(Phillip - Kotler) - Marketing - Management - 14th - Edition (BookFi) (1) (1) - 377-666 (1) - Dikompresi (2) (001-100) - 1-60.en - Id

Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.
com
354 BAGIAN5 MEMBENTUK PENAWARAN PASAR
13
B ab
Dalam Bab Ini, Kami

Akan Mengatasi
MengikutiPertanyaan
1.Bagaimana kita mendefinisikan dan mengklasifikasikan
layanan, dan bagaimana mereka berbeda dari
barang?
2.Apa realitas layanan

baru?
3.Bagaimana kita bisa mencapai keunggulan

dalam pemasaran jasa?
4.Bagaimana kita dapat meningkatkan kualitas
layanan?
5.Bagaimana pemasar barang dapat
meningkatkan layanan dukungan
pelanggan?
Organisasi Cirque du Soleil yang tidak
konvensional menciptakan pengalaman yang
tak terlupakan bagi para penontonnya melalui
redefinisi kreatif konsep sirkus.

Merancang dan
Mengelola Layanan
Karena perusahaan produk merasa semakin sulit untuk membedakan fisik mereka
produk, mereka beralih ke diferensiasi layanan. Banyak yang pada kenyataannya menemukan keuntungan yang signifikan dalam memberikan
layanan yang unggul, apakah itu berarti pengiriman tepat waktu, menjawab pertanyaan dengan lebih baik dan lebih cepat, atau penyelesaian
keluhan yang lebih cepat. Penyedia layanan top mengetahui keuntungan ini dengan baik dan juga bagaimana menciptakan pengalaman
pelanggan yang tak terlupakan.1
Dalam 25 tahun sejarahnya, Cirque du Soleil (bahasa Prancis untuk "sirkus matahari") terus-menerus
melepaskan diri dari konvensi sirkus. Dibutuhkan bahan-bahan tradisional seperti seniman trapeze,
badut, pria otot, dan manusia karet dan menempatkan mereka dalam pengaturan nontradisional dengan
kostum mewah, musik zaman baru, dan desain panggung yang spektakuler. Dan itu menghilangkan
elemen sirkus yang biasa diamati—tidak ada binatang. Setiap produksi longgar
diikat bersama dengan tema seperti "penghormatan kepada jiwa nomaden" (Varekai) atau "phantasmagoria kehidupan
perkotaan" (Saltimbanco). Grup ini telah berkembang dari akar pertunjukan jalanan Quebec menjadi perusahaan global
bernilai setengah miliar dolar, dengan 3.000 karyawan di empat benua yang menghibur jutaan penonton setiap
tahunnya.
Sebagian dari kesuksesannya berasal dari budaya perusahaan yang mendorong kreativitas dan inovasi
artistik serta menjaga merek dengan hati-hati. Satu produksi baru dibuat setiap tahun—selalu in-house dan unik:
Tidak ada perusahaan tur duplikat. Selain campuran media dan promosi lokal Cirque, program e-mail interaktif
ekstensif untuk Cirque Club yang beranggotakan jutaan lebih menciptakan komunitas penggemar online—20
persen hingga 30 persen dari semua penjualan tiket
berasal dari anggota klub. Menghasilkan $800 juta pendapatan setiap tahun, Karena itu penting untukmemahami sifat khusus layanan
merek Cirque du Soleil telah berkembang untuk mencakup label rekaman, dan apa artinya bagi pemasar, dalam bab ini kami menganalisis
operasi ritel, dan produksi penduduk di Las Vegas (lima seluruhnya), Orlando, layanan secara sistematis dan cara memasarkannya secara
Tokyo, dan kota-kota lain.2 paling efektif.
Sifat Layanan
Biro Statistik Tenaga Kerja melaporkan bahwa sektor penghasil jasa akan terus menjadi penghasil lapangan kerja
yang dominan dalam perekonomian, menambahkan sekitar 14,6 juta pekerjaan hingga 2018, atau 96 persen dari
perkiraan peningkatan total lapangan kerja. Pada tahun 2018, sektor penghasil barang diperkirakan akan
menyumbang 12,9 persen dari total pekerjaan, turun dari 17,3 persen pada tahun 1998 dan 14,2 persen pada
tahun 2008. Manufaktur kehilangan 4,1 juta pekerjaan dari tahun 1998 hingga 2008 dan diperkirakan akan
kehilangan 1,2 juta pekerjaan lagi antara 2008 dan 2018.3Angka-angka ini dan lainnya telah menyebabkan
meningkatnya minat pada masalah khusus layanan pemasaran.4
355
356 BAGIAN 5 MEMBENTUK PENAWARAN PASAR
Industri Jasa Ada Dimana-mana

Itusektor pemerintahan,dengan pengadilan, layanan ketenagakerjaan, rumah sakit, agen pinjaman,
layanan militer, polisi dan pemadam kebakaran, layanan pos, badan pengatur, dan sekolah, berada dalam
bisnis layanan. Itusektor nirlaba swasta—museum, badan amal, gereja, perguruan tinggi, yayasan, dan
rumah sakit—berada dalam bisnis jasa. Bagian yang baik darisektor bisnis,dengan maskapai
penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum, firma konsultan manajemen, praktik
medis, perusahaan film, perusahaan perbaikan pipa ledeng, dan firma real estat, berada dalam bisnis
jasa. Banyak pekerja disektor manufaktur,seperti operator komputer, akuntan, dan staf hukum, benar-
benar penyedia layanan. Bahkan, mereka membentuk "pabrik jasa" yang menyediakan layanan kepada
"pabrik barang". Dan mereka yang ada disektor ritel,seperti kasir, juru tulis, tenaga penjualan, dan
perwakilan layanan pelanggan, juga menyediakan layanan.
SEBUAHmelayaniadalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain
yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin atau mungkin
tidak terkait dengan produk fisik. Produsen, distributor, dan pengecer semakin menyediakan layanan bernilai tambah,
atau layanan pelanggan yang sangat baik, untuk membedakan diri mereka sendiri. Banyak perusahaan jasa murni
sekarang menggunakan Internet untuk menjangkau pelanggan; beberapa murni online. Situs peraih Webbyaward dari
Monster.com menawarkan saran karir online dan perekrutan pekerjaan. Dilakukan dengan benar, peningkatan atau
inovasi dalam layanan pelanggan dapat memberikan hasil yang besar, seperti yang ditemukan Zipcar.
ZipcarBerbagi mobil dimulai di Eropa sebagai sarana untuk memperluas transportasi umum. Di Amerika
Serikat, daya tarik Zipcar, pemimpin pasar dan perintis, adalah lingkungan dan ekonomi. Dengan biaya
keanggotaan $50 dan tarif yang totalnya kurang dari $100 per hari—termasuk bensin, asuransi, dan parkir
—keluarga biasa dapat menghemat $3.000 hingga $4.000 per tahun dengan mengganti penggunaan Zipcar
untuk kepemilikan mobil. Armada Zipcar mencakup semua jenis populer
Zipcar menawarkan basis pelanggan yang model—BMW, Volvo, truk pikap, dan bahkan MINI Coopers dan Toyota Prius hybrid—dan perusahaan memperkirakan
berkembang pesat sebagai alternatif
bahwa setiap mobil yang ditambahkannya menyimpan hingga 20 mobil pribadi di jalan. Konsumen—dan semakin banyak
kepemilikan mobil yang praktis dan ramah
universitas dan bisnis—memesan secara online dan menggunakan sistem reservasi yang canggih.
lingkungan.
mereka untuk memesan mobil tertentu di lingkungan mereka. Ada sejumlah
aturan untuk perawatan mobil (seperti dilarang merokok) dan logistik (seperti
menelepon untuk memperpanjang reservasi jika terlambat). Seperti yang
dikatakan oleh CEO Scott Griffith, “Model bisnis kami bergantung pada kebaikan
orang lain.” Untuk membantu meningkatkan kesadaran, Zipcar menampar
logonya di samping semua kecuali model mewah kelas atas. Aksi pemasaran
yang tidak biasa seperti kontes menebak berapa banyak bakso Swedia yang
dimasukkan ke dalam MINI Cooper yang diparkir di tempat parkir IKEA juga
membantu menyebarkan berita. Menargetkan kota-kota besar dan kota-kota
perguruan tinggi, perusahaan tumbuh sekitar 30 persen per tahun.5
Kategori Campuran Layanan

Komponen layanan dapat menjadi bagian kecil atau bagian utama
dari total penawaran. Kami membedakan lima kategori penawaran:
1. Kebaikan berwujud murni—Barang berwujud seperti sabun,

pasta gigi, atau garam tanpa layanan yang menyertainya.
2. Berwujud baik dengan layanan yang menyertainya—
barang berwujud, seperti mobil, komputer, atau ponsel,
disertai dengan satu atau lebih layanan. Biasanya, semakin
maju teknologi produk, semakin besar kebutuhan akan
layanan pendukung yang berkualitas tinggi.
3. Hibrida—sebuah penawaran, seperti makanan di restoran, barang
dan jasa dengan porsi yang sama. Orang-orang menggurui
restoran untuk makanan dan persiapannya.
MERANCANG DAN MENGELOLA LAYANAN BAB 13 | 357
4.Layanan utama dengan barang dan jasa kecil yang menyertainya—layanan utama, seperti perjalanan udara,
dengan layanan tambahan atau barang pendukung seperti makanan ringan dan minuman. Penawaran ini
membutuhkan barang padat modal—pesawat terbang—untuk realisasinya, tetapi item utamanya adalah layanan.
5.Layanan murni—terutama layanan tidak berwujud, seperti pengasuhan anak, psikoterapi, atau pijat.
Kisaran penawaran layanan membuat sulit untuk menggeneralisasi tanpa beberapa perbedaan lebih lanjut.
• Layanan bervariasi untuk apakah merekaberbasis peralatan(pencucian mobil otomatis, mesin penjual
otomatis) atauberbasis orang(cuci jendela, jasa akuntansi). Layanan berbasis orang bervariasi berdasarkan
apakah pekerja tidak terampil, terampil, atau profesional menyediakannya.
• Perusahaan jasa dapat memilih di antara yang berbedaprosesuntuk menyampaikan layanan mereka. Restoran menawarkan
format layanan gaya kafetaria, makanan cepat saji, prasmanan, dan cahaya lilin.
• Beberapa layanan membutuhkankehadiran klien. Operasi otak membutuhkan kehadiran klien,
bengkel mobil tidak. Jika klien harus hadir, penyedia layanan harus mempertimbangkan
kebutuhannya. Jadi operator salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik
latar, dan terlibat dalam percakapan ringan dengan klien.
• Layanan mungkin memenuhikebutuhan pribadi(layanan pribadi) atau akebutuhan bisnis(layanan bisnis). Penyedia
layanan biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda untuk pasar ini.
• Penyedia layanan berbeda dalamtujuan(laba atau nirlaba) dankepemilikan(swasta atau
publik). Kedua karakteristik ini, jika disilangkan, menghasilkan empat jenis organisasi yang
sangat berbeda. Program pemasaran rumah sakit investor swasta akan berbeda dari rumah
sakit amal swasta atau rumah sakit Administrasi Veteran.6
Pelanggan biasanya tidak dapat menilai kualitas teknis dari beberapa layanan bahkan setelah mereka
menerimanya. Gambar 13.1 menunjukkan berbagai produk dan jasa menurut tingkat kesulitan evaluasi.7Di
sebelah kiri adalah barang-barang tinggikualitas pencarian—yaitu, karakteristik yang dapat dievaluasi pembeli
sebelum membeli. Di tengah adalah barang dan jasa yang tinggikualitas pengalaman— karakteristik yang dapat
dievaluasi pembeli setelah pembelian. Di sebelah kanan adalah barang dan jasa dengan harga tinggikualitas
kepercayaan—karakteristik yang biasanya sulit dievaluasi oleh pembeli bahkan setelah konsumsi.8
Karena layanan umumnya memiliki kualitas pengalaman dan kepercayaan yang tinggi, ada lebih banyak
risiko dalam pembelian mereka, dengan beberapa konsekuensi. Pertama, konsumen jasa umumnya
mengandalkan dari mulut ke mulut daripada iklan. Kedua, mereka sangat bergantung pada harga, penyedia, dan
isyarat fisik untuk menilai kualitas. Ketiga, mereka sangat loyal kepada penyedia jasa yang memuaskan mereka.
Keempat, karena biaya peralihan tinggi, kelambanan konsumen dapat menyulitkan untuk menarik bisnis
menjauh dari pesaing.
| Gambar. 13.1|
kelanjutan dari
Evaluasi untuk
Berbagai Jenis
Produk
Sebagian besar barang Sebagian besar layanan
Sumber:Valarie A. Zeithaml, "Bagaimana Proses Evaluasi

Konsumen Berbeda antara Barang dan Jasa," James H.
Mudah untuk Sulit Donnelly dan William R. George, eds.,Pemasaran
Evaluasi Layanan(Chicago: Asosiasi Pemasaran Amerika, 1981).
Potongan rambut
untuk mengevaluasi
Perbaikan otomatis
Pakaian
Layanan hukum
Rumah
Saluran akar
Penitipan anak
Liburan
Perhiasan
Hidangan restoran
Perbaikan televisi
Diagnosa medis
Mebel
Dicetak ulang dengan izin dari American Marketing

Association.
Mobil
Tinggi dalam Penelusuran Tinggi dalam Pengalaman Tinggi dalam Kepercayaan
Kualitas Kualitas Kualitas

Karakteristik Khas Layanan

Empat karakteristik layanan yang berbeda sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran: tidak
berwujud, tidak dapat dipisahkan, variabilitas,danmudah rusak.9
HAL TDK DPT DIPAHAMITidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar, atau
dicium sebelum dibeli. Seseorang yang menjalani operasi kosmetik tidak dapat melihat hasilnya sebelum
membeli, dan pasien di kantor psikiater tidak dapat mengetahui hasil perawatan yang tepat. Untuk mengurangi
ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti kualitas dengan menarik kesimpulan dari tempat, orang, peralatan,
bahan komunikasi, simbol, dan harga. Oleh karena itu, tugas penyedia layanan adalah untuk “mengelola bukti”,
untuk “mengwujudkan yang tidak berwujud.”10
Perusahaan jasa dapat mencoba untuk menunjukkan kualitas layanan mereka melaluibukti fisikdan
presentasi.11Misalkan sebuah bank ingin memposisikan dirinya sebagai bank yang “cepat”. Itu bisa
membuat strategi pemosisian ini nyata melalui sejumlah alat pemasaran:
1.Tempat—Eksterior dan interior harus memiliki garis yang bersih. Tata letak meja dan arus lalu lintas
harus direncanakan dengan hati-hati. Antrean tidak boleh terlalu panjang.
2.Rakyat—Karyawan harus sibuk, tetapi harus ada jumlah yang cukup untuk mengelola beban
kerja.
3.Peralatan—Komputer, mesin fotokopi, meja, dan ATM harus terlihat seperti, dan menjadi,
canggih.
4.bahan komunikasi—Materi tercetak—teks dan foto—harus menunjukkan efisiensi dan
kecepatan.
5.Simbol—Nama dan simbol bank dapat menunjukkan layanan yang cepat.
6.Harga—Bank dapat mengiklankan bahwa ia akan menyetor $5 ke rekening pelanggan mana pun yang
mengantre lebih dari lima menit.
Pemasar layanan harus mampu mengubah layanan tak berwujud menjadi manfaat nyata dan pengalaman
yang terdefinisi dengan baik.12Disney adalah ahli dalam "mewujudkan yang tidak berwujud" dan menciptakan
fantasi magis di taman hiburannya; begitu pula perusahaan seperti Jamba Juice dan Barnes & Noble di toko retail
masing-masing.13 Tabel 13.1 mengukur pengalaman merek secara umum sepanjang
dimensi sensorik, afektif, perilaku, dan intelektual. Aplikasi untuk layanan jelas.
TABEL 13.1 Dimensi Pengalaman Merek

Indrawi
• Merek ini membuat kesan yang kuat pada indra visual saya atau indra lainnya.
• Saya menemukan merek ini menarik secara indrawi.
• Merek ini tidak menarik bagi indra saya.

Afektif
• Merek ini menginduksi perasaan dan sentimen.
• Saya tidak memiliki emosi yang kuat untuk merek ini.
• Merek ini adalah merek emosional.
Perilaku
• Saya terlibat dalam tindakan dan perilaku fisik ketika saya menggunakan merek ini.
• Merek ini menghasilkan pengalaman tubuh.
• Merek ini tidak berorientasi pada tindakan.
Intelektual
• Saya terlibat dalam banyak pemikiran saat menemukan merek ini.
• Merek ini tidak membuat saya berpikir.
• Merek ini merangsang rasa ingin tahu dan pemecahan masalah saya.
Sumber:Jos̆ko Brakus, Bernd H. Schmitt, dan Lia Zarantonello, “Pengalaman Merek: Apa Artinya? Bagaimana Cara Mengukurnya? Apakah Itu Mempengaruhi Kesetiaan?”
Jurnal Pemasaran73 (Mei 2009), hlm. 52–68. Dicetak ulang dengan izin dariJurnal Pemasaran, diterbitkan oleh Asosiasi Pemasaran Amerika.
Karena tidak ada produk fisik, fasilitas penyedia layanan—tanda primer dan sekundernya, desain
lingkungan dan area penerimaan, pakaian karyawan, bahan agunan, dan sebagainya—sangat penting.
Semua aspek proses penyampaian layanan dapat diberi merek, itulah sebabnya Allied Van Lines
memperhatikan penampilan pengemudi dan pekerjanya, mengapa UPS telah mengembangkan ekuitas
yang kuat dengan truk cokelatnya, dan mengapa Hotel Doubletree Hilton menawarkan cokelat yang baru
dipanggang kue chip untuk melambangkan perhatian dan keramahan.14
Penyedia layanan sering memilih elemen merek—logo, simbol, karakter, dan slogan—untuk membuat
layanan dan manfaat utamanya lebih nyata—misalnya, “langit yang bersahabat” dari United, “tangan
yang baik” dari Allstate, dan “bullish ” sifat Merrill Lynch.
TIDAK TERPISAHKANSedangkan barang fisik diproduksi, kemudian diinventarisasi, kemudian didistribusikan,

dan kemudian dikonsumsi, jasa biasanya diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.15Potongan rambut tidak
dapat disimpan—atau diproduksi tanpa tukang cukur. Penyedia adalah bagian dari layanan. Karena klien juga
sering hadir, interaksi penyedia-klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. Pembeli hiburan dan layanan
profesional sangat tertarik pada penyedia tertentu. Ini bukan konser yang sama jika Taylor Swift tidak sehat dan
digantikan oleh Beyoncé, atau jika pembelaan hukum perusahaan diberikan oleh pekerja magang karena ahli
antimonopoli David Boies tidak tersedia. Ketika klien memiliki preferensi penyedia yang kuat, penyedia dapat
menaikkan harganya untuk menjatah waktunya yang terbatas.
Ada beberapa strategi untuk mengatasi keterbatasan ketidakterpisahan. Penyedia layanan dapat bekerja dengan
grup yang lebih besar. Beberapa psikoterapis telah beralih dari terapi satu lawan satu ke terapi kelompok kecil menjadi
kelompok lebih dari 300 orang di sebuah ballroom hotel yang besar. Penyedia layanan dapat bekerja lebih cepat—
psikoterapis dapat menghabiskan 30 menit lebih efisien dengan setiap pasien daripada 50 menit yang kurang terstruktur
dan dengan demikian menemui lebih banyak pasien. Organisasi layanan dapat melatih lebih banyak penyedia layanan
dan membangun kepercayaan klien, seperti yang telah dilakukan H&R Block dengan jaringan konsultan pajak terlatih
nasionalnya.
VARIABILITASKarena kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan dan dimana, dan
kepada siapa, jasa sangat bervariasi. Beberapa dokter memiliki sikap yang baik di samping tempat tidur; yang
lain kurang empati.
Penghibur yang berbeda menciptakan pengalaman konser yang berbeda—konser Beyoncé tidak sama dengan
konser Taylor Swift.
Pembeli layanan menyadari variabilitas ini dan sering berbicara dengan orang lain sebelum memilih penyedia layanan. Untuk
meyakinkan pelanggan, beberapa perusahaan menawarkanjaminan layananyang dapat mengurangi persepsi konsumen tentang
risiko.16Berikut adalah tiga langkah yang dapat diambil oleh perusahaan jasa untuk meningkatkan kontrol kualitas.
1.Investasikan dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik.Merekrut karyawan yang tepat dan menyediakan
mereka dengan pelatihan yang sangat baik sangat penting, terlepas dari apakah karyawan adalah profesional yang
sangat terampil atau pekerja berketerampilan rendah. Personil yang lebih terlatih menunjukkan enam karakteristik:
Kompetensi, kesopanan, kredibilitas, keandalan, daya tanggap, dan komunikasi.17Mengingat sifat basis
pelanggannya yang beragam di California, raksasa perbankan dan hipotek Wells Fargo secara aktif mencari dan
melatih tenaga kerja yang beragam. Rata-rata pelanggan Wells Fargo menggunakan 5,2 produk bank yang berbeda,
kira-kira dua kali rata-rata industri, sebagian berkat kerja tim dari stafnya yang sangat termotivasi.18
2.Standarisasi proses kinerja layanan di seluruh organisasi.SEBUAHcetak biru
layanandapat memetakan proses layanan, titik kontak pelanggan, dan bukti
layanan dari sudut pandang pelanggan.19 Gambar 13.2 menunjukkan cetak biru layanan untuk a
tamu bermalam di hotel.20Di belakang layar, hotel harus dengan terampil membantu tamu berpindah dari satu
langkah ke langkah berikutnya. Cetak biru layanan dapat membantu dalam mengembangkan layanan baru,
mendukung budaya tanpa cacat, dan menyusun strategi pemulihan layanan.
3.Memantau kepuasan pelanggan.Terapkan sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan belanja perbandingan.
Kebutuhan pelanggan dapat bervariasi di berbagai area, memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan
program kepuasan pelanggan khusus wilayah.21Perusahaan juga dapat mengembangkan database dan sistem
informasi pelanggan untuk layanan yang lebih personal, terutama secara online.22
Karena jasa merupakan pengalaman subyektif, perusahaan jasa juga dapat merancang komunikasi pemasaran dan
program informasi sehingga konsumen belajar lebih banyak tentang merek daripada apa yang mereka dapatkan dari
pertemuan jasa itu sendiri.
Meja Tagihan
Registrasi Pengiriman Meja

Dokumen Lift Kamar Baki Lobi
Eksterior Hotel Keranjang untuk Lobi Lorong peduli Fasilitas Makanan Eksterior Hotel
Parkir Tas Kunci Kamar Tas Mandi Menu Penampilan Makanan Parkir
Tiba di Berikan Tas

Mendaftar Pergi ke ruangan
Menerima Tidur Ruang Panggilan Menerima
Makan
Periksa
Hotel kepada Bellperson Tas Mandi Melayani Makanan dan pergi
Garis Interaksi
Salam dan Proses Mengantarkan Mengantarkan Proses

Ambil Tas Registrasi Tas Makanan Periksa
Garis Visibilitas
Ambil Tas Mengambil
ke Kamar Pesanan Makanan
Garis Interaksi Internal
Registrasi Mempersiapkan Registrasi

Sistem Makanan Sistem
| Gambar. 13.2|
Cetak Biru untuk Menginap di Hotel Semalam
Sumber:Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner, dan Dwayne D. Gremler,Pemasaran Layanan: Mengintegrasikan Fokus Pelanggan di seluruh Perusahaan, edisi ke-4. (New York: McGraw-Hill, 2006).
KERUSAKANJasa tidak dapat disimpan, sehingga daya tahannya dapat menjadi masalah ketika
permintaan berfluktuasi. Perusahaan angkutan umum harus memiliki lebih banyak peralatan
karena permintaan pada jam sibuk daripada jika permintaan merata sepanjang hari. Beberapa
dokter membebankan biaya kepada pasien untuk janji temu yang terlewatkan karena nilai
layanan (ketersediaan dokter) hanya ada pada saat janji temu.
Manajemen permintaan atau hasil sangat penting—layanan yang tepat harus tersedia bagi pelanggan yang
tepat di tempat yang tepat pada waktu yang tepat dan harga yang tepat untuk memaksimalkan keuntungan.
Beberapa strategi dapat menghasilkan kecocokan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran layanan.23
Di sisi permintaan:
• Harga diferensialakan menggeser beberapa permintaan dari periode puncak ke periode tidak puncak.
Contohnya termasuk harga film pertunjukan siang yang rendah dan diskon akhir pekan untuk persewaan
mobil.24
• Permintaan nonpeakdapat dibudidayakan. McDonald's mendorong layanan sarapan, dan hotel
mempromosikan akhir pekan liburan mini.
• Layanan pelengkapdapat memberikan alternatif untuk menunggu pelanggan,
seperti cocktail lounge di restoran dan anjungan tunai mandiri di bank.
• Sistem reservasiadalah cara untuk mengelola tingkat permintaan. Maskapai penerbangan, hotel, dan
dokter mempekerjakan mereka secara ekstensif.
Di sisi penawaran:
Sistem FASTPASS Disney yang inovatif
• Karyawan paruh waktudapat melayani permintaan puncak. Perguruan tinggi menambahkan guru paruh waktu saat
membantu mencocokkan penawaran dan
pendaftaran naik; toko mempekerjakan pegawai ekstra selama periode liburan.
permintaan untuk wahana taman hiburan
• Efisiensi waktu puncakrutinitas dapat memungkinkan karyawan untuk melakukan hanya tugas-tugas penting
Disney World.
selama periode puncak. Paramedis membantu dokter selama periode sibuk.
• Peningkatan partisipasi konsumenmembebaskan waktu penyedia layanan. Konsumen mengisi rekam medis mereka
sendiri atau mengantongi belanjaan mereka sendiri.
• Layanan berbagidapat meningkatkan penawaran. Beberapa rumah sakit dapat berbagi pembelian peralatan medis.
• Fasilitas untuk ekspansi di masa depanbisa menjadi investasi yang baik. Sebuah taman hiburan membeli tanah di
sekitarnya untuk pengembangan selanjutnya.
Banyak maskapai penerbangan, hotel, dan resor mengirim email diskon jangka pendek dan promosi khusus kepada pelanggan yang dipilih
sendiri. Setelah 40 tahun membuat orang mengantre di taman hiburannya, Disney melembagakan FASTPASS, yang memungkinkan pengunjung
memesan tempat dalam antrean dan menghilangkan antrean. Jajak pendapat mengungkapkan 95 persen menyukai perubahan itu. Wakil
presiden Disney, Dale Stafford, mengatakan kepada seorang reporter, “Kami telah mengajari orang-orang bagaimana mengantre sejak 1955,
dan sekarang kami memberi tahu mereka bahwa mereka tidak perlu melakukannya. Dari semua hal yang dapat kami lakukan dan semua
keajaiban yang dapat kami ciptakan dengan atraksi, ini adalah sesuatu yang akan memiliki efek mendalam pada seluruh industri.”25
Realitas Layanan Baru

Perusahaan jasa pernah tertinggal di belakang produsen dalam menggunakan pemasaran karena mereka kecil, atau mereka adalah
bisnis profesional yang tidak menggunakan pemasaran, atau mereka menghadapi permintaan besar atau sedikit persaingan. Ini
tentu telah berubah. Beberapa pemasar yang paling terampil sekarang adalah perusahaan jasa. Salah satu yang mendapat pujian
atas keberhasilan pemasarannya adalah Singapore Airlines.
Singapore Airlines (SIA)Singapore Airlines secara konsisten dikenal sebagai maskapai penerbangan
"terbaik" di dunia—ia memenangkan begitu banyak penghargaan, sehingga harus memperbarui situs Webnya
setiap bulan untuk tetap up to date—sebagian besar karena pemasaran holistiknya yang luar biasa. Terkenal karena
memanjakan penumpangnya, SIA terus berupaya menciptakan “wow effect” dan melampaui ekspektasi pelanggan.
Itu adalah yang pertama meluncurkan layar video individual di kursi pesawat.
Berkat simulator SIA pertama senilai $1 juta yang dibuat untuk meniru tekanan udara dan kelembapan di dalam pesawat,
pengangkut menemukan bahwa pengecap berubah di udara dan, antara lain, perlu mengurangi rempah-rempah. dalam
makanannya. SIA menempatkan nilai tinggi pada pelatihan; program “Transforming Customer Service (TCS)” mencakup
staf di lima bidang operasional utama: awak kabin, teknik, layanan darat, operasi penerbangan, dan dukungan penjualan.
Budaya TCS juga tertanam dalam semua pelatihan manajemen, di seluruh perusahaan. Dia
menerapkan aturan 40-30-30 dalam pendekatan holistik terhadap orang, proses,

dan produk: 40 persen sumber daya digunakan untuk pelatihan dan penyegaran
staf, 30 persen untuk meninjau proses dan prosedur, dan 30 persen untuk
menciptakan ide produk dan layanan baru. Dengan pesawat Boeing 777-300 ERS
dan Airbus A380 yang dirancang secara inovatif, SIA menetapkan standar
kenyamanan baru di semua kelas layanan, mulai dari delapan ruang mini pribadi di
kelas satu hingga kursi yang lebih lebar, catu daya AC, dan port USB di gerbong.26
Pergeseran Hubungan Pelanggan

Namun, tidak semua perusahaan berinvestasi dalam menyediakan layanan yang
unggul, setidaknya tidak untuk semua pelanggan. Di banyak industri jasa, seperti
maskapai penerbangan, bank, toko, dan hotel, kepuasan pelanggan di Amerika
Serikat belum meningkat secara signifikan—atau bahkan turun dalam beberapa
Singapore Airlines berusaha
kasus—dalam beberapa tahun terakhir.27Pelanggan mengeluh tentang
keras untuk memastikan bahwa
informasi yang tidak akurat; pekerja yang tidak responsif, kasar, atau kurang terlatih; dan waktu tunggu yang lama. Lebih buruk
setiap aspek pengalaman lagi, banyak yang mendapati bahwa keluhan mereka tidak pernah benar-benar sampai ke manusia karena sistem pelaporan online
penumpang melebihi harapan. atau telepon yang lambat atau rusak.
Tidak harus seperti itu. Lima puluh lima operator menangani 100.000 panggilan per tahun di nomor 800 Butterball
Turkeys—10.000 pada Hari Thanksgiving saja—tentang cara menyiapkan, memasak, dan menyajikan kalkun. Dilatih di
Universitas Butterball, para operator telah memasak semua kalkun dengan lusinan cara berbeda dan dapat menangani
banyak sekali pertanyaan yang datang kepada mereka, termasuk mengapa pelanggan tidak boleh menyimpan kalkun di
tumpukan salju atau mencairkannya di bak mandi.28
Pemasar layanan yang cerdas mengenali realitas layanan baru, seperti pentingnya pelanggan yang
baru diberdayakan, produksi bersama pelanggan, dan kebutuhan untuk melibatkan karyawan serta
pelanggan.
PEMBERDAYAAN PELANGGANPelanggan menjadi lebih canggih dalam membeli layanan

dukungan produk dan mendesak untuk "layanan yang tidak dibundel". Mereka mungkin
Ketidakpuasan layanan pelanggan
menginginkan harga terpisah untuk setiap elemen layanan dan hak untuk memilih elemen yang
semakin menjadi viral — frustrasi
mereka inginkan. Pelanggan juga semakin tidak suka harus berurusan dengan banyak penyedia
musik penyanyi Kanada Dave Carroll
layanan yang menangani berbagai jenis peralatan. Beberapa organisasi layanan pihak ketiga
dengan United Airlines diunduh oleh
sekarang melayani lebih banyak peralatan.
jutaan orang.
Yang terpenting, Internet telah memberdayakan pelanggan dengan membiarkan mereka melampiaskan
kemarahan mereka tentang layanan yang buruk—atau menghargai layanan yang baik—dan mengirim komentar
mereka ke seluruh dunia dengan satu klik mouse. Meskipun seseorang yang memiliki pengalaman pelanggan
yang baik lebih cenderung membicarakannya, seseorang yang memiliki pengalaman buruk akan berbicara
dengan lebih banyak orang.29Sembilan puluh persen pelanggan yang marah melaporkan berbagi cerita mereka
dengan seorang teman. Sekarang, mereka juga dapat berbagi cerita dengan orang asing. Di
PlanetFeedback.com, pembeli dapat mengirimkan keluhan, pujian, saran, atau pertanyaan langsung ke
perusahaan, dengan opsi untuk memposting komentar secara publik di situs juga.
Gitar United BreaksSaat penyanyi Kanada Dave Carroll menghadapi kerugian

sebesar $1.200 atas gitar Gibson miliknya yang bernilai $3.000 setelah penerbangan
United, dia memanfaatkan energi kreatifnya dengan baik. Dia membuat video lucu, Gitar
United Breaks, dan meluncurkannya di YouTube dengan refrein yang menarik ini:
“United, kamu merusak gitar Taylor-ku. Bersatu, beberapa bantuan besar Anda. Anda merusaknya, Anda
harus memperbaikinya. Anda bertanggung jawab, akui saja. Saya seharusnya terbang dengan orang lain
atau pergi dengan mobil karena United merusak gitar.”
Ditonton lebih dari 5 juta kali, video lanjutannya berfokus pada upaya frustasinya untuk membuat United
membayar kerugiannya. United mendapat pesan. Itu menyumbangkan cek sebesar $ 1.200 ke badan amal yang
ditunjuk Carroll dan sekarang menggunakan insiden itu dalam melatih penangan bagasi dan perwakilan layanan
pelanggan.30
Sebagian besar perusahaan merespons dengan cepat. Comcast memungkinkan kontak 24/7 melalui telepon dan e-
chat tetapi juga menjangkau pelanggan dan memantau blog, situs Web, dan media sosial. Jika karyawan melihat
pelanggan melaporkan masalah di blog, mereka akan menghubungi dan menawarkan bantuan. Tanggapan email kepada
pelanggan harus diterapkan dengan benar agar efektif. Seorang ahli percaya bahwa perusahaan harus (1) mengirim
balasan otomatis untuk memberi tahu pelanggan kapan jawaban yang lebih lengkap akan tiba (idealnya dalam 24 jam),
(2) memastikan baris subjek selalu berisi nama perusahaan, (3) membuat pesan mudah untuk memindai informasi yang
relevan, dan (4) memberi pelanggan cara mudah untuk merespons dengan pertanyaan lanjutan.31
Lebih penting dari sekadar menanggapi pelanggan yang tidak puas, bagaimanapun, adalah mencegah ketidakpuasan
terjadi di masa depan. Itu mungkin berarti meluangkan waktu untuk memelihara hubungan pelanggan dan memberikan
perhatian pelanggan dari orang yang nyata. Columbia Records menghabiskan $10 juta untuk meningkatkan pusat
panggilannya, dan pelanggan yang menelepon perusahaan sekarang dapat memilih untuk tidak menghubungi operator
kapan saja dalam panggilan mereka. JetBlue menerima bencana layanan dan menggunakannya untuk meningkatkan
pendekatan layanan pelanggannya.
JetBlueCEO David Neeleman menetapkan standar tinggi untuk menanggapi pelanggan yang marah setelah
kegagalan drastis Hari Valentine tahun 2007. Selama badai di New York City, JetBlue menyebabkan ratusan
penumpang terdampar di atas pesawat yang dikandangkan—beberapa selama lebih dari 9 jam tanpa fasilitas—dan
dibatalkan lebih dari 1.000 penerbangan. JetBlue telah membangun reputasinya sebagai maskapai penerbangan
yang lebih responsif dan manusiawi di era layanan minimal dan penundaan maksimal.
Neeleman tahu dia harus bertindak cepat untuk membendung jenis badai lain: angin puyuh pembelotan pelanggan. Dalam waktu JetBlue melewati bencana layanan
24 jam, dia telah memasang iklan satu halaman penuh di surat kabar nasional di mana dia secara pribadi menanggapi bencana
pelanggan dan terus menerima
pujian dari para penumpangnya.
JetBlue. “Kami minta maaf dan malu,” kata iklan itu, “Tapi
yang terpenting kami sangat menyesal.” JetBlue memberikan perbaikan nyata
kepada penumpang. Neeleman mengumumkan "tagihan hak pelanggan" baru
yang menjanjikan kredit perjalanan kepada penumpang untuk waktu tunggu
yang berlebihan. Misalnya, penumpang yang tidak dapat turun dari
penerbangan kedatangan selama 3 jam atau lebih akan menerima voucher
senilai harga tiket pulang-pergi mereka. JetBlue juga akan membagikan
voucher untuk perjalanan pulang pergi penumpang dalam jumlah penuh jika
penerbangan dibatalkan dalam waktu 12 jam dari jadwal keberangkatan.
Permintaan maaf, didukung oleh manfaat nyata bagi penumpang yang marah
dan tidak nyaman, memberikan pujian bagi perusahaan baik dari pers bisnis
maupun pelanggan sejati JetBlue sendiri. Neeleman akhirnya mengundurkan
diri saat manajemen baru dibawa untuk mengatasi beberapa tantangan
pertumbuhan yang dihadapi maskapai.32
KOPRODUKSI PELANGGANKenyataannya adalah

pelanggan tidak hanya membeli dan menggunakan layanan;
mereka berperan aktif dalam penyampaiannya.33Kata-kata dan
tindakan mereka memengaruhi kualitas pengalaman layanan
mereka dan orang lain, serta produktivitas karyawan garis depan.
Pelanggan sering merasa mendapatkan nilai lebih, dan merasakan
hubungan yang lebih kuat dengan penyedia layanan, jika mereka secara
aktif terlibat dalam proses layanan. Koproduksi ini dapat memberikan
tekanan pada karyawan, bagaimanapun, dan mengurangi kepuasan
mereka, terutama jika mereka berbeda secara budaya atau dengan cara
lain dari pelanggan.34Selain itu, satu studi memperkirakan bahwa
sepertiga dari semua masalah layanan disebabkan oleh pelanggan.35
Pergeseran yang tumbuh ke teknologi swalayan kemungkinan akan
meningkatkan persentase ini.
Mencegah kegagalan layanan sangat penting, karena pemulihan
selalu menantang. Salah satu masalah terbesar adalah atribusi—
pelanggan sering merasa perusahaan bersalah atau, bahkan jika tidak,
masih bertanggung jawab untuk memperbaiki kesalahan apa pun.
kesalahan. Sayangnya, meskipun banyak perusahaan telah merancang dan melaksanakan prosedur dengan baik untuk mengatasi
kegagalan mereka sendiri, mereka menemukan manajemenpelanggankegagalan—ketika masalah layanan muncul dari kurangnya
pemahaman atau ketidakmampuan pelanggan—jauh lebih sulit. Gambar 13.3 menampilkan empat penyebab umum kegagalan
pelanggan. Solusi datang dalam segala bentuk, seperti yang ditunjukkan contoh berikut:36
1.Mendesain ulang proses dan mendefinisikan kembali peran pelanggan untuk menyederhanakan pertemuan layanan.Salah
satu kunci kesuksesan Netflix adalah membebankan biaya tetap dan memungkinkan pelanggan mengembalikan DVD melalui
pos kapan saja, memberi pelanggan kontrol dan fleksibilitas yang lebih besar.
2.Menggabungkan teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan pelanggan.Comcast, operator kabel terbesar
berdasarkan pelanggan di Amerika Serikat, memperkenalkan perangkat lunak untuk mengidentifikasi gangguan jaringan
sebelum mempengaruhi layanan dan untuk menginformasikan operator pusat panggilan dengan lebih baik tentang masalah
pelanggan. Panggilan layanan berulang turun 30 persen sebagai hasilnya.
3.Ciptakan pelanggan berkinerja tinggi dengan meningkatkan kejelasan peran, motivasi, dan kemampuan mereka.USAA
mengingatkan pemegang polis tamtama untuk menangguhkan asuransi mobil mereka ketika mereka ditempatkan di luar
negeri.
4.Dorong "kewarganegaraan pelanggan" sehingga pelanggan membantu pelanggan.Di lapangan golf, pemain tidak hanya
dapat mengikuti aturan dengan bermain dan berperilaku dengan benar, tetapi juga dapat mendorong orang lain untuk
melakukannya.
MEMUASKAN KARYAWAN SERTA PELANGGANPerusahaan jasa yang sangat baik tahu

bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat.37Menanamkan orientasi pelanggan
yang kuat pada karyawan juga dapat meningkatkan kepuasan dan komitmen kerja mereka, terutama jika mereka memiliki kontak
pelanggan yang tinggi. Karyawan berkembang dalam posisi kontak pelanggan ketika mereka memiliki dorongan internal untuk (1)
memanjakan pelanggan, (2) membaca kebutuhan pelanggan secara akurat, (3) mengembangkan hubungan pribadi dengan
pelanggan, dan (4) memberikan layanan berkualitas untuk memecahkan masalah pelanggan. .38
Konsisten dengan alasan ini, Sears menemukan korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan,
dan profitabilitas toko. Di perusahaan seperti Hallmark, John Deere, dan Hotel Four Seasons, karyawan menunjukkan
kebanggaan perusahaan yang nyata. Kelemahan dari tidak memperlakukan karyawan dengan benar adalah signifikan.
Sebuah survei terhadap 10.000 karyawan dari 1.000 perusahaan terbesar menemukan bahwa 40 persen pekerja
menyebutkan “kurangnya pengakuan” sebagai alasan utama untuk meninggalkan pekerjaan.39
Mengingat pentingnya sikap karyawan yang positif terhadap kepuasan pelanggan, perusahaan jasa harus menarik
karyawan terbaik yang dapat mereka temukan. Mereka perlu memasarkan karier daripada sekadar pekerjaan. Mereka
harus merancang program pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan penghargaan untuk kinerja yang baik.
Mereka dapat menggunakan intranet, buletin internal, pengingat harian, dan meja bundar karyawan untuk memperkuat
sikap yang berpusat pada pelanggan. Akhirnya, mereka harus mengaudit kepuasan kerja karyawan secara teratur.
|Gbr. 13.3|
Komunikasi Komunikasi
Akar Penyebab dari
Pelanggan
Kegagalan Pelanggan
Bugar Bugar
Keahlian Keahlian
Sumber:Stephen Pajak, Mark Colgate, dan David Bowen,

Pr
Tinjauan Manajemen MIT Sloan(Musim Semi 2006): hlm. 30–

Sikap dan Usaha Sikap dan Usaha Kompleksitas
os
Ra
es
38. ©2006 oleh Massachusetts Institute of Technology.

k
Kejelasan Peran Kejelasan Peran

ya
Kemudahan penggunaan
Seluruh hak cipta. Didistribusikan oleh Layanan Media
t
Tribune. Pelatihan Pelatihan Mendukung
Para karyawan Kegagalan Pelanggan yang Diidentifikasi
Ketersediaan Dukungan
pe
i
og
Kegunaan
ca
ol
es
kn
Aksesibilitas Tanda, Simbol dan Objek Lainnya

ic
rv
Te
Se
Keandalan Tata Ruang
Kemudahan penggunaan Kondisi Sekitar

MERANCANG DAN MENGELOLA LAYANAN BAB 13| 365
Jaringan restoran Panda Express memiliki perputaran manajemen yang setengah dari rata-rata industri,
sebagian karena kombinasi bonus yang melimpah dan tunjangan kesehatan dengan penekanan kuat pada
pengembangan diri pekerja melalui meditasi, pendidikan, dan hobi. Seminar kesehatan khusus dan acara
mengenal Anda di luar pekerjaan membantu menciptakan suasana yang peduli dan memelihara.40
Mencapai Keunggulan
dalam Pemasaran Jasa
Meningkatnya kepentingan industri jasa telah mempertajam fokus pada apa yang diperlukan untuk unggul
dalam pemasaran jasa.41Berikut adalah beberapa pedoman.
Keunggulan Pemasaran
Keunggulan pemasaran dengan layanan memerlukan keunggulan dalam tiga bidang luas: pemasaran eksternal,
internal, dan interaktif (lihat Gambar 13.4).42
• Pemasaran eksternalmenggambarkan pekerjaan normal dalam mempersiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan
mempromosikan layanan kepada pelanggan.
• Pemasaran internalmenggambarkan pelatihan dan memotivasi karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik.
Kontribusi paling penting yang dapat diberikan oleh departemen pemasaran adalah menjadi “sangat pintar dalam
mengajak semua orang dalam organisasi untuk mempraktekkan pemasaran.”43
• Pemasaran interaktifmenggambarkan keterampilan karyawan dalam melayani klien. Klien menilai layanan tidak
hanya darikualitas teknis(Apakah operasinya berhasil?), tetapi juga karenakualitas fungsional (Apakah ahli bedah
menunjukkan perhatian dan menginspirasi kepercayaan?).44
Contoh bagus perusahaan jasa yang mencapai keunggulan pemasaran adalah Charles Schwab.
Charles SchwabCharles Schwab, salah satu rumah pialang diskon terbesar di negara ini,
Schwab
Charles
menggunakan telepon, Internet, dan perangkat nirkabel untuk menciptakan kombinasi inovatif antara
layanan teknologi tinggi dan sentuhan tinggi. Salah satu rumah pialang besar pertama yang menyediakan
perdagangan online, Schwab saat ini melayani lebih dari 8 juta akun individu dan institusional. Ini
menawarkan informasi akun dan penelitian eksklusif dari broker ritel, kutipan real-time, after-
jam program perdagangan, pusat pembelajaran Schwab, acara langsung, obrolan online dengan perwakilan layanan
pelanggan, layanan investasi global, dan pembaruan pasar yang disampaikan melalui email. Selain pialang diskon,
perusahaan menawarkan reksa dana, anuitas, perdagangan obligasi, dan sekarang hipotek melalui Bank Charles Schwab.
Kesuksesan Schwab didorong oleh upayanya untuk memimpin dalam tiga bidang: layanan unggul (online, via telepon,
dan di kantor cabang lokal), produk inovatif, dan harga murah. Laporan umpan balik pelanggan harian ditinjau dan
ditindaklanjuti pada hari berikutnya. Jika pelanggan kesulitan mengisi formulir atau mengalami penundaan tak terduga,
perwakilan Schwab menelepon untuk menanyakan tentang sumber masalah dan cara mengatasinya.45
Perusahaan
| Gambar. 13,4|
Tiga Jenis
Pemasaran dalam Layanan
Industri
Intern Luar
Pemasaran Pemasaran
$
Pembersihan/ Keuangan/ Restoran
pemeliharaan perbankan industri
jasa jasa
Para karyawan
Interaktif Pelanggan
Pemasaran
Dalam pemasaran interaktif, kerja tim seringkali menjadi kunci, dan mendelegasikan wewenang kepada karyawan garis depan dapat
memungkinkan fleksibilitas dan kemampuan beradaptasi layanan yang lebih besar melalui pemecahan masalah yang lebih baik, kerja sama
karyawan yang lebih erat, dan transfer pengetahuan yang lebih efisien.46
Teknologi juga memiliki kekuatan besar untuk membuat pekerja layanan lebih produktif. Ketika US Airways
menggunakan pemindai genggam untuk melacak bagasi dengan lebih baik pada tahun 2008, bagasi yang salah
penanganan menurun hampir 50 persen dari tahun sebelumnya. Teknologi baru ini terbayar dengan sendirinya di tahun
pertama dan membantu mengurangi keluhan sebesar 35 persen.47
Terkadang teknologi baru memiliki manfaat yang tidak terduga. Ketika BMW memperkenalkan Wi-Fi ke dealernya
untuk membantu pelanggan menghabiskan waktu dengan lebih produktif saat mobil mereka sedang diservis, lebih
banyak pelanggan memilih untuk tetap tinggal daripada menggunakan mobil pinjaman, barang mahal yang harus
dirawat oleh dealer.48
Perusahaan harus menghindari mendorong produktivitas begitu keras, bagaimanapun, bahwa mereka mengurangi
kualitas yang dirasakan. Beberapa metode menyebabkan terlalu banyak standardisasi. Penyedia layanan harus
memberikan "sentuhan tinggi" serta "teknologi tinggi". Amazon.com memiliki beberapa inovasi teknologi paling
menakjubkan dalam ritel online, tetapi juga membuat pelanggan sangat puas ketika masalah muncul bahkan jika mereka
tidak benar-benar berbicara dengan karyawan Amazon.com.49
Internet memungkinkan perusahaan meningkatkan penawaran layanan mereka dan memperkuat hubungan mereka
dengan pelanggan dengan memungkinkan interaktivitas yang benar, personalisasi khusus pelanggan dan situasional,
dan penyesuaian real-time dari penawaran perusahaan.50Tetapi ketika perusahaan mengumpulkan, menyimpan, dan
menggunakan lebih banyak informasi tentang pelanggan, mereka juga meningkatkan kekhawatiran tentang keamanan
dan privasi.51Perusahaan harus menggabungkan perlindungan yang tepat dan meyakinkan pelanggan tentang upaya
mereka.
Praktik Terbaik Perusahaan Layanan Teratas

Dalam mencapai keunggulan pemasaran dengan pelanggan mereka, perusahaan jasa yang dikelola dengan baik
berbagi konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap kualitas, standar tinggi, tingkat
keuntungan, dan sistem untuk memantau kinerja layanan dan keluhan pelanggan.
KONSEP STRATEGISPerusahaan jasa teratas "terobsesi dengan pelanggan". Mereka memiliki pemahaman
yang jelas tentang target pelanggan dan kebutuhan mereka dan telah mengembangkan strategi khusus untuk
memuaskan kebutuhan ini. Di jaringan hotel mewah Four Seasons, karyawan harus melewati empat wawancara
sebelum dipekerjakan. Setiap hotel juga mempekerjakan "sejarawan tamu" untuk melacak preferensi tamu.
Dengan lebih banyak kantor cabang di Amerika Serikat daripada yang dimiliki Starbucks, pialang Edward Jones
tetap dekat dengan pelanggan dengan menugaskan satu penasihat keuangan dan satu administrator untuk
setiap kantor. Meskipun mahal, mempertahankan tim kecil seperti itu memupuk hubungan pribadi.52
KOMITMEN MANAJEMEN TOPPerusahaan seperti Marriott, Disney, dan USAA memiliki komitmen
menyeluruh terhadap kualitas layanan. Manajemen mereka setiap bulan melihat tidak hanya kinerja keuangan,
tetapi juga kinerja layanan. Ray Kroc dari McDonald's bersikeras untuk terus mengukur setiap gerai McDonald's
pada kesesuaiannya dengan QSCV: kualitas, layanan, kebersihan, dan nilai. Beberapa perusahaan menyisipkan
pengingat bersama dengan gaji karyawan: "Dipersembahkan oleh pelanggan." Sam Walton dari Walmart
mensyaratkan janji karyawan berikut: "Saya dengan sungguh-sungguh bersumpah dan menyatakan bahwa
setiap pelanggan yang datang dalam jarak 10 kaki dari saya, saya akan tersenyum, menatap mata mereka, dan
menyapa mereka, jadi bantu saya Sam."
STANDAR TINGGIPenyedia layanan terbaik menetapkan standar kualitas tinggi. Citibank bertujuan untuk
menjawab panggilan telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan dalam 2 hari. Standar harus ditetapkan dengan
tepattinggi. Standar akurasi 98 persen mungkin terdengar bagus, tetapi akan mengakibatkan 64.000 paket FedEx
hilang setiap hari; 6 kata yang salah eja di setiap halaman buku; 400.000 resep yang salah diisi setiap hari; 3 juta
surat USPS hilang setiap hari; tidak ada telepon/internet/listrik 8 hari per tahun atau 29 menit per hari; 1.000
produk dengan label yang salah atau (salah harga) di supermarket; dan 6 juta orang belum ditemukan dalam
sensus AS.
PENGUNTUNGPerusahaan telah memutuskan untuk menaikkan biaya dan menurunkan layanan kepada pelanggan yang hampir
tidak membayar, dan memanjakan pembelanja besar untuk mempertahankan perlindungan mereka selama mungkin. Pelanggan di
tingkat keuntungan tinggi mendapatkan diskon khusus, penawaran promosi, dan banyak layanan khusus; pelanggan di
tingkatan dengan keuntungan lebih rendah mungkin mendapatkan lebih banyak biaya, layanan yang dipreteli, dan pesan suara untuk memproses pertanyaan
mereka.
Ketika resesi baru-baru ini melanda, Zappos memutuskan untuk berhenti menawarkan pengiriman semalam gratis
kepada pembeli pertama kali dan menawarkannya hanya untuk pembeli berulang. Uang yang dihemat diinvestasikan
dalam layanan VIP baru untuk pelanggan paling setia perusahaan.53Perusahaan yang memberikan tingkat layanan yang
berbeda harus berhati-hati dalam mengklaim layanan yang unggul, namun—pelanggan yang menerima perlakuan yang
lebih rendah akan menjelek-jelekkan perusahaan dan mencederai reputasinya. Memberikan layanan yang
memaksimalkan kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan dapat menjadi tantangan.
SISTEM PEMANTAUANKinerja layanan audit perusahaan teratas, baik milik mereka sendiri maupun
pesaing, secara teratur. Mereka mengumpulkanpengukuran suara pelanggan (VOC).untuk menyelidiki
kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan. Mereka menggunakan belanja perbandingan, belanja misteri
atau hantu, survei pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit layanan, dan surat pelanggan kepada
presiden.
Kami dapat menilai layanankepentingan pelanggandankinerja perusahaan. Analisis kepentingan-kinerja
menilai berbagai elemen paket layanan dan mengidentifikasi tindakan yang diperlukan. Tabel 13.2 menunjukkan
bagaimana pelanggan menilai 14 elemen atau atribut layanan dari departemen layanan dealer mobil
berdasarkan kepentingan dan kinerja. Misalnya, “Pekerjaan dilakukan dengan benar pada kali pertama” (atribut
1) menerima peringkat kepentingan rata-rata 3,83 dan peringkat kinerja rata-rata 2,63, menunjukkan bahwa
pelanggan merasa itu sangat penting tetapi tidak dilakukan dengan baik. Peringkat dari 14 elemen dibagi
menjadi empat bagian pada Gambar 13.5.
• Kuadran A pada gambar menunjukkan elemen layanan penting yang tidak dilakukan pada tingkat
yang diinginkan; mereka mencakup elemen 1, 2, dan 9. Dealer harus berkonsentrasi pada
peningkatan kinerja departemen servis pada elemen-elemen ini.
TABEL 13.2 Pentingnya Pelanggan dan Peringkat Kinerja untuk

Dealer Mobil
Berarti Berarti
Nomor Pentingnya Pertunjukan
Atribut Deskripsi Atribut Peringkatsebuah Peringkatb
1 Pekerjaan dilakukan dengan benar pertama kali 3.83 2.63

2 Tindakan cepat atas keluhan 3.63 2.73
3 Pekerjaan garansi cepat 3.60 3.15
4 Mampu melakukan pekerjaan apapun yang dibutuhkan 3.56 3.00
5 Layanan tersedia saat dibutuhkan 3.41 3.05
6 Pelayanan yang sopan dan ramah 3.41 3.29
7 Mobil siap saat dijanjikan 3.38 3.03
8 Lakukan hanya pekerjaan yang diperlukan 3.37 3.11
9 Harga rendah untuk layanan 3.29 2.00
10 Bersihkan setelah pekerjaan servis 3.27 3.02
11 Nyaman untuk rumah 2.52 2.25
12 Nyaman untuk bekerja 2.43 2.49
13 Bus dan mobil gratis 2.37 2.35
14 Kirimkan pemberitahuan pemeliharaan 2.05 3.33
sebuahPeringkat diperoleh dari skala empat poin “sangat penting” (4), “penting” (3), “sedikit penting” (2), dan “tidak
penting” (1).
bPeringkat diperoleh dari skala empat poin yaitu “sangat baik” (4), “baik” (3), “cukup” (2), dan “buruk” (1). Kategori "tidak ada dasar untuk penilaian"
juga disediakan.
|Gbr. 13.5| Sangat penting

A. Berkonsentrasilah di sini B. Teruslah bekerja dengan baik
Pentingnya- 1
Analisis Kinerja 2
3
4
5
6
7
Kinerja Luar Biasa

8
Kinerja yang Adil

9
10
11
12
13
14
C. Prioritas rendah D. Kemungkinan berlebihan
Sedikit Penting
• Kuadran B menunjukkan elemen layanan penting yang dilakukan dengan baik; perusahaan perlu
mempertahankan kinerja yang tinggi.
• Kuadran C menunjukkan elemen layanan minor yang disampaikan dengan cara biasa-biasa saja tetapi tidak
memerlukan perhatian.
• Kuadran D menunjukkan bahwa elemen layanan kecil, “Kirim pemberitahuan pemeliharaan”,
dilakukan dengan sangat baik.
Mungkin perusahaan harus membelanjakan lebih sedikit untuk mengirimkan pemberitahuan pemeliharaan dan menggunakan
penghematan untuk meningkatkan kinerja pada elemen-elemen penting. Manajemen dapat menyempurnakan analisisnya dengan
memeriksa tingkat kinerja pesaing pada setiap elemen.54
KELUHAN PELANGGAN YANG MEMUASKANRata-rata, 40 persen pelanggan yang menderita melalui pengalaman
layanan yang buruk berhenti berbisnis dengan perusahaan.55Tetapi jika pelanggan tersebut bersedia untuk mengeluh
terlebih dahulu, mereka sebenarnya menawarkan hadiah kepada perusahaan jika keluhan tersebut ditangani dengan
baik.
Perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk mengeluh—dan juga memberdayakan karyawan untuk
memperbaiki situasi di tempat—telah terbukti mencapai pendapatan yang lebih tinggi dan keuntungan yang lebih besar
daripada perusahaan tanpa pendekatan sistematis untuk mengatasi kegagalan layanan.56
Pizza Hut mencetak nomor bebas pulsa di semua kotak pizza. Saat pelanggan mengeluh, Pizza Hut mengirimkan
pesan suara ke manajer toko, yang harus menelepon pelanggan dalam waktu 48 jam dan menyelesaikan keluhan
tersebut.
Mendapatkan karyawan garis depan untuk mengadopsiperilaku ekstra-peran,dan untuk mengadvokasi kepentingan
dan citra perusahaan kepada konsumen, serta mengambil inisiatif dan terlibat dalam perilaku hati-hati dalam berurusan
dengan pelanggan, dapat menjadi aset penting dalam menangani keluhan.57Pelanggan mengevaluasi insiden keluhan
dalam kaitannya dengan hasil yang mereka terima, prosedur yang digunakan untuk mencapai hasil tersebut, dan sifat
perlakuan interpersonal selama proses tersebut.58
Perusahaan juga meningkatkan kualitaspusat panggilandan merekaperwakilan layanan pelanggan(CSR). “Wawasan
Pemasaran: Meningkatkan Pusat Panggilan Perusahaan” mengilustrasikan apa yang dilakukan oleh perusahaan-
perusahaan top.
Membedakan Layanan
Akhirnya, pelanggan yang melihat layanan sebagai cukup homogen kurang peduli tentang penyedia daripada tentang
harga. Keunggulan pemasaran menuntut pemasar jasa untuk terus-menerus mendiferensiasikan merek mereka sehingga
tidak dipandang sebagai komoditas.
OPSI LAYANAN PRIMER DAN SEKUNDERPemasar dapat membedakan mereka

penawaran layanan dalam banyak cara, melalui orang dan proses yang menambah nilai. Apa pelanggan?
serta mengembalikan panggilan yang lebih rumit ke perwakilan layanan pelanggan domestik
yang sangat terlatih.Penopang rumahterjadi ketika perwakilan layanan pelanggan bekerja dari
rumah dengan saluran broadband dan komputer. Perwakilan di rumah ini sering kali
memberikan layanan berkualitas lebih tinggi dengan biaya lebih murah dan pergantian yang
t lebih rendah.
Perusahaan harus mengelola jumlah perwakilan layanan pelanggan mereka
dengan hati-hati. Satu studi menunjukkan bahwa memotong hanya empat repetisi di
pusat panggilan sebanyak tiga lusin membuat jumlah pelanggan ditahan selama empat
menit atau lebih dari nol menjadi delapan puluh. Perusahaan juga dapat mencoba untuk
Meningkatkan Pusat Panggilan Perusahaan mendapatkan lebih banyak dari setiap perwakilan. USAA melatih perwakilan pusat
panggilannya sehingga agen yang menjawab pertanyaan investasi juga dapat

Banyak perusahaan telah belajar dengan cara yang sulit bahwa pelanggan yang menuntut dan
menanggapi panggilan terkait asuransi, sehingga mengurangi jumlah transfer antar
diberdayakan tidak akan lagi menerima layanan yang buruk ketika menghubungi perusahaan.
agen dan meningkatkan produktivitas sebagai hasilnya. USAA dan perusahaan lain
Setelah Sprint dan Nextel bergabung, mereka mulai menjalankan pusat panggilan
seperti KeyBank dan Ace Hardware juga telah mengkonsolidasikan operasi call center ke
mereka sebagai pusat biaya, bukan sarana untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.
lokasi yang lebih sedikit, memungkinkan mereka mempertahankan jumlah perwakilan
Imbalan karyawan didasarkan pada menjaga panggilan pelanggan singkat, dan ketika
mereka dalam proses tersebut.
manajemen mulai memantau bahkan perjalanan kamar mandi, semangat merosot.
Terakhir, membuat perwakilan call center senang dan termotivasi jelas juga merupakan kunci
Dengan pelanggan churn berputar di luar kendali, Sprint Nextel memulai rencana
kemampuan mereka untuk menawarkan layanan pelanggan yang sangat baik. American Express
peningkatan layanan pada akhir tahun 2007 untuk lebih menekankan
memungkinkan perwakilan pusat panggilan memilih jam mereka sendiri dan bertukar shift
pada layanan atas efisiensi. Di antara perubahan-perubahan lain yang menyertai
tanpa persetujuan pengawas.
penunjukan chief service officer pertama perusahaan, operator call center diberi
penghargaan karena memecahkan masalah pada panggilan pertama pelanggan, bukan

