A.

  Pengertian Peran Serta Masyarakat

Peran serta dalam Kamus Bahasa Indonesia adalah perihal turut berperan serta suatu kegiatan
atau keikutsertaan atau peran dalam suatu kegiatan. Sedangkan masyarakat menurut Aly dan
Supatra dalam Yulianto (2010)  adalah eksistensi yang hidup, dinamis, dan selalu berkembang.
Menurut pendapat Mubyarto dalam Amransyah (2012) mendefinisikan peran serta sebagai
kesediaan untuk membantu keberhasilan setiap program sesuai dengan kemampuan setiap orang
tanpa berarti mengorbankan kepentingan diri sendiri.

Menurut Canter dalam Amransyah (2012) mendefinisikan peran serta sebagai feed-forward

information and feedback information. Dengan definisi ini, peran serta masyarakat sebagai
proses komunikasi dua arah yang terus menerus dapat diartikan bahwa peran serta masyarakat
merupakan komunikasi antara pihak pemerintah sebagai pemegang kebijakan dan masyarakat di
pihak lain sebagai pihak yang merasakan langsung dampak dari kebijakan tersebut. Dari
pendapat Canter juga tersirat bahwa masyarakat dapat memberikan respon positif dalam artian
mendukung atau memberikan masukan terhadap program atau kebijakan yang diambil oleh
pemerintah, namun dapat juga menolak kebijakan.

Menurut Suryosubroto dalam Benty dan Gunawan (2015) mengemukakan hubungan sekolah
dengan masyarakat diartikan sebagai public relation, yaitu hubungan timbal balik sekolah
dengan warga masyarakat. Sedangkan Notoatmodjo dalam Benty dan Gunawan (2015)
berpendapat peran serta masyarakat adalah ikut sertanya seluruh anggota masyarakat dalam
memecahkan permasalahan-permasalahan masyarakat tersebut.

Wuriyanto dalam Benty dan Gunawan (2015) mengemukakan peran serta masyarakat adalah
kontribusi, sumbangan, dan keikutsertaan masyarakat dalam menunjang upaya peningkatan mutu
pendidikan. Lembaga pendidikan pada masa sekarang dalam membuat perencanaan,
pelaksanaan, dan monitoring pendidikan melibatkan peran serta masyarakat. Kesadaran tentang
pentingnya pendidikan yang dapat memberikan harapan dan kemungkinan lebih baik di masa
yang akan datang, mendorong berbagai upaya dan perhatian seluruh lapisan masyarakat. Hal
inilah yang melahirkan kesadaran peran serta masyarakat.

Berdasarkan beberapa pendapat mengenai pengertian peran serta masyarakat, maka dapat
disimpulkan bahwa peran serta masyarakat adalah pelibatan seseorang atau sekelompok orang
dalam suatu kegiatanyang mendorong mereka untuk menggunakan segala kemampuan yang
dimilikinya serta mendukung pencapaian tujuan dan tanggung jawab atas segala keterlibatan.

B.  Tujuan Peran Serta Masyarakat

Peran serta masyarakat dalam pendidikan dikemukakan oleh Miarso (2004) bertujuan untuk:

1. Terbentuknya kesadaran masyarakat tentang adanya tanggung jawab bersama dalam

pendidikan.

2. Terselenggaranya kerja sama yang saling menguntungkan (memberi dan menerima) antara
semua pihak yang berkepentingan dengan pendidikan.

3. Terciptanya efektivitas dan efisiensi dalam pemanfaatan sumber daya, meliputi sumber daya
manusia, sumber daya alam, dan sumber daya buatan seperti dana, fasilitas, dan peraturan-
peraturan termasuk perundang-undangan.

4. Meningkatkan kinerja sekolah yang berarti pula meningkatnya produktivitas, kesempatan

memperoleh pendidikan, keserasian proses dan hasil pendidikan sesuai dengan kondisi anak
didik dan lingkungan, serta komitmen dari para pelaksana pendidikan.

Tujuan peran serta masyarakat dalam Peraturan Pemerintah nomor 39 tahun 1992 tentang Peran
Serta Masyarakat dalam Pendidikan Nasional adalah mendayagunakan kemampuan yang ada
pada masyarakat bagi pendidikan untuk mewujudkan tujuan pendidikan nasional.

C.  Komponen Peran Serta Masyarakat

Wuriyanto dalam Benty dan Gunawan (2015) menyatakan yang termasuk komponen masyarakat
adalah sebagai berikut.

1.    Tokoh Masyarakat

Tokoh masyarakat, yaitu para orang tua siswa atau anggota masyarakat lain yang peduli terhadap
pendidikan. Mereka berasal dari berbagai kelompok, golongan, pekerjaan, dan profesi.
2.    Tokoh Agama

Peran serta tokoh agama tidak hanta berwujud pemberian bantuan dana atau tenaga, tetapi juga
berupa bantuan secara suka rela dalam membimbing siswa. Oleh karena itu, program kerja
sekolah perlu didiskusikan dengan tokoh agama agar berorientasi pada peningkatan mutu, bukan
untuk kepentingan birokrasi. Tokoh agama seperti para ulama, ustadz, pendeta, dan rohaniwan
lainnya.

3.    Dunia Usaha dan Dunia Industri (Dudi)

Dunia usaha dan dunia industri dapat dijadikan mitra sekolah dalam hal perbaikan kualitas
pendidikan yang dapat menopang terjadinya pelaksanaan pendidikan yang sesuai dengan
kebutuhan masyarakat.DUDI seperti para pemilik usaha toko, pabrik, dealer kendaraan
bermotor, dan wiraswastawan yang berada di lingkungan sekolah.  

4.    Lembaga Sosial Budaya

Terdapat jenis-jenis lembaga sosial budaya seperti organisasi profesi, organisasi sosial, para
pemuka adat, rukun tetangga, rukun warga, bahkan organisasi seni budaya. Mereka dapat
berperan serta dalam menuangkan tenaga, pikiran, keahlian, dana dan lain sebagainya.

Peran serta mereka dalam pendidikan berkaitan dengan: (1) pengambilan keputusan; (2)
pelaksanaan; dan (3) penilaian. Peran serta dalam mengambil keputusan misalnya ketika sekolah
mengundang rapat bersama Komite Sekolah untuk membahas, perkembangan sekolah, maka
masyarakat yang dalam hal ini ialah orang tua, anggota komite sekolah, atau wakil dari dunia
bisnis dan industri secara bersama-sama memberikan sumbangan saran dan berakhir dengan
pengambilan keputusan. Berdasarkan keputusan yang telah disepakati, maka keputusan tersebut
tentunya akan dilaksanakan dalam menunjang pencapaian mutu pendidikan. Dengan demikian
masyarakat yang mendukung program sekolah hasil kesepakatan telah berperan serta dalam
pelaksanaan. Demikian pula dalam perjalanan program, tentunya perlu kontrol dan upaya-upaya
untuk memperbaiki. Hal itu merupakan contoh peran serta masyarakat dalam mengevaluasi.

Dalam peran serta masyarakat terdapat dua dimensi yaitu siapa yang berperan serta dan
bagaimana berlangsungnya peran serta. Untuk itu, Cohen dan Uphoff dalam Dwiningrum (2011)
mengklasifikasikan masyarakat berdasarkan latarbelakang dan tanggung jawabnya, yaitu: (1)
penduduk setempat, (2) pemimpin masyarakat, (3) pegawai pemerintahan, (4) pegawai asing
yang mungkin dipertimbangkan memiliki peran penting dalam suatu kegiatan tertentu.

D.  Bentuk Peran Serta Orang Tua Siswa dan Masyarakat

Ada empat model peran serta orang tua menurut Elliot dan Swap dalam Benty dan Gunawan
(2015), yaitu:

1.    Protective atau Separate Responsibilities

Mengasumsikan bahwa keluarga dan sekolah masing-masing memiliki tanggung jawab anak
yang saling terpisah satu dengan yang lain, maka dari itu akan menjadi paling efektif dan efisien
jika keluarga maupun sekolah menangani tujuan, target, dan kegiatannya masing-masing secara
saling lepas.

2.    School to Home Transmision  atau Sequential Responsibilities

Mengasumsikan bahwa keberhasilan anak didukung secara berkelanjutan oleh harapan dan nilai-
nilai antara keluarga atau rumah dan sekolah.

3.    Curriculum Enrichment

Berasumsi bahwa interaksi antara keluarga dan personel sekolah dapat mendukung kurikulum
dan tujuan pendidikan. Tapi pihak mempunyai keahlian khusus berkaitan dengan kurikulum atau
proses belajar mengajar dan pengajaran.

4.    Partnership atau Shared Responsibilities

Menekankan koordinasi dan kerja sama sekolah dan keluarga untuk mengembangkan
komunikasi dan kolaborasi. Asumsinya sekolah dan keluarga lebih efektif jika informasi, nasihat,
dan pengalaman dibagi (shared) secara berkelanjutan di antara semua warga sekolah, keluarga,
dan masyarakat.

Orang tua dapat berperan serta dalam menyediakan dana, sarana, dan prasarana sekolah sebagai
upaya realisasi program-program sekolah yang telah disusun bersama, serta membina anak-anak
terutama dalam pendidikan moral agar anak tercegah dari sifat dan perilaku yang kurang baik
karena pengaruh lingkungan. Orang tua akan mau membantu sekolah jika pihak sekolah mampu
berkomunikasi dengan baik. Apabila sekolah bersikap transparan, terutama dalam hal keuangan
dan orang tua diikutsertakan dalam pembicaraan rencana sekolah, maka sudah semestinya orang
tua merasa ikut memiliki sekolah. Penjalinan hubungan sekolah dengan orang tua peserta didik
dapat dilakukan melalui komite sekolah, pertemuan yang direncanakan atau saat penerimaan
rapor, sumber informasi sekolah dan sumber belajar bagi anak, serta secara bersama-sama
memecahkan masalah.

Masyarakat harus mempunyai peran serta aktif dalam penyelenggaraan pendidikan. Adapun
bentuk-bentuk peran serta masyarakat secara umum menurut Slameto dan Kriswandani dalam
Benty dan Gunawan (2015) dapat berupa:

1.    Fasilitas yang bersifat fisik, seperti tempat dan perlengkapan berbagai praktikan, atau
perlengkapan keterampilan;

2.    Fasilitas yang bersifat non fisik, seperti waktu, kesempatan biaya, dan berbagai aturan serta
kebijakan pimpinan sekolah.

Peraturan Pemerintah Nomor 39 Tahun 1992 tentang Peran Serta Masyarakat dalam Pendidikan
Nasional pasal IV dalam Benty dan Gunawan (2015), menyatakan peran serta atau peran serta
masyarakat dapat berbentuk:

1.        Pendirian dan penyelenggaraan satuan pendidikan pada jalur pendidikan sekolah atau
jalur pendidikan luar sekolah, pada semua jenis pendidikan kecuali pendidikan kedinasan dan
pada semua jenjang pendidikan di jalur pendidikan sekolah.

