Menganalisa Pasar Bisnis

Apa itu Pembelian Organisasi?

Frederick E. Webster Jr. dan Yoram Wind mendefinisikan pembelian
organisasi sebagai proses pengambilan keputusan dimana organisasi formal
menetapkan kebutuhan akan produk dan layanan yang dibeli dan mengidentifikasi,
mengevaluasi, serta memilih di antara merek dan pemasok alternatif. Organisasi
bisnis sebenarnya tidak hanya menjual produk atau jasa, mereka juga membeli
bahan mentah dalam jumlah besar, komponen manufaktur, pabrik dan peralatan,
persediaan, dan layanan bisnis dari pihak lain. Menurut Biro Sensus, ada sekitar 7,4
juta bisnis dengan karyawan yang dibayar pada tahun 2010 di Amerika Serikat saja.
Hal ini sebagai bukti organisasi bisnis merupakan pasar yang besar yang sangat
mengutungan untuk di bidik.
Beberapa merek paling berharga di dunia menjadi milik pemasar bisnis:
ABB, Caterpillar, DuPont, FedEx, GE, Hewlett-Packard, IBM, Intel, dan Siemens,
adalah beberapa diantaranya. Banyak
prinsip-prinsip pemasaran dasar juga berlaku untuk para pelaku pasar bisnis.
Mereka perlu merangkul prinsip-prinsip pemasaran holistik, seperti membangun
hubungan loyalitas yang kuat dengan pelanggan mereka, sama seperti pemasar
lainnya. Tetapi mereka juga menghadapi beberapa hal unik yang harus
dipertimbangkan dalam menjual ke bisnis lain. Dalam pembahasan megenai Analisa
Pasar Bisnis ini, kita akan menyoroti beberapa persamaan dan perbedaan penting
untuk pemasaran di dalam pasar bisnis.

Pasar Bisnis versus Pasar Konsumen

Pasar bisnis (business market) terdiri dari semua organisasi yang
memperoleh barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk atau jasa
lain yang kemudian dijual, disewakan, atau dipasok ke pihak lain. Setiap perusahaan
yang memasok komponen untuk produk berada di pasar bisnis-ke-bisnis. Beberapa
industri besar yang termasuk pasar bisnis adalah penerbangan, pertanian,
kehutanan, dan perikanan; bahan kimia; komputer; konstruksi; pertahanan; energi;
pertambangan; manufaktur; konstruksi; angkutan; komunikasi; utilitas publik;
perbankan, keuangan, dan asuransi; distribusi; dan layanan/jasa.
 Lebih banyak uang dan barang yang berpindah tangan dalam penjualan ke
pembeli bisnis daripada penjualan ke konsumen. Perhatikan proses produksi dan
penjualan sepatu sederhana. Bahan dan kombinasi bahan yang beraneka ragam
jenis digunakan dalam pembuatan sepatu. Bahan kulit, sintetis, karet dan tekstil
termasuk bahan dasar sepatu. Setiap bahan memiliki karakter spesifiknya sendiri
dan mereka berbeda tidak hanya dalam penampilannya, tetapi juga dalam fisiknya,
masa pakai dan cara perawatannya. Pemilihan bahan sepatu sangat mempengaruhi
kenyamanan alas kaki, dan dalam banyak kasus menentukan penggunaannya.
Untuk sepatu kulit, pedagang kulit mentah harus menjual kulit mentah ke
penyamak, penyamak menjual kulit ke produsen sepatu, produsen sepatu menjual
sepatu ke pedangan grosir, pedagang grosir menjual sepatu ke pedangan eceran,
pedagang eceran akhirnya menjualnya ke konsumen. Setiap pihak dalam rantai
pasokan juga membeli banyak barang dan jasa lain untuk mendukung operasinya.
Mengingat sifat pasar bisnis-ke-bisnis yang sangat kompetitif, musuh
terbesar pemasar disini adalah komoditas. Komodifikasi menggerogoti margin dan
melemahkan loyalitas pelanggan. Itu bisa diatasi hanya jika target pelanggan yakin
bahwa perbedaan yang berarti ada di pasar dan bahwa manfaat unik dari
penawaran perusahaan sebanding dengan biaya tambahan. Dengan demikian,
langkah penting dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis adalah menciptakan dan
mengkomunikasikan diferensiasi yang relevan dari pesaing.
Pemasar bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan
pemasar konsumen, terutama memahami pelanggan dan apa yang mereka hargai.
Institute for the Study of Business Markets (ISBM) merangkum tantangan-tantangan
untuk pemasaran B-to-B :
(1) Memperluas pemahaman akan kebutuhan pelanggan, segmen pasar, dan
penggerak nilai pelanggan;
(2) Bersaing secara global Ketika Cina dan India mengubah bentuk pasar
(menjadi pasar persaingan sempurna) dimana terdapat lebih banyak
konsumen dan ebih banyak konsumen.
(3) Menguasai sarana analitis dan meningkatkan keahlian kuantitatif
(4) Mengembalikan inovasi sebgai mesin pertumbuhan.
(5) Menciptakan model dan hubungan organisasi baru,
(6) Memperbaiki tingkat pengembalian atas pengambilan keputusan investasi
pemasaran
 (7) Mendemostrasikan dan mendokumentasikan nilai pelanggan yang
dihantarkan, dan harga sesuai nilainya.

Namun, pemasar bisnis sangat kontras dengan pasar konsumen dalam

beberapa hal. Mereka memiliki:
• Pembeli yang lebih sedikit, namun membeli yang dalam jumlah yang lebih
besar. Pemasar bisnis biasanya berurusan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit
dan jauh lebih besar daripada yang dilakukan pemasar konsumen, khususnya dalam
industri seperti mesin pesawat terbang dan senjata pertahanan.Sebagai contoh:
Perusahaan Ban Goodyear, dan pemasok suku cadang otomotif lainnya sebagian
besar bergantung pada mendapatkan kontrak besar hanya dari segelintir pembuat
mobil besar.
• Hubungan pemasok-pelanggan yang erat. Karena basis pelanggan yang lebih
kecil dan pentingnya dan kekuatan pelanggan yang lebih besar, pemasok sering
diharapkan untuk menyesuaikan penawaran mereka kepada individu kebutuhan
pelanggan bisnis. Setiap tahun, PPG Industries yang berbasis di Pittsburgh membeli
lebih dari $7 miliar bahan dan layanan dari ribuan pemasok. Perusahaan
mempersembahkan tujuh Excellent Supplier Awards untuk kinerja yang unggul pada
tahun 2011, kriteria yang meliputi kualitas produk, penyampaian, dokumentasi,
inovasi, daya tanggap, perbaikan berkelanjutan, dan partisipasi dalam program
Supplier Added Value Effort ($AVE). Dengan program $AVE-nya, PPG menantang
pemasoknya memelihara, memperbaiki, dan mengoperasionalkan barang dan jasa
untuk memberikan nilai tambah tahunan dan penghematan biaya yang setara
dengan setidaknya 5 persen dari total penjualan tahunan mereka. Pembeli bisnis
juga sering memilih pemasok yang juga membeli dari mereka. Produsen kertas
mungkin membeli bahan kimia untuk pulpnya dan pembuatan kertas dari
perusahaan kimia yang kemudian membeli kertas dalam jumlah besar dari
pabrikan.
• Pembelian profesional. Barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian terlatih,
yang harus mengikuti kebijakan pembelian, permaslahan, dan persyaratan
organisasi mereka. Banyak bisnis membeli instrumen—misalnya, permintaan
penawaran harga, proposal, dan kontrak pembelian—biasanya tidak ditemukan
pada pembelian oleh konsumen. Banyak pembeli profesional tergabung dalam
Institute for Supply Management (ISM), yang berusaha untuk meningkatkan
efektivitas dan status profesi. Ini berarti pemasar bisnis harus menyediakan teknis
yang lebih besar data tentang produk mereka dan keunggulan kompetitifnya
• Pengaruh pembelian ganda. Lebih banyak orang biasanya mempengaruhi
keputusan pembelian bisnis. Panitia pembelian yang terdiri dari pakar teknis dan
bahkan manajemen senior adalah hal yang biasa dalam pembelian barang-barang
utama. Pemasar bisnis perlu mengirim perwakilan dan tim penjualan yang terlatih
untuk menangani pembeli yang sama-sama terlatih ini.
• Panggilan penjualan berganda. Sebuah studi oleh McGraw-Hill menemukan
bahwa dibutuhkan empat hingga empat setengah panggilan untuk menutup
penjualan industri rata-rata. Untuk penjualan peralatan modal untuk proyek besar,
mungkin diperlukan banyak upaya untuk mendanai proyek, Durasi proyek bisa
memakan waktu bertahun-tahun dari permintaan sampai pengiriman barang.
• Permintaan turunan. Permintaan untuk barang bisnis pada akhirnya berasal dari
permintaan barang konsumsi. Untuk alasan ini, pemasar bisnis harus memantau
dengan cermat pola pembelian pengguna akhir. Misalnya Bisnis batu bara dan gas
alam Consol Energy sangat bergantung pada pesanan dari perusahaan utilitas dan
baja, yang, pada gilirannya, bergantung pada permintaan konsumen akan listrik dan
produk berbasis baja seperti mobil, mesin, dan peralatan. Pembeli bisnis juga harus
memperhatikan faktor ekonomi seperti level produksi, investasi, dan pengeluaran
konsumen dan tingkat bunga. Pemasar bisnis tidak dapat berbuat banyak untuk
merangsang permintaan total. Mereka hanya bisa berjuang lebih keras untuk
meningkatkan atau mempertahankan bagian mereka.
• Permintaan inelastis. Permintaan total untuk banyak barang dan jasa bisnis
bersifat inelastis—yaitu, tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga. Produsen
sepatu tidak akan membeli lebih banyak kulit jika harga kulit jatuh, atau atau
memberli lebih sedikit jika harga naik kecuali mereka menemukan pengganti yang
memuaskan. Permintaan sangat inelastis dalam jangka pendek karena produsen
tidak dapat membuat perubahan cepat dalam metode produksi. Permintaan juga
inelastis untuk
barang bisnis yang mewakili persentase kecil dari total biaya barang, seperti tali
sepatu.
• Permintaan yang berfluktuasi. Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung
lebih fluktuatif daripada permintaan untuk barang dan jasa konsumen. Peningkatan
persentase tertentu dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan peningkatan
yang jauh lebih besar persentase peningkatan permintaan untuk pabrik dan
peralatan. Para ekonom menyebut ini sebagai efek akselerasi. Terkadang hanya
naik 10 persen dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan peningkatan
sebanyak 200 persen dalam permintaan bisnis untuk produk diperiode berikutnya;
penurunan 10 persen dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan keruntuhan
total dalam permintaan bisnis karena kebutuhan penggantian turun drastis.
• Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis. Selama bertahun-tahun, lebih
dari setengah pembeli bisnis AS terkonsentrasi di tujuh negara bagian: New York,
California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey, dan Michigan. Konsentrasi
geografis produsen membantu mengurangi biaya penjualan. Pada saat yang sama,
pemasar bisnis perlu memantau pergeseran regional industri tertentu.
• Pembelian langsung. Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen
daripada melalui perantara, terutama barang-barang yang secara teknis rumit atau
mahal seperti server atau pesawat terbang