Sumber:Michael Sanserino dan Cari Tuna, “Perusahaan Berusaha Lebih Keras untuk
untuk membuat panggilan mereka singkat. Pelanggan rata-rata menghubungi layanan Menyenangkan Pelanggan,”Jurnal Wall Street, 27 Juli 2009, hal. B4; Spencer E. Ante,
pelanggan empat kali pada tahun 2008, turun dari delapan kali pada tahun 2007. “Panggilan Bangun Sprint,”Minggu Bisnis, 3 Maret 2008, hlm. 54–57; Jena McGregor,
“Juara Layanan Pelanggan,”Minggu Bisnis, 5 Maret 2007; Jena McGregor, "Ketika
Beberapa perusahaan semakin pintar tentang jenis panggilan yang mereka kirim ke luar
Layanan Berarti Bertahan Hidup,"Minggu Bisnis, 2 Maret 2009, hlm. 26–30.
negeri ke pusat panggilan luar negeri. Mereka lebih banyak berinvestasi dalam pelatihan sebagai
mengharapkan disebutpaket layanan utama.Vanguard, perusahaan reksa dana tanpa beban terbesar
kedua, memiliki struktur kepemilikan klien unik yang menurunkan biaya dan memungkinkan
pengembalian dana yang lebih baik. Sangat dibedakan dari banyak pesaing, merek tumbuh dari mulut ke
mulut, PR, dan pemasaran viral.59
Penyedia dapat menambahkanfitur layanan sekunderke paket. Dalam industri perhotelan, berbagai jaringan
telah memperkenalkan fitur layanan sekunder seperti barang dagangan untuk dijual, sarapan prasmanan gratis,
dan program loyalitas.
Tantangan utamanya adalah sebagian besar penawaran dan inovasi layanan mudah ditiru. Namun,
Pengangkut barang muatan truk jarak jauh
perusahaan yang secara teratur memperkenalkan inovasi akan memperoleh serangkaian keunggulan sementara
atas pesaing. Schneider National terus selangkah lebih maju dari para pesaingnya dengan tidak pernah diam. Schneider National berusaha keras untuk
memuaskan pelanggannya dan
membangun mereknya.
Nasional SchneiderNasional Schneider

adalah pengangkut barang muatan truk jarak jauh terbesar di dunia,
dengan pendapatan $3,7 miliar dan lebih dari 54.000 traktor dan trailer
oranye terang di jalanan. Meskipun manfaat utamanya adalah
memindahkan barang dari satu lokasi ke lokasi lain, menurut Schneider
sendiri disolusi pelangganbisnis. Jaminan layanannya didukung oleh insentif uang

bagi pengemudi yang memenuhi jadwal padat; program pelatihan pengemudi
meningkatkan kinerja. Schneider adalah yang pertama memperkenalkan teknologi
satelit dalam kabin dan teknologi seluler kepada setiap pengemudi. Pada tahun
2009, ia memiliki tahun pemenang penghargaan terbesarnya, mengumpulkan 43
penghargaan untuk layanan pelanggan yang kuat, solusi, dan komitmen terhadap
lingkungan dari pengirim barang, organisasi pemerintah, dan media industri. Untuk
secara aktif merekrut driver terbaik, Schneider mengiklankan di acara televisi seperti
Trik Truk Saya, di radio satelit, di surat kabar, dan online;

mempekerjakan Webinar dan PR; dan bermitra dengan AARP,
organisasi lokal, dan kelompok veteran. Bahkan mengecat truk
oranye Omaha adalah bagian dari strategi branding untuk
meningkatkan keselamatan dan menciptakan kesadaran.60
INOVASI DENGAN LAYANANInovasi

sama pentingnya dalam layanan seperti dalam industri apa pun.
Setelah bertahun-tahun kehilangan pelanggan karena pesaing hotel
Hilton dan Marriott, Starwood memutuskan untuk menginvestasikan
$1,7 miliar di jaringan Sheraton yang terdiri dari 400 properti di
seluruh dunia untuk memberi mereka dekorasi yang lebih segar dan
warna yang lebih cerah, serta lobi, restoran, dan kafe yang lebih
menarik. Dalam menjelaskan perlunya perombakan, seorang pakar
industri perhotelan mencatat, “Ada suatu masa ketika Sheraton
menjadi salah satu merek terkemuka. Tapi itu tertinggal dalam
memperkenalkan konsep desain dan layanan baru dan
mengembangkan tingkat ketidakkonsistenan.61
Klinik kesehatan ritel menciptakan kembali
Di sisi lain, pertimbangkan bagaimana kategori layanan yang relatif baru ini muncul dan bagaimana, dalam beberapa
perawatan pasien untuk penyakit ringan
kasus, organisasi menciptakan solusi kreatif dalam kategori yang sudah ada.62
dan cedera.
• Perjalanan Daring.Agen perjalanan online seperti Expedia dan Travelocity menawarkan pelanggan kesempatan untuk
memesan perjalanan dengan mudah dengan harga diskon. Namun, mereka menghasilkan uang hanya jika pengunjung
mengunjungi situs Web mereka dan memesan perjalanan. Kayak adalah agen perjalanan online baru yang menerapkan
model bisnis Google mengumpulkan uang berdasarkan per klik. Penekanan pemasaran Kayak adalah membangun mesin
telusur yang lebih baik dengan menawarkan lebih banyak alternatif, fleksibilitas, dan maskapai penerbangan.
• Klinik Kesehatan Ritel.Salah satu bidang yang paling sulit untuk berinovasi adalah perawatan kesehatan. Tetapi
sementara sistem perawatan kesehatan saat ini dirancang untuk menangani sejumlah kecil kasus kompleks, klinik
kesehatan ritel menangani sejumlah besar kasus sederhana. Klinik kesehatan ritel seperti Quick Care, RediClinic,
dan MinuteClinic sering ditemukan di toko obat dan toko rantai ritel lainnya seperti Target dan Walmart. Mereka
biasanya menggunakan praktisi perawat untuk menangani penyakit dan cedera ringan seperti pilek, flu, dan infeksi
telinga, menawarkan berbagai layanan kesehatan dan kebugaran seperti pemeriksaan fisik dan ujian olahraga
sekolah menengah, dan melakukan vaksinasi. Mereka berusaha menawarkan layanan yang nyaman, dapat
diprediksi, dan harga yang transparan, tanpa janji temu, tujuh hari seminggu. Sebagian besar kunjungan memakan
waktu tidak lebih dari 15 menit, dan biaya bervariasi dari $25 hingga $100.
• Penerbangan Pribadi.Awalnya, penerbangan swasta dibatasi untuk memiliki atau mencarter pesawat pribadi.
Kepemilikan pecahan yang dipelopori oleh NetJets memungkinkan pelanggan membayar persentase biaya pesawat
pribadi ditambah perawatan dan biaya per jam langsung. Marquis Jets lebih lanjut berinovasi dengan ide sederhana
untuk menggabungkan waktu prabayar pada armada terbesar di dunia yang paling terawat, menawarkan
konsistensi dan manfaat kepemilikan fraksional tanpa komitmen jangka panjang.
Banyak perusahaan menggunakan Web untuk menawarkan fitur layanan primer atau sekunder yang tidak pernah
mungkin dilakukan sebelumnya. Salesforce.com menggunakan komputasi awan—layanan komputasi terpusat yang
disampaikan melalui Internet—untuk menjalankan database manajemen pelanggan untuk perusahaan. Häagen-Dazs
memperkirakan akan menghabiskan $65.000 untuk database yang dirancang khusus untuk tetap berhubungan dengan
waralaba ritel perusahaan di seluruh negeri. Sebaliknya, hanya menghabiskan $20.000 untuk membuat akun dengan
Salesforce.com dan membayar $125 per bulan untuk 20 pengguna untuk memantau waralaba dari jarak jauh melalui
Web.63
Mengelola Kualitas Layanan

Kualitas layanan suatu perusahaan diuji pada setiap pertemuan layanan. Jika karyawan bosan, tidak bisa menjawab
pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung saat pelanggan menunggu, pelanggan akan berpikir dua kali untuk
berbisnis di sana lagi. Salah satu bisnis yang mengerti bagaimana memperlakukan pelanggan dengan benar adalah
USAA.
USAASejak awal, USAA berfokus pada penjualan asuransi mobil, dan kemudian produk asuransi
lainnya, kepada mereka yang menjalani wajib militer. Itu meningkatkan pangsa bisnis setiap
pelanggan dengan meluncurkan bank konsumen, menerbitkan
kartu kredit, membuka pialang diskon, dan menawarkan pilihan
reksa dana tanpa beban. Meskipun sekarang melakukan
transaksi untuk lebih dari 150 produk dan layanan di telepon atau online, USAA
membanggakan salah satu peringkat kepuasan pelanggan tertinggi dari perusahaan mana
pun di Amerika Serikat. Itu adalah bank pertama yang mengizinkan setoran iPhone untuk
pelanggan militernya, secara rutin mengirimkan saldo teks ke tentara di lapangan, dan
memberikan diskon besar-besaran pada asuransi mobil pelanggan saat

Dengan berfokus tanpa henti pada
mereka ditempatkan di luar negeri. Pemimpin dalam hampir setiap penghargaan atau survei layanan pelanggan, perusahaan
pelanggan militernya, USAA telah
menginspirasi seorang pakar industri untuk berkomentar: "Tidak ada seorang pun di dunia ini yang memahami pelanggan mereka
menciptakan tingkat kepuasan
lebih baik daripada USAA."64
pelanggan yang luar biasa.
Hasil layanan dan loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh sejumlah variabel. Satu studi mengidentifikasi
lebih dari 800 perilaku kritis yang menyebabkan pelanggan beralih layanan.65Perilaku ini terbagi dalam
delapan kategori (lihat Tabel 13.3).
Sebuah studi yang lebih baru mengasah dimensi layanan yang paling diinginkan pelanggan untuk diukur oleh
perusahaan. Seperti yang ditunjukkan Tabel 13.4, pekerja garis depan yang berpengetahuan dan kemampuan untuk
mencapai satu panggilan dan selesai naik ke atas.66
Penyampaian layanan tanpa cela adalah kondisi ideal untuk setiap organisasi layanan. “Memo Pemasaran:
Rekomendasi untuk Meningkatkan Kualitas Layanan” menawarkan serangkaian panduan yang komprehensif untuk
TABEL 13.3 Faktor-Faktor yang Menyebabkan Perilaku Berpindah Pelanggan
Harga Tanggapan terhadap Kegagalan Layanan
• Harga tinggi • Tanggapan negatif
• Kenaikan harga • Tidak ada respon
• Penetapan harga yang tidak adil • Respon enggan

• Harga yang menipu Kompetisi
Ketidaknyamanan • Menemukan layanan
• Lokasi/jam yang lebih baik Masalah Etis
• Tunggu janji • Mencurangi
• Tunggu layanannya • Sulit menjual
Kegagalan Layanan Inti • Tidak aman
• Kesalahan layanan • Konflik kepentingan
• Kesalahan penagihan Pergantian yang Tidak Disengaja
• Bencana layanan • Pelanggan pindah
Kegagalan Pertemuan Layanan • Penyedia ditutup
• Tidak peduli
• Tidak sopan
• Tidak responsif
• Buta
Sumber:Susan M. Keaveney, “Perilaku Beralih Pelanggan dalam Industri Jasa: Studi Eksplorasi,”Jurnal Pemasaran(April 1995), hlm.
71–82. Dicetak ulang dengan izin dariJurnal Pemasaran, diterbitkan oleh Asosiasi Pemasaran Amerika.
TABEL 13.4 Dimensi Layanan yang Pelanggan Inginkan Perusahaan

Berikan
Karyawan berpengetahuan 65%
Alamat kebutuhan saya pada kontak pertama 64%
Perlakukan saya seperti pelanggan yang berharga 62%
Menunjukkan keinginan untuk memenuhi kebutuhan saya 54%
Dapat mengakses informasi dengan cepat 49%
Baik nilai untuk uang 49%
Karyawan yang sopan 45%
Apakah perusahaan/merek yang dapat saya percayai 43%
Memperlakukan saya dengan adil 38%
Menyediakan layanan yang relevan/dipersonalisasi 31%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Sumber:Convergys 2008 US Customer Scorecard
pemasaran
Memo Rekomendasi Peningkatan Kualitas Layanan
Pelopor dalam melakukan penelitian layanan akademik, Berry, Parasuraman, dan Zeithaml 6.Pelanggan yang mengejutkan—Meskipun keandalan adalah dimensi terpenting
menawarkan 10 pelajaran yang mereka pertahankan sangat penting untuk meningkatkan kualitas dalampertemuanharapan layanan pelanggan, dimensi proses seperti jaminan,
layanan di seluruh industri layanan. daya tanggap, dan empati adalah yang paling penting dalammelebihiharapan
pelanggan, misalnya, dengan mengejutkan mereka dengan kecepatan,
1.Mendengarkan— Penyedia layanan harus memahami apa yang benar-
keanggunan, kesopanan, kompetensi, komitmen, dan pengertian yang luar
benar diinginkan pelanggan melalui pembelajaran berkelanjutan
biasa.
tentang harapan dan persepsi pelanggan dan nonpelanggan (misalnya,
7.Permainan adil—Perusahaan jasa harus melakukan upaya khusus untukmenjadiadil, dan untuk
melalui sistem informasi kualitas layanan).
mendemonstrasikankeadilan, kepada pelanggan dan karyawan.
2.Keandalan—Keandalan adalah satu-satunya dimensi kualitas layanan yang paling
8.Kerja tim—Kerja tim adalah apa yang memungkinkan organisasi besar untuk memberikan
penting dan harus menjadi prioritas layanan.
layanan dengan hati-hati dan penuh perhatian dengan meningkatkan motivasi dan
3.Layanan dasar—Perusahaan jasa harus memberikan dasar-dasar dan melakukan apa
kemampuan karyawan.
yang seharusnya mereka lakukan—menepati janji, menggunakan akal sehat,
9.Riset karyawan— Pemasar harus melakukan penelitian dengan karyawan untuk mengungkap
mendengarkan pelanggan, memberi tahu pelanggan, dan bertekad untuk
mengapa masalah layanan terjadi dan apa yang harus dilakukan perusahaan untuk
memberikan nilai kepada pelanggan.
memecahkan masalah.
4.Desain layanan—Penyedia layanan harus mengambil pandangan holistik tentang
10.Kepemimpinan yang melayani—Layanan berkualitas berasal dari kepemimpinan yang
layanan sambil mengelola banyak detailnya.
diilhami di seluruh organisasi; dari desain sistem layanan yang sangat baik; dari
5.Pemulihan—Untuk memuaskan pelanggan yang menghadapi masalah layanan,
penggunaan informasi dan teknologi secara efektif; dan dari kekuatan internal yang
perusahaan jasa harus mendorong pelanggan untuk mengeluh (dan memudahkan
lambat berubah, tidak terlihat, sangat kuat, yang disebut budaya perusahaan.
mereka melakukannya), merespons dengan cepat dan pribadi, dan mengembangkan
sistem penyelesaian masalah.
Sumber:Leonard L. Berry, A. Parasuraman, dan Valarie A. Zeithaml, “Sepuluh Pelajaran untuk Meningkatkan Kualitas Layanan,”Laporan MSI Working Paper Series, No.03-001
(Cambridge, MA: Institut Ilmu Pemasaran, 2003), hlm. 61-82. Lihat juga, buku-buku Leonard L. Berry,On Great Service: Kerangka Aksi(New York: Free Press, 2006) dan
Menemukan Jiwa Pelayanan(New York: Free Press, 1999), serta artikel-artikelnya; Leonard L. Berry, Venkatesh Shankar, Janet Parish, Susan Cadwallader, dan Thomas Dotzel,
“Menciptakan Pasar Baru melalui Inovasi Layanan,”Tinjauan Manajemen Sloan(Musim Dingin 2006): 56–63; Leonard L. Berry, Stephan H. Haeckel, dan Lewis P. Carbone,
“Bagaimana Memimpin Pengalaman Pelanggan,”Manajemen Pemasaran(Januari–Februari 2003), hlm. 18–23; dan Leonard L. Berry, Kathleen Seiders, dan Dhruv Grewal,
“Memahami Kenyamanan Layanan,”Jurnal Pemasaran(Juli 2002), hlm. 1–17.
yang dapat dipatuhi oleh organisasi pemasaran jasa teratas. Dua pertimbangan penting dalam penyampaian
layanan adalah mengelola harapan pelanggan dan menggabungkan teknologi layanan mandiri.
Mengelola Harapan Pelanggan

Pelanggan membentuk ekspektasi layanan dari banyak sumber, seperti pengalaman masa lalu, dari mulut ke mulut, dan
iklan. Secara umum, pelanggan membandingkanlayanan yang dirasakandenganlayanan yang diharapkan.67Jika layanan
yang dirasakan jatuh di bawah layanan yang diharapkan, pelanggan kecewa. Perusahaan yang sukses menambahkan
manfaat pada penawaran mereka yang tidak hanyamemuaskanpelanggan tetapi mengejutkan dansukacitamereka.
Menyenangkan pelanggan adalah masalah melebihi harapan.68
Model kualitas layanan pada Gambar 13.6 menyoroti persyaratan utama untuk memberikan kualitas layanan yang
tinggi.69Ini mengidentifikasi lima celah yang menyebabkan pengiriman tidak berhasil:
1.Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen—Manajemen tidak selalu memahami dengan
benar apa yang diinginkan pelanggan. Administrator rumah sakit mungkin berpikir pasien menginginkan makanan
yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih peduli dengan daya tanggap perawat.
2.Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas layanan—Manajemen mungkin benar
memahami keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja. Administrator rumah sakit dapat
memberi tahu perawat untuk memberikan layanan "cepat" tanpa menyebutkannya dalam hitungan menit.
3.Kesenjangan antara spesifikasi kualitas layanan dan penyampaian layanan—Karyawan mungkin kurang terlatih, atau tidak
mampu atau tidak mau memenuhi standar; mereka mungkin berpegang pada standar yang bertentangan, seperti
meluangkan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.
4.Kesenjangan antara penyampaian layanan dan komunikasi eksternal—Ekspektasi konsumen dipengaruhi
oleh pernyataan yang dibuat oleh perwakilan perusahaan dan iklan. Jika brosur rumah sakit menunjukkan
ruangan yang indah tetapi pasien menganggapnya murah dan terlihat norak, komunikasi eksternal telah
merusak harapan pelanggan.
Dari mulut ke mulut |Gbr. 13.6|

Kebutuhan pribadi Pengalaman masa lalu
komunikasi
Model Kualitas Layanan
Sumber:A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, dan Leonard L.
Berry, "Model Konseptual Kualitas Layanan dan Implikasinya

Layanan yang diharapkan
untuk Penelitian Masa Depan," Jurnal Pemasaran(Musim
Gugur 1985), hal. 44. Dicetak ulang dengan izin dari
American Marketing Association. Model ini dibahas atau

GAP 5
dielaborasi lebih lengkap dalam Valarie Zeithaml, Mary Jo
Bitner, dan Dwayne D. Gremler,Pemasaran Layanan:
Mengintegrasikan Fokus Pelanggan di seluruh Perusahaan,

Layanan yang dirasakan
edisi ke-4. (New York: McGraw-Hill, 2006).
KONSUMEN
PEMASARAN
Pengiriman layanan
KESENJANGAN 4
Luar
(termasuk pra- komunikasi
dan pasca-kontak) kepada konsumen
KESENJANGAN 1 GAP 3
Terjemahan dari
persepsi ke dalam
kualitas layanan
spesifikasi
KESENJANGAN 2
Pengelolaan
persepsi tentang
konsumen
harapan
5.Kesenjangan antara layanan yang dirasakan dan layanan yang diharapkan—Kesenjangan ini terjadi ketika
konsumen salah memahami kualitas layanan. Dokter mungkin terus mengunjungi pasien untuk menunjukkan
perawatan, tetapi pasien mungkin menafsirkan ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang salah.
Berdasarkan model kualitas layanan ini, peneliti mengidentifikasi lima faktor penentu kualitas layanan, dalam
urutan kepentingan ini:70
1.Keandalan—Kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan dengan andal dan akurat.
2.Daya tanggap—Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat.
3.Jaminan—Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan
keyakinan.
4.Empati— Penyediaan kepedulian, perhatian individual kepada pelanggan.
5.berwujud—Tampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan materi komunikasi.
Berdasarkan kelima faktor tersebut, para peneliti mengembangkan skala SERVQUAL 21 item
(lihat Tabel 13.5).71Mereka juga mencatat adazona toleransi,atau rentang di mana dimensi layanan
akan dianggap memuaskan, yang didasarkan pada tingkat minimum yang bersedia diterima
konsumen dan tingkat yang mereka yakini dapat dan harus diberikan.
Model kualitas layanan pada Gambar 13.6 menyoroti beberapa kesenjangan yang menyebabkan
penyampaian layanan yang tidak berhasil. Penelitian selanjutnya telah memperluas model. Satumodel proses
dinamisKualitas layanan didasarkan pada premis bahwa persepsi pelanggan dan harapan kualitas layanan
berubah dari waktu ke waktu, tetapi pada satu titik mereka adalah fungsi dari harapan sebelumnya tentang apa
yang harus dilakukan.akandan apaSebaiknyaterjadi selama pertemuan layanan, sertasebenarnyalayanan yang
disampaikan selama kontak terakhir.72Pengujian model proses dinamis mengungkapkan bahwa dua jenis
ekspektasi yang berbeda memiliki efek berlawanan pada persepsi kualitas layanan.
1.meningkatharapan pelanggan tentang apa yang perusahaanakanmemberikan dapat menyebabkan peningkatan persepsi kualitas
layanan secara keseluruhan.
2.menurunharapan pelanggan tentang apa yang perusahaanSebaiknyamenyampaikan juga dapat menyebabkan peningkatan
persepsi kualitas layanan secara keseluruhan.
TABEL 13.5 Atribut SERVQUAL
Keandalan Empati
• Memberikan layanan seperti yang dijanjikan • Memberikan pelanggan perhatian individu
• Keandalan dalam menangani masalah layanan pelanggan • Karyawan yang berurusan dengan pelanggan dengan cara yang peduli
• Melakukan layanan dengan benar pada kali pertama • Memiliki kepentingan terbaik pelanggan di hati
• Memberikan pelayanan pada waktu yang dijanjikan • Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan mereka
• Mempertahankan catatan bebas kesalahan • Jam kerja yang nyaman

• Karyawan yang memiliki pengetahuan untuk menjawab pertanyaan pelanggan
Daya tanggap berwujud

• Menjaga informasi pelanggan tentang kapan layanan akan dilakukan • Peralatan modern
• Pelayanan yang cepat kepada pelanggan • Fasilitas yang menarik secara visual
• Kesediaan untuk membantu pelanggan • Karyawan yang berpenampilan rapi dan profesional
• Kesiapan untuk menanggapi permintaan pelanggan • Materi yang menarik secara visual terkait dengan layanan
Jaminan
• Karyawan yang menanamkan kepercayaan pada pelanggan
• Membuat nasabah merasa aman dalam bertransaksi
• Karyawan yang secara konsisten sopan
Sumber:A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, dan Leonard L. Berry, "Model Konseptual Kualitas Layanan dan Implikasinya untuk Penelitian Masa Depan,"Jurnal Pemasaran(Musim Gugur 1985), hlm. 41–50. Dicetak ulang
dengan izin dari American Marketing Association.

