buahan 49%
60%
Persepsi "ideal" - Reality "normal" n=212
Oatmeal 9%
15%
Kacang-kacangan 35% Sebuah produk
36%
65%
pengganti konsumsi
Gorengan (termasuk: nugget, sosis, kentang,dll) 50%
makanan tersebut, yang
Jajan pasar 43%
39% membuat konsumen
Puding/agar-agar 31%
36% merasa tidak gemuk lagi
 ELEMENTS OF (CONSUMER) BEHAVIOR

Psychoanalysis Behaviorism Humanistic Cognitive Psy Gestalt

KONSEP
• Alam Sadar
• Memahami dinamika proses kognitif seseorang orang dalam menimbulkan tingkah laku.
• Daya ingat, persepsi, perhatian (attention), kemampuan menyelesaikan masalah, kemampuan berpikir, neuropsikologi.
• Arus informasi yang ditangkap oleh indra seseorang kemudian diproses dalam jiwa orang tersebut sebelum diendapkan dalam kesadaran atau
diwujudkan dalam bentuk tingkah laku, dan pada dasarnya psikologi kognitif merupakan hal-hal yang berhubungan dengan sikap, ide, harapan, dan
sebagainya.
• Cognitive (berpikir, mengingat) + Behavior (mendapat reinforcement eksternal) = Social Modelling Theory.

APLIKASI DALAM PERILAKU KONSUMEN

1. Brand Positioning untuk menciptakan persepsi tertentu dalam pikiran konsumen terhadap sebuah merek
2. THE CUSTOMER’S PERCEPTION IS YOUR REALITY
3. Orang-orang sekitar kita (orang tua, saudara, kakak, teman), ataupun brand ambassador dan beauty influencer sebagai role model
Q1 (Multiple Answer) Question statement 19
 NEUROMARKETING

Relaxation

Low Attention, High Attention,

High Relaxation High Relaxation
Low Attention, High Attention,
Low Relaxation Low Relaxation

Attention
BRAND AMBASSADOR

21
 ELEMENTS OF (CONSUMER) BEHAVIOR

Psychoanalysis Behaviorism Humanistic Cognitive Psy Gestalt

KONSEP
• Membahas tentang PERSEPSI manusia melalui pengorganisasian komponen, hubungan, dan pola yang menjadi satu KESATUAN
• KESELURUHAN memiliki sifat yang berbeda dengan sifat unsur-unsurnya secara terpisah
• HUMAN MIND AND BEHAVIOR AS A WHOLE, DON’T FOCUS ON EVERY SMALL COMPONENT.
• Sifat bawaan manusia: selalu melihat segala sesuatu itu dari hal yang umum lalu lanjut ke hal yang spesifik.
• Persepsi manusia terhadap suatu hal terbentuk dari: pengalaman masa lalu (Psychoanaliysis) + alam bawah sadar (psychoanalysis) + stimulus dari
lingkungan sosial (behaviorism) + Stimulus dari lingkungan fisik (behaviorism) + penilaian subyektif tentang diri sendiri (humanistic) + memori,
kemampuan berpikir, daya ingat, kemampuan menyelesaikan masalah (cognitive psy)

APLIKASI DALAM PERILAKU KONSUMEN

1. Sudah terbentuk perilaku membeli sebuah produk, dan konsumen tersebut loyal terhadap produk → apakah perilaku loyal itu selalu berasal dari
dorongan/motivasi positif?
2. Prinsip-prinsip gestalt dalam advertising ataupun UIUX development
 SATISFACTION X LOYALTY

High satisfaction
Customers just looking for Mercenaries Apostles Customers essential to your long
better deals, and highly likely term success. Spread positive word
to switch if presented with of mouth. How to retain them in
a more attractive offer. a profitable way?
What will engender loyalty?

Low satisfaction
Dissatisfied and not loyal.
Actively disruptive via negative
word of mouth.
Only attempt to retain if
significant profit potential.
Do not want to stay with you but
tied to the company by contract,
technology or other barriers.
What will satisfy them and/or how
Rebels Hostages to retain them as Hostages?
Low loyalty High loyalty

23
 BRAND IMAGE

Persepsi terhadap sebuah merek shampo terbentuk dari pengalaman (pakai, belanja) masa lalu, kesan yang diterima setelah melihat produk/iklan,
kemiripan dengan produk lain, dll

Explained variance (3-axis inertia) = 81%

Wardah
Ragam produk kosmetik,
perawatan wajah dan tubuhnya
lengkap

Harga mahal

Tresemme
Axis 2 - Explained variance = 14%

Mengandung bahan alami

Lifebuoy Merek yang sedang trend saat ini

Sunsilk Tidak ada efek samping
Produk dalam negeri Emeron Hasilnya nyata Dove
Cocok untuk segala macam usia BanyakPantene
direkomendasikan orang
Harga terjangkau Produk paling inovatif
Merek terkenal
Cocok untuk kalangan dewasa
Digunakan oleh banyak orang Cocok untuk kalangan remaja
Rejoice
Clear
Mudah didapat/ tersedia dimana-
mana

