DOSEN : T. Hani Handoko, Ph.D.

Nama : Herman Susanto Kelas : SM78D NIM : 21/485321/PEK/27605

IKEA’s International Marketing Strategy in China
Didirikan pada tahun 1943 oleh Ingvar Kamprad (Kamprad), IKEA Group adalah
produsen dan pengecer perabot rumah tangga yang berbasis di Swedia yang dimiliki oleh
Stichting INGKA Foundationc dan dikendalikan oleh keluarga Kamprad. Dipandu oleh visi –
untuk menciptakan kehidupan sehari-hari yang lebih baik bagi banyak orang, Kamprad
menerapkan ide inovatifnya untuk menawarkan produk perabot rumah tangga dengan fungsi
dan desain yang baik dengan harga terjangkau. Tapi, perusahaan juga melihat di luar
perabotan rumah. IKEA adalah perusahaan yang didorong oleh nilai dengan hasrat untuk
hidup di rumah. Raksasa furnitur memiliki struktur organisasi yang unik, mengintegrasikan
sejumlah besar perusahaan sebagai pemegang waralaba yang beroperasi di bawah merek
dagang IKEA. Pada Agustus 2017, toko IKEA di seluruh dunia dimiliki oleh 11 pewaralaba,
di mana Grup IKEA adalah yang terbesar dengan 355 toko.
IKEA telah memperluas operasinya untuk menjadi pengecer furnitur terbesar di
dunia dengan 355 toko di 29 negara dan mempekerjakan lebih dari 149.000 karyawan pada
akhir tahun fiskal 2017. IKEA memelopori penjualan desain kemasan datar dan furnitur siap
pakai, peralatan, dan aksesoris rumah di seluruh dunia. Toko IKEA yang khas menawarkan
sekitar 9.500 produk di seluruh jajaran produk IKEA di seluruh dunia yang bergaya
Skandinavia. Setiap tahun, perusahaan memperbarui jajaran produknya, meluncurkan
sekitar 2.500 produk baru, yang dirancang oleh desainer internal dan kontrak.
IKEA dianggap sebagai kisah sukses di Cina. Tetapi raksasa furnitur Swedia harus
menghadapi banyak tantangan ketika memasuki China pada akhir 1990-an. Cina sangat
berbeda dari pasar tradisional IKEA di Barat dan IKEA harus menyesuaikan strateginya agar
sesuai dengan negara. IKEA mampu memproyeksikan dirinya sebagai merek Barat yang
aspiratif di kalangan kelas menengah Cina. Setelah kegagalan awal, perusahaan
memposisikan mereknya di Cina sedemikian rupa untuk mencerminkan kebutuhan
konsumen dan memungkinkannya untuk menciptakan citra merek yang positif untuk dirinya
sendiri. Cina segera menjadi pasar dengan pertumbuhan tercepat untuk IKEA, dan
perusahaan melihat pertumbuhan yang signifikan di negara tersebut. Namun, dengan
spekulasi di seluruh dunia atas peningkatan risiko ekonomi dan keuangan China dari
hutangnya yang menumpuk dengan cepat dan perusahaan itu sendiri terlibat dalam
kontroversi, dapatkah IKEA memperluas pasarnya dan mempertahankan bisnisnya di
China? Kasus ini membahas tantangan sebelum Angela Zhu (Angela), manajer ritel negara
IKEA China, pada tahun 2017, ketika perusahaan melanjutkan rencananya untuk
mengembangkan tokonya di China dari 24 pada tahun fiskal 2017 menjadi 34 pada tahun
2020. Tanggung jawab ada di Angela dan tim pemasaran untuk mewujudkannya dengan
menarik pelanggan Cina dan dengan meningkatkan basis pelanggan IKEA di negara ini.
DOSEN : T. Hani Handoko, Ph.D.
Strategi Bersaing di Pasar China
Pasar furnitur di China pada 2016 dilaporkan akan tumbuh dalam tingkat CAGR
mencapai $86,6 milyar pada 2020. Dahsyatnya perkembangan pasar furnitur di China
antara lain disebabkan oleh pertumbuhan pasar perumahan di China, ekonomi yang
berkembang secara stabil, serta adanya penelitian dan pengembangan dalam pembuatan
dan desain furniture. IKEA masuk China pada 1998 dengan membuka toko pertamanya di
Shanghai, diikuti dengan pembukaan toko kedua di Beijing pada 1999. Pada tahun fiskal
2007, IKEA sudah mengoperasikan 24 toko di China dan menarik lebih dari 90 juta
pengunjung ke tokonya, 11% lebih besar daripada tahun sebelumnya. China bahkan
kemudian termasuk ke dalam 5 besar negara dengan volume penjualan terbanyak. Tidak
mudah bagi IKEA untuk bermain di China pada awalnya karena beberapa hal berikut:
 Peraturan pemerintah lokal yang mengenakan biaya pajak impor yang sangat tinggi
 Birokrasi yang meyulitkan IKEA ketika memulai operasinya di China
 Tidak melakukan pembelian karena harga produk IKEA terlalu tinggi. Target produk
IKEA untuk konsumen yang berpenghasilan 6000 Yuan per bulan, sedangkan
sebagain besar target konsumen IKEA hanya memiliki penghasilan 3000 Yuan per
bulan.
 Kurangnya kesadaran akan green-eco living oleh masyarakat China sehingga
cenderung tidak ingin mengeluarkan uang tambahan untuk mengganti tas plastic
dengan reusable bag.
 Paradigma penduduk China yang menganggap produk IKEA merupakan barang
mewah yang desain produknya menyimpang dengan budaya China.
 Ancaman imitasi produk IKEA oleh pesaing lokal yang menawarkan harga lebih
murah.
IKEA menyadari bahwa strategi-strategi yang diterapkan sudah berhasil di Negara-negara
lain tetapi tidak berhasil di China, sehingga IKEA melakukan perubahan strategi agar tetap
bertahan di pasar China, yaitu sebagai berikut:
 IKEA membentuk usaha bersama dengan perusahaan lokal di China yaitu Beijing
Nothern Sweden Company yang bertujuan untuk menyesuaikan dengan hukum yang
berlaku. Usaha yang dibentuk tersebut menjadi strategi yang baik untuk menguji
pasar, mengerti kebutuhan penduduk lokal, serta menyesuaikan strategi untuk
beradaptasi dengan penduduk lokal. IKEA percaya bahwa joint ventures dapat
menggantikan sistem franchise yang selama ini diterapkan secara global.
 Mengubah segmentasi pasar agar harga jual tidak terlalu mahal
DOSEN : T. Hani Handoko, Ph.D.
 Memperkenalkan nama “Yi Jia” untuk menyesuaikan dengan bahasa China yang
berarti rumah yang nyaman. Menambahkan unsur warna merah (bendera China).
Mendesain kembali layout toko-toko di China dan user-friendly.
 IKE menambahkan model set dan bagian khusus balkon pada toko-toko di China.
Lebih banyak furniture dan dekorasi ruang keluarga yang ditawarkan IKEA karena
IKEA sadar pentingnya ruang keluarga bagi konsumen di China.
 Mengubah strategi penempatan toko yang awalnya berada di pinggiran kota menjadi
di tengah-tengah kota agar mudah terjangkau oleh kendaraan umum.
 Memulai retail multi-channel untuk memperluas usahanya ke kota-kota tier-2 dan
masuk ke bisnis e-commerce untuk menjangkau lebih banyak pembeli. IKEA juga
membuka outlet pickup dan order di Beijing.
 Lebih fokus dalam memberikan edukasi mengenai penataan dan perabotan rumah
kepada pelanggan. IKEA mempublikasikan brosur dan katalog, serta mengoperasikan
website dengan lebih detail. IKE menggunakan media sosial lokal (Sina Weibo) untuk
menggaet kalangan urban muda.
 IKEA memperbolehkan pelanggan untuk menyentuh dan mencoba produk yang
dipajang di toko, tujuannya untuk meyakinkan pengunjung toko untuk membeli
produknya. IKEA juga membentuk ruangan display ekstra yang memperbolehkan
pengunjung untuk tidur siang diatas furniture yang dipajang. Hal tersebut dilakukan
untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dalam mengunjungi toko IKEA.