1.

Driver’s of Brand Equity (Penggerak ekuitas merek)

Menurut Kotler & Keller ada tiga komponen utama penggerak ekuitas merek,
yaitu sebagai berikut:
1. Brand Element, Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang
membangun merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, slogan).
Ada 6 kriteria pemilihan elemen merek, yaitu:
a) Mudah diingat
Elemen merek harus gampang dikenali dan diingat. Hal ini mendukung
tingkat ekuitas merek yang bertujuan mencapai tingkat tertinggi dan brand
awareness pasar.
b) Berarti
Elemen merek harus mempunyai kredibilitas dan daya sugestif. Misalnya,
membuncahkan kesenangan, menarik, serta kaya dalam image visual dan
verbal.
c) Dapat disukai
Seberapa menarik estetika elemen merek, apakah elemenmerek itu dapat
disukai secara visual, secara verbal dan cara lainnya.
d) Dapat dipindah tangankan
Elemen merek ini bersifat mobile, baik dari sisi kategori produk maupun
batasan geografis maupun budaya.
e) Dapat beradaptasi
Elemen merek ini harus bersifat fleksibel agar dengan gampang lebih mudah
diperbarui dan disesuaikan dengan konteks.
f) Dapat dilindungi
Elemen merek ini harus aman, baik secara hukum maupun persaingan. 

2. Marketing Aktivities, Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan
program pemasaran pendukung yang menyertainya.
3. Meaning Transference, Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke
merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain
(orang, tempat, atau barang)

2. Measuring Brand Equity (mengukur ekuitas merek)

Mengukur ekuitas merek terletak pada pikiran konsumen dan cara merek mengubah
respon konsumen terhadap pemasaran. Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur
ekuitas merek, yaitu:
a. Pendekatan tidak langsung
Menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan
melacak struktur pengetahuan merek konsumen
b. Pendekatan langsung
Menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respon konsumen pada
berbagai aspek pemasaran.

1) Brand Audits (audit merek)

Brand audit  merupakan sebuah strategi yang rutin dilaksanakan perusahaan guna
memperkecil ruang untuk kesalahan. Tujuan dari inisiatif ini tak lain adalah untuk
mencari elemen branding yang sekiranya dapat ditingkatkan kualitasnya. cara kerja
dari proses brand audit yang strategis adalah seperti berikut ini:
I. Buat kerangka audit
Membuat kerangka audit merupakan cara kerja pertama dari proses brand audit.
Elemen yang perlu dipertimbangkan selama perancangan kerangka audit.
 tujuan dan fungsi elemen brand
 kinerja pesaing utama brand
 pasar sasaran dan niche produk perusahaan
 kekuatan dan kelemahan brand
 posisi pasar perusahaan bila dihadapkan dengan pesaing
 tren industri perusahaan saat ini dan hal-hal yang perlu diantisipasi
II. Periksa hasil web analytics
Analisis terhadap web analytics  mencakup metrik seperti berikut:
 Pageviews
 bounce rate
 conversion rate
 traffic analytics

III. Pertimbangkan pendapat customer

Mempertimbangkan pendapat customer merupakan cara kerja berikutnya dari

proses brand audit. Tempat terbaik untuk memulai inisiatif ini adalah dengan
mengadakan polling online. Menjalankan polling online adalah teknik yang
mudah dan efektif untuk melakukan pemeriksaan cepat tentang bagaimana
perasaan pelanggan tentang brand perusahaan.  Polling biasanya terdiri dari satu
pertanyaan, sehingga perusahaan dapat menjalankan polling yang berbeda untuk
setiap pertanyaan yang ingin diajukan.

2) Brand Tracking (pelacakan merek)

Brand tracking adalah proses mengamati dan mengukur perubahan persepsi
terhadap brand dari waktu ke waktu. Kegiatan ini juga sebagai upaya untuk
mendukung setiap produk yang diluncurkan dan bagaimana caranya tetap bertahan di
pasaran. Brand bracking merupakan metode populer yang biasa dilakukan oleh brand
manager atau marketing manager. Pada praktiknya mereka menggunakan cara
tersebut untuk mengevaluasi efektivitas marketing champaign dan
evaluasi channel distribusi. Pada penggunaan jangka panjang bisa digunakan untuk
meramalkan potensi merek serta memonitor pergerakan pesaing. Berikut adalah cara
kerjanya: Menetapkan metrik dasar, Pengumpulan data dan proses pengembangan
bisnis, Lakukan strategi brand, Analisis hasil, Ulangi penelitian.
Brand tracking adalah proses meneliti siklus pertumbuhan dan pengembangan
brand yang dilakukan berkelanjutan. Proses ini merupakan alat penting untuk
mengumpulkan dan memahami perubahan, baik dari segi selera konsumen, tingkah
laku mereka, apa yang menjadi tren, hingga bagaimana brand dikembangkan.
Perusahaan yang melakukan pengamatan rutin lebih cepat berkembang karena
mengerti setiap waktu yang terjadi di pasaran maupun apa yang dilakukan oleh
kompetitor.

3) Brand Valuation (penilaian merek)

Brand valuation atau penilaian merek adalah proses yang digunakan untuk
menghitung nilai merek. Properti, saham, mesin, atau tanah yang merupakan nilai
perusahaan sebagai aset berwujud kini telah berganti. Nilai perusahaan saat ini lebih
condong kepada aset tak berwujud, yakni nama merek atau brand mereka.

3. Managing Brand Equity (mengelola ekuitas merek)

Merek adalah aset tidak berwujud yang dimiliki oleh perusahaan dan mempunyai
sifat tetap.Dengan demikian perlu adanya pengelolaan supaya nilai yang ada di dalam
suatu brand tidak menyusut. Untuk melakukan pengelolaan brand dapat dilakukan
dengan 3 kegiatan berikut ini.:

1) Brand Reinforcement (penguatan merek)

Ekuitas merek dapat diperkuat dengan melalui kegiatan pemasaran yang
dilakukan konsisten yaitu dengan menyampaikan hakekat atau arti
suatu brand dalam hal:

 Produk seperti apa yang dipresentasikan

 Apa manfaat yang mampu diberikan dan kebutuhan apa yang mampu
dipenuhi oleh produk dengan merek tersebut.
 Bagaimana caranya suatu merek mampu membuat produk menjadi unggul,
unik dan disukai harus bisa berada di benak konsumen.
2) Brand Revitalization (revvitalisasi merek)
Revitalisasi merek adalah kegiatan yang dilakukan dengan tujuan untuk
menguatkan kembali posisi brand yang dalam atau sudah mengalami masa –
masa sulit. Tindakan revitalisasi ini dilakukan karena adanya perubahan selera
dan juga preferensi dari konsumen, munculnya saingan baru dan berbagai
perkembangan yang terjadi dalam lingkungan pasar. Hal pertama yang harus
dipahami dalam merevitalisasi brand adalah dengan memahami berbagai sumber
yang ada pada brand equity. Selanjutnya mengambil keputusan apakah
perusahaan akan tetap mempertahankan positioning yang sama atau menciptakan
positioning yang baru.

3) Brand Crises (krisis merek)

Dalam Brand crisis atau krisis merek, merek dites seberapa mampu mereka
menghadapi segala ujian di pasar. Apabila bisa menangani ujian dengan baik,
maka merek itu akan tetap hidup, bahkan lebih baik daripada sebelumnya dan
sebaliknya. Banyak faktor yang memengaruhi terjadinya krisis merek. Selain
kelalaian dari merek itu sendiri, krisis merek biasanya juga disebabkan oleh
faktor eksternal.

https://id.scribd.com/document/462222866/MENGUKUR-DAN-MENGELOLA-
EKUITAS-MEREK
Kotler and Keller, Marketing Management, 15 Edition, 2016. Pearson Education Inc,
New Jersey