Competitive Reactions to Market Entry : Explaining Interfirm Differences

Hubert Gatignon, Erin Anderson, and Kristian Helsen

Reaksi kompetitif diakui sebagai kekuatan pendorong yang mempengaruhi pemasaran

keputusan. Penulis berusaha menjelaskan bagaimana pesaing mapan dalam oligopoly bereaksi
terhadap entri baru yang signifikan di pasar mereka. Telah disarankan bahwa setidaknya
beberapa pesaing mapan akan bereaksi terhadap masuknya pasar secara positif dan setidaknya
beberapa pesaing akan bereaksi negatif atau tidak sama sekali. Baik teori maupun bukti
menunjukkan bahwa tidak semua perusahaan akan bereaksi terhadap entri dengan cara yang
sama. Penulis berpendapat bahwa perbedaan antar perusahaan dalam reaksi persaingan untuk
masuk dapat diprediksi dengan mengamati setiap pesaing, elastisitas setiap variabel bauran
pemasaran. Pesaing akan membalas dengan "senjata" bauran pemasaran mereka yang efektif dan
mundur dengan instrumen pemasaran mereka yang tidak efektif. Prediksi ini diuji dengan
memperkirakan parameter model ekonometrik fungsi dan reaksi respons permintaan berfungsi
dengan data dari pasar untuk produk ginekologi yang dijual bebas dan dari industri
penerbangan. Hasil, direplikasi di dua pasar, secara substansial konsisten dengan prediksi.

Reaksi Kompetitif terhadap Masuk Pasar : Menjelaskan Perbedaan Antar Perusahaan

Dalam editorial Journal of Marketing Research, Weitz (1985, p. 229) mencatat bahwa efektivitas
program pemasaran biasanya tergantung pada reaksi pelanggan dan pesaing. Namun, teori dan
penelitian pemasaran telah menekankan isu-isu yang berkaitan dengan respon pelanggan dan
kurang mengarahkan perhatian pada respon kompetitif. Kurangnya perhatian terhadap
persaingan ini efeknya mengejutkan karena sulit dibayangkan keputusan pemasaran yang tidak
terpengaruh oleh aktivitas persaingan. Literatur strategi menguatkan, menunjukkan bahwa
pesaing yang berbeda tidak hanya memilih reaksi yang berbeda tetapi juga berbeda dalam cara
mereka menggunakan "instrumen perang" tertentu (Kotler dan Singh 1981). Sebagai contoh,
perusahaan A mungkin bereaksi dengan meningkatkan iklan, perusahaan B dapat memotong
harga, dan perusahaan C tidak dapat mengubah keputusan bauran pemasarannya (Hanssens
1980; Lambin, Naert, dan Bultez 1975). Singkatnya, setiap pesaing memutuskan, untuk setiap
pemasaran instrumen, apakah akan menanggapi peserta dengan serangan balik (meningkatkan
pengeluaran, reaksi positif), mundur (mengurangi pengeluaran, reaksi negatif), atau tidak
merespons (reaksi nol). Memprediksi reaksi ini merupakan komponen penting dari pemasaran
strategis (Oxenfeldt dan Moore 1978; Porter 1979; Rothschild 1979).

Tujuan dari penelitian kami adalah untuk mengembangkan dan menguji penjelasan tentang
kapan dan mengapa beberapa perusahaan (atau manajer merek dalam kasus perusahaan
multiproduk) di pasar tertentu bereaksi negatif terhadap masuknya pasar, yang lain bereaksi
positif, dan yang lain tidak bereaksi sama sekali. Kami mensurvei literatur dan susunan
organisasi strategis dan industry argumen mereka menjadi alasan untuk mengharapkan negatif
atau reaksi positif. Kami berkonsentrasi secara khusus pada penjelasan tentang variasi reaksi di
seluruh pesaing dan instrumen pemasaran. Kami kemudian menyarankan pendekatan kontingensi
berdasarkan prinsip bahwa pesaing bertarung hanya dengan "senjata terbaik" mereka dan hindari
melakukan bertempur dengan "senjata buruk" mereka (Koder dan Singh 1981).