Situasi Pembelian
Pembeli bisnis harus memutuskan banyak hal dalam melakukan pembelian.
Jumlahnya tergantung pada situasi pembelian kompleksitas pemecahan masalah,
kebutuhan pembelian yang baru, jumlah orang yang terlibat, dan waktu yang
dibutuhkan. Tiga jenis situasi pembelian adalah pembelian kembali langsung,
pembelian kembali yang dimodifikasi, dan tugas baru

• Pembelian kembali langsung. Dalam pembelian ulang langsung, departemen

pembelian memesan ulang barang-barang seperti perlengkapan kantor dan curah
bahan kimia secara rutin dan memilih dari pemasok pada daftar yang disetujui.
Pemasok berusaha untuk
mempertahankan kualitas produk dan layanan dan sering mengusulkan sistem
pemesanan ulang otomatis untuk menghemat waktu. “Pemasok habis” berupaya
menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidakpuasan dengan
pemasok saat ini. Tujuan mereka adalah untuk mendapatkan pesanan kecil dan
kemudian memperbesar bagian pembelian mereka dari waktu ke waktu.
• Pembelian kembali yang dimodifikasi. Pembeli dalam pembelian ulang yang
dimodifikasi ingin mengubah spesifikasi produk, harga, persyaratan pengiriman, atau
persyaratan lainnya.
• Tugas baru. Pembeli tugas baru membeli produk atau layanan untuk pertama
kalinya (gedung kantor, keamanan sistem baru). Semakin besar biaya atau risiko,
semakin besar jumlah peserta, dan semakin besar informasi mereka berkumpul —
semakin lama waktu untuk mengambil keputusan.

Pembeli bisnis membuat keputusan paling sedikit dalam situasi pembelian

kembali langsung dan paling banyak dalam situasi tugas baru. Seiring waktu, situasi
pembelian baru menjadi pembelian kembali langsung dan perilaku pembelian rutin.
Pembelian tugas baru adalah peluang dan tantangan terbesar pemasar.
Proses pembelian melewati beberapa tahap: kesadaran, minat, evaluasi, percobaan,
dan adopsi. Media massa dapat menjadi yang paling penting selama
tahap kesadaran awal; wiraniaga sering kali memiliki pengaruh terbesar pada tahap
minat; dan sumber teknis dapat paling penting selama evaluasi. Upaya penjualan
online mungkin berguna di semua tahap.
Dalam situasi tugas baru, pembeli harus menentukan spesifikasi produk,
batas harga, syarat pengiriman, dan waktu, syarat layanan, syarat pembayaran,
jumlah pesanan, pemasok yang dapat diterima, dan pemasok yang dipilih. Berbeda
peserta mempengaruhi setiap keputusan, dan urutan keputusan ini dibuat bervariasi.
Karena kebutuhan penjualan yang rumit, banyak perusahaan menggunakan
tenaga penjualan misionaris yang terdiri dari wiraniaga yang paling efektif yang
mereka miliki.

Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis

Siapa yang membeli barang dan jasa bernilai triliunan dolar yang
dibutuhkan oleh organisasi bisnis? Pembelian agen berpengaruh dalam situasi
pembelian kembali langsung dan pembelian ulang yang dimodifikasi, sedangkan
karyawan lain lebih berpengaruh dalam situasi pembelian baru. Insinyur biasanya
berpengaruh dalam memilih komponen produk, dan pembelian agen mendominasi
dalam memilih pemasok.

Pusat Pembelian
Webster dan Wind menyebut unit pengambilan keputusan dari organisasi pembelian
sebagai pusat pembelian. Ini terdiri dari "semua" individu dan kelompok yang
berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang memiliki
tujuan bersama dan risiko yang timbul dari keputusan tersebut.” Pusat pembelian
mencakup semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran
dalam proses keputusan pembelian.
1. Pemrakarsa—Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta agar
sesuatu dibeli.
2. Pengguna—Mereka yang akan menggunakan produk atau layanan. Dalam
banyak kasus, pengguna memulai proposal pembelian dan
membantu menentukan persyaratan produk.
3. Influencer—Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, seringkali dengan
membantu menentukan spesifikasi dan menyediakan
informasi untuk mengevaluasi alternatif. Orang-orang teknis adalah pemberi
pengaruh yang sangat penting.
4. Pengambil keputusan—Orang yang memutuskan persyaratan produk atau
pemasok.
5. Penyetuju—Orang yang mengotorisasi tindakan yang diusulkan dari pengambil
keputusan atau pembeli.
6. Pembeli—Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan
mengatur persyaratan pembelian. Pembeli mungkin
membantu membentuk spesifikasi produk, tetapi mereka memainkan peran utama
mereka dalam memilih vendor dan negosiasi. Lebih banyak lagi
pembelian kompleks, pembeli mungkin termasuk manajer tingkat tinggi.
7. Penjaga gerbang—Orang yang memiliki kekuatan untuk mencegah penjual atau
informasi menjangkau anggota
pusat pembelian. Misalnya, agen pembelian, resepsionis, dan operator telepon
dapat mencegah anak penjual menghubungi pengguna atau pengambil keputusan

Beberapa orang dapat menempati peran tertentu seperti pengguna atau

pemberi pengaruh, dan satu orang dapat memainkan banyak peran. Manajer
pembelian, misalnya, sering kali menjadi pembeli, pemberi pengaruh, dan penjaga
gerbang secara bersamaan. Dia bisa memutuskan yang mana perwakilan penjualan
dapat memanggil orang lain dalam organisasi, berapa anggaran dan kendala lain
untuk ditempatkan pada pembelian, dan perusahaan mana yang benar-benar akan
mendapatkan bisnis, meskipun yang lain (pengambil keputusan) mungkin memilih
dua atau lebih potensi vendor yang dapat memenuhi kebutuhan perusahaan.
 pusat pembelian biasanya memiliki lima atau enam anggota dan terkadang
puluhan. Beberapa mungkin berada di luar organisasi, seperti pejabat pemerintah,
konsultan, penasihat teknis, dan anggota pemasaran lainnya.
saluran.

Pengaruh Pusat Pembelian

Pusat pembelian biasanya mencakup peserta dengan minat, otoritas,
status, kerentanan yang persuativitas yang berbeda, dan terkadang kriteria
keputusan yang sangat berbeda. Insinyur mungkin ingin memaksimalkan kinerja
produk; orang produksi mungkin menginginkan kemudahan penggunaan dan
keandalan pasokan; staf keuangan fokus pada ekonomi pembelian; pembelian
mungkin berkaitan dengan biaya operasi dan penggantian; pejabat serikat pekerja
mungkin menekankan masalah keamanan.
Pembeli bisnis juga memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang
dipengaruhi oleh usia, pendapatan, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian, sikap
terhadap risiko, dan budaya. Beberapa adalah pembeli "tetap sederhana", atau "ahli
sendiri", "inginkan yang terbaik", atau pembeli "inginkan semuanya selesai".
Beberapa pembeli yang lebih muda dan berpendidikan tinggi secara teknis mahir
dan melakukan analisis ketat proposal kompetitif sebelum memilih pemasok.
pembeli lainnya adalah "orang tangguh" dari sekolah lama yang mengadu penjual
yang bersaing satu sama lain, dan di beberapa perusahaan, kekuatan mengejar-
yang-menjadi legendaris.
Webster memperingatkan bahwa pada akhirnya individu, bukan organisasi,
membuat keputusan pembelian.19 Individu adalah termotivasi oleh kebutuhan dan
persepsi mereka sendiri dalam upaya memaksimalkan imbalan organisasi yang
mereka peroleh (gaji, kemajuan, pengakuan, dan perasaan berprestasi). Tetapi
kebutuhan organisasi melegitimasi proses pembelian dan hasilnya.
Dengan kata lain, menurut Webster, pebisnis tidak membeli “produk”. Mereka
membeli solusi untuk
dua masalah: masalah ekonomi dan strategis organisasi dan kebutuhan pribadi
mereka untuk berprestasi dan hadiah. Dalam pengertian ini, keputusan pembelian
industri bersifat "rasional" dan "emosional"—keduanya melayani kebutuhan
organisasi dan individu.
Proses Pembelian/Pengadaan
Pada prinsipnya, pembeli bisnis mencari paket manfaat tertinggi (ekonomi,
teknis, layanan, dan sosial) dalam kaitannya dengan biaya penawaran pasar.
Kekuatan insentif mereka untuk membeli akan menjadi fungsi dari perbedaan antara
manfaat yang dirasakan dan biaya yang dirasakan. Oleh karena itu, pemasar bisnis
harus memastikan bahwa pelanggan sepenuhnya menghargai bagaimana
penawaran perusahaan berbeda dan lebih baik. Framing terjadi ketika pelanggan
diberikan perspektif atau sudut pandang yang memungkinkan penjual untuk
"menempatkan" kaki terbaik ke depan.” Ini bisa sesederhana memastikan pelanggan
mengenali semua manfaat atau penghematan biaya yang diberikan oleh penawaran
perusahaan atau menjadi lebih berpengaruh dalam pemikiran pelanggan tentang
ekonomi pembelian, memiliki, menggunakan, dan membuang penawaran produk. Di
masa lalu, departemen pembelian menempati posisi rendah dalam hierarki
manajemen, meskipun ada sepuluh yang mengelola lebih dari setengah biaya
perusahaan. Tekanan persaingan baru-baru ini telah menyebabkan banyak
perusahaan meningkatkan departemen pembelian mereka dan mengangkat
administrator ke peringkat wakil presiden. Ini baru, lebih banyak lagi departemen
pembelian yang berorientasi strategis memiliki misi untuk mencari nilai terbaik dari
yang lebih sedikit dan lebih baik pemasok.

Beberapa perusahaan multinasional bahkan telah mengangkat departemen

pembelian menjadi “departemen pasokan strategis” dengan tanggung jawab untuk
pengadaan dan kemitraan global. Di Caterpillar, pembelian, kontrol inventaris,
penjadwalan produksi, dan lalu lintas telah digabungkan menjadi satu departemen.
Berikut adalah dua perusahaan lain yang telah mendapat manfaat dari
meningkatkan praktik pembelian bisnis mereka.

Tahapan dalam Proses Pembelian

Adapun tahap-tahap dalam proses pembelian adalah sebagai berikut:

1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika seseorang dalam perusahaan menyadari
adanya masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh memperoleh suatu
barang atau jasa. Pengenalan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal atau
eksternal. Stimulus internal mungkin keputusan untuk mengembangkan produk baru
yang membutuhkan peralatan dan bahan baru atau mesin yang rusak turun dan
membutuhkan suku cadang baru. Atau bahan yang dibeli ternyata tidak memuaskan
dan perusahaan mencari pemasok lain atau harga yang lebih rendah atau kualitas
yang lebih baik. Secara eksternal, pembeli mungkin mendapatkan ide baru di
pameran dagang, lihat an iklan, menerima email, membaca blog, atau menerima
telepon dari perwakilan penjualan yang menawarkan produk yang lebih baik atau
lebih rendah harga. Pemasar bisnis dapat merangsang pengenalan masalah dengan
pemasaran langsung dengan berbagai cara.

Patrick J. Robinson dan karyanya mengidentifikasi delapan tahap dan

menyebutnya fase pembelian. Model pada Tabel dibawah ini adalah kerangka kerja
pembelian:
Kelas Pembelian
Tugas Pembelian Pembelian
Baru Kembali Kembali
modifikasi langsung
1. Pengenalan Ya Mungkin Tidak
Masalah
2. Deskripsi kebutuhan Ya Mungkin Tidak
umum
3. Spesifikasi Produk Ya Ya Ya
FASE 4. Pencarian Pemasok Ya Mungkin Tidak
PEMBELIAN 5. Pengumpulan Ya Mungkin Tidak
Proposal
6. Pemilihan Pemasok Ya Mungkin Tidak
7. Spesifikasi pesanan Ya Mungkin Tidak
rutin
8. Tinjauan ulang Ya Ya Ya
kinerja

Dalam situasi pembelian kembali yang dimodifikasi atau pembelian kembali

langsung, beberapa tahap dikompresi atau dilewati. Misalnya, pembeli biasanya
memiliki pemasok favorit atau daftar peringkat pemasok dan dapat melewati
pencarian dan permintaan proposal tahapan. Berikut adalah beberapa pertimbangan
penting di masing-masing dari delapan tahap.
 2. Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spesifikasi Produk
Selanjutnya, pembeli menentukan karakteristik umum barang yang
dibutuhkan dan jumlah yang dibutuhkan. Untuk item standar, ini adalah sederhana.
Untuk item yang kompleks, pembeli akan bekerja dengan orang lain—insinyur,
pengguna—untuk menentukan karakteristik seperti keandalan, daya tahan, atau
harga. Pemasar bisnis dapat membantu dengan menjelaskan bagaimana produk
mereka memenuhi atau bahkan melebihi kebutuhan pembeli.
Sekarang organisasi pembelian mengembangkan spesifikasi teknis barang
tersebut. Seringkali, perusahaan akan menugaskan tim teknik analisis nilai produk
untuk proyek tersebut. Analisis nilai produk (PVA) adalah pendekatan pengurangan
biaya yang mempelajari apakah komponen dapat dirancang ulang atau
distandarisasi atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah tanpa
mempengaruhi kinerja produk. Tim PVA akan mengidentifikasi komponen yang
dirancang berlebihan, untuk: misalnya, yang bertahan lebih lama dari produk itu
sendiri. Spesifikasi tertulis yang ketat memungkinkan pembeli untuk menolak
komponen yang terlalu mahal atau yang gagal memenuhi standar yang ditentukan.
3. Pencarian Pemasok
Pembeli selanjutnya mencoba mengidentifikasi pemasok yang paling tepat
melalui direktori perdagangan, kontak dengan pihak lain perusahaan, iklan dagang,
pameran dagang, dan internet. Perpindahan ke pembelian online memiliki jangkauan
yang jauh implikasi bagi pemasok dan akan mengubah bentuk pembelian untuk
tahun-tahun mendatang. Perusahaan yang membeli online memanfaatkan pasar
elektronik dalam beberapa bentuk:
• Situs katalog. Perusahaan dapat memesan ribuan item melalui katalog
elektronik, seperti W. W. Grainger’s, didistribusikan oleh perangkat lunak e-
procurement.
• Pasar vertikal. Perusahaan yang membeli produk industri seperti plastik,
baja, atau bahan kimia atau jasa seperti sebagai logistik atau media dapat pergi ke
situs Web khusus yang disebut e-hub. Plastics.com memungkinkan pembeli plastik
untuk mencari harga terbaik di antara ribuan penjual plastik.
• Perusahaan lelang “Pure Play”. Ritchie Bros. Auctioneers adalah
pelelang industri terbesar di dunia, dengan 44 situs lelang di seluruh dunia. Itu
menjual $ 3,8 miliar peralatan bekas dan tidak terpakai di lebih dari 356 tanpa
reservasi lelang pada tahun 2013, termasuk berbagai alat berat, truk, dan aset
lainnya untuk konstruksi, sektor transportasi, pertanian, material handling, migas,
pertambangan, kehutanan, dan kelautan. Sementara beberapa orang lebih suka
menawar secara langsung di lelang Ritchie Bros., mereka juga dapat melakukannya
secara online secara real time di rbauction.com—situs web multibahasa
perusahaan. Pada tahun 2013, 50 persen penawar di lelang Ritchie Bros. menawar
melalui Internet; penawar online membeli peralatan senilai $1,4 miliar.33
• Pasar spot (atau pertukaran). Di pasar elektronik spot, harga berubah setiap
menit. Pertukaran Antarbenua (ICE) adalah pasar energi elektronik terkemuka dan
pertukaran komoditas lunak dengan miliaran penjualan.
• Pertukaran pribadi. Hewlett-Packard, IBM, dan Walmart mengoperasikan
bursa pribadi untuk dihubungkan dengan secara khusus mengundang kelompok
pemasok dan mitra melalui Web.
• Pasar barter. Di pasar barter, peserta menawarkan untuk
memperdagangkan barang atau jasa.
• Membeli aliansi. Beberapa perusahaan yang membeli barang yang sama
dapat bergabung bersama untuk membentuk konsorsium pembelian untuk
mendapatkan diskon yang lebih dalam pada pembelian volume. TopSource adalah
aliansi perusahaan di ritel dan grosir bisnis yang berhubungan dengan makanan

Pembelian bisnis online menawarkan beberapa keuntungan: Menghemat

biaya transaksi bagi pembeli dan pemasok, mengurangi waktu antara pemesanan
dan pengiriman, mengkonsolidasikan sistem pembelian, dan menjalin hubungan
yang lebih langsung antara mitra dan pembeli. Pada sisi negatifnya, ini dapat
membantu mengikis loyalitas pemasok-pembeli dan menciptakan potensi masalah
keamanan.
Situs web e-procurement diatur di sekitar dua jenis e-hub: hub vertikal yang
berpusat pada industri (plastik, baja, bahan kimia, kertas) dan hub fungsional
(logistik, pembelian media, periklanan, manajemen energi). Selain menggunakan
situs Web ini, perusahaan dapat menggunakan e-procurement dengan cara lain:
• Mengatur link ekstranet langsung ke pemasok utama. Sebuah perusahaan
dapat mengatur akun e-procurement langsung di Dell atau Office Depot, misalnya,
dan karyawannya dapat melakukan pembelian dengan cara ini.
 • Bentuk aliansi pembelian. Sejumlah pengecer besar dan produsen seperti
Acosta, Ahold, Best Buy, Carrefour, Toko Dolar Keluarga, Lowe's, Safeway, Sears,
SUPERVALU, Target, Walgreens, Walmart, dan Wegmans Food Markets adalah
bagian dari aliansi berbagi data yang disebut 1SYNC. Beberapa perusahaan
otomotif (GM, Ford, Chrysler) membentuk Covisint untuk alasan yang sama. Covisint
adalah penyedia layanan terkemuka yang dapat mengintegrasikan informasi bisnis
penting dan proses antara mitra, pelanggan, dan pemasok. Perusahaan memiliki
sekarang juga menargetkan perawatan kesehatan untuk memberikan layanan
serupa.
• Mengatur situs pembelian perusahaan. General Electric membentuk
Jaringan Proses Perdagangan (TPN), di mana ia memposting permintaan proposal
(RFP), menegosiasikan persyaratan, dan memesan.

Pindah ke e-procurement berarti lebih dari memperoleh perangkat lunak; itu

membutuhkan perubahan strategi pembelian dan struktur. Padahal manfaatnya
banyak. Menggabungkan pembelian di beberapa departemen menghasilkan diskon
volume yang lebih besar dan dinegosiasikan secara terpusat, staf pembelian yang
lebih kecil, dan lebih sedikit pembelian barang di bawah standar dari luar daftar
pemasok yang disetujui.

Pencarian Prospek. Tugas pemasok adalah memastikannya

dipertimbangkan saat pelanggan—atau mungkin—masuk pasar dan mencari
pemasok. Pemasaran harus bekerja dengan penjualan untuk menentukan apa yang
membuat "penjualan siap" prospek dan bekerja sama untuk mengirim pesan yang
tepat melalui panggilan penjualan, pameran dagang, aktivitas online, PR, acara,
langsung surat, dan rujukan.
Pemasar harus menemukan keseimbangan yang tepat antara kuantitas dan
kualitas prospek. Terlalu banyak prospek, bahkan yang tinggi kualitas, dan tenaga
penjualan mungkin kewalahan dan membiarkan peluang yang menjanjikan jatuh
melalui celah; juga sedikit atau prospek berkualitas rendah dan tenaga penjualan
mungkin menjadi frustrasi atau kehilangan semangat.34 Untuk menghasilkan
prospek berkualitas tinggi, pemasok perlu mengetahui tentang pelanggan mereka.
Mereka dapat memperoleh latar belakang informasi dari vendor seperti Dun &
Bradstreet dan InfoUSA atau situs web berbagi informasi seperti Jigsaw dan
LinkedIn.35
Pemasok yang memenuhi syarat dapat dikunjungi oleh agen pembeli, yang
akan memeriksa fasilitas manufaktur pemasok dan bertemu dengan staf mereka.
Setelah mengevaluasi setiap perusahaan, pembeli akan mendapatkan daftar pendek
pemasok yang memenuhi syarat. Banyak pembeli profesional telah memaksa
pemasok untuk membuat penyesuaian pada proposal pemasaran mereka untuk
meningkatkan kemungkinan mereka melakukan pemotongan

4. Pengumpulan Proposal
Pembeli selanjutnya mengundang pemasok yang memenuhi syarat untuk
mengajukan proposal tertulis. Setelah mengevaluasi mereka, pembeli akan
mengundang beberapa pemasok untuk membuat presentasi formal.
Pemasar bisnis harus terampil dalam meneliti, menulis, dan menyajikan proposal
sebagai dokumen pemasaran yang menggambarkan nilai dan manfaat dalam istilah
pelanggan. Presentasi lisan harus menginspirasi kepercayaan diri dan
memposisikan kemampuan dan sumber daya perusahaan sehingga menonjol dari
persaingan.
Proposal dan upaya penjualan seringkali merupakan upaya tim yang
memanfaatkan pengetahuan dan keahlian rekan kerja. Cutler-Hammer yang
berbasis di Pittsburgh, bagian dari Eaton Corp., mengembangkan “pod” tenaga
penjualan yang berfokus pada wilayah geografis, industri, atau konsentrasi pasar.
5. Pemilihan Pemasok
Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menentukan dan
memberi peringkat atribut pemasok yang diinginkan, sering kali menggunakan
sebuah model evaluasi pemasok. Untuk mengembangkan proposisi nilai yang
menarik, pemasar bisnis perlu lebih memahami bagaimana pembeli bisnis sampai
pada penilaian mereka. Untuk memerintahkan harga premium di pasar B-to-B yang
kompetitif, perusahaan harus menciptakan proposisi nilai pelanggan yang menarik.
Langkah pertama adalah meneliti pelanggan. Berikut adalah sejumlah metode
penelitian yang produktif dalam rangka menciptakan prosisi nilai pelanggan:
1. Penilaian teknik internal—Minta insinyur perusahaan menggunakan tes
laboratorium untuk memperkirakan karakteristik kinerja produk. Kelemahan:
Mengabaikan fakta bahwa produk akan memiliki nilai ekonomi yang berbeda dalam
aplikasi yang berbeda.
2. Penilaian nilai pakai lapangan—Mewawancarai pelanggan tentang bagaimana
biaya penggunaan produk baru dibandingkan dengan biaya penggunaan produk
lama. Tugasnya adalah
menilai berapa nilai setiap elemen biaya bagi pembeli.
3. Penilaian nilai kelompok fokus—Tanyakan kepada pelanggan dalam kelompok
fokus nilai apa yang akan mereka berikan pada penawaran pasar potensial.
4. Pertanyaan survei langsung—Minta pelanggan untuk menempatkan nilai dolar
langsung pada satu atau lebih perubahan dalam penawaran pasar.
5. Analisis konjoin—Minta pelanggan untuk mengurutkan preferensi mereka untuk
penawaran atau konsep pasar alternatif. Gunakan analisis statistik untuk
memperkirakan nilai implisit
ditempatkan pada setiap atribut.
6. Tolok Ukur—Tunjukkan kepada pelanggan penawaran tolok ukur dan kemudian
penawaran pasar baru. Tanyakan berapa banyak lagi yang akan mereka bayarkan
untuk penawaran baru atau bagaimana
apalagi mereka akan membayar jika fitur tertentu dihapus dari penawaran
benchmark.
7. Pendekatan komposisi—Minta pelanggan untuk melampirkan nilai uang ke
masing-masing dari tiga tingkat alternatif dari atribut yang diberikan. Ulangi untuk
atribut lainnya, lalu
tambahkan nilai bersama-sama untuk konfigurasi penawaran apa pun.
8. Nilai penting—Minta pelanggan untuk menilai pentingnya atribut yang berbeda
dan kinerja pemasok mereka pada masing-masing atribut.
Setelah melakukan penelitian ini, perusahaan dapat menentukan proposisi
nilai pelanggan, mengikuti sejumlah prinsip penting. Pertama, dengan jelas
mendukung nilai klaim dengan secara konkret menentukan perbedaan antara
penawaran Anda dan penawaran pesaing pada dimensi yang paling penting bagi
pelanggan. Rockwell
Daripada untuk produk pesaing. Mereka dapat menyebutkan nilai layanan
yang sekarang diterima pembeli, terutama jika itu lebih unggul dari yang ditawarkan
oleh pesaing Penelitian menunjukkan bahwa dukungan layanan dan interaksi
pribadi, serta pengetahuan dan kemampuan pemasok untuk meningkatkan waktu
pelanggan ke pasar, dapat menjadi pembeda yang berguna dalam mencapai status
pemasok kunci.
Meningkatkan produktivitas membantu mengurangi tekanan harga. Kereta
Api Burlington Northern Santa Fe telah mengikat 30 persen
bonus karyawan untuk peningkatan jumlah gerbong yang dikirim per mil.40
Beberapa perusahaan menggunakan teknologi untuk merancang solusi pelanggan
baru. Dengan teknologi dan alat Web, printer Vistaprint dapat menawarkan
profesional percetakan untuk usaha kecil yang sebelumnya tidak mampu.41
Beberapa perusahaan menangani pembeli yang berorientasi harga dengan
menetapkan harga yang lebih rendah tetapi menetapkan kondisi yang membatasi:
(1) jumlah terbatas,
(2) tidak ada pengembalian uang,
(3) tidak ada penyesuaian, dan
(4) tidak ada layanan.
• Cardinal Health membuat rencana bonus-dolar dan memberikan poin sesuai
dengan jumlah pembelian pelanggan. Poin dapat ditukar untuk barang tambahan
atau konsultasi gratis.
• GE memasang sensor diagnostik di mesin maskapai dan mesin kereta apinya.
Sekarang dikompensasi selama berjam-jam
penerbangan atau perjalanan kereta api.
• IBM sekarang lebih merupakan "perusahaan layanan yang dibantu oleh produk"
daripada "perusahaan produk yang dibantu oleh layanan". Dia
dapat menjual daya komputer sesuai permintaan (seperti video sesuai permintaan)
sebagai alternatif untuk menjual komputer.