2.        Pengadaan dan pemberian bantuan tenaga kependidikan untuk melaksanakan atau

membantu melaksanakan pengajaran, pembimbingan dan/atau pelatihan peserta didik.

3.        Pengadaan dan pemberian bantuan tenaga ahli untuk membantu pelaksanaan kegiatan
belajar-mengajar dan/atau penelitian dan pengembangan.

4.        Pengadaan dan/atau penyelenggaraan program pendidikan yang belum diadakan dan/atau

diselenggarakan oleh pemerintah untuk menunjang pendidikan nasional.
5.        Pengadaan dana dan pemberian bantuan yang dapat berupa wakaf, hibah, sumbangan,
pinjaman, beasiswa, dan bentuk lain yang sejenis.

6.        Pengadaan dan pemberian bantuan ruangan, gedung, dan tanah untuk melaksanakan
kegiatan belajar-mengajar.

7.        Pengadaan dan pemberian bantuan buku pelajaran dan peralatan pendidikan untuk
melaksanakan kegiatan belajar-mengajar.

8.        Pemberian kesempatan untuk magang dan/atau latihan kerja.

9.        Pemberian bantuan manajemen bagi penyelenggaraan satuan pendidikan dan

pengembangan pendidikan nasional.

10.    Pemberian pemikiran dan pertimbangan berkenaan dengan penentuan kebijaksanaan

dan/atau penyelenggaraan pengembangan pendidikan.

11.    Pemberian bantuan dan kerja sama dalam kegiatan penelitian dan pengembangan.

12.    Keikutsertaan dalam program pendidikan dan/atau penelitian yang diselenggarakan oleh

Pemerintah di dalam dan/atau di luar negeri.

            Sedangkan menurut Soediono dkk (2003) menyatakan terdapat tujuh jenis peran serta
orang tua dalam pendidikan. Adapun peran tersebut diantaranya yaitu:

1.       Hanya sekedar pengguna jasa pelayanan pendidikan yang tersedia. Misalnya, orang tua
hanya memasukkan anak ke sekolah dan menyerahkan sepenuhnya kepada pihak sekolah.

2.       Memberikan kontribusi dana, bahan, dan tenaga, misalnya dalam pembangunan gedung
sekolah.

3.       Menerima secara pasif apa pun yang diputuskan oleh pihak yang terkait dengan sekolah.

4.       Menerima konsultasi mengenai hal-hal yang terkait dengan kepentingan sekolah.

Misalnya, kepala sekolah berkonsultasi dengan komite sekolah dan orang tua murid mengenai
masalah pendidikan, masalah pembelajaran matematika atau yang lainnya,
5.       Memberikan pelayanan tertentu. Misalnya, sekolah bekerja sama dengan mitra tertentu
seperti Komite Sekolah dan orang tua murid mewakili sekolah bekerjasama dengan Puskesmas
untuk memberikan penyuluhan tentang perlunya sarapan pagi sebelum sekolah, atau makanan
yang bergizi bagi anak-anak.

6.       Melaksanakan kegiatan yang telah didelegasikan atau dilimpahkan sekolah. Sekolah.

Misalnya, meminta komite sekolah dan orang tua murid tertentu untuk memberikan penyuluhan
kepada masyarakat umum tentang pentingnya pendidikan atau hal-hal penting lainnya untuk
kemajuan bersama.

7.       Mengambil peran dalam pengambilan keputusan pada berbagai jenjang. Misalnya orang
tua siswa ikut serta membicarakan dan mengambil keputusan tentang rencana kegiatan
pembelajaran di sekolah, baik dalam pendanaan, pengembangan dan pengadaan alat bantu
pembelajarannya.

E.  Peranan Orang Tua Siswa dan Masyarakat dalam Program Kerja Humas

Harjaningrum dalam Benty dan Gunawan (2015) menyatakan peran serta orang tua di lembaga
pendidikan, yaitu suatu kenyataan bahwa orang tua adalah guru pertama bagi anak-anaknya.
Apabila anak telah masuk sekolah, orang tua adalah mitra kerja yang utama bagi guru anaknya.
Bahkan sebagai orang tua, mereka mempunyai berbagai peran pilihan, yaitu orang tua sebagai
pelajar, orang tua sebagai relawan, orang tua sebagai pembuat keputusan, dan orang tua sebagai
anggota tim kerja sama guru-orang tua. Orang tua dalam peran-peran tersebut memungkinkan
perkembangan dan pertumbuhan anak-anak mereka.

Peraturan Pemerintah Nomor 39 Tahun 1992 tentang Peran Serta Masyarakat dalam Pendidikan
Nasional dalam Benty dan Gunawan (2015) yang di dalamnya memuat bahwasanya pendidikan
merupakan tanggung jawab bersama antara pemerintah, masyarakat, dan keluarga, menyatakan
bahwa:

1.    Peran serta masyarakat dalam pendidikan meliputi peran serta perseorangan, kelompok,
keluarga, organisasi profesi, pengusaha, dan organisasi kemasyarakatan dalam penyelenggaraan
dan pengendalian mutu layanan pendidikan.
2.    Masyarakat dapat berperan serta sebagai sumber pelaksana dan pengguna hasil pendidikan.

Sehingga peran serta masyarakat sangatlah penting dalam peningkatan mutu pendidikan, dengan
memberikan kontribusi baik gagasan/ide-ide, bantuan tenaga, materi yang mungkin peran
pemerintah adanya keterbatasan tertentu, menyumbangkan keahlian/kreativitas-kreativitas
tertentu, peran masyarakat juga sangat penting dalam tercapainya suatu bentuk visi dan misi
sekolah.

F.   Strategi Peningkatan Peran Serta Masyarakat

Mansyur dalam Benty dan Gunawan (2015) berpendapat sangat penting bagi sekolah untuk
menjalankan peranan kepemimpinan yang aktif dalam menggalakkan program-program sekolah
melalui peran serta aktif orang tua dan masyarakat. Ada beberapa hal yang harus
dipertimbangkan dalam mengupayakan peran serta orang tua dan masyarakat terhadap
keberhasilan program sekolah, yaitu:

1.    Menjalin Komunikasi yang Efektif dengan Orang Tua dan Masyarakat

Peran serta orang tua dan masyarakat akan tumbuh jika orang tua dan masyarakat juga
merasakan manfaat dari keikutsertaannya dalam program sekolah. Manfaat dapat diartikan luas,
termasuk rasa diperhatikan dan rasa puas karena dapat menyumbangkan kemampuannya bagi
kepentingan sekolah. Salah satu jalan penting untuk membina hubungan dengan masyarakat
adalah menetapkan komunikasi yang efektif. Ada beberapa pendekatan yang dapat digunakan
untuk membangun komunikasi dengan orang tua dan masyarakat, yaitu:

a.    Mengidentifikasi orang-orang kunci, yaitu orang-orang yang mampu mempengaruhi teman

lain. Tokoh-tokoh semacam itu dapat berasal dari orang tua siswa atau warga masyarakat yang
dituakan atau informal leaders, pejabat, tokoh bisnis, dan profesi lainnya.

b.    Melibatkan orang-orang kunci tersebut dalam kegiatan sekolah, khususnya yang sesuai
dengan minatnya. Selanjutnya tokoh-tokoh tersebut diperankan sebagai mediator dengan
masyarakat luas.
c.    Memilih saat yang tepat, misalnya pelibatan masyarakat yang hobi olah raga dikaitkan
dengan adanya Pekan Olahraga Nasional atau sejenis yaitu saat minat olah raga di masyarakat
sedang naik.

2.    Melibatkan Masyarakat dan Orang Tua dalam Program Sekolah

Pepatah mengatakan tak senang jika tak kenal, juga berlaku dalam hal ini. Oleh karena itu
sekolah harus mengenalkan program dan kegiatannya kepada masyarakat. Program sekolah
tersebut harus bermanfaat juga bagi masyarakat. Oleh sebab itu, sekolah dapat melakukan:

a.    Melaksanakan program-program kemasyarakatan, misalnya kebersihan lingkungan dan

membantu lalu lintas di sekitar sekolah. Program sederhana semacam ini dapat menumbuhkan
simpati masyarakat.

b.    Mengadakan open house yang memberi kesempatan masyarakat luas untuk mengetahui

program dan kegiatan sekolah. Tentu saja dalam kesempatan semacam itu sekolah perlu
menonjolkan program-program yang menarik minat masyarakat.

c.    Mengadakan buletin sekolah atau majalah atau lembar informasi yang secara berkala
memuat kegiatan dan program sekolah, untuk diinformasikan kepada masyarakat.

d.   Mengundang tokoh untuk menjadi pembicara atau pembina suatu program sekolah. Misalnya
mengundang dokter yang tinggal di sekitar sekolah atau orang tua untuk menjadi pembicara atau
pembina program kesehatan sekolah.

e.    Membuat program kerja sama sekolah dengan masyarakat, misalnya perayaan hari-hari
nasional maupun keagamaan.

3.    Memberdayakan Dewan Sekolah

Keberadaan dewan sekolah akan menjadi penentu dalam pelaksanaan otonomi pendidikan di
sekolah. Melalui dewan sekolah orang tua dan masyarakat ikut merencanakan, melaksanakan,
dan mengawasi pengelolaan pendidikan di sekolah. Untuk meningkatkan komitmen peran serta
masyarakat dalam menunjang pendidikan, termasuk dari dunia usaha, perlu dilakukan antara lain
dengan upaya-upaya:
a.    Melibatkan masyarakat dalam pengambilan keputusan tentang pendidikan terutama di
tingkat sekolah. Melalui otonomi, pengambilan keputusan yang menyangkut pelaksanaan
layanan jasa pendidikan akan semakin mendekati kepentingan masyarakat yang dilayani.

b.    Selanjutnya program imlab swadana, yaitu pemerintah baru akan memberikan sejumlah
bantuan tertentu pada sekolah apabila masyarakat telah menyediakan sejumlah biaya
pendamping.

c.    Mengembangkan sistem sponsorship bagi kegiatan pendidikan.

d.   Melalui upaya-upaya yang dilakukan pihak sekolah dalam meningkatkan peran serta
masyarakat dan orang tua dalam mendukung program-program sekolah dapat teroptimalkan.