Banyak pekerjaan telah memvalidasi peran ekspektasi dalam interpretasi dan evaluasi konsumen terhadap pertemuan layanan
dan hubungan yang mereka adopsi dengan perusahaan dari waktu ke waktu.73Konsumen sering melihat ke depan sehubungan
dengan keputusan mereka untuk mempertahankan atau beralih dari hubungan layanan. Setiap aktivitas pemasaran yang
memengaruhi penggunaan saat ini atau yang diharapkan di masa mendatang dapat membantu memperkuat hubungan layanan.
Dengan layanan yang terus disediakan, seperti utilitas publik, perawatan kesehatan, layanan keuangan dan
komputasi, asuransi, dan layanan profesional, keanggotaan, atau langganan lainnya, pelanggan telah diamati
menghitung secara mentalekuitas pembayaran—manfaat ekonomi yang dirasakan dalam kaitannya dengan
biaya ekonomi. Dengan kata lain, pelanggan bertanya pada diri sendiri, "Apakah saya cukup menggunakan
layanan ini, mengingat apa yang saya bayar?"
Hubungan layanan jangka panjang dapat memiliki sisi gelap. Klien biro iklan mungkin merasa bahwa dari
waktu ke waktu biro iklan kehilangan objektivitas, menjadi basi dalam pemikirannya, atau mulai memanfaatkan
hubungan.74
Menggabungkan Teknologi Swalayan (SST)

Konsumen menghargai kenyamanan dalam layanan.75Banyak interaksi layanan orang-ke-orang
digantikan oleh teknologi swalayan (SST). Ke mesin penjual tradisional kita dapat menambahkan
anjungan tunai mandiri (ATM), pompa bensin sendiri, checkout sendiri di hotel, dan berbagai
aktivitas di Internet, seperti pembelian tiket, perdagangan investasi, dan kustomisasi produk.
Tidak semua SST meningkatkan kualitas layanan, tetapi dapat membuat transaksi layanan menjadi lebih akurat,
nyaman, dan lebih cepat. Jelas, mereka juga dapat mengurangi biaya. Satu perusahaan teknologi, Comverse,
memperkirakan biaya untuk menjawab pertanyaan melalui call center sebesar $7, tetapi hanya 10 sen secara online. Salah
satu kliennya mampu mengarahkan 200.000 panggilan seminggu melalui dukungan swalayan online, menghemat $52
juta setahun.76Setiap perusahaan perlu memikirkan untuk meningkatkan layanannya menggunakan SST.
Akademisi dan konsultan pemasaran Jeffrey Rayport dan Bernie Jaworski mendefinisikan aantarmuka layanan
pelanggansebagai tempat di mana perusahaan berupaya mengelola hubungan dengan pelanggan, baik melalui orang,
teknologi, atau kombinasi keduanya.77Mereka merasa bahwa meskipun banyak perusahaan melayani pelanggan melalui
rangkaian antarmuka yang luas, mulai dari pegawai penjualan eceran hingga situs Web hingga sistem telepon respons
suara, keseluruhannya sering kali tidak sesuai dengan jumlah bagiannya, sehingga meningkatkan kompleksitas, biaya,
dan pelanggan. ketidakpuasan sebagai akibatnya. Dengan demikian, keberhasilan mengintegrasikan teknologi ke dalam
tenaga kerja membutuhkan rekayasa ulang yang komprehensif dari kantor depan untuk mengidentifikasi apa yang paling
baik dilakukan orang, mesin apa yang paling baik, dan bagaimana menerapkannya secara terpisah dan bersama-sama.
Beberapa perusahaan menemukan bahwa kendala terbesar bukanlah teknologi itu sendiri, tetapi meyakinkan pelanggan untuk
menggunakannya, terutama untuk pertama kali. Pelanggan harus memiliki pemahaman yang jelas tentang peran mereka dalam
proses SST, harus melihat manfaat yang jelas, dan harus merasa bahwa mereka benar-benar dapat menggunakannya.78SST bukan
untuk semua orang. Meskipun beberapa suara otomatis benar-benar populer di kalangan pelanggan—suara “Julie” Amtrak yang
selalu sopan dan ceria secara konsisten memenangkan pujian dari penelepon—banyak yang dapat memicu frustrasi dan bahkan
kemarahan.
Mengelola Layanan Dukungan

Produk
Tidak kalah pentingnya dari industri jasa adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan paket
layanan. Produsen peralatan—peralatan kecil, mesin kantor, traktor, mainframe, pesawat terbang—semuanya
harus menyediakanlayanan pendukung produk.Layanan dukungan produk menjadi medan pertempuran utama
untuk keunggulan kompetitif.
Bab 12 menjelaskan bagaimana produk dapat ditambah dengan pembeda layanan utama kemudahan
pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan, dan
perbaikan. Beberapa perusahaan peralatan, seperti Caterpillar Tractor dan John Deere, menghasilkan
persentase keuntungan yang signifikan dari layanan ini.79Di pasar global, perusahaan yang membuat
produk bagus tetapi memberikan dukungan layanan lokal yang buruk akan sangat dirugikan.
Banyak perusahaan produk memiliki kehadiran Web yang lebih kuat daripada sebelumnya. Mereka harus memastikan
bahwa mereka juga menawarkan layanan online yang memadai—jika tidak superior. “Memo Pemasaran: Menilai Kualitas
Layanan Elektronik” mengulas dua model kualitas layanan online.
Mengidentifikasi dan Memuaskan Kebutuhan Pelanggan

Secara tradisional, pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus tentang layanan produk:80
• Mereka khawatir tentang keandalan danfrekuensi kegagalan.Seorang petani mungkin mentolerir gabungan yang
akan rusak setahun sekali, tetapi tidak dua atau tiga kali setahun.
• Mereka khawatir tentangwaktu henti.Semakin lama downtime, semakin tinggi biayanya. Pelanggan mengandalkan
penjualkeandalan layanan—kemampuan penjual untuk memperbaiki mesin dengan cepat atau setidaknya
memberikan pinjaman.81
• Mereka khawatir tentangbiaya di luar saku.Berapa biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk biaya
pemeliharaan dan perbaikan rutin?
Pembeli mempertimbangkan semua faktor ini dan mencoba memperkirakanbiaya siklus hidup, yang merupakan
biaya pembelian produk ditambah diskon biaya pemeliharaan dan perbaikan dikurangi nilai sisa yang didiskon. Kantor
satu komputer akan membutuhkan keandalan produk yang lebih tinggi dan layanan perbaikan yang lebih cepat daripada
kantor di mana komputer lain tersedia jika salah satu rusak. Sebuah maskapai penerbangan membutuhkan keandalan
100 persen di udara. Jika keandalan penting, produsen atau penyedia layanan dapat menawarkan jaminan untuk
mempromosikan penjualan.
pemasaran
Memo Menilai Kualitas Layanan Elektronik
Peneliti akademis Zeithaml, Parasuraman, dan Malhotra mendefinisikan Anda mendapatkan apa yang Anda pesan dari situs Web ini.
kualitas layanan online sebagai sejauh mana situs Web memfasilitasi Produk dikirim sesuai dengan waktu yang dijanjikan oleh perusahaan.
belanja, pembelian, dan pengiriman yang efisien dan efektif. Mereka
mengidentifikasi 11 dimensi kualitas layanan elektronik yang dirasakan: Desain Situs Web
akses, kemudahan navigasi, efisiensi, fleksibilitas, keandalan,
Situs Web ini menyediakan informasi mendalam. Situs
personalisasi, keamanan/privasi, daya tanggap, jaminan/kepercayaan,
ini tidak membuang waktu saya.
estetika situs, dan pengetahuan harga. Beberapa dari dimensi kualitas
layanan ini sama secara online dengan offline, tetapi beberapa atribut Sangat cepat dan mudah untuk menyelesaikan transaksi di situs Web ini.
dasar tertentu berbeda. Dimensi yang berbeda juga muncul dengan Tingkat personalisasi di situs ini sudah pas, tidak terlalu banyak atau terlalu
kualitas layanan elektronik. Empati tampaknya tidak sepenting online, sedikit.
kecuali ada masalah layanan. Dimensi inti kualitas layanan reguler
Situs Web ini memiliki pilihan yang baik.
adalah efisiensi, pemenuhan, keandalan, dan privasi; dimensi inti dari
pemulihan layanan adalah daya tanggap,
Keamanan/Privasi
Seperangkat peneliti akademis lainnya, Wolfinbarger dan Gilly, mengembangkan
Saya merasa bahwa privasi saya dilindungi di situs ini. Saya merasa
skala kualitas layanan online yang dikurangi dengan empat dimensi utama:
keandalan/pemenuhan, desain situs Web, keamanan/privasi, dan layanan pelanggan. aman dalam transaksi saya dengan situs Web ini. Situs Web ini
Para peneliti menafsirkan temuan studi mereka untuk menunjukkan bahwa blok
memiliki transaksi keamanan yang memadai.
bangunan paling dasar dari "pengalaman online yang menarik" adalah keandalan
dan fungsionalitas untuk memberikan penghematan waktu, transaksi mudah, pilihan Pelayanan pelanggan
yang baik, informasi mendalam, dan tingkat personalisasi yang "benar". Skala 14
Perusahaan bersedia dan siap untuk menanggapi kebutuhan pelanggan.
item mereka terlihat seperti ini:
Saat Anda memiliki masalah, situs Web menunjukkan minat yang tulus untuk
Keandalan/Pemenuhan menyelesaikannya.
Produk yang datang diwakili secara akurat oleh situs Web. Pertanyaan dijawab segera.
Sumber:Mary Wolfinbarger dan Mary C. Gilly, “E-TailQ: Dimensionalizing, Measuring, and Predicting E-Tail Quality,”Jurnal Ritel79 (Musim Gugur 2003), hlm. 183–98; Valarie A. Zeithaml, A.
Parasuraman, dan Arvind Malhotra, “Kerangka Konseptual untuk Memahami Kualitas Layanan Elektronik: Implikasi untuk Penelitian Masa Depan dan Praktik Manajerial,” Kertas Kerja Institut
Ilmu Pemasaran,Laporan No. 00-115, 2000.

Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi layanan yang paling dihargai
pelanggan dan kepentingan relatifnya. Untuk peralatan mahal, produsen menawarkanlayanan fasilitasi seperti
instalasi, pelatihan staf, layanan pemeliharaan dan perbaikan, dan pembiayaan. Mereka mungkin juga
menambahkanlayanan penambah nilaiyang melampaui fungsi dan kinerja produk itu sendiri. Johnson Controls
melampaui bisnis peralatan dan komponen kontrol iklimnya untuk mengelola fasilitas terintegrasi dengan
menawarkan produk dan layanan yang mengoptimalkan penggunaan energi serta meningkatkan kenyamanan
dan keamanan.
Pabrikan dapat menawarkan, dan membebankan biaya, layanan dukungan produk dengan berbagai cara. Satu
perusahaan kimia organik khusus memberikan penawaran standar ditambah layanan tingkat dasar. Jika pelanggan
menginginkan layanan tambahan, ia dapat membayar ekstra atau meningkatkan pembelian tahunannya ke tingkat yang
lebih tinggi, dalam hal ini layanan tambahan disertakan. Banyak perusahaan menawarkankontrak layanan(disebut juga
perpanjangan garansi), di mana penjual setuju untuk memberikan layanan pemeliharaan dan perbaikan gratis untuk
jangka waktu tertentu dengan harga kontrak tertentu.
Perusahaan produk harus memahami maksud strategis dan keunggulan kompetitif mereka dalam
mengembangkan layanan. Apakah unit layanan seharusnya mendukung atau melindungi bisnis produk
yang ada atau tumbuh sebagai platform independen? Apakah sumber keunggulan kompetitif didasarkan
pada skala ekonomi atau ekonomi keterampilan?82Lihat Gambar 13.7 strategi perusahaan jasa yang
berbeda.
Strategi Layanan Purna Jual

Kualitas departemen layanan pelanggan sangat bervariasi. Pada satu ekstrem adalah departemen yang hanya
mentransfer panggilan pelanggan ke orang atau departemen yang tepat untuk tindakan dengan sedikit tindak lanjut. Di
sisi ekstrim lainnya adalah departemen sangat ingin menerima permintaan pelanggan, saran, dan bahkan keluhan dan
menanganinya dengan cepat. Beberapa perusahaan bahkan secara proaktif menghubungi pelanggan untuk memberikan
layanan setelah penjualan selesai.83
EVOLUSI LAYANAN PELANGGANProdusen biasanya memulai dengan menjalankan departemen suku cadang dan layanan
mereka sendiri. Mereka ingin tetap dekat dengan peralatan dan mengetahui masalahnya. Mereka juga merasa mahal dan
memakan waktu untuk melatih orang lain dan mengetahui bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dari suku cadang dan
layanan jika mereka adalah satu-satunya pemasok dan dapat membebankan harga premium. Faktanya, banyak produsen peralatan
memberi harga rendah pada peralatan mereka dan memberi kompensasi dengan mengenakan harga tinggi untuk suku cadang
dan servis.
|Gbr. 13.7|
Strategi Layanan untuk Perusahaan Produk

Maksud Strategis
Melindungi atau Meningkatkan Produk Perluas Layanan Independen
Skala ekonomi • Pengunduhan musik iPod Apple dan layanan • Layanan manajemen persediaan rumah sakit Cardinal
Sumber Keunggulan Kompetitif
manajemen transaksi (iTunes) Healthcare
• Layanan pemantauan dan diagnostik jarak jauh Otis Elevator • Layanan penagihan Cincinnati Bell (sekarang bagian dari Convergys)
• Layanan diagnostik jarak jauh otomatis OnStar General Motors • Layanan outsourcing pusat data IBM
• Perlindungan virus dan layanan keamanan data • Layanan manajemen fasilitas terintegrasi Johnson
Symantec Controls
Ekonomi keterampilan • Layanan integrasi dan pemeliharaan jaringan • Layanan manajemen pusat panggilan Cincinnati Bell (sekarang menjadi
Cisco bagian dari Convergys)
• Layanan manajemen penyimpanan dan • Layanan perawatan mesin pesawat General Electric
pemeliharaan EMC • Peralatan rumah sakit GE Healthcare—layanan
• Layanan integrasi Sistem SAP dukungan dan diagnostik untuk peralatan rumah sakit
• Layanan dukungan bidang utilitas UTC • Layanan integrasi sistem IBM
Sumber:Byron G. Auguste, Eric P. Harmon, dan Vivek Pandit, “Strategi Layanan yang Tepat untuk Perusahaan Produk,” The McKinsey Quarterly, no. 1 (2006), hlm. 41–51. Seluruh hak cipta. Dicetak ulang atas izin
McKinsey & Company.
Seiring waktu, pabrikan mengalihkan lebih banyak layanan pemeliharaan dan perbaikan ke distributor dan dealer
resmi. Perantara ini lebih dekat dengan pelanggan, beroperasi di lebih banyak lokasi, dan dapat menawarkan layanan
yang lebih cepat. Belakangan, perusahaan jasa independen muncul dan menawarkan harga yang lebih rendah atau
layanan yang lebih cepat. Persentase yang signifikan dari pekerjaan servis mobil sekarang dilakukan di luar dealer mobil
waralaba oleh bengkel dan rantai independen seperti Midas Muffler, dan Sears. Organisasi layanan independen
menangani mainframe, peralatan telekomunikasi, dan berbagai lini peralatan lainnya.
IMPERATIVE LAYANAN PELANGGANNamun, pilihan layanan pelanggan meningkat dengan cepat, dan produsen
peralatan semakin harus memikirkan cara menghasilkan uang dari peralatan mereka, terlepas dari kontrak layanan.
Beberapa garansi mobil baru sekarang mencakup 100.000 mil sebelum diservis. Peningkatan peralatan sekali pakai atau
tidak pernah rusak membuat pelanggan cenderung tidak membayar 2 persen hingga 10 persen dari harga pembelian
setiap tahun untuk suatu layanan. Sebuah perusahaan dengan beberapa ratus laptop, printer, dan peralatan terkait
mungkin merasa lebih murah untuk memiliki staf layanan sendiri di tempat.
Ringkasan
1. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh satu pemasaran untuk menekankan pentingnya "teknologi tinggi"
pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dan "sentuhan tinggi."
mengakibatkan kepemilikan apa pun. Ini mungkin atau mungkin tidak 5. Perusahaan jasa terkemuka unggul dalam praktik berikut:
terkait dengan produk fisik. konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak
2. Jasa tidak berwujud, tidak terpisahkan, variabel, dan mudah rusak. Setiap terhadap kualitas, standar tinggi, tingkat keuntungan, dan
karakteristik menimbulkan tantangan dan membutuhkan strategi sistem untuk memantau kinerja layanan dan keluhan
tertentu. Pemasar harus menemukan cara untuk memberikan berwujud pelanggan. Mereka juga membedakan merek mereka melalui
pada yang tidak berwujud, untuk meningkatkan produktivitas penyedia fitur layanan primer dan sekunder dan inovasi berkelanjutan.
layanan, untuk meningkatkan dan menstandarkan kualitas layanan 6. Penyampaian layanan yang unggul membutuhkan pengelolaan
yang diberikan, dan untuk mencocokkan penawaran layanan dengan harapan pelanggan dan menggabungkan teknologi layanan
permintaan pasar. mandiri. Harapan pelanggan memainkan peran penting dalam
3. Pemasaran jasa menghadapi realitas baru di abad ke-21 pengalaman dan evaluasi layanan mereka. Perusahaan harus
karena pemberdayaan pelanggan, produksi bersama mengelola kualitas layanan dengan memahami efek dari setiap
pelanggan, dan kebutuhan untuk memuaskan karyawan pertemuan layanan.
serta pelanggan. 7. Bahkan perusahaan berbasis produk pun harus menyediakan
4. Di masa lalu, industri jasa tertinggal dari perusahaan manufaktur layanan pascapembelian. Untuk menawarkan dukungan
dalam mengadopsi dan menggunakan konsep dan alat terbaik, pabrikan harus mengidentifikasi layanan yang paling
pemasaran, tetapi situasi ini telah berubah. Mencapai dihargai pelanggan dan kepentingan relatifnya. Bauran
keunggulan dalam pemasaran jasa panggilan tidak hanya layanan mencakup layanan prapenjualan (layanan fasilitasi dan
untuk pemasaran eksternal tetapi juga untuk pemasaran peningkatan nilai) dan layanan pascapenjualan (departemen
internal untuk memotivasi karyawan, serta interaktif layanan pelanggan, layanan perbaikan dan pemeliharaan).
Aplikasi
PemasaranPerdebatan PemasaranDiskusi
Apakah Pemasaran Jasa Berbeda dengan Lembaga pendidikan
Pemasaran Produk? Perguruan tinggi, universitas, dan lembaga pendidikan lainnya dapat
Beberapa pemasar jasa berpendapat bahwa pemasaran jasa pada dasarnya diklasifikasikan sebagai organisasi layanan. Bagaimana Anda dapat
berbeda dari pemasaran produk dan bergantung pada keterampilan yang menerapkan prinsip-prinsip pemasaran yang dikembangkan dalam bab ini ke
berbeda. Beberapa pemasar produk tradisional tidak setuju, mengatakan sekolah Anda? Apakah Anda punya saran tentang bagaimana itu bisa menjadi
“pemasaran yang baik adalah pemasaran yang baik.” pemasar layanan yang lebih baik?
Ambil posisi:Pemasaran produk dan layanan pada

