BAB 6

Menganalisis Pasar Konsumen

Apa yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen?
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Pemasar harus memahami sepenuhnya baik
teori maupun realitas perilaku konsumen. Tabel 6.1 memberikan gambaran umum tentang
konsumen AS. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan
pribadi. Dari jumlah tersebut, faktor budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan
terdalam.
 
FAKTOR BUDAYA
Budaya, subkultur, dan kelas sosial merupakan pengaruh yang sangat penting pada perilaku
pembelian konsumen. Budaya adalah penentu mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Melalui keluarga dan institusi penting lainnya, seorang anak yang tumbuh di
Amerika Serikat dihadapkan pada nilai-nilai seperti pencapaian dan kesuksesan, aktivitas,
efisiensi. dan kepraktisan, kemajuan, kenyamanan material, individualisme, kebebasan,
kenyamanan eksternal, kemanusiaan , dan kemudaan. Seorang anak yang tumbuh di negara
lain mungkin memiliki pandangan yang berbeda tentang diri, hubungan dengan orang lain, dan
ritual.
Pemasar harus memperhatikan dengan cermat nilai-nilai budaya di setiap negara untuk
memahami cara terbaik memasarkan produk yang ada dan menemukan peluang untuk produk
baru. Setiap budaya terdiri dari subkultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan
sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggotanya. Subkultur meliputi kebangsaan, agama,
kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketika subkultur tumbuh besar dan cukup makmur,
perusahaan sering kali merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka.
Hampir semua masyarakat manusia menunjukkan stratifikasi sosial, paling sering dalam
bentuk kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam masyarakat, diatur
secara hierarkis dan dengan anggota yang memiliki nilai, minat, dan perilaku yang sama. Satu
penggambaran klasik kelas sosial di Amerika Serikat mendefinisikan tujuh tingkat naik: (1) lebih
rendah, (2) lebih rendah, (3) kelas pekerja, (4) kelas menengah, (5) menengah atas, (6) atas
bawah , dan (7) bagian atas atas. Anggota kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan
merek yang berbeda di banyak bidang.
FAKTOR SOSIAL
Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, dan peran serta status
sosial mempengaruhi perilaku pembelian kita.
REFERENSI KELOMPOK A seseorang kelompok referensi adalah semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung (face-to-face) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku mereka.
Kelompok yang memiliki pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan. Beberapa di
antaranya adalah kelompok utama yang dengannya orang tersebut berinteraksi secara adil
terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Orang-orang
juga termasuk dalam kelompok sekunder , seperti kelompok agama, profesional, dan serikat
pekerja, yang cenderung lebih formal dan tidak membutuhkan interaksi yang berkelanjutan.
Kelompok referensi mempengaruhi anggota setidaknya dalam tiga cara. Mereka
mengekspos individu pada perilaku dan gaya hidup baru, mereka mempengaruhi sikap dan
konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat
mempengaruhi pilihan produk dan merek. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok yang bukan
mereka. Kelompok aspirasional adalah mereka yang diharapkan seseorang untuk bergabung;
kelompok disosiatif adalah mereka yang nilai atau perilakunya ditolak oleh individu.
Jika pengaruh kelompok referensi kuat, pemasar harus menentukan bagaimana
menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Sebuah opinion leader adalah
orang yang menawarkan saran resmi atau informasi tentang produk tertentu atau kategori
produk, seperti yang dari beberapa merek yang terbaik atau bagaimana produk tertentu dapat
digunakan. Pemimpin opini sering kali sangat percaya diri, aktif secara sosial, dan sering
menjadi pengguna kategori tersebut. Pemasar mencoba menjangkau mereka dengan
mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis mereka, mengidentifikasi media yang
mereka baca, dan mengarahkan pesan kepada mereka. klik-klik peneliti Komunikasi
mengusulkan pandangan sosial-struktur dari komunikasi interpersonal. Mereka melihat
masyarakat terdiri dari kelompok-kelompok, kelompok-kelompok kecil yang anggotanya sering
berinteraksi.
Anggota CLIQUE serupa, dan kedekatan mereka memfasilitasi komunikasi yang efektif tetapi
juga memisahkan klik dari ide-ide baru. Tantangannya adalah untuk menciptakan lebih banyak
keterbukaan sehingga klik bertukar informasi dengan orang lain di masyarakat. Keterbukaan ini
dibantu oleh orang-orang yang berfungsi sebagai penghubung dan menghubungkan dua atau
lebih klik tanpa termasuk ke salah satu dan oleh jembatan, orang-orang yang termasuk dalam
satu klik dan terkait dengan satu orang di klik lain.
Penulis buku terlaris Malcolm Gladwell mengklaim tiga faktor bekerja untuk memicu
minat publik pada sebuah gagasan. Menurut yang pertama, "The Law of the Few", tiga jenis
orang membantu menyebarkan ide seperti epidemi. Pertama adalah para pakar, orang yang
memiliki pengetahuan tentang hal-hal besar dan kecil. Kedua adalah Penghubung, orang yang
mengenal dan berkomunikasi dengan banyak orang lain. Ketiga adalah Salesman, yang memiliki
kekuatan persuasif alami. Ide apa pun yang menarik minat Mavens, Connectors, dan Salesman
kemungkinan akan disiarkan jauh dan luas. Faktor kedua adalah "Kelekatan". Ide harus
diungkapkan sehingga memotivasi orang untuk bertindak. Jika tidak, "Hukum Sedikit" tidak
akan menyebabkan epidemi mandiri. Terakhir, faktor ketiga, "Kekuatan Konteks," mengontrol
apakah mereka yang menyebarkan ide mampu mengorganisir kelompok dan komunitas di
sekitarnya.
Tidak semua orang setuju dengan ide Gladwell. Satu tim pakar pemasaran viral
memperingatkan bahwa meskipun influencer atau "alfa" memulai tren, mereka sering kali
terlalu introspektif dan terasing secara sosial untuk menyebarkannya. Mereka menyarankan
pemasar untuk membudidayakan "lebah," pelanggan yang sangat setia yang tidak puas hanya
dengan mengetahui tentang tren d berikutnya tetapi hidup untuk menyebarkan berita.
Faktanya, lebih banyak perusahaan menemukan cara untuk secara aktif melibatkan penginjil
merek mereka yang bersemangat. Program Duta LEGO menargetkan pengikutnya yang paling
antusias untuk melakukan curah pendapat dan umpan balik. Beberapa perusahaan sedang
mencari cara untuk mengidentifikasi pelanggan online yang paling berpengaruh dan berpotensi
menguntungkan secara online.
MENILAI KONSUMEN SECARA ONLINE Untuk profil dan pasar yang lebih baik kepada pelanggan,
perusahaan mencari cara yang berbeda untuk menilai konsumen secara online. E-score
melampaui laporan kredit pribadi untuk memperkirakan daya beli konsumen. Mereka
memperhitungkan faktor-faktor seperti pekerjaan, gaji, dan nilai rumah serta jumlah dan sifat
pembelian barang mewah dan tidak mewah. Pemasok independen seperti EBureau
mengumpulkan informasi pribadi dan menggabungkannya dengan basis data pelanggan
perusahaan untuk menilai pelanggan dari 0 (tidak menguntungkan) hingga 99 (kemungkinan
besar akan mengembalikan investasi). Area lain dari penilaian online adalah pengukuran
pengaruh. Seorang pelopor di bidang ini, Klout mengukur pengaruh yang dimiliki seseorang
secara online dengan Skor Klout-nya. Skor Klout berkisar dari 0 hingga 100 dan didasarkan pada
analisis 400 faktor berbeda — dan 12 miliar data per hari — seperti seberapa berpengaruh
pengikut Anda dan berapa banyak orang yang me-retweet atau menanggapi pesan Anda.
