TUGAS RESUME CHAPTER 22

Mengelola Komunikasi Pribadi: Pemasaran Langsung dan Basis Data dan Penjualan
Pribadi

Tugas ini disusun untuk memenuhi mata kuliah Manajemen Pemasaran

Dosen Pengajar: Dr. Vita Briliana

Disusun Oleh:

Harry Setiawan Putra – 202060378

Patricia Gunawan – 202050069

Petrus Ezra Cornnelio – 202050145

Nico Chandra silaban – 202050493

DIRECT MARKETING (PEMASARAN LANGSUNG)

Saat ini, banyak pemasar membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Mereka mengirim kartu ulang tahun, informasi bahan, atau premi kecil. Maskapai
penerbangan, hotel, dan bisnis lainnya mengadopsi program hadiah frekuensi dan program
klub.Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran langsung konsumen (CD) untuk
menjangkau dan mengirimkan barang dan layanan kepada pelanggan tanpa menggunakan
perantara pemasaran. Pemasar langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk
menjangkau prospek individu dan pelanggan: surat langsung, katalog pemasaran,
telemarketing, TV interaktif, kios, situs Web, dan perangkat seluler. Mereka sering mencari
yang terukur tanggapan, biasanya pesanan pelanggan, melalui pemasaran pesanan langsung.

Pemasaran langsung telah menjadi jalan yang berkembang pesat, sebagian sebagai
tanggapan atas tingginya dan meningkatnya biaya untuk menjangkau pasar bisnis melalui
tenaga penjualan. Penjualan yang dihasilkan melalui saluran pemasaran langsung tradisional
(surat langsung, dan pemasaran jarak jauh) telah berkembang pesat, seiring dengan penjualan
surat langsung, yang meliputi penjualan ke pasar konsumen, B-to-B, dan penggalangan dana
oleh lembaga amal. Pemasaran langsung telah melampaui A.S. penjualan eceran. Ini
menghasilkan $ 2,05 triliun dalam penjualan pada tahun 2012, terhitung sekitar 8,7 persen
dari PDB

THE BENEFITS OF DIRECT MARKETING (MANFAAT PEMASARAN

LANGSUNG)

Selain itu, banyak toko rantai telah menjatuhkan barang-barang khusus yang bergerak
lebih lambat, menciptakan peluang bagi pemasar langsung untuk mempromosikannya kepada
pembeli yang tertarik. Pemasaran langsung dapat menjangkau prospek pada saat mereka
menginginkan ajakan dan oleh karena itu diperhatikan oleh prospek yang lebih tertarik. Ini
memungkinkan pemasar menguji media dan pesan alternatif untuk menemukan pendekatan
yang paling hemat biaya. Pemasaran langsung juga membuat penawaran dan strategi
perusahaan kurang terlihat oleh pesaing.Terakhir, pemasar langsung dapat mengukur respons
terhadap kampanye mereka untuk memutuskan mana yang paling menguntungkan.
Pemasaran langsung harus diintegrasikan dengan kegiatan komunikasi dan saluran lainnya.

Eddie Bauer, Lands' Mereka memastikan bahwa mereka cukup tahu tentang setiap
pelanggan untuk menyesuaikan dan mempersonalisasikan penawaran dan pesan serta
mengembangkan rencana pemasaran seumur hidup untuk setiap pelanggan yang berharga,
berdasarkan pengetahuan mereka tentang peristiwa dan transisi kehidupan. Berikut adalah
kampanye pemenang penghargaan yang melakukan hal itu. Selanjutnya, kami
mempertimbangkan beberapa masalah utama yang menjadi ciri saluran pemasaran langsung
yang berbeda.

DIRECT MAIL (EMAIL LANGSUNG)

Pemasaran surat langsung berarti mengirimkan penawaran, pengumuman, pengingat,

atau item lain kepada konsumen individu. Dengan menggunakan milis yang sangat selektif,
pemasar langsung mengirimkan jutaan potongan surat setiap tahun—surat, brosur, lipatan,
dan “penjual bersayap” lainnya. Surat langsung adalah media yang populer karena
memungkinkan selektivitas pasar sasaran, dapat disesuaikan, fleksibel, dan memungkinkan
pengujian awal dan pengukuran respons. Meskipun biaya per seribu lebih tinggi daripada
untuk media massa, orang-orang yang dijangkau adalah prospek yang jauh lebih baik.
Namun, keberhasilan surat langsung juga menjadi tanggung jawabnya—jadi banyak pemasar
mengirimkan potongan surat langsung yang membuat kotak surat menjadi penuh, membuat
beberapa konsumen mengabaikan badai permintaan yang mereka terima. Dalam membangun
kampanye surat langsung yang efektif, pemasar langsung harus memilih tujuan mereka, pasar
sasaran dan prospek, elemen penawaran, sarana pengujian kampanye, dan ukuran
keberhasilan kampanye.

Objectives (Tujuan) Sebagian besar pemasar langsung menilai keberhasilan kampanye

dengan tingkat respons, diukur dalam pelanggan perintah. Tingkat respons pesanan untuk
surat langsung berukuran rata-rata 3,4 persen ke daftar internal perusahaan dan 1,3 persen ke
daftar umum. Meskipun itu dapat bervariasi menurut kategori produk, harga, dan sifat nature
penawaran, ini jauh lebih tinggi daripada rata-rata tingkat respons email masing-masing 0,12
persen dan 0,03 persen.6 Surat langsung juga dapat menghasilkan prospek prospek,
memperkuat hubungan pelanggan, menginformasikan dan mendidik pelanggan,
mengingatkan pelanggan tentang penawaran, dan memperkuat keputusan pembelian
pelanggan baru-baru ini.

Target Markets and prospects (Target Pasar dan prospek) Sebagian besar pemasar
langsung menerapkan rumus RFM untuk memilih pelanggan menurut berapa lama waktu
telah berlalu sejak pembelian terakhir mereka, berapa kali mereka telah membeli, dan berapa
banyak yang telah mereka belanjakan sejak menjadi pelanggan. $100 sejak menjadi
pelanggan. Prospek terbaik perusahaan adalah pelanggan yang telah membeli produknya di
masa lalu. Pemasar langsung biasanya membeli dan menguji sampel sebelum membeli lebih
banyak nama dari daftar yang sama.

Offer elements (Elemen penawaran) Strategi penawaran memiliki lima elemen — produk,
penawaran, media, distribusi metode, dan strategi kreatif. Untungnya, semua bisa diuji.
Pemasar surat langsung juga harus memilih lima komponen surat itu sendiri: amplop luar,
surat penjualan, surat edaran, formulir balasan, dan amplop balasan. Strategi pemasaran
langsung yang umum adalah menindaklanjuti surat langsung dengan email. Testing elements
(elemen pengujian) Salah satu keuntungan besar pemasaran langsung adalah kemampuan
untuk menguji, di bawah kondisi pasar, berbagai elemen strategi penawaran, seperti produk,
fitur produk, platform penyalinan, jenis surat, amplop, harga, atau milis. The Teaching
Company mengirimkan 50 juta katalog dan mengirimkan 25 juta e-mail untuk menjual DVD
pendidikan dari kuliah dan kursus. Setiap elemen dari penawaran diuji. Mengubah warna dan
lokasi tombol “Tambahkan ke Keranjang” di situs Web-nya (dari hijau pucat ke oranye dan
dari samping ke bawah) meningkatkan penjualan hampir persen. Mengganti gambar tangan
Tuhan Michelangelo dengan yang menggambarkan reruntuhan Petra meningkatkan penjualan
lebih dari 20 persen.10 Tingkat respons biasanya mengecilkan dampak jangka panjang
kampanye. Misalkan hanya 2 persen dari penerima yang menerima potongan iklan direct-
mail bagasi Samsonite memesan. Persentase yang jauh lebih besar menjadi mengetahui
produk (surat langsung memiliki pembaca yang tinggi), dan beberapa persentase mungkin
telah membentuk niat untuk membeli di kemudian hari (baik melalui surat atau di gerai ritel).
Beberapa mungkin menyebutkan bagasi Samsonite kepada orang lain sebagai akibat dari
bagian surat langsung. Untuk memperkirakan dampak promosi dengan lebih baik, beberapa
perusahaan mengukur dampak pemasaran langsung terhadap kesadaran, niat untuk membeli,
dan word of mou.

Measuring campaign success: lifetime value (Mengukur keberhasilan kampanye: nilai

seumur hidup) Dengan menjumlahkan biaya kampanye yang direncanakan, pemasar
langsung dapat menentukan tingkat respons titik impas yang diperlukan. Tarif ini harus
dikurangi dengan barang dagangan yang dikembalikan dan piutang tak tertagih. Kampanye
tertentu mungkin gagal mencapai titik impas dalam jangka pendek tetapi masih bisa
menguntungkan dalam jangka panjangdijalankan jika kita memperhitungkan nilai umur
pelanggan (lihat Bab 5) dengan menghitung rata-rata umur panjang pelanggan, rata-rata
pengeluaran tahunan pelanggan, dan margin kotor rata-rata, dikurangi biaya rata-rata akuisisi
pelanggan dan pemeliharaan (didiskon untuk biaya peluang uang).
CATALOG MARKETING (PASAR KATALOG)

Dalam pemasaran katalog, perusahaan dapat mengirimkan katalog barang dagangan

lengkap, katalog konsumen khusus, dan katalog bisnis, biasanya dalam bentuk cetak tetapi
juga dalam bentuk DVD atau online. Pada tahun 2010, tiga katalog B-to-C teratas
npenjualnya adalah Dell ($52 miliar), Staples ($9,8 miliar), dan CDW ($8,8 miliar). Tiga
penjual katalog B-to-B teratas adalah laboratorium dan perlengkapan penelitian Thermo
Fisher Scientific ($10,8 miliar), perawatan gigi, medis, dan dokter hewan Henry Schien
npasokan ($7,5 miliar), dan pasokan listrik dan pemeliharaan industri WESCO International
($5,0 miliar).12 Ribuan usaha kecil juga mengeluarkan katalog khusus. Banyak pemasar
langsung menemukan menggabungkan katalog dan Situs web cara yang efektif untuk
menjual. Katalog adalah bisnis besar—Internet dan industri ritel katalog mencakup 20.000
perusahaan dengan

pendapatan tahunan gabungan sebesar $350 miliar.13 Keberhasilan memasarkan

bisnis katalog bergantung pada pengelolaan daftar pelanggan dengan hati-hati untuk
menghindari duplikasi atau piutang tak tertagih, mengendalikan persediaan, menawarkan
barang dagangan berkualitas baik sehingga pengembaliannya rendah, dan memproyeksikan
citra yang khas. Beberapa perusahaan menambahkan fitur sastra atau informasi, kirim
mencari bahan, mengoperasikan saluran telepon online atau hotline khusus untuk menjawab
pertanyaan, mengirim hadiah kepada pelanggan terbaik mereka, dan menyumbangkan
persentase keuntungan untuk tujuan yang baik. Menempatkan seluruh katalog mereka secara
online juga menyediakan bisnis pemasar dengan akses yang lebih baik ke konsumen global
daripada sebelumnya, menghemat biaya pencetakan dan pengiriman.

TELEMARKETING (PEMASARAN JARAK JAUH)

Telemarketing adalah penggunaan telepon dan pusat panggilan untuk menarik

prospek, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan layanan dengan
menerima pesanan dan menjawab pertanyaan. Ini membantu perusahaan meningkatkan
pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan meningkatkan kepuasan pelanggan.
Perusahaan menggunakan pusat panggilan untuk pemasaran jarak jauh—menerima panggilan
dari pelanggan—dan pemasaran jarak jauh keluar—memulai panggilan ke prospek dan
pelanggan. Sebagaimana dicatat Bab 4, karena pembentukan National Do Not Call Registry
pada tahun 2003, konsumen telemarketing telah kehilangan banyak keefektifannya. Namun,
telemarketing bisnis-ke-bisnis meningkat. Raleigh Bicycles menggunakan telemarketing
untuk mengurangi biaya penjualan pribadi dengan menghubungi dealernya. Pertama tahun,
biaya perjalanan tenaga penjualan turun 50 persen dan penjualan dalam satu kuartal naik 34
persen. Saat itu membaik ndengan penggunaan konferensi video, pemasaran jarak jauh akan
semakin menggantikan, meskipun tidak pernah menghilangkan, panggilan penjualan
lapangan yang lebih mahal.

OTHER MEDIA FOR DIRECT-RESPONSE MARKETING (MEDIA LAIN UNTUK

PEMASARAN RESPON LANGSUNG)

Pemasar langsung menggunakan semua media utama. Surat kabar dan majalah
memuat iklan yang menawarkan buku, pakaian, peralatan, liburan, dan barang dan jasa
lainnya yang dapat dipesan individu melalui nomor bebas pulsa. Iklan radio hadir
menawarkan 24 jam sehari. Beberapa perusahaan menyiapkan infomersial 30 dan 60 menit
untuk menggabungkan penjualan kekuatan iklan televisi dengan daya tarik informasi dan
hiburan. Infomersial mempromosikan produk yang rumit atau berteknologi maju atau yang
membutuhkan banyak penjelasan. Beberapa dari paling sukses adalah untuk sistem jerawat
Proactiv, DVD latihan P90X, dan panggangan George Foreman. Di rumah saluran belanja
didedikasikan untuk menjual barang dan jasa melalui nomor bebas pulsa atau melalui Internet
untuk pengiriman dalam waktu 48 jam.

MASALAH PUBLIK DAN ETIKA DALAM PEMASARAN LANGSUNG

Pemasar langsung dan pelanggan mereka biasanya menikmati hubungan yang saling
menguntungkan. Namun, kadang-kadang, sisi yang lebih gelap muncul:

• Iritasi. Banyak orang tidak suka permintaan pemasaran langsung yang sulit dijual.
Perusahaan telah bermunculan untuk membantu memblokir surat sampah yang tidak
diinginkan.
• Ketidakadilan. Beberapa pemasar langsung memanfaatkan pembeli impulsif atau
kurang canggih atau memangsa rentan, terutama orang tua.
• Penipuan dan penipuan. Beberapa pemasar langsung merancang surat dan menulis
salinan yang dimaksudkan untuk menyesatkan atau membesar-besarkan ukuran
produk, klaim kinerja, atau "harga eceran". Komisi Perdagangan Federal menerima
ribuan keluhan setiap tahun tentang penipuan investasi penipuan dan amal palsu.
 • Pelanggaran privasi. Tampaknya hampir setiap kali konsumen memesan produk
melalui surat atau telepon, berlaku untuk kartu kredit, atau berlangganan majalah,
nama, alamat, dan perilaku pembelian mereka dapat ditambahkan ke beberapa
database perusahaan.

Orang-orang di industri pemasaran langsung tahu bahwa, jika tidak diperhatikan, masalah
seperti itu akan menyebabkan semakin banyak sikap konsumen yang negatif, tingkat respons
yang lebih rendah, dan menyerukan peraturan negara bagian dan federal yang lebih besar.
Paling langsung Pemasar menginginkan hal yang sama yang diinginkan konsumen:
penawaran pemasaran yang jujur dan dirancang dengan baik yang ditargetkan hanya untuk
mereka yang menghargai mendengar tentang mereka

DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE

Untuk melakukan pemasaran langsung, pemasar harus mengenal pelanggan mereka.

Dan untuk melakukan itu, mereka harus mengumpulkan informasi dan menyimpannya dalam
basis data untuk melakukan pemasaran basis data. Basis data pelanggan adalah kumpulan
informasi komprehensif yang terorganisir tentang pelanggan individu atau prospek yang
terkini, dapat diakses, dan dapat ditindaklanjuti untuk menghasilkan prospek, kualifikasi
prospek, penjualan produk atau layanan, atau pemeliharaan hubungan pelanggan. Pemasaran
basis data adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan basis data pelanggan
dan basis data lain (dari produk, pemasok, atau pengecer) untuk menghubungi, bertransaksi,
dan membangun hubungan pelanggan.

DATABASE PELANGGAN

Banyak perusahaan mengacaukan milis pelanggan dengan database pelanggan.

Sebuah milis pelanggan hanyalah satu set nama, alamat, dan nomor telepon. Sebuah surat
elektronik pelanggan atau daftar e-mail mungkin secara harfiah adalah hanya nama dan
alamat email. Namun, database pelanggan berisi lebih banyak informasi, terakumulasi
melalui transaksi pelanggan, informasi pendaftaran, pertanyaan telepon, cookie, dan setiap
kontak pelanggan.Idealnya, database pelanggan juga berisi pembelian masa lalu konsumen,
demografi (usia, pendapatan, keluarga) anggota, ulang tahun), psikografis (kegiatan, minat,
dan opini), mediagrafis (media pilihan), dan informasi berguna lainnya.Basis data bisnis
tipikal berisi pembelian masa lalu pelanggan bisnis; volume, harga, dan keuntungan masa
lalu;nama anggota tim pembeli (dan usia, ulang tahun, hobi, dan makanan favorit); status
kontrak saat ini; perkiraan bagian pemasok dari bisnis pelanggan; pemasok kompetitif;
penilaian kompetitif kekuatan dan kelemahan dalam menjual dan melayani rekening; dan
praktik, pola, dan kebijakan pembelian pelanggan yang relevan.

GUDANG DATA DAN PENAMBANGAN DATA

Perusahaan yang cerdas menangkap informasi setiap kali pelanggan menghubungi

salah satu departemen mereka, baik melalui pembelian, panggilan layanan, permintaan
online, atau kartu rabat mail-in.Bank dan perusahaan kartu kredit, perusahaan telepon,
pemasar katalog, dan banyak perusahaan lain memiliki banyak informasi tentang pelanggan
mereka, termasuk riwayat transaksi dan data yang disempurnakan tentang usia, ukuran
keluarga, pendapatan, dan demografi lainnya. Data ini dikumpulkan oleh pusat kontak
perusahaan dan diorganisasikan ke dalam gudang data tempat pemasar dapat menangkap,
menanyakan, dan menganalisisnya untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan
tanggapan pelanggan individu. Perwakilan layanan pelanggan di dalam perusahaan dapat
menanggapi pertanyaan pelanggan berdasarkan gambaran lengkap tentang hubungan
pelanggan, dan aktivitas pemasaran yang disesuaikan dapat diarahkan ke pelanggan individu.
Beberapa perusahaan menyediakan bantuan khusus untuk mendukung pemasaran basis data.

Melalui penambangan data, ahli statistik pemasaran dapat mengekstrak dari kumpulan
data informasi yang berguna tentang individu, tren, dan segmen. Penambangan data
menggunakan teknik statistik dan matematika yang canggih seperti analisis klaster, deteksi
interaksi otomatis, pemodelan prediktif, dan jaringan saraf.

keuntunganSecara umum, perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima cara:

1. Untuk mengidentifikasi prospek—Banyak perusahaan menghasilkan prospek

penjualan dengan mengiklankan produk atau layanan mereka dan menyertakan fitur
respons, seperti tautan ke halaman beranda, kartu balasan bisnis, atau nomor telepon
bebas pulsa, dan membangun basis data dari tanggapan pelanggan. Perusahaan
memilah-milah database untuk mengidentifikasi prospek terbaik, kemudian
menghubungi mereka melalui surat, email, atau telepon untuk mencoba mengubahnya
menjadi pelanggan.
2. Untuk memutuskan pelanggan mana yang harus menerima penawaran tertentu—
Perusahaan yang tertarik untuk menjual, menjual, dan menjual silang menetapkan
kriteria yang menggambarkan pelanggan sasaran yang ideal untuk penawaran tertentu.
 Kemudian mereka mencari database pelanggan mereka untuk mereka yang paling
mirip dengan yang ideal. Dengan memperhatikan tingkat respons, perusahaan dapat
meningkatkan ketepatan penargetannya. Setelah penjualan, itu dapat mengatur urutan
aktivitas otomatis: Satu minggu kemudian mengirim email ucapan terima kasih; lima
minggu kemudian email penawaran baru; 10 minggu kemudian (jika pelanggan tidak
menanggapi) email penawaran diskon khusus.
3. Untuk memperdalam loyalitas pelanggan—Perusahaan dapat membangun minat dan
antusiasme dengan mengingat preferensi pelanggan dan mengirimkan hadiah yang
sesuai, kupon diskon, dan bahan bacaan yang menarik.
4. Untuk mengaktifkan kembali pembelian pelanggan—Program pengiriman surat
otomatis (pemasaran otomatis) dapat mengirimkan kartu ulang tahun atau hari jadi,
pengingat belanja liburan, atau promosi di luar musim. Basis data dapat membantu
perusahaan membuat penawaran yang menarik atau tepat waktu.
5. Untuk menghindari kesalahan nasabah yang serius—Sebuah bank besar mengakui
sejumlah kesalahan yang dibuatnya dengan tidak menggunakan database nasabahnya
dengan baik. Dalam satu kasus, bank membebankan denda kepada pelanggan atas
keterlambatan pembayaran hipoteknya, tanpa menyadari bahwa dia mengepalai
sebuah perusahaan yang merupakan deposan utama di bank ini. Pelanggan keluar dari
bank. Dalam kasus kedua, dua anggota staf bank yang berbeda menelepon pelanggan
hipotek yang sama yang menawarkan pinjaman ekuitas rumah dengan harga berbeda.
Tidak ada yang tahu yang lain telah menelepon. Dalam kasus ketiga, bank hanya
memberikan layanan standar kepada pelanggan premium di negara lain.

KELEMAHAN PEMASARAN BASIS DATA

Pemasaran basis data paling sering digunakan oleh pemasar bisnis dan penyedia
layanan yang secara rutin mengumpulkan banyak data pelanggan, seperti hotel, bank,
maskapai penerbangan, dan asuransi, kartu kredit, dan perusahaan telepon. Jenis perusahaan
lain yang berinvestasi dalam pemasaran basis data adalah perusahaan yang menyukai
penjualan silang dan penjualan atas (seperti GE dan Amazon.com) atau yang pelanggannya
memiliki kebutuhan yang sangat berbeda dan memiliki nilai yang sangat berbeda bagi
perusahaan. Meskipun pengecer barang kemasan dan perusahaan barang kemasan konsumen
lebih jarang menggunakan pemasaran basis data, banyak (seperti Kraft, Quaker Oats, Ralston
Purina, dan Nabisco) sedang membangun basis data untuk merek tertentu.
 Setelah menutupi sisi positif dari pemasaran basis data, kita juga perlu menutupi sisi
negatifnya. Lima masalah utama dapat mencegah perusahaan menggunakan pemasaran basis
data secara efektif.

1. Beberapa situasi tidak kondusif untuk pemasaran basis data. Membangun database
pelanggan mungkin tidak berharga ketika: (1) produk tersebut merupakan pembelian
sekali seumur hidup (sebuah grand piano); (2) pelanggan menunjukkan sedikit
loyalitas terhadap suatu merek (ada banyak pelanggan yang churn); (3) penjualan unit
sangat kecil (permen) jadi pelanggan nilai seumur hidup rendah; (4) biaya
pengumpulan informasi terlalu tinggi; dan (5) tidak ada kontak langsung antara
penjual dan pembeli akhir.
2. Membangun dan memelihara database pelanggan membutuhkan investasi yang besar.
Perangkat keras komputer, basis data perangkat lunak, program analitik, hubungan
komunikasi, dan staf terampil bisa mahal. Sulit untuk mengumpulkan hak data,
terutama untuk menangkap semua kesempatan interaksi perusahaan dengan pelanggan
individu. Konsultasi Deloitte menemukan 70 persen perusahaan mengalami sedikit
atau tidak ada peningkatan dari penerapan hubungan pelanggan manajemen (CRM)
karena sistem dirancang dengan buruk, menjadi terlalu mahal, pengguna tidak
menghasilkan banyak menggunakannya atau melaporkan banyak manfaat, dan
kolaborator mengabaikannya. Terkadang perusahaan secara keliru berkonsentrasi
pada proses kontak pelanggan tanpa membuat perubahan yang sesuai dalam struktur
dan sistem internal.
3. Karyawan mungkin menolak untuk berorientasi pada pelanggan dan menggunakan
informasi yang tersedia. Karyawan menemukannya jauh lebih mudah untuk
melakukan pemasaran transaksi tradisional daripada mempraktikkan CRM.
Pemasaran basis data yang efektif membutuhkan pengelolaan dan pelatihan karyawan
serta dealer dan pemasok.
4. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan. Beberapa
mungkin kesal mengetahui perusahaan telah mengumpulkan begitu banyak informasi
pribadi tentang mereka. Perusahaan online harus menjelaskan kebijakan privasi
mereka dan memberikan hak kepada konsumen untuk tidak menyimpan informasi
mereka. Negara-negara Eropa tidak terlihat baik pada pemasaran basis data dan
melindungi informasi pribadi konsumen. Uni Eropa meloloskan hukum menghambat
pertumbuhan pemasaran basis data di 28 negara anggotanya.
 5. Asumsi di balik CRM mungkin tidak selalu benar.Pelanggan bervolume tinggi sering
kali mengetahui nilainya ke perusahaan dan dapat memanfaatkannya untuk
mengekstrak layanan premium dan/atau diskon harga, sehingga mungkin tidak
membebani kurang tegas untuk melayani mereka. Pelanggan setia mungkin juga iri
dengan perhatian yang dicurahkan pada pelanggan lain. Kapan eBay mulai mengejar
pelanggan korporat besar seperti IBM, Disney, dan Sears, beberapa bisnis ibu-dan-
pop yang membantu membangun merek merasa ditinggalkan.Pelanggan yang setia
juga belum tentu menjadi ambas sadors terbaik untuk merek tersebut. Satu studi
menemukan mereka yang mendapat skor tinggi pada loyalitas perilaku dan membeli
banyak produk perusahaan adalah pemasar dari mulut ke mulut yang kurang aktif
daripada pelanggan yang mendapat skor tinggi pada sikap loyalitas dan menyatakan
komitmen yang lebih besar kepada perusahaan.

MERANCANG TENAGA PENJUALAN

Bentuk asli dan tertua dari pemasaran langsung adalah panggilan penjualan lapangan.
Untuk menemukan prospek, mengembangkannya menjadi pelanggan, dan mengembangkan
bisnis, sebagian besar perusahaan industri sangat bergantung pada tenaga penjualan
profesional atau mempekerjakan perwakilan dan agen produsen. Banyak perusahaan
konsumen seperti Allstate, Amway, Avon, Mary Kay, Merrill Lynch, dan Tupperware
menggunakan kekuatan penjualan langsung. perusahaan menghabiskan lebih dari satu triliun
dolar per tahun untuk tenaga penjualan dan bahan tenaga penjualan—lebih banyak daripada
metode promosi lainnya. Pada tahun 2012, lebih dari 10 persen dari total tenaga kerja bekerja
penuh waktu dalam pekerjaan penjualan, baik nirlaba maupun profit. Rumah sakit dan
museum, misalnya, menggunakan penggalangan dana untuk menghubungi donor dan
meminta sumbangan. Dalam menegaskan bahwa penjualan adalah fungsi inti dari setiap
perusahaan, pendiri Boston Beer Jim Koch mencatat, “Tanpa penjualan, tidak ada bisnis yang
harus dikelola.” Bagi banyak perusahaan, kinerja tenaga penjualan sangat penting.

Meskipun tidak ada yang memperdebatkan pentingnya tenaga penjualan dalam

program pemasaran, perusahaan peka terhadap biaya pemeliharaan yang tinggi dan
meningkat, termasuk gaji, komisi, bonus, biaya perjalanan, dan manfaat. Tidak
mengherankan, perusahaan berusaha meningkatkan produktivitas tenaga penjualan melalui
seleksi, pelatihan, pengawasan, motivasi, dan kompensasi yang lebih baik. Istilah perwakilan
penjualan mencakup enam posisi, mulai dari jenis penjualan yang paling tidak kreatif hingga
yang paling tidak kreatif:

1. Pengirim—Seorang penjual yang tugas utamanya adalah pengiriman produk (air,

bahan bakar, minyak).
2. Pengambil pesanan—Pengambil pesanan dari dalam (berdiri di belakang konter) atau
pengambil pesanan dari luar (menghubungi manajer supermarket).
3. Misionaris—Seorang penjual tidak diizinkan untuk menerima pesanan tetapi
diharapkan untuk membangun niat baik atau mendidik pengguna aktual atau potensial
("perincian" medis yang mewakili rumah farmasi etis).
4. Teknisi—Seorang tenaga penjual dengan tingkat pengetahuan teknis yang tinggi
(tenaga penjual teknik yang terutama merupakan konsultan bagi perusahaan klien).
5. Pencipta permintaan—Penjual yang mengandalkan metode kreatif untuk menjual
produk berwujud (penyedot debu, sikat pembersih, produk rumah tangga) atau tidak
berwujud (asuransi, layanan periklanan, atau pendidikan).
6. Vendor solusi—Seorang penjual yang keahliannya memecahkan masalah pelanggan,
seringkali dengan sistem system produk dan layanan perusahaan (misalnya, komputer
dan sistem komunikasi)

TUJUAN DAN STRATEGI TENAGA PENJUALAN

Hari-hari ketika semua tenaga penjualan hanya "menjual, menjual, dan menjual"
sudah lama berlalu. Tenaga penjualan perlu mengetahui cara mendiagnosis masalah
pelanggan dan mengusulkan solusi yang dapat membantu meningkatkan profitabilitas
pelanggan. Tenaga penjual terbaik bahkan melampaui masalah yang dinyatakan pelanggan
untuk menawarkan wawasan baru ke dalam model bisnis pelanggan dan mengidentifikasi
kebutuhan yang tidak dikenali dan masalah yang tidak dinyatakan. Dalam melakukan
pekerjaan mereka, tenaga penjualan menyelesaikan satu atau lebih tugas spesifik:

• Prospek. Mencari prospek atau prospek

• Penargetan. Memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu mereka di antara prospek
dan pelanggan
• Berkomunikasi. Mengkomunikasikan informasi tentang produk dan layanan
perusahaan
• Menjual. Mendekati, mempresentasikan, menjawab pertanyaan, mengatasi keberatan,
dan menutup penjualan
 • Layanan. Menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan — konsultasi masalah,
memberikan bantuan teknis, mengatur pembiayaan, mempercepat pengiriman
• Pengumpulan informasi. Melakukan riset pasar dan melakukan pekerjaan intelijen
• Mengalokasikan. Memutuskan pelanggan mana yang akan mendapatkan produk
langka selama kekurangan produk

SALES FORCE STRUCTURE

Strategi tenaga penjualan juga berimplikasi pada strukturnya. Perusahaan yang

menjual satu lini produk ke satu industri pengguna akhir dengan pelanggan di banyak lokasi
akan menggunakan struktur teritorial. Perusahaan yang menjual banyak produk ke banyak
jenis pelanggan mungkin memerlukan produk atau struktur pasar.

Beberapa perusahaan memerlukan struktur yang lebih kompleks dan mengadopsi

beberapa kombinasi dari empat jenis tenaga penjualan: (1) tenaga penjualan pasar strategis
yang ditugaskan ke akun-akun utama; (2) tenaga penjualan geografis yang memanggil
pelanggan di wilayah yang berbeda; (3) tenaga penjualan distributor memanggil dan melatih
distributor; dan (4) tenaga penjualan dalam memasarkan dan menerima pesanan secara online
dan melalui telepon.

SALES FORCE SIZE

Perwakilan penjualan adalah salah satu aset perusahaan yang paling produktif dan
mahal. Meningkatkan jumlah mereka meningkatkan penjualan dan biaya. Setelah perusahaan
menetapkan jumlah pelanggan yang ingin dijangkau, perusahaan dapat menggunakan
pendekatan beban kerja untuk menetapkan ukuran tenaga penjualan. Metode ini memiliki
lima langkah:

1. Kelompokkan pelanggan ke dalam kelas ukuran menurut volume penjualan tahunan.

2. Tetapkan frekuensi panggilan yang diinginkan (jumlah panggilan pada akun per
tahun) untuk setiap kelas pelanggan.
3. Kalikan jumlah akun di setiap kelas ukuran dengan frekuensi panggilan yang sesuai
untuk mendapatkan total beban kerja untuk negara tersebut, dalam panggilan
penjualan per tahun.
4. Tentukan jumlah rata-rata panggilan yang dapat dilakukan perwakilan penjualan per
tahun.
 5. Bagilah total panggilan tahunan yang diperlukan dengan panggilan tahunan rata-rata
yang dilakukan oleh perwakilan penjualan untuk mendapatkan jumlah perwakilan
penjualan yang dibutuhkan.

Sales Force Compensation

Untuk menarik perwakilan berkualitas tinggi, perusahaan harus mengembangkan

paket kompensasi yang menarik. Tenaga penjualan menginginkan keteraturan pendapatan,
penghargaan ekstra untuk kinerja di atas rata-rata, dan pembayaran yang adil untuk
pengalaman dan umur panjang. Manajemen menginginkan kontrol, ekonomi, dan
kesederhanaan. Beberapa dari tujuan ini akan bertentangan. Tidak heran rencana kompensasi
sangat bervariasi di antara dan bahkan di dalam industri.

Perusahaan harus mengukur empat komponen kompensasi tenaga penjualan. Jumlah tetap,
gaji, memenuhi kebutuhan akan stabilitas pendapatan. Jumlah variabel, apakah komisi,
bonus, atau bagi hasil, berfungsi untuk merangsang dan menghargai usaha. Tunjangan biaya
memungkinkan tenaga penjualan memenuhi biaya perjalanan dan hiburan atas nama
perusahaan. Tunjangan, seperti cuti berbayar, tunjangan sakit atau kecelakaan, pensiun, dan
asuransi kesehatan dan jiwa, memberikan keamanan dan kepuasan kerja.

MANAGING THE SALES FORCE

Berbagai kebijakan dan prosedur memandu perusahaan dalam merekrut, memilih,
melatih, mengawasi, memotivasi, dan mengevaluasi perwakilan penjualan untuk mengelola
tenaga penjualannya.

RECRUITING AND SELECTING REPRESENTATIVES

Inti dari setiap tenaga penjualan yang sukses adalah perwakilan yang dipilih
dengan tepat. Sebuah survei mengungkapkan bahwa 25 persen tenaga penjualan teratas
menghasilkan lebih dari 52 persen penjualan. Sangat sia-sia mempekerjakan orang yang
salah. Tingkat omset tahunan rata-rata tenaga penjualan untuk semua industri hampir 20
persen. Perputaran tenaga penjualan menyebabkan hilangnya penjualan, biaya untuk
menemukan dan melatih pengganti, dan sering kali tekanan pada tenaga penjualan yang ada
untuk mengambil alih.

Studi tidak selalu menunjukkan hubungan yang kuat antara kinerja penjualan di
satu sisi dan variabel latar belakang dan pengalaman, status saat ini, gaya hidup, sikap,
kepribadian, dan keterampilan di sisi lain. Prediktor yang lebih efektif untuk kinerja tinggi
dalam penjualan adalah tes gabungan dan pusat penilaian yang mensimulasikan lingkungan
kerja dan menilai pelamar dalam lingkungan yang serupa dengan lingkungan tempat mereka
akan bekerja.

TRAINING AND SUPERVISING SALES REPRESENTATIVES

Pelanggan saat ini mengharapkan tenaga penjualan memiliki pengetahuan

produk yang mendalam, menambahkan ide untuk meningkatkan operasi, dan menjadi efisien
dan dapat diandalkan. Tuntutan ini mengharuskan perusahaan untuk melakukan investasi
yang jauh lebih besar dalam pelatihan penjualan.

PRODUKTIVITAS REP PENJUALAN

Berapa banyak panggilan yang harus dilakukan perusahaan pada akun tertentu setiap
tahun? Beberapa penelitian menunjukkan bahwa tenaga penjualan saat ini menghabiskan
terlalu banyak waktu untuk menjual ke akun yang lebih kecil dan kurang menguntungkan
daripada berfokus pada akun yang lebih besar dan lebih menguntungkan.

norma untuk panggilan prospek panggilan Dibiarkan ke perangkat mereka sendiri, banyak
perwakilan akan menghabiskan sebagian besar waktu mereka dengan pelanggan saat ini,
yang jumlahnya diketahui. Perwakilan dapat bergantung pada mereka untuk beberapa bisnis,
sedangkan prospek mungkin tidak akan pernah memberikannya. Oleh karena itu, perusahaan
sering menentukan berapa banyak waktu yang harus dihabiskan perwakilan untuk mencari
akun baru. Spector Freight ingin perwakilan penjualannya menghabiskan 25 persen waktu
mereka untuk mencari calon pelanggan dan berhenti setelah tiga kali panggilan gagal.
Beberapa perusahaan mengandalkan tenaga penjualan misionaris untuk menciptakan minat
baru dan membuka rekening baru.

Menggunakan waktu penjualan secara efisien Dalam sehari, perwakilan merencanakan,

bepergian, menunggu, menjual, dan melakukan tugas administrasi (menulis laporan dan
penagihan, menghadiri rapat penjualan, dan berbicara dengan orang lain di perusahaan
tentang produksi, pengiriman, penagihan, dan penjualan kinerja). Tidak heran jika penjualan
tatap muka hanya menyumbang 29 persen dari total waktu kerja ! Tenaga penjualan terbaik
mengatur waktu mereka secara efisien. Analisis waktu-dan-tugas dan perincian aktivitas
setiap jam membantu mereka memahami bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka
dan bagaimana mereka dapat meningkatkan produktivitas mereka.
 Perusahaan terus-menerus berusaha meningkatkan produktivitas tenaga penjualan.
Untuk memangkas biaya, mengurangi tuntutan waktu pada tenaga penjualan luar mereka, dan
memanfaatkan inovasi teknologi, banyak yang telah meningkatkan ukuran dan tanggung
jawab tenaga penjualan dalam mereka.

Penjualan di dalam lebih murah dan tumbuh lebih cepat daripada penjualan langsung.
Setiap kontak yang dilakukan oleh wiraniaga orang dalam mungkin membebani perusahaan
$25 hingga $30 dibandingkan dengan $300 hingga $500 untuk staf lapangan dengan biaya
perjalanan. Perangkat lunak rapat virtual seperti WebEx, alat komunikasi seperti Skype, dan
situs media sosial seperti LinkedIn, Facebook, dan Twitter mempermudah penjualan dengan
sedikit jika ada pertemuan tatap muka. Dan penjual di dalam bahkan tidak perlu berada di
kantor—persentase yang terus meningkat bekerja di rumah.

Tenaga penjualan dalam membebaskan perwakilan luar untuk menghabiskan lebih

banyak waktu menjual ke akun utama, mengidentifikasi dan mengubah prospek utama baru,
dan mendapatkan lebih banyak pesanan dan kontrak sistem. Tenaga penjualan internal
menghabiskan lebih banyak waktu untuk memeriksa inventaris, menindaklanjuti pesanan,
dan menelepon akun yang lebih kecil. Mereka biasanya mendapatkan gaji atau gaji plus
bonus.

Teknologi penjualan Tenaga penjual saat ini benar-benar beralih ke elektronik. Tidak hanya
penjualan dan informasi persediaan yang ditransfer jauh lebih cepat, tetapi sistem pendukung
keputusan berbasis komputer khusus telah dibuat untuk manajer penjualan dan perwakilan
penjualan. Online dengan tablet atau laptop, tenaga penjualan dapat mengetahui latar
belakang klien, menelepon surat penjualan yang telah ditulis sebelumnya, mengirimkan
pesanan dan menyelesaikan masalah layanan pelanggan di tempat, dan mengirim sampel,
pamflet, brosur, dan materi lainnya kepada klien.

Salah satu alat digital paling berharga bagi tenaga penjualan adalah situs Web
perusahaan. Ini dapat membantu menentukan hubungan perusahaan dengan akun individu
dan mengidentifikasi mereka yang bisnisnya memerlukan panggilan penjualan pribadi. Ini
memberikan pengenalan kepada pelanggan potensial yang mengidentifikasi diri dan cara
untuk menghubungi penjual; bahkan mungkin menerima pesanan awal.

Media sosial adalah alat penjualan digital lain yang berharga. Jejaring sosial berguna
dalam pencarian calon pelanggan "front end" dan kualifikasi prospek serta dalam
pembangunan dan manajemen hubungan "back end". Ketika salah satu perwakilan penjualan
B-to-B untuk perusahaan pertemuan virtual PGI memantau tweet Twitter untuk berbagai kata
kunci, dia memperhatikan bahwa seseorang dari perusahaan men-tweet tentang
ketidakpuasan dengan "konferensi web." Tenaga penjualan menghubungi CEO perusahaan
dan dapat dengan cepat meyakinkannya tentang keunggulan produk PGI, mendapatkan
kesepakatan dalam beberapa jam.

PERWAKILAN PENJUALAN YANG MEMOTIVASI

Sebagian besar perwakilan penjualan memerlukan dorongan dan insentif khusus,

terutama mereka yang berada di lapangan yang menghadapi tantangan sehari-hari. Sebagian
besar pemasar percaya bahwa semakin tinggi motivasi tenaga penjual, semakin besar usaha
dan kinerja yang dihasilkan, penghargaan, dan kepuasan—semuanya dalam gilirannya lebih
meningkatkan motivasi.

Hadiah intrinsik versus ekstrinsik Pemasar memperkuat penghargaan intrinsik dan

ekstrinsik dari semua jenis. Satu studi penelitian menemukan penghargaan karyawan dengan
nilai tertinggi adalah gaji, diikuti oleh promosi, pertumbuhan pribadi, dan rasa pencapaian.
Yang paling tidak dihargai adalah rasa suka dan hormat, keamanan, dan pengakuan. Dengan
kata lain, tenaga penjualan sangat termotivasi oleh gaji dan kesempatan untuk maju dan
memenuhi kebutuhan intrinsik mereka, dan mereka mungkin kurang termotivasi oleh pujian
dan keamanan. Beberapa perusahaan menggunakan kontes penjualan untuk meningkatkan
upaya penjualan.

Rencana kompensasi bahkan mungkin perlu bervariasi tergantung pada jenis tenaga
penjualan: bintang, pemain inti atau solid, dan lamban. Bintang mendapat manfaat dari tidak
ada plafon atau batas komisi, komisi pencapaian berlebihan karena melebihi kuota, dan
struktur hadiah yang memungkinkan banyak pemenang. Pelaku inti mendapatkan keuntungan
dari target multi-tingkat yang berfungsi sebagai batu loncatan untuk pencapaian dan kontes
penjualan dengan hadiah yang bervariasi dalam sifat dan nilainya. Laggards menanggapi
bonus triwulanan yang konsisten dan tekanan sosial.

Kuota penjualan Banyak perusahaan menetapkan kuota penjualan tahunan, yang

dikembangkan dari rencana pemasaran tahunan, untuk penjualan dolar, volume unit, margin,
usaha atau aktivitas penjualan, atau jenis produk. Kompensasi sering dikaitkan dengan
tingkat pemenuhan kuota. Perusahaan terlebih dahulu menyiapkan prakiraan penjualan yang
menjadi dasar perencanaan produksi, jumlah tenaga kerja, dan kebutuhan keuangan.
Manajemen kemudian menetapkan kuota untuk wilayah dan wilayah, yang biasanya
berjumlah lebih dari perkiraan penjualan untuk mendorong manajer dan tenaga penjualan
untuk melakukan yang terbaik. Bahkan jika mereka gagal memenuhi kuota mereka,
perusahaan tetap dapat mencapai perkiraan penjualannya.

Kebijaksanaan konvensional mengatakan keuntungan dimaksimalkan oleh tenaga

penjualan yang berfokus pada produk yang lebih penting dan produk yang lebih
menguntungkan. Perwakilan tidak mungkin mencapai kuota mereka untuk produk yang
sudah mapan ketika perusahaan meluncurkan beberapa produk baru secara bersamaan.
Perusahaan mungkin perlu memperluas tenaga penjualannya untuk peluncuran produk baru.

Menetapkan kuota penjualan dapat menimbulkan masalah. Jika perusahaan

meremehkan dan tenaga penjualan dengan mudah mencapai kuota mereka, itu telah
membayar mereka lebih. Jika melebih-lebihkan potensi penjualan, tenaga penjualan akan
merasa sangat sulit untuk mencapai kuota mereka dan menjadi frustrasi atau berhenti.
Kelemahan lainnya adalah kuota dapat mendorong perwakilan untuk mendapatkan bisnis
sebanyak mungkin —sering kali mengabaikan sisi layanan bisnis. Perusahaan memperoleh
hasil jangka pendek dengan mengorbankan kepuasan pelanggan jangka panjang . Untuk
alasan ini, beberapa perusahaan menjatuhkan kuota. Bahkan Oracle yang bekerja keras telah
mengubah pendekatannya terhadap kompensasi penjualan.

MENGEVALUASI PERWAKILAN PENJUALAN

Kami telah menjelaskan aspek umpan-maju dari pengawasan penjualan—bagaimana

manajemen mengomunikasikan apa yang harus dilakukan perwakilan penjualan dan
memotivasi mereka untuk melakukannya. Tetapi umpan maju yang baik membutuhkan
umpan balik yang baik, yang berarti mendapatkan informasi reguler tentang repetisi untuk
mengevaluasi kinerja mereka.

Sumber informasi Sumber informasi terpenting tentang perwakilan adalah laporan

penjualan. Informasi tambahan datang melalui pengamatan pribadi, laporan diri wiraniaga,
surat dan keluhan pelanggan, survei pelanggan, dan percakapan dengan perwakilan lainnya.

Laporan penjualan dibagi antara rencana aktivitas dan penulisan hasil aktivitas.
Contoh terbaik dari yang pertama adalah rencana kerja wiraniaga, yang dikirimkan oleh
perwakilan seminggu atau sebulan sebelumnya untuk menjelaskan panggilan dan perutean
yang dimaksudkan. Laporan ini memaksa perwakilan penjualan untuk merencanakan dan
menjadwalkan kegiatan mereka dan memberi tahu manajemen tentang keberadaan mereka.
Ini memberikan dasar untuk membandingkan rencana dan pencapaian mereka, atau
kemampuan mereka untuk "merencanakan pekerjaan mereka dan mengerjakan rencana
mereka."

Banyak perusahaan memerlukan perwakilan untuk mengembangkan rencana

pemasaran wilayah tahunan di mana mereka menguraikan program mereka untuk
mengembangkan akun baru dan meningkatkan bisnis dari akun yang ada. Manajer penjualan
mempelajari rencana ini, membuat saran, dan menggunakannya untuk mengembangkan kuota
penjualan. Tenaga penjualan menulis aktivitas yang telah diselesaikan pada laporan
panggilan. Mereka juga menyerahkan laporan pengeluaran, laporan bisnis baru, laporan
bisnis yang hilang, dan laporan tentang bisnis lokal dan kondisi ekonomi.

Laporan-laporan ini menyediakan data mentah dari mana manajer penjualan dapat
mengekstrak indikator utama kinerja penjualan: (1) jumlah rata-rata panggilan penjualan per
tenaga penjualan per hari, (2) waktu panggilan penjualan rata-rata per kontak, (3) pendapatan
rata-rata per panggilan penjualan, ( 4) biaya rata-rata per panggilan penjualan, (5) biaya
hiburan per panggilan penjualan, (6) persentase pesanan per seratus panggilan penjualan, (7)
jumlah pelanggan baru per periode, (8) jumlah pelanggan hilang per periode, dan ( 9) biaya
tenaga penjualan sebagai persentase dari total penjualan.

Evaluasi formal Laporan tenaga penjualan bersama dengan pengamatan lain memasok
bahan baku untuk evaluasi. Salah satu jenis evaluasi membandingkan kinerja saat ini dengan
kinerja masa lalu.

Manajer penjualan dapat mempelajari banyak hal tentang perwakilan John Smith dari
tabel ini. Total penjualan meningkat setiap tahun (baris 3). Ini tidak berarti Smith melakukan
pekerjaan yang lebih baik. Rincian produk menunjukkan dia mampu mendorong penjualan
produk B lebih jauh dari penjualan produk A (jalur 1 dan 2), meskipun A lebih
menguntungkan bagi perusahaan. Mengingat kuotanya untuk dua produk (baris 4 dan 5),
Smith dapat meningkatkan penjualan produk B dengan mengorbankan penjualan produk A.
Meskipun ia meningkatkan total penjualan sebesar $1.100 antara tahun 2013 dan 2014 (baris
3), laba kotor dari total penjualan sebenarnya turun sebesar $580 (baris 8).

Beban penjualan (baris 9) menunjukkan peningkatan yang stabil, meskipun beban

total sebagai persentase dari total penjualan tampaknya terkendali (baris 10). Tren kenaikan
total pengeluaran dolar tampaknya tidak dijelaskan oleh peningkatan jumlah panggilan (baris
11), meskipun mungkin terkait dengan keberhasilan dalam memperoleh pelanggan baru
(baris 14). Mungkin dalam mencari pelanggan baru, perwakilan ini mengabaikan pelanggan
yang ada, seperti yang ditunjukkan oleh tren peningkatan jumlah akun yang hilang setiap
tahun (baris 15).

Dua baris terakhir menunjukkan tingkat dan tren penjualan dan laba kotor per
pelanggan. Angka-angka ini menjadi lebih berarti jika dibandingkan dengan rata-rata
perusahaan secara keseluruhan. Jika laba kotor rata-rata Smith per pelanggan lebih rendah
dari rata-rata perusahaan, dia bisa berkonsentrasi pada pelanggan yang salah atau tidak
menghabiskan cukup waktu dengan setiap pelanggan. Tinjauan jumlah panggilan tahunan
(baris 11) menunjukkan bahwa dia mungkin melakukan panggilan tahunan lebih sedikit
daripada rata-rata tenaga penjual. Jika jarak di wilayah tersebut serupa dengan jarak di
wilayah lain, dia mungkin tidak menghabiskan satu hari kerja penuh, mungkin buruk dalam
perencanaan dan perutean penjualan, atau mungkin menghabiskan terlalu banyak waktu
dengan akun tertentu.

Bahkan jika efektif dalam menghasilkan penjualan, perwakilan mungkin tidak menilai
tinggi dengan pelanggan. Sukses mungkin datang karena tenaga penjual pesaing lebih rendah,
produk perwakilan lebih baik, atau pelanggan baru selalu ditemukan untuk menggantikan
mereka yang tidak menyukai perwakilan. Manajer dapat mengumpulkan pendapat pelanggan
tentang wiraniaga, produk, dan layanan melalui kuesioner surat atau panggilan telepon.
Tenaga penjualan dapat menganalisis keberhasilan atau kegagalan panggilan penjualan dan
bagaimana mereka akan meningkatkan peluang pada panggilan berikutnya. Kinerja mereka
dapat terkait dengan faktor internal (usaha, kemampuan, dan strategi) dan/atau faktor
eksternal (tugas dan keberuntungan).54

PRINSIP PENJUALAN PRIBADI

Penjualan pribadi adalah seni kuno. Namun, wiraniaga yang efektif saat ini memiliki
lebih dari sekadar naluri. Perusahaan sekarang menghabiskan ratusan juta dolar setiap tahun
untuk melatih mereka dalam metode analisis dan manajemen pelanggan dan mengubah
mereka dari pengambil pesanan pasif menjadi pengambil pesanan aktif. Perwakilan diajarkan
metode SPIN untuk membangun hubungan jangka panjang dengan mengajukan beberapa
jenis pertanyaan kepada prospek :

1. Pertanyaan situasi :Ini menanyakan tentang fakta atau mengeksplorasi situasi

pembeli saat ini. Misalnya, “ Sistem apa yang Anda gunakan untuk menagih
pelanggan Anda?”
 2. Pertanyaan masalah :Ini berhubungan dengan masalah, kesulitan, dan ketidakpuasan
yang dialami pembeli. Misalnya, "Bagian mana dari sistem yang membuat
kesalahan?"
3. Pertanyaan implikasi :Ini menanyakan tentang konsekuensi atau efek dari masalah,
kesulitan, atau ketidakpuasan pembeli . Misalnya, “Bagaimana masalah ini
memengaruhi produktivitas karyawan Anda?”
4. Pertanyaan yang membutuhkan imbalan :Pertanyaan ini menanyakan tentang
nilai atau kegunaan dari solusi yang diusulkan. Misalnya, “Berapa banyak yang akan
Anda hemat jika perusahaan kami dapat membantu Anda mengurangi kesalahan
hingga 80 persen?”

Sebagian besar program pelatihan penjualan menyetujui langkah-langkah utama dalam setiap
proses penjualan yang efektif.

ENAM LANGKAH

Prospek dan kualifikasi Langkah pertama dalam menjual adalah mengidentifikasi dan
memenuhi syarat calon pelanggan. Semakin banyak perusahaan yang bertanggung jawab
untuk menemukan dan memenuhi syarat prospek sehingga tenaga penjualan dapat
menggunakan waktu mereka yang mahal untuk melakukan yang terbaik: menjual. IBM
mengkualifikasikan prospek menurut akronim BANT: Apakah pelanggan memiliki anggaran
yang diperlukan, wewenang untuk membeli, kebutuhan yang mendesak untuk produk atau
layanan, dan garis waktu untuk pengiriman yang sesuai dengan apa yang mungkin?

Pemasar hari ini melampaui BANT dan semakin canggih dalam mengejar prospek
yang berkualitas. Satu perusahaan perangkat lunak, Infer, menggunakan 150 sinyal berbeda
—termasuk lusinan umpan data online—untuk menilai prospek pelanggan. Dengan
menggunakan input yang beragam seperti praktik perekrutan prospek, papan pekerjaan, dan
contoh tweet dari pelanggan dan karyawan, perangkat lunak perusahaan mengklasifikasikan
prospek sebagai layak untuk dihubungi atau ditawarkan—atau tidak.58

Pra pendekatan Tenaga penjual perlu belajar sebanyak mungkin tentang perusahaan prospek
(apa yang dibutuhkan, siapa yang mengambil bagian dalam keputusan pembelian) dan
pembelinya (karakteristik pribadi dan gaya pembelian). Bagaimana proses pembelian yang
dilakukan di perusahaan? Bagaimana strukturnya? Banyak departemen pembelian di
perusahaan besar telah diangkat ke departemen pasokan strategis dengan praktik yang lebih
profesional. Pembelian terpusat dapat menempatkan premium pada pemasok yang lebih besar
yang mampu memenuhi semua kebutuhan perusahaan. Pada saat yang sama, beberapa
perusahaan juga mendesentralisasikan pembelian untuk barang-barang kecil seperti pembuat
kopi, perlengkapan kantor, dan kebutuhan murah lainnya.

Tenaga penjualan harus benar-benar memahami proses pembelian dalam hal siapa,
kapan, di mana, bagaimana, dan mengapa untuk menetapkan tujuan panggilan: untuk
memenuhi syarat prospek, mengumpulkan informasi, atau melakukan penjualan segera.
Tugas lainnya adalah memilih pendekatan kontak terbaik—kunjungan pribadi, panggilan
telepon, email, atau surat. Pendekatan yang tepat sangat penting karena semakin sulit bagi
tenaga penjualan untuk masuk ke kantor agen pembelian, dokter, dan pelanggan potensial
lain yang kekurangan waktu dan dapat mengakses Internet. Terakhir, wiraniaga harus
merencanakan strategi penjualan keseluruhan untuk akun tersebut.

Presentasi dan demonstrasi Tenaga penjual menceritakan “kisah” produk kepada pembeli,
menggunakan pendekatan fitur, keunggulan, manfaat, dan nilai (FABV). Fitur
menggambarkan karakteristik fisik dari penawaran pasar, seperti kecepatan pemrosesan chip
atau kapasitas memori. Keuntungan menjelaskan mengapa fitur memberi pelanggan
keunggulan. Manfaat menggambarkan nilai tambah ekonomi, teknis, layanan, dan sosial yang
diberikan. Nilai menggambarkan nilai penawaran (seringkali dalam istilah moneter).

Tenaga penjual sering menghabiskan terlalu banyak waktu untuk fitur produk
(orientasi produk) dan tidak cukup waktu untuk menekankan manfaat dan nilai (orientasi
pelanggan), terutama ketika menjual produk individual atau dengan harga premium dan di
pasar yang sangat kompetitif.59 Promosi ke calon klien harus sangat relevan, menarik, dan
menarik—selalu ada perusahaan lain yang menunggu untuk mengambil bisnis itu.

Mengatasi keberatan Pelanggan biasanya mengajukan keberatan. Resistensi psikologis

mencakup resistensi terhadap gangguan, preferensi untuk sumber pasokan atau merek yang
sudah mapan, apatis, keengganan untuk menyerahkan sesuatu, asosiasi yang tidak
menyenangkan yang diciptakan oleh tenaga penjualan, ide-ide yang telah ditentukan
sebelumnya, tidak suka membuat keputusan, dan sikap neurotik terhadap uang. Penolakan
logis dapat berupa keberatan terhadap harga, jadwal pengiriman, atau karakteristik produk
atau perusahaan.

Untuk menangani keberatan ini, penjual mempertahankan pendekatan positif,

meminta pembeli untuk mengklarifikasi keberatan, bertanya sedemikian rupa sehingga
pembeli menjawab keberatannya sendiri, menyangkal keabsahan keberatan, atau
mengubahnya menjadi alasan untuk membeli. Meskipun harga adalah masalah yang paling
sering dinegosiasikan—terutama di masa ekonomi yang ketat—yang lain mencakup waktu
penyelesaian kontrak, kualitas barang dan jasa yang ditawarkan, volume pembelian,
keamanan produk, dan tanggung jawab pembiayaan, pengambilan risiko, promosi, dan hak
milik.

Tenaga penjual terkadang terlalu mudah menyerah ketika pelanggan meminta diskon.
Satu perusahaan menyadari masalah ini ketika pendapatan penjualan naik 25 persen tetapi
laba tetap datar. Perusahaan memutuskan untuk melatih kembali tenaga penjualnya untuk
“menjual harga” daripada “menjual melalui harga.” Tenaga penjualan diberi informasi yang
lebih kaya tentang riwayat dan perilaku penjualan setiap pelanggan. Mereka menerima
pelatihan untuk mengenali peluang nilai tambah daripada peluang pemotongan harga.
Akibatnya, pendapatan penjualan perusahaan naik dan begitu pula marginnya.

Penutup Tanda penutup dari pembeli meliputi tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan
pertanyaan. Perwakilan dapat meminta pesanan, merekapitulasi poin kesepakatan,
menawarkan untuk membantu menulis pesanan, menanyakan apakah pembeli menginginkan
A atau B, membuat pembeli membuat pilihan kecil seperti warna atau ukuran, atau
menunjukkan apa yang akan hilang dari pembeli dengan tidak melakukan pemesanan
sekarang. Tenaga penjual mungkin menawarkan bujukan khusus untuk menutup, seperti
layanan tambahan, jumlah tambahan, atau hadiah token.

Jika klien masih tidak bergerak, mungkin wiraniaga tidak berinteraksi dengan
eksekutif yang tepat—orang yang lebih senior mungkin memiliki wewenang yang
diperlukan. Tenaga penjual juga mungkin perlu menemukan cara lain untuk memperkuat nilai
penawaran dan bagaimana hal itu mengurangi tekanan keuangan atau tekanan lain yang
dihadapi klien.

Tindak lanjut dan pemeliharaan Tindak lanjut dan pemeliharaan diperlukan untuk
memastikan kepuasan pelanggan dan bisnis yang berulang. Segera setelah penutupan,
wiraniaga harus memperkuat detail yang diperlukan tentang waktu pengiriman, syarat
pembelian, dan hal-hal lain yang penting bagi pelanggan. Dia harus menjadwalkan panggilan
tindak lanjut setelah pengiriman untuk memastikan pemasangan, instruksi, dan servis yang
tepat dan untuk mendeteksi masalah apa pun, meyakinkan pembeli akan minatnya, dan
mengurangi disonansi kognitif apa pun. Tenaga penjual harus mengembangkan rencana
pemeliharaan dan pertumbuhan untuk akun tersebut.
Pemasaran hubungan Prinsip - prinsip penjualan pribadi dan negosiasi sebagian besar
berorientasi pada transaksi karena tujuannya adalah untuk menutup penjualan tertentu. Tetapi
dalam banyak kasus, perusahaan tidak mencari penjualan langsung melainkan hubungan
pemasok-pelanggan jangka panjang. Pelanggan saat ini lebih menyukai pemasok yang dapat
menjual dan mengirimkan serangkaian produk dan layanan yang terkoordinasi ke banyak
lokasi, yang dapat dengan cepat memecahkan masalah di lokasi yang berbeda, dan yang
dapat bekerja sama dengan tim pelanggan untuk meningkatkan produk dan proses.

Tenaga penjualan yang bekerja dengan pelanggan utama harus melakukan lebih dari
sekadar mengirim email atau menelepon hanya ketika mereka berpikir pelanggan mungkin
siap untuk memesan. Mereka harus berhubungan di lain waktu dan memberikan saran yang
berguna tentang bisnis untuk menciptakan nilai. Mereka harus memantau akun-akun utama,
mengetahui masalah pelanggan, dan siap melayani mereka dalam beberapa cara, beradaptasi
dan merespons kebutuhan atau situasi pelanggan yang berbeda.

Pemasaran relasional tidak efektif dalam semua situasi. Tetapi ketika itu adalah
strategi yang tepat dan diterapkan dengan benar, organisasi akan lebih fokus pada
pengelolaan pelanggannya seperti pada pengelolaan produknya.