Solusi penjualan juga dapat mengurangi tekanan harga dan muncul dalam berbagai
bentuk. Berikut adalah tiga contohnya.43
• Solusi untuk meningkatkan pendapatan pelanggan. Hendrix UTD telah
menggunakan konsultan penjualannya untuk membantu petani memberikan
peningkatan berat badan hewan sebesar 5 persen hingga 10 persen di atas pesaing.
• Solusi untuk mengurangi risiko pelanggan. ICI Explosives merumuskan cara
yang lebih aman untuk mengirimkan bahan peledak ke tambang.
• Solusi untuk mengurangi biaya pelanggan. Karyawan W. W. Grainger bekerja di
fasilitas pelanggan besar untuk mengurangi biaya manajemen bahan.
 Lebih banyak perusahaan mencari solusi yang meningkatkan manfaat dan
mengurangi biaya yang cukup untuk mengatasi harga rendah apa pun
kekhawatiran.
Pembagian risiko dan keuntungan dapat mengimbangi pengurangan harga
yang diminta pelanggan. Misalkan Medline, pemasok rumah sakit, menandatangani
perjanjian dengan Rumah Sakit Highland Park menjanjikan penghematan $350.000
selama bulan pertama dengan imbalan mendapatkan peningkatan sepuluh kali lipat
dalam bagian persediaan rumah sakit. Jika Medline mencapai kurang dari
penghematan yang dijanjikan ini, itu akan membuat perbedaan. Jika mencapai jauh
lebih banyak, ia berpartisipasi dalam penghematan ekstra. Untuk membuat seperti
itu
pengaturan berhasil, pemasok harus bersedia membantu pelanggan membangun
basis data historis, mencapai kesepakatan untuk mengukur manfaat dan biaya, dan
merancang mekanisme penyelesaian perselisihan. Jumlah Pemasok Perusahaan
semakin mengurangi jumlah pemasoknya. Mengarungi, Motorola, dan Honeywell
telah memangkas jumlah pemasok mereka 20 persen menjadi 80 persen.
Perusahaan-perusahaan ini ingin mereka pemasok yang dipilih untuk bertanggung
jawab atas sistem komponen yang lebih besar, mencapai kualitas dan kinerja yang
berkelanjutan perbaikan, dan pada saat yang sama menurunkan harga setiap tahun
dengan persentase tertentu. Mereka mengharapkan pemasok mereka untuk bekerja
sama dengan mereka selama pengembangan produk, dan mereka menghargai
saran mereka.
Bahkan ada kecenderungan menuju sumber tunggal, meskipun perusahaan
yang menggunakan banyak sumber sering mengutip ancaman pemogokan tenaga
kerja, bencana alam, atau kejadian tak terduga lainnya sebagai penghalang terbesar
bagi sumber tunggal.
Perusahaan juga mungkin takut pemasok tunggal akan menjadi terlalu nyaman
dalam hubungan dan kehilangan daya saing mereka.

Spesifikasi Pesanan-Rutin
Setelah memilih pemasok, pembeli menegosiasikan pesanan akhir,
mencantumkan spesifikasi teknis, kuantitas dibutuhkan, waktu pengiriman yang
diharapkan, kebijakan pengembalian, garansi, dan sebagainya. Banyak pembeli
industri menyewa berat peralatan seperti mesin dan truk. Penyewa memperoleh
sejumlah keuntungan: produk terbaru, layanan yang lebih baik, penghematan modal,
dan beberapa keuntungan pajak. Lessor sering berakhir dengan laba bersih yang
lebih besar dan kesempatan untuk menjual kepada pelanggan yang tidak mampu
membeli langsung.
Untuk item pemeliharaan, perbaikan, dan pengoperasian, pembeli beralih
ke kontrak menyeluruh daripada periodik order pembelian. Kontrak selimut
menetapkan hubungan jangka panjang di mana pemasok berjanji untuk memasok
pembeli sesuai kebutuhan, dengan harga yang disepakati, selama jangka waktu
tertentu. Karena penjual memegang saham, kontrak selimut kadang-kadang disebut
rencana pembelian tanpa stok. Mereka mengunci pemasok lebih erat dengan
pembeli dan mempersulit pemasok keluar untuk masuk kecuali pembeli menjadi
tidak puas.
Perusahaan yang takut kekurangan bahan utama bersedia untuk membeli
dan menyimpan persediaan besar. Mereka akan menandatangani kontrak jangka
panjang dengan pemasok untuk memastikan aliran material yang stabil. DuPont,
Ford, dan beberapa jurusan lainnya perusahaan menganggap perencanaan
pasokan jangka panjang sebagai tanggung jawab utama manajer pembelian
mereka. Sebagai contoh,
General Motors ingin membeli dari pemasok yang lebih sedikit, yang harus bersedia
berlokasi dekat dengan pabriknya dan berproduksi komponen berkualitas tinggi.
Pemasar bisnis juga menyiapkan ekstranet dengan pelanggan penting untuk
memfasilitasi dan menurunkan biaya transaksi. Pelanggan memasukkan pesanan
yang secara otomatis dikirimkan ke pemasok.
Beberapa perusahaan melangkah lebih jauh dan mengalihkan tanggung jawab
pemesanan ke pemasok mereka, menggunakan sistem yang disebut vendor
managed inventory (VMI). Pemasok ini mengetahui tingkat inventaris pelanggan dan
bertanggung jawab atas program pengisian terus menerus. Plexco International AG
memasok sistem audio, pencahayaan, dan penglihatan ke pembuat mobil terkemuka
dunia. Program VMI dengan 40 pemasoknya menghasilkan penghematan waktu dan
biaya yang signifikan dan memungkinkan perusahaan untuk menggunakan ruang
bekas gudang untuk kegiatan produksi yang produktif.45

Tinjauan Kinerja
Pembeli secara berkala meninjau kinerja pemasok yang dipilih menggunakan salah
satu dari tiga metode. Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan meminta
evaluasi mereka, menilai pemasok berdasarkan beberapa kriteria menggunakan
skor berbobot
metode, atau agregat biaya kinerja yang buruk untuk menghasilkan biaya pembelian
yang disesuaikan, termasuk harga.
Tinjauan kinerja dapat mengarahkan pembeli untuk melanjutkan, memodifikasi, atau
mengakhiri hubungan pemasok.
Banyak perusahaan telah menetapkan sistem insentif untuk memberi penghargaan
kepada manajer pembelian atas kinerja pembelian yang baik,
mengarahkan mereka untuk meningkatkan tekanan pada penjual untuk
mendapatkan persyaratan terbaik.

Mengembangkan Program Pemasaran Bisnis-ke-Bisnis yang Efektif

Pemasar bisnis-ke-bisnis menggunakan setiap alat pemasaran yang
mereka miliki untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Mereka merangkul
sistem yang menjual dan menambahkan layanan berharga ke penawaran produk
mereka dan menggunakan program referensi pelanggan dan berbagai macam
komunikasi dan aktivitas branding online dan offline.

Aktivitas Komunikasi dan Branding

Pemasar bisnis semakin menyadari pentingnya merek mereka. Sebuah
perusahaan menghabiskan $ 1 miliar dalam R&D setiap tahun untuk mendorong
tradisi panjang proyek terobosan dan pembangunan bangsa. Proyek rebranding
yang ekstensif dan direncanakan dengan hati-hati pada tahun 2011 mengevaluasi
lima platform penentuan posisi alternatif, menyimpulkan bahwa ABB harus mewakili
“Kekuatan dan Produktivitas untuk Dunia yang Lebih Baik.” Majalah, poster, brosur,
dan komunikasi digital semuanya diubah untuk memberikan tampilan baru pada
merek tersebut.46 NetApp adalah contoh bagus lainnya dari semakin pentingnya
ditempatkan pada branding dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis
Dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis, merek korporat sering kali penting karena
dikaitkan dengan begitu banyak
produk perusahaan. Pada suatu waktu, Emerson Electric, penyedia global alat-alat
listrik, kompresor, listrik
peralatan, dan solusi teknik, adalah konglomerat dari 60 perusahaan otonom—dan
terkadang anonim—. CMO baru, Kathy Button Bell, menyelaraskan merek di bawah
arsitektur dan identitas merek global baru,
memungkinkan Emerson untuk mencapai kehadiran yang lebih luas sehingga dapat
menjual secara lokal sambil memanfaatkan nama merek globalnya. Dia
juga menerima tantangan untuk memperkuat merek perusahaan secara online.
Konsolidasi global memangkas jumlah
situs Web perusahaan menjadi dua; Situs web dan kampanye pemasaran
diterjemahkan ke dalam bahasa lokal di sekitar
bola dunia; dan platform media sosial dibangun. Rekor penjualan dan harga saham
tertinggi telah mengikuti.48 SAS adalah perusahaan lain yang mengakui pentingnya
merek korporatnya.
Berikut adalah beberapa contoh cara perusahaan papan atas mendesain
ulang situs Web, meningkatkan hasil pencarian, terlibat dalam media sosial, dan
meluncurkan Webinar dan podcast untuk meningkatkan kinerja bisnis mereka
melalui B-to-B
pemasaran.
• Chapman Kelly menyediakan produk audit dan pengendalian biaya lainnya untuk
membantu perusahaan mengurangi perawatan kesehatan mereka
dan biaya asuransi. Perusahaan awalnya mencoba untuk mendapatkan pelanggan
baru melalui panggilan dingin tradisional
dan teknik penjualan keluar. Setelah itu mendesain ulang situs Web-nya dan
mengoptimalkan mesin pencari situs sehingga
nama perusahaan mendekati puncak pencarian online yang relevan, pendapatan
hampir dua kali lipat.50
• Emerson Process Management membuat sistem otomatisasi untuk pabrik kimia,
kilang minyak, dan jenis lainnya
dari pabrik. Pembaca suka mendengar dan bertukar cerita perang pabrik di blog
perusahaan tentang otomatisasi pabrik, yang menarik 35.000 hingga 40.000
pengunjung tetap setiap bulan dan menghasilkan lima hingga tujuh prospek
seminggu. Mengingat bahwa sistemnya terjual jutaan dolar, ROI pada investasi blog
sangat besar.
• Pabrikan mesin Makino membangun hubungan dengan pelanggan pengguna akhir
dengan mengadakan seri yang sedang berlangsung Webinar khusus industri, rata-
rata tiga kali sebulan. Perusahaan menggunakan konten yang sangat khusus,
seperti
sebagai cara mendapatkan hasil maksimal dari peralatan mesin dan cara kerja
proses pemotongan logam, untuk menarik yang berbeda industri dan gaya
manufaktur yang berbeda. Basis data peserta Webinar telah memungkinkan
perusahaan untuk memotong biaya pemasaran dan meningkatkan efektivitas dan
efisiensinya.• Perusahaan manajemen rantai pasokan Kanada, Kinaxis,
menggunakan pendekatan komunikasi yang terintegrasi penuh termasuk blog,
kertas putih, dan saluran video yang bergantung pada kata kunci tertentu untuk
mengarahkan lalu lintas ke Website dan hasilkan prospek yang berkualitas. Dengan
penelitian yang menunjukkan bahwa 93 persen dari semua pembelian B-to-B dimulai
dengan
pencarian, Kinaxis sangat menekankan pada optimisasi mesin pencari (SEO),
menggunakan kembali dan menggunakan kembali konten
sebanyak mungkin untuk membuatnya relevan dan “ramah Google.”
“Memo Pemasaran: Menyebarkan Berita dengan Program Referensi Pelanggan”
menggambarkan peran alat pemasaran yang semakin penting itu

Sistem Pembelian dan Penjualan

Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi masalah total dari satu
penjual. Disebut pembelian sistem, praktik ini berasal dari pembelian senjata utama
dan sistem komunikasi oleh pemerintah. Pemerintah meminta penawaran dari
kontraktor utama yang, jika diberikan kontrak, bertanggung jawab untuk menawar
dan merakit subkomponen sistem dari kontraktor lapis kedua. Kontraktor utama
dengan demikian memberikan solusi turnkey, disebut demikian karena pembeli
hanya perlu memutar satu kunci untuk menyelesaikan pekerjaan. Penjual semakin
menyadari bahwa pembeli suka membeli dengan cara ini, dan banyak yang telah
mengadopsi sistem menjual sebagai alat pemasaran.
Salah satu varian dari penjualan sistem adalah kontrak sistem, di mana satu
pemasok menyediakan pembeli dengan seluruh kebutuhan pasokan MRO. Selama
masa kontrak, pemasok juga mengelola persediaan pelanggan. Shell Oil mengelola
persediaan minyak dari banyak pelanggan bisnisnya dan mengetahui kapan mereka
membutuhkan penambahan. Pelanggan mendapatkan keuntungan dari
pengurangan biaya pengadaan dan pengelolaan dan dari perlindungan harga
selama jangka waktu kontrak. Penjual mencapai biaya operasi yang lebih rendah
berkat permintaan yang stabil dan pengurangan dokumen.
Penjualan sistem adalah strategi pemasaran industri utama dalam
penawaran untuk membangun proyek industri skala besar seperti
seperti bendungan, pabrik baja, sistem irigasi, sistem sanitasi, jaringan pipa, utilitas,
dan bahkan kota-kota baru. Proyekperusahaan rekayasa harus bersaing pada
harga, kualitas, keandalan, dan atribut lainnya untuk memenangkan kontrak.
Pemasok,
Namun, tidak hanya pada belas kasihan permintaan pelanggan. Idealnya, mereka
aktif di awal proses untuk mempengaruhi
pengembangan spesifikasi yang sebenarnya. Atau mereka dapat melampaui
spesifikasi untuk menawarkan nilai tambah dalam berbagai cara, seperti yang
ditunjukkan contoh berikut.

…………………………………………………………………………………………………
…………..
Catatan PEMASARAN
Menyebarkan Berita Dengan Program Referensi Pelanggan

Dalam ekonomi jaringan, pembeli semakin bergantung pada masukan orang lain
untuk membantu mereka membuat keputusan pembelian. Salah satu cara untuk
menarik atau meyakinkan potensi baru
pembeli adalah untuk membuat program referensi pelanggan di mana pelanggan
yang sudah puas bertindak bersama dengan departemen penjualan dan pemasaran
perusahaan dengan:
setuju untuk menjadi referensi. Perusahaan teknologi seperti HP, Lucent, dan Unisys
semuanya menggunakan program semacam itu.
Pembeli dapat berinteraksi dengan perusahaan dan pelanggannya dalam berbagai
cara—melalui media sosial; konferensi, acara, dan pameran dagang; dan jaringan
pribadi dan profesional mereka sendiri. Perusahaan perlu menyadari pentingnya
interaksi peer-to-peer dan tahu bagaimana mereka dapat membantu calon pembeli.
Seorang ahli menawarkan saran berikut:
1. Tetapkan program referensi pelanggan yang formal dan terorganisir untuk
membangun pasukan advokat.
2. Letakkan referensi di pusat strategi pertumbuhan Anda.
3. Berikan program referensi pelanggan Anda tempat duduk di meja dengan
menggunakan eksekutif berpengalaman sebagai pemimpinnya.
4. Jangan berusaha keras untuk “100 persen dapat direferensikan”—fokuskan pada
sekelompok kecil pendukung perusahaan yang benar-benar berkomitmen dan
berdampak.
5. Merevolusi proposisi nilai pelanggan Anda; temukan pelanggan yang ingin
menjadi advokat karena hasrat mereka terhadap perusahaan dan bukan sebagai
hasilnya
dari setiap bujukan keuangan.
Penelitian telah menunjukkan bahwa manfaat potensial lain dari program referensi
pelanggan adalah dapat meningkatkan loyalitas bahkan dari pendukung pelanggan
diri.
…………………………………………………………………………………………………
……………………
Jual ke Pemerintah Indonesia Pemerintah Indonesia meminta penawaran untuk
membangun pabrik semen di dekat Jakarta. Sebuah perusahaan AS membuat
proposal yang termasuk memilih
lokasi, merancang pabrik, mempekerjakan kru konstruksi, merakit bahan dan
peralatan, dan membalikkan
pabrik jadi kepada pemerintah Indonesia. Sebuah perusahaan Jepang, dalam
proposalnya, memasukkan semua layanan ini, ditambah perekrutan
dan melatih para pekerja untuk menjalankan pabrik, mengekspor semen melalui
perusahaan dagangnya, dan menggunakan semen untuk
membangun jalan dan gedung perkantoran baru di Jakarta. Meskipun rencana
Jepang akan menghabiskan lebih banyak uang, itu memenangkan kontrak.
Jelas, orang Jepang memandang masalahnya bukan hanya sebagai membangun
pabrik semen (pandangan sempit tentang sistem penjualan) tetapi
sebagai kontribusi bagi pembangunan ekonomi Indonesia. Mereka mengambil
pandangan terluas dari kebutuhan pelanggan, yang benar
sistem penjualan.
…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………..

Peran Layanan
Layanan memainkan peran strategis dan keuangan yang meningkat bagi banyak
perusahaan bisnis-ke-bisnis yang menjual terutama
produk. Menambahkan layanan berkualitas tinggi ke penawaran produk mereka
memungkinkan mereka untuk memberikan nilai yang lebih besar dan menjalin
hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan.
Contoh klasik adalah Rolls-Royce, yang telah banyak berinvestasi dalam
mengembangkan model mesin jet raksasa untuk yang baru
pesawat jumbo yang diperkenalkan oleh Boeing dan Airbus. Sumber keuntungan
penting bagi Rolls-Royce, di luar penjualan mesin dan suku cadang pengganti,
adalah kontrak perbaikan dan pemeliharaan jangka panjang "daya per jam"
tambahan.
itu menjual. Margin lebih tinggi karena pelanggan bersedia membayar mahal untuk
ketenangan pikiran dan prediktabilitas
penawaran kontrak.5

CONTOH
Mondo menggabungkan
tercanggih
trek lari dengan
layanan nilai tambah
berhasil menjual ke
stadion di seluruh
dunia
 teknologi juga menggabungkan layanan untuk meningkatkan kepuasan
pelanggan dan meningkatkan keuntungan. Seperti banyak perusahaan perangkat
lunak, Adobe Systems membuat transisi ke bisnis pemasaran digital dengan
bulanan berbasis cloud langganan. Pendapatan meningkat karena perusahaan
mampu menjual layanan pendukung, hosting situs Web, dan manajemen server
untuk pelanggan cloud-nya.
Semua jenis perusahaan mencari cara untuk menggabungkan layanan
bernilai tambah ke produk mereka. Perusahaan Italia Mondo membuat
trek lari canggih untuk stadion di seluruh dunia. Meskipun persaingan, itu terus
memenangkan yang baru klien, seperti Olimpiade London, sebagian karena layanan
instalasi dan pemeliharaan yang ditawarkannya.

Mengelola Bisnis-ke-Bisnis Hubungan konsumen

Pemasok bisnis dan pelanggan mencari cara yang berbeda untuk mengelola
hubungan mereka.60 Loyalitas didorong
sebagian oleh manajemen rantai pasokan, keterlibatan pemasok awal, dan aliansi
pembelian.61
Pemasar bisnis-ke-bisnis menghindari pendekatan "semprot dan berdoa" untuk
menarik dan mempertahankan pelanggan demi mengasah target mereka dan
mengembangkan pendekatan pemasaran satu-ke-satu.62 Hampir 80 persen
dari Fortune 500 menggunakan perangkat lunak SAP, tetapi raksasa perangkat
lunak mulai kehilangan pangsa pasar dan pendapatan ketika, sebagai satu
salah satu pendiri mengamati, “Kami telah kehilangan kepercayaan dalam hubungan
dengan pelanggan kami, dan karyawan tidak percaya pada
pengelolaan." Merangkul inovasi dengan layanan berbasis cloud baru adalah bagian
besar dari perubahan haluan perusahaan
strategi; yang lain berfokus pada peningkatan hubungan pelanggan. Kenaikan harga
kontroversial yang diperkenalkan selama krisis keuangan dibalikkan, dan co-CEO
baru berjanji untuk mendengarkan lebih dekat kekhawatiran pelanggan.

Manfaat Koordinasi Vertikal

Banyak penelitian telah menganjurkan koordinasi vertikal yang lebih besar
antara mitra pembelian dan penjual sehingga mereka dapat melampaui sekadar
bertransaksi dan sebaliknya menciptakan nilai lebih bagi kedua belah pihak.
Membangun kepercayaan adalah salah satu prasyarat untuk menikmati hubungan
jangka panjang yang sehat. “Wawasan Pemasaran: Membangun Kepercayaan
Perusahaan, Kredibilitas, dan Reputasi” mengidentifikasi beberapa dimensi kunci
dari kepercayaan tersebut. Pengetahuan yang spesifik dan relevan dengan mitra
kapal hubungan juga merupakan faktor penting dalam kekuatan ikatan
antarperusahaan.65
Sejumlah kekuatan mempengaruhi perkembangan hubungan antara mitra bisnis.
Empat yang relevan
adalah ketersediaan alternatif, pentingnya pasokan, kompleksitas pasokan, dan
dinamisme pasar pasokan. Berdasarkan
ini kita dapat mengklasifikasikan hubungan pembeli-pemasok ke dalam delapan
kategori: 66
1. Pembelian dan penjualan dasar—Ini adalah pertukaran sederhana dan rutin
dengan tingkat kerjasama dan pertukaran informasi yang moderat.
2. Tulang telanjang—Hubungan ini membutuhkan lebih banyak adaptasi oleh
penjual dan lebih sedikit kerja sama dan informasi
menukarkan.
3. Transaksi kontraktual—Pertukaran ini ditentukan oleh kontrak formal dan
umumnya memiliki tingkat yang rendah
kepercayaan, kerjasama, dan interaksi

………………………………………
Inspirasi Marketing
Membangun Kepercayaan Perusahaan, Kredibilitas, dan Reputasi
Kredibilitas perusahaan adalah sejauh mana pelanggan percaya bahwa
perusahaan dapat merancang dan memberikan produk dan layanan yang
memuaskan kebutuhan mereka dan ingin. Ini mencerminkan reputasi pemasok di
pasar dan merupakan dasar hubungan yang kuat.
Kredibilitas perusahaan tergantung pada tiga faktor:
• Keahlian perusahaan, sejauh mana perusahaan dipandang sebagai
mampu membuat dan menjual produk atau melakukan jasa.
• Kepercayaan perusahaan, sejauh mana perusahaan dilihat
termotivasi untuk jujur, dapat diandalkan, dan peka terhadap pelanggan
kebutuhan.
• Corporate likability, sejauh mana suatu perusahaan dipandang disukai, menarik,
bergengsi, dan dinamis.
Dengan kata lain, perusahaan yang kredibel bagus dalam apa yang
dilakukannya; itu menjaga kepentingan terbaik pelanggannya dan menyenangkan
untuk diajak bekerja sama. Kepercayaan adalah kesediaan perusahaan untuk
mengandalkan mitra bisnis. Dia tergantung pada sejumlah faktor antarpribadi dan
antarorganisasi, seperti kompetensi yang dirasakan perusahaan, integritas,
kejujuran,
dan kebajikan. Interaksi pribadi dengan karyawan perusahaan,
pendapat tentang perusahaan secara keseluruhan, dan persepsi kepercayaan akan
berkembang dengan pengalaman. Sebuah perusahaan lebih cenderung dilihat
sebagai dapat dipercaya kapan itu:
• Memberikan informasi yang lengkap dan jujur
• Memberikan insentif karyawan yang diselaraskan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan
• Bermitra dengan pelanggan untuk membantu mereka belajar dan membantu diri
mereka sendiri
• Menawarkan perbandingan yang valid dengan produk pesaing
Membangun kepercayaan bisa sangat rumit dalam pengaturan online, dan
perusahaan sering memberlakukan persyaratan yang lebih ketat pada bisnis online
mereka mitra daripada pada orang lain. Pembeli bisnis khawatir mereka tidak akan
mendapatkannya produk dengan kualitas yang tepat dikirim ke tempat yang tepat
pada waktu yang tepat.
 Penjual khawatir tentang pembayaran tepat waktu—atau tidak sama sekali
—dan memperdebatkan caranya banyak kredit yang harus mereka berikan.
Beberapa perusahaan, seperti transportasi dan perusahaan manajemen rantai
pasokan Ryder System, gunakan otomatis aplikasi pemeriksaan kredit dan layanan
kepercayaan online untuk menilai kelayakan kredit mitra dagang.
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………

4. Pasokan pelanggan—Dalam situasi suplai tradisional ini, persaingan dan bukan

kerja sama adalah yang dominan
bentuk pemerintahan.
5. Sistem koperasi—Para mitra dalam sistem koperasi dipersatukan secara
operasional, tetapi tidak ada yang menunjukkan komitmen struktural melalui sarana
hukum atau adaptasi.
6. Kolaboratif—Dalam pertukaran kolaboratif, banyak kepercayaan dan komitmen
mengarah pada kemitraan sejati.
7. Saling adaptif—Pembeli dan penjual membuat banyak adaptasi khusus
hubungan, tetapi tanpa harus
mencapai kepercayaan atau kerjasama yang kuat.
8. Pelanggan adalah raja—Dalam hubungan yang erat dan kooperatif ini, penjual
menyesuaikan diri untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tanpa mengharapkan
banyak penyesuaian atau perubahan sebagai gantinya.

Namun, seiring waktu, peran hubungan dapat bergeser atau diaktifkan dalam
keadaan yang berbeda.67 Beberapa kebutuhan dapat dipuaskan dengan kinerja
pemasok yang cukup mendasar. Pembeli kemudian tidak menginginkan atau
membutuhkan hubungan dekat dengan pemasok. Demikian juga, beberapa
pemasok mungkin merasa tidak berharga untuk berinvestasi pada pelanggan
dengan keterbatasan Potensi pertumbuhan.
Satu studi menemukan hubungan terdekat antara pelanggan dan pemasok
muncul ketika pasokan penting kepada pelanggan dan ada kendala pengadaan,
seperti persyaratan pembelian yang rumit dan beberapa alternatif pemasok. Studi
lain menyarankan bahwa koordinasi vertikal yang lebih besar antara pembeli dan
penjual melalui pertukaran informasi dan perencanaan biasanya diperlukan hanya
ketika ada ketidakpastian lingkungan yang tinggi dan spesifik investasi (dijelaskan
selanjutnya) sederhana.

Risiko dan Peluang dalam Hubungan Bisnis

Para peneliti telah mencatat bahwa membangun hubungan pelanggan-pemasok
menciptakan ketegangan antara menjaga
(memastikan solusi yang dapat diprediksi) dan beradaptasi (memungkinkan
fleksibilitas untuk kejadian yang tidak terduga). Koordinasi vertikal dapat
memfasilitasi ikatan pelanggan-penjual yang lebih kuat tetapi juga dapat
meningkatkan risiko terhadap hubungan pelanggan dan pemasok.
Investasi khusus adalah pengeluaran yang disesuaikan dengan perusahaan tertentu
dan mitra rantai nilai (investasi dalam pelatihan, peralatan, dan prosedur atau sistem
operasi khusus perusahaan). Mereka membantu perusahaan menumbuhkan
keuntungan dan mencapai posisi mereka.72 Xerox bekerja sama dengan
pemasoknya untuk mengembangkan proses dan komponen khusus yang
mengurangi biaya produksi mesin fotokopi sebesar 30 persen hingga 40 persen.
Sebagai imbalannya, pemasok menerima jaminan penjualan dan volume,
pemahaman yang lebih baik tentang kebutuhan pelanggan mereka, dan dukungan
yang kuat
posisi dengan Xerox untuk penjualan masa depan.73
Investasi khusus, bagaimanapun, juga menimbulkan risiko yang cukup
besar bagi pelanggan dan pemasok. Teori transaksi dari ekonomi menyatakan
bahwa karena investasi ini sebagian tenggelam, mereka mengunci perusahaan ke
dalam hubungan tertentu. Informasi biaya dan proses yang sensitif mungkin perlu
dipertukarkan. Pembeli mungkin rentan terhadap perampokan karena biaya
peralihan; pemasok mungkin lebih rentan karena memiliki aset dan/atau teknologi/
pengetahuan yang dipertaruhkan.
Ketika pembeli tidak dapat dengan mudah memantau kinerja pemasok,
pemasok mungkin melalaikan atau menipu dan tidak memberikan nilai yang
diharapkan. Oportunisme adalah “beberapa bentuk kecurangan atau kekurangan
pasokan relatif terhadap implisit atau eksplisit ”kontrak.”
Bentuk oportunisme yang lebih pasif mungkin berupa penolakan atau
keengganan untuk beradaptasi dengan keadaan yang berubah atau hanya kelalaian
dalam memenuhi kewajiban kontrak. Ketika sebuah perusahaan pengolahan
kacang, Peanut Corporation Amerika, dengan hanya $25 juta dalam penjualan
ditemukan memiliki produk yang terkontaminasi, penarikan $ 1 miliar dihasilkan
karena bahannya ditemukan di 2.000 produk lainnya.
Oportunisme menjadi perhatian karena perusahaan harus mencurahkan
sumber daya untuk mengontrol dan memantau bahwa mereka dapat jika tidak,
alokasikan untuk tujuan yang lebih produktif. Kontrak mungkin menjadi tidak
memadai untuk mengatur transaksi pemasok ketika oportunisme pemasok menjadi
sulit untuk dideteksi, ketika perusahaan melakukan investasi tertentu dalam aset
yang mereka miliki. Pelanggan dan pemasok lebih mungkin untuk membentuk usaha
patungan (alih-alih menandatangani kontrak sederhana) ketika tingkat spesifisitas
aset pemasok tinggi, memantau perilaku pemasok itu sulit, dan pemasok memiliki
reputasi yang buruk. Ketika pemasok memiliki reputasi yang baik, lebih mungkin
untuk menghindari oportunisme untuk melindungi aset tidak berwujud yang berharga
ini.
Kehadiran cakrawala waktu masa depan yang signifikan dan/atau norma solidaritas
yang kuat biasanya menyebabkan pelanggan dan pemasok untuk mengupayakan
keuntungan bersama. Investasi khusus mereka bergeser dari pengambilalihan
(peningkatan oportunisme di pihak penerima) untuk mengikat (mengurangi
oportunisme).