Presiden Obama mendapat skor hampir sempurna 99; penyanyi Justin Bieber mendapat skor
mengesankan 92. Perusahaan seperti Chevrolet membayar Klout untuk mengidentifikasi dan
menghubungi influencer untuk pembelian mobil. Orang-orang yang menjadi target Chevrolet
diberikan fasilitas khusus, seperti test drive Volt selama tiga hari, dengan harapan mereka akan
membicarakan mobil tersebut di media sosial.
Tentu saja, banyak dari mulut ke mulut adalah komunikasi orang-ke-orang secara offline
— tatap muka atau melalui telepon. Salah satu sumber informasi paling berharga hampir selalu
adalah "orang yang saya kenal dan percayai". Beberapa taktik kata-dari-mulut berjalan di garis
tipis antara dapat diterima dan tidak etis. Salah satu taktik kontroversial, terkadang disebut shill
marketing atau stealth marketing, membayar orang untuk mempromosikan produk atau
layanan secara anonim di tempat umum tanpa mengungkapkan hubungan keuangan mereka
dengan perusahaan sponsor.
Untuk meluncurkan ponsel kamera ponsel T681, Sony Ericsson menyewa aktor yang
berpakaian seperti turis untuk mendekati orang-orang di lokasi wisata dan meminta untuk
difoto. Menyerahkan telepon seluler menciptakan kesempatan untuk membahas manfaatnya,
tetapi banyak penipuan yang tidak menyenangkan. Pemasaran Shill juga merupakan masalah
online, di mana keabsahan pelanggan atau yang disebut pengulas ahli mungkin sulit untuk
diverifikasi.
KELUARGA Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen terpenting dalam masyarakat, dan
anggota keluarga merupakan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh . Ada dua
keluarga dalam kehidupan pembeli. The keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara
kandung. Dari orang tua seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, politik, dan
ekonomi dan rasa pribadi , harga diri, dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi banyak
berinteraksi dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku dapat menjadi
signifikan. Hampir 40 persen keluarga memiliki asuransi mobil dengan perusahaan yang sama
dengan orang tua suami.
Pengaruh yang lebih langsung pada perilaku membeli sehari-hari adalah keluarga
prokreasi — yaitu, pasangan dan anak-anak orang tersebut. Di Amerika Serikat, dalam
hubungan suami-istri tradisional, keterlibatan dalam pembelian sangat bervariasi menurut
kategori produk. Istri biasanya bertindak sebagai agen pembelian utama keluarga, terutama
untuk makanan, serba-serbi, dan pakaian pokok. Sekarang peran pembelian tradisional sedang
berubah, dan pemasar akan bijaksana untuk melihat pria dan wanita sebagai target yang
memungkinkan.
Untuk produk dan layanan mahal seperti mobil, liburan, atau perumahan, sebagian
besar suami dan istri terlibat dalam pengambilan keputusan bersama. Namun, pria dan wanita
mungkin menanggapi pesan pemasaran secara berbeda. Penelitian telah menunjukkan bahwa
wanita menghargai koneksi dan hubungan dengan keluarga dan teman dan menempatkan
prioritas lebih tinggi pada orang daripada pada perusahaan. Laki-laki, di sisi lain, lebih
berhubungan dengan persaingan dan menempatkan prioritas tinggi pada tindakan. Pemasar
telah membidik langsung pada wanita dengan produk baru seperti sereal Quaker Nutrition for
Women dan pasta gigi Crest Rejuvenating Effects.
Pergeseran lain dalam pola pembelian adalah peningkatan jumlah dolar yang dihabiskan
oleh dan langsung dan tidak langsung  pengaruh dikerahkan oleh anak-anak dan remaja.
Pengaruh langsung menggambarkan petunjuk, permintaan, dan permintaan anak-anak— "Saya
ingin pergi ke McDonald's." Pengaruh tidak langsung berarti orang tua mengetahui merek,
pilihan produk, dan preferensi anak-anak mereka tanpa petunjuk atau permintaan langsung—
“Saya pikir Jake dan Emma ingin pergi ke Panera.”
