BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Sekolah merupakan lembaga pendidikan non profit yang bergerak dalam

bidang jasa pendidikan yang melayani konsumen berupa murid, siswa,
mahasiswa, dan juga masyarakat umum (stakeholder) (Wijaya, 2012:5; Alma,
2005: 45). Pelayanan kepada konsumen jasa pendidikan ditujukan untuk
menambah kepercayaan masyarakat sekaligus promosi sekolah. Jasa pendidikan
memegang peran penting untuk mengembangkan dan meningkatkan kualitas
sumber daya manusia, maka dalam penerapan pemasarannya harus menerapkan
prinsip-prinsip secara terpadu. Wijaya (2012:16) menyatakan prinsip-prinsip
tersebut antara lain kegiatan hubungan masyarakat, komunikasi pemasaran,
periklanan, dan kegiatan lain yang dapat membantu pemasaran jasa pendidikan.

Kegiatan lain yang membantu pemasaran jasa pendidikan adalah dengan

adanya bukti fisik terhadap jasa pendidikan, dimana bukti ini dapat diterapkan
dengan lingkungan yang memadai dari sarana dan prasarana serta jasa pendidikan
yang ada disekolah.

Bukti fisik (physical evidence) yang memadai, baik dari segi kelengkapan,
kebersihan dan lain sebagainya adalah hal yang sangat penting dalam kualitas
pelayanan pendidikan. Sebab kondisi tersebut juga ikut

menentukan kualitas pelayanan yang diberikan oleh sekolah. Hal tersebut sejalan
dengan pendapat Yazit (2005:20) yang menyatakan jasa bersifat

intangible sehingga sulit untuk dievaluasi, maka bukti fisik memberikan tanda-
tanda, misalnya kualitas jasa. Lupiyoadi (2001:158) juga mengungkapkan bahwa
kualitas pelayanan yang bermutu yang ditunjukkan suatu instansi dari unsur
tangibles (fasilitas fisik) merupakan salah satu aspek yang menentukan kepuasan
pelanggan.

Oleh karena itu bukti fisik sangat penting untuk diperhatikan khususnya
dalam segi pemasaran pendidikan. Dan oleh sebab itu penyaji dalam hal ini akan
membahas pengenai Bukti Fisik Jasa Pendidikan.

B. Rumusan Masalah

Untuk mempermudah pemakalah dalam membatasi pembahasan yang akan

dibahas, maka rumusan masalah yang akan dibahas sebagai berikut:

• Apa yang dimaksud dengan Definisi Bukti Fisik Jasa Pendidikan?

• Apa yang dimaksud dengan Unsur-unsur Bukti Fisik Jasa Pendidikan?

• Apa yang dimaksud dengan Model Bukti Fisik Jasa Pendidikan?

• Apa yang dimaksud dengan Strategi Bukti Fisik Jasa Pendidikan?

• Apa yang dimaksud dengan Bauran Bukti Fisik Jasa Pendidikan?

• Apa yang dimaksud dengan Pendekatan Bukti Fisik Jasa Pendidikan?

• Apa yang dimaksud dengan Peranan Bukti Fisik Jasa Pendidikan?

• Apa yang dimaksud dengan Prosedur Pengelolaan Bukti Fisik Jasa

Pendidikan?

• Apa yang dimaksud dengan Prinsip-Prinsip Pengelolaan Bukti Fisik Jasa

Pendidikan?

• Apa yang dimaksud dengan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bukti

Fisik Jasa Pendidikan?
D. Tujuan Penulisan

• Untuk mengetahui apa itu Bukti Fisik Jasa Pendidikan.

• Untuk mengetahui apa saja Unsur-unsur Bukti Fisik Jasa Pendidikan.

• Untuk mempelajari Model Bukti Fisik Jasa Pendidikan.

• Untuk mempelajari Strategi Bukti Fisik Jasa Pendidikan.

• Untuk mengetahui Bauran Bukti Fisik Jasa Pendidikan.

• Untuk mengidentifikasi dan mempelajari Pendekatan Bukti Fisik Jasa

Pendidikan.

• Untuk mengetahui Peranan Bukti Fisik Jasa Pendidikan.

• Untuk mengidentifikasi dan mempelajari Prosedur Pengelolaan Bukti

Fisik Jasa Pendidikan.

• Untuk mengetahui Prinsip-Prinsip Pengelolaan Bukti Fisik

Jasa Pendidikan.

• Untuk mengetahui Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bukti Fisik Jasa

Pendidikan.
 BAB II

PEMBAHASAN

1. Definisi bukti fisik jasa pendidikan

Bukti fisik jasa pendidikan merupakan hal yang secara nyata turut
mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli dan menggunakan produk
jasa yang ditawarkan. Menurut Zeithaml dan Bitner (2000) mendefinisikan bukti
fisik sebagai “lingkungan dimana jasa disampaikan dan merupakan tempat dimana
organisasi dapat berinteraksi dengan pelanggan, serta di dalamnya terdapat unsur-
unsur berwujud yang akan memperlancar kinerja atau proses komunikasi jasa.”
Dengan adanya bukti fisik pelanggan akan melihat keadaaan nyata dari benda-
benda yang menghasilkan jasa. Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara
nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk menggunakan jasa yang
ditawarkan.

Menurut Alma (2005) bukti fisik pendidikan adalah lingkungan dimana

sekolah dan siswa dapat berinteraksi, meliputi unsur berwujud yang mendukung
kinerja atau komunikasi jasa pendidikan. Dapat dikatakan bukti fisik merupakan
unsur-unsur berwujud yang akan memperlancar kinerja dimana pelanggan akan
melihat keadaan nyata dari benda- benda yang menghasilkan jasa. Pada Lembaga
pendidikan, bukti fisik jasa pendidikan adalah bangunan sekolah beserta segala
sarana dan prasarana yang terdapat di dalamnya, termasuk bagian dalam dan luar
gedung yang terdapat di sekolah. Menurut Alma (2005) ada dua macam desain
yang harus diperhatikan, yaitu:

a. Desain bagian luar sekolah, yang meliputi desain lapangan parkir sekolah,
rambu-rambu sekolah, taman sekolah, kebun sekolah yang asri, kebersihan
sekolah, dan sebagainya;
 b. Desain bagian dalam sekolah, yang meliputi desain tata ruang sekolah,
perabot sekolah, peralatan sekolah, ventilasi sekolah, sirkulasi udara A/C
sekolah, dan lain sebagainya.1

Selain itu, yang perlu diperhatikan lagi adalah tampilan lain yang menarik
dan mendukung berjalannya proses pendidikan seperti alat tulis sekolah, logo
sekolah, amplop, map, ijazah, buku pendoman sekolah, agenda pakaian seragam,

internet, dan sebagainya.

2. Unsur-unsur bukti fisik jasa pendidikan

Jasa pendidikan bersifat tidak terwujud, namun jasa pendidikan

memberikan sesuatu yang berwujud karena memungkinkan warga sekolah atau
siswa untuk merasakan kualitas jasa pendidikan. Menurut Curtis (2006)
mengemukakan struktur bukti fisik jasa yang dapat diterapkan ke dalam dunia
pendidikan. Pada struktur tersebut, terdapat tiga unsur yang mendasari bukti fisik
jasa pendidikan, yaitu lingkungan, petunjuk fisik, dan barang fisik pendidikan.
Setelah mengetahui ketiga unsur bukti fisik jasa pendidikan, pemasar jasa perlu
mengetahui umpan balik dari pengendalian bukti fisik jasa pendidikan agar
sekolah dapat memilih bukti fisik sesuai dengan apa yang diharapkan.

Menurut Curtis (2006) terdapat empat unsur penting dari bukti fisik jasa
pendidikan, yaitu:2

a. Lingkungan (environtment).

Lingkungan sekolah dapat berbentuk bangunan sekolah skala besar

sampai dengan tampilan fisik peralatan dan perlengkapan yang ada di
sekolah. Pemasar jasa dapat mengamati jumlah siswa yang datang ke

1
David Wijaya, “Pemasaran Jasa Pendidikan”, (Jakarta: Salemba Empat, 2012), hlm. 210

2
Ibid, hlm. 211
 sekolah setiap harinya, seberapa mengikuti pendidikan, dan apakah jasa
pendidikan yang dibeli dipengaruhi oleh suasana dan tata letak fisik
sekolah. Selain itu, pencahayaan, pemanasan, suara, warna, dan bau
berkontribusi terhadap ligkungan sekolah.

b. Petunjuk fisik (tangible clues)

Petunjuk fisik sekolah berupa dokumen yang merupakan bentuk

komunikasi kepada pelanggan jasa pendidikan karena apabila dokumen
tersebut ditulis dalam bahasa yang tidak mudah dipahami pelanggan jasa
pendidikan, maka dokumen itu tidak akan berfungsi dengan baik.

c. Barang-barang fisik (facilitating goods)

Barang fisik terkait dengan proses perubahan “jasa” ke bentuk

“produk”. Barang fisik merupakan produk jasa pendidikan yang terkait
dengan jasa pendidikan yang dapat atau tidak disediakan penyedia jasa
pendidikan

(sekolah).

d. Umpan balik dan pengendalian (feedback and control)

Pemeriksaan bukti jasa pendidikan dapat dilakukan mengacu pada

standar-standar fasilitas jasa pendidikan. Pemasar jasa pendidikan dapat
melakukan uji pasar terhadap ragam bukti fisik jasa pendidikan yang baru
di beberapa lokasi jasa pendidikan, hanya untuk melihat apakah bukti fisik
jasa pendidikan telah mencapai tujuan yang diinginkan sekolah. Petunjuk
fisik dan barang fisik merupakan produk jasa pendidikan sehingga
keduanya diperiksa seperti produk jasa pendidikan yang normal.

Karena jasa pendidikan tidak berwujud, seringkali pelanggan jasa

pendidikan mengendalikan isyara nyata atau bukti fisik jasa pendidikan
untuk mengevaluasi jasa pendidikan sebelum membeli jasa pendidikan dan
menilai kepuasan pelanggan jasa pendidikan dalam proses jasa pendidikan
 serta setelah jasa pendidikan dikosumsi. Adapun unsur-unsur bukti fisik
jasa pendidikan menurt Zeithaml dan Bitner (2000) yaitu:3

1. Bukti fisik (physical evidence).

Unsur-unsur bukti fisik jasa pendidikan mengkomunikasikan jasa

pendidikan kepada pelanggan jasa pendidikan dan/atau mempermudah
proses penilaian kinerja jasa pendidikan. Bukti fisik jasa pendidikan
memiliki unsur- unsur yang mempengaruhi pelanggan jasa pendidikan
meliputi:

a. Fasilitas bagian luar, mencakup desain bagian luar sekolah, papan sekolah,
tempat parkir sekolah, lanskap sekolah, dan lingkungan sekitar sekolah.

b. Fasilitas bagian dalam, mencakup desain bagian dalam sekolah, peralatan

sekolah, tata letak sekolah, kualitas udara sekolah, dan suhu udara sekolah.

2. Bentuk berwujud lainnya (other tangibles).

Bentuk berwujud lainnya jasa pendidikan merupakan bentuk

komunikasi berwujud lainnya dari jasa pendidikan kepada pelanggan jasa
pendidikan. Mencakup kartu nama sekolah, alat tulis sekolah, laporan
tagihan sekolah, laporan sekolah, pakaian karyawan sekolah, seragam
sekolah, brosur sekolah, dan situs web sekolah.

Dalam melakukan pemasaran jasa pendidikan dapat melakukan pemasaran

menggunakan media yang dapat digunakan dalam bentuk symbol, slogan, atau
pesan iklan. Terdapat tiga cara untuk mengelola bukti fisik secara strategis,
sebagai berikut.

3
Ibid, hlm, 2012
 1. Media untuk menciptakan perhatian.

Sekolah dapat melakukan difernsiasi jasa pendidikan dengan

sekolah kompetitornya dan membuat sarana fisik jasa pendidikan
semenarrik mungkin untuk menarik pelanggan jasa pendidik.

2. Media untuk menciptakan pesan

Sekolah juga dapat menggunakan symbol atau isyarat untuk

berkomunikasi secara intensif dengan khayalak seko;ah tenyang
kekhususan kualitas produk jasa pendidikan.

3. Media untuk menciptakan pengaruh

Sekolah dapat juga membuat baju seragam sekolah berwarna,

bercorak, serta desain untuk menciptakan sesuatu yang berbeda denngan
produk jasa pendidikan yang ditawarkan sekolah.

3. Model bukti fisik jasa pendidikan

Bitner (1992) menemukan kerangka atau model lingkungan dan hubungan

perilaku dalam tata letak jasa untuk memahami pengaruh bentuk fisik jasa
terhadap perilaku SDM jasa.

Kerangka untuk memahami pengaruh bukti fisik jasa pendidikan terhadap

perilaku SDM sekolah adalah teori tanggapan makhluk hidup terhadap
rangsangan (stimulus-organism-SOR) yang ditemukan Donovan dan Rossister
(1982). Teori SOR hanya dapat diterapkan dengan asumsi bahwa dimensi bukti
fisik jasa pendidikan akan mengakibatkan pelanggan jasa

pendidikan dan karyawan sekolah dapat berperilaku dalam berbagai cara

bergantung pada tanggapan internal mereka terhadap bukti fisik jasa
pendidikan. Model SOR yang ditampilkan pada gambar tersebut dapat membantu
menjelaskan pengaruh lingkungan sekolah terhadap perilaku pelanggan jasa
pendidikan. Model SOR memiliki tiga unsur, yaitu:4

a. Rangsangan (stimulus), yaitu unsur-unsur bukti fisik sekolah dengan

banyak dimensi, seperti desain bagian dalam dan bagian luar sekolah,
penerangan sekolah, dan sebagainya.

b. Makhluk hidup (organism), yaitu SDM jasa pendidikan yang menanggapi

rangsangan pada proses penyampaian jasa pendidikan.

c. Tanggapan (respone) atau hasil (outcome), yaitu tanggapan atau perilaku

SDM jasa pendidikan yang dipengaruhi keadaan emosi SDM jasa
pendidikan yang diarahkan pada lingkungan sekolah, yaitu senang atau
tidak senang, termotivasi atau tidak termotivasi, dan berkuasa atau patuh.

Perilaku SDM jasa pendidikan dipengaruhi oleh tata letak fisik jasa pendidikan.
Berikut adalah faktor-faktor yang memengaruhi perilaku SDM jasa pendidikan.5

1. Perilaku individu

Menurut teori psikologi lingkungan yang dikemukakan Mehrabian dan

Russell (1974), individu akan bereaksi pada dua bentuk perilaku umum, yaitu
mendekat atau menjauh. Perilaku individu yang mendekat mencakup seluruh
perilaku positif sedangkan menjauh mencerminkan perilaku negative. Bukti fisik
jasa pendidikan dipengaruhi oleh tingkat keberhasilan pelanggan jasa pendidikan
dan karyawan sekolah dalam melakukan rencana pribadi.

2. Interaksi social

Bukti fisik jasa akan memengaruhi sifat serta kualitas interaksi

antara pelanggan jasa dan karyawan organisasi jasa, terutama secara
4
Ibid, hlm. 213

5
Ibid, hlm. 214
 langsung pada jasa antarpribadi seperti sekola. Oleh karena itu, interaksi
social dipengaruhi oleh wadah fisik dimana interkasi terjadi (Stone dan
Farberman, 1970). Wadah fisik jasa pendidikan memengaruhi sifat
interaksi social dalam jangka waktu interaksi dan perkembangan peristiwa
nyata di sekolah.

Terdapat tiga dimensi tanggapan internal SDM jasa pendidikan

dalam kaitannya dengan lingkungan bukti fisik jasa pendidikan, sebagai
berikut.

A. Lingkungan dan pengetahuan

Bukti fisik jasa pendidikan yang dirasakan berpengaruh terhadap

keyakinan SDM jasa pendidikan tentang lokasi jasa pendidikan serta SDM
jasa pendidikan dan produk jasa pendidikan yang dapat ditemukan pada
lokasi jasa pendidikan. Persepsi terhadap bukti fisik jasa pendidikan dapat
membantu SDM jasa pendidikan membedakan sekolah dengan
memengaruhi cara bukti fisik jasa pendidikan dapat dikatagorikan.

B. Lingkungan dan emosi

Bukti fisik jasa pendidikan yang dapat dirasakan juga dapat secara
langsung membangkitkan tanggapan emosi sehingga akan memengaruhi
perilaku SDM jasa pendidikan. Terbukti apabila SDM jasa pendidikan
berada di lokasi jasa pendidikan yang tepat, mereka akan meraasa senang,
gembira, santai. Akan tetapi apabila SDM jasa pendidikan berada di lokasi
jasa pendidikan yang tidak tepat, mereka akan merasa sedih, tertekan, dan
murung. Wanra, dekorasi, music, dan unsur lainnya dari suasana yang
dimiliki SDM jasa pendidikan dapat memberikan pengaruh yang tidak
dapat dijelaskan serta terkadang berada dibawah kesadaran terhadap
suasana SDM jasa pendidikan pada lokasi jasa pendidikan. Terdapat empat
kondisi bukti fisik jasa pendidikan bergantung pada emosi SDM jasa
pendidikan, yaitu:
 1. Bukti fisik jasa pendidikan yang nyaman dan memotivasi SDM
jasa pendidikan, atau disebut bukti fisik jasa pendidikan yang
menarik;

2. Bukti fisik jasa pendidikan yang nyaman dan tidak memotivasi

atau membuat letih SDM jasa pendidikan, atau disebut bukti fisik
jasa pendidikan yang santai;

3. Bukti fisik jasa pendidikan yang tidak nyaman dan memotivasi

SDM jasa pendidikan, atau disebut bukti fisik jasa pendidikan yang
menyedihkan;

4. Bukti fisik jasa pendidikan yang tidak nyaman dan membuat letih
SDM jasa pendidikan, sisebut bukti fisik jasa pendidikan yang
murung.

C. Lingkungan dan psikologi

Bukti fisik jasa pendidikan yang dirasakan juga memengaruhi

SDM jasa pendidikan dengan cara yang murni secara psikologis. Suara
yang terlalu keras dapat menyebabkan ketidaknyamanan lingkungan fisik
jasa pendidikan serta seluruh tanggapan fisik lainnya yang memberikan
pengaruh apakah SDM jasa pendidikan nyaman disekolah dan menikmati
lingkungan sekolah.

Secara khusus dimensi lingkungan mencakup seluruh faktor fisik

jasa pendidikan yang dapat dikendalikan sekolah sehingga mempengaruhi
juga tindakan karyawan sekolah dan pelanggan jasa pendidikan. Unsur-
unsur lngkungan fisik sekolah dapat dikatagorikan menjadi tiga, sebagai
berikut.6

1. Kondisi sekitar

6
Ibid, hlm. 217
 Kondisi sekitar sekolah berpengaruh besar terhadap
pembentukan jasa pendidilan, dan akan memberikan pengaruh
lebih besar apabila pelanggan jasa pendidikan atau karyawan
kesekolah mengakibatkan banyak waktu di lingkungan fisik
sekolah. Selain itu, kondisi sekitar sekolah akan sangat
berpengaruh ketika bertentangan degan apa yang diharapkan
pelanggan jasa pendidikan atau karyawan sekolah.

2. Tata letak ruang dan kegunaan

Karena lingkungan fisik sekolah berfungsi untuk memenuhi

tujuan atau kebutuhan pelanggan jasa pendidikan, tata letak ruang

dan kegunaan lingan fisik sekolah sangat penting. Tata letak ruang
sekolah mengacu pada di mana mesin, peralatan, dan perlengkapan
sekolah ditata; ukuran dan bentuk barang sekolah; serta hubungan
tata ruang antar sekolah.

3. Tanda, symbol, dan benda kuno.

Tanda berfungsi mengkomunikasikan lokasi jasa

pendidikan kepada pengguna jasa pendidikan. Tanda biasanya
dipasang pada struktur bagian dalam maupun luar sekolah sehingga
dapat menjadi

penghubung yang jelas. Tanda digunakan sebgai nama (misalnya, nama

sekolah dan bagian di sekolah) yang berguna untuk tujuan yang terarah
(misalnya pintu masuk dan keluar) dan mengkomunikasikan perturan
berperilaku di sekolaj (misalnya, dilarang merokok dan anak- anak harus
didampingi orang tua). Simbol lingkungan lain dan benda

kuno kurang daoat digunakan sebagai alat komunikasi secara langsung

bagi pengguna jasa pendidikan dibandingkan dengan tanda karena
 tanda memeberikan isyarat yang tersirat kepada pengguna jasa pendidikan.
Tanda, symbol, dan benda kuno sangat penting untuk mengubah posisi
pasar jasa pendidikan serta membedakan jasa pendidikan dari sekolah
kompetitor.

4. Strategi Bukti Fisik Jasa Pendidikan

Dalam melakukan kegiatan pemasaran jasa tentu harus ada sesuatu

barang yang dapat dilihat oleh pelanggan jasa. Maka pemasar jasa
pendidikan perlu menyediakan petunjuk fisik jasa pendidikan yang
ditawarkan sekolah agar dapat mendukung posisi pasar sasaran jasa
pendidikan dan citra sekolah sera meningkatkan ruang lingkup produk
jasa pendidikan. Menurut Zeitahml dalam buku David Wijaya
menjelaskan cara untuk membuat suatu jasa tampak berwujud sebagai
berikut:

a. Mengembangkan bentuk berwujud dari jasa pendidikan;

b. Melakukan standardisasi atribut fisik, seperti lokasi sekolah,

dekorasi bagian dalam sekolah, slcenta warna sekolah, dan
sebagainya;

c. Membuat pelanggan jasa pendidikan mudah memahami konsep

jasa pendidikan yang ditawarkan sekolah dengan objek dan Ide
yang mudah dirasakan pelanggan jasa pendidikan;

d. Menyediakan informasi cfimensi jasa pendidikan yang harus

disediakan kepada talon pelanggan jasa pendidikan yang
menekankan pada sekolah dan hubungan dengan Pelanggan jasa
pendidikan.

Keputusan konsumen memilih atau membeli jasa sangat tergantung

pada bagaimana penyedia jasa dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang
berpengaruh dalam setiap tahapan proses keputusan konsumen. Proses
keputusan konsumen tidaklah sesederhana yang dibayangkan, tetapi
 melalui berbagai tahapan yangdimulai dari pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan
keputusan sesudah pembelian. Maka perlu diadakannya

strategi bukti fisik jasa untuk menampilkan kepada pelanggan

jasa dalam menentukan pilihannya, diantaranya adalah sebagai berikut:

A. Mengidentifikasi kebutuhan strategis dart bukti fisik jasa.

Strategi bukti fisik jasa Pendidikan harus berkaitan erat dengan

seluruh sasaran dan misi sekolah. Sasaran sekolah sehaiusnya dipahami
secara jelas sehingga dapat menentukan Jenis dukungan yang dibangun
melalui strategi bukti fisik Jasa pendidikan. Banyak keputusan bukti fisik
Jasa pendidikan sangat berharga dan memiliki periode jangka panjang.

B. Menentukan Jenis-Jenis bukti fisik jasa yang dibutuhkan.

Pemasar jasa pendidikan perlu menentukan jenis-jenis bukti fisik

jasa pendidikan yang dibutuhkan dan peran bukti fisik jasa pendidikan.
Cetak biru jasa pendidikan harus dilakukan sehingga sekolah mutlak
memahami proses jasa pendidikan, penempatan peralatan pendIclikan,
meubel dan bahan pendukung sekolah, serta SDM jasa pendidikan dan
atribut lingkungan sekolah lainnya.

C. Menjelaskan peran karyawan dan pelanggan dalam bukti fisik jasa.

Pengenalan dan definlsi peran yang ditempatkan karyawan sekolah

serta pelanggan jasa pendidikan, mesin dan unsur lain pada bukti fisik jasa
pendidikan membantu pemasar jasa pendidikan untuk mengIdentifikasi
peluang dan menentukan orang yang perlu dipertimbangkan dalam
mengambil keputusan bukti fisik jasa pendidikan.

D. Mengidentifikasi dan menilai peluang bukti fisik jasa.

Sekolah perlu mencari peluang untuk memperkenalkan perubahan

dan perbaikan serta peran bukti fisik jasa pendidikan. Dalam hal ini,
 sekolah perlu mengetahui persepsi pelanggan jasa pendidikan dan
karyawan sekolah pada bukti fisik jasa pendidikan, kesempatan yang
hilang, dan kekurangan yang terdapat dalam strategi bukti fisik Jasa
pendidikan saat ini.

E. Memperbarui dan memodernisasi bukti fisik jasa.

Beberapa aspek bukti fisik jasa pendidikan memerlukan

pembaruan dan modernisasi secara berkala. Oleh karena itu, sekolah harus
siap memperkenalkan perubahan sesuai dengan kebutuhan pasar jasa
pendidikan. Orientasi sekolah untuk berubah akan membuat sekolah
menjadi inovatlf dan mampu memengaruhi persepsi pelanggan jasa
pendidikan yang lebih balk dibandingkan dengan sekolah kompetitor.

5. Bauran Bukti Fisik Jasa Pendidikan

Bukti fisik jasa pendidikan adalah lingkungan fisik sekolah tempat jasa
pendidikan diciptakan serta tempat penyedia jasa pendidikan dan pelanggan jasa
pendidikan berinteraksi, ditambah unsur berwujud apa pun yang digunakan untuk
mengomunikasikan dan mendukung peran jasa pendidikan. Kita tidak dapat

mengabaikan fakta bahwa pengalaman jasa pendidikan di lingkungan fisik

sekolah memengaruhi persepsi pelanggan jasa pendidikan pada
pengalaman jasa

Pendidakan. Bitner (1992) menciptakan istilah “bukti fisik jasa” untuk

menguraikan lingkungan fisik operasi jasa. Jika diaplikasikan ke dunia
pendidikan, bukti fisik jasa pendidikan mencakup lingkungan fisik dan
informasi sekolah di mana jasa pendidikan diciptakan serta disampaikan,
yaitu lingkungan sekolah untuk karyawan sekolah di kantor sekolah,
karyawan sekolah baris depan (guru), dan pelanggan jasa pendidikan.
 Bukti fisik dalam organisasi jasa terbagi kedalam dua jenis yaitu
Bukti Penting (Essential evidence) dan Bukti tambahan (Peripgeral
Evidence). Bukti penting jasa pendidikan adalah input penting dalam
menentukan suasana dan lingkungan sekolah sehingga menambah ruang
lingkup produk jasa pendidikan secara signifikan. Bukti penting
pendidikan hanya dimiliki oleh penyedia jasa seperti bangunanan sekolah,
peralatan, logo, suasana ruangan sekolah, dan sebagainya dan tidak dapat
dimiliki oleh pelanggan jasa pendidikan. Sedangkan bukti tambahan jasa
pendidikan adalah nilai tambah yang apabila berdiri sendiri tidak akan
berarti apa-apa, tetapi hanya berfungsi sebagai komplementer dan
menambah keberwujudan pada nilai yang disediakan oleh produk jasa
pendidikan.

Jadi, bukti tambahan jasa pendidikan harus dirancang sesuai

dengan citra sekolah di mana sekolah ingin memiliki nilai dari bukti
panting jasa pendidikan dalam kemampuannya mengingatkan pelanggan
jasa pendidikan terhadap sekolah.

Bauran pada bukti fisik jasa pendidikan Binner dan Zeitahml

membagi kedalam 5 kategori, antara lain sebagai berikut:

a. Perancangan fasilitas (facility design), yang melibatkan penentuan

kapasitas jasa pendidikan, lokasl jasa pendidikan, dan tata letak fasilitas
pendidikan.

b. Peralatan (equipment), yaitu perangkat yang dapat

digunakan untuk menghasilkan jasa pendidikan atau mencapai kualitas
jasa pendidikan, tetapi tidak dikonsumsi selama poses jasa pendidikan dan
merupakan prosedur atau proses yang digunakan untuk tujuan tertentu,
misalnya perkakas sekolah, perabot sekolah, instrumen sekolah, mesIn
sekolah, dan perangkat sekolah.

c. Petunjuk (signage), yaitu sejenis gambar visual yang diciptakan sekolah

untuk menyajlkan informasi kepada khalayak sekolah tertentu, biasanya
 diwujudkan dalam bentuk informasi petunjuk arah yang ditempatkan di
plan dan di dalam atau di luar bangunan sekolah.

d. Pakaian karyawan (employee dress), yaitu pakaian standar yang dikenakan

karyawan sekolah ketika terlibat dalam aktivitas sekolah.

e. Bentuk berwujud lainnya (other tangibles), seperti:

• Laporan, yaitu dokumen sekolah terfokus yang ditujukan untuk

khalayak sekolah tertentu, yang sering kali menggunakan unsur-
unsur yang meyakinkan, seperti grafik, gambar, suara, atau kosa
kata khusus untuk mendorong khalayak sekolah tertentu
melakukan tindakan;

• Kartu nama, yaitu kartu yang memberikan informasi tentang

sekolah atau karyawan sekolah yang mencakup nama pemilik kartu
nama, organisasi (biasanya dengan logo sekolah), serta informasi
seperti alamat, nomor telepon, faksimile, alamat surel dan situs
web sekolah;

• Pernyataan, yaitu kalimat bersifat pemyataan ringkas dan jelas

yang berisi tentang informasi abstrak, logis, dan disusun sesuai
dengan tata bahasa yang bertaku;

• jaminan, yaitu aset pihak peminjam yang dijanjikan kepada

pemberi pinjaman jika peminjam tidak dapat mengembalikan
pinjaman tersebut.

6. Pendekatan Bukti Fisik Jasa Pendidikan

Bukti fisik jasa pendidikan berdampak besar pada

pelanggan jasa pendidikan dan karyawan sekolah. Pemasar jasa pendidikan
seharusnya mengkaji keputusan lingkungan fisik sekolah dan merencanakan
lingkungan fisik sekolah.
 Jadi, kebutuhan pengguna jasa pendidikan dan syarat unit fungsional sekolah
harus disertakan pada keputusan perancangan lingkungan fisik sekolah. Dalam hal
ini, ada empat pendekatan yang dapat dipelajari pemasar jasa terhadap reaksi
pengguna jasa dan pilihannya terhadap jenis lingkungan organisasi yang berbeda
(Zeithaml dan Bitner, 2000). Pendekatan-pendekatan ini adalah sebagai berikut:

a. Survei lingkungan (environment survey)

Survei lingkungan meminta SDM jasa pendidikan (pelanggan

jasa pendidikan dan karyawan sekolah) untuk mengemukakan kebutuhan
dan pilihannya terhadap bentuk lingkungan fisik sekolah dengan
menjawab pertanyaan yang telah ditentukan sebelumnya dalam bentuk
kuesioner.

b. Observasi langsung (direct observation)

Dengan menggunakan metode observasi langsung, pengamat yang

telah terlatih membuat laporan terperinci tentang kondisl dan dimensi
lingkungan, juga mengamati serta mencatat reaksi dan perilaku pelanggan
jasa pendidikan dan karyawan dalam bukti fisik jasa pendidikan.

c. Percobaan (experiment)

Metode percobaan adalah salah satu cara terbaik untuk menilai

reaksi pelanggan jasa pendidikan dan karyawan sekolah terhadap
perubahan lingkungan atau sebagai cara altematlf ketika pemasar jasa
pendidikan ingin mengetahui reaksi dan pilihan SDM jasa pendidikan
secara benar. Metode percobaan menyingkapkan kelompok pelanggan jasa
pendidikan berdasarkan bentuk lingkungan sekolah yang berbeda-beda
dan mengukur reaksinya.

7. Peranan Bukti Fisik Jasa Pendidikan

Peran bukti fisik dalam jasa pendidikan sangatlah penting untuk

membantu proses pemasaran jasa pendidikan. Melalui bukti fisik, pihak sekolah
dapat mensosialisasikan kualitas yang dimiliki sekolah dan melalui bukti fisik
akan dilihat bagaimana sekolah memfasilitasi kinerja dan tindakan setiap individu
maupun kelompok yang terlibat dalam jasa pendidikan.7 Sehingga melalui bukti
fisik, sekolah dapat menyampaikan pesan kepada pelanggan jasa pendidikan
tentang karakteristik jasa pendidikan di sekolah dan hal yang ingin dicapai atau
ditampilkan sekolah dalam pasar jasa pendidikan untuk menarik pelanggan baru.

Kemudian bukti fisik juga merupakan aspek berwujud yang dimiliki jasa
pendidikan yang dapat dilihat oleh pelanggan jasa pendidikan dan dirasakan
manfaat kegunaanya oleh SDM sekolah dan pelanggan utama jasa pendidikan
(siswa). Sehingga peran utama dari bukti fisik jasa pendidikan yaitu untuk
medukung program pemasaran jasa pendidikan dengan mengelola aspek berwujud
sekolah untuk memberikan bukti kepada pelanggan serta mempengaruhi persepsi
pelanggan jasa pendidikan tentang citra dan kualitas sekolah. Adapun peran
khusus yang dimiliki oleh bukti fisik jasa pendidikan menurut Parasuraman, dkk
dalam buku David Wijaya tahun 2012, yaitu meliputi sebagai berikut:

a. Untuk membentuk kesan pertama.

Bukti fisik jasa pendidikan adalah penampilan sekolah baik itu

berupa bangunan, logo sekolah, sarana prasarana, pakaian SDM dan
pelanggan (siswa) sekolah, kebersihan lingkungan sekolah, perilaku SDM
sekolah dalam berkomunikasi dengan pelanggan ataupun masyarakat serta
program unggulan sekolah yang akan membentuk kesan baik dimata
pelanggan sehingga membangun harapan pelanggan terhadap jasa
pendidikan mengenai kualitas atau mutu yang dihasilkan.

b. Mengelola kepercayaan.

Melalui bukti fisik, sekolah dapat merancang fasilitas yang

dibutuhkan oleh pelanggan jasa pendidikan dan SDM sekolah untuk
7
Sumaryanto, Strategi Sukses Berbasis Bagi Usaha Pemasaran Jasa Pendidikan Manajemen
Proses,
(Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan, 2011), Vol. 11, No. 01, hal 53.
 menunjang proses belajar mengajar yang berkualitas dan menciptakan
kondisi yang nyaman bagi siswa maupun tenaga pendidik. Terciptanya
kondisi yang nyaman dalam menggunakan fasilitas sekolah akan
menumbuhkan rasa kepercayaan pelanggan terhadap sekolah dan
meningkat loyallitas pelanggan. Kemudian sekolah juga akan
mendapatkan kepercayaan dari tenaga pendidik dan kependidikan karena
memberikan fasilitas yang baik kepada mereka dalam menunjang
pekerjaan sehingga meningkatkan produktivitas.

c. Memfasilitasi kualitas jasa pendidikan.

Bukti fisik jasa pendidikan akan membantu proses jasa pendidikan

dan meningkatkan produktiitas SDM jika fasilitas atau sara prasarana yang
disediakan sesuai dengan kebutuhan dan memiliki kualitas yang baik
sehingga akan tercipta citra yang baik dari jasa pendidikan, karna saling
berkaitan antara SDM, proses dan bukti fisik jasa pendidikan.

d. Mengubah citra.

Bentuk fisik jasa pendidikan yang dapat mengubah citra sekolah

menjadi lebih baik maupun buruk, yaitu lingkungan fisik sekolah. Melalui
lingkungan fisik, sekolah dapat merancang, mengelola dan merawat
fasilitas yang ada seuai dengan keunggulan sekolah sehingga membentuk
citra sekolah yang berbeda dengan pesaing sehingga menarik para
pelanggan baru.

e. Menyediakan rangsangan indrawi.

Bukti fisik ini berkaitan dengan tata letak sekolah dan desain
bangunan sekolah. Rancangan desain sekolah yang menggambarkan citra
sekolah akan membangkitkan reaksi panca indra dan emosi pelanggan
sehingga pelanggan percaya bahwa kondisi lingkungan fisik sekolah
mendukung siswa dalam proses belajar.

f. Memasyarakatkan karyawan.
 Bukti fisik ini dapat berupa penampilan, pakaian dan perilaku
tenaga pendidik dan kependidikan disekolah maupun dilingkungan
masyarakat sehingga mereka dapat dijadikan wadah promosi jasa
pendidikan yang terlihat oleh masyarakat. Dan dalam lingkungan sekolah,
tenaga pendidik dan kependidikan dapat bersosialisasi tanpa adanya
batasan-batasan sehingga nantinya dapat menyampaikan harapan mereka
kepada sekolah dan membentuk hubungan kerja yang baik.

BAB III
 PENUTUP

A. Kesimpulan

Jasa adalah semua tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu

pihak kepada pihak lainnya yang tidak berwujud dan tidak menyebabkan
kepemilikan apapun. Beberapa hal berikut merupakan karakteristik dari jasa, yaitu

intangible atau tidak terlihat. Maka dalam sebuah pemasaran jasa terutama di
bidang pendidikan perlu adanya bukti fisik yang menggambarkan bahwa jasa
yang ditawarkan dapat memenuhi kepuasan pelanggan. Bukti fisik jasa
pendidikan merupakan hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan
pelanggan untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Dapat
dikatakan bukti fisik merupakan unsur-unsur berwujud yang akan memperlancar
kinerja dimana pelanggan akan melihat keadaan nyata dari benda- benda yang
menghasilkan jasa.

Pada Lembaga pendidikan, bukti fisik jasa pendidikan adalah bangunan sekolah
beserta segala sarana dan prasarana yang terdapat di dalamnya, termasuk bagian

dalam dan luar gedung yang terdapat di sekolah.

b. Saran

Adapun saran atau masukan mengenai bukti fisik jasa pendidikan di

sekolah, untuk sekolah sebaiknya dalam lingkungan sekolah khususnya dapat

berpenampilan menarik serta inprastruktur didalamnya dapat dilengkapi baik

sarana olahraga, ruang kelas yang nyaman dsb, agar lingkungan ini dapat menarik
calon peserta didik yang sedang mencari sekolah. Serta SDM didalamnya harus
mendukung dengan bersikap profesional dan dapat membangun suasana nyaman
dalam berkomunikasi dengan orang luar atau dalam pengajaran terhadap peserta
didik.

Dan untuk pelanggan jasa pendidikan, dengan adanya

makalah ini pelanggan jasa pendidikan dapat memilih dengan tepat
sekolah yang akan dijadikan tempat belajar untuk anaknya sesuai dengan
keinginan yang dibutuhkan.

Serta untuk pembaca semoga dapat mengimplementasikan ilmu yang telah

didapat dalam makalah ini. Dan tentunya kami manusia yang tak luput dari
kesalahan dan kekurangan, apabila dalam makalah ini terdapat banyak
kekurangan tentunya kami harapkan untuk pembaca tidak terfokus pada makalah
ini saja melainkan dengan mencari referensi yang serupa lainnya.

DAFTAR PUSTAKA
 Bafadal Ibrahim. 2003. Manajemen Perlengkapan
Sekolah Teori dan Aplikasinya. Jakarta: Bumi Aksara.

Sumaryanto. 2011. Strategi Sukses Bagi Usaha Pemasaran Jasa

Pendidikan Berbasis Manajemen Proses. (Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan),
Vol. 11, No. 01 Wijaya David.2012. Pemasaran Jasa Pendidikan. Jakarta:
Salemba Empat.