Pasar Kelembagaan dan Pemerintah

Diskusi kita sebagian besar terkonsentrasi pada perilaku pembelian
perusahaan yang mencari keuntungan. Banyak dari apa yang kita telah mengatakan
juga berlaku untuk praktik pembelian organisasi kelembagaan dan pemerintah.
Namun, kami ingin menyoroti fitur khusus tertentu dari pasar ini. Pasar institusional
terdiri dari sekolah, rumah sakit, panti jompo, penjara, dan institusi lain yang harus
menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang yang berada dalam perawatan
mereka. Banyak dari organisasi ini dicirikan oleh rendahnya anggaran dan klien
tawanan. Misalnya, rumah sakit harus memutuskan kualitas makanan yang akan
dibeli untuk pasien. Tujuan membeli di sini bukan untung karena makanan
disediakan sebagai bagian dari paket layanan total; meminimalkan biaya juga bukan
satu-satunya tujuan karena makanan yang buruk akan menyebabkan pasien
mengeluh dan merusak reputasi rumah sakit.
 Agen pembelian rumah sakit harus mencari vendor makanan institusi yang
kualitasnya memenuhi atau melebihi standar minimum tertentu dan yang harganya
rendah. Faktanya, banyak penjual makanan mendirikan divisi penjualan terpisah
untuk melayani kebutuhan dan karakteristik khusus pembeli institusional. Heinz
memproduksi, mengemas, dan memberi harga saus tomatnya secara berbeda untuk
memenuhi kebutuhan rumah sakit, perguruan tinggi, dan penjara. ARAMARK yang
menyediakan layanan makanan untuk stadion, arena, kampus, bisnis, dan sekolah,
juga memiliki keunggulan kompetitif dalam menyediakan makanan bagi bangsa.
penjara, akibat langsung dari penyempurnaan praktik pembelian dan manajemen
rantai pasokannya.
Di sebagian besar negara, organisasi pemerintah merupakan pembeli
utama barang dan jasa. Mereka biasanya membutuhkan pemasok untuk
mengajukan penawaran dan sering kali memberikan kontrak kepada penawar
terendah, terkadang memberikan kelonggaran untuk kualitas yang unggul atau
reputasi untuk menyelesaikan kontrak tepat waktu. Pemerintah juga akan membeli
dengan kontrak yang dinegosiasikan dasar, terutama dalam proyek-proyek
kompleks dengan biaya dan risiko R&D yang besar dan proyek-proyek di mana
persaingannya kecil.

Pengambil keputusan pemerintah sering berpikir vendor belum melakukan

pekerjaan rumah mereka. Berbagai jenis lembaga-pertahanan, sipil, intelijen—
memiliki kebutuhan, prioritas, gaya pembelian, dan kerangka waktu yang berbeda.
vendor sering tidak cukup memperhatikan pembenaran biaya, kegiatan utama bagi
profesional pengadaan pemerintah. Perusahaan yang berharap menjadi kontraktor
pemerintah perlu membantu lembaga pemerintah melihat keuntungannyadampak
produk. Mendemonstrasikan pengalaman yang bermanfaat dan kinerja masa lalu
yang sukses melalui studi kasus, terutama dengan organisasi pemerintah lainnya,
dapat berpengaruh. Sama seperti perusahaan memberikan pedoman kepada
lembaga pemerintah tentang cara terbaik untuk membeli dan menggunakan produk
mereka, pemerintah memberikan calon pemasok dengan pedoman terperinci yang
menjelaskan cara menjual kepada pemerintah.
Situs web tetapi juga menciptakan hubungan langsung antara pembeli dan
pemasok kontrak. Titik awal yang baik untuk pekerjaan apa pun dengan pemerintah
A.S. adalah untuk memastikan perusahaan ada dalam database Central Contractor
Registration (CCR) (www.ccr.gov), yang mengumpulkan, memvalidasi, menyimpan,
dan menyebarkan data untuk mendukung akuisisi agensi.87
Namun, banyak perusahaan yang menjual kepada pemerintah belum menggunakan
orientasi pemasaran, meskipun beberapa telah mendirikan departemen pemasaran
pemerintah yang terpisah. Gateway, Rockwell, Kodak, dan Goodyear mengantisipasi
kebutuhan dan proyek pemerintah, berpartisipasi dalam fase spesifikasi produk,
mengumpulkan intelijen kompetitif, mempersiapkan penawaran dengan hati-hati,
dan menghasilkan komunikasi yang kuat untuk menggambarkan dan meningkatkan
reputasi perusahaan mereka

RANGKUMAN

1. Pembelian organisasi adalah proses pengambilan keputusan dengan organisasi

formal mana yang menetapkan kebutuhan akan produk dan layanan yang dibeli,
kemudian mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih di antara merek dan
pemasok alternatif. Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh
barang dan jasa yang digunakan dalam produksi produk atau layanan lain yang
dijual, disewakan, atau dipasok kepada orang lain.
2. Dibandingkan dengan pasar konsumen, pasar bisnis umumnya memiliki pembeli
yang lebih sedikit dan lebih besar, hubungan pemasok pelanggan yang lebih dekat,
dan lebih banyak secara geografis pembeli terkonsentrasi. Permintaan di pasar
bisnis adalah berasal dari permintaan di pasar konsumen dan berfluktuasi dengan
siklus bisnis. Meskipun demikian, total permintaan untuk banyak barang dan jasa
bisnis cukup harga tidak elastis. Pemasar bisnis perlu menyadari peran pembeli
profesional dan pemberi pengaruh mereka, kebutuhan untuk beberapa panggilan
penjualan, dan pentingnya pembelian langsung, timbal balik, dan leasing.
3. Pusat pembelian adalah unit pengambilan keputusan dari organisasi pembelian.
Ini terdiri dari pemrakarsa, pengguna, pemberi pengaruh, penentu, pemberi
persetujuan, pembeli, dan penjaga gerbang. Untuk mempengaruhi pihak-pihak ini,
pemasar harus mempertimbangkan: lingkungan, organisasi, interpersonal, dan
faktor individu.
4. Proses pembelian terdiri dari delapan tahap yang disebut fase pembelian:
(1) pengenalan masalah,
(2) deskripsi kebutuhan umum,
(3) spesifikasi produk,
(4) pencarian pemasok,
(5) permintaan proposal,
(6) pemilihan pemasok,
(7) spesifikasi rutin pesanan, dan
(8) tinjauan kinerja.
5. Pemasar bisnis memperkuat merek mereka dan menggunakan teknologi dan alat
komunikasi lainnya untuk mengembangkan program pemasaran yang efektif.
Mereka juga menggunakan sistem penjualan dan penambahan layanan untuk
memberikan nilai tambah kepada pelanggan.
6. Pemasar bisnis harus membentuk ikatan dan hubungan yang kuat dengan
pelanggan mereka. Beberapa pelanggan, bagaimanapun, mungkin lebih menyukai
hubungan transaksional.
7. Pasar institusi terdiri dari sekolah, rumah sakit, panti jompo, penjara, dan lembaga
lain yang menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang dalam perawatan
mereka. pembeli untuk organisasi pemerintah cenderung membutuhkan banyak
dokumen dari vendor mereka dan untuk mendukung penawaran terbuka dan
perusahaan domestik. Pemasok harus siap untuk menyesuaikan penawaran mereka
dengan kebutuhan dan prosedur khusus ditemukan di pasar institusi dan
pemerintah.
sebuah perusahaan pada dasarnya berbeda dari menjual kepada individu. Yang lain
tidak setuju, mengklaim teori pemasaran masih valid
dan hanya membutuhkan beberapa adaptasi dalam taktik pemasaran