Media dan Iklan Politik
Oleh : Anang Anas Azhar. Tahapan kampanye
resmi sesuai ketetapan penyelenggara pemilu
baru dimulai 16 Maret 2014. Tetapi, partai politik
dan bakal capres sudah sibuk mengiklankan diri.
Harapannya tak lain untuk menaikkan popularitas
dan elektabilitas partai politik dan bakal capres.
Kesibukan partai politik dan bakal capres ini
sangat menarik untuk disimak, khususnya
menjelang Pemilu 9 April 2014 ini.
Disadari atau tidak, media memiliki kekuatan
untuk mempengaruhi publik dalam menyampaikan
pesannya. Terlepas apakah pesannya berbau
kepentingan politik, yang pasti media tergolong
sukses untuk menempatkan partai politik, bakal
capres menjadi pemenang pada sebuah
pertarungan.
Dalam kampanye politik menurut Deacon dan
Monk (2002), media dianggap sebagai satu-
satunya saluran yang efektif dalam upaya
mengkomunikasikan program kerja di hadapan
publik. Tak hanya itu, media juga dianggap
memiliki peran penting dalam mentransmisi dan
menstimulus pesan-pesan politik kepada publik.
(Negrine, 1996).   dipilih. Rakyat malah bersimpati kepada calon
Dalam kontek media, ada dua hal yang selama ini
menjadi perhatian publik ketika pengiklan politik
menampilkan program partai politik atau bakal
capres. Pertama, pengiklan menampilkan dua hal
sekaligus, yakni menampilkan program partai
politik dan karena ketepatan ketua umumnya dari
partai politik, maka iklannya ditampilkan sekaligus
keduanya.
Iklan seperti ini satu sisi sangat merugikan partai
politik, sebab belum tentu partai politiknya disukai
publik. Tetapi publik hanya menyukai figur ketua
umumnya yang ingin mencapreskan diri. Kedua,
figur yang mengiklankan diri hanya seorang diri
tanpa menggunakan partai politik. Iklan seperti ini
biasanya bukan berasal dari partai politik.
Kerugiannya sangat terlihat, ketika dirinya tidak
menampilkan latar belakang partai politik.
Melihat kenyataan ini media sering dihadapkan
oleh dua hal ini. Seiring dengan itu pula, sebagai
sebutan tahun politik, tahun 2014 ini merupakan
tahun media yang sibuk mengiklankan figur partai
politik maupun visi dan misi partai politik
menghadapi perhelatan Pemilu 2014. Lantas
pertanyaanya, siapakah yang diuntungkan dalam
mengiklankan diri seperti itu? Tentu yang
diuntungkan dalam iklan politik ini adalah pemilik
media.
Pemilik Media
Terkadang publik tidak terlalu memandang siapa
pemilik media. Bahkan tak semua publik
mempermasalahkan iklan yang ditampilkan para
pengiklan politik. Sejak reformasi berjalan tahun
1998 media tumbuh subur. Kecenderungan yang
ada, pemilik media itu pada akhirnya terjun ke
dunia politik. Setelah memiliki media yang cukup
lumayan jumlahnya, syahwat berpolitik untuk
menguasai kekuasaan pun muncul. Ini akibat
pemilik media itu sudah menguasai informasi,
apakah media visual (televisi), radio, surat kabar
atau media online lainnya.
Dari data Survei Nielsen Media Research seperti
dikutip dari buku Iklan dan Politik (2008),
menunjukkan partai politik, merupakan pengiklan
paling banyak beriklan di media massa pada
Pemilu Legislatif 2004. Mereka mengiklankan diri
kemudian hasilnya cukup memuarkan dan tampil
sebagai pemenang pemilu. Dalam catatan
penulis, PDIP yang membelanjakan biaya
iklannya Rp 39,25 miliar memperoleh 109 kursi
DPR (21.026.629 suara) dan Partai Golkar yang
mengeluarkan dana Rp 21,75 miliar memperoleh
128 kursi DPR (24.480.757 suara).
Suasana Pemilu 2014 ini, sedikit berbeda dari
Pemilu 2009. Raja media bermunculan
mengiklankan diri sebagai bakal capres.
Setidaknya menurut cacatan penulis ada tiga
pemilik media yang setiap hari iklannya
bertaburan untuk meraih simpati kepada rakyat.
Mereka adalah Abu Rizal Bakrie yang memiliki
media TV One, ANTV, Surya Paloh melalui Metro
TV, Hari Tanoe Sudibyo melalui MNCTV Group.
Ketiga pemilik media terbesar di Indonesia ini,
terlihat secara kasat mata mencapreskan diri.
Mereka bertarung karena ingin mengambil simpati
rakyat pada Pemilu 2014 ini.
Sayangnya, meski pemilik media terus menerus
mengiklankan diri namun tidak berjalan seimbang
dengan elektabilitas yang diperoleh. Ternyata,
masih ada juga pemilik media yang mengiklan
diri, elektabilitasnnya tidak naik-naik. Rakyat
sudah cerdas dalam menentukan siapa yang akan
yang bukan pemilik media. Sebut saja Jokowi.
Hampir seluruh media online, maupun surat kabar
memberitakan Jokowi. Dan ini pasti bagian iklan
tersembunyi dan menguntungkan PDI Perjuangan
secara khusus.
Jika kita merujuk aturan KPU, maka partai politik
atau bakal capres dapat beriklan di media massa
mulai 16 Maret 2014. Aturan lain yang juga
membatasi partai politik untuk beriklan di media
massa cetak dan lembaga penyiaran adalah
larangan untuk menjual blocking segmen dan/atau
blocking time kampanye pemilu kepada partai
politik (Pasal 96, ayat 1 UU Pemilu No 8/2012).
Tetapi, aturan ini justru diabaikan begitu saja,
bahkan pemilik medialah sebagai pelopor
pelanggar aturan itu. Ini dapat kita lihat, bahwa
pemilik media sangat berpengaruh dalam
menampilkan dirinya sebagai bintang iklan politik.
Melalui tulisan ini, ada baiknya kita menyinggung
kontroversi pemilik media yang menggunakan
media yang dimilikinya sebagai instrumen
kampanye politik. Meski media milik publik, tetapi
jangan semena-menang pula untuk mengiklan
diri, apalagi durasinya sangat terlalu lama. Jika ini
dilakukan, tentu perilaku tidak adil terhadap
pemasang iklan yang satu dibandingkan dengan
yang lain akan terjadi. Ada upaya memperlakukan
media semata-mata hanya untuk kepentingan
pribadi, dengan menafikan UU Pers dan UU
Penyiaran yang tegas menyatakan media
pertama-tama harus diperlakukan sebagai
institusi publik.
Dalam menentukan pilihan politiknya, rakyat kita
tak hanya melihat berapa sering seorang tokoh
muncul di televisi. Andai saja kita merujuk kepada
hal itu, tentulah para pemilik media yang tampil
sebagai pemenang pemilu nanti.
Mari kita berikan ruang publik seluas-luarnya,
agar rakyat kita memilih secara fair tanpa ada
tekanan dari media manapun. Baik partai politik
atau pun bakal capres harus ikut dan merujuk
kepada aturan yang ada. Pun tak terkeculi,
pemilik media sejatinya tak semena-mena
mengiklan diri dalam medianya.
Kebebasan mengiklankan diri merupakan hak
seseorang, tetapi aturan yang sudah ada
setidaknya memberikan persamaan dan keadilan
antara pemasang iklan dengan pemilik media,
agar tidak sembarangan mengiklankan diri
sendiri. ***