Nama : Dyah Ayu Azzahrah Fikri

NPM : 1806196466

The impact of analytical CRM on strategic CRM, operational CRM and

customer satisfaction: Empirical study on commercial banks
ABSTRAK

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi efek dari manajemen hubungan pelanggan
analitis (CRM) pada CRM strategis, CRM operasional dan kepuasan pelanggan. Data yang
dikumpulkan dari sampel terdiri dari 150 manajer manajer di bank komersial menggunakan
kuesioner. Hasilnya menerima hipotesis bahwa CRM analitis terkait positif dengan CRM strategis dan
CRM operasional, yang pada gilirannya menunjukkan efek signifikan pada kepuasan pelanggan.
Analytical CRM tidak memiliki efek langsung yang signifikan pada kepuasan pelanggan, tetapi melalui
CRM strategis dan CRM operasional. Hasil tersebut menunjukkan bahwa CRM strategis dan CRM
operasional memiliki peran mediasi penuh antara CRM analitis dan kepuasan pelanggan.
Disimpulkan berdasarkan hasil ini bahwa komponen CRM, yaitu, CRM analitis, strategis dan
operasional semuanya penting dalam memastikan kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, bank harus
mempertimbangkan semua komponen ini dalam merancang program CRM mereka.

1. Pendahuluan

Kepuasan pelanggan, yang merupakan tujuan akhir yang berusaha dipastikan oleh organisasi, sangat
penting untuk kelangsungan dan kesuksesan organisasi. Beberapa manfaat diharapkan karena
kepuasan pelanggan seperti profitabilitas. Oleh karena itu, faktor-faktor yang mempengaruhi
kepuasan pelanggan telah mendapat perhatian besar. Salah satu vena literatur dipandu oleh
landasan teoritis yang berbeda menekankan pentingnya hubungan pelanggan untuk kepuasan
pelanggan. Dalam nada seperti itu, banyak penelitian terjadi pada hubungan antara manajemen
hubungan pelanggan (CRM) dan kepuasan pelanggan(Battor & Battor,2010; Khong &Yao, 2011;
Adalikwu, 2012; Graf et al., 2013; Azzam, 2014; Hassan et al., 2015; Adikaram &Khatibi, 2016;
Santouridis &Veraki, 2017; Aldaihani &Ali, 2018; Johan et al., 2020). Umumnya, hasil penelitian
tersebut mengungkapkan bahwa CRM memiliki efek yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan
(misalnya, Hassan et al., 2015; Rahimi &Kozak, 2017; Bhakane, 2015; Krishnamoorthy
&Anaandavel,2014). Beberapa penelitian menemukan bahwa efek CRM terhadap kepuasan
pelanggan dimediasi oleh variabel lain seperti pengetahuan pelanggan(Mithas,Krishnan
&Fornell,2005) dan pemberdayaan pelanggan(Aldaihani &Ali, 2018). Dalam ulasan literatur CRM,
Bin-Nashwan &Hassan (2017) menemukan bahwa CRM telah dikonseptualisasikan menggunakan
tiga dimensi, yaitu kualitas layanan, akses layanan, dan penanganan keluhan pelanggan. Dimensi lain
digunakan untuk CRM seperti perilakukaryawan, pengembangan hubungan, dan manajemen
interaksi (Long et al., 2013), kompetensi, kepercayaan, komitmen, kualitas hubungan, dan
pengalaman pelanggan (Krishnamoorthy &Anaandavel,2014), selain inisiasi hubungan,
pemeliharaan hubungan, dan pemutusan hubungan(Reinartz, Krafft &Hoyer, 2004). Untuk
beberapa penulis (misalnya, Dyche,2002), CRM dibagi menjadi dua jenis: CRM analitis dan CRM
operasional. Analytical CRM, yang disebut "back office CRM", bertanggung jawab untuk memahami
pelanggan melalui analisis data pelanggan, sementara CRM operasional, yang disebut "kantor depan
CRM", bertanggung jawab untuk mendukung interaksi organisasi-pelanggan dengan mendukung
layanan pelanggan(Gunawan et al., 2013).

Buttle &Maklan (2019) menambahkan komponen ketiga, yaitu CRM strategis, yang mengacu pada
strategi yang digunakan oleh organisasi untuk mengidentifikasi pelanggan yang menguntungkan dan
menjadikannya pelanggan setia dengan mengembangkan strategi bisnis pelanggan (Tanner Jr. et al.,
Nama : Dyah Ayu Azzahrah Fikri
NPM : 1806196466

2005). Khodakarami &Chan (2014) meneliti tiga jenis CRM, CRM analitis, CRM operasional, dan CRM
kolaboratif. Bagi mereka, CRM kolaboratif bertanggung jawab untuk integrasi titik sentuh interaksi
dan komunikasi melalui sistem seperti email dan situs web.

Karena pentingnya komponen CRM (yaitu, strategis, analitis, dan operasional), banyak penelitian
dilakukan untuk menyoroti efek dari komponen tersebut (misalnya, Ranjan, 2009; Liu, 2015;
Ayyagari, 2019; Khodakarami &Chan, 2014; Wahlberg et al., 2009). Oleh karena itu, organisasi
dipanggil untuk integrasi yang memadai komponen CRM untuk mencapai manfaat CRM seperti
kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan dan keunggulan kompetitif (Garcia, Pacheco &Martinez,
2012; Gunawan et al., 2013). CRM adalah konsep merancang penawaran untuk pelanggan
berdasarkan perilaku mereka (Garcia, Pacheco & Martinez, 2012), yang berarti bahwa analisis data
pelanggan melalui CRM analitis adalah bagian penting dari CRM. Hal ini dapat dilakukan dengan
aplikasi seperti data mining dan data pergudangan(Khodakarami &Chan, 2014). Poin yang paling
penting dalam hal ini adalah bahwa operasi CRM feed CRM analitis oleh data pelanggan. Yang
terakhir menganalisis data pelanggan dan menyediakan crm strategis dan bagian CRM operasi
dengan hasil analisis data. Hasil tersebut berguna untuk menarik pelanggan yang menguntungkan,
yaitu CRM strategis (Buttle &Maklan,2019), dan untuk meningkatkan layanan pelanggan (Iriana
&Buttle, 2007). Diharapkan bahwa analitis-CRM menghasilkan implementasi CRM yang efektif,
terutama melalui peningkatan proses CRM strategis dan CRM operasional, yang pada gilirannya
memiliki efek signifikan pada kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk
menyelidiki efek CRM analitis pada CRM strategis dan CRM operasional, dan untuk memeriksa efek
dari tiga komponen CRM pada kepuasan pelanggan. Selain itu, proses CRM analitis diarahkan ke
objek internal, sementara proses CRM strategis dan CRM operasional berorientasi pada objek
internal dan eksternal seperti karyawan dan pelanggan. Untuk menyoroti pentingnya CRM strategis
dan CRM operasional, efek mediasi dari kedua variabel ini pada efek CRM analitis pada kepuasan
pelanggan diuji.

Pengingat penelitian ini disusun sebagai berikut. Bagian 2 memberikan tinjauan literatur dan logika
di balik pengembangan hipotesis. Bagian 3 menekankan metodologi penelitian melalui penyajian
sampel penelitian, model, instrumen, serta analisis awal yang terkait dengan pengurangan faktor,
keandalan, validitas, dan model pengukuran yang sesuai. Bagian 4 menggambarkan hasil empiris dari
penelitian bersama dengan diskusi. Bagian 5 menunjukkan kesimpulan dari penelitian dan
implikasinya. Selanjutnya, kontribusi penelitian dilaporkan dalam bagian 6, diikuti oleh keterbatasan
studi dan arah penelitian di masa depan di bagian 7.

2. TINJAUAN LITERATUR DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

2.1 Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM)

Domain manajemen pelanggan strategis terdiri dari tiga komponen: manajemen pelanggan,
pemasaran hubungan, dan CRM. Manajemen pelanggan mengacu pada manajemen taktis interaksi
pelanggan, sementara pemasaran hubungan berkaitan dengan manajemen strategis hubungan
pemangku kepentingan. Di sisi lain, CRM menggambarkan manajemen strategis hubungan
pelanggan termasuk penggunaan teknologi (Payne &Frow, 2013). Buttle &Maklan (2019)
mengidentifikasi tiga jenis CRM: CRM strategis, CRM analitis, dan CRM operasional. Bagian strategis
dari CRM mengkonseptualisasikan strategi yang diikuti untuk mengidentifikasi pelanggan yang
menguntungkan untuk menjadikan mereka pelanggan setia. Otomatisasi penjualan, pemasaran dan
layanan pelanggan diwujudkan dalam bagian operasional CRM. Analytical CRM adalah proses
mengubah data pelanggan menjadi bentuk yang dapat digunakan untuk tujuan CRM strategis atau
operasional.
Nama : Dyah Ayu Azzahrah Fikri
NPM : 1806196466

Menurut Tanner Jr. et al. (2005), CRM strategis terkait dengan keputusan yang dibuat untuk
mengembangkan strategi bisnis pelanggan, proses bisnis dan budaya, serta untuk mendukung model
teknologi, sedangkan CRM analitis mengacu pada analisis informasi pelanggan dan pasar yang akan
digunakan dalam pencapaian pemasaran strategis perusahaan. Akhirnya, CRM operasional
melambangkan proses bisnis yang dilakukan untuk memenuhi tujuan model hubungan pelanggan.
Iriana &Buttle (2007) menunjukkan bahwa tujuan crm strategis adalah untuk menarik dan
mempertahankan pelanggan yang menguntungkan, tujuan dari CRM analitis adalah untuk mencari
keputusan bisnis melalui analisis data pelanggan, dan tujuan operasional CRM adalah untuk
meningkatkan efisiensi operasi pelanggan sehari-hari. Khodakarami dan Chan (2014) menambahkan
bahwa CRM analitis digunakan untuk memprediksi perilaku pelanggan menggunakan sistem seperti
pergudangan data, penambangan data, dan pemrosesan analitis online (OLAP). Di sisi lain, CRM
operasional digunakan untuk meningkatkan efisiensi proses CRM melalui otomatisasi tenaga
penjualan, otomatisasi pemasaran, dan sistem layanan pelanggan.

CRM analitis, CRM strategis dan CRM operasional digunakan dalam studi saat ini sebagai tiga
dimensi CRM dan ini dapat dibenarkan dengan mempertimbangkan tujuan penelitian ini dan
kontribusi yang dimaksudkan bahwa penelitian akan menambah literatur CRM. Sebagian besar
penelitian sebelumnya tentang CRM menganggapnya sebagai konstruksi keseluruhan dan karena itu
memilih beberapa dimensi untuk menilai konstruksi semacam itu. Contoh dimensi CRM dalam
literatur termasuk orientasi pelanggan, organisasi CRM, manajemen pengetahuan, CRM berbasis
teknologi (Mohammed &Rashid, 2012; Abdullateef, Mokhtar &Yusoff, 2010; Mohammad, bin Rashid
&bin Tahir, 2013; Chetioui, Abbar &Benabbou, 2017), dukungan manajemen puncak, data
pelanggan, orientasi pelanggan, pemrosesan dan integrasi informasi pelanggan, orientasi pelatihan
(Rafiki, Hidayat & Razzaq, 2019). Studi lain menggunakan kualitas layanan, integrasi sistem CRM,
perilakukaryawan, memecahkan masalah pelanggan, dan basis data pelanggan (Iriqat /
Daqar,2018), identifikasi pelanggan, daya tarik pelanggan, pengembangan pelanggan, dan retensi
pelanggan (Ngai, Xiu & Chau, 2009), dan pengalaman pelanggan, proposisi nilai, perilakukaryawan,
dan pengembangan hubungan (Saleh & Saheli, 2018).

2.2 Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan dianggap sebagai tujuan utama bagi organisasi mana pun, terutama
bank(Velnampy &Sivesan, 2012). Pelanggan puas jika ada beberapa syarat yang terpenuhi. Pertama,
pelanggan menilai produk atau layanan berdasarkan harapan mereka(Simanjuntak dkk., 2020). Jika
kinerja sebenarnya dari produk atau layanan sesuai dengan harapan mereka, mereka puas.
Misalnya, beberapa pelanggan mengevaluasi kualitas layanan yang mereka alami melalui
membandingkan persepsi mereka tentang kinerja produk atau layanan dengan harapan mereka
terhadap kinerja semacam itu. Kedua, beberapa pelanggan tidak memiliki harapan tetapi
mengevaluasi produk dan layanan melalui membandingkan produk dan layanan dengan nilai-nilai
mereka, yaitu, kebutuhan mereka, dan keinginan dalam preferensi terhadap harapan mereka
(Parker &Mathews, 2001). Ketiga, pelanggan yang terlibat dalam hubungan transaksi mengevaluasi
produk dan layanan dengan membandingkan keuntungan bersih mereka dengan kelompok
referensi(Bodet,2008; Parker dan Mathews, 2001). Umumnya, beberapa sarjana mendefinisikan
kepuasan pelanggan sebagai evaluasi pelanggan secara keseluruhan produk dan layanan
(Gustafsson, Johnson & Roos,2005). Dalam konteks CRM, kepuasan pelanggan dapat diukur dengan
mengidentifikasi sejauh mana kebutuhan pelanggan terpenuhi melalui kegiatan CRM(AlRefaie,Li
&Ko, 2012).

2.3 Efek ACRM pada SCRM dan OCRM

Nama : Dyah Ayu Azzahrah Fikri
NPM : 1806196466

Data pelanggan sangat berguna bagi organisasi yang ingin mengembangkan hubungan yang panjang
dan kuat dengan pelanggan mereka. Banyak manfaat dari analisis data pelanggan dilaporkan seperti
memprediksi pergantian pelanggan, mempertahankan pelanggan, memprediksi pendapatan dan
risiko terkait mereka selain mengidentifikasi tanggapan pelanggan terhadap penawaran pemasaran
(Yan, Wolniewicz & Dodier,2004). Bahkan, manfaat ini menekankan pentingnya analisis perilaku
pelanggan. Menurut Chen, Chiu &Chang (2005), organisasi mampu mengembangkan hubungan
yang baik dengan pelanggan melalui memprediksi perubahan perilaku mereka. Ini berarti bahwa
analisis data pelanggan merupakan komponen penting dari manajemen hubungan pelanggan.
Kracklauer,Mills &Seifert (2004) menunjukkan bahwa analisis perilaku pelanggan adalah dasar dari
CRM. Pengumpulan dan analisis data pelanggan dapat dilakukan dengan menggunakan CRM analitis.
Analytical CRM adalah proses penemuan perilaku pelanggan menggunakan aplikasi berbasis
teknologi yang berbeda seperti analisis penjualan, analisis profil pelanggan, analisis kampanye,
analisis kontak pelanggan, analisis loyalitas serta analisis profitabilitas (Kelly, 2000). Hasil aplikasi
tersebut disampaikan di seluruh organisasi untuk tujuan strategis atau operasional(Iriana &Buttle,
2007). Menurut Kim (2008), menggunakan informasi pelanggan dengan merancang database
pelanggan yang baik membantu organisasi menentukan pelanggan mereka yang menguntungkan.
Artinya, CRM analitis membantu organisasi untuk melakukan arah strategis mereka. Oleh karena itu,
diharapkan bahwa:

H1: Ada efek signifikan dari CRM analitis pada CRM strategis.

H2: Ada efek signifikan dari CRM analitis pada CRM operasional.

2.4 Efek pada CRM strategis dan operasional pada kepuasan pelanggan

Untuk menyelidiki peran mediasi CRM strategis dan CRM operasional dalam efek CRM analitis pada
kepuasan pelanggan, efek crm strategis dan operasional pada kepuasan pelanggan harus diperiksa.
Umumnya, penerapan CRM meningkatkan kepuasan pelanggan (Er, 2020). Untuk Mithas,Krishnan
&Fornell (2005) menunjukkan bahwa efek aplikasi CRM pada kepuasan pelanggan dapat dijelaskan
melalui tiga alasan yang berkaitan dengan fitur CRM seperti memungkinkan organisasi untuk
menyesuaikan penawaran pelanggan, meningkatkan pengalaman pelanggan melalui menyediakan
mereka dengan layanan yang cepat dan pemrosesan pesanan yang akurat, dan meningkatkan
manajemen hubungan pelanggan yang efektif. CRM strategis sebagai bagian dari CRM diarahkan
untuk menarik pelanggan yang menguntungkan Buttle & Maklan (2019) dan karena itu
mempertimbangkan kebutuhan dan keinginan mereka, yang diasumsikan untuk meningkatkan
kepuasan mereka. CRM operasional digunakan untuk meningkatkan efisiensi operasi sehari-hari
pelanggan dan karena itu diasumsikan untuk meningkatkan kepuasan mereka(Iriana &Buttle, 2007).
Akibatnya, hipotesis berikut berspekulasi:

H3: Ada efek signifikan dari CRM strategis pada kepuasan pelanggan.

H4: Ada efek signifikan dari CRM operasional pada kepuasan pelanggan.

2.5 Efek pada ACRM pada kepuasan costumer

Menurut Doyle (2002), CRM analitis dapat digunakan oleh organisasi untuk menganalisis perilaku
pelanggan dan untuk mengembangkan komunikasi yang dipersonalisasi dengan pelanggan. Peran
terpenting dari CRM analitis adalah menggabungkan pengetahuan pelanggan dari berbagai sumber
daya berbeda dengan CRM operasional, yang terbaik untuk sosialisasi pelanggan(Khodakarami
&Chan, 2014). Analytical CRM diharapkan tidak menunjukkan efek langsung pada kepuasan
pelanggan. Hal ini disebabkan oleh sifat CRM analitis, sebagai bagian back office dari CRM(Dyche,
Nama : Dyah Ayu Azzahrah Fikri
NPM : 1806196466

2002), yang berkonsentrasi pada penambangan data pelanggan untuk memandu niat strategis dan
kegiatan operasional yang diarahkan untuk manajemen hubungan pelanggan. Karena itu, baik CRM
strategis dan operasional diantisipasi untuk menengahi efek CRM analitis pada kepuasan pelanggan.
CRM strategis dikonseptualisasikan menggunakan orientasi pelanggan dan nilai pelanggan (Kim
&Lee, 2020). Ini terdiri dari proses pengembangan strategi (strategi bisnis dan strategi pelanggan)
dan penciptaan nilai bagi organisasi dan pelanggannya(Iriana &Buttle, 2007). CRM operasional
dikonseptualisasikan menggunakan otomatisasi layanan pelanggan(Khodakarami &Chan, 2014)
serta pengelolaan saluran komunikasi fisik dan virtual(Iriana &Buttle, 2007). Oleh karena itu,
hipotesis berikut disarankan:

H5: Ada efek signifikan dari CRM analitis pada kepuasan pelanggan.

H6: CRM strategis memediasi efek CRM analitis pada kepuasan pelanggan.

H7: CRM operasional memediasi efek CRM analitis pada kepuasan pelanggan.

3. Metodologi
3.1 Penelitian sampel dan pengumpulan data

Manajer dari semua tingkat manajemen di bank komersial terdiri dari populasi penelitian. Sampel
yang terdiri dari 150 manajer dipilih untuk mengumpulkan data yang diperlukan menggunakan
kuesioner Likert lima poin yang dikembangkan berdasarkan penelitian sebelumnya. Seratus lima
puluh kuesioner didistribusikan dan 131 dikembalikan lengkap dan berlaku untuk tujuan analisis data
dengan tingkat respons 87,3%. Sampel terdiri dari manajer lini (52%), manajer menengah (36%), dan
manajer puncak (18%).

3.2 Model penelitian

Studi ini bertujuan untuk menguji enam hipotesis seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1.
Analytical CRM (ACRM) diasumsikan memberikan efek signifikan pada CRM strategis, CRM
operasional seperti yang dinyatakan dalam H1, H2 &H2. CRM strategis dan CRM operasional
dianggap menunjukkan efek signifikan pada kepuasan pelanggan (CSAT) seperti pada H3 &H4. ACRM
diasumsikan menunjukkan efek yang tidak signifikan pada kepuasan pelanggan, dan baik CRM
strategis maupun CRM operasional diasumsikan memediasi efek CRM analitis pada kepuasan
pelanggan seperti pada H5, H6 &H7.
Nama : Dyah Ayu Azzahrah Fikri
NPM : 1806196466

3.3 Langkah

Ukuran variabel penelitian ditunjukkan pada Tabel 1. Kuesioner terdiri dari 16 item yang
didistribusikan pada CRM analitis (4 item), CRM strategis (4 item), CRM operasional (4 item) dan
kepuasan pelanggan (4 item). Item-item ini dipilih berdasarkan hasil analisis faktor eksplorasi (EFA)
seperti yang diklarifikasi di sub-bagian berikutnya.

3.4 Faktor Ecploratory Analyis

EFA digunakan untuk mengkategorikan variabel penelitian. Beberapa kondisi harus dipenuhi untuk
melakukan EFA. Pertama, rasio variabel terhadap responden harus tidak kurang dari 10: 1 (Yong
&Pearce, 2013). Untuk studi saat ini, rasionya adalah 33: 1. Kedua, data harus dieksplorasi untuk
kecukupan sampling dan faktorabilitas. Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO)
dan Bartlett's Test of Sphericity dapat digunakan dalam hal ini. MenurutGarcía-Santillán,Venegas-
Martinez &Escalera (2013), nilai KMO lebih baik ketika lebih tinggi dari 0,5 dan Tes Sphericity
Nama : Dyah Ayu Azzahrah Fikri
NPM : 1806196466

Bartlett harus signifikan. Pemuatan faktor diasumsikan lebih besar dari 0,60(Ehido et al., 2020).
Kondisi seperti itu terpenuhi seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2.

Berdasarkan hasil pemuatan faktor dan faktor rata-rata yang diekstraksi (AVE), nilai keandalan
komposit (CA) lebih tinggi dari 0,70 (Lin, 2007) dan koefisien alfa Cronbach yang lebih tinggi dari
0,70(Ehido et al., 2020) mengkonfirmasi keandalan. Validitas konvergen diuji menggunakan nilai
AVE. Nilai-nilai tersebut harus tidak kurang dari 0,50 (Campos, Carrascosa &Maroco, 2012).
Akibatnya, hasil pada Tabel 2 menunjukkan bahwa keandalan dan validitas dijamin semua nilai CR
dan alpha lebih besar dari 0,7 dan nilai AVE lebih besar dari 0,50.

3.5 Analisis Faktor Konfirmasi (CFA)

CFA digunakan untuk memeriksa fit model pengukuran. Setelah Lin (2007), empat indeks digunakan:
Indeks kebaikan-of-fit (GFI), indeks kecocokan komparatif (CFI), indeks fit norma (NFI), dan kesalahan
kuadrat rata-rata akar perkiraan (RMSEA). Berdasarkan nilai yang direkomendasikan dari indeks ini
seperti yang ditunjukkan pada Tabel 4, dicatat bahwa model pengukuran menunjukkan kecocokan
yang baik dengan data saat ini.

4. Hasil emprircal dan diskusi

Hipotesis diuji melalui model struktural yang ditunjukkan pada Gambar 2. Persyaratan model
kebaikan-of-fit terpenuhi, yaitu, CMIN / DF = 1,577 (kurang dari 3), GFI = 0,876 (lebih tinggi dari
0,80), CFI = 0,950 (lebih tinggi dari 0,90), dan RMSEA = 0,067 (kurang dari 0,08) (Lin, 2007). Gambar 2
menunjukkan hubungan hipotesis antara komponen CRM (ACRM, SCRM, dan OCRM) dan kepuasan
pelanggan. H1 berasumsi bahwa ACRM memberikan efek yang signifikan pada SCRM. Hasil seperti
yang ditunjukkan pada Tabel 5 menunjukkan bahwa efek total standar ACRM pada SCRM adalah
signifikan (β = 0,275, P = 0,016), yang berarti bahwa H1 didukung. Demikian pula, efek total standar
ACRM pada OCRM adalah signifikan (β = 0,454, P = 0,001). Adapun efek SCRM dan OCRM terhadap
kepuasan pelanggan, hasilnya menunjukkan bahwa SCRM dan OCRM secara signifikan dan positif
terkait dengan kepuasan pelanggan (masing-masing β = 0,292, P = 0,017, β = 0,308, P = 0,008). Hasil
Nama : Dyah Ayu Azzahrah Fikri
NPM : 1806196466

ini mendukung H3 &H4. Di sisi lain, H5 berhipotesis bahwa ACRM memberikan efek signifikan pada
kepuasan pelanggan. Tercatat bahwa efek total standar ACRM terhadap kepuasan pelanggan adalah
signifikan (β = 0,338, P = 0,001). Namun, hasilnya menggambarkan bahwa tidak ada efek signifikan
langsung yang signifikan dari ACRM pada kepuasan pelanggan (β = 0,117, P = 0,227) tetapi efek tidak
langsung yang signifikan dari ACRM pada kepuasan pelanggan (β = 0,22, P = 0,001).

Untuk menyelidiki peran mediasi SCRM dan OCRM dalam efek ACRM pada kepuasan pelanggan, H6
dan H7 disarankan. Hasilnya menjelaskan bahwa ada efek signifikan SCRM pada kepuasan pelanggan
(β = 0,292, P = 0,017) dan efek signifikan dari OCRM terhadap kepuasan pelanggan (β = 0,308, P =
0,008). Meskipun ada efek langsung yang signifikan dari ACRM pada kepuasan pelanggan, ada efek
tidak langsung yang signifikan dari ACRM pada kepuasan pelanggan melalui SCRM dan OCRM.
Akibatnya, H6 &H7 diterima. Hasil ini menunjukkan bahwa SCRM dan OCRM memiliki peran mediasi
penuh dalam hubungan antara ACRM dan kepuasan pelanggan.

Sejalan dengan hasil saat ini, para peneliti (misalnya, Kracklauer,Mills &Seifert, 2004; Yan,
Wolniewicz dan Dodier,2004; Chen, Chiu &Chang, 2005) menekankan pentingnya analisis data
pelanggan sebagai komponen utama CRM. Oleh karena itu, ACRM membantu organisasi untuk
Nama : Dyah Ayu Azzahrah Fikri
NPM : 1806196466

melakukan operasinya dan untuk mencapai arah strategisnya dengan cara yang efektif. Dalam hal
efek SCRM dan OCRM terhadap kepuasan pelanggan, penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa
SCRM berkaitan dengan menarik pelanggan yang menguntungkan dan karena itu untuk memenuhi
kebutuhan mereka dan membuat mereka menjadi pelanggan yang puas. Selain itu, OCRM
diasumsikan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan karena perannya dalam meningkatkan
efektivitas operasi yang berhubungan dengan pelanggan(Mithas,Krishnan &Fornell,2005; Er, 2020;
Iriana & Buttle, 2007; Buttle &Maklan, 2019). Ini disimpulkan berdasarkan penelitian sebelumnya
lainnya (misalnya, Doyle, 2002; Khodakarami &Chan, 2014; Kim &Lee, 2020; Iriana &Buttle, 2007)
bahwa ACRM tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Kesimpulan seperti itu
tidak didukung oleh hasil saat ini, sementara peran mediasi SCRM dan OCRM dalam efek ACRM pada
kontribusi pelanggan diterima.

5. Kesimpulan dan implikasi

CRM sangat penting untuk kesuksesan pemasaran. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
memeriksa efek ACRM pada kepuasan pelanggan melalui SCRM dan OCRM. Studi ini menemukan
bahwa ACRM secara positif terkait dengan kepuasan pelanggan, SCRM dan OCRM. Selain itu,
ditemukan bahwa SCRM dan OCRM menengahi efek ACRM pada kepuasan pelanggan. Namun, tidak
ada efek langsung dari ACRM pada kepuasan pelanggan, yang berarti bahwa efek ACRM pada
kepuasan pelanggan dikaitkan dengan efek tidak langsung melalui SCRM dan OCRM. Hasil ini
menegaskan bahwa komponen CRM, yaitu, ACRM, SCRM dan OCRM terkait positif satu sama lain.
Berdasarkan hasil ini, organisasi diminta untuk mempertimbangkan tiga komponen CRM dengan
cara yang sama. ACRM sangat penting untuk menerapkan sistem CRM karena pengaruhnya terhadap
SCRM dan OCRM, yang juga merupakan komponen penting dalam hal efeknya terhadap kepuasan
pelanggan dan peran mediasi mereka. Dengan tidak adanya kedua komponen ini, ACRM tidak
menunjukkan efek signifikan pada kepuasan pelanggan.