Penelitian telah menunjukkan bahwa lebih dari dua pertiga dari anak usia 13 hingga 21
tahun membuat atau memengaruhi keputusan pembelian keluarga atas perlengkapan audio /
video, perangkat lunak, dan tujuan liburan.19 Secara total, remaja dan dewasa muda ini
menghabiskan lebih dari $ 120 miliar tahun. Mereka melaporkan bahwa untuk memastikan
mereka membeli produk yang tepat, mereka memperhatikan apa yang teman mereka katakan
dan melakukan sebanyak yang mereka lihat atau dengar di iklan atau diberitahu oleh seorang
penjual di toko.
Televisi dapat menjadi sangat ampuh dalam menjangkau anak-anak, dan pemasar
menggunakannya untuk menargetkan mereka pada usia yang lebih muda dari sebelumnya
dengan keterikatan produk untuk hampir semua hal — piyama karakter Disney Princess,
mainan retro GI Joe dan figur aksi, ransel Dora the Explorer , dan playsets Toy Story.
Pada saat anak berusia sekitar 2 tahun, mereka sering dapat mengenali karakter, logo,
dan merek tertentu. Mereka dapat membedakan antara periklanan dan pemrograman pada
sekitar usia 6 atau 7. Setahun kemudian, mereka dapat memahami konsep maksud persuasif di
pihak pengiklan. Pada usia 9 atau 10 tahun, mereka dapat melihat perbedaan antara usia
berantakan dan produk.
PERAN DAN STATUS Kita masing-masing berpartisipasi dalam banyak kelompok — keluarga,
klub, organisasi — dan ini sering kali menjadi sumber informasi penting dan membantu
menentukan norma perilaku. Kita dapat menentukan posisi seseorang di setiap kelompok
dalam kaitannya dengan peran dan status. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan
dilakukan seseorang. Setiap peran pada gilirannya berkonotasi dengan status. Wakil presiden
senior pemasaran mungkin memiliki lebih banyak status daripada manajer penjualan, dan
manajer penjualan mungkin memiliki lebih banyak status daripada juru tulis kantor. Orang
memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka dan status aktual
atau yang diinginkan dalam masyarakat. Pemasar harus menyadari potensi simbol status
produk dan merek.
FAKTOR PRIBADI
Karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan pembeli meliputi usia dan tahapan dalam
siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup
dan nilai-nilai. Karena banyak di antaranya berdampak langsung pada perilaku konsumen,
penting bagi pemasar untuk mengikutinya dengan saksama. Lihat seberapa baik Anda
melakukannya dengan "Memo Pemasaran: Kuis Konsumen AS Rata-Rata".
USIA DAN TAHAP DALAM SIKLUS HIDUP Selera kita akan makanan, pakaian, furnitur, dan
rekreasi sering kali berkaitan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup
keluarga dan jumlah, usia, dan jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada suatu waktu.
Rumah tangga AS semakin terfragmentasi — keluarga tradisional beranggotakan empat orang
dengan suami, istri, dan dua anak membuat persentase total rumah tangga yang jauh lebih kecil
daripada sebelumnya. Sensus tahun 2010 menunjukkan bahwa ukuran rata-rata kepemilikan di
AS adalah 2,6 orang.
Selain itu, tahapan siklus hidup psikologis mungkin penting. Orang dewasa mengalami
perikop atau transformasi tertentu saat mereka menjalani hidup. Tingkah laku mereka selama
selang waktu tersebut, seperti saat menjadi orang tua, belum tentu tetap tetapi berubah seiring
dengan perkembangan zaman.
Pemasar juga harus mempertimbangkan peristiwa atau transisi kehidupan yang kritis —
pernikahan, persalinan, penyakit, relokasi, perceraian, pekerjaan pertama, perubahan karier,
pensiun, kematian pasangan — sebagai menimbulkan kebutuhan baru. Ini harus mengingatkan
penyedia layanan — bank, pengacara, dan perkawinan, pekerjaan, dan konselor kematian —
tentang cara-cara mereka dapat membantu. Tidak mengherankan, industri bayi menarik banyak
pemasar mengingat jumlah yang sangat besar yang dibelanjakan orang tua — diperkirakan
pasar sebesar $ 36 miliar per tahun — dan sifatnya yang mengubah hidup.
PASAR BAYI Meskipun mereka mungkin belum mencapai potensi penghasilan penuh mereka,
calon orang tua dan orang tua baru jarang menahan diri ketika membelanjakan uang untuk
orang yang mereka cintai, membuat industri bayi lebih tahan resesi daripada kebanyakan.
Pengeluaran cenderung mencapai puncaknya antara trimester kedua kehamilan dan minggu ke-
12 setelah melahirkan. Calon ibu pertama kali adalah target yang sangat menarik mengingat
fakta bahwa mereka tidak akan dapat menggunakan banyak barang bekas dan perlu membeli
berbagai macam furnitur baru, kereta bayi, mainan, dan perlengkapan bayi. Menyadari
pentingnya menjangkau calon orang tua sejak dini untuk memenangkan kepercayaan mereka
— pakar industri menyebutnya sebagai peluang "pertama masuk, pertama menang" —pemasar
menggunakan berbagai media termasuk surat langsung, sisipan, iklan luar angkasa, pemasaran
email, dan situs Web . Sampel produk sangat populer; kit sering diberikan di kelas pendidikan
persalinan dan tempat lain. Banyak rumah sakit telah melarang tas kado tradisional di samping
tempat tidur, karena khawatir dengan privasi dan potensi efek merugikan pada audiens yang
rentan (misalnya, mendistribusikan susu formula dapat membuat ibu baru tidak mau
menyusui). Jalan akses masih ada. Bermitra dengan perusahaan yang menjual foto di samping
tempat tidur bayi, Disney Baby memberikan Disney Cuddly Bodysuits yang lucu dan meminta
pendaftaran untuk peringatan email dari DisneyBaby.com. Tidak semua pengeluaran langsung
untuk bayi. Melalui perubahan hidup yang mendasar, calon orang tua atau orang tua baru
memiliki serangkaian kebutuhan baru yang membuat mereka berpikir secara berbeda tentang
asuransi jiwa, layanan keuangan, real estat, perbaikan rumah, dan mobil.
PEKERJAAN DAN KEADAAN EKONOMI Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar
mencoba mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata pada
produk dan layanan mereka dan bahkan menyesuaikan produk untuk kelompok pekerjaan
tertentu: Perusahaan perangkat lunak komputer, misalnya, merancang produk yang berbeda
untuk manajer merek, insinyur, pengacara, dan dokter.
Seperti yang ditunjukkan dengan jelas oleh resesi berkepanjangan baru-baru ini, pilihan
produk dan merek sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seperti pendapatan yang dapat
dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola dari waktu ke waktu), tabungan dan aset (termasuk
persentase yang likuid), hutang, daya pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.
Meskipun pembuat barang mewah seperti Gucci, Prada, dan Burberry mungkin rentan
terhadap penurunan ekonomi, beberapa merek mewah ternyata berhasil dengan baik dalam
resesi terbaru.24 Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil
langkah untuk mendesain ulang, mereposisi, dan harga ulang produk mereka atau perkenalkan
atau tingkatkan penekanan pada merek diskon sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai
kepada pelanggan sasaran.
KEPRIBADIAN DAN KONSEP DIRI Dengan kepribadian , kita berarti satu set membedakan sifat-
sifat psikologis manusia yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan
terhadap rangsangan lingkungan termasuk perilaku pembelian. Kami sering menggambarkan
kepribadian dalam istilah sifat-sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, rasa hormat,
kemampuan bersosialisasi, de fensiveness, dan kemampuan beradaptasi.
Merek juga memiliki kepribadian, dan konsumen cenderung memilih merek yang
kepribadiannya cocok dengan mereka. Kami mendefinisikan kepribadian merek sebagai
campuran spesifik dari ciri-ciri manusia yang dapat kami kaitkan dengan merek tertentu.
Jennifer Aaker dari Stanford meneliti kepribadian merek dan identitas menunjukkan ciri-ciri
berikut:
1. Ketulusan (membumi, jujur, sehat, dan ceria)
2. Semangat (berani, bersemangat, imajinatif, dan up to date)
3. Kompetensi (handal, cerdas, dan sukses)
4. Kecanggihan (kelas atas dan menawan)
5. Ketangguhan (luar ruangan dan tangguh)
Aaker menganalisis beberapa merek terkenal dan menemukan bahwa angka cenderung
kuat pada satu sifat tertentu: Levi's pada "kekasaran"; MTV tentang "kegembiraan"; CNN
tentang "kompetensi"; dan Campbell berbicara tentang "ketulusan." Secara teori, merek-merek
ini akan menarik pengguna dengan sifat yang sama. Kepribadian merek dapat memiliki
beberapa atribut: Levi's menunjukkan kepribadian yang juga muda, pemberontak, otentik, dan
Amerika.
Sebuah studi lintas budaya mengeksplorasi generalisasi skala Aaker di luar Amerika
Serikat menemukan tiga dari lima faktor yang diterapkan di Jepang dan Spanyol, tetapi dimensi
"kedamaian" menggantikan "kekasaran" di kedua negara, dan dimensi "gairah" muncul di
Spanyol alih-alih "kompetensi". Penelitian tentang kepribadian merek di Korea mengungkapkan
dua faktor budaya tertentu— “sifat disukai yang pasif” dan “pengaruh” —mencerminkan
pentingnya nilai-nilai Konfusianisme dalam sistem sosial dan ekonomi Korea .
Konsumen sering memilih dan menggunakan merek dengan kepribadian merek yang
konsisten dengan konsep diri mereka yang sebenarnya (bagaimana kita memandang diri kita
sendiri), meskipun kecocokan tersebut mungkin didasarkan pada konsep diri ideal konsumen
(bagaimana kita ingin melihat diri kita sendiri) atau bahkan pada konsep diri orang lain
(bagaimana kita berpikir orang lain melihat kita). Efek ini mungkin juga lebih terasa untuk
produk yang dikonsumsi publik daripada untuk barang yang dikonsumsi secara pribadi. Di sisi
lain, konsumen yang memiliki “pengawas diri” yang tinggi — yaitu, peka terhadap cara orang
lain melihatnya — lebih cenderung memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan situasi
konsumsi.
Akhirnya, berbagai aspek diri (profesional yang serius, anggota keluarga yang peduli,
pencinta kesenangan yang aktif) sering kali dapat dibangkitkan secara berbeda dalam situasi
yang berbeda atau di sekitar tipe orang yang berbeda. Beberapa pemasar dengan hati-hati
mengatur pengalaman merek untuk mengekspresikan kepribadian merek. Berikut cara Joie de
Vivre dari San Franci sco melakukan ini.
JOIE DE VIVRE Joie de Vivre Hotels mengoperasikan jaringan hotel butik dan resor di
wilayah San Francisco serta Arizona, Illinois, dan Hawaii. Setiap dekorasi unik properti, fasilitas
unik, dan gaya tematik didasarkan pada majalah populer. Misalnya, The Hotel del Sol — sebuah
motel yang telah diubah dengan eksterior kuning dan dikelilingi oleh pohon palem yang
dibungkus dengan lampu-lampu pesta — dideskripsikan sebagai “jenis majalah Martha Stewart
Living memenuhi Kepulauan”. The Phoenix, yang diwakili oleh Rolling Stone, adalah, seperti
majalah, digambarkan sebagai “petualangan, pinggul, sopan, funky, dan berjiwa muda.”
Masing-masing dari lebih dari 30 hotel Joie de Vivre adalah konsep asli yang dirancang untuk
mencerminkan lokasinya dan melibatkan panca indera. Konsep butik memungkinkan hotel
menawarkan sentuhan pribadi, seperti vitamin sebagai pengganti cokelat di atas bantal.
GAYA HIDUP DAN NILAI Orang dari subkultur, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin
mengadopsi gaya hidup yang sangat berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia
yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan pendapat. Ini menggambarkan "orang
seutuhnya" yang berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara
produk dan kelompok gaya hidup mereka. Produsen komputer mungkin menemukan bahwa
sebagian besar pembeli komputer berorientasi pada pencapaian dan kemudian mengarahkan
merek dengan lebih jelas pada gaya hidup orang yang berprestasi.
Gaya hidup sebagian dibentuk oleh apakah konsumen dibatasi uang atau waktu.
Perusahaan yang bertujuan untuk melayani mereka yang terbatas uang akan menciptakan
produk dan layanan berbiaya lebih rendah. Dengan menarik konsumen yang hemat, Walmart
telah menjadi perusahaan terbesar di dunia. "Harga rendah setiap hari" -nya telah memeras
puluhan miliar dolar dari rantai pasokan ritel, memberikan sebagian besar tabungan kepada
pembeli dalam bentuk harga murah yang sangat rendah.
Konsumen yang mengalami kelaparan waktu cenderung melakukan multitasking ,
melakukan dua atau lebih hal secara bersamaan. Mereka juga akan membayar orang lain untuk
melakukan tugas karena waktu lebih penting bagi mereka daripada uang. Perusahaan yang
ingin melayani mereka akan menciptakan produk dan layanan yang menawarkan banyak
manfaat hemat waktu. Misalnya, krim kulit blemish balm (BB) multitasking menawarkan
pendekatan menyeluruh untuk perawatan kulit — menggabungkan pelembab, bahan anti-
penuaan, tabir surya, dan bahkan mungkin pemutih.
Dalam beberapa kategori, terutama pemrosesan makanan, perusahaan yang
menargetkan konsumen yang memiliki batasan waktu perlu menyadari bahwa orang-orang
yang sama ini ingin percaya bahwa mereka tidak beroperasi dalam batasan waktu. Pemasar
menyebut mereka yang mencari kenyamanan dan keterlibatan dalam proses memasak sebagai
“segmen keterlibatan kenyamanan,” ditemukan oleh Hamburger Helper.
HAMBURGER HELPER Diluncurkan pada tahun 1971 sebagai tanggapan terhadap masa ekonomi
yang sulit, Hamburger Helper campuran pasta dan bubuk yang murah dirancang untuk dengan
cepat dan murah meregangkan satu pon daging ke dalam makanan keluarga. Dengan perkiraan
44 persen dari makan malam disiapkan dalam waktu kurang dari 30 menit dan diberikan
persaingan yang kuat dari jendela drive-through makanan cepat saji, pengiriman restoran, dan
hidangan toko kelontong yang dimasak sebelumnya, tampaknya hari-hari kemakmuran
Hamburger Helper dihitung. Namun, peneliti pasar menemukan bahwa beberapa konsumen
tidak menginginkan solusi microwaveable secepat mungkin — mereka juga ingin merasa
nyaman tentang cara mereka menyiapkan makanan. Faktanya, rata-rata, mereka lebih suka
menggunakan setidaknya satu panci atau wajan dan waktu 15 menit. Agar tetap menarik bagi
segmen ini, pemasar Hamburger Helper selalu memperkenalkan rasa dan varietas baru seperti
Tuna Helper, Asian Chicken Helper, dan Whole Grain Helper untuk memanfaatkan tren selera
konsumen yang terus berkembang. Tidak mengherankan, penurunan ekonomi terbaru
membuat penjualan merek terus meningkat.
Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai-nilai inti , yaitu sistem kepercayaan
yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai-nilai inti jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap
dan pada tingkat dasar memandu pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang. Pemasar
yang menargetkan konsumen berdasarkan nilai-nilai mereka percaya bahwa dengan daya tarik
ke dalam diri orang-orang, adalah mungkin untuk memengaruhi diri luar mereka — perilaku
pembelian mereka.