G. Faktor yang Mempengaruhi Peran Serta Masyarakat

Slameto dan Kriswandani dalam Benty dan Gunawan (2015) mengemukakan ada tiga hal yang
mempengaruhi peran serta masyarakat dalam pendidikan, yaitu:

1.    Kesadaran Masyarakat akan Pentingnya Pendidikan untuk Meningkatkan Taraf

Hidup, Kesejahteraan, dan Martabatnya

Masyarakat dengan kesadaran seperti ini akan mempunyai pandangan bahwa penyelenggaraan
pendidikan adalah semata-mata untuk mereka. Tugas sekolah adalah memberikan pencerahan
dan penyadaran di tengah-tengah masyarakat bahwa pendidikan sangatlah penting artinya untuk
peningkatan taraf dalam martabat hidup mereka.

2.    Tanggung Jawab Sekolah

Penyelenggaraan pendidikan (pihak sekolah) mempunyai semangat dan kemauan untuk

memberikan ruang-ruang atau kesempatan kepada masyarakat untuk berperan serta. Sekolah
dengan memberikan kesempatan atau bahkan dorongan kepada masyarakat untuk ikut berperan
serta mempunyai dampak terhadap kesadaran akan pentingnya pendidikan dan akan pentingnya
masyarakat berperan serta terhadap penyelenggaraan pendidikan.

3.    Regulasi
 Hal ini sangat penting untuk mendorong semua pihak agar mempunyai kemauan untuk ikut
ambil bagian dalam pendidikan. Pemerintah sebagai pengayom masyarakat diharapkan menjadi
pengayom untuk semua masyarakat dan pemerintah mempunyai tanggung jawab untuk
menciptakan kondisi yang kondusif. Pemerintah dalam hal pendidikan membuat regulasi tentang
peran serta masyarakat. 

Selain itu, dalam wikipedia.org terdapat beberapa faktor yang dapat memengaruhi peran serta
masyarakat dalam suatu program, sifat faktor-faktor tersebut dapat mendukung suatu
keberhasilan program namun ada juga yang sifatnya dapat menghambat keberhasilan program.
Misalnya saja, faktor usia, terbatasnya harta benda, pendidikan, pekerjaan dan penghasilan.
Berikut Penjelasan mengenai beberapa faktor yang mempengaruhi peran serta masyarakat.

1. Usia

Faktor usia merupakan faktor yang memengaruhi sikap seseorang terhadap kegiatan-kegiatan
kemasyarakatan yang ada. Mereka dari kelompok usia menengah ke atas dengan keterikatan
moral kepada nilai dan norma masyarakat yang lebih mantap, cenderung lebih banyak yang
berperan serta daripada mereka yang dari kelompok usia lainnya.

2. Jenis Kelamin

Nilai yang cukup lama dominan dalam kultur berbagai bangsa mengatakan bahwa pada

dasarnya tempat perempuan adalah “di dapur” yang berarti bahwa dalam banyak masyarakat
peranan perempuan yang terutama adalah mengurus rumah tangga, akan tetapi semakin lama
nilai peran perempuan tersebut telah bergeser dengan adanya gerakan emansipasi dan pendidikan
perempuan yang semakin baik.

3. Pendidikan

Dikatakan sebagai salah satu syarat mutlak untuk berperan serta. Pendidikan dianggap dapat

memengaruhi sikap hidup seseorang terhadap lingkungannya, suatu sikap yang diperlukan bagi
peningkatan kesejahteraan seluruh masyarakat.

4. Pekerjaan dan Penghasilan

Hal ini tidak dapat dipisahkan satu sama lain karena pekerjaan seseorang akan menentukan
berapa penghasilan yang akan diperolehnya. Pekerjaan dan penghasilan yang baik dan
mencukupi kebutuhan sehari-hari dapat mendorong seseorang untuk berperan serta dalam
kegiatan-kegiatan masyarakat. Pengertiannya bahwa untuk berperan serta dalam suatu kegiatan,
harus didukung oleh suasana yang mapan perekonomian.

5. Lamanya Tinggal

Lamanya seseorang tinggal dalam lingkungan tertentu dan pengalamannya berinteraksi dengan

lingkungan tersebut akan berpengaruh pada peran serta seseorang. Semakin lama ia tinggal
dalam lingkungan tertentu, maka rasa memiliki terhadap lingkungan cenderung lebih terlihat
dalam peran sertanya yang besar dalam setiap kegiatan lingkungan tersebut.

H.  Upaya Meningkatkan Peran Serta Masyrakat dalam Program Pendidikan

Slameto dan Kriswandani dalam Benty dan Gunawan (2015) berpendapat tidak setiap kondisi
sosial budaya terbiasa dengan peran serta, sebagai salah satu bentuk dari budaya demokrasi,
maka bisa saja usaha meningkatkan kualitas sebuah lembaga pendidikan dengan memanfaatkan
peran serta aktif masyarakat tidaklah selalu berjalan mulus. Sekalipun begitu peningkatan peran
serta masyarakat haruslah tetap diusahakan, sekalipun harus diakui tidak gampang. Hal-hal yang
bisa diusahakan antara lain:

1.    Melakukan persuasi kepada masyarakat, bahwa dengan keikutsertaan masyarakat dalam

kebijakan yang dilaksanakan, justru akan menguntungkan masyarakat sendiri.

2.    Menghimbau masyarakat untuk turut berperan serta melalui serangkaian kegiatan.

3.    Menggunakan tokoh-tokoh masyarakat yang mempunyai khalayak banyak untuk ikut serta
dalam kebijakan agar masyarakat kebanyakan yang menjadi pengikutnya juga sekaligus ikut
serta dalam kebijakan yang diimplementasikan.

4.    Mengaitkan keikutsertaan masyarakat dalam implementasi kebijakan dengan kepentingan

mereka, masyarakat memang perlu diyakinkan bahwa ada banyak kepentingan mereka yang
terlayani dengan baik jika mereka berperan serta dalam kebijakan.
5.    Menyadarkan masyarakat untuk ikut berperan serta terhadap kebijakan yang telah ditetapkan
secara sah dan kebijakan yang sah tersebut adalah salah satu dari wujud pelaksanaan dan
perwujudan aspirasi masyarakat.

I.     Langkah Pengembangan Kegiatan Peran Serta Masyarakat

Menurut Benty dan Gunawan (2015) sekolah dalam meningkatkan peran serta masyarakat dalam
program pendidikan sekolah harus memahami tahapan dalam melaksanakan kerja sama dengan
masyarakat. Tahap-tahap dalam mengembangkan peran serta masyarakat adalah:

1.    Melaksanakan penggalangan, pemimpin dan organisasi di masyarakat melalui dialog untuk

mendapatkan dukungan.

2.    Meningkatkan kemampuan masyarakat dalam mengenal dan memecahkan masalah

pendidikan maupun masyarakat dengan menggali dan menggerakkan sumber daya yang dimiliki
oleh masyarakat, apabila diperlukan bantuan dari luar bentuknya hanya berupa perangsang atau
pelengkap sehingga tidak semata-mata bertumpu pada bantuan tersebut.

3.    Menumbuhkan dan mengembangkan peran serta masyarakat dalam pembangunan

pendidikan. Peran serta masyarakat di dalam pembangunan pendidikan dapat diukur dengan
makin banyaknya jumlah anggota masyarakat yang mau hadir ketika ada kegiatan penyuluhan
pendidikan di sekolah.

4.    Mengembangkan semangat gotong-royong dalam pembangunan pendidikan. Semangat

gotong-royong yang merupakan warisan budaya masyarakat Indonesia hendaknya dapat juga
ditentukan dalam upaya peningkatan derajat pendidikan masyarakat. Adanya semangat gotong-
royong ini dapat diukur dengan melihat apakah masyarakat bersedia bekerjasama dalam kegiatan
program pendidikan.

5.    Bekerja bersama masyarakat. Dalam setiap kegiatan program pendidikan, hendaknya

pemerintah atau sekolah menggunakan prinsip bekerja untuk dan bersama masyarakat. Maka
akan meningkatkan motivasi dan kemampuan masyarakat karena adanya bimbingan, dorongan,
alih pengetahuan dan keterampilan dari sekolah kepada masyarakat.
6.    Penyerahan pengembalian keputusan kepada masyarakat. Sebuah bentuk upaya penggerakan
peran serta masyarakat termasuk di bidang pendidikan apabila ingin berhasil dan
berkesinambungan hendaknya bertumpu pada budaya dan adat setempat. Untuk itu pembuatan
keputusan khususnya yang menyangkut tata cara pelaksanaan kegiatan guna penyelesaian
masalah pendidikan yang ada di masyarakat hendaknya diserahkan kepada masyarakat.
Pemerintah maupun sekolah hanya bertindak sebagai fasilitator dan dinamisator sehingga
masyarakat merasa lebih memiliki tanggung jawab untuk melaksanakannya.

J.    Strategi Pola dan Proses Membangun Peran Serta Masyarakat

Slameto dan Kriswandani dalam Benty dan Gunawan (2015) menyatakan dalam rangka
mendorong peran serta orang tua, kepala sekolah perlu melakukan beberapa hal, yakni:

1.    Mengidentifikasi kebutuhan sekolah dan peran serta orang tua dalam program dan kegiatan
sekolah, dalam hal ini upayakan untuk melibatkan guru, tenaga kependidikan, dan wakil dewan
pendidikan serta komite sekolah dalam identifikasi tersebut.

2.    Menyusun tugas-tugas yang dapat dilakukan bersama dengan orang tua secara fleksibel.

3.    Membantu guru mengembangkan program pelibatan orang tua dalam berbagai aktivitas
sekolah dan pembelajaran.

4.    Menginformasikan secara luas program sekolah dan membuka peluang bagi orang tua untuk
melibatkan diri dalam program tersebut.

5.    Mengundang orang tua untuk menjadi relawan dalam berbagai aktivitas sekolah.

6.    Memberikan penghargaan secara proporsional dan profesional terhadap keterlibatan orang

tua dalam berbagai program dan kegiatan sekolah.
Mansyur dalam Benty dan Gunawan (2015) mengemukakan bahwa untuk mendorong dan
menyadarkan masyarakat agar dapat berperan serta terhadap sekolah, bukanlah suatu pekerjaan
yang mudah, akan tetapi menyita banyak pemikiran, banyak tenaga, dan banyak materi. Hal ini
karena yang digerakkan adalah masyarakat, sementara masyarakat adalah manusia, dan manusia
adalah makhluk individu. Setiap individu memiliki karakteristik sifat yang unik, khas, dinamis
(berubah-ubah), dan berbeda-beda. Sesuatu hal yang terpenting adalah bagaimana mencari
formulasi yang tepat, dengan berbagai upaya, strategi, dan langkah-langkah konkret yang dapat
menyentuh hati para partisipan agar mau bergabung dengan lembaga peran serta masyarakat
yang dibentuk. Strategi untuk mendorong dan menyadarkan masyarakat agar dapat berperan
serta terhadap pendidikan yaitu pendekatan bahasa agama dan ideologis dan pendekatan motivasi
kebutuhan pemenuhan diri (self-fulfilment) atau pendekatan mutu.

1.    Pendekatan Bahasa Agama dan Ideologi

Pendekatan agama ini digunakan untuk memberikan pemahaman, penyadaran, dan pentingnya
peran serta masyarakat terhadap lembaga pendidikan. Pendekatan agama dinilai lebih efektif
dibandingkan dengan pendekatan motivasi, selain itu pendekatan ini lebih mudah untuk
mendorong masyarakat agar berperan serta terhadap lembaga pendidikan. Pendekatan agama
memiliki pandangan bahwa setiap orang akan rela berkorban untuk peran serta di lembaga
pendidikan. Jika sekolah menerapkan pendekatan agama, maka sangat membutuhkan peran
kepala sekolah yang terampil dan mempunyai motivasi tinggi untuk memajukan sekolah
tersebut, karena kepala sekolah (pemimpin) adalah fokus utama sebagai penggerak, pendorong,
dan penuntun di sebuah lembaga pendidikan. Sehingga kepala sekolah harus dapat memainkan
perannya dengan baik dalam rangka meningkatkan peran serta masyarakat bagi pengembangan
sekolah.

2.    Pendekatan Motivasi Kebutuhan Pemenuhan Diri (Self-Filfilment) atau Pendekatan

Mutu

Pendekatan ini digunakan untuk menggerakkan dan mendorong masyarakat yang memiliki
tingkat pendidikan dan pemahaman yang tinggi terhadap dunia pendidikan. Tidak ada satupun
orang tua yang memilih memasukkan anaknya pada suatu lembaga apapun tanpa memperhatikan
kualitas atau mutu dari sebuah sekolah. Semua orang tua yang memiliki kesadaran akan
pentingnya ilmu pengetahuan sebagai agen perubahan (the change of knowledge) dan ilmu
pengetahuan sebagai kekuatan (the power of knowledge) bagi anaknya, maka masalah biaya
tidak menjadi persoalan yang sulit bagi para orang tua. Biasanya tipe masyarakat model ini,
berpendapat bahwa anak adalah masa depan mereka yang tidak ada nilainya dibandingkan
dengan materi lainnya. Sehingga mereka rela apabila diminta untuk mengeluarkan biaya sebesar
apapun untuk pendidikan anak-anak mereka, asal sesuai dengan kualitas pendidikan yang
diharapkan.

Dua pendekatan ini merupakan strategi yang dapat digunakan sekolah untuk membangun peran
serta masyarakat terhadap lembaga pendidikan. Tanpa strategi ini sekolah akan merasa kesulitan
untuk membangun peran serta masyarakat terhadap pendidikan, khususnya di negara Indonesia.
Pada aspek lain yang harus diketahui sekolah selain pendekatan agama dan pendekatan mutu
adalah aspek kultur dan aspek motivasi. Setiap aktivitas yang dilakukan masyarakat sangat
tergantung pada budaya yang ada di lingkungan sekitarnya, dan juga motivasi yang ada pada diri
masyarakat itu sendiri. Jika masyarakat mempunyai niat atau motivasi dalam diri mereka, secara
sukarela mereka akan mau berperan serta dalam lembaga pendidikan. Dengan demikian, sekolah
akan mudah mendapatkan peran serta masyarakat luas.

Clark dalam Nurkolis (2003) mengemukakan bahwa terdapat dua

jenis pendekatan untuk mengajak orang tua dan masyarakat berperan serta aktif dalam
pendidikan, yaitu: (1) pendekatan school-based dengan cara

mengajak orang tua siswa datang ke sekolah melalui pertemuan-pertemuan, konferensi, diskusi
guru-orang tua dan mengunjungi anaknya yang sedang belajar di sekolah; dan (2)
pendekatan home-based, yaitu orang tua membantu anaknya belajar di rumah bersama-sama
dengan guru yang berkunjung ke rumah.

Keikutsertaan keluarga dan masyarakat dalam pendidikan memiliki banyak keuntungan, yaitu:
(1) pencapaian akademik dan perkembangan kognitif siswa meningkat secara signifikan; (2)
orang tua dapat mengetahui

perkembangan anaknya dalam proses pendidikan di sekolah; (3) orang

tua akan menjadi guru yang baik di rumah; (4) orang tua memiliki sikap

dan pandangan positif terhadap sekolah.

K. Bentuk Pola dan Tahapan Kerja dalam Mendorong Peran Serta Masyarakat

Sekolah untuk mendorong masyarakat agar berperan serta terhadap sekolah, di samping
menggunakan pendekatan teori gerakan sosial, motivasi, dan konsep agama, seperti diuraikan
di  atas, pendekatan yang lain untuk mendorong peran serta masyarakat luas terhadap sekolah
adalah meletakkan orang-orang yang tepat pada posisi ketua komite sekolah dan kepala sekolah.
Dua posisi ini memiliki peran yang sangat strategis dalam upaya membangun dan mengelola
lembaga pendidikan menjadi sekolah yang unggul dan kompetitif. Dengan demikian, untuk
mendorong peran serta masyarakat luas agar berperan serta terhadap sekolah, maka diperlukan
bentuk dan pola kerja yang terukur, terarah, dan sistemik. Esensi pokok penerapan pelembagaan
peran serta masyarakat adalah bersama sekolah meningkatkan mutu pendidikan nasional.

Mutu adalah sebuah proses terukur untuk memperbaiki keluaran yang dihasilkan. Mutu sesuatu
yang terukur dan rasional. Mutu adalah tingkat kesempurnaan dari penampilan sesuatu yang
sedang diamati. Perencanaan dengan tanpa persiapan yang mantap akan mengakibatkan
pelaksanaan tidak terarah, yang akan menghabiskan tenaga, biaya, dan waktu, oleh karena itu
untuk mempersiapkan program sebaiknya berdasarkan hasil survei.

Survei yang baik haruslah dengan proses penyusunan rancangan operasional Survei,

kemudian difollow-up dengan mengumpulkan data. Pengumpulan data dengan mempergunakan
teknik pengumpulan data yang tepat. Setelah data-data itu dikumpulkan, lalu diorganisir, yang
dipersiapkan untuk dianalisis. Menganalisis data akan berhasil, kalau mempergunakan teknik
analisis data yang tepat/cocok. Dari hasil analaisis data itu kita dapat menyimpulkan dan
menilainya.

Program hubungan masyarakat yang sempurna meliputi juga peran serta guru dalam kegiatan-
kegiatan kemasyarakatan yang akan memberi dampak positif terhadap persepsi masyarakat
terhadap sekolah. Sekolah adalah lembaga yang penting untuk menumbuhkan manusia-manusia
pembangunan yang dapat membangun dirinya serta bertanggungjawab atas pembangunan
bangsa. Seorang administrator dapat memperlihatkan data yang menyatakan bahwa pendidikan
di sekolah bukanlah satu-satunya variabel yang berpengaruh terhadap hasil pendidikan. Orang
tua murid dan masyarakat diharapkan akan memberikan dukungan yang berarti kepada program
sekolah, maka penyampaian informasi tentang sekolah (fakta, pikiran, perasaan, kebutuhan,
sasaran) kepada mereka menjadi kewajiban penting dari setiap administrator sekolah.
 A.      Pengertian Pasar, Jasa, dan Jasa Pendidikan

Sekolah merupakan salah satu lembaga pendidikan yang mana memiliki peranan sebagai media
penyaluran/sarana dalam pemberian ilmu pengetahuan dan nilai-nilai serta sebagai tempat dalam
mengembangkan kemampuan bagi yang membutuhkan yaitu peserta didik. Disuatu wilayah baik
dalam lingkup lokal maupun nasional bahkan internasional terdapat banyak bangunan lembaga
pendidikan (sekolah) yang berdiri diberbagai daerah di penjuru dunia. Hal ini membuktikan
bahwa persaingan didunia pendidikan tidak dapat terelakkan. Oleh karena itu mengembangkan
dan meningkatkan minat konsumen masyarakat sebagai salah satu bagian dari pengguna di
lembaga pendidikan (sekolah) diperlukan pemahaman tentang konsep pemasaran jasa pendidikan
secara matang. Sedangkan menurut Alma & Hurriyati (2009) dalam Rohmitriasih & Soetopo
(2015) menyatakan bahwa lembaga pendidikan merupakan suatu aktivitas melayani konsumen
seperti siswa, mahasiswa, serta masyarakat umum yang mana biasa disebut dengan
istilah  stakeholder, dan pada dasarnya lembaga pendidikan memiliki untuk  memberikan
layanan pendidikan dan bagi pihak yang dilayani dapat memperoleh kepuasan dari layananan
yang diberikan mengingat mereka telah mengeluarkan dana/uang yang tidak sedikit kepada
lembaga pendidikan tersebut.

Sebelumnya, yang dimaksud dengan pendidikan yaitu proses perubahan pola pikir, apresiasi, dan
pembiasaan manusia agar menjadi manusia seutuhnya. Kemudian pasar diartikan sebagai tempat
bertransaksi berbagai komoditas yang dihasilkan produsen dengan cara dibutuhkan, diinginkan,
dan diharapkan konsumen. Sekolah sebagai salah satu lembaga pendidikan yang juga memiliki
komoditas berupa jasa sebagai bentuk yang dihasilkan oleh produsen (lembaga) haruslah
memiliki strategi pemasaran yang kreatif, inovatif, dan lain dari pada yang lain. Sehingga dapat
menarik animo masyarakat untuk menyekolahkan anaknya di lembaga pendidikan tersebut
(Benty & Gunawan, 2015:18). 

Disisi lain, menurut Brassington dalam Kasmaee, dkk (2016) menyatakan bahwa “Pemasaran
adalah proses manajerial yang membutuhkan perencanaan, analisis, alokasi sumber daya,
pemantauan dan investasi untuk menyediakan kebutuhan pelanggan.” Sedangkan pada tingkat
pendidikan tinggi Council dalam Kasmaee, dkk (2016) menjelaskan bahwa manajer-manajer
lembaga pendidikan harus memastikan strategi mereka yang tertuang dalam rencana haruslah
mencakup kebutuhan pendidikan pelanggan mereka dengan biaya yang masuk akal.
Menurut Rahmad (2016:92) mendefinisikan jasa menjadi dua hal, yang pertama yaitu jasa
sebagai suatu tindakan pelayanan yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya yang
mana tidak terwujud dalam bentuk benda/barang dan tidak menyebabkan kepindahan
kepemilikan. Kedua, jasa diartikan sebagai seluruh kegiatan ekonomi dengan keluaran/produk
non barang yang tidak dapat terlihat fisiknya (tidak kasad mata), namun dapat dikonsumsi dan
diproduksi pada saat bersamaan untuk memberikan nilai tambah pada pengguna pertamanya.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa jasa pendidikan adalah suatu produk non benda/barang yang
diberikan kepada peserta didik berupa nilai-nilai akademik yang mana dampaknya dapat
dirasakan berupa peningkatan perkembangan kognitif, afektif, serta psikomotorik yang dimiliki
peserta didik dari yang sebelumnya.

Pemasaran dalam konteks jasa pendidikan adalah “sebuah proses sosial dan manajerial untuk
mendapatkan apa yang dibutuhkan dan dinginkan melalui penciptaan penawaran, pertukaran
produk yang bernilai dengan pihak lain dalam bidang pendidikan. Etika pemasaran dalam dunia
pendidikan adalah menawarkanmutu layanan intelektual dan pembentukan watak secara
menyeluruh” (Rahmad, 2016:92).

B.       Karakteristik Jasa Pendidikan

Menurut Kotler dalam Benty & Gunawan (2015:19) mengemukakan a service is any act or
performance that one partycan ofter the to another that is essentially intangible and does not
result inthe ownership of anything, itsproduction may or may not be tied to a physical
product. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak pada pihak
lainnya yang secara prinsip tidak terwujud dan tidak menyebabkan kepindahan kepemilikan.

Stanton dalam Benty & Gunawan(2015:19) mengemukakan delapan karakteristik jasa yaitu:

1.    Jasa tidak dapat disimpan dan dikonsumsi pada saat dihasilkan.

2.    Jasa tergantung pada waktu.

3.    Jasa tergantung pada tempat.

4.    Konsumen merupakan bagian dari integral dari proses produksi jasa.

5.    Setiap orang tau apapun yang berhubngan dengan konsumen mempunya andil dalam
memberikan peran.

6.    Perubahan pada konsep pemanfaatan.

7.    Karyawan penghubung merupakan bagian dari proses produksi jasa.

8.    Kualitas jasa tidak dapat diperbaiki pada saat proses produksi karena produksi jasa terjadi
secara real time.

Adapun karakteristik jasa yang lainnya.

1.    Bersifat tidak terwujud dari pada terwujud (more intagible than tagible).

2.    Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (simultananeous production andconsumption).

3.    Kurang memiliki standar dan keberagaman (less standardized and unifrom).

4.    Bahan baku untuk menghasilkan jasa adalah orang, yang memiliki ciri khas berbeda antara
satu orang dengan yang lainnya (the raw material of services is people).

Selain itu menurut Rahmad (2016:92) untuk dapat mengerti lebih dalam lagi tentang pemasaran
pendidikan maka harus mengetahui karakteristik pendidikan serta posisinya yang tepat dan
sesuai dengan nilai dan sifat dari pendidikan itu sendiri. Oleh karena itu, pendidikan yang dapat
laku dipasarkan ialah pendidikan seperti:

1.      Ada produk sebagai hasil komuditas.

2.      Produknya memiliki standar, spesifikasi dan kemasan.

3.      Memiliki sasaran yang jelas.

4.      Memiliki jaringan dan media.

5.      Memiliki tenaga pemasaran.

Dalam hal ini pendidikan sebagai produk jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud akan
tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen, yang diproses dengan menggunakan atau tidak
menggunakan bantuan produk fisik, dimana proses yang terjadi merupakan interaksi penyedia
jasa dengan menggunakan jasa, yang mempunyai sifat yang tidak mengakibatkan peralihan hak
atau kepemilikan. Hal ini mendasari bahwa pelayanan jasa pendidikan atara satu dengan yang
lainnya berbeda. Berdasarkan karakteristik tersebut, jasa pendidikan diterima setelah melakukan
kegiatan interaksi dengan penghubung yang sangat dipengaruhi oleh siapa, kapan, dan dimana
jasa tersebut diproduksi.

C.       Pengertian dan Tujuan Pemasaran Jasa

Benty & Gunawan (2015) mengatakan pemasaran dalam bidang komersial dan industri
menekankan pada kegiatan pengelola pertukaran sesuatu antara produsen dengan konsumen.
Berbeda dengan pemasaran dalam dunia pendidikan, kegiatannya lebih ditekankan pada
hubungan sekolah dan kliennya. Pemasaran lebih fokus pada kepuasan konsumen. Membahas
tentang pemasaran berarti membahas tentang kepuasan konsumen jika konsumen tidak puas
berarti pemasaran yang dilakukan dianggap tidak berhasil. Davies dan Ellison dalam Benty &
Gunawan (2015:20) mengemukakan dalam bidang pemasaran sebagai aktivitas sekolah untuk
mengkoordinasikan dan mempromosikan tujuannya, nilai dan produk sekolah kepada siswa,
orang tua, staf, dan masyarakat luas. Melalui kegiatan promosi ini diharapkan para siswa orang
tua siswa dan masyarakat luas lebih mengetahui hakikat dan perkembangan sekolah secara
keseluruhan. Pemasaran jasa pendidikan berarti kegiatan lembaga pendidikan memberi layanan
atau memberi jasa pendidikan kepada konsumen dengan cara memuaskan.

Menurut Lockhar dalam Wijaya (2012:16) pemasaran jasa pendidikan adalah cara untuk
melakukan sesuatu dimana, siswa, orang tua siswa, karyawan sekolah, dan masyarakat
menganggap sekolah sebagai institusi pendukung masyarakat yang berdedikasi untuk melayani
kebutuhan pelanggan jasa pendidikan. Davies dan Ellison dalam Benty & Gunawan(2015:20)
juga mengemukakan bahawa pemasaran dalam bidang pendidikan sebagai aktivitas sekolah
untuk mengkoordinasikan dan mempromosikan tujuan, nilai dan produk sekolah kepada siswa,
orang tua, staf, dan masyarakat luas. Jadi dalam hal ini pemasaran jasa pendidikan merupakan
aktivitas untuk mempromosikan sekolah secara konsisten sebagai pilihan pendidikan terbaik dan
lebih mengetahui hakikat dan perkembangan sekolah secara keseluruhan.

Lokrat dalam Wijaya (2012) menyatakan tujuan pemasaran jasa pendidikan yang SMART
memiliki karakteristik yaitu:

1.    Specific (khusus)

2.    Measurable (terukur)

3.    Attainable (dapat dicapai)

4.    Results-oriented (berorientasi pada hasil)

5.    Time related (berkaiatan denfgan waktu)

Kotler dan fox dalam Wijaya (2012) kemudian mendefinisikan tujuan pertama pemasaran jasa
pendidikan yaitu:

1.    Memenuhi misi sekolah dengan tingkat keberhasilan yang besar.

2.    Meningkatkan kepuasan pelanggan jasa pendidikan.

3.    Meningkatkan keterkaitan terhadap sumber daya pendidikan.

4.    Meningkatkan efisiensi pada aktivitas pemasaran jasa pendidikan.

Jadi, aktivitas pemasaran jasa pendidikan lebih dari aktivitas penjualan, periklanan, dan promosi
untuk mencapai permintaan jasa pendidikan.

D.      Sasaran Pemasaran Jasa Pendidikan

Sasaran jasa pendidikan pada umumnya meliputi seluruh masyarakat internal sekolah dan
masyarakat eksternal sekolah.  Sedangkan menurut Benty & Gunawan (2015) menyatakan
bahwa sasaran lembaga pendidikan adalah calon peserta didik dan atau orang tua peserta didik,
serta masyarakat luas pada umumnya, termasuk di dalamnya pengguna lulusan.  
Davies dan Ellison dalam Benty & Gunawan (2015) mengemukakan bahwa segmen pasar di
sektor pendidikan meliputi pasar internal dan pasar eksternal. Dalam hal ini pasar internal
meliputi pengelola sekolah dan jajaran diatasnya, staf sekolah (guru dan tenaga pendidikan
lainnya), pengawas, siswa yang sedang bersekolah. Sedangkan pasar eksternal meliputi calon
siswa, calon orang tua siswa, alumni, calon staff, institusi pendidikan lainnya, masyarakat
disekitar sekolah, lembaga komersial, dan industri, yayasan pendidikan, kantor standar dalam
pendidikan (di Indonesia adalah Badan Akreditasi Nasional), Pusat Penataran Guru, kelompok-
kelompok, dan organisasi di tingkat nasional yang terkait dengan bidang pendidikan.

Penggalakkan pasar internal dan eksternal perlu ditingkatkan. Awal kegiatannya dimulai dari
terwujudnya kualitas input, output, proses, output lembaga pendidikan. Menurut Maisyaroh
dalam Benty & Gunawan (2015) menyatakan bahwa komponen input meliputi calon siswa,
sarana-prasarana, tenaga guru, pegawai yang memenuhi standar kualitas tertentu, bukan ala
kadarnya atau asal ada. Kemudian untuk komponen proses terdiri atas proses penyelengaraan
pendidikan dan pengajaran. Sedangkan untuk komponen output dapat dilihat pada
lulusan  sekolah.

Menurut Benty & Gunawan (2015:22) untuk menggaet sasaran pemasaran pendidikan Sekolah
harus memiliki perencanaan yang bersifat komprehensif, terpadu, dan menjangkau masa
depan. Sehingga citra positif kepada masyarakat sangat diperlukan dalam sekolah. Dalam
membangun citra positif yang baik sekolah harus terus berusaha meningkatkan prestasi
akademik maupun prestasi non akademik. Masyarakat cenderung melirik sekolah yang telah
memiliki citra positif yang lazim ditunjukan dengan berbagai prestasi yang diperoleh sekolah.

Sedangkan dalam hal penentuan pasar sasaran jasa pendidikan, disamping mengandalkan
kualitas keluaran dari sekolah. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani dalam Wijaya (2012:58)
mengemukakan beberapa hal penting yang perlu diperhatikan dalam memilih strategi
pencakupan pasar atau penentuan pasar sasaran, diantaranya adalah sebagai berikut: (1) Sumber
daya sekolah yang memadai dan dapat mendukung pemasaran jasa pendidikan; (2) Keragaman
produk jasa pendidikan yang dapat meningkatkan minat target/sasaran; (3) Tahapan produk jasa
pendidikan pada daur hidup; (4) Keragaman pasar jasa pendidikan yang disesuaikan dengan
selara dan karakteristik pelanggan maupun calon pelanggan jasa pendidikan; (5)  Strategi sekolah
yang lebih unggul dari kompetitor.

Menurut Kotler dan Andreasen dalam Wijaya (2015:60) penentuan pasar sasaran meliputi tiga
tahapan, meliputi: (1) Memilih pasar sasaran jasa pendidikan; (2) Menentukan posisi pasar
program pendidikan untuk prioritas pasar sasaran jasa pendidikan; (3) Mengembangkan bauran
pemasaran jasa pendidikan di setiap pasar sasaran, jasa pendidikan.

Sedangkan Murgatroyd dan Morgan dalam Wijaya (2015:60) telah mengidentifikasi empat
strategi penentuan pasar sasaran jasa pendidikan yang dapat digunakan sekolah, diantaranya
yaitu: (1) Strategi pemasaran yang terbuka luas (broad open strategy); (2) Strategi pemasaran
terbuka yang meningkat (enhanced open strategy;  (3) Strategi ceruk pasar dasar (basic niche
strategy); (4) Strategi ceruk pasar yang meningkat (enhanced niche strategy).

Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa dalam penentuan target sasaran pemasaran jasa
pendidikan meliputi masyarakat luas/eksternal disamping masyarakat internal sekolah. Serta
memerhatikan strategi pemasaran seperti dengan meningkatkan kualitas sekolah maupun lulusan
dengan melalui tahapan-tahapan penentuan pasar sasaran. 

E.       Komponen Proses Pemasaran Jasa Pendidikan

Pemasaran jasa pendidikan harus dilakukan secara sistematis dan teratur, agar tercapainya tujuan
atau hasil sesuai dengan keinginan suatu lembaga pendidikan. Menurut Maisyaroh dalam Benty
& Gunawan (2015) menyatakan kegagalan yang sering terjadi dalam proses pemasaran lembaga
pendidikan adalah kurang adanya perencanaan dan bahkan banyak lembanga pendidikan yang
langsung implementasi tanpa melakukan perencanaan terlebih dahulu. Perencanaan sangatlah
penting dalam proses pemasaran jasa pendidikan, agar tercapai tujuan yang diinginkan dan dapat
memikat konsumen.

Menurut Davies dan Ellison dalam buku Djum Djum dan Imam Gunawan (2015:25)
mengemukakan proses pemasaran yaitu: (1) strategic intent, (2)strategic market analysis, (3)
marketing implementation.  Proses pemasaran tersebut diilustrasikan pada gambar 2.1

Dari ketiga strategi/proses tersebut semua harus dilakukan secara sistematis dan terarah, agar
tercapai tujuan yang diinginkan pada suatu instansi pendidikan. Menurut Djum Djum dan Imam
(2015:25) menyatakan bahwa dimana hal pertama yang harus dilakukan adalah strategi analisis
pasar (strategic market analysis) dengan sejumlah area kunci yaitu lingkungan sekolah klien
(siswa), competitor, produk, dan layanan jasa, setelah itu melakukan implementasi pemasaran
(marketing implementation) dengan menggunakan pendekatan dan teknis pemasaran serta
implementasi rencana pemasaran, jika kedua proses ini sudah dilaksanakan, selanjutnya adalah
memadukan semua komponen yang memfokuskan dan mengarah pada tujuan, visi, dan misi
sekolah. Sekolah dalam proses strategic intent ini beraarti tujuan, visi, dan misi sekolah
dijadikan sebagai focus pemasaran sekolah. Dalam proses atau strategi tersebut harus selalu
dilakukan berurutan dan sistematis. Sebuah istansi tidak bisa menjalankan proses atau strategi
tersebut dengan seenaknya sendiri atau tidak teratur, jika hal tersebut dilakukan, akan melibatkan
tidak tercapainya sebuah tujua yang diinginkan lembaga pendidikan.

1.    Strategic Intent

Strategic Intent adalah suatu proses mengikat dan memadukan semua komponen yang
memfokuskan dan mengarah pada tujuan, visi, dan misi sekolah (Davies dan Ellison dalam buku
Djum Djum dan Imam, 2015:25). Dalam hal ini dilakukan agar tujuan, visi, dan misi sebuah
lembaga sekolah fokus dalam menjalankan proses pemasaran sekolah.

2.    Strategic Market Analysis

Strategic Market Analysis adalah kegiatan yang berkenaan dengan peneltian pasar sejumlah area
kunci, yaitu lingkungan sekolah, competitor, klien, produk, dan layanannya (Maisyaroh,
2004a:41). Dalam komponen ini, lembaga pendidikan melakukan penelitian tentang pasar, yaitu
dilingkungan sekolah itu sendiri. Setelah penelitian dilakukan, lembaga pendidikan langsung
mengimplementasikan penemuannya tersebut. Menurut  Djum Djum dan Imam (2015:26) ada
lima hal yang diperhatikan oleh sekolah dalam Strategic Market Analysis, yakni: (1) proses
penelitian pasar, (2) analisis lingkungan sekolah, (3) analisis sekolah, (4) analisis pelanggan
sekolah, dan (5) analisis competitor sekolah.

a.       Proses Penelitian Sekolah

Proses yang perlu ditemukan dalam penelitian pasar meliputi empat tahap, yaitu: (1) identifikasi
kebutuhan informasi; (2) perencanaan aktivitas penelitian pasar; (3) pengumpulan dan analisis
informasi penelitian pasar; serta (4) laporan hasil penelitian pasar.

b.      Analisis Lingkungan Sekolah

Menurut Maisyaroh dalam buku Djum Djum dan Imam (2015:26) mengemukakan lingkungan
yang perlu dianalisis, meliputi lingkungan global, nasional, dan local. Setiap lingkungan sekolah
harus dianalisis atau dengan kata lain di pelajari gimana strateginya dimana. Terlebih utama pada
lingkungan sekolah, karena memiliki potensi yang bagus dan baik, jika pihak dari sekolah
mampu memanfaatkan dengan baik.

c.       Analisis Sekolah

Menurut Wijaya dalam buku Djum Djum dan Imam (2015:27) analisis sekolah dapat dilakukan
dengan melakukan hal-hal yaitu: (1) menentukan di mana sekolah sekarang berada, (2)
menentukan di mana sekolah ingin berada, dan (3) meentukan cara mencapai hal pada kedua
poin tersebut. Analisis sekolah harus dilaksanakan dengan baik dari segi pelayannnya.

d.      Analisis Pelanggan Sekolah

Menurut Davies dan Ellison dalam buku Djum Djum dan Imam (2015:27) berpendapat
pelanggan juga dapat disebut sebagai para pemangku kepentingan, yang terdiri atas dua macam,
yaitu: (1) pemangku kepentingan internal, dan (2) pemangku kepentingan eksternal. Pada
lembaga pendidikan harus memperhatikan kebutuhan serta memuaskan para pelangan
kepentingan sekolah. Karena pelanggan pada lembaga pendidikan merupakan suatu hal yang
terpenting, agar sebuah lembaga pendidikan dapat  berkembang.

e.       Analisis Kompetitor Sekolah

Menurut  Djum Djum dan Imam (2015:28) tujuan analisis competitor adalah untuk: (1)
menyediakan pemahaman tentang keuntungan atau kerugian persaingan sekolah dibanding
dengan posisi sekolah competitor, (2)membantu menghasilan pengetahuan mendalam tentang
strategi sekolah kompetitur dimasa lalu, saat ini,dan masa mendaatang, dan (3) memberikan
dasar informasi untuk pengembangan strategi sekolah dimasa mendatang agar dapat
mempertahankan atau menjaga keunggulan kompetitif sekolah diatas sekolah competitor.

Menurut Suvidian (2007) menyatakan bahwa kompetitor sekolah memiliki potensi untuk
menawarkan produk dan sasaran jasa pendidikan yang sama, sekolah perlu mengetahui siapa
sekolah kompetitornya, sehingga dapat diketahui informasi tentang sekolah kompetitor dalam
melayani pelanggan jasa pendidikan. Analisis competitor sekolah dapat dilakukan dengan
menawarkan sebuah produk yang berupa brosur atau pun video promosi lainya kepada
masyarakat dilingkungan sekolah atau pun masyarakat lainnya.

3.     Marketing Implementation

Pada tahap ketiga dalam proses pemasaran, sesudah dilakukan strategi pemasaran
yaitu Marketing Implementation. Menurut  Djum Djum dan Imam (2015:29) menyatakan bahwa
kegiatan yang perlu dilakukan adalah: (1) pendekatan dan teknis pemasaran, (2) implementasi
rencana pemasaran, dan (3) evaluasi pemasaran.

a.    Pendekatan dan Teknik Pemasaran

Pada pendekatan dan teknik pemasaran dapat dilakukan dengan cara menyebarkan brosur,
mendatangi sekolah lain, memberikan kesan yang baik pada masyarakat, video promosi.

b.    Implementasi Rencana Pemasaran

Dalam implementasi rencana pemasaran harus diperhatikan waktu, tempat, keterlibatan dengan
masyarakat. Hal-hal tersebut harus diperhatikan agar dapat berjalan dengan baik serta sesuai
dengan apa yang diharapkan.

c.    Evaluasi Proses Pemasaran

Dalam kegiatan pengevaluasian proses pemasaran, sekolah melakukan pengecekan dalam proses
pemasaran sekolah. Menurut Menurut Djum Djum dan Imam (2015:29) menyatakan bahwa
semua kegiatan dengan berbagai teknik yang digunakakan dimonitor, dievaluasi, misalnya
kegiatan open day, prospectus, periklanan dan sebagainya.semua hal tersebut dilakukan agar
dapat diketahui  keefektifan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sekolah tersebut.

F.       Teknik dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan

Strategi pemasaran jasa pendidikan sangat ditentukan oleh peran fungsi hubungan sekolah
dengan lingkungan masyarakat. Karena pada dasarnya sebuah lembaga pendidikan seperti
sekolah tidak dapat berdiri sendiri tanpa adanya hubunga timbal balik dengan masyarakat.
Sekolah sebagai lembaga pendidikan hendaknya paham betul akan kebutuhan, harapan, dan
tuntutan dari masyarakat.

Menurut Fuad (2014:52) menyatakan bahwa salah satu fungsi dasar dari hubungan lembaga
pendidikan dengan masyarakat yaitu meningkatkan semangat kerjasama antara institusi lembaga
pendidikan dan masyarakat dalam memajukan kehidupan masyarakat. Dengan demikian dalam
pelaksanaan hubungan lembaga pendidikan/sekolah dengan masyarakat dapat melibatkan pihak-
pihak terkait (stakeholder) seperti peserta didik, tenaga pendidik dan kependidikan, orang tua,
perusahaan ataupun lembaga lainnya yang dapat berfungsi sebagai mitra kerja dalam
meningkatkan dan mengembangkan lembaga pendidikan. Hubungan kerjasama dalam
meningkatkan kualitas dan strategi pemasaran lembaga pendidikan tersebut dapat dilakukan
dengan memanfaatkan berbagai media mulai dari media cetak seperti brosur, tabloid, surat kabar;
media elektronik seperti radio, tv, internet; bahkan dapat juga dilakukan dengan cara
mengadakan pameran bagi masyarakat luas ataupun kunjungan antar lembaga pendidikan.   

Adanya hubungan sekolah dan masyarakat yang baik dan harmonis yaitu dimana dapat diketahui
bahwa suatu lembaga pendidikan seperti sekolah dapat selalu terbuka terhadap kritik dan saran
dari masyarakat. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Kotler dan Lee (2007) yang menyatakan
bahwa masukan dari masyarakat menjadi begitu berarti saat dapat mengembangkan suatu
pembaharuan dalam strategi pemasaran, seperti halnya  mengembangkan rencana strategi untuk
sekolah dapat memerhatikan tiga aspek utama yaitu produk, program, dan layanan. Dari
penjelasan tersebut maka dapat dikatakan bahwa suatu lembaga pendidikan atau sekolah
diharuskan untuk memiliki hubungan yang baik dan harmonis dengan masyarakat dengan cara
terbuka terhadap masyarakat seperti senantiasa memberikan informasi terkait layanan maupun
informasi pada setiap program yang akan dilaksanakan. Secara tidak langsung hubungan yang
harmonis antara sekolah dan masyarakat merupakan prasyarat untuk meningkatkan pemasaran
sekolah itu sendiri. Sedangkan usaha dalam meningkatkan pemasaran jasa pendidikan (sekolah)
perlu adanya teknik dan strategi yang efektif dan efisien dalam pencapaiannya.

Beberapa hal tentang strategi dan teknik pemasaran jasa pendidikan yang dinilai efektif dan
menghemat biaya yaitu dengan pemanfaatan media digital. Hal ini sesuai dengan pernyataan dari
Mishra dalam Iqbal (2016) yang menyatakan bahwa pemasaran layanan pendidikan melalui
media digital yang telah menjadi tren baru-baru ini di pasar global, membuat lembaga
pendidikan dapat menawarkan kepada pelanggannya seputar informasi yang dibutuhkan dengan
cara mengakses portal virtual untuk memberi dan menerima umpan balik secara langsung baik
dalam hal memproyeksikan pengajaran atau bahkan gagasan baru dalam pengajaran yang
lembaga tawarkan . Penerapan strategi ini dilakukan dengan cara memberikan informasi kepada
masyarakat luas yang menjadi target sasaran pemasaran/calon pelanggan mengenai informasi
layanan pendidikan dan berguna untuk  mempertahankan serta  menumbuhkan loyalitas
pelanggan yang saat ini sudah tergabung menjadi bagian dari pemakai jasa sekolah  untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Pernyataan tersebut sejalan dengan pendapat Bartels
dalam Iqbal (2016) menyatakan bahwa di sektor pendidikan, pemasaran pendidikan menemukan
cara yang ampuh dalam mendapatkan target sasaran (memiliki banyak pengunjung) dengan cara
yang dapat mengeluarkan sedikit biaya yaitu melalui media digital.

 Sedangkan menurut Iqbal (2016) dalam hal pemasaran jasa pendidikan hal utama yang harus
diperhatikan yaitu sumber daya manusia seperti kepala sekolah, tenaga pendidik, dan tenaga
kependidikan disamping sumber daya non manusia yang berkaitan dengan biaya dalam
pemanfaatan sarana yang menunjang implementasi pemasaran jasa pendidikan. Kepala sekolah
yang memegang peran vital dalam mengelola sekolah  harus mengikuti strategi pemasaran yang
dapat menghemat biaya dalam memetakan target anggaran untuk pemenuhan kebutuhan sesuai
dengan skala prioritas. Tenaga pemasaran (wakil kepala humas dan tim) dianjurkan
menggunakan media digital sebagai pelaksanaan program kerja  karena dinilai paling mudah dan
efektif untuk menjangkau pelanggan, dimana mereka (tenaga pemasaran) dapat berbagi layanan
mereka dan menciptakan nilai untuk memuaskan pelanggan sehingga pelanggan akan tetap loyal
terhadap sekolah dan menyebarkan prestasi sekolah di masyarakat luas sehingga menjadi viral
dan berdampak pada masyarakat lain tertarik untuk bergabung  dengan sekolah agar bisa
mendapatkan manfaat serupa secara optimal. Beberapa hal yang dapat dilakukan kepala sekolah
dalam mempromosikan layanan pendidikan adalah sebagai berikut: (1) Kepala sekolah harus
merekrut tenaga pemasaran yang profesional untuk mempromosikan layanan; (2) Kepala sekolah
menerapkan gagasan/teori elastisitas harga, yaitu dengan cara menyelaraskan strategi sesuai
dengan tuntutan pelanggan, terutama dalam hal harga yang mereka bayar. Hal ini disebut dengan
elastisitas harga dari permintaan. Elastisitas adalah Mengukur berapa persentase permintaan
terhadap suatu barang yang berubah apabila harganya berubah sebesar satu persen. Misalnya jika
permintaan pelanggan tidak elastis maka pelanggan akan mendapatkan kualitas tinggi dengan
harga lebih tinggi, sementara jika permintaan pelanggan elastis maka pelanggan akan
mendapatkan harga rendah dengan kualitas rendah, tetapi permintaan akan tetap tinggi karena
keterjangkauan mereka. Kepala sekolah harus menyesuaikan biaya sekolah mempertimbangkan
faktor sosial ekonomi pelanggan mereka tidak hanya untuk mendapat untung; (3) Kepala sekolah
harus mengikutsertakan suara/apresiasi pelanggan dengan membuat mereka tergabung
dalam  jaringan/media digital, menerima dan berbagi saran pelanggan secara efektif agar
pelanggan berperan aktif dalam memberikan respon kepada organisasi/sekolah, mengambil
persetujuan sesuai dengan bidang yang relevan, mengklarifikasi layanan pelanggan, dan
mempertahankan loyalitas serta apresiasi pelanggan.

Selain itu menurut Rohmitriasih & Soetopo (2015) menyatakan bahwa strategi pemasaran jasa
pendidikan juga berhubungan dengan kesuksesan dalam meningkatkan loyalitas pelanggan.
Dengan cara membuat strategi perencanaan pemasaran pendidikan yang mana dilakukan  melalui
proses terpadu mulai pelayanan maksimal dan fasilitas mumpuni bagi konsumen jasa pendidikan
dengan memerhatikan kualitas sumber daya manusia maupun non manusia
(kompetensi/profesionalisme tenaga pendidik serta sarana dan prasarana yang memadai) serta
dalam pembuatan perencaan dari segi perspektif waktu yang dibutuhkan baik dalam jangka
panjang maupun jangka pendek serta penggunaan teknik seperti dalam perencanaan pemasaran
pendidikan menggunakan teknik analisis SWOT. 

Sedangkan untuk pelayanan pendidikan, sangat berkaitan erat dengan mutu suatu lembaga
pendidikan. Dalam hal ini mutu pendidikan tidak hanya mencakup kualitas pada metode
pembelajaran yang di berikan, kelengkapan sarana dan prasarana yang dimiliki sekolah, ataupun
tenaga pengajar yang profesional tetapi juga strategi pemasaran jasa pendidikan yang dilakukan
oleh seluruh warga sekolah dengan memerhatikan segala aspek baik dalam hal sumber daya alam
manusia maupun non manusia berpadu menjadi satu kesatuan dalam memberikan pelayanan
semaksimal mungkin terhadap pelanggan. Pelanggan adalah siswa yang telah menjadi pelanggan
ataupun calon siswa dari masyarakat luas yang akan menjadi pelanggan sekolah.

Rohmitriasih & Soetopo (2015) juga mengatakan bahwa terdapat pula  perencanaan strategi
pemasaran jasa pendidikan meliputi: (1) Perencanaan strategi pemasaran jasa pendidikan guna
untuk menegmbangkan loyalitas pelanggan yang di susun oleh Kepala Sekolah dan para wakil
kepala sekolah berupa Program Kerja Humas dan Renstra (Rencana Strategi) Sekolah. Tujuan
dari perencanaan yaitu untuk menciptakan citra baik sekolah. Misalnya dengan menggunakan
pembelajaran yang bertaraf internasional dan berada langsung di bawah naungan international,
seperti sekolah bekerjasama dengan lembaga pendidikan internasional dengan menerapkan kelas
bilingual. Kemudian sekolah juga dapat menjaga hubungan baik antara sekolah dengan
pelanggan pendidikan dan masyarakat baik secara internal maupun eksternal. Dalam hal ini
sekolah melibatkan semua karyawan dan pemangku kepentingan untuk melakuakan stategi
perencnaan; (2) Aspek implementasi strategi pemasaran jasa pendidikan dalam meningkatkan
loyalitas pelanggan. Dalam hal ini implementasi program unggulan yang dilaksanakan di sekolah
dilaksanakan dengan memberikan pembelajaran yang maksimal kepada peserta didik, sampai
peserta didik itu benar-benar mengerti dan merasa puas. Serta mengajak orangtua dalam kegiatan
pembelajaran disekolah. Dalam pembelajaran ini ditetapkan bahwa setiap kelas mempunyai
kelompok paguyuban orang tua (POT) yang terkoordinir langsung dengan wali kelas. Kemudian
dalam implementasi publikasi sekolah dapat dilakukan pada saat setiap tahun ajaran baru yaitu
pada saat Penerimaan Murid Baru (PBM) yang  dilakukan langsung oleh tenaga pendidik
maupun kepala sekolah pada saat melakukan sosialisasi sistem pembelajaran di sekolah maupun
pada saat rapat wali murid. Dan biasanya program sekolah dapat di sosialisasikan dengan
menggunakan media cetak seperti  brosur maupun media elektronik seperti  website atau dapat
pula melalui berita dari mulut ke mulut; (3) Aspek evaluasi strategi pemasaran jasa pendidikan
dalam meningkatkan loyalitas pelanggan. Evaluasi dan monitoring disini  melibatkan banyak
pihak terkait yakni kepala sekolah sebagai pimpinan organisasi sekolah, dan para wakil kepala.
Kepala sekolah melakukan evaluasi keberhasilan pembelajaran dan kegiatan pemasaran, yang
mana selanjutnya dilakukan pemecahan masalah.

Berbeda dengan penjelasan yang terpapar diatas,

menurut Kotler dan Fox dalam Wijaya (2012:55) mengidentifikasikan tiga unsur penting dari
perumusan strategi pemasaran, yang bertujuan untuk. memastikan bahwa organisasi berperan di
pasar dengan cara yang paling efektif. Ketiga unsur tersebut adalah sebagai berikut: (1) Strategi
penentuan pasar sasaran (target market strategy), yaitu strategi yang bertujuan untuk
mengidentifkasi segmen pasar jasa pendidikan tertentu dari total pasar jasa pendidikan; (2)
Strategi penentuan posisi pasar persaingan (competitive positioning strategy), yaitu strategi yang
bertujuan untuk mengidentifikasi atribut sekolah yang berbeda-beda sehinga membuat sekolah
berbeda dari kompetitornya yang beroperasi pada segmen pasar jasa pendidikan yang sama;
(3)  Strategi bauran pemasaran (marketing mixstrategy), merupakan Strategi  perpaduan dari
berbagai unsur yang disajikan sekolah kepada pelanggan jasa pendidikan untuk mempromosikan
jasa pendidikan yang dimilikinya.

Further Education Funding Council-FEFC dalam Wijaya (2012:55)  telah mengidentifikasi

sejumlah faktor yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran jasa pendidikan, yaitu: (1)
keseluruhan arah sekolah; (2) analisis kebutuhan pemasaran jasa pendidikan dan pasar jasa
pendidikan; (3) keterampilan karyawan sekolah; (4) manajemen keuangan sekolah dan lokasi
sekolah; (5) pasar tenaga kerja pendidikan secara lokal.

Sedangkan menurut Benty & Gunawan (2015) terdapat dua variabel yang memengaruhi dalam

strategi pemasaran yaitu: (1) Variabel yang tidak dapat dikontrol meliputi: keadaan persaingan;
perkembangan teknologi; kebijakan politik dan ekonomi; dan sumber daya alam. Dari ke empat
variabel diatas dikatakan tidak dapat dikontrol karena dalam variabel ini pengusahanya tidak
dapat menduga/mengetahui apa yang akan terjadi di kemudian hari; (2) Variabel yang dapat
dikontrol meliputi: market segmentation,  dalam kebiaksanaan pemasaran pengusaha harus
menetapkan strategi arah sasaran dan pemasarannya; marketing mix, mencampur kegiatan-
kegiatan marketing agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling
memuaskan; marketing budget, strategi penetapan jumlah dana untuk kegiatan marketing yang
sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran; dan  timing, sekolah harus bisal menjaga waktu,
kapan harus mulai melancarkan pemasaran.

Jadi strategi dalam peningkatan pemasaran jasa pendidikan haruslah memerhatikan berbagai
aspek seperti kualitas sekolah yang meliputi sumber daya manusia (kepala sekolah, tenaga
pendidik, dan tenaga kependidikan) yang berkaitan dengan pelayanan sekolah yang diberikan
dan sumber daya non manusia yang meliputi kelengkapan sarana dan prasarana sekolah,
kurikulum dan program sekolah yang dapat menarik perhatian konsumen dan calon konsumen,
serta kelengkapan fasilitas dalam mempublikasikan sekolah. Kemudian tak lupa pula seorang
kepala sekolah setelah menerapkan strategi pemasaran jasa pendidikan tersebut melakukan
evaluasi serta memberikan solusi/pemecahan masalah. Hal ini agar dapat mengetahui mana yang
harus diperbaiki lagi dan mana yang harus dipertahankan dan juga dapat berguna sebagai tolak
ukur atau aspek yang perlu diperhatikan dalam pembuatan rancangan perencanaan strategi
pemasaran di tahun berikutnya.    

G.      Segmentasi Pasar Jasa Pendidikan

Menurut Wijaya (2012) Organisasi dapat menanggapi pasar melalui 2 cara, yaitu mengabaikan
perbedaan antara kebutuhan pelanggan dan pilihan pelanggan melalui pendekatan pemasaran
massal ( mass marketing) atau menyesuaikan perbedaan itu menggunakan pendekatan sigmentasi
pasar (Rados dalam Wijaya (2012). Pendekatan missal biasanya mengambil sudut pandang
keluarga “Homogen” yang lebih mudah digunakan dibandingkan dengan pendekatan sigmentasi
pasar.

Sigmen pasar adalah sekelompok orang dengan karakteristik sama untuk melayani organisasi,
seperti usia, status ekonomi, tingkat pendidikan, status sosial, jumlah anak, dan kekuatan politik
(Hanson dalam Wijaya (2012). Sigmentasi pasar bertujuan untuk membagi pelanggan atau para
pemangku kepentingan yang berbeda kekelompok lebih homogen guna mengidentivikasi
kebutuhan, keinginan, serta faktor-faktor yang mempengaruhi kebutuhan dan keinginan (Davies
dan Ellison dalam Wijaya(2012).
Wilson dan gilligan dalam Wijaya (2012) mengatakan terdapat tiga pendekatan strategi
pemasaran          

1.      Pendekatan pemasaran tanpa perbedaan/ tanpa diferensiasi (an undifferentiated marketing

approach) yaitu pendekatan pemasaran jasa pendidikan dimana tidak ada pembagian khusus atau
sigmen tertentu pada pasar jasa pendidikan ( tidak memiliki sigmentasi pasar jasa pendidikan
atau melayani semua pelanggan jasa pendidikan tanpa terkecuali.

Baruan pemasaran jasa

Pasar tidak terdiferensiasi
 

Sekolah                                                                                            pelanggan

2.      Pendekatan pemasaran dengan perbedaan/diferensiasi (a differentiated marketing

approach) yaitu sekolah mengidentifikasi beberapa sigmen pasar pada pasar jasa pendidikan dan
menerapkan bauran pemasaran jasa pendidikan yang berbeda untuk setiap sigmen pasar jasa
pendidikan.

3.      Pendekatan pemasaran terkonsentrasi (a concetrated marketing approach) yairu sekolah

dapat menentukan bauran pemasaran jasa pendididkan yang serupa pada setiap sigmen pasar jasa
pendidikan yang ada meskipun pasar jasa pendidikan terbagi dalam beberapa sigmen.

 Lima manfaat sigmentasi pasar yang dapat diperoleh bagi perusahaan yaitu sebagi berikut
(Ratnasari dan Aksara 2011):

1.      Mengidentifikasi produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.

2.      Menganalisis pasar

3.      Menemukan peluang

4.      Menguasai posisi yang unggul/ superior  dan kompetitif

5.      Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efesien

Kotler dan Andreasen dalam Wijaya (2012) menyatakan bahwa proses sigmentasi pasar meliputi
tiga tugas penting, sebagai berikut:

1.      Mengidentifikasi dasar sigmen pasar, yaitu apakah karakteristik warga sekolah yang
memiliki kepentingan pada sekolah serta karakteristik pada keluarga beresiko, siswa yang luar
biasa, pembicara bahasa inggris yang terbatas, atau tinggi rendahnya status sosial ekonomi
keluarga?

2.      Menggembangkan profil sigmentasi pasar yang berhasil, yaitu apakah pengumpulan data
tentang berbagai karakteristik tersebut tampak pada individu yang gagal dalam sigmen pasar
tertentu?

3.      Menggembangkan ukuran keterkitan sigmen pasar, yaitu seberapa besar kebutuhan

program pendidikan tertentu dari berbagai kelompok tertentu dan bagaimana cara memasuki
kelompok itu?

Kita dapat menentukan dasar alternatif sigmentasi pasar jasa pendidikan berdasarkan dua
pendekatan yang diketahui oleh (lupiyoadi  dan Hamdani dalam Wijaya :2012), sebagai berikut:

1.      Karakteristik konsumen, yaitu sigmentasi pasar jasa pendidikan berdasarkan berbagai

aspek barikut.

a)      Domografi dan sosial-ekonomi, yaitu variabel demografi (jenis kelamin, usia, ukuran,
keluarga, dan sebagainya) dan variabel sosial ekonomi ( pendapatan, pendidikan kelas sosial, dan
etnis).

b)      Psikografi, yang mengacu kepada tingkah laku dan gaya hidup masyarakat.

c)      Geografi, yang meliputi variabel ruang linglkup pasar, pertimbangan dimana jasa
pendidikan akan dilakukan, serta pengukuran pasar geografis jasa pendidikan termasuk tingkat
kepadatan penduduk, pengaruh iklim, dan standarisasi wilayah pasar jasa pendidikan.

2.      Tanggapan konsumen yaitu sigmentasi pasar jasa pendidikan berdasarkan aspek-aspek

berikut:
a)      Manfaat, dengan asumsi bahwa manfaat yang dicari dari pelanggan jasa pendiddikan dari
produk jasa pendidikan adalah alasan mengapa pelanggan jasa pendidikan membeli jasa produk
pendidikan

b)      Penggunaan, yang berfokus pada jenis-jenis batasan penggunaan. Seperti penggunaan

berat, penggunaan menengah, penggunaan ringan/sesekali, atau bukan pengguna jasa
pendidikan.

c)      Promosi, yang berfokus pada cara pelanggan jasa pendidikan menanggapi aktivitas
promosi sekolah, termasuk tanggapan terhadap periklanan dan pemeran pendidikan.

d)     Loyalitas, yang berfokus pada batasan loyalitas. Seperti pelanggan yang setia terhadap
suatu merek pendidikan.

e)      Pelayanan, yang berfokus kepada apakah dengan menggelompokkan jasa produk

pendidikan dilayani dengan layanan pendidikan  yang sama, dapatkah kita membedakan
penawaran jasa pendidikan memiliki tingkat yang sama dengan layanan pendidikan.

 Menurut Ratnasari dan Aksa (2011:23) langkah-langkah melakukan sigmentasi pasar adalah
sebagai berikut:

1.      Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki, maksudnya adalahkelompok.

2.      Identifikasi dasar/ basis alternatif untuk sigmentasi. Untuk dasar bagi sigmentasi
perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio ekonomi, psikografis,
sigmentasi benefit, respons promosional, sigmentasi penggunaan, maupun sigmentasi
berdasarkan jasa.

Gambar 7.4. Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning

Sumber: Buku Teori dan Praktik Manajemen Pemasaran Jasa

3.      Melihat dasar terbaik untuk sigmentasi

Suatu perusahaan sebaiknya dapat memperhitungkan cara-cara sigmentasi alternatif yang dapat
memberi keuntungan dibandingkan pesaingnya. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar
yang tepat dalam sigmentasi adalah menysusn dasar-dasar sigmentasi yang utama dan
membaginya lagi kedalam sub-sub yang spesifik.

4.      Mengidentifikasikan dan menyeleksi sigmen pasar. Dalam mengevaluasi sigmen pasar,

faktor yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut.

a.       Ukuran dan pertumbuhan sigmen

Perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba sigmennya saat ini. Sigmen yang memiliki ukuran
besar dan memiliki pertumbuhan cepat akan menarik minat semua perusahaan. Namun perlu
diperhatikan kemampuan bersaing dan sumber daya perusahaan. Mungkin lebih baik memilih
sigmen yang lebih kecil dan cenderung kurang menarik pertumbuhannya., namun memberi
keuntungan lebih besar dibanding harus bersaing di sigmen besar dan menarik.

b.      Daya tarik sruktural sigmen

Sigmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan belum tentu menarik. Ada
beberapa yang mempengaruhi , antara lain yaitu persaingan yang kuat dan agresif , keberadaan
produk pengganti yang aktual, daya beli masyarakat, kekuatan tawar menawar pelanggan, dan
pemasok yang kuat.

c.       Sasaran dan sumber daya perusahaan

Suatu sigmen yang besar dan menarik tidak berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak
memungkinkan.