Head & Shoulders

Produk luar negeri

Axis 1 - Explained variance = 67%

Q1 (Multiple Answer) Question statement 24

 GESTALT PRINCIPLES

Q1 (Multiple Answer) Question statement 25

 PROXIMITY

FAMILY MART – SUDIRMAN PARK FAMILY MART – HK TOWER

NEAR BREAD, ALONG WITH OTHER ALONG WITH SNACKS & CHIPS
CHEESE PRODUCTS PRODUCTS HYPERMART – JOGJA CITY MALL
OWN SHELF, NEAR FROZEN FOODS
AREA

Q1 (Multiple Answer) Question statement 26

PROXIMITY – LINE EXTENSION

27
 SIMILARITY

Q1 (Multiple Answer) Question statement 28

 UI & GESTALT PRINCIPLES

CONTINUATION
SIMILARITY
PROXIMITY

SIMILARITY
PROXIMITY

Q1 (Multiple Answer) Question statement 29

 DINAMIKA PERSEPSI & PERILAKU KONSUMEN

Harapan Lingkungan Metode pengumpulan data:

masa depan Fisik 1. Wawancara
Kesadaran 2. Observasi
Lingkungan
/Pikiran saat Sosial 3. Tulisan (Diary)
ini 4. Kuesioner

Pengalaman Profil
masa lalu Demografi

Persepsi
Alam bawah Dan Profil Sosial
sadar Perilaku Ekonomi
Konsumen

Q1 (Multiple Answer) Question statement 30

 CONSUMER JOURNEY FUNNEL
F M C G C AT E G O R Y ( F O O D , B E V E R A G E , S K I N C A R E , H A I R C A R E , B O D Y C A R E , H O M E C A R E )

AWARENESS BRAND KNOWLEDGE

Awareness Level?
Which Brand?
INTEREST Source of Information?
Brand image, perception?

BRAND USAGE EXPERIENCE EVER BUY/CONSUME IN P3/6/12M

Usage level?
Which Brand?
Reason to use / don’t use? REGULAR USER
Brand image, perception?

FUTURE USAGE BRAND ENGAGEMENT

Loyalty? Why?
Move to competitor?
ADVOCATE
Satisfaction? Why?
Recommendation? Why?
 CONSUMER JOURNEY FUNNEL
ANONTHER TREMS:
Total
1. LAPSERS
AWARENESS 2. SOLE OR DUAL USERS?

INTEREST Don’t Aware Aware

SCREEN OUT SCREEN IN

EVER BUY/CONSUME IN P3/6/12M

32
Never Used Ever Used
REGULAR USER SCREEN OUT SCREEN IN

FUTURE USAGE Non-Regular

Regular User
User
? ?

ADVOCATE

Non-Future User Future User

? ?
PRODUCT LIFE CYCLE
 PRODUCT LIFE CYCLE
Slow sales growth
Slow Sales Growth Rapid Sales Growth Sales
Steady profit Negative sales growth
Almost no profit Increasing profit and profit drop
or decline
Sales

Introduction Growth Maturity Saturation Decline

Development

Period / time
 MARKET RESEARCH IN EACH STEP
Market Sizing Brand Tracking Brand Tracking Brand Tracking Brand Tracking Brand Tracking

U&A U&A U&A U&A U&A U&A

Sales

Concept Test Cus Satisfact Cus Satisfact Cus Satisfact Cus Satisfact Cus Satisfact

Product Test Adv Test Mystery Shop

Pack Test

Shelf Test

Pricing

Adv Test

Introduction Growth Maturity Saturation Decline

Development

Period / time
 EXTENSION STRATEGY

Sales

Time
 WHICH PRODUCTS?
SKU

Varian
Category Subcategory Brand Varian SKU
Brand Haircare Shampo Pantene Anti Dandruff 135 ml
Skincare Facial Foam Men’s Biore Acne Defense 100 gr
Subcategory Bodycare Body Wash Dettol Original 250 ml
Food RTE Snack Lay’s Rumput Laut 35 gr
Category
Beverage RTD Tea Teh Botol Sosro Less Sugar 450 ml

JAKPAT - FOOTER 37
 BRAND HEALTH TRACKING
CATEGORY: BEVERAGE, SUBCATEGORY: GRAB & GO COFFEE
94% 92% 93%
86% 84%

71% 64%
61% 63%
59% 56% 58%
54% 54% 53% 56% 55%
52%
45% 54% 45%
49% 50% 47%

0%
JAN 20 APR 20 JUL 20 OCT 20 JAN 21

B C D A E

Dari angka persentase awareness di atas di dapat informasi bahwa:

1. Brand B adalah merek yang paling popular 1 tahun terakhir. Brand C dan Brand D menempati posisi kedua dan ketiga
2. Brand A, baru mulai launching di market Jan 20, tapi popularitasnya selalu tumbuh positif, sampai melewati brand C dan D pada Jan 2021

Pertanyaan Berikutnya:
1. Apakah trend awareness ini diikuti dengan tren usage atau konsumsi?
2. Mengapa brand C dan D sekarang perform di bawah brand A?
3. Bagaimana solusinya supaya brand C dan D bisa Kembali di atas brand A?

38
 APA YANG PERLU DIPERBAIKI?
PRIORITAS?

PRODUCT

PRICE

PLACE
MARKETING MIX
7P PROMOTION

PEOPLE

PHYSICAL EVIDENCE

PROCESS

39