Kami mengusulkan bahwa senjata yang baik adalah variabel bauran pemasaran yang digunakan
perusahaan dengan baik—yang mana pasarnya respon relatif elastis. Sebaliknya, senjata yang
buruk adalah variabel bauran pemasaran yang menyebabkan perubahan kecil dalam penjualan
fum atau kinerja pangsa pasar. Elastisitas, yang mengukur persentase perubahan respons pasar
terhadap suatu merek karena persentase perubahan dalam salah satu variabel pemasaran merek
itu, adalah pemikiran menjadi indikator kekuatan instrumen pemasaran tersebut.

Proposisi mendasar kami adalah bahwa setiap pesaing mapan bereaksi terhadap pesaing yang
mengancam posisinya dengan meningkatkan pengeluaran pada variabel dengan elastisitas yang
relatif tinggi dan dengan menurunkan pengeluaran pada variabel dengan elastisitas yang relatif
rendah. Di sini, kami mempertimbangkan respons pasar dalam hal pergeseran pangsa pasar.
Kami menawarkan pengujian ide-ide ini menggunakan model ekonometrik persaingan
kompetitif di pasar untuk produk ginekologi yang dijual bebas dan kami mereplikasi hasilnya di
industri penerbangan.

Reaksi Kompetitif : Teori Konflik dan Proposisi Kontingensi

Literatur teoretis yang membahas reaksi kompetitif sebagian besar berasal dari organisasi
industri (IO) dan strategi, sedangkan sebagian besar penelitian empiris berasal dari pemasaran.
Sebuah fitur yang sering dicatat dari literatur IO adalah penekanannya pada struktur (jumlah dan
ukuran pesaing), dari mana perilaku ('perilaku") adalah menyimpulkan (Scherer 1980; Weitz
1985). Sebaliknya, literatur strategi berkaitan langsung dengan tindakan masing-masing pesaing
(Miles 1980). Literatur ini adalah sumber yang kaya dari alasan untuk hipotesis. Mungkin karena
sulitnya memperoleh data yang komprehensif tentang perilaku pesaing, tinjauan empiris
pencarian atau penelitian kompetitif relatif jarang (Scherer 1980; Weitz 1985). Riset pemasaran
empiris tentang persaingan atau reaksi kompetitif telah dikonsentrasikan pada masalah sulit
tentang bagaimana mengukur tingkat persaingan. Selain model pangsa pasar, model ekonometrik
pertama yang secara eksplisit menggabungkan persaingan melakukannya dengan
memperkenalkan upaya pemasaran kompetitif sebagai variabel independen (Bass dan Parsons
1969; Beckwith 1972; Clarke 1973; Schultz 1971). Kemudian Wildt (1974) secara eksplisit
memodelkan persaingan dalam sistem persamaan di mana keputusan pemasaran bersifat
endogen. Perkembangan lebih lanjut dalam pengukuran reaksi dan efek reaksi kompetitif pada
keputusan optimal telah dikemukakan oleh Lambin, Naert, dan Bultez (1975), Metwally (1978),
dan Hanssens (1980).

