CONSUMER BEHAVIOR AND TECHNOLOGY

 PEMASARAN adalah aktivitas, serangkaian institusi, dan proses untuk menciptakan,

mengomunikasikan, dan menyampaikan penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan,
klien, mitra, dan masyarakat.
 Perilaku konsumen adalah studi tentang pilihan konsumen selama mencari,
mengevaluasi, membeli, dan menggunakan produk dan layanan yang mereka yakini akan
memuaskan kebutuhan mereka.
 Pemasar mengungkap keinginan konsumen yang tidak terpenuhi, atau hanya sebagian
terpuaskan oleh produk yang tersedia, dan menciptakan serta mempromosikan penawaran
yang unggul.
 Perilaku konsumen menjelaskan bagaimana orang memutuskan untuk menghabiskan
uang, waktu, dan tenaga mereka untuk barang yang ditawarkan pemasar untuk dijual dan
menjelaskan produk dan merek yang dipilih konsumen dan mengapa, kapan, dan di mana
mereka membelinya.

STUDI KASUS : MOBIL

 Porsche: "impian yang tidak terpenuhi harganya jauh lebih mahal," (unfulfilled dreams
cost a lot more)
 Mobil sporty Scion: “Sebagai Stand with Us dengan Menonjol, Membuat Kesan dengan
Mendobrak Cetakan, dan Menjadi Ikon Bukan Tiruan” (as Stand with Us by Standing
Out, Make an Impression by Breaking the Mold, and Be an Icon Not an Imitation)
 Harga kedua mobil tersebut terpaut jauh dan kedua merek tersebut menyasar kelompok
konsumen yang berbeda. Porsche memberi tahu konsumen bahwa, meskipun mobil itu
sangat mahal, itu sepadan dengan harganya. Diferensiasi yang jauh lebih terjangkau ini
juga menyasar kaum muda, namun dengan menarik para pengemudi yang ingin menonjol
dan tampil beda dari yang lain.
 Sulit untuk memahami perilaku konsumen karena seringkali bertentangan dengan logika
dan akal sehat (contoh: makanan sehat).
 Buku teks kami menjelaskan pembelian semacam itu dengan memberikan pemahaman
kepada pembaca tentang bagaimana dan mengapa konsumen membuat keputusan
berdasarkan faktor lain selain fakta dan rasionalitas, dan bagaimana pemasar dapat
menargetkan konsumen secara lebih efektif jika mereka mempelajari perilaku konsumen.
 Bab ini dimulai dengan evolusi konsep pemasaran, strategi pemasaran untuk memuaskan
kebutuhan konsumen, dan pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial.
 Selanjutnya, ini menjelaskan bagaimana internet dan teknologi baru telah
menguntungkan pemasar dan konsumen. Kami menggambarkan hubungan timbal balik
antara nilai pelanggan, kepuasan, dan retensi, dan merancang strategi retensi yang lebih
efektif dengan menggunakan teknologi.
  Akhirnya, kami menjelaskan bagaimana psikologi, sosiologi, antropologi, komunikasi,
dan etika bisnis membentuk keputusan pembelian konsumen, dan bagaimana disiplin
ilmu ini menjadi dasar buku ini.

KONSEP MARKETING

 Konsep pemasaran: premis bahwa pemasaran terdiri dari memuaskan kebutuhan

konsumen, menciptakan nilai, dan mempertahankan pelanggan, dan bahwa perusahaan
harus memproduksi hanya barang-barang yang telah mereka tentukan akan memuaskan
kebutuhan konsumen dan memenuhi tujuan organisasi.
 Konsep produksi—digagas oleh Henry Ford—menyatakan bahwa perusahaan harus
membuat mobil murah, diproduksi secara seragam, dan dengan biaya serendah mungkin.
Dominasi Ford di pasar mobil berumur pendek.
 Sementara Ford tetap fokus hanya pada memproduksi mobil dengan harga terjangkau dan
mengabaikan preferensi konsumen, Sloan menyatakan bahwa, "cara terbaik untuk
melayani pelanggan adalah cara pelanggan ingin dilayani," dan pada tahun 1924, dia
menciptakan keluarga mobil— mobil untuk setiap dompet dan tujuan.
 Sementara Henry Ford mengabaikan beragam kebutuhan pelanggan, Alfred Sloan
memahami bahwa semua konsumen tidak sama: perusahaan harus mempelajari beragam
kebutuhan konsumen dan memuaskan keinginan segmen pelanggan tertentu.
 Beberapa perusahaan secara keliru berasumsi bahwa memuaskan kebutuhan konsumen
berarti memasarkan produk yang menawarkan fitur paling banyak—sebuah premis yang
disebut konsep produk—dan mengabaikan pembeli yang lebih suka membeli produk
yang lebih sederhana dan lebih mudah digunakan. Berfokus secara eksklusif pada
penambahan fitur menghasilkan miopia pemasaran, yang berarti berpusat pada produk itu
sendiri daripada kebutuhan yang dirancang untuk dipenuhi.
 Sebelum pengembangan pemasaran yang berfokus pada konsumen, banyak perusahaan
telah mengikuti konsep penjualan—sebuah premis bahwa perusahaan harus menjual apa
yang telah mereka buat daripada hanya membuat produk yang dapat mereka jual. Penjual
berasumsi bahwa konsumen akan membeli produk mereka hanya jika secara agresif
dibujuk untuk melakukannya (yaitu, penjualan keras), dan tidak menyadari bahwa orang
yang ditekan untuk membeli sebagian besar penawaran berkualitas rendah tidak akan
membelinya lagi.

SEGMENTASI PASAR, PENARGETAN, DAN POSISI

 Memuaskan kebutuhan konsumen terdiri dari mengenali keragaman konsumen dan

keinginan mereka. Manusia berbagi kebutuhan biologis yang identik seperti makanan,
udara, air, dan tempat tinggal, tetapi mereka mengembangkan kebutuhan psikologis yang
dibentuk oleh pengasuhan, budaya, strata sosial, sumber daya keuangan, dan pendidikan.
  Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi subset konsumen dengan kebutuhan
atau karakteristik yang sama. Ini mengidentifikasi kelompok dengan kebutuhan bersama
yang jelas berbeda dari konsumen lain yang disebut segmen pasar
 Penargetan adalah memilih segmen yang dilihat perusahaan sebagai calon pelanggan dan
mengejar mereka dengan penawaran yang berbeda.
 Positioning terjadi ketika perusahaan menciptakan citra dan identitas yang berbeda untuk
produk, layanan, dan mereknya di benak konsumen. Citra harus membedakan penawaran
perusahaan dari pesaing dengan menekankan manfaat unik produk dalam daya tarik
promosi dan meyakinkan konsumen sasaran bahwa produk memenuhi kebutuhan spesifik
mereka. Karena ada banyak produk serupa di hampir semua pasar, penentuan posisi yang
efektif sangat penting.
 Segmentasi, penargetan, dan penentuan posisi diterapkan di keempat komponen bauran
pemasaran (empat P):

Teknologi Menguntungkan Konsumen dan Pemasar

 Inovasi teknologi telah mengubah perilaku konsumen dan pemilihan serta penargetan
calon pelanggan oleh pemasar.
 Satu arah > dua arah, di mana konsumen langsung bereaksi terhadap pesan pemasar
dengan, katakanlah, mengklik tautan setelah menerima iklan saat online. Dengan
demikian, pemasar dapat mengukur efektivitas pesan promosi mereka secara instan,
daripada mengandalkan umpan balik yang tertunda.
 Menanggapi pertanyaan tentang peningkatan pangsa merek, banyak eksekutif pemasaran
mengutip rencana berikut: meningkatkan situs digital, meningkatkan aktivitas media
sosial, dan mengalihkan sumber daya dari media tradisional ke media digital.

1. PERTUKARAN NILAI
 Konsumen mencari hotel di Google, dan menemukan penginapan terdekat yang
terdaftar di bagian atas daftar. Mereka mengetuk tombol panggil dan meminta
kamar.
 Namun demikian, Ketika konsumen menggunakan komputer, ponsel, pembaca
elektronik, tablet, dan gadget elektronik lainnya, mereka memberikan data
terperinci kepada pemasar yang memungkinkan perusahaan untuk menargetkan
mereka jauh lebih efektif daripada selama masa pra-internet.
  Dengan demikian, teknologi menciptakan pertukaran nilai. Pemasar memberikan
nilai kepada konsumen dengan memberi mereka sarana untuk berbelanja lebih
efisien, menjadi lebih terinformasi, membeli produk yang disesuaikan, dan
memiliki akses ke hiburan dan informasi. Tetapi konsumen membayar untuk
konten yang tampaknya gratis dengan mengungkapkan diri mereka sendiri dan
memberikan informasi yang hampir tidak terbatas kepada pemasar tentang diri
mereka sendiri.

2. HARGA LEBIH MURAH, INFORMASI LEBIH LANJUT, DAN PRODUK YANG

DISESUAIKAN
 82 persen pembeli pakaian membeli pakaian mereka di toko fisik. Selain itu,
banyak pembeli yang telah memesan secara online memilih untuk mengambil
pesanan ini di toko daripada mengirimkannya ke rumah mereka. Misalnya,
Amazon memungkinkan konsumen untuk mengambil buku yang dipesan di toko
buku fisik. Alasan utama untuk mengembalikan produk ke toko adalah
mendapatkan pengembalian uang segera dan melihat-lihat toko untuk mengganti
barang yang dikembalikan
 Teknologi menciptakan konsumen yang canggih dan cerdas yang sulit untuk
menarik, memuaskan, dan mempertahankan. Namun, ini juga memungkinkan
pembentukan penargetan yang lebih halus: pemasar sekarang dapat menyesuaikan
penawaran dan pesan promosi mereka, menawarkan harga yang lebih efektif dan
saluran distribusi yang lebih pendek, dan membangun hubungan jangka panjang
dengan pelanggan dengan lebih mudah.
 Semakin, pemasar telah menawarkan produk yang dipersonalisasi. NikeiD

3. PENARGETAN LEBIH TEPAT

 Data online memungkinkan pialang data dan pemasar untuk bertukar informasi
dan memungkinkan agregator data melacak siapa yang tertarik pada apa melalui
“cookies” (potongan kode tak terlihat yang disimpan di halaman web). Pemasar
dapat mengoptimalkan sumber daya mereka dengan menargetkan konsumen
individu, bukan segmen besar. Secara tradisional, pengiklan menghabiskan
anggaran besar untuk menyusun kampanye mereka, kemudian
menyempurnakannya selama berminggu-minggu atau berbulan-bulan hingga
mereka menemukan pesan yang tepat yang akan secara efektif membujuk
pelanggan mereka.

4. KOMUNIKASI INTERAKTIF
 Periklanan tradisional adalah proses satu arah di mana pemasar membayar
sejumlah besar uang untuk menjangkau sejumlah besar pembeli potensial melalui
media massa. Perusahaan dapat menilai apakah pesan promosinya efektif hanya
 setelah fakta, dengan melihat studi riset pemasaran penjualan dan pasca
pembelian.
 Sebaliknya, komunikasi elektronik memungkinkan pertukaran interaktif dua arah
di mana konsumen langsung bereaksi terhadap pesan pemasar dengan,
katakanlah, mengklik tautan di dalam situs web atau meninggalkannya dengan
cepat.
 Dengan demikian, perusahaan dapat mengukur efektivitas pesan promosi mereka
secara instan, daripada mengandalkan umpan balik yang tertunda

Nilai Pelanggan, Kepuasan, dan Retensi

 Nilai pelanggan adalah rasio antara manfaat yang dirasakan pelanggan (ekonomi,
fungsional, dan psikologis) dan sumber daya (uang, waktu, tenaga, psikologis) yang
mereka gunakan untuk memperoleh manfaat tersebut.
 Misalnya, pengunjung di restoran Prancis eksklusif di New York City, di mana makanan
dengan minuman mungkin berharga hingga $300 per orang, mengharapkan makanan
yang unik dan lezat, layanan sempurna, dan dekorasi yang indah. Ketika pengunjung
menerima apa yang mereka harapkan, mereka meninggalkan restoran dengan perasaan
bahwa pengalaman itu sepadan dengan uang dan sumber daya lain yang dikeluarkan
(seperti menunggu selama sebulan untuk reservasi). Pengunjung lain mungkin pergi
dengan harapan yang begitu tinggi sehingga mereka meninggalkan restoran dengan
kecewa.
 Kepuasan pelanggan mengacu pada persepsi pelanggan tentang kinerja produk atau
layanan dalam kaitannya dengan harapan mereka.
 Retensi pelanggan melibatkan mengubah transaksi konsumen individu menjadi hubungan
pelanggan jangka panjang dengan membuatnya dalam kepentingan terbaik pelanggan
untuk tinggal dengan perusahaan daripada beralih ke perusahaan lain. Lebih mahal untuk
memenangkan pelanggan baru daripada mempertahankan yang sudah ada, karena
beberapa alasan:
- Pelanggan yang loyal tidak hanya membeli lebih banyak produk tetapi mereka juga
merupakan pasar siap pakai untuk model baru dari produk yang sudah ada maupun yang
baru, dan mereka mewakili peluang untuk penjualan silang.
- Pelanggan yang loyal kurang peka terhadap harga dan kurang memperhatikan iklan
pesaing.
- Melayani pelanggan yang sudah ada yang akrab dengan penawaran dan proses
perusahaan lebih murah daripada "melatih" pelanggan baru dan membiasakan mereka
dengan proses dan kebijakan penjual.
- Pelanggan setia menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut dan merujuk pelanggan
lain
 - Upaya pemasaran yang ditujukan untuk menarik pelanggan baru itu mahal; memang, di
pasar yang jenuh, mungkin tidak mungkin menemukan pelanggan baru.
- Peningkatan retensi dan loyalitas pelanggan membuat pekerjaan karyawan lebih mudah
dan lebih memuaskan. Pada gilirannya, karyawan yang bahagia memberi umpan balik ke
kepuasan pelanggan yang lebih tinggi dengan memberikan layanan yang baik dan
konsisten.

TEKNOLOGI DAN HUBUNGAN PELANGGAN

 Teknologi sering kali meningkatkan hubungan dan retensi pelanggan dengan melibatkan
konsumen dengan merek
 Amazon.com mengirimkan email yang dipersonalisasi ke pembeli sebelumnya yang
mengumumkan buku baru diterbitkan yang mencerminkan minat mereka dan berdasarkan
pembelian sebelumnya
 Tujuan pemasar adalah untuk menampilkan gaya hidup yang dipedulikan pelanggannya,
melibatkan mereka dengan merek, dan membangun kesadaran dan loyalitas merek
 Para peneliti telah mengidentifikasi dua bentuk keterlibatan pelanggan: ikatan emosional
mewakili komitmen dan keterikatan pribadi tingkat tinggi pelanggan dengan perusahaan.
Obligasi transaksional adalah mekanisme dan struktur yang memfasilitasi pertukaran
antara konsumen dan penjual.
 Pemasar yang cerdas selalu berusaha untuk membangun ikatan emosional dengan
pelanggan. Teknologi, sebagian besar dalam bentuk media sosial, telah menyediakan alat
inovatif untuk melibatkan pelanggan secara emosional dengan produk dan merek.

OBLIGASI EMOSIONAL VS HUBUNGAN BERBASIS TRANSAKSI

 Tujuan dari membedakan motif emosional dan transaksional pelanggan saat membeli dari
perusahaan adalah untuk memahami pendorong kepuasan pelanggan, yang mengarah
pada retensi pelanggan dan hubungan jangka panjang.
 Ketika konsumen membeli lebih banyak dan lebih banyak secara online, menjadi penting
untuk memahami apa yang membuat mereka puas selama transaksi elektronik.
 Studi telah mengidentifikasi faktor-faktor penentu kepuasan pelanggan berikut dengan
situs web dan pedagang online:
 Beberapa faktor penentu ini terutama didorong oleh emosi (misalnya, keterlibatan dan
pengasuhan), sedangkan yang lain merupakan faktor yang berasal dari mekanisme
transaksi (misalnya, bermacam-macam dan kemudahan transaksi).
KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN

 Pelanggan yang sangat puas atau senang tetap membeli produk dan merek yang sama,
memberikan informasi positif dan mendorong dari mulut ke mulut kepada orang lain, dan
sering kali menjadi “pelanggan seumur hidup”. Sebaliknya, mereka yang kurang puas
atau merasa netral akan segera beralih ke pesaing, atau menunggu sampai pemasar lain
menawarkan harga yang lebih rendah dan kemudian beralih.
 Selain itu, pelanggan yang sangat tidak puas menyebarkan berita negatif dan sering kali
berlebihan dari mulut ke mulut
 Sebuah studi yang dikutip secara luas yang menghubungkan tingkat kepuasan pelanggan
dengan perilaku pelanggan mengidentifikasi beberapa jenis pelanggan:

LOYALITAS DAN PROFITABILITAS PELANGGAN

 Pemasar harus menyadari bahwa semua pelanggan tidak sama. Pemasar yang
canggih secara selektif membangun hubungan dengan pelanggan sesuai dengan
profitabilitas mereka dengan mempertahankan pelanggan dengan: (1) memantau
volume konsumsi dan pola belanja pelanggan; (2) menciptakan tingkatan
pelanggan sesuai dengan tingkat profitabilitas mereka; dan (3) mengembangkan
strategi yang berbeda untuk setiap kelompok pelanggan.
 Misalnya, beberapa pialang saham memprogram telepon mereka untuk mengenali
nomor telepon pedagang bervolume tinggi untuk memastikan bahwa panggilan
tersebut mendapat prioritas.
 Beberapa perusahaan juga mengidentifikasi kelompok pelanggan yang tidak
mungkin membeli lebih banyak bahkan jika dikejar secara agresif; pelanggan
seperti itu sering kali tidak disarankan untuk tetap bersama perusahaan, atau
bahkan “dipecat” sebagai pelanggan. Misalnya, karena kenaikan biaya program
dan pasar yang jenuh, penyedia TV kabel menjadi lebih selektif dalam
menargetkan konsumen. Di pasar yang sangat kompetitif dan terderegulasi,
perusahaan kabel harus mengandalkan penjualan layanan ekstra untuk
meningkatkan pendapatan. Akibatnya, pelanggan kelas bawah, yang belum
berlangganan perekam video digital dan broadband, menjadi kurang penting dan
lebih mudah untuk dilepaskan.
UKURAN RETENSI PELANGGAN

 Perusahaan harus mengembangkan langkah-langkah untuk menilai strategi retensi

pelanggan mereka, dan peneliti telah merekomendasikan metode pengukuran
retensi berikut:

Model Pengambilan Keputusan Konsumen

KEMAMPUAN KERJA

 Siswa dengan keahlian dalam perilaku konsumen harus mengejar pekerjaan di

tiga bidang: manajemen merek, periklanan, dan riset konsumen
A. MANAJEMEN MEREK
 Manajemen merek adalah proses memelihara, meningkatkan, dan menjunjung
tinggi suatu merek agar dapat dibedakan dengan jelas dari penawaran lain dalam
kategori produk yang sama.
 Manajemen merek berasal dari konsep pemasaran yang menyatakan bahwa
pemasar harus memuaskan kebutuhan konsumen dan mempertahankan pelanggan,
melalui empat elemen bauran pemasaran (4P).
 Daftar istilah: persepsi, citra merek, grup referensi, dari mulut ke mulut, difusi
inovasi
B. IKLAN
 Periklanan termasuk menulis salinan iklan, membuat visual, memastikan bahwa pesan
yang tepat mencapai konsumen yang tepat pada waktu yang tepat, dan menentukan media
mana untuk menempatkan iklan, termasuk kapan dan untuk berapa lama.
 Daftar istilah: komunikasi, kredibilitas sumber, sumber formal/informal, komunikasi
impersonal/interpersonal
C. PENELITIAN KONSUMEN

 Konsumen adalah individu yang kompleks, tunduk pada berbagai kebutuhan psikologis
dan sosial, dan kebutuhan serta prioritas segmen konsumen yang berbeda berbeda secara
dramatis. Untuk merancang produk dan strategi pemasaran yang memenuhi kebutuhan
konsumen, pemasar harus mempelajari perilaku konsumsi konsumen secara mendalam.
 Istilah riset konsumen mengacu pada proses dan alat yang digunakan untuk mempelajari
perilaku konsumen
 Riset konsumen adalah suatu bentuk riset pasar, suatu proses yang menghubungkan
konsumen, pelanggan, dan publik dengan pemasar melalui informasi untuk
mengidentifikasi peluang dan masalah pemasaran, mengevaluasi tindakan pemasaran,
dan menilai kinerja strategi pemasaran.
 Daftar istilah: analitik prediktif, teknik proyektif, pengukuran
 SEGMENTASI PASAR

 Segmentasi Pasar adalah membagi pasar menjadi subset konsumen dengan kebutuhan
atau karakteristik yang sama. Setiap subset mewakili kelompok konsumen dengan
kebutuhan bersama yang berbeda dari yang dimiliki oleh kelompok lain.
 Setelah membagi pasar menjadi kelompok yang berbeda, perusahaan harus memilih
segmen yang menguntungkan dan dapat dijangkau, serta layak ditargetkan dalam tujuan
dan sumber dayanya.
 Positioning produk adalah proses di mana perusahaan menciptakan citra dan identitas
yang berbeda untuk produk, layanan, dan mereknya di benak konsumen; reposisi produk
berarti mengubah dan “menyegarkan” penggambaran merek.
 Citra membedakan penawaran perusahaan dari pesaing dengan mengomunikasikan
kepada audiens sasaran bahwa produk, layanan, atau merek memenuhi kebutuhan mereka
lebih baik daripada alternatif.
 Pada Gambar 2.1, pemasar Mack's Earplugs menggunakan segmentasi penggunaan-
kesempatan dengan menarik orang dewasa muda yang bepergian ke pantai selama liburan
musim semi.
 segmentasi penggunaan-kesempatan Strategi segmentasi berdasarkan fakta bahwa banyak
produk dibeli dan digunakan dalam konteks kesempatan tertentu.

Segmentasi pasar

 Segmentasi dimulai dengan membagi pasar suatu produk ke dalam kelompok-kelompok

yang relatif homogen yang memiliki karakteristik yang berbeda dari kelompok lain.
Secara keseluruhan, pemasar mengelompokkan konsumen berdasarkan faktor kuantitatif
dan kognitif.
 Faktor kuantitatif:
- Atribut intrinsik konsumen mencakup demografi seperti jenis kelamin, usia, pendapatan,
dan pendidikan.
- Faktor-faktor berbasis konsumsi dapat ditentukan secara numerik dan mencakup ukuran-
ukuran seperti volume produk yang dibeli, tingkat pembelian, dan frekuensi terlibat
dalam aktivitas waktu luang.
 Faktor kognitif adalah abstrak psikologis yang “berada” di benak konsumen dan tidak
dapat ditentukan secara numerik dan dikelompokkan menjadi dua:
- Faktor intrinsik konsumen meliputi ciri-ciri kepribadian, nilai-nilai budaya, dan sikap
terhadap politik dan isu-isu sosial.
- Sikap dan preferensi khusus konsumsi mencakup manfaat yang dicari dalam produk dan
sikap terhadap belanja
  Pada kenyataannya, pemasar menggabungkan faktor-faktor yang kita diskusikan dengan
jelas. Misalnya, meskipun demografi dan gaya hidup (atau psikografis), yang merupakan
basis yang paling banyak digunakan, dibahas secara terpisah, setiap klasifikasi
psikografis konsumen mencakup demografi mereka.
 Sementara demografi menentukan kebutuhan konsumen akan produk (misalnya, pria dan
wanita membeli produk yang berbeda) dan kemampuan untuk membelinya (misalnya,
pendapatan), psikografis menjelaskan keputusan dan pilihan pembelian pembeli.
 Misalnya, menjadi mahasiswa dan memiliki sumber daya keuangan yang terbatas adalah
faktor demografis, tetapi bagaimana siswa menghabiskan sumber daya mereka adalah
fungsi dari gaya hidup, nilai, dan minat mereka.

DEMOGRAFIS

 Segmentasi demografis membagi konsumen menurut usia, jenis kelamin, etnis,

pendapatan dan kekayaan, pekerjaan, status perkawinan, jenis dan ukuran rumah tangga,
dan lokasi geografis.
 Demografi adalah faktor paling mendasar untuk mengklasifikasikan populasi karena
beberapa alasan:

 Usia
 Seks
 Rumah tangga
 Sebagian besar keluarga melewati tahapan kehidupan yang serupa, dan pada setiap fase
unit keluarga membutuhkan produk dan layanan yang berbeda. Siklus hidup keluarga
merinci fase-fase yang dilalui sebagian besar keluarga—masing-masing mewakili
segmen target yang layak bagi pemasar banyak produk.
 Status Sosial
 Kelas Sosial adalah pembagian anggota masyarakat ke dalam hierarki kelas status yang
berbeda, sehingga anggota setiap kelas memiliki status yang relatif sama dan anggota
 semua kelas lainnya memiliki status yang lebih tinggi atau lebih rendah. kelas lain
memiliki status yang lebih tinggi atau lebih rendah. (lihat Bab 10). Pendidikan, pekerjaan,
dan pendapatan berkorelasi erat; pekerjaan tingkat tinggi yang menghasilkan pendapatan
tinggi membutuhkan pendidikan lanjutan dan lebih bergengsi daripada pekerjaan yang
membutuhkan pendidikan lebih rendah.
 etnis
 Pemasar mensegmentasi beberapa populasi berdasarkan warisan budaya dan etnis karena
anggota budaya yang sama memiliki nilai, kepercayaan, dan kebiasaan yang sama.

GAYA HIDUP

 Dalam pemasaran, gaya hidup dinamakan psikografis, yang meliputi aktivitas, minat, dan
opini konsumen.
 Dalam riset konsumen, psikografis terdiri dari membuat pernyataan dan meminta
responden untuk menunjukkan tingkat persetujuan atau ketidaksetujuan mereka dengan
setiap pernyataan, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2.1.
 Variabel psikografis meliputi pola pembelian, opini tentang konsumsi dan/atau masalah
sosial, nilai, hobi, aktivitas waktu luang, dan banyak dimensi lainnya.
 VALS™ : Metode segmentasi yang digunakan secara luas yang mengklasifikasikan
populasi orang dewasa Amerika ke dalam delapan subkelompok yang berbeda: inovator,
Pemikir, Pencapai, Pengalam, Pemeluk, Pemberani, Pembuat, dan Pengorbanan.
 Menggunakan VALS, BMW, misalnya, dapat menargetkan salah satu dari empat grup
VALS teratas menggunakan pemosisian yang berbeda. Untuk Inovator, BMW ingin
memasukkan teknologi inovatif merek; untuk Pemikir, sejarah keandalan dan nilai
merek; untuk Achievers, catatan keamanan merek dan citra sukses; untuk Experiencers,
kemampuan berkendara dan nuansa jalan. Untuk produk dan layanan yang mencari
penerimaan luas, Achievers—penjaga gerbang status quo—harus mengadopsi sebelum
massa kritis dapat dicapai.
DEMOGRAFI DAN GEOGRAFI

 Sejak awal umat manusia, geografi telah membentuk pakaian, makanan, transportasi, dan
banyak pilihan produk lainnya, dan masih terus begitu.
 Geodemografi didasarkan pada premis bahwa orang-orang yang tinggal berdekatan satu
sama lain memiliki sarana keuangan, selera, preferensi, gaya hidup, dan kebiasaan
konsumsi yang serupa.
 Tempat tinggal seseorang menentukan beberapa aspek perilaku konsumsi. Misalnya,
iklim menentukan jenis pakaian yang dimiliki orang, dan mode serta gaya di kota-kota
besar seringkali sangat berbeda dari yang ada di daerah non-perkotaan.
 PRIZM® adalah sistem segmentasi geodemografi yang menggabungkan demografi,
perilaku konsumen, dan data geografis untuk membantu pemasar mengidentifikasi,
memahami, dan menjangkau pelanggan dan prospek mereka.
 PRIZM mengklasifikasikan setiap rumah tangga A.S.—dikumpulkan dengan kode pos—
ke dalam 66 segmen yang berbeda secara demografis dan perilaku.

BENEFIT PRODUK

 Segmentasi manfaat mencerminkan manfaat yang dicari konsumen karena mewakili

kebutuhan yang tidak terpenuhi. Ketika pembeli merasa bahwa merek tertentu
memberikan manfaat yang unik dan menonjol, mereka menjadi pembeli yang loyal.
 Pemasar produk perawatan pribadi—seperti sampo, sabun, dan pasta gigi—menciptakan
penawaran berbeda yang dirancang untuk memberikan manfaat khusus. Colgate,
mungkin pemasar produk perawatan pribadi tercanggih di dunia, memasarkan
 penawarannya sesuai dengan kebutuhan konsumen dalam merawat gigi dan menjaga
kebersihan mulut.

PAPARAN MEDIA

 Ketika media menjadi lebih beragam, pemasar harus mempelajari manfaat yang dicari
konsumen dari berbagai mode komunikasi.
 Dalam satu penelitian, konsumen memilih kedekatan, aksesibilitas, dan biaya gratis
sebagai fitur yang paling relevan dari surat kabar digital; konsumen mengidentifikasi
gaya penulisan dan lebih mendalam dan detail sebagai fitur utama dari surat kabar
tradisional. Temuan ini menunjukkan bahwa penerbit surat kabar tradisional harus
memposisikan
 Studi lain menemukan bahwa pembeli mobil mengganti pencarian informasi online untuk
membaca iklan cetak untuk mengurangi jumlah waktu yang dihabiskan untuk
menegosiasikan harga dengan dealer mobil. Ini berarti pemasar harus mendekati pembeli
mobil yang telah berkonsultasi di internet dengan cara yang berbeda dari mereka yang
belum.

PENGGUNAAN PRODUK

 Segmentasi tingkat penggunaan mencerminkan perbedaan antara pengguna berat, sedang,

dan ringan, serta bukan pengguna produk, layanan, atau merek tertentu. Pemasar banyak
produk, seperti sup, deterjen, bir, dan makanan anjing, telah menemukan bahwa
sekelompok kecil pengguna berat menyumbang persentase yang tidak proporsional dari
total penggunaan produk.
 Umumnya, menargetkan pengguna berat lebih menguntungkan daripada mengejar
pengguna lain. Namun, melayani segmen ini membutuhkan banyak iklan mahal karena
semua pesaing menargetkan pengguna berat yang sama.
 Beberapa pemasar lebih suka menargetkan pengguna ringan dan menengah dengan
produk yang berbeda dari produk yang disukai oleh pengguna berat.
  Status kesadaran produk mewakili tingkat kesadaran konsumen terhadap produk dan
fitur-fiturnya, dan apakah mereka berniat untuk membelinya dalam waktu dekat atau
tidak. Faktor terkait adalah keterlibatan produk, yang mencerminkan tingkat relevansi
pribadi yang dimiliki produk untuk konsumen. (lihat Bab 5).
 Segmentasi acara-penggunaan—mengakui bahwa konsumen membeli beberapa produk
untuk acara-acara tertentu, seperti yang diungkapkan dalam pernyataan berikut:

Memilih Pasar Sasaran

A. SEGMEN YANG DITARGET HARUS DIIDENTIFIKASI

 Pemasar membagi konsumen menjadi segmen-segmen terpisah berdasarkan kebutuhan
bersama atau kebutuhan bersama dengan menggunakan demografi, gaya hidup, dan
faktor lain yang disebut "dasar segmentasi". Beberapa faktor segmentasi, seperti
demografi (misalnya, usia, jenis kelamin, etnis), mudah diidentifikasi, dan lainnya dapat
ditentukan melalui pertanyaan (misalnya, pendidikan, pendapatan, pekerjaan, status
perkawinan). Fitur lain, seperti manfaat produk yang dicari pembeli dan gaya hidup
pelanggan, sulit untuk diidentifikasi dan diukur.
 Menggunakan P$YCLE—rumah tangga yang membagi geodemografis berdasarkan
kekayaan pasir keuangan, termasuk aset penghasil pendapatan—perusahaan
mengidentifikasi segmen yang ingin ditargetkan: orang Amerika kaya dengan banyak
aset penghasil pendapatan yang membeli alat pertumbuhan finansial, seperti saham,
obligasi , reksa dana, asuransi jiwa yang berfokus pada investasi, dan real estat, sebagian
besar melalui perusahaan investasi keuangan.

B. SEGMEN YANG DITARGET HARUS MENGUNTUNGKAN

 Untuk menjadi pasar yang layak, segmen harus terdiri dari konsumen yang cukup untuk
menargetkannya secara menguntungkan, serta stabil dan berkembang. Segmen dapat
diidentifikasi, tetapi tidak cukup besar untuk menguntungkan. Misalnya, pria atletis dan
langsing dengan bahu lebar dan pinggang sempit sering kali harus membeli setelan jas
dengan celana panjang yang lebih besar dari yang mereka butuhkan (dan memintanya
untuk dijual kembali).
 Penentu penting kemungkinan profitabilitas adalah kesesuaian antara segmen yang
ditargetkan dan tujuan serta sumber daya perusahaan
 Misalnya, The Pump—penjual hidangan organik yang baru dimasak di New York City—
telah gulung tikar ketika pemilik baru mengabaikan daya tarik utamanya. Awalnya, The
Pump mencakup toko-toko kecil—hanya terletak di pinggir jalan Manhattan—dengan
area tempat duduk untuk pelanggan yang menunggu pesanan makanan mereka. Tempat
duduk sangat terbatas dan ramai untuk mencegah makan di lokasi.
 Pemilik baru membuka toko besar dengan ruang makan besar di lokasi utama di Madison
Avenue, dan menawarkan menu yang fleksibel dengan variasi hidangan utama dan
kombinasi makanan. Namun, dapur kecil asli tidak disiapkan untuk memasak begitu
banyak pilihan, penerima pesanan tidak terlatih dalam mengolahnya, dan pelanggan setia
bingung dengan menu baru. Toko sewaan tinggi di Madison Avenue—dihiasi dengan
meja dan perabot stainless steel yang disesuaikan—berbiaya terlalu tinggi dan menguras
pendapatan perusahaan.

C. SEGMEN YANG DITARGET HARUS TERJANGKAU

 Untuk menjadi sasaran, suatu segmen harus dapat diakses, artinya pemasar harus dapat
berkomunikasi dengan konsumennya secara efektif dan ekonomis. Dengan diversifikasi
majalah (dan versi online mereka), munculnya saluran TV yang menargetkan minat yang
didefinisikan secara sempit, dan pertumbuhan media baru (misalnya, mengirim iklan ke
telepon seluler), pemasar memiliki lebih banyak jalan untuk menjangkau segmen unik
dan dapat melakukannya jadi dengan produk dan pesan promosi yang disesuaikan.
 Penentu penting kemungkinan profitabilitas adalah kesesuaian antara segmen yang
ditargetkan dan tujuan serta sumber daya perusahaan
 Ponsel cerdas dan perangkat GPS telah menciptakan peluang penargetan yang sangat
efektif. Misalnya, teater Broadway di New York City dapat menawarkan kursi yang tidak
terjual untuk pertunjukan pada hari yang sama dengan harga diskon dengan mengirimkan
pesan ke ponsel orang yang bepergian dengan taksi melalui distrik teater kota, karena
perangkat GPS taksi menunjukkan lokasinya di perangkat pelacak .
 Perangkat seluler pelanggan membawa masalah bagi pengecer bata-dan-mortir.
Pelanggan sering terlibat dalam showrooming, yang terjadi ketika konsumen
menggunakan smartphone untuk memindai kode batang produk yang ditampilkan di toko
fisik dan kemudian memeriksa harga barang secara online untuk membelinya dengan
harga terendah. Untuk memerangi showrooming, beberapa toko fisik memulai
geofencing, yang terdiri dari mengirimkan peringatan promosi ke smartphone pelanggan
yang dekat atau telah memasuki toko.
 Lama tinggal dan kunjungan berulang ke situs menunjukkan tingkat keterlibatan produk
dan niat pembelian yang tinggi. Karena situs web serba guna, pemasar dapat merespons
minat dan niat pembelian konsumen dengan cepat. Misalnya, pelanggan yang
mengunjungi toko online untuk mencari kamera digital ditanya apakah mereka ingin
kamera ditampilkan berdasarkan merek atau harga. Kemudian, ketika mereka
 mengunjungi kembali situs tersebut, dalam upaya mengubah pengunjung menjadi
pembeli, kamera segera ditampilkan dalam urutan yang disukai pelanggan selama
kunjungan awal mereka.

Motivasi dan Kepribadian Konsumen

 MOTIVASI adalah kekuatan pendorong yang mendorong orang untuk bertindak dan
mencerminkan alasan atau alasan yang dimiliki seseorang untuk bertindak atau
berperilaku dengan cara tertentu.
 Kebutuhan adalah keadaan di mana sesuatu diperlukan atau memerlukan beberapa
tindakan.
 Dalam perilaku konsumen, kebutuhan yang tidak terpenuhi membentuk keinginan
motivasi yang mendorong konsumen untuk membeli barang dan jasa. Hasil yang
diinginkan menciptakan ketegangan yang berusaha dihilangkan konsumen, baik secara
sadar maupun tidak, dengan membentuk tujuan terkait pembelian dan perilaku
selanjutnya yang mereka antisipasi akan memenuhi kebutuhan mereka.
 Kepribadian mewakili karakteristik psikologis batin yang menentukan dan mencerminkan
bagaimana kita berpikir dan bertindak, yang bersama-sama membentuk karakter khas
individu.
 Konsumen sering membeli produk dan merek yang membedakan pemasar dari orang lain
dengan memberi mereka "kepribadian". Personifikasi merek adalah menetapkan atribut
manusia merek dan menciptakan sentimen untuk itu di antara konsumen.

Dinamika Motivasi
  Landasan pemasaran adalah mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan. Pemasar tidak
menciptakan kebutuhan, meskipun dalam banyak kasus mereka membuat konsumen lebih
sadar akan kebutuhan yang tidak dirasakan atau tidak aktif. Oleh karena itu, pemasar
harus fokus pada kebutuhan yang dipenuhi produk mereka daripada pada produk yang
mereka produksi dan jual.
 Kebutuhan konsumen tidak berubah dari waktu ke waktu meskipun cara mereka
memenuhi kebutuhan, termasuk produk yang mereka beli, berubah dari waktu ke waktu,
kadang-kadang sering sebagai produk baru dan lebih baik yang memenuhi kebutuhan
mereka diluncurkan. Dengan demikian, mengembangkan produk yang akan memuaskan
kebutuhan konsumen memastikan bahwa perusahaan tetap berada di garis depan dalam
mencari solusi baru dan efektif untuk keinginan konsumen.
 Misalnya, misi Ritz Carlton Hotels and Resorts bukanlah menyediakan kamar untuk
menginap, tetapi layanan pribadi dan penuh perhatian dalam suasana yang
membangkitkan semangat dan mengantisipasi serta memenuhi kebutuhan dan keinginan
para tamu.

KEBUTUHAN

 Ada dua jenis kebutuhan manusia:

 Kebutuhan biogenik—juga disebut fisiologis—dan kebutuhan bawaan, yang menopang
keberadaan fisik: kebutuhan akan makanan, air, udara, perlindungan tubuh dari
lingkungan luar (yaitu, pakaian dan tempat tinggal), dan seks.
 Kebutuhan psikogenik dipelajari dari orang tua, lingkungan sosial, dan interaksi dengan
orang lain. Di antara banyak lainnya, mereka termasuk kebutuhan akan harga diri,
prestise, kasih sayang, kekuasaan, dan prestasi.

KEBUTUHAN BANGUNAN

 Sebagian besar kebutuhan individu sering tidak aktif. Kebangkitan kebutuhan pada saat
tertentu dalam waktu dapat disebabkan oleh rangsangan biologis, proses emosional atau
kognitif, atau rangsangan di lingkungan luar.
 Dalam gairah fisiologis—penurunan kadar gula darah atau kontraksi perut memicu rasa
lapar. Sebagian besar isyarat fisiologis ini tidak disengaja, tetapi mereka membangkitkan
kebutuhan yang menyebabkan ketegangan yang tidak nyaman sampai mereka puas.
Misalnya, seseorang yang kedinginan dapat menyalakan pemanas di kamarnya dan
 Dalam rangsangan kognitif—pikiran dapat mengarah pada kesadaran kognitif akan suatu
kebutuhan dan tindakan yang akan memenuhinya. Misalnya, ketika Facebook
mengingatkan pengguna tentang ulang tahun teman dan meminta untuk memposting
ucapan selamat ulang tahun, membeli hadiah, dan bahkan mengirim kartu selain
postingan. Banyak pesan promosi adalah isyarat yang dirancang untuk membangkitkan
 kebutuhan konsumen, karena tanpa isyarat ini, kebutuhan konsumen mungkin tetap tidak
aktif.

SASARAN

 Tujuan: mencari hasil dari perilaku termotivasi. Dalam konteks perilaku konsumen,
tindakan pembeli didorong oleh dua rangkaian tujuan:
 Tujuan umum adalah hasil yang dicari konsumen untuk memenuhi kebutuhan fisiologis
dan psikologis.
 Tujuan khusus produk adalah hasil yang dicari konsumen dengan menggunakan produk
atau layanan tertentu. Misalnya, ketika seorang siswa memberi tahu orang tuanya bahwa
dia ingin menjadi pengusaha, dia mengungkapkan tujuan umum. Jika dia mengatakan
ingin mendapatkan gelar MBA dari Stanford, dia mengungkapkan tujuan khusus produk.
 Biasanya, konsumen menetapkan tujuan terkait pembelian yang memuaskan lebih dari
satu kebutuhan. Kami membeli pakaian untuk perlindungan dan untuk tingkat kesopanan
tertentu, tetapi pakaian kami juga memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial, seperti
penerimaan oleh orang lain.
 Orang dengan kebutuhan yang berbeda mungkin mencari pemenuhan dengan memilih
tujuan yang sama, dan orang dengan kebutuhan yang sama mungkin mencari pemenuhan
melalui tujuan yang berbeda. Misalnya, dua orang yang didorong oleh kebutuhan akan
pencapaian mungkin mencari pemenuhan dengan cara yang berbeda. Satu mungkin
mencari kemajuan dan pengakuan melalui karir profesional, sedangkan yang lain
mungkin memilih untuk lari maraton.

KEBUTUHAN DAN TUJUAN INTERDEPENDEN

 Kebutuhan dan tujuan saling bergantung; tidak ada tanpa yang lain. Namun, orang sering
tidak menyadari kebutuhan mereka seperti tujuan mereka. Misalnya, seorang remaja
mungkin tidak secara sadar menyadari kebutuhan sosialnya, tetapi mungkin mencari
teman di Snapchat dan menonton cerita Snapchat setiap hari sebagai cara untuk merasa
terhubung secara sosial.
 Satu studi membandingkan motivasi belanja pasangan ibu dan anak perempuan dan
menemukan bahwa anak perempuan pergi ke mal untuk belanja rekreasi atau sosial,
sedangkan ibu mereka cenderung lebih terarah dalam berbelanja.
 Kebutuhan manusia tidak pernah terpuaskan secara penuh atau permanen. Ketika
individu mencapai tujuan mereka, mereka mengembangkan yang baru. Jika mereka tidak
 mencapai tujuan mereka, mereka terus berjuang untuk tujuan lama atau mereka
mengembangkan tujuan pengganti.
 Kebutuhan tingkat tinggi muncul ketika kebutuhan tingkat rendah terpenuhi. Misalnya,
seorang pria yang kebutuhan fisiologis dasarnya (misalnya, makanan, perumahan, dll.)
cukup terpuaskan dapat mengalihkan upayanya untuk mencapai penerimaan di antara
tetangganya dengan bergabung dengan klub politik mereka.
 Efek keberhasilan dan kegagalan pada pemilihan tujuan memiliki implikasi strategis bagi
pemasar. Sasaran harus dapat dicapai secara wajar dan iklan tidak boleh menjanjikan
lebih dari yang dapat disampaikan; sebaliknya, mereka seharusnya hanya menjanjikan
apa yang dapat dicapai oleh produk tersebut. Selanjutnya, produk dan jasa sering
dievaluasi berdasarkan ukuran dan arah kesenjangan antara harapan konsumen dan
kinerja objektif. Dengan demikian, bahkan produk yang bagus tidak akan dibeli kembali
jika gagal memenuhi harapan yang tidak realistis yang diciptakan oleh iklan yang terlalu
menjanjikan. Demikian pula, konsumen sering menganggap produk biasa-biasa saja
dengan kepuasan yang lebih besar daripada yang benar-benar dijamin jika kinerja produk
melebihi harapan mereka.

MEKANISME FRUSTRASI DAN PERTAHANAN

 Frustrasi adalah perasaan yang dihasilkan dari kegagalan untuk mencapai tujuan, dan
mekanisme pertahanan adalah cara kognitif dan perilaku untuk menangani frustrasi.
 Hambatan yang mencegah pencapaian suatu tujuan mungkin bersifat pribadi (misalnya,
sumber daya fisik atau keuangan yang terbatas) atau hambatan dalam lingkungan fisik
atau sosial (misalnya, badai yang menyebabkan penundaan liburan yang telah lama
ditunggu-tunggu). Terlepas dari penyebabnya, individu bereaksi secara berbeda terhadap
situasi yang membuat frustrasi.
 Pertahanan utama yang digunakan orang untuk mengatasi frustrasi adalah: