Intelijen Pemasaran

SYSTEM InTellIGenCe markeTInG

 
Sistem intelijen pemasaran adalah seperangkat prosedur dan sumber yang
digunakan manajer untuk memperoleh informasi sehari-hari tentang
perkembangan di lingkungan pemasaran. Sistem pencatatan internal
menyediakan data hasil, tetapi sistem intelijen pemasaran menyediakan data
kejadian. Manajer pemasaran mengumpulkan intelijen pemasaran dengan
membaca buku, surat kabar, dan publikasi perdagangan; berbicara dengan
pelanggan, pemasok, distributor, dan manajer perusahaan lainnya; dan
memantau media sosial online.
Sebelum ada Internet, terkadang Anda hanya harus keluar ke lapangan dan
menonton pertandingan. Menggambarkan bagaimana dia mengetahui tentang
aktivitas pengeboran saingannya, pengusaha minyak dan gas T. Boone Pickens
mengenang, “Kami akan memiliki seseorang yang akan menonton lantai
pengeboran [saingan] dari jarak setengah mil dengan kacamata lapangan. Pesaing
kita tidak menyukainya tetapi tidak ada yang bisa mereka lakukan. Pengadu kami
akan mengawasi sambungan dan pipa bor. Mereka akan menghitungnya; setiap
sendi [bor] panjangnya 30 kaki. Dengan menambahkan semua sambungan, Anda
akan dapat menghitung kedalaman sumur. " Pickens tahu bahwa semakin dalam
sumur, semakin mahal biaya bagi saingannya untuk mengangkat minyak atau gas
ke permukaan, informasi yang memberinya keunggulan kompetitif langsung.7
Pengumpulan intelijen pemasaran harus legal dan etis. Firma kecerdasan swasta ,
Diligence, membayar kepada auditor KPMG denda sebesar $ 1,7 juta setelah salah
satu pendirinya menyamar sebagai petugas intelijen Inggris dan meyakinkan
seorang anggota tim audit untuk membagikan dokumen rahasia tentang
perusahaan investasi yang berbasis di Bermuda untuk konglomerat Rusia.8
Sebuah perusahaan dapat mengambil delapan kemungkinan tindakan untuk
meningkatkan kuantitas dan kualitas kecerdasan pemasarannya. Setelah
menjelaskan tujuh yang pertama, kami mencurahkan perhatian khusus pada yang
kedelapan: mengumpulkan intelijen pemasaran di Internet.
 
 Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk melihat dan
melaporkan perkembangan baru. Perusahaan harus "menjual" tenaga
penjualannya tentang pentingnya mereka sebagai pengumpul intelijen .
Grace Performance Chemicals, sebuah divisi dari WR Grace,
menginstruksikan perwakilan penjualannya untuk mengamati cara-cara
inovatif pelanggan menggunakan produknya dan menyarankan kemungkinan
produk baru. Beberapa pelanggan menggunakan bahan waterproofing Grace
untuk membuat mobil mereka kedap suara serta menambal sepatu bot dan
tenda. Tujuh ide produk baru muncul, bernilai jutaan dalam penjualan  
 Memotivasi distributor, pengecer, dan perantara lainnya untuk
menyampaikan intelijen penting. Perantara pemasaran sering kali lebih
dekat dengan pelanggan dan persaingan serta dapat menawarkan wawasan
yang bermanfaat. Menggabungkan data dari pengecernya Safeway, Kroger,
dan Walmart dengan wawasan kualitatifnya sendiri, produsen makanan
ConAgra mengetahui bahwa banyak ibu beralih ke makanan dan camilan
yang menghemat waktu saat sekolah dimulai. Ini meluncurkan kampanye
"Musim Ibu" untuk membantu pedagang menyesuaikan dengan perubahan
musim dalam kebutuhan rumah tangga.10             
 Pekerjakan ahli eksternal untuk mengumpulkan intelijen . Banyak
perusahaan mempekerjakan spesialis untuk mengumpulkan intelijen
pemasaran.11 Toko Serba Ada SavOn, sebuah perusahaan dari Oneida Indian
Nation, melakukan 52 kunjungan "pembelanja misteri" sebulan di 13
tokonya. Toko dinilai berdasarkan ketanggapan karyawan terhadap
pelanggan, kualitas produk, kesegaran makanan, kebersihan kamar kecil, dan
tingkat persediaan. SavOn memberikan penghargaan kepada toko pemenang
 Jaringan internal dan eksternal. Perusahaan dapat membeli produk
pesaing, menghadiri open house dan pameran dagang, membaca laporan
pesaing yang dipublikasikan, menghadiri pertemuan pemegang saham,
berbicara dengan karyawan, mengumpulkan iklan pesaing, berkonsultasi
dengan pemasok, dan mencari berita tentang pesaing.
 Siapkan panel penasihat pelanggan. Anggota panel penasihat mungkin
termasuk pelanggan perusahaan terbesar, paling vokal, paling canggih, atau
paling representatif. GlaxoSmithKline mensponsori komunitas online yang
didedikasikan untuk penurunan berat badan, di mana pemasar merasa
bahwa mereka belajar jauh lebih banyak daripada yang dapat mereka
peroleh dari kelompok fokus pada topik mulai dari mengemas pil penurun
berat badan hingga tempat menempatkan pemasaran di dalam toko.13
 Manfaatkan sumber daya data terkait pemerintah. Biro Sensus AS
memberikan pandangan mendalam tentang perubahan populasi, kelompok
demografis, migrasi regional, dan struktur keluarga yang berubah dari lebih
dari 311.591.917 orang di Amerika Serikat. Pemasar sensus Nielsen Claritas
SiteReports mereferensikan angka-angka sensus dengan survei konsumen
dan penelitian akar rumputnya sendiri untuk klien seperti The Weather
Channel, BMW, dan Sovereign Bank. SiteReports menawarkan lebih dari 50
laporan dan peta yang membantu perusahaan menganalisis pasar, memilih
lokasi situs, dan menargetkan pelanggan secara efektif
 Beli informasi dari perusahaan riset dan vendor luar. Pemasok data
terkenal seperti AC Nielsen Company dan Information Resources Inc.
mengumpulkan informasi tentang penjualan produk dan paparan media oleh
konsumen; mereka juga mengumpulkan data panel konsumen. Attensity
menawarkan rangkaian produk untuk memantau percakapan pelanggan dari
berbagai sumber sosial, online, dan internal.15 NPD melakukan studi Audit
Dapur setiap tiga tahun untuk menentukan bahan makanan apa yang dimiliki
rumah tangga AS dan peralatan, peralatan masak, dan perkakas apa mereka
memiliki dan menilai penggunaan dan sumber resep. 16
 
PEMASARAN TERHADAP PEMASARAN KOLEKSI 
Di internet
 
Papan ulasan pelanggan online, forum diskusi, ruang obrolan, dan blog
dapat mendistribusikan pengalaman atau evaluasi satu pelanggan kepada
pembeli potensial lainnya dan, tentu saja, kepada pemasar yang mencari
informasi. Berikut adalah lima tempat untuk menemukan kekuatan dan
kelemahan produk pesaing secara online.
 
 Forum ulasan barang dan layanan pelanggan independen. Forum
independen termasuk situs Web seperti Epinions.com, RateItAll.com,
ConsumerReview.com, dan Bizrate.com. Bizrate.com mengumpulkan jutaan
ulasan konsumen tentang toko dan produk setiap tahun dari dua sumber: 1,3
juta anggota relawan dan umpan balik dari toko yang memungkinkan
Bizrate.com untuk mengumpulkannya langsung dari pelanggan saat mereka
membeli.
 Situs umpan balik distributor atau agen penjualan. Situs umpan balik
menawarkan ulasan produk atau layanan yang positif dan negatif, tetapi toko
atau distributor telah membangun situs itu sendiri. Amazon.com
menawarkan peluang umpan balik interaktif di mana pembeli, pembaca,
editor, dan lainnya dapat meninjau semua produk di situs, terutama buku.
Elance.com adalah penyedia layanan profesional online yang memungkinkan
kontraktor untuk menggambarkan pengalaman dan tingkat kepuasan mereka
terhadap subkontraktor.
 Situs kombo yang menawarkan ulasan pelanggan dan pendapat ahli. Situs
kombinasi terkonsentrasi pada layanan keuangan dan produk berteknologi
tinggi yang membutuhkan pengetahuan profesional. ZDNet.com
menawarkan evaluasi produk teknologi kepada pelanggan dan ahli
berdasarkan kemudahan penggunaan, fitur, dan stabilitas.
 Situs keluhan pelanggan. Forum keluhan pelanggan dirancang terutama
untuk pelanggan yang tidak puas. PlanetFeedback.com memungkinkan
pelanggan menyuarakan pengalaman yang tidak menguntungkan dengan
perusahaan tertentu.
 Blog publik. Puluhan juta blog dan jejaring sosial menawarkan opini,
ulasan, peringkat, dan rekomendasi pribadi tentang hampir semua topik —
dan jumlahnya terus bertambah. BuzzMetrics dari Nielsen menganalisis blog
dan jejaring sosial untuk mengetahui sentimen konsumen dan ancaman
terhadap merek yang mungkin muncul secara online.17
 
Tentu saja, perusahaan dapat menggunakan banyak dari sumber ini untuk
memantau pelanggan, produk, layanan, dan merek mereka sendiri. Forum
layanan pelanggan yang ditautkan ke beranda perusahaan adalah alat yang
sangat berguna. Pelanggan sering kali merespons lebih cepat dan
memberikan jawaban yang lebih baik kepada pelanggan lain daripada yang
bisa dilakukan perusahaan.
 
KOMUNIKASI dan AKTIVITAS PADA PEMASARAN INTELLIGENSI
Fungsi intelijen kompetitif bekerja paling baik bila dikoordinasikan secara
erat dengan proses pengambilan keputusan. Mengingat kecepatan
 Internet, penting untuk bertindak cepat atas informasi yang dikumpulkan
secara online, seperti yang ditemukan StubHub dan Coca-Cola : 18
 
 Ketika tiket broker St ubHub terdeteksi kritik ofitsbrand setelah
kebingungan muncul sekitar pengembalian untuk sebuah Yankee-Red Sox
permainan raindelayed, dengan cepat menawarkan diskon dan kredit yang
tepat. Direktur layanan pelanggan mengamati, "[Episode] ini adalah burung
kenari di tambang batu bara bagi kami."                                                                                            
 Ketika nya monitoring software melihat sebuah Twitter pos yang pergi ke
10.000 pengikut dari sebuah marah konsumen yang tidak bisa menebus
hadiah dari MyCoke penghargaan Program, Coke cepat diposting permintaan
maaf pada profil Twitter-nya dan menawarkan untuk membantu tekad situasi.
Setelah konsumen mendapatkan hadiah tersebut, ia mengubah avatar
Twitter-nya menjadi foto dirinya memegang botol Coke.                                                               
 
Menganalisis Lingkungan Makro
Perusahaan yang sukses mengenali dan merespons kebutuhan dan tren yang
tidak terpenuhi secara menguntungkan.
Kebutuhan dan Tren
Dockers diciptakan untuk memenuhi kebutuhan para baby boomer yang tidak
bisa lagi mengenakan jeans mereka dan menginginkan celana yang nyaman
secara fisik dan psikologis. Individu dan perusahaan yang giat menciptakan yang
baru solusi untuk kebutuhan serupa yang belum terpenuhi. Mari kita bedakan
antara mode, tren, dan tren besar.
 Sebuah mode adalah "tidak dapat diprediksi, berumur pendek, dan tanpa
signifikansi sosial, ekonomi, dan politik". Sebuah perusahaan dapat
memanfaatkan mode seperti sandal bakiak Crocs, boneka Elmo TMX, dan
hadiah serta mainan Pokémon, tetapi melakukannya dengan benar
membutuhkan keberuntungan dan waktu yang tepat.19
 Sebuah arah atau seque beras dari peristiwa dengan momentum dan daya
tahan, sebuah tren yang lebih dapat diprediksi dan tahan lama dibandingkan
mode; tren mengungkapkan bentuk masa depan dan dapat memberikan
arahan strategis. Tren menuju kesadaran kesehatan dan gizi telah membawa
peningkatan peraturan pemerintah dan publisitas negatif bagi perusahaan
yang dipandang menjajakan makanan tidak sehat. Macaroni Grill mengubah
menunya untuk menyertakan lebih banyak persembahan rendah kalori dan
rendah lemak setelah The Today Show menyebut sandwich ayam dan
artichoke-nya "setara dengan 16 kalori Fudgesicles" dan Men's Health
menyatakan ravioli makanan penutup 1.630 kalori sebagai "makanan
penutup terburuk di Amerika . ”20                                                                                                     
 Sebuah megatrend adalah “perubahan sosial, ekonomi, politik, dan
teknologi besar [yang] lambat untuk bentuk, dan sekali di tempat, pengaruh
kita untuk beberapa waktu antara tujuh dan tahun sepuluh, atau lebih lama.”
21
 
Beberapa perusahaan menawarkan prakiraan sosial budaya. Yankelovich
Monitor telah melacak 35 nilai sosial dan tren gaya hidup sejak 1971,
seperti "anti-kebesaran", "mistisisme", dan "hidup untuk hari ini". Sebuah
peluang pasar baru tidak menjamin kesuksesan, tentu saja. 

Mengidentifikasi Kekuatan Utama

Abad baru membawa tantangan baru: penurunan tajam pasar
saham, yang memengaruhi tabungan, investasi, dan dana pensiun;
meningkatnya pengangguran dan pengangguran jangka panjang; skandal
perusahaan; indikasi yang lebih kuat dari pemanasan global dan tanda-
tanda kerusakan lingkungan lainnya; dan terorisme lanjutan.
Perusahaan harus memantau enam kekuatan utama dalam
lingkungan yang luas: demografis, ekonomi, sosial-budaya, alam, teknologi,
dan politik-hukum. Kami akan menjelaskannya secara terpisah, tetapi ingat
interaksi mereka akan mengarah pada peluang dan ancaman baru.
Misalnya, ledakan pertumbuhan populasi (demografis) menyebabkan lebih
banyak penipisan sumber daya dan polusi (alami), yang mengarahkan
konsumen untuk menyerukan lebih banyak undang-undang (politik-
hukum), yang merangsang solusi dan produk teknologi baru (teknologi)
yang, jika terjangkau. (ekonomi), sebenarnya dapat mengubah sikap dan
perilaku (sosial-budaya).
 
LINGKUNGAN DEMOGRAFI
Faktor demografis utama yang dipantau pemasar adalah populasi, termasuk
ukuran dan laju pertumbuhan populasi di kota, wilayah, dan negara; distribusi
usia dan campuran etnis; tingkat pendidikan; dan pola rumah tangga.
PERTUMBUHAN PENDUDUK SELURUH DUNIA Pertumbuhan populasi dunia sangat
eksplosif: Populasi dunia pada 1 Juli 2012, diperkirakan mencapai 7.027.349.193,
diperkirakan akan meningkat menjadi 8,82 miliar pada tahun 2040 dan melebihi 9
miliar pada tahun 2045.22 Tabel 3.3 menawarkan perspektif yang menarik.23
Pertumbuhan populasi tertinggi di negara dan komunitas yang paling tidak
mampu. Daerah berkembang di dunia menampung 84 persen populasi dunia dan
tumbuh 1 persen hingga 2 persen per tahun; populasi negara maju tumbuh hanya
0,3 persen.24 Di negara berkembang, pengobatan modern menurunkan angka
kematian, tetapi angka kelahiran tetap cukup stabil.
Populasi yang tumbuh tidak berarti pasar yang berkembang kecuali ada daya beli
yang memadai. Pendidikan dapat meningkatkan standar hidup tetapi sulit dicapai
di sebagian besar negara berkembang. Meskipun demikian, perusahaan yang
menganalisis pasar ini dengan cermat dapat menemukan peluang besar dan
terkadang pelajaran yang dapat mereka terapkan di rumah. Lihat “Memo
Pemasaran: Menemukan Emas di Dasar Piramida.” 25
CAMPURAN UMUR PENDUDUK Meksiko memiliki populasi yang sangat muda dan
pertumbuhan populasi yang cepat. Italia, di sisi lain, memiliki salah satu populasi
tertua di dunia. Susu, popok, perlengkapan sekolah, dan mainan akan menjadi
produk yang lebih penting di Meksiko daripada di Italia.
Ada kecenderungan global menuju populasi yang menua. Pada tahun 1950, hanya
ada 131 juta orang berusia 65 tahun ke atas; pada tahun 1995, jumlah mereka
meningkat hampir tiga kali lipat menjadi 371 juta. Pada tahun 2050, satu dari 10
orang di seluruh dunia akan berusia 65 tahun atau lebih. Di Amerika Serikat, para
baby boomer — mereka yang lahir antara 1946 dan 1964 — mewakili pasar
sekitar 36 juta, sekitar 12 persen dari populasi. Pada tahun 2011, populasi 65 ke
atas tumbuh lebih cepat daripada populasi secara keseluruhan di masing-masing
dari 50 negara bagian
 
Tabel 3.3    The Dunia sebagai Village
Jika dunia adalah desa dengan 100 orang:
• Enam puluh satu desa akan b e Asia (dari orang-orang, 20 akan menjadi C hinese
dan 17 akan menjadi India), 14 akan menjadi Afrika, 11 akan Eropa, sembilan akan
Latin atau Amerika Selatan, lima akan Amerika Utara, dan tidak ada penduduk
desa yang berasal dari Australia, Oceania, atau Antartika.                                                                     
• Pada Setidaknya 18 warga desa wo uld menjadi tidak untuk membaca atau
menulis, tapi 33 akan memiliki seluler ponsel dan 16 akan menjadi onl ine di
Internet. • Dua puluh tujuh v illagers akan menjadi di bawah 15, dan tujuh akan
menjadi lebih 64. Th ere akan menjadi sebuah sama jumlah dari laki-laki dan
perempuan. • Ada akan menjadi 18 mobil di dalam desa.                                                                     
• Enam puluh tiga penduduk desa akan memiliki sanitasi yang tidak memadai . •
Tiga puluh th ree desa akan menjadi orang Kristen , 20 akan menjadi Muslim, 13
akan menjadi Hindu, enam akan menjadi Buddha, 14 akan nonreligius, dan
sisanya 14 akan menjadi anggota agama-agama lain.                                                                             
• Tiga puluh desa akan menjadi une mployed atau setengah menganggur,
sementara dari orang-orang 70 yang akan bekerja, 28 akan bekerja di sektor
pertanian (sektor primer), 14 akan bekerja di industri (sektor sekunder), dan
sisanya 28 akan bekerja di sektor jasa (tersier sektor).                                                                           
• Lima puluh tiga desa akan liv e pada kurang dari dua AS dolar yang hari. Seorang
penduduk desa akan mengidap AIDS, 26 penduduk desa akan merokok, dan 14
penduduk desa akan mengalami obesitas.                                                                                                
• Dengan ini akhir dari sebuah tahun, salah satu warga desa akan mati dan dua
baru desa akan akan lahir sehingga para penduduk akan naik ke 101.                                                
 

memo pemasaran
Menemukan Emas di Dasar Piramida
Penulis bisnis CK Prahalad percaya banyak inovasi dapat datang dari
perkembangan di pasar negara berkembang seperti China dan India. Dia
memperkirakan 5 miliar orang yang tidak terlayani dan kurang terlayani
membentuk "dasar piramida". Satu studi menunjukkan bahwa 4 miliar orang
hidup dengan $ 2 atau kurang sehari. Perusahaan yang beroperasi di pasar
tersebut harus belajar bagaimana melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit.
Di Bangalore, India, Rumah Sakit Narayana Hrudayalaya mengenakan biaya tetap
sebesar $ 1.500 untuk operasi bypass jantung dengan biaya 50 kali lipat di
Amerika Serikat. Rumah sakit ini memiliki biaya tenaga kerja dan operasi yang
rendah serta pemandangan jalur perakitan. Pendekatan ini berhasil — angka
kematian rumah sakit adalah setengah dari rumah sakit AS. Narayana juga
menangani ratusan bayi secara gratis dan secara menguntungkan
mengasuransikan 2,5 juta orang miskin India dari penyakit serius dengan bayaran
11 sen sebulan.   
Demikian pula, Sistem Perawatan Mata Arvind, yang didirikan oleh Govindappa
Venkatswamy pada tahun 1976 di India, telah melakukan 4 juta operasi dengan
menggunakan pendekatan yang disamakan dengan perakitan volume tinggi "gaya
McDonald's". Aravind juga mengembangkan lensa intra-okuler, diproduksi oleh
anak perusahaannya, Aurolab, dengan biaya yang lebih murah daripada impor.
SalaUno, sebuah perusahaan sosial nirlaba yang berbasis di San Francisco, meniru
model Aravind di Meksiko, melakukan 133 operasi katarak sebulan selama
setahun — gratis bagi mereka yang tidak mampu membayar perawatan tersebut.
Transfer inovasi dari pasar berkembang ke pasar maju adalah apa yang dikatakan
profesor Dartmouth, Vijay Govindrajan, membalikkan inovasi. Dia melihat
peluang untuk fokus pada kebutuhan dan kendala pasar berkembang untuk
menciptakan produk murah yang bisa sukses di sana dan kemudian
memperkenalkannya sebagai alternatif yang lebih murah di pasar maju. Dia juga
melihat manfaat kebijakan publik inovasi terbalik, yang dapat mengubah industri
melalui keberhasilan pengembangan transportasi berbiaya sangat rendah, energi
terbarukan, air bersih, keuangan mikro, perawatan kesehatan yang terjangkau,
dan perumahan murah.
Di antara para inovator terbalik yang sukses, Nestlé mengubah posisi mi kering
merek Maggi rendah lemak — makanan yang populer dengan harga rendah untuk
pedesaan Pakistan dan India — sebagai makanan kesehatan yang ramah anggaran
di Australia dan Selandia Baru. Harman International yang berbasis di AS, dikenal
dengan sistem audio dasbor hi gh-end yang dirancang oleh para insinyur Jerman,
mengembangkan cara yang jauh lebih sederhana dan lebih murah untuk
membuat produk untuk China, India, dan pasar negara berkembang dan
menerapkan metode itu ke pusat pengembangan produknya di Barat. Sekarang
mereka dapat menjual berbagai produk dengan harga mulai dari rendah hingga
tinggi dan sedang mempertimbangkan sistem infotainmen untuk sepeda motor,
bentuk transportasi populer di pasar negara berkembang dan di seluruh dunia.
Pemasar umumnya membagi populasi menjadi enam kelompok usia: anak-anak
prasekolah, anak-anak usia sekolah, remaja, dewasa muda usia 20 hingga 40
tahun, dewasa paruh baya 40 hingga 65 tahun, dan dewasa yang lebih tua 65
tahun ke atas. Beberapa pemasar berfokus pada kelompok , kelompok individu
yang lahir selama periode waktu yang sama yang melakukan perjalanan hidup
bersama. Momen-momen menentukan yang mereka alami saat mereka beranjak
dewasa dan menjadi dewasa (kira-kira usia 17 hingga 24) dapat tetap bersama
mereka seumur hidup dan memengaruhi nilai, preferensi, dan perilaku pembelian
mereka.
 
PASAR ETIK DAN LAINNYA
Keragaman etnis dan ras berbeda-beda di setiap negara. Di satu sisi ekstrim
adalah Jepang, di mana hampir semua orang adalah penduduk asli Jepang; di
ekstrem lain adalah Amerika Serikat, 12 persen di antaranya lahir di negara lain.
Pada Sensus 2010, penduduk AS adalah: Kulit putih (72 persen), Hitam atau Afrika
Amerika (13 persen), Indian Amerika dan Penduduk Asli Alaska (0,9 persen), Asia
(5 persen), Hispanik (16 persen). Lebih dari setengah pertumbuhan antara tahun
2000 dan 2010 berasal dari peningkatan populasi Hispanik, yang tumbuh sebesar
43 persen, dari 35,3 juta menjadi 50,5 juta, yang menunjukkan pergeseran besar
dalam pusat gravitasi etnis negara tersebut. Secara geografis, Sensus 2010
mengungkapkan bahwa orang Hispanik pindah ke negara bagian seperti North
Carolina di mana mereka belum pernah terkonsentrasi sebelumnya dan bahwa
mereka semakin banyak tinggal di pinggiran kota.27 Dari makanan yang dimakan
konsumen AS hingga pakaian, musik, dan mobil yang mereka beli, orang Hispanik
adalah berdampak besar.
Perusahaan sedang menyempurnakan produk dan pemasaran mereka untuk
mencapai kelompok konsumen yang tumbuh paling cepat dan paling berpengaruh
ini : Penelitian oleh raksasa media Hispanik Univision menunjukkan 70 persen
pemirsa berbahasa Spanyol lebih cenderung membeli produk ketika diiklankan
dalam bahasa Spanyol. Fisher-Price, menyadari bahwa banyak ibu Hispanik tidak
tumbuh dengan mereknya, beralih dari daya tarik ke warisan budaya mereka.
Sebaliknya, iklannya menekankan kegembiraan ibu dan anak bermain bersama
mainan Fisher-Price.28 Hispanik bukan satu-satunya segmen minoritas yang
tumbuh pesat.29
Namun, para pemasar tidak boleh menggeneralisasi secara berlebihan — dalam
setiap kelompok terdapat konsumen yang sangat berbeda satu sama lain.30
Keragaman juga melampaui pasar etnis dan ras. Lebih dari 51 juta konsumen AS
memiliki disabilitas, dan mereka merupakan pasar bagi perusahaan pengiriman
rumah seperti toko kelontong Internet Peapod.
KELOMPOK PENDIDIKAN Populasi dalam masyarakat mana pun terbagi dalam
lima kelompok pendidikan: buta huruf, putus sekolah menengah atas, ijazah
sekolah menengah atas, gelar sarjana, dan gelar profesional. Lebih dari dua
pertiga dari 793 juta orang dewasa buta huruf di dunia hanya ditemukan di
delapan negara (Bangladesh, Cina, Mesir, Ethiopia, India, Indonesia, Nigeria, dan
Pakistan); dari semua orang dewasa yang buta huruf di dunia, dua pertiganya
adalah perempuan; tingkat melek huruf yang sangat rendah terkonsentrasi di tiga
wilayah — negara-negara Arab, Asia Selatan dan Barat, dan Afrika Sub-Sahara —
di mana sekitar sepertiga dari pria dan setengah dari semua wanita buta huruf
(perkiraan 2005). 31
Amerika Serikat memiliki salah satu persentase warga negara berpendidikan
perguruan tinggi tertinggi di dunia.32 Pada Maret 2011, lebih dari 30 persen
orang dewasa AS memiliki setidaknya gelar sarjana, dan 10,9 persen memiliki
gelar sarjana, naik dari 26,2 persen dan 8,7 persen 10 tahun sebelumnya. Separuh
dari usia 18 dan 19 tahun terdaftar di perguruan tinggi pada tahun 2009, tetapi
tidak semua mahasiswa muda. Sekitar 16 persen berusia 35 tahun ke atas;
mereka juga merupakan 37 persen dari siswa paruh waktu. Banyaknya orang
terpelajar di Amerika Serikat mendorong permintaan yang tinggi untuk buku,
majalah, dan perjalanan berkualitas tinggi serta menciptakan pasokan
keterampilan .
POLA RUMAH TANGGA Rumah tangga tradisional AS termasuk seorang suami,
istri, dan anak-anak di bawah 18 tahun (terkadang dengan kakek-nenek). Pada
2010, hanya 20 persen rumah tangga AS yang memenuhi definisi ini, turun dari
sekitar 25 persen satu dekade sebelumnya dan 43 persen pada 1950. Pasangan
yang menikah telah turun di bawah setengah dari seluruh rumah tangga AS untuk
pertama kalinya (48 persen), jauh di bawah 78 persen tahun 1950. Median usia
kawin pertama juga tidak pernah lebih tinggi: 26,5 untuk pengantin perempuan
dan 28,7 untuk laki-laki.33
Keluarga AS terus berkembang ke bentuk yang kurang tradisional. Semakin
banyak orang yang bercerai , berpisah, memilih untuk tidak menikah, atau
menikah kemudian. Jenis rumah tangga lainnya adalah keluarga sendiri-sendiri
(27 persen), keluarga tunggal (8 persen), pasangan menikah tanpa anak dan
keluarga bersarang kosong (32 persen), tinggal dengan non-kerabat saja (5
persen), dan struktur keluarga lainnya (8 persen). 
Perubahan terbesar selama dekade ini adalah lonjakan dalam rumah tangga yang
dikepalai oleh wanita tanpa suami — naik 18 persen. Rumah tangga non-
tradisional tumbuh lebih cepat daripada rumah tangga tradisional. Akademisi dan
pakar pemasaran memperkirakan populasi gay dan lesbian pada 4 persen hingga
8 persen dari total populasi AS, lebih tinggi di daerah perkotaan.34 
Setiap jenis rumah tangga memiliki kebutuhan dan kebiasaan membeli yang
berbeda. Lajang, pisah , janda , dan cerai mungkin membutuhkan apartemen yang
lebih kecil; peralatan, furnitur, dan perabotan yang lebih murah dan lebih kecil;
dan paket makanan berukuran lebih kecil. Banyak rumah tangga non-tradisional
merasa iklan mengabaikan keluarga seperti mereka, menunjukkan peluang bagi
pengiklan
Bahkan rumah tangga tradisional telah berubah. Ayah Boomer menikah lebih
lambat dari ayah dan kakek mereka, berbelanja lebih banyak, dan jauh lebih aktif
dalam membesarkan anak-anak mereka. Bugaboo membuat kereta bayi inovatif
yang berbicara kepada orang tua modern. Kereta fungsional ikonik Bugaboo
memiliki desain dan fungsi unik seperti suspensi yang dapat disesuaikan dan
pegangan yang dapat diperpanjang sempurna untuk ayah yang lebih tinggi. Dan
sebelum Dyson, perusahaan vakum kelas atas , menarik perhatian para ayah di AS
dengan berfokus pada teknologi revolusioner mesin, para pria bahkan tidak ada
dalam radar untuk penjualan penyedot debu. Sekarang mereka merupakan 40
persen dari pelanggan Dyson. 36