Kami fokus pada bagaimana perusahaan mapan dalam oligopoli bereaksi terhadap masuknya
pesaing baru di pasar mereka. Tujuan dari penelitian kami adalah untuk menyelidiki +rfiy ada
perbedaan arah respon (positif atau negatif) antara perusahaan di pasar tertentu. Pertanyaan
penelitian ini didorong oleh temuan empiris bahwa tidak semua perusahaan bereaksi dalam arah
yang sama. Misalnya, beberapa perusahaan mungkin bereaksi terhadap peningkatan pesaing
dalam pengeluaran iklan dengan meningkatkan pengeluaran mereka sendiri atau, sebaliknya,
dengan menguranginya. Selanjutnya, perusahaan mungkin tidak bereaksi sama sekali,
menunjukkan elastisitas reaksi nol atau tidak signifikan (Gatignon 1984). Perbedaan seperti itu
dalam reaksi terhadap peristiwa yang sama pada entri pasar dan sebagian disebabkan oleh variasi
dalam persepsi anggota organisasi yang relevan dan dalam proses pemberlakuan di mana
persepsi individu menjadi sudut pandang perusahaan (Day 1984; Miles 1980; Oxenfeldt dan
Moore 1978; Rothschild 1979). Perbedaan reaksi juga mungkin bergantung pada agenda dan
nilai individu berpengaruh dalam perusahaan mapan dalam suatu industri (Cyert dan Maret 1963;
Williamson 1965). Sayangnya, faktor-faktor ini sulit dipelajari secara sistematis; efeknya
mungkin untuk memperkenalkan "kebisingan" ke dalam hubungan antara tindakan dan reaksi
kompetitif. Namun, faktor lain yaitu perbedaan dalam kemampuan perusahaan dalam beroperasi
dengan cara yang lebih sistematis dan lebih dapat diterima untuk pengembangan teori.
Kemampuan perusahaan adalah fokus penelitian kami. Mil 1980; Oxenfeldt dan Moore 1978;
Rothschild 1979). Perbedaan reaksi juga mungkin bergantung pada agenda dan nilai individu
berpengaruh dalam perusahaan mapan dalam suatu industri (Cyert dan Maret 1963; Williamson
1965). Sayangnya, faktor-faktor ini sulit dipelajari secara sistematis; efeknya mungkin untuk
memperkenalkan "kebisingan" ke dalam hubungan antara tindakan dan reaksi kompetitif.
Namun, faktor lain — perbedaan dalam kemampuan perusahaan — beroperasi dengan cara yang
lebih sistematis dan lebih dapat diterima untuk pengembangan teori. Kemampuan perusahaan
adalah fokus penelitian kami.

Reaksi Negatif (Penarikan)

Kami menyarankan agar pesaing yang sudah mapan dapat merespons untuk masuk dengan
memotong kembali sumber daya yang ditujukan untuk pasar karena dua alasan: ketidakmampuan
untuk merumuskan respons yang efektif dan kemungkinan bahwa penarikan adalah yang optimal
(memaksimalkan keuntungan) respon. Ketidakmampuan untuk merespons secara efektif.  Oleh
karena itu, dalam menghadapi ketidakpastian tentang bagaimana merespons, beberapa
perusahaan mungkin menanggapi sangat sedikit, jika sama sekali. Perusahaan bahkan dapat
mengurangi komitmen sumber daya, baik secara permanen atau sementara menunggu untuk
menentukan bagaimana pasar akan bereaksi terhadap peserta (Cooper dan Schendel 1976; Kotler
dan Singh 1981).

Sebuah perusahaan juga dapat mengurangi karena yakin bahwa itu tidak dapat melawan secara
efektif (Day 1984; Oxenfeldt and Moore 1978). Seperti yang dinyatakan Rothschild (1979, hlm.
23), "Jika keterampilan utama tidak tersedia, kompetisi akan berkurang dari hasil yang optimal."
Reaksi negatif sebagai respons yang memaksimalkan keuntungan. Satu pendekatan untuk
pertanyaan tentang reaksi masuk ditawarkan oleh model DEFENDER (Hauser dan Shugan
1983). Model analitik normatif ini memprediksi yang optimal (memaksimalkan keuntungan)
respons terhadap entri yang diberikan serangkaian asumsi tentang pasar. Di bawah berbagai
kondisi, beberapa derajat reaksi negatif terbukti optimal (memaksimalkan keuntungan) untuk
tiga variabel yang dipertimbangkan: periklanan (memotong pengeluaran), distribusi (memotong
pengeluaran), dan penetapan harga (naik harga). Salah satu alasan untuk ini hasilnya adalah,
berdasarkan asumsi Hauser dan Shugan, peserta biasanya menurunkan setiap pesaing lainnya
keuntungan, membuat pasar kurang berharga. Oleh karena itu, pengeluaran menghasilkan
pengembalian yang lebih rendah setelah masuk dan pesaing mapan akan memiliki kepentingan
untuk tidak menggabungkan tingkat sumber daya yang sama.

Reaksi Positif (Pembalasan)

Perusahaan dapat menanggapi masuk dengan reaksi positif (meningkatkan pengeluaran

pemasaran untuk memerangi pendatang) karena dua alasan: tujuan selain keuntungan dan
pengeluaran yang lebih rendah. Tujuan selain keuntungan. Rekomendasi model defender untuk
mengurangi dalam menanggapi pasar entri berikut dari dua premis: perusahaan berperilaku
rasional dan mereka berusaha untuk memaksimalkan keuntungan. Literatur yang luas dalam teori
organisasi menetapkan kemungkinan bahwa perusahaan berperilaku tidak rasional (misalnya
Cohen, March, dan Olson 1972). Mungkin juga, untuk merek atau strategi tertentu unit bisnis
(SBU), tujuannya bukan untuk memaksimalkan keuntungan melainkan penguasaan pasar,
pemeliharaan ceruk, atau tujuan lain yang tidak terkait langsung dengan merek atau laba
SBU. Tujuan tersebut dapat menyebabkan respon "melawan" (reaksi positif) bahkan dengan
mengorbankan keuntungan.

Kurang belanja. Model analitis biasanya mengasumsikan bahwa semua perusahaan beroperasi
pada tingkat pengeluaran pemasaran sedemikian rupa sehingga elastisitas setiap variabel
pemasaran kurang dari satu (penurunan skala pengembalian). Ini juga merupakan asumsi dari
model defender (Hauser dan Shugan 1983). Namun, jika asumsi ini dilanggar (meningkatkan
skala pengembalian), reaksi negatif tidak akan memaksimalkan keuntungan karena perusahaan
sudah melakukan pengeluaran yang lebih rendah. Perusahaan yang kurang mengeluarkan uang
mungkin memiliki dampak positif daripada reaksi negatif karena reaksi positif mungkin
merupakan respons yang memaksimalkan keuntungan bagi mereka.

Uji Empiris Pendekatan Kontigensi

Proposisi kami di uji di dua industri. Meskipun tes ini mungkin tidak menggeneralisasi di semua
industri, replikasinya menawarkan bukti tentang keberadaan fenomena yang dihipotesiskan yang
tidak istimewa untuk industri tertentu. Data berasal dari industri produk ginekologi dan industri
maskapai. Kami pertama-tama menjelaskan data untuk setiap pasar/industri
dipelajari. Kemudian, karena prosedur yang diikuti dalam dua kasus yang identik, kami
membahas setiap langkah dari proses dan hasil setiap langkah untuk kedua set data sejajar.
Hasil Penelitian

Hasil kami menawarkan beberapa dukungan dari hipotesis yang diajukan. Dalam dua
pasar oligopolistik yang tidak terkait, kami mengamati variasi yang cukup besar dalam reaksi
terhadap tiga entri. Efektivitas instrumen pemasaran utama - pengeluaran iklan dan jumlah
penerbangan untuk OTC-gyn dan maskapai penerbangan, masing-masing ditunjukkan untuk
memprediksi bagaimana pesaing bereaksi terhadap entri baru: yaitu, apakah mereka
meningkatkan atau mengurangi upaya mereka. Sesuai dengan literatur tentang perilaku
kompetitif, kami menemukan bahwa perusahaan bereaksi positif terhadap pendatang (dengan
pembalasan atau serangan balik) dengan senjata efektif mereka, di mana "efektif" berarti
memiliki elastisitas yang relatif besar. Juga konsisten dengan literatur, perusahaan mengurangi
instrumen bauran pemasaran mereka yang tidak elastis. Tidak diragukan lagi banyak faktor yang
mempengaruhi reaksi pesaing. Meskipun demikian, hasil kami menunjukkan bahwa reaksi dapat
lebih dipahami dan diprediksi dengan mengamati satu faktor: efektivitas instrumen bauran
pemasaran pesaing saat ini.

Kontribusi dari penelitian kami adalah untuk menyarankan kapan reaksi positif dengan
instrumen pemasaran akan diamati dan ketika reaksi negatif akan diamati sebagai gantinya.
Kriterianya, elastisitas, relatif mudah diukur dan sesuai dengan teori yang ada dalam organisasi
industri dan pemasaran strategis. Ide-ide yang diungkapkan di sini sangat umum; mereka dapat
diterapkan pada berbagai instrumen bauran pemasaran dan berbagai skenario. Kami
mempertimbangkan tanggapan terhadap masuknya produk baru, tetapi seseorang dapat
menggantinya, misalnya, reposisi merek saat ini. Reposisi, jika berhasil, bekerja sama seperti
entri dengan mengubah set kompetisi. Pesaing lain dapat bereaksi dengan meningkatkan atau
menurunkan upaya pemasaran mereka, tergantung pada efektivitas upaya itu.

Keterbatasan

Penelitian kami memiliki keterbatasan tertentu. Pertama, di kedua industri yang diteliti,
elastisitas tidak berubah secara signifikan oleh peserta. Dalam pengaturan lain, peserta dapat
menggeser elastisitas pesaing, sehingga mempengaruhi reaksi mereka dan memperumit prediksi
respon kompetitif. Kedua, kesimpulan yang dapat dibuat dari pemodelan satu industri tentu
terbatas pada industri itu. Model ini hanya meringkas bukti data. Ini adalah sifat penelitian ilmiah
bahwa pengetahuan berkembang dengan studi konvergen dan replikasi (Žaltman, Pinson, dan
Angelmar 1973). Kami menyediakan replikasi semacam itu dengan menguji hipotesis kami di
dua industri. Namun demikian, lebih banyak replikasi diperlukan untuk generalisasi.

Secara metodologis, mengingat data yang terbatas, signifikansi apapun pada tingkat
kepercayaan biasa memberikan penolakan yang kuat dari hipotesis nol tidak berpengaruh.
Namun demikian, efek yang dapat diamati dan diukur. Ukuran sampel kecil yang alami memang
membatasi ruang lingkup perkembangan penelitian kami karena itu akan meningkatkan jumlah
variabel penjelas untuk menghasilkan penjelasan yang lebih luas dari gerakan kompetitif dan
countermoves. Misalnya, ketidakpastian lingkungan dapat memengaruhi respons, mungkin
menumpulkan reaksi atau bahkan membuat perusahaan tidak bereaksi. Pertimbangan lain
mungkin kesan perusahaan dari kemampuan peserta. Sebuah perusahaan dapat bereaksi keras
terhadap peserta yang dinilai mampu dan mungkin tidak bereaksi terhadap peserta lain yang
dianggap sebagai ancaman kecil. Penelitian lebih lanjut juga diperlukan untuk menetapkan
generalisasi dari ide-ide yang dikembangkan di sini, yang merupakan langkah menuju teori
reaksi kompetitif yang lebih lengkap, khususnya karena membedakan antara strategi reaksi
pesaing saat ini. Namun demikian, penelitian kami memberikan penjelasan, dengan dukungan
empiris di dua industri, untuk perbedaan yang dapat diamati dalam pola reaksi perusahaan/merek
terhadap masuknya pesaing baru di pasar. Dengan demikian, penelitian ini meningkatkan
pemahaman kita tentang masalah strategis yang kompleks dan penting-pola persaingan
kompetitif.