dasarnya berbedamelawanPemasaran produk dan jasa
sangat terkait.
Pemasaran Keunggulan presiden dan chief operating officer, menjelaskan, “Ini semua
tentang orang. Tidak ada yang memiliki pengalaman emosional
> >Ritz-Carlton
dengan sesuatu. Kami menarik emosi. 38.000 karyawan The Ritz-
Carlton di 70 hotel di 24 negara berusaha keras untuk
menciptakan pengalaman yang unik dan berkesan bagi tamu
mereka.
Sementara The Ritz-Carlton dikenal karena melatih karyawannya
tentang layanan pelanggan yang luar biasa, hotel ini juga
memperkuat misi dan nilai-nilainya kepada karyawannya setiap hari.
Setiap hari, manajer mengumpulkan karyawan mereka selama 15
menit “berbaris.” Selama waktu ini, manajer berhubungan dengan
karyawan mereka, menyelesaikan masalah yang akan datang, dan
menghabiskan waktu yang tersisa untuk membaca dan
mendiskusikan apa yang The Ritz-Carlton sebut sebagai "cerita wow".
"Cerita wow" yang sama pada hari itu dibacakan kepada
setiap karyawan di seluruh dunia. Kisah nyata ini mengenali
seorang karyawan atas layanan pelanggannya yang luar biasa
dan juga menyoroti salah satu dari 12 Nilai Layanan. Misalnya,
satu keluarga yang tinggal di Ritz-Carlton, Bali, membutuhkan
jenis telur dan susu tertentu untuk anaknya yang menderita
Beberapa merek mencapai standar layanan pelanggan alergi makanan. Karyawan tidak dapat menemukan barang yang
yang tinggi seperti hotel mewah, The Ritz-Carlton. Ritz- sesuai di kota, tetapi koki eksekutif di hotel tersebut mengingat
Carlton berasal dari awal abad ke-20 dan Ritz-Carlton sebuah toko di Singapura yang menjualnya. Dia menghubungi
Boston yang asli, yang merevolusi cara wisatawan AS ibu mertuanya, yang membeli barang-barang tersebut dan
melihat dan merasakan layanan pelanggan dan secara pribadi menerbangkannya sejauh 1.000 mil ke Bali untuk
kemewahan di sebuah hotel. Ritz-Carlton Boston adalah keluarga tersebut. Contoh ini menunjukkan Nilai Layanan 6: “Saya
yang pertama dari jenisnya yang menyediakan kamar memiliki dan segera menyelesaikan masalah tamu.”
mandi pribadi di setiap kamar tamu, bunga segar di Dalam contoh lain, seorang pelayan mendengar seorang
seluruh hotel, dan seluruh staf mengenakan dasi putih pria memberi tahu istrinya, yang menggunakan kursi roda,
formal, dasi hitam, atau pakaian jas pagi. bahwa sayang sekali dia tidak bisa membawanya ke pantai.
Pada tahun 1983, pengusaha hotel Horst Schulze dan tim Pelayan memberi tahu kru pemeliharaan, dan pada hari
pengembangan beranggotakan empat orang memperoleh berikutnya mereka telah membangun jalan kayu ke pantai dan
hak atas nama Ritz-Carlton dan menciptakan konsep Ritz- mendirikan tenda di ujung tempat pasangan itu makan malam.
Carlton seperti yang dikenal saat ini: konsentrasi seluruh Menurut Cooper, cerita wow harian adalah “cara terbaik untuk
perusahaan pada sisi pribadi dan fungsional layanan . Hotel mengkomunikasikan apa yang kita harapkan dari para hadirin di
bintang lima ini menyediakan fasilitas sempurna tetapi juga seluruh dunia. Setiap cerita memperkuat tindakan yang kami cari
sangat memperhatikan layanan pelanggan. Kredonya adalah, dan menunjukkan bagaimana setiap orang di organisasi kami
“Kami Tuan dan Nyonya melayani Tuan dan Nyonya.” berkontribusi pada nilai layanan kami.” Sebagai bagian dari
Menurut situs web perusahaan, The Ritz-Carlton “berjanji kebijakan perusahaan, setiap karyawan berhak membelanjakan
untuk memberikan layanan dan fasilitas pribadi terbaik bagi hingga $2.000 untuk tamu guna membantu memenuhi
para tamu kami yang akan selalu menikmati suasana yang kebutuhan atau keinginan yang diantisipasi.
hangat, santai, namun halus.” Hotel ini mengukur keberhasilan upaya layanan
pelanggannya melalui wawancara telepon Gallup, yang
Ritz-Carlton memenuhi janji ini dengan memberikan im-
pelatihan sempurna untuk karyawannya dan melaksanakan Tiga mengajukan pertanyaan fungsional dan emosional.
Langkah Layanan dan 12 Nilai Layanan. Tiga Langkah Pertanyaan fungsional menanyakan “Bagaimana
Pelayanan menyatakan bahwa karyawan harus menggunakan salam makanannya? Apakah kamar tidurmu bersih?” sementara
hangat dan tulus selalu menggunakan nama tamu, mengantisipasi pertanyaan emosional mengungkap rasa kesejahteraan
dan memenuhi kebutuhan setiap tamu, dan memberikan salam pelanggan. The Ritz-Carlton menggunakan temuan ini serta
hangat kembali menggunakan nama tamu. Setiap manajer membawa pengalaman sehari-hari untuk terus meningkatkan dan
kartu berlaminasi dengan 12 Nilai Layanan, yang mencakup poin-poin meningkatkan pengalaman bagi para tamunya.
seperti nomor 3: “Saya diberdayakan untuk menciptakan pengalaman Dalam waktu kurang dari tiga dekade, The Ritz-Carlton telah
yang unik, mudah diingat, dan pribadi untuk tamu kami,” dan nomor berkembang dari 4 lokasi menjadi lebih dari 70 lokasi dan meraih dua
10: “Saya bangga dengan penampilan profesional saya, bahasa dan Penghargaan Kualitas Malcolm Baldrige—satu-satunya perusahaan yang
perilaku.” Simon Cooper, perusahaan pernah memenangkan penghargaan bergengsi itu dua kali.
Pertanyaan Sumber:Robert Reiss, “Bagaimana Ritz-Carlton Tetap di Atas,”Forbes,30 Oktober 2009; Carmine Gallo,
“Motivasi Karyawan dengan Cara Ritz-Carlton,”Minggu Bisnis,29 Februari 2008; Carmine Gallo,
1. Bagaimana The Ritz-Carlton cocok dengan hotel “Bagaimana Ritz-Carlton Mempertahankan Misterinya,”Minggu Bisnis,13 Februari 2007; Jennifer
Robison, “Bagaimana Ritz-Carlton Mengelola Mistik,”Jurnal Manajemen Gallup,11 Desember 2008; Ritz
kompetitif? Apa perbedaan utamanya?
Carlton, www.RitzCarlton.com.
2. Diskusikan pentingnya "cerita wow" dalam layanan

pelanggan untuk hotel mewah seperti The Ritz-Carlton.
Pemasaran Keunggulan dan dengan senyum hangat. Bangunan-bangunan tersebut telah

dirancang sedemikian rupa sehingga, dalam kata-kata seorang
> >Klinik Mayo

arsitek, "pasien merasa sedikit lebih baik sebelum mereka menemui
dokter mereka." Gedung Gonda 21 lantai di Rochester memiliki ruang
terbuka lebar yang spektakuler dengan kemampuan menambah 10
lantai lagi. Seni rupa tergantung di dinding, dan kantor dokter
dirancang agar terasa nyaman dan menenangkan daripada steril dan
impersonal.
Lobi rumah sakit Klinik Mayo di Scottsdale memiliki air terjun
dalam ruangan dan dinding jendela yang menghadap pegunungan.
Di ruang pemeriksaan pediatrik, peralatan resusitasi tersembunyi di
balik gambar besar yang ceria. Kamar rumah sakit memiliki oven
microwave dan kursi yang benar-benar dapat diubah menjadi tempat
tidur karena, seperti yang dijelaskan oleh salah satu anggota staf,
"Orang tidak datang ke rumah sakit sendirian." Helikopter medis
darurat terbaru telah disesuaikan untuk menggabungkan peralatan
medis berteknologi tinggi dan merupakan salah satu pesawat paling
canggih di dunia.
Perbedaan signifikan lainnya dalam melayani pasien
Mayo Clinic adalah praktik kelompok medis nirlaba terintegrasi adalah konsep kerja tim Mayo Clinic. Seorang pasien dapat
pertama dan terbesar di dunia. William dan Charles Mayo datang ke Mayo Clinic dengan atau tanpa rujukan dokter.
mendirikan klinik lebih dari 100 tahun yang lalu sebagai fasilitas Pada saat itu, tim pasien dibentuk, yang dapat terdiri dari
rawat jalan kecil dan memelopori konsep praktik kelompok medis dokter utama, ahli bedah, ahli onkologi radiasi, ahli radiologi,
—model yang banyak digunakan saat ini. perawat, residen, atau spesialis lain dengan keterampilan,
Mayo Clinic memberikan perawatan medis yang luar biasa dan pengalaman, dan pengetahuan yang sesuai.
memimpin bangsa dalam banyak spesialisasi seperti kanker, penyakit Tim profesional medis bekerja sama untuk mendiagnosis
jantung, gangguan pernapasan, dan urologi. Itu secara konsisten masalah medis pasien, termasuk memperdebatkan hasil tes
peringkat di atasUS News & World Report'sDaftar Rumah Sakit Terbaik selama berjam-jam untuk menentukan diagnosis yang paling
dan menikmati pengakuan merek 85 persen di antara orang dewasa akurat dan perawatan terbaik. Setelah konsensus tim tercapai,
AS. Ini telah mencapai tingkat keberhasilan dengan mengambil pemimpin bertemu dengan pasien dan mendiskusikan
pendekatan yang berbeda dari kebanyakan klinik dan rumah sakit dan pilihannya. Sepanjang proses, pasien didorong untuk mengambil
menempatkan fokus tanpa henti pada pengalaman pasien. Dua nilai bagian dalam diskusi. Jika pembedahan diperlukan, prosedur
inti klinik yang saling terkait ditelusuri kembali ke pendirinya dan sering dijadwalkan untuk dilakukan dalam waktu 24 jam,
merupakan inti dari semua yang dilakukan organisasi: menempatkan perbedaan dramatis dari pengalaman pasien menunggu lama di
kepentingan pasien di atas segalanya dan melatih kerja sama tim. banyak rumah sakit. Dokter Mayo Clinic memahami bahwa
mereka yang mencari perawatan mereka menginginkan tindakan
Setiap aspek pengalaman pasien dipertimbangkan di sesegera mungkin.
tiga kampus Mayo Clinic di Rochester (MN), Scottsdale Dokter Mayo diberi gaji alih-alih dibayar berdasarkan jumlah
(AZ), dan Jacksonville (FL). Saat seorang pasien masuk ke pasien yang dilihat atau tes yang dipesan. Akibatnya, pasien
salah satu fasilitas Mayo Clinic, dia merasakan menerima lebih banyak perhatian dan perawatan individual, dan
perbedaannya. Pasien baru disambut oleh penyambut dokter bekerja sama, bukan melawan satu sama lain. Seperti yang
profesional yang memandu mereka melalui proses dijelaskan oleh salah satu dokter anak di Mayo, “Kami sangat nyaman
administrasi. Pasien yang kembali disambut dengan nama menelepon rekan kerja untuk apa yang saya sebut
'konsultasi tepi jalan.' Saya tidak harus membuat keputusan Pertanyaan

tentang membagi biaya atau berutang sesuatu kepada
1. Jelaskan mengapa Mayo Clinic sangat baik dalam melayani
seseorang. Ini bukan kasus quid pro quo.”
pelanggan. Mengapa praktik kedokteran begitu sukses
Mayo Clinic adalah nirlaba, jadi semua pendapatan
secara berbeda dari rumah sakit lain?
operasionalnya diinvestasikan kembali ke dalam program
penelitian dan pendidikan klinik. Penelitian terobosan dengan 2. Apakah ada konflik kepentingan antara ingin membuat pasien
cepat diimplementasikan ke dalam kualitas perawatan pasien. Anda bahagia dan memberikan perawatan medis terbaik?
Mayo Clinic menawarkan program pendidikan melalui lima Mengapa atau mengapa tidak?
sekolahnya, dan banyak dari dokternya datang melalui program
Sumber:Avery Comarow, “Rumah Sakit Terbaik Amerika,”Berita AS & Laporan Dunia, 15 Juli 2009; Chen
ini dengan filosofi Mayo yang tertanam di kepala mereka, May Yee, “Mayo Clinic Melaporkan Pendapatan 2007 Tumbuh 10%,”Bintang Tribun,17 Maret 2008;
termasuk moto Mayo: "Kepentingan terbaik pasien adalah satu- Leonard L. Berry dan Kent D. Seltman,Pelajaran Manajemen dari Mayo Clinic(New York: McGraw-Hill,
2008); Leonard L. Berry, “Pelajaran Kepemimpinan dari Mayo Clinic,”Dinamika Organisasi33 (Agustus
satunya kepentingan yang harus dipertimbangkan."
2004), hlm. 228–42; Leonard L. Berry dan Neeli Bendapudi, “Memahami Pelanggan,”Ulasan Bisnis
Presiden Obama sering menyebut Mayo Clinic sebagai contoh Harvard,Februari 2003, hlm. 100–106; John La Forgia, Kent Seltman, dan Scott Swanson, “Mayo Clinic:
kunci dalam reformasi perawatan kesehatan. Mayo Clinic telah diakui Mempertahankan Merek Warisan dan Memanfaatkan Ekuitasnya di Pasar Abad ke-21,” Presentasi di
Konferensi Institut Ilmu Pemasaran tentang Orkestrasi Merek, Orlando, FL, 4–5 Desember , 2003; Paul
oleh pihak ketiga selama beberapa dekade untuk pemikiran
Roberts, “Agenda—Kerja Tim Total,”Perusahaan cepat,31 Maret 1999.
independennya, layanan dan kinerja yang luar biasa, dan fokus utama
pada perawatan dan kepuasan pasien.
382 BAGIAN5 MEMBENTUK PENAWARAN PASAR
b14
B a
Dalam Bab Ini, Kami Akan Mengatasi Sebagai penyedia barang mewah kelas
Hal BerikutPertanyaan atas, Tiffany & Co. menyadari

pentingnya menjaga integritas harga.
1.Bagaimana konsumen memproses dan mengevaluasi harga?
2.Bagaimana seharusnya perusahaan menetapkan harga pada awalnya untuk
produk atau layanan?
3.Bagaimana seharusnya perusahaan menyesuaikan harga untuk
memenuhi berbagai keadaan dan peluang?
4.Kapan sebaiknya perusahaan melakukan perubahan harga?
5.Bagaimana seharusnya perusahaan menanggapi perubahan harga
pesaing?
Mengembangkan Harga
Strategi dan Program
Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan;
elemen lainnya menghasilkan biaya. Harga mungkin merupakan elemen program pemasaran yang paling mudah untuk
disesuaikan; fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga
mengkomunikasikan ke pasar posisi nilai yang diinginkan perusahaan dari produk atau mereknya. Produk yang dirancang
dan dipasarkan dengan baik dapat memerintahkan harga premium dan menuai keuntungan besar. Namun, kenyataan
ekonomi baru telah menyebabkan banyak konsumen terjepit, dan sebagai hasilnya banyak perusahaan harus meninjau
ulang strategi penetapan harga mereka dengan hati-hati.
Sepanjang sejarahnya selama satu setengah abad, nama Tiffany berkonotasi berlian dan
kemewahan. Tiffany merancang kendi untuk pelantikan Abraham Lincoln, membuat pedang
untuk Perang Saudara, memperkenalkan perak murni ke Amerika Serikat, dan merancang
lencana "E Pluribus Unum" yang menghiasi uang kertas $1 serta piala Super Bowl dan NASCAR.
Ikon budaya—warna Tiffany Blue-nya bahkan menjadi merek dagang—Tiffany telah bertahan
banyak pasang surut ekonomi selama bertahun-tahun. Dengan munculnya gagasan “kemewahan yang
terjangkau” di akhir 1990-an, Tiffany memanfaatkan momen itu dengan menciptakan lini perhiasan perak yang
lebih murah. Gelang perak “Kembali ke Tiffany” menjadi barang yang harus dimiliki oleh remaja set tertentu.
Penghasilan meroket selama lima tahun ke depan, tetapi perhiasan yang terjangkau membawa citra dan krisis
harga bagi perusahaan: Bagaimana jika semua remaja yang membeli Tiffany
gelang pesona tumbuh untuk menganggap Tiffany hanya sebagai tempat di mana
Keputusan penetapan harga jelas rumitdan sulit,
mereka mendapatkan perhiasan masa kecil mereka? Mulai tahun 2002, perusahaan
dan banyak pemasar mengabaikan strategi penetapan harga mereka.2
mulai menaikkan harga lagi. Pada saat yang sama, meluncurkan koleksi kelas atas,
Pemasar holistik harus mempertimbangkan banyak faktor dalam
merenovasi toko untuk menampilkan barang-barang mahal yang menarik pembeli
membuat keputusan penetapan harga—perusahaan, pelanggan,
dewasa, dan memperluas secara agresif ke kota-kota baru dan pusat perbelanjaan.
persaingan, dan lingkungan pemasaran. Keputusan penetapan harga
Ketika resesi dimulai pada tahun 2008, perusahaan tahu harus berhati-hati untuk
harus konsisten dengan strategi pemasaran perusahaan dan target pasar
tidak mengurangi daya tarik kelas atas. Tiffany mengimbangi penjualan yang lebih serta posisi mereknya.
lemah sebagian besar dengan pemotongan biaya dan manajemen inventaris, dan — Dalam bab ini, kami memberikan konsep dan alat untuk memfasilitasi
dengan sangat diam-diam — itu menurunkan harga hanya pada cincin pertunangan penetapan harga awal dan penyesuaian harga dari waktu ke waktu dan
terlarisnya, sekitar 10 persen.1 pasar.
Memahami Harga
Harga bukan hanya angka pada label. Itu datang dalam berbagai bentuk dan melakukan banyak fungsi. Sewa, biaya
kuliah, tarif, biaya, tarif, tol, pengikut, upah, dan komisi adalah semua harga yang Anda bayar untuk beberapa barang
atau jasa. Harga juga memiliki banyak komponen. Jika Anda membeli mobil baru, harga stiker dapat disesuaikan dengan
potongan harga dan insentif dealer. Beberapa perusahaan mengizinkan pembayaran melalui berbagai bentuk, seperti
$150 ditambah 25.000 mil frequent flier untuk penerbangan.3
Sepanjang sebagian besar sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Tawar-menawar masih
menjadi olahraga di beberapa daerah. Menetapkan satu harga untuk semua pembeli adalah ide yang relatif modern
383
yang muncul dengan perkembangan ritel skala besar pada akhir abad kesembilan belas. FW Woolworth, Tiffany
& Co., John Wanamaker, dan lainnya mengiklankan "kebijakan satu harga yang ketat", karena mereka membawa
begitu banyak barang dan mengawasi begitu banyak karyawan.
Secara tradisional, harga telah beroperasi sebagai penentu utama pilihan pembeli. Konsumen dan agen
pembelian yang memiliki akses ke informasi harga dan penekan harga menekan pengecer untuk menurunkan
harga mereka. Pengecer pada gilirannya menekan produsen untuk menurunkan harga mereka. Hasilnya bisa
berupa pasar yang dicirikan oleh diskon besar-besaran dan promosi penjualan.
Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah

Praktik penetapan harga telah berubah secara signifikan. Pada pergantian abad ke-21, konsumen memiliki akses kredit
yang mudah, sehingga dengan menggabungkan formulasi produk yang unik dengan kampanye pemasaran yang
menarik, banyak perusahaan berhasil memperdagangkan konsumen hingga produk dan layanan yang lebih mahal.
Permulaan Resesi Hebat — resesi yang lebih parah daripada resesi sebelumnya, yang mengakibatkan banyak pekerjaan
hilang dan banyak bisnis serta konsumen tidak dapat menerima pinjaman karena situasi leverage yang buruk —
mengubah banyak hal.
Kombinasi dari lingkungan, penghematan baru, dan kepedulian tentang pekerjaan dan nilai-nilai rumah memaksa banyak
konsumen AS untuk memikirkan kembali bagaimana mereka menghabiskan uang mereka. Mereka mengganti pembelian barang
mewah dengan barang-barang kebutuhan pokok. Mereka membeli lebih sedikit aksesori seperti perhiasan, jam tangan, dan tas.
Mereka lebih sering makan di rumah dan membeli mesin espresso untuk membuat latte di dapur mereka daripada membelinya di
kafe mahal. Jika mereka membeli mobil baru, mereka berhemat ke model yang lebih kecil dan lebih hemat bahan bakar. Mereka
bahkan mengurangi pengeluaran untuk hobi dan kegiatan olahraga.4
Tekanan harga turun dari lingkungan ekonomi yang berubah bertepatan dengan beberapa tren jangka panjang di
lingkungan teknologi. Selama beberapa tahun sekarang, Internet telah mengubah cara pembeli dan penjual berinteraksi.
Berikut adalah daftar singkat tentang bagaimana Internet memungkinkan penjual untuk membedakan antara pembeli,
dan pembeli untuk membedakan antara penjual.5
Pembeli dapat:
• Dapatkan perbandingan harga instan dari ribuan vendor.Pelanggan dapat membandingkan harga yang
ditawarkan oleh beberapa toko buku hanya dengan mengklik mySimon.com. PriceSCAN.com memikat
ribuan pengunjung setiap hari, kebanyakan dari mereka adalah pembeli korporat. Agen belanja cerdas
(“bot”) mengambil perbandingan harga selangkah lebih maju dan mencari produk, harga, dan ulasan dari
ratusan bahkan ribuan pedagang.
• Sebutkan harga mereka dan apakah itu terpenuhi.Di Priceline.com, pelanggan menyatakan harga yang ingin dia
bayar untuk tiket pesawat, hotel, atau mobil sewaan, dan Priceline mencari penjual yang bersedia memenuhi harga
itu.6Situs agregasi volume menggabungkan pesanan banyak pelanggan dan menekan pemasok untuk diskon yang
lebih besar.
• Dapatkan produk gratis.Open Source, gerakan perangkat lunak bebas yang dimulai dengan Linux, akan mengikis
margin untuk hampir semua perusahaan yang membuat perangkat lunak. Tantangan terbesar yang dihadapi
Microsoft, Oracle, IBM, dan hampir setiap produsen perangkat lunak utama lainnya adalah: Bagaimana caranya?
Anda bersaing dengan program yang bisa didapat secara gratis? “Wawasan Pemasaran: Memberikan Segalanya” menjelaskan
bagaimana perusahaan yang berbeda telah berhasil dengan penawaran yang pada dasarnya gratis.
barang atau hadiah gratis yang dikenal sebagai "swag". Manufaktur lain, seperti Gillette
dan HP, telah membangun model bisnis mereka dengan menjual produk host pada
dasarnya dengan biaya dan menghasilkan uang dari penjualan persediaan yang
diperlukan, seperti pisau cukur dan tinta printer.
t Dengan munculnya Internet, perusahaan perangkat lunak mulai mengadopsi

praktik serupa. Adobe memberikan PDF Reader-nya secara gratis pada tahun 1994,
seperti yang dilakukan Macromedia dengan pemutar Shockwave-nya pada tahun 1995.
Perangkat lunak mereka menjadi standar industri, tetapi perusahaan benar-benar
menghasilkan uang dengan menjual perangkat lunak authoring mereka. Baru-baru ini,
Memberikan Semuanya perusahaan rintisan Internet seperti alat penerbitan Blogger Weblog, komunitas online
MySpace, dan panggilan telepon Internet Skype semuanya telah mencapai beberapa
Memberikan produk secara gratis melalui pengambilan sampel telah menjadi taktik pemasaran yang
keberhasilan dengan strategi “freemium”—layanan online gratis dengan komponen
sukses selama bertahun-tahun. Estée Lauder memberikan sampel kosmetik gratis kepada selebriti, dan
premium.
penyelenggara di acara penghargaan menunjukkan pemenang mewah dengan berlimpah
MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM HARGA BAB 14 | 385
Chris Anderson, pemimpin redaksi dariberkabel, sangat percaya bahwa di Strategi lain memotong biaya atau menghasilkan pendapatan luar:
pasar digital, perusahaan dapat menghasilkan uang dengan produk "gratis". 4.Kursi tidak dapat direbahkan, penutup jendela dan kantong sandaran kursi
Sebagai bukti, ia menawarkan model pendapatan yang melibatkan subsidi silang telah dilepas, dan tidak ada hiburan. Baki sandaran kursi sekarang
(memberikan DVR untuk menjual layanan kabel) dan freemium (menawarkan memuat iklan, dan bagian luar pesawat adalah papan iklan penghasil
aplikasi manajemen dan berbagi foto online Flickr secara gratis kepada semua pendapatan raksasa untuk Vodafone Group, Jaguar, Hertz, dan lainnya.
orang sambil menjual FlickrPro yang unggul kepada pengguna yang lebih terlibat).
Beberapa perusahaan online telah berhasil beralih dari "gratis ke biaya" dan mulai
5.Lebih dari 99 persen tiket dijual secara online. Situs Web juga menawarkan
membebankan biaya untuk layanan. Di bawah mekanisme penetapan harga partisipatif
asuransi perjalanan, hotel, paket ski, dan persewaan mobil.
baru yang memungkinkan konsumen memutuskan harga yang mereka rasa dijamin,
pembeli sering memilih untuk membayar lebih dari nol dan bahkan cukup sehingga 6.Hanya jet Boeing 737–800 yang diterbangkan untuk mengurangi perawatan, dan awak
pendapatan penjual meningkat melebihi harga tetap yang akan dihasilkan. pesawat membeli seragam mereka sendiri.
Offline, keuntungan untuk maskapai penerbangan diskon Ryanair sangat Formula ini bekerja untuk pelanggan Ryanair; maskapai ini menerbangkan
tinggi berkat model bisnisnya yang revolusioner. Rahasia? Pendiri Michael O'Leary 58 juta di antaranya ke lebih dari 150 bandara setiap tahun. Semua tambahan
berpikir seperti pengecer, memungut biaya untuk hampir semua hal kecuali kursi menambahkan hingga 20 persen dari pendapatan. Ryanair menikmati margin
itu sendiri: bersih 25 persen, lebih dari tiga kali 7 persen Southwest. Beberapa pakar industri
1.Seperempat kursi Ryanair gratis. O'Leary ingin melipatgandakannya dalam bahkan menyebut Ryanair sebagai "Walmart dengan sayap!" Operator diskon
lima tahun, dengan tujuan akhir membuat semua kursi gratis. Eropa easyJet telah mengadopsi banyak praktik yang sama.
Penumpang saat ini hanya membayar pajak dan biaya sekitar $10 Sumber:Chris Anderson,Gratis: Masa Depan Harga Radikal(New York: Hyperion, 2009);
hingga $24, dengan tarif sekali jalan rata-rata sekitar $52. Peter J. Howe, “Pinch Berikutnya: Biaya untuk Memeriksa Tas,”dunia boston,8 Maret 2007;
Katherine Heires, "Mengapa Membayar untuk Memberikan Toko," Bisnis 2.0(Oktober
2.Penumpang membayar ekstra untuk hal-hal lain: untuk bagasi terdaftar ($9,50 2006): 36–37; Kerry Capel, "'Wal-Mart dengan Sayap,'" Minggu Bisnis,27 November 2006,
per tas), makanan ringan ($5,50 untuk hot dog, $4,50 untuk sup ayam, $3,50 hlm. 44–45; Matthew Maier, “Perbaikan Radikal untuk Maskapai Penerbangan: Jadikan
Terbang Gratis,”Bisnis 2.0(April 2006): 32–34; Ju-Young Kim, Martin Natter, dan Martin
untuk air), dan transportasi bus atau kereta api ke kota dari bandara jarak
Spann, “Bayar Apa yang Anda Inginkan: Mekanisme Penetapan Harga Partisipatif Baru,”
jauh yang digunakan Ryanair ( $24). Jurnal Pemasaran73 (Januari 2009), hlm. 44–58; Koen Pauwels dan Allen Weiss,
“Berpindah dari Gratis ke Berbayar: Bagaimana Pasar Perusahaan Online Berhasil
3.Pramugari menjual berbagai barang dagangan, termasuk kamera digital
Mengubah Model Bisnis Mereka,”Jurnal Pemasaran72 (Mei 2008), hlm. 14–31; Bruce
($137,50) dan pemutar MP3 iPocket ($165). Perjudian onboard dan layanan Myerson, "Skype Membawa Pertunjukannya di Jalan,"Minggu Bisnis, 29 Oktober 2007,
ponsel diproyeksikan sebagai sumber pendapatan baru. hal. 38.
Penjual dapat:
• Pantau perilaku pelanggan dan sesuaikan penawaran untuk individu.GE Lighting, yang mendapatkan 55.000 permintaan
harga setahun, memiliki program Web yang mengevaluasi 300 faktor yang masuk ke dalam penawaran harga, seperti data
penjualan dan diskon sebelumnya, sehingga dapat mengurangi waktu pemrosesan dari hingga 30 hari menjadi 6 jam.
Model bisnis revolusioner maskapai

penerbangan diskon Ryanair adalah hampir
tidak ada biaya untuk kursi di
penerbangan, tetapi sesuatu untuk hampir
semua hal lainnya.
• Berikan pelanggan tertentu akses ke harga khusus.Ruelala adalah situs Web khusus anggota yang
menjual pakaian, aksesori, dan alas kaki wanita kelas atas melalui penjualan waktu terbatas, biasanya acara
dua hari. Pemasar bisnis lain sudah menggunakan ekstranet untuk menangani persediaan, biaya, dan
permintaan dengan tepat pada saat tertentu untuk menyesuaikan harga secara instan.
Baik pembeli maupun penjual dapat:
• Negosiasikan harga dalam lelang dan pertukaran online atau bahkan secara langsung.Ingin menjual
ratusan widget berlebih dan sedikit usang? Posting penjualan di eBay. Ingin membeli kartu baseball antik
dengan harga murah? Kunjungi www.baseballplanet.com. Dengan munculnya resesi, banyak konsumen
mulai melakukan praktik tawar-menawar atas harga yang diasah di dealer mobil dan pasar loak ke bidang
lain seperti real estat, perhiasan, atau hampir semua pembelian eceran tahan lama. Hampir tiga perempat
konsumen AS melaporkan negosiasi untuk harga yang lebih rendah dalam beberapa tahun terakhir, naik
sepertiga dari lima tahun sebelum resesi melanda.7
Bagaimana Harga Perusahaan

Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara. Di perusahaan kecil, bos sering menetapkan harga. Di perusahaan
besar, manajer divisi dan lini produk melakukannya. Bahkan di sini, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan
penetapan harga umum dan sering kali menyetujui proposal manajemen yang lebih rendah.
Di mana penetapan harga merupakan faktor kunci (kedirgantaraan, kereta api, perusahaan minyak), perusahaan sering
membentuk departemen penetapan harga untuk menetapkan atau membantu pihak lain dalam menetapkan harga yang sesuai.
Departemen ini melapor ke departemen pemasaran, departemen keuangan, atau manajemen puncak. Orang lain yang
mempengaruhi harga termasuk manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan.
Para eksekutif mengeluh bahwa penetapan harga sangat memusingkan—dan semakin buruk dari hari ke hari. Banyak
perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik dan kembali pada "strategi" seperti: "Kami menentukan biaya
kami dan mengambil margin tradisional industri kami." Kesalahan umum lainnya adalah tidak cukup sering merevisi
harga untuk memanfaatkan perubahan pasar; menetapkan harga secara independen dari program pemasaran lainnya
daripada sebagai elemen intrinsik dari strategi pemosisian pasar; dan tidak cukup memvariasikan harga untuk item
produk, segmen pasar, saluran distribusi, dan kesempatan pembelian yang berbeda.
Untuk organisasi mana pun, merancang dan menerapkan strategi penetapan harga secara efektif memerlukan
pemahaman menyeluruh tentang psikologi penetapan harga konsumen dan pendekatan sistematis untuk menetapkan,
menyesuaikan, dan mengubah harga.
Psikologi Konsumen dan Harga

Banyak ekonom secara tradisional berasumsi bahwa konsumen adalah "penerima harga" dan menerima harga
pada "nilai nominal" atau seperti yang diberikan. Pemasar, bagaimanapun, mengakui bahwa konsumen sering
secara aktif memproses informasi harga, menafsirkannya dari konteks pengalaman pembelian sebelumnya,
komunikasi formal (iklan, telepon penjualan, dan brosur), komunikasi informal (teman, kolega, atau anggota
keluarga), -pembelian atau sumber daya online, dan faktor lainnya.8
Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen memandang harga dan apa yang mereka
anggap sebagai harga aktual saat ini—bukanpada harga yang dinyatakan pemasar. Pelanggan mungkin memiliki
ambang harga yang lebih rendah di mana harga menandakan kualitas yang lebih rendah atau tidak dapat
diterima, serta ambang harga atas di mana harga menjadi penghalang dan produk tampaknya tidak bernilai
uang. Contoh berikut membantu mengilustrasikan peran besar psikologi konsumen dalam menentukan tiga
harga berbeda untuk barang yang pada dasarnya sama: kaus oblong hitam.
Kaos HitamT-shirt hitam untuk wanita terlihat biasa saja. Faktanya, itu tidak jauh
berbeda dengan kaus hitam yang dijual oleh Gap dan rantai pakaian diskon Swedia H&M.
Namun, kaus Armani berharga $275,00, sedangkan item Gap berharga $14,90 dan H&M
$7,90. Pelanggan yang membeli T-shirt Armani membayar untuk T-shirt yang terbuat dari 70
persen nilon, 25 persen poliester, dan 5 persen elastane, sedangkan Gap dan
Kemeja H&M sebagian besar terbuat dari katun. Benar, Armani T sedikit lebih bergaya daripada dua lainnya dan
menggunakan label "Made in Italy", tetapi bagaimana harganya $ 275,00? Sebuah merek mewah, Armani terutama
dikenal dengan jas, tas tangan, dan gaun malam yang dijual seharga ribuan dolar. Dalam konteks itu, ia dapat menjual
kaosnya lebih banyak. Tapi karena tidak banyak peminat kaos seharga $275.00, Armani tidak melakukannya
membuat banyak orang, sehingga semakin meningkatkan daya tarik bagi para
pencari status yang menyukai ide memiliki kaos “edisi terbatas”. “Nilai bukan hanya
kualitas, fungsi, utilitas, saluran distribusi,” kata Arnold Aronson, direktur pelaksana
strategi ritel untuk Kurt Salmon Associates dan mantan CEO Saks Fifth Avenue; itu
juga merupakan persepsi pelanggan tentang konotasi mewah suatu merek.9
Sikap konsumen tentang penetapan harga mengalami perubahan dramatis dalam

kemerosotan ekonomi baru-baru ini karena banyak yang mendapati diri mereka tidak
mampu mempertahankan gaya hidup mereka.10Konsumen mulai membeli lebih banyak
untuk kebutuhan daripada keinginan dan lebih sering berdagang turun harga. Mereka
menghindari konsumsi yang mencolok, dan penjualan barang-barang mewah menderita.
Bahkan pembelian yang belum pernah ditentang sebelumnya diteliti dengan cermat.
Hampir 1 juta pasien AS menjadi “turis medis” pada tahun 2010 dan melakukan perjalanan
ke luar negeri untuk prosedur medis dengan biaya lebih murah, terkadang atas desakan
perusahaan asuransi kesehatan AS.11
Bahkan dalam resesi, bagaimanapun, beberapa perusahaan dapat memerintahkan
Nilai yang dirasakan dari sebuah produk yang
harga premium jika penawaran mereka unik dan cukup relevan untuk segmen pasar yang cukup besar. Pangea
sederhana seperti kaus oblong hitam sebagian
Organics memperluas distribusi sabun mahal seharga $8 dan minyak seharga $50, berkat formulasi organik yang
bergantung pada tempat penjualannya.
ramah lingkungan dan kemasan pintar yang mengandung benih.12
Memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi mereka tentang harga merupakan prioritas pemasaran yang penting.
Di sini kami mempertimbangkan tiga topik utama—harga referensi, inferensi harga-kualitas, dan akhir harga.
HARGA REFERENSIMeskipun konsumen mungkin memiliki pengetahuan yang cukup baik tentang kisaran harga, secara
mengejutkan hanya sedikit yang dapat secara akurat mengingat harga tertentu.13Namun, ketika memeriksa produk,
mereka sering menggunakanharga referensi, membandingkan harga yang diamati dengan harga referensi internal yang
mereka ingat atau kerangka referensi eksternal seperti "harga eceran reguler" yang diposting.14
Semua jenis harga referensi dimungkinkan (lihat Tabel 14.1), dan penjual sering mencoba memanipulasinya.
Misalnya, seorang penjual dapat menempatkan produknya di antara para pesaing yang mahal untuk menunjukkan bahwa
produk tersebut termasuk dalam kelas yang sama. Department store akan memajang pakaian wanita di departemen
terpisah yang dibedakan berdasarkan harga; gaun di departemen yang lebih mahal dianggap memiliki kualitas yang lebih
baik.15Pemasar juga mendorong pemikiran harga referensi dengan menyatakan harga yang disarankan produsen tinggi,
menunjukkan bahwa harga awalnya jauh lebih tinggi, atau menunjuk ke harga tinggi pesaing.16
Ketika konsumen membangkitkan satu atau lebih dari kerangka acuan ini, harga yang mereka rasakan dapat bervariasi dari harga yang
dinyatakan.17Penelitian telah menemukan bahwa kejutan yang tidak menyenangkan—ketika harga yang dirasakan lebih rendah dari harga yang
dinyatakan—dapat memiliki dampak yang lebih besar pada kemungkinan pembelian daripada kejutan yang menyenangkan.18Ekspektasi
konsumen juga dapat memainkan peran kunci dalam respon harga. Di situs lelang Internet seperti eBay, ketika konsumen mengetahui barang
serupa akan tersedia di lelang mendatang, mereka akan menawar lebih sedikit dalam lelang saat ini.19
TABEL 14.1 Kemungkinan Harga Referensi Konsumen
• “Harga yang Wajar” (berapa harga yang menurut konsumen harus dibayar oleh produk)
• Harga Khas
• Harga Terakhir Dibayar
• Harga Batas Atas (harga reservasi atau harga maksimum yang akan dibayar sebagian besar konsumen)
• Harga Batas Bawah (harga ambang batas yang lebih rendah atau harga minimum yang akan dibayar sebagian besar konsumen)
• Harga Pesaing Historis
• Harga Masa Depan yang Diharapkan
• Harga Diskon Biasa

Sumber:Diadaptasi dari Russell S. Winer,Harga, MSI Relevan Knowledge Series (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 2006).
Pemasar yang pandai mencoba membingkai harga untuk memberi sinyal nilai terbaik yang mungkin. Misalnya,
barang yang relatif mahal dapat terlihat lebih murah jika harganya dipecah menjadi unit yang lebih kecil, seperti
keanggotaan tahunan $500 untuk "di bawah $50 sebulan", bahkan jika totalnya sama.20
INFERENSI HARGA-KUALITASBanyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Penetapan harga
citra sangat efektif untuk produk yang sensitif terhadap ego seperti parfum, mobil mahal, dan pakaian bermerek. Sebotol
parfum seharga $100 mungkin mengandung wewangian senilai $10, tetapi pemberi hadiah membayar $100 untuk
mengomunikasikan rasa hormat mereka kepada penerima.
Persepsi harga dan kualitas mobil berinteraksi.21Mobil dengan harga lebih tinggi dianggap memiliki kualitas
tinggi. Mobil dengan kualitas lebih tinggi juga dianggap lebih mahal daripada harga sebenarnya. Ketika informasi
tentang kualitas sebenarnya tersedia, harga menjadi indikator kualitas yang kurang signifikan. Ketika informasi
ini tidak tersedia, harga bertindak sebagai sinyal kualitas.
Beberapa merek mengadopsi eksklusivitas dan kelangkaan untuk menandakan keunikan dan membenarkan penetapan harga
premium. Pembuat jam tangan, perhiasan, parfum, dan produk barang mewah lainnya sering kali menekankan eksklusivitas dalam
pesan komunikasi dan strategi saluran mereka. Untuk pelanggan barang mewah yang menginginkan keunikan, permintaan
mungkin benar-benar menaikkan harga, karena mereka percaya lebih sedikit pelanggan lain yang mampu membeli produk
tersebut.22
AKHIR HARGABanyak penjual percaya harga harus berakhir dengan angka ganjil. Pelanggan melihat barang
dengan harga $299 berada di kisaran $200 daripada kisaran $300; mereka cenderung memproses harga "dari kiri
ke kanan" daripada dengan pembulatan.23Pengkodean harga dengan cara ini penting jika ada penembusan
harga mental pada harga bulat yang lebih tinggi.
Penjelasan lain untuk popularitas akhiran "9" adalah bahwa mereka menyarankan diskon atau tawar-menawar, jadi
jika sebuah perusahaan menginginkan citra harga tinggi, mungkin harus menghindari taktik akhiran ganjil.24Sebuah
penelitian menunjukkan bahwa permintaan sebenarnya meningkat sepertiga ketika harga sebuah gaunmawardari $34
menjadi $39 tetapi tidak berubah ketika naik dari $34 menjadi $44.25
Harga yang diakhiri dengan 0 dan 5 juga populer dan dianggap lebih mudah bagi konsumen untuk diproses dan diambil dari
memori.26Tanda “Penjualan” di sebelah harga memacu permintaan, tetapi hanya jika tidak digunakan secara berlebihan: Total
penjualan kategori tertinggi ketika beberapa, tetapi tidak semua, item dalam suatu kategori memiliki tanda penjualan; melewati titik
tertentu, tanda-tanda penjualan dapat menyebabkan total penjualan kategori turun.27
Isyarat penetapan harga seperti tanda obral dan harga yang berakhiran 9 lebih berpengaruh ketika pengetahuan
konsumen tentang harga buruk, ketika mereka jarang membeli barang atau kategori baru, dan ketika desain produk
bervariasi dari waktu ke waktu, harga bervariasi secara musiman, atau kualitas. atau ukuran bervariasi di seluruh toko.28
Mereka kurang efektif semakin sering digunakan. Keterbatasan ketersediaan (misalnya, “tiga hari saja”) juga dapat
memacu penjualan di kalangan konsumen yang aktif berbelanja suatu produk.29
Produk dengan harga $2,99 dapat

dianggap lebih murah daripada
produk dengan harga $3,00.
Menetapkan Harga
Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya saat
mengembangkan produk baru, saat memperkenalkan produk regulernya ke
saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan saat mengikuti tender
pekerjaan kontrak baru. Perusahaan harus memutuskan di mana
memposisikan produknya pada kualitas dan harga.
Sebagian besar pasar memiliki tiga hingga lima titik harga atau tingkatan.
Hotel Marriott pandai mengembangkan berbagai merek atau variasi merek
untuk poin harga yang berbeda: Marriott Vacation Club—Vacation Villas (harga
tertinggi), Marriott Marquis (harga tinggi), Marriott (harga menengah),
Renaissance (harga sedang-tinggi), Courtyard (harga sedang), TownePlace
Suites (harga sedang-rendah), dan Fairfield Inn (harga rendah). Perusahaan
menyusun strategi branding mereka untuk membantu menyampaikan tingkat
kualitas harga dari produk atau layanan mereka kepada konsumen.30
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menetapkan kebijakan penetapan Merek hotel Marriott berbeda dalam
harganya.31
Tabel 14.2 merangkum enam langkah dalam proses. hal harga dan tingkat layanan yang
mereka tawarkan.
Langkah 1: Memilih Tujuan Penetapan Harga

Perusahaan pertama-tama memutuskan di mana ia ingin memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan
perusahaan, semakin mudah menetapkan harga. Lima tujuan utama adalah: kelangsungan hidup, laba saat ini
maksimum, pangsa pasar maksimum, skimming pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk.
BERTAHAN HIDUPPerusahaan mengejarbertahan hidupsebagai tujuan utama mereka jika mereka diganggu oleh kelebihan
kapasitas, persaingan yang ketat, atau perubahan keinginan konsumen. Selama harga menutupi biaya variabel dan beberapa biaya
tetap, perusahaan tetap dalam bisnis. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek; dalam jangka panjang, perusahaan harus
belajar bagaimana menambah nilai atau menghadapi kepunahan.
KEUNTUNGAN SAAT INI MAKSIMUMBanyak perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan
memaksimalkan keuntungan saat ini.Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga
alternatif dan memilih harga yang menghasilkan keuntungan maksimum saat ini, arus kas, atau tingkat
pengembalian investasi. Strategi ini mengasumsikan perusahaan mengetahui fungsi permintaan dan biayanya;
pada kenyataannya, ini sulit diperkirakan. Dalam menekankan kinerja saat ini, perusahaan dapat mengorbankan
kinerja jangka panjang dengan mengabaikan pengaruh variabel pemasaran lainnya, reaksi pesaing, dan batasan
hukum pada harga.
PANGSA PASAR MAKSIMUMBeberapa perusahaan inginmemaksimalkan pangsa pasar mereka.Mereka percaya volume penjualan yang
lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Mereka menetapkan harga
terendah, dengan asumsi pasar sensitif terhadap harga. Texas Instruments (TI) terkenal mempraktikkan inipenetapan harga penetrasi pasar
selama bertahun-tahun. TI akan membangun pabrik besar, menetapkan harganya serendah mungkin, memenangkan pangsa pasar yang besar,
mengalami penurunan biaya, dan memotong harganya lebih jauh saat biaya turun.
Kondisi berikut mendukung penerapan strategi penetapan harga penetrasi pasar: (1) Pasar sangat
sensitif terhadap harga dan harga rendah merangsang pertumbuhan pasar; (2) produksi dan distribusi
TABEL 14.2 Langkah-langkah dalam Menetapkan Kebijakan Penetapan Harga
1.Memilih Tujuan Penetapan Harga
2.Menentukan Permintaan
3.Memperkirakan Biaya
4.Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
5.Memilih Metode Penetapan Harga
6.Memilih Harga Akhir

biaya turun dengan akumulasi pengalaman produksi; dan (3) harga rendah menghambat
kompetisi aktual dan potensial.
SKIMMING PASAR MAKSIMUMPerusahaan yang meluncurkan teknologi baru lebih

suka menetapkan harga tinggimemaksimalkan pasar skimming.Sony sering menjadi
praktisipenetapan harga skimming pasar, di mana harga mulai tinggi dan perlahan
turun seiring waktu. Ketika Sony memperkenalkan televisi definisi tinggi (HDTV) pertama
di dunia ke pasar Jepang pada tahun 1990, harganya $43.000. Agar Sony dapat "melewati"
jumlah maksimum pendapatan dari berbagai segmen pasar, harganya terus turun selama
bertahun-tahun—Sony HDTV 28 inci berharga lebih dari $6.000 pada tahun 1993, tetapi
Sony HDTV 40 inci hanya berharga $600 pada tahun 2010.
Namun, strategi ini bisa berakibat fatal jika pesaing yang layak memutuskan untuk memberi harga rendah.
Ketika Philips, pabrikan elektronik Belanda, memberi harga pada pemutar videodiscnya untuk menghasilkan
keuntungan, pesaing Jepang memberi harga rendah dan dengan cepat membangun pangsa pasar mereka, yang
pada gilirannya menekan biaya mereka secara substansial.
Selain itu, konsumen yang membeli lebih awal dengan harga tertinggi mungkin tidak puas jika mereka
membandingkan diri mereka dengan mereka yang membeli belakangan dengan harga lebih rendah. Ketika
Apple menurunkan harga iPhone dari $600 menjadi $400 hanya dua bulan setelah diperkenalkan, protes publik
menyebabkan perusahaan tersebut memberikan kredit $100 kepada pembeli awal untuk pembelian Apple di
masa mendatang.32
Skimming pasar masuk akal dalam kondisi berikut: (1) Jumlah pembeli yang cukup
memiliki permintaan saat ini yang tinggi; (2) biaya per unit untuk memproduksi volume
kecil cukup tinggi untuk meniadakan keuntungan membebankan apa yang akan
Apple membuat kegemparan di antara ditanggung oleh lalu lintas; (3) harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing
pelanggan pengguna awal ketika ke pasar; (4) harga tinggi mengomunikasikan citra produk unggulan.
secara signifikan menurunkan harga
iPhone setelah hanya dua bulan. KEPEMIMPINAN KUALITAS PRODUKSebuah perusahaan mungkin bertujuan untuk menjadipemimpin kualitas
produk di pasar. Banyak merek berjuang untuk menjadi “kemewahan yang terjangkau”—produk atau layanan yang
dicirikan oleh tingkat kualitas, rasa, dan status yang dirasakan tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada di
luar jangkauan konsumen. Merek-merek seperti Starbucks, Aveda, Victoria's Secret, BMW, dan Viking telah memposisikan
diri sebagai pemimpin kualitas dalam kategorinya, memadukan kualitas, kemewahan, dan harga premium dengan basis
pelanggan yang sangat setia.33Grey Goose dan Absolut mengukir ceruk superpremium dalam kategori vodka yang pada
dasarnya tidak berbau, tidak berwarna, dan tidak berasa melalui pemasaran on-premise dan off-premise yang cerdik yang
membuat merek-merek tersebut tampak keren dan eksklusif.34
TUJUAN LAINNYAOrganisasi nirlaba dan publik mungkin memiliki tujuan penetapan harga lainnya. Universitas bertujuan untuk
pemulihan biaya parsial,mengetahui bahwa ia harus bergantung pada hadiah pribadi dan hibah publik untuk menutupi biaya yang
tersisa. Rumah sakit nirlaba mungkin bertujuan untuk pemulihan biaya penuh dalam penetapan harganya. Perusahaan teater
nirlaba dapat menentukan harga produksinya untuk memenuhi jumlah kursi maksimum. Agen layanan sosial dapat menetapkan
harga layanan yang disesuaikan dengan pendapatan klien.
Apa pun tujuan spesifiknya, bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan mendapat untung lebih
banyak daripada bisnis yang hanya membiarkan biaya atau pasar menentukan harga mereka. Untuk museum seni, yang
memperoleh rata-rata hanya 5 persen dari pendapatan mereka dari biaya masuk, penetapan harga dapat mengirimkan
pesan yang mempengaruhi citra publik mereka dan jumlah sumbangan dan sponsor yang mereka terima.
Langkah 2: Menentukan Permintaan

Setiap harga akan menyebabkan tingkat permintaan yang berbeda dan memiliki dampak yang berbeda pada tujuan
pemasaran perusahaan. Hubungan terbalik biasanya antara harga dan permintaan ditangkap dalam kurva permintaan
(lihat Gambar 14.1): Semakin tinggi harga, semakin rendah permintaan. Untuk barang prestise, kurva permintaan
terkadang miring ke atas. Satu perusahaan parfum menaikkan harganya dan menjual lebih banyak daripada lebih sedikit!
Beberapa konsumen mengambil harga yang lebih tinggi untuk menandakan produk yang lebih baik. Namun, jika harga
terlalu tinggi, permintaan bisa turun.
SENSITIVITAS HARGAKurva permintaan menunjukkan kemungkinan jumlah pembelian pasar pada harga alternatif. Ini
merangkum reaksi banyak individu dengan sensitivitas harga yang berbeda. Langkah pertama dalam memperkirakan
permintaan adalah memahami apa yang memengaruhi sensitivitas harga. Secara umum, pelanggan kurang peka
terhadap harga barang murah atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang peka terhadap harga ketika (1)
hanya ada sedikit atau tidak ada pengganti atau pesaing; (2) mereka tidak mudah
(a) Permintaan Inelastis (b) Permintaan Elastis

|Gbr. 14.1|
Inelastis dan Elastis

Tuntutan
$15 $15
Harga
$10 $10
100 105 50 150

Kuantitas yang Diminta per Periode Kuantitas yang Diminta per Periode
perhatikan harga yang lebih tinggi; (3) mereka lambat mengubah kebiasaan membeli mereka; (4) mereka pikir harga yang lebih
tinggi dapat dibenarkan; dan (5) harga hanyalah sebagian kecil dari total biaya untuk memperoleh, mengoperasikan, dan melayani
produk selama masa pakainya.
Penjual dapat berhasil menetapkan harga yang lebih tinggi daripada pesaing jika dapat meyakinkan pelanggan
bahwa ia menawarkan yang terendahtotal biaya kepemilikan(TCO). Pemasar sering memperlakukan elemen layanan
dalam penawaran produk sebagai insentif penjualan daripada sebagai tambahan peningkatan nilai yang dapat mereka
kenakan biaya. Faktanya, pakar penetapan harga Tom Nagle percaya bahwa kesalahan paling umum yang dilakukan
produsen dalam beberapa tahun terakhir adalah menawarkan semua jenis layanan untuk membedakan produk mereka
tanpa mengenakan biaya.35
Tentu saja, perusahaan lebih memilih pelanggan yang kurang sensitif terhadap harga. Tabel 14.3 mencantumkan beberapa
karakteristik yang terkait dengan penurunan sensitivitas harga. Di sisi lain, Internet memiliki potensi untukmeningkat
sensitivitas harga. Di beberapa kategori mapan yang cukup besar, seperti ritel mobil dan asuransi berjangka, konsumen
membayar harga yang lebih rendah sebagai hasil dari Internet. Pembeli mobil menggunakan Internet untuk
mengumpulkan informasi dan meminjam kekuatan negosiasi dari layanan pembelian online.36
Tetapi pelanggan mungkin harus mengunjungi beberapa situs untuk mendapatkan penghematan ini, dan mereka tidak selalu melakukannya.
Menargetkan hanya konsumen yang sensitif terhadap harga mungkin sebenarnya “meninggalkan uang di atas meja.”
ESTIMASI KURVA PERMINTAANSebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaan mereka
menggunakan beberapa metode berbeda.
• Surveidapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen pada berbagai harga yang diusulkan. Meskipun
konsumen mungkin mengecilkan niat pembelian mereka pada harga yang lebih tinggi untuk mencegah perusahaan
menetapkan harga yang tinggi, mereka juga cenderung melebih-lebihkan kesediaan mereka untuk membayar produk atau
layanan baru.37
TABEL 14.3 Faktor-Faktor yang Menyebabkan Kurangnya Sensitivitas Harga
• Produknya lebih khas.

• Pembeli kurang menyadari pengganti.
• Pembeli tidak dapat dengan mudah membandingkan kualitas barang pengganti.
• Pengeluaran adalah bagian yang lebih kecil dari total pendapatan pembeli.
• Pengeluarannya kecil dibandingkan dengan total biaya produk akhir.

• Sebagian biaya ditanggung oleh pihak lain.
• Produk digunakan bersama dengan aset yang dibeli sebelumnya.
• Produk tersebut dianggap lebih memiliki kualitas, prestise, atau eksklusivitas.
• Pembeli tidak dapat menyimpan produk.
Sumber:Berdasarkan informasi dari Thomas T. Nagle, John E. Hogan, dan Joseph Zale,Strategi dan Taktik Penetapan Harga,edisi ke-5. (Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall, 2011). Dicetak dan direproduksi secara elektronik dengan izin dari Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.
• Eksperimen hargadapat memvariasikan harga produk yang berbeda di toko atau membebankan harga yang berbeda untuk
produk yang sama di wilayah yang sama untuk melihat bagaimana perubahan tersebut memengaruhi penjualan. Pendekatan
lain adalah dengan menggunakan Internet. Sebuah e-bisnis dapat menguji dampak dari kenaikan harga 5 persen dengan
mengutip harga yang lebih tinggi untuk setiap pengunjung ke-40, untuk membandingkan respon pembelian. Namun, ia
harus melakukan ini dengan hati-hati dan tidak mengasingkan pelanggan atau dianggap mengurangi persaingan dengan
cara apa pun (dan dengan demikian melanggar Sherman Antitrust Act).38
• Analisis statistikharga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor lain dapat mengungkapkan hubungan mereka.
Data dapat bersifat longitudinal (dari waktu ke waktu) atau cross-sectional (dari lokasi yang berbeda pada waktu
yang sama). Membangun model yang sesuai dan menyesuaikan data dengan teknik statistik yang tepat
memerlukan keahlian yang tinggi, tetapi perangkat lunak pengoptimalan harga yang canggih dan kemajuan dalam
manajemen basis data telah meningkatkan kemampuan pemasar untuk mengoptimalkan harga.
Salah satu rantai ritel besar menjual rangkaian bor listrik "baik-lebih baik-terbaik" masing-masing seharga $90, $120,
dan $130. Penjualan bor paling murah dan paling mahal baik-baik saja, tetapi penjualan bor dengan harga menengah
tertinggal. Berdasarkan analisis pengoptimalan harga, pengecer menurunkan harga bor dengan harga menengah
menjadi $110. Penjualan bor harga rendah turun 4 persen karena tampaknya kurang murah, tetapi penjualan bor harga
menengah meningkat 11 persen. Keuntungan meningkat sebagai hasilnya.39
Dalam mengukur hubungan harga-permintaan, peneliti pasar harus mengendalikan berbagai faktor
yang akan mempengaruhi permintaan.40Tanggapan pesaing akan membuat perbedaan. Juga, jika
perusahaan mengubah aspek lain dari program pemasaran selain harga, efek dari perubahan harga itu
sendiri akan sulit untuk diisolasi.
ELASTISITAS HARGA PERMINTAANPemasar perlu mengetahui seberapa responsif, atau elastis, permintaan terhadap
perubahan harga. Perhatikan dua kurva permintaan pada Gambar 14.1. Dalam kurva permintaan (a), kenaikan harga dari $10
menjadi $15 menyebabkan penurunan permintaan yang relatif kecil dari 105 menjadi 100. Dalam kurva permintaan (b), kenaikan
harga yang sama menyebabkan penurunan permintaan yang substansial dari 150 menjadi 50. Jika permintaan hampir tidak
berubah dengan sedikit perubahan harga, kita katakan permintaannya adalahtidak elastis.Jika permintaan berubah secara
signifikan, permintaan adalahelastis.
Semakin tinggi elastisitasnya, semakin besar pertumbuhan volume yang dihasilkan dari penurunan harga sebesar 1 persen. Jika
permintaan elastis, penjual akan mempertimbangkan untuk menurunkan harga. Harga yang lebih rendah akan menghasilkan lebih
banyak total pendapatan. Ini masuk akal selama biaya produksi dan penjualan lebih banyak unit tidak meningkat secara tidak
proporsional.41
Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang dimaksud. Ini mungkin dapat diabaikan dengan
perubahan harga yang kecil dan substansial dengan perubahan harga yang besar. Ini mungkin berbeda untuk pemotongan harga
versus kenaikan harga, dan mungkin adapita ketidakpedulian hargadi mana perubahan harga memiliki pengaruh yang kecil atau
tidak sama sekali.
Akhirnya, elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek. Pembeli dapat terus
membeli dari pemasok saat ini setelah kenaikan harga tetapi akhirnya beralih pemasok. Di sini permintaan lebih elastis
dalam jangka panjang daripada dalam jangka pendek, atau sebaliknya dapat terjadi: Pembeli dapat menjatuhkan
pemasok setelah kenaikan harga tetapi kembali lagi nanti. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka
panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui efek total dari perubahan harga sampai waktu berlalu.
Satu studi komprehensif yang meninjau periode 40 tahun penelitian akademis yang menyelidiki
elastisitas harga menghasilkan temuan menarik:42
• Elastisitas harga rata-rata di semua produk, pasar, dan periode waktu yang diteliti adalah –2,62. Dengan kata lain,
penurunan harga sebesar 1 persen menyebabkan peningkatan penjualan sebesar 2,62 persen.
• Besaran elastisitas harga lebih tinggi untuk barang tahan lama daripada barang lain, dan lebih tinggi untuk produk
pada tahap pengenalan/pertumbuhan dari siklus hidup produk daripada pada tahap jatuh tempo/penurunan.
• Inflasi menyebabkan elastisitas harga yang jauh lebih tinggi, terutama dalam jangka pendek.
• Elastisitas harga promosi lebih tinggi dari elastisitas harga aktual dalam jangka pendek
(walaupun sebaliknya dalam jangka panjang).
• Elastisitas harga lebih tinggi pada masing-masing item atau tingkat SKU daripada di tingkat merek secara keseluruhan.
Langkah 3: Memperkirakan Biaya

Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Biaya mengatur lantai.
Perusahaan ingin membebankan harga yang menutupi biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya, termasuk
pengembalian yang adil untuk usaha dan risikonya. Namun ketika harga perusahaan produk untuk menutupi biaya
penuh mereka, profitabilitas tidak selalu merupakan hasil bersih.
JENIS BIAYA DAN TINGKAT PRODUKSIBiaya perusahaan mengambil dua bentuk, (a) Perilaku Biaya di
tetap dan variabel.Biaya tetap, juga dikenal sebagaiatas, adalah biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau Pabrik Ukuran Tetap
pendapatan penjualan. Sebuah perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, panas, bunga, gaji, dan sebagainya
terlepas dari output.
Biaya variabelbervariasi secara langsung dengan tingkat produksi. Misalnya, setiap kalkulator tangan yang SRAC
Biaya per Unit

diproduksi oleh Texas Instruments dikenakan biaya plastik, chip mikroprosesor, dan pengemasan. Biaya ini
cenderung konstan per unit yang diproduksi, tetapi disebutvariabelkarena total mereka bervariasi dengan
jumlah unit yang diproduksi.
Biaya totalterdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk setiap tingkat produksi tertentu. Biaya
rata-rataadalah biaya per unit pada tingkat produksi tersebut; itu sama dengan total biaya dibagi dengan
produksi. Manajemen ingin menetapkan harga yang setidaknya akan menutupi total biaya produksi pada tingkat
1.000
produksi tertentu.
Jumlah yang Diproduksi per Hari
Untuk menentukan harga secara cerdas, manajemen perlu mengetahui bagaimana biaya bervariasi dengan
tingkat produksi yang berbeda. Ambil kasus di mana sebuah perusahaan seperti TI telah membangun sebuah
(b) Perilaku Biaya atas
pabrik berukuran tetap untuk memproduksi 1.000 kalkulator tangan sehari. Biaya per unit tinggi jika beberapa
Tanaman Ukuran Berbeda
unit diproduksi per hari. Saat produksi mendekati 1.000 unit per hari, biaya rata-rata turun karena biaya tetap
tersebar di lebih banyak unit. Biaya rata-rata jangka pendekmeningkatsetelah 1.000 unit, bagaimanapun, karena
1 SRAC
pabrik menjadi tidak efisien: Pekerja harus mengantre untuk mesin, saling menghalangi, dan mesin lebih sering 2
3 4
mogok (lihat Gambar 14.2(a)).
Biaya per Unit

Jika TI yakin dapat menjual 2.000 unit per hari, ia harus mempertimbangkan untuk membangun pabrik yang
lebih besar. Pabrik akan menggunakan mesin dan pengaturan kerja yang lebih efisien, dan biaya per unit untuk
LRAC
memproduksi 2.000 kalkulator per hari akan lebih rendah daripada biaya per unit untuk memproduksi 1.000 per
hari. Hal ini ditunjukkan dalam kurva biaya rata-rata jangka panjang (LRAC) pada Gambar 14.2(b). Faktanya,
pabrik berkapasitas 3.000 akan lebih efisien menurut Gambar 14.2(b), tetapi pabrik produksi 4.000 hari akan lebih
sedikit karena meningkatnya skala disekonomi: Terlalu banyak pekerja yang harus dikelola, dan dokumen 1.000 2.000 3.000 4.000 Jumlah
menjadi lambat. hal-hal turun. Gambar 14.2(b) menunjukkan bahwa pabrik produksi 3.000 hari adalah ukuran yang Diproduksi per Hari
optimal jika permintaan cukup kuat untuk mendukung tingkat produksi ini.
| Gambar. 14.2|
Ada lebih banyak biaya daripada yang terkait dengan manufaktur. Untuk memperkirakan profitabilitas
Biaya per Unit di
riil penjualan ke berbagai jenis pengecer atau pelanggan, pabrikan perlu menggunakan akuntansi biaya
berbasis aktivitas (ABC) alih-alih akuntansi biaya standar, seperti yang dijelaskan dalam Bab 5. Berbagai Tingkat
Produksi per Periode
AKUMULASI PRODUKSIMisalkan TI menjalankan pabrik yang memproduksi 3.000 kalkulator tangan per hari.
Saat TI memperoleh pengalaman memproduksi kalkulator tangan, metodenya meningkat. Pekerja mempelajari
jalan pintas, bahan mengalir lebih lancar, dan biaya pengadaan turun. Hasilnya, seperti
Gambar 14.3 menunjukkan bahwa biaya rata-rata turun dengan akumulasi pengalaman produksi. Jadi,
biaya rata-rata untuk memproduksi 100.000 kalkulator genggam pertama adalah $10 per kalkulator. Ketika
perusahaan memproduksi 200.000 kalkulator pertama, biaya rata-rata turun menjadi $9. Setelah akumulasi
pengalaman produksinya menjadi dua kali lipat lagi menjadi 400.000, biaya rata-ratanya adalah $8. Penurunan
biaya rata-rata dengan akumulasi pengalaman produksi ini disebutkurva pengalamanatau kurva belajar.
Sekarang anggaplah tiga perusahaan bersaing dalam industri ini, TI, A, dan B. TI adalah produsen dengan biaya terendah pada
$8, setelah memproduksi 400.000 unit di masa lalu. Jika ketiga perusahaan menjual kalkulator seharga $10, TI
|Gbr. 14.3|
Saat ini
$10 harga
B Biaya per Unit
$8
sebagai Fungsi dari
SEBUAH
TI Pengalaman
Biaya per Unit
$6 melengkung
Akumulasi
$4 Produksi: The
$2
Kurva Pengalaman
100.000 200.000 400.000 800.000

Akumulasi Produksi
menghasilkan $2 laba per unit, A menghasilkan $1 per unit, dan B mencapai titik impas. Langkah cerdas untuk TI adalah
menurunkan harganya menjadi $9. Ini akan mendorong B keluar dari pasar, dan bahkan A mungkin mempertimbangkan untuk
pergi. TI akan mengambil bisnis yang akan pergi ke B (dan mungkin A). Selanjutnya, pelanggan yang sensitif terhadap harga akan
memasuki pasar dengan harga yang lebih rendah. Ketika produksi meningkat melebihi 400.000 unit, biaya TI akan turun lebih jauh
dan lebih cepat dan akan lebih dari memulihkan keuntungannya, bahkan dengan harga $9. TI telah menggunakan strategi
penetapan harga yang agresif ini berulang kali untuk mendapatkan pangsa pasar dan mendorong orang lain keluar dari industri.
Harga kurva pengalamanbagaimanapun membawa risiko besar. Penetapan harga yang agresif mungkin memberikan citra
murahan pada produk. Ini juga mengasumsikan pesaing adalah pengikut yang lemah. Strategi tersebut mengarahkan perusahaan
untuk membangun lebih banyak pabrik untuk memenuhi permintaan, tetapi pesaing dapat memilih untuk berinovasi dengan
teknologi berbiaya lebih rendah. Pemimpin pasar sekarang terjebak dengan teknologi lama.
Sebagian besar penetapan harga kurva pengalaman berfokus pada biaya produksi, tetapi semua biaya dapat ditingkatkan, termasuk biaya
pