1

PEMETAAN STRATEGIS DISTRIBUTOR PELUMAS DENGAN BALANCED

SCORECARD PT. XYZ TAHUN 2010 – 2015

Regina Anastasia Koilam – Achmad Holil Noor Ali

Program Studi Manajemen Teknologi Informasi – Magister Manajemen Teknologi,
Institut Teknologi Sepuluh Nopember
Email: regina_ak@ymail.com

Abstrak - Semakin meningkatnya konsumsi Pelumas di Indonesia secara keseluruhan

menunjukkan peningkatan setiap tahunnya, peningkatan tersebut membuat banyak
pelaku bisnis mulai membidik usaha ini. Hal ini ditunjukkan dengan semakin
banyaknya Distributor Pelumas di Indonesia. Banyaknya pelaku bisnis membuat
persaingan diantara pelaku bisnis semakin ketat, sehingga membuat masing – masing
pelaku bisnis berusaha untuk membuat strategi bisnis yang tepat agar dapat bersaing
bahkan memenangkan persaingan. PT. XYZ merupakan salah satu pelaku di bisnis ini,
dengan memfokuskan operasionalnya pada B2B dengan omzet per transaksi berkisar
ratusan juta Rupiah.
Untuk memecahkan permasalahan serta pemberian rekomendasi bagi pihak PT. XYZ
maka fenomena yang ditemukan akan dianalisis dengan menggunakan metode SWOT
untuk melihat posisi strategi bagi PT. XYZ yang akan dijadikan dasar untuk membuat
interpretasi strategi bisnis. Proses selanjutnya yang dilakukan adalah mendefinisikan
kebutuhan perusahaan melalui analisis Balanced Scorecard dengan mengambil dasar
dari analisis SWOT.
Analisis Balanced Scorecard menghasilkan strategy map yang menempatkan
peningkatan revenue mix pada financial persepective, peningkatan konsistensi layanan,
peningkatan citra produk, peningkatan loyalitas konsumen pada customer perspective,
peningaktan kualitas dan kapasitas infrastruktur, peningkatan sistem distribusi yang
tepat guna, serta peningkatan sistem pemasaran pada internal business process dan
penciptaan lingkungan kerja yang kondusif, penerapan good corporate governance,
peningkatan dan pemberdayaan SDM, serta pemanfaatan sistem informasi yang
berkelanjutan pada learning and growth perspective.

Kata Kunci : Distributor Pelumas, Strategi Bisnis, Balanced Scorecard

1. Pendahuluan
Meningkatnya penggunaan kendaraan bermotor serta mesin untuk kebutuhan
industri saat ini memberikan dampak yang positif bagi industri pelumas. Karena adanya
keterkaitan erat antara pemakaian kendaraan bermotor serta mesin untuk industri
dengan pelumas khususnya distributor pelumas di indonesia. Hal ini dapat dilihat dari
terjadinya peningkatan permintaan untuk pelumas dari tahun 2006 sampai 2008 yang
berasal dari sektor industri dan eceran, yaitu 700 juta liter pada tahun 2006, 760 juta
liter pada tahun 2007 dan 800 juta liter pada tahun 2008 (Setiawan, 2009).
Banyaknya permintaan pasar terhadap pelumas serta semakin banyak pelaku bisnis
pada bisnis pelumas membuat persaingan antara masing – masing distributor semakin
tinggi. Masing – masing pelaku bisnis berlomba untuk menjadi yang terbaik
dibidangnya dan memperoleh pasar yang besar. Dengan adanya persaingan, setiap
distributor membuat strateginya masing – masing agar dapat tetap bertahan atau bahkan
dapat memenangkan persaingan. Terdapat banyak alat yang dapat digunakan oleh pihak
 2

perusahaan untuk bersaing, diantaranya dengan membuat strategi bersaing yang berbeda
dengan pesaingnya.
PT. XYZ merupakan salah satu pelaku pada bisnis ini dari sekian banyak pelaku
bisnis yang ada. Segmen pasar yang dimiliki oleh perusahaan ini adalah Pasar Industri
di kawasan pemasaran Sulawesi Utara, Ambon dan Ternate. Adapun jenis industri yang
merupakan konsumen dari PT. XYZ adalah perusahaan pengolahan minyak,
pengalengan ikan, perusahaan tambang, serta industri pengolahan SDA lainnya.
Penelitian ini akan memberikan kontribusi bagi perusahaan berupa strategi bisnis
dengan menggunakan metode analisis Balanced Scorecard. Dimana strategi yang yang
dibuat didasarkan pada perspektif keuangan dan non keuangan. Sehingga dalam
menjalankan usahanya perusahaan tidak hanya berfokus pada faktor keuangan saja,
tetapi juga memperhatikan faktor non keuangan.
2. Analisis SWOT
Menurut Jogiyanto (2005) Analisis SWOT digunakan untuk menilai kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki oleh sumber daya internal perusahaan serta kesempatan dan
tantangan yang berasal dari pihak eksternal perusahaan.
Setelah mengetahui SWOT dari Perusahaan, selanjutnya adalah melakukan
pendefinisian terhadap SWOT matriks. Tujuan dari SWOT matriks adalah untuk
membantu untuk mendapatkan pengertian yang baik dari pilihan yang ada. Menurut
Mind Tools terdapat beberapa tahapan dalam pendefinisian SWOT Matriks, yaitu:
1. Pendefinisian dari SWOT analysis untuk membantu mendefinisikan strength,
weakness, opportunities, serta threats dari perusahaan.
2. Mendefinisikan kesimpulan utama dari SWOT analysis dan kemudian didefinisikan
atau dikelompokkan kedalam SWOT (internal dan eksternal faktor).
3. Untuk masing – masing kombinasi yang ada dari internal dan eksternal faktor,
tujuannya adalah untuk membuat pilihan strategi yang terbaik.
a. Strategi SO - Strategi yang digunakan perusahaan dengan memanfaatkan atau
mengoptimalkan kekuatan yang dimilikinya untuk memanfaatkan berbagai
peluang yang ada.
b. Strategi WO - Strategi yang digunakan perusahaan dengan seoptimal mungkin
untuk meminimalisir kelemahan yang ada di perusahaan untuk memanfaatkan
berbagai peluang yang ada.
c. Strategi ST - Strategi yang digunakan perusahaan dengan memanfaatkan
kekuatan untuk mengurangi ancaman yang datang ke Perusahaan.
d. Strategi WT - Strategi yang digunakan perusahaan untuk mengurangi kelemahan
untuk menghindari ancaman yang datang ke Perusahaan.
4. Melakukan evaluasi pilihan yang digeneralisasi dan melakukan identifikasi dari
benefit yang terbaik dan pencapaian terbaik terhadap visi dan misi dari organisasi.
3. Analisis Balanced Scorecard
Menurut Kaplan (1996) Balanced Scorecard tolak ukur finansial hanya menyajikan
seberapa baik penerapan strategi perusahaan dimasa lampau, sedangkan tolak ukur non
finansial akan digunakan untuk mengukur keberhasilan yang akan diperoleh perusahaan
di masa datang. Keuntungan lain dari penerapan Balanced Scorecard dalam perusahaan
adalah terjadinya keseimbangan antara pencapaian tujuan jangka pendek dan jangka
panjang dari segi finansial dan non finansial. Pendefinisian Balanced Scorecard ini pada
akhirnya akan menghasilkan sebuah Strategy Map.
Empat perspektif pada Balanced Scorecard adalah Learning and Growth, Internal
Business Processes, Customer dan Financial Perspective.
 3

1. Learning and Growth Perspective 3. Customer Perspective

Perspective ini berkaitan dengan Perspective ini terkait dengan filosofi
Tranning untuk Pekerja atau Karyawan, management untuk meningkatkan
Budaya Perusahaan yang berhubungan realisasi Customer Focus dan Customer
dengan Improvement pada Individu atau Satisfaction pada semua bisnis. Pada
Perusahaan secara keseluruhan. Learning perspective ini konsumen akan
juga berkaitan dengan “mentoring dan melakukan analisis pada “terms and
tutor” untuk semua komponen yang ada process” yang berkaitan dengan
di Perusahaan. penyediaan barang atau jasa untuk masing
2. Internal Business Processes – masing kelompok konsumen.
Perspective 4. Financial Perspective
Perspective ini berkaitan dengan Pada Perspective ini dibutuhkan
pemahaman manager terkait dengan pencarian data yang “Timely dan
bagaimana bisnis dijalankan, dan produk Accurate” menjadi prioritas utama
atau jasa mana yang diminta oleh sehingga dapat dianalisis oleh manager
konsumen disesuaikan dengan misi untuk menyiapkan kebutuhan perusahaan
perusahaan. terkait dengan data keuangan.
Terdapat Sembilan tahapan dalam membuat atau menganlisis Balanced Scorecard
perusahaan yang didefinisikan oleh Balanced Scorecard Institute, yaitu:
1. Assessment 6. Initiatives
2. Strategy 7. Automation
3. Objectives 8. Cascade
4. Strategy Map 9. Evaluation
5. Performance Measurement
4. Hasil Analisis SWOT
a. Kondisi Internal Perusahaan
Berikut adalah hasil SWOT yang dilihat dari kondisi internal perusahaan, yaitu:
1. Strategi Perusahaan
Perusahaan memfokuskan pada pasar industri, tetapi perusahaan belum mendefinisikan
tujuan dan sasaran yang mencerminkan pencapaian terhadap visi perusahaan.
2. Sumber Daya Manusia
Karyawan yang dimiliki didominasi dengan salesman freelance, sehingga turnover
karyawan tinggi. Terkait dengan kompetensi yang dimiliki perusahaan juga masih
sangat lemah. Sudah mempunyai struktur organisasi yang flat dan mempunyai deskripsi
pekerjaan yang jelas, tetapi deskripsi pekerjaan belum digunakan sepenuhnya sebagai
acuan dalam melaksanakan operasional. Hal ini kemudian menyebabkan adanya
penggandaan fungsi pada beberapa bagian. Belum adanya pendefinisian kualifikasi yang
diperlukan untuk setiap bagian, serta tidak adanya aturan terkait dengan pemilihan atau
penerimaan karyawan.
3. Infrastruktur
Lokasi gudang di Ambon masih belum berfungsi dengan baik, daya tampung IBC yang
hanya 1000L. Tetapi perusahaan didukung dengan armada serta kerja sama dengan
ekspedisi untuk aktivitas pengiriman ke pelanggan.
4. Daerah Pemasaran
Saat ini Daerah Pemasaran perusahaan masih sempit, tetapi perusahaan sudah bekerja
sama dengan perusahaan Asing. Peluang lain yang ada yaitu belum banyaknya pelaku
bisnis untuk daerah sekitar Sulawesi Utara, Ambon – Ternate sehingga bisa membuka
peluang untuk menambah luasan pasar.
 4

5. Produk
Jenis produk yang ditawarkan sudah dapat memenuhi keperluan dari pelanggan, tetapi
untuk masalah harga produk yang ditawarkan masih belum dapat diandalkan untuk
bersaing. Perusahaan lebih memfokuskan pada Kualitas Produk, jika dilihat dari kualitas
produk, Lama pakai dari produk yang dipasarkan oleh PT. XYZ adalah 500 jam.
6. Proses Bisnis
Jadwal kunjungan Salesman yang belum terorganisir dengan baik, belum adanya sistem
pengaturan letak dari barangserta belum adanya sistem pengaturan rute pengiriman yang
baik dan terorganisir ke pelanggan. Adanya aturan terkait cara menambah pelanggan
untuk salesman.
Peran Direktur Utama masih besar dalam menjalin kerja sama dengan pelanggan baru
dengan Pendekatan pemasaran yang dilakukan secara personal. Perusahaan sudah
mempunyai kepedulian untuk menjalin kerja sama dengan pelanggan. Pemberian
sampel produk di awal dan garansi untuk uji coba laboratorium untuk memberikan
layanan yang terbaik bagi pelanggan. Penentuan batas minimum sudah dilakukan
perusahaan walaupun masih ditentukan secara subyektif. Sudah adanya sistem
penyimpanan barang di gudang dengan melakukan sistem pengelompokkan barang.
7. Penerapan Sistem Informasi
Perenapan Sistem Informasi pada PT. XYZ masih belum terarah.
b. Kondisi Eksternal Perusahaan
Berikut ini adalah hasil analisis SWOT yang dilihat dari kondisi eksternal perusahaan
yaitu:
1. Politik
Adanya pencabutan monopoli yang dilakukan Pemerintah terhadap Pertamina, serta
adanya kondisi politik yang tidak stabil.
2. Ekonomi
Adanya peningkatan daya beli atau permintaan pelumas nasional, serta peningkatan
penggunaan mesin indutri. Kondisi ekonomi yang dilanda krisis global serta penerapan
Kawasan Persaingan Bebas Cina ASEAN.
3. Sosial
Terkadang masyarakat cenderung memilih harga yang murah serta merek yang sudah
memasyarakat. Tetapi masih ada juga kelompok masyarakat yang memilih berdasarkan
kualitas produk.
4. Teknologi
Saat ini harga perangkat keras sudah terjangkau, serta banyaknya perangkat lunak yang
open source dan berlisensi. Sekarang, banyaknya pilihan atau tawaran dari provider
terkait peyediaan layanan internet.
5. Tekanan Golongan
Pemasok memungkinkan untuk memperluas area pemasaran dan yang merupakan
pesaing terbesar adalah Pertamina karena penguasaannya yang cukup besar.
Setelah melakukan analisis SWOT dengan melihat kondisi internal dan eksternal
perusahaan, berikut ini akan ditampilkan secara ringkas analisis SWOT, yaitu:
Tabel 1. Analisis SWOT

bersambung
 5

lanjutan

Selanjutnya adalah melakukan pendefinisian terkait dengan strategi yang dibutuhkan

oleh PT. XYZ. Strategi tersebut akan dianalisis dengan menggunakan Matriks SWOT.
Berikut ini merupakan analisis dari SWOT Matriks tersebut:
Tabel 2. Matriks SWOT

5. Hasil Analisis Balanced Scorecard

Berikut ini adalah analisis terkait denagn pembuatan Balanced Scorecard, yaitu
1. Assessment
Berdasarkan visi dan misi yang telah di tetapkan oleh perusahaan, maka dapat
disimpulkan bahwa dalam menjalankan operasionalnya, perusahaan berupaya untuk
menjadi distributor pelumas yang unggul dan terbesar. Dimana segi keunggulan yang
diingikan oleh pihak perusahaan adalah dengan memberikan pelayanan yang terkait
dengan distribusi ke pelanggan serta jalinan kerja sama yang dilakukan oleh perusahaan.
Berkaitan dengan distributor yang besar, perusahaan mengupayakan untuk melakukan
penguasaan pasar juga menjalin kerja sama dengan industri besar yang mempunyai
prospek baik.
2. Strategy
Pendefinisian dari strategic themes didasarkan pada temuan – temuan yang diperoleh
dari analisis SWOT yang sudah dilakukan sebelumnya. Berikut ini adalah pendefinsian
dari strategic themes untuk masing – masing perspektif tersebut.
 6

Perspektif financial menjadi perspektif awal dari perusahaan. Strategic Themes untuk
perspektif ini adalah pencapaian pengembalian investasi. Untuk mendukung strategic
themes perusahaan yang sudah didefinisikan pada perspektif financial, maka dibutuhkan
strategic themes yang digunakan pada perspektif customer yaitu peningkatan kualitas
layanan dan produk yang akan diserahkan ke konsumen. Dan untuk mendukung
pencapaian strategi yang telah didefinisikan pada kedua perspektif sebelumnya,
perusahaan membutuhkan internal business process yang kuat. Adapun strategic themes
untuk internal business process adalah pencapaian produktivitas proses. Dengan adanya
proses yang produktif perusahaan dapat meningkatkan kinerja dari segi keuangan yang
dapat memberikan dampak yang baik bagi pelanggan. Untuk mendukung pencapaian
strategi yang sudah didefinisikan pada perspektif internal business process dibutuhkan
sumber daya terbaik yang ada di perusahaan. Dan untuk itu dibutuhkan peningkatan
komitmen perusahaan untuk pengembangan sumber daya, itulah yang kemudian dapat
dijadikan strategi untuk perspektif learning and growth yang diterapkan pada
perusahaan.
3. Objectives
Pengidentifikasian dari objectives perusahaan akan didasarkan pada strategic themes
dan analisis matriks SWOT. Dimana hasil dari analisis matriks SWOT akan dipetakan
ke masing – masing perspektif yang ada.
Tabel 3. Identifikasi Strategy Objective

4. Strategy Map
Jika dilihat dari kerangka perspektif yang sudah didefinisikan tersebut, dapat
disimpulkan bahwa semua strategi yang ada tidak hanya dikelompokkan kedalam
perspektif keuangan saja, tetapi juga dikelompokkan dalam perspektif non keuangan.
Strategi yang sudah didefinisikan tersebut akan dirangkum pada sebuah Strategy Map
seperti pada gambar 1. Dimana pada Strategy Map tersebut juga akan terlihat
keterkaitan dari masing – masing Strategy Objective yang sudah dikelompokkan pada
perspektifnya.
5. Performance Measurement
Perusahaan perlu untuk melakukan pengukuran terhadap strategy objective yang sudah
ditentukan pada tahapan sebelumnya. Tujuan dari penetapan penilaian ini agar pihak
perusahaan dapat mengetahui tingkat kesuksesan dari pelaksanaan strategy yang sudah
didefinsikan serta memicu semua elemen yang ada diperushaan untuk dapat
memberikan kinerja terbaiknya. Tabel 4 adalah pendefinisian pengukuran untuk masing
– masing strategy objective.
6. Initiatives
Initiatives yang didefinisikan untuk PT. XYZ didasarkan pada strategy objective dan
measurement pada masing – masing perspective. Tabel 5 adalah identifikasi initiative
untuk PT. XYZ.
 7

Gambar 1. Strategy Map Perusahaan

Tabel 4. Identifikasi Measurement

Tabel 5. Identifikasi Initiative

bersambung
 8

lanjutan

6. Kesimpulan
Berdasarkan penelitian yang dilakukan maka terdapat beberapa kesimpulan yang
dapat dilakukan adalah:
 Terdapat 8 strategy objective untuk PT. XYZ, yaitu: peningkatan revenue mix,
peningkatan konsistensi layanan, peningkatan kualitas dan kapasitas
infrastruktur, pemanfaatan sistem informasi yang berkelanjutan, peningakatan
dan pemberdayaan sdm yang berkualitas, peningkatan sistem distribusi yang
tepat guna, peningkatan sistem pemasaran, serta peningkatan citra produk
 Berdasarkan strategy map diketahui bahwa financial perspective perusahaan
yaitu peningkatan revenue mix akan dicapai dengan pencapaian customer
perspective dengan peningkatan konsistensi layanan serta peningkatan citra
produk yang mendorong tercapainya peningkatan loyalitas konsumen. Selain
dari customer perspective, pencapaian dari strategy yang ada pada financial
perspective juga didukung oleh strategy yang ada pada internal business process
perspective yaitu, peningaktan kualitas dan kapasitas infrastruktur, peningkatan
sistem distribusi yang tepat guna, serta peningkatan sistem pemasaran. Dan
pencapaian dari internal business process ini akan didukung dengan pencapaian
dari learning and growth perspective yaitu penciptaan lingkungan kerja yang
kondusif, penerapan good corporate governance, peningkatan dan
pemberdayaan SDM yang berkualitas yang nantinya akan mencapai strategy
pemanfaatan sistem informasi yang berkelanjutan
7. Daftar Pustaka
Balanced Scorecard Institute. “Building & Implementing a Balanced Scorecard:
Nine Steps to Success”. Balanced Scorecard Institute Online
http://www.balancedscorecard.org/BSCResources/TheNineStepstoSuccess/tabid/
58/Default.aspx
Kaplan, Norton. (1996), “The Balanced Scorecard: Translating Strategy Into
Action”. Harvard Business Press
Jogiyanto. (2005), “Sistem Informasi Strategik: Untuk Keunggulan Kompetitif”,
Penerbit ANDI, Yogyakarta
Setiawan. (2009), “Dirjen Migas Tidak Serius Berlakukan Standar Pelumas”. 11
Februari 2009. Jakarta : Harian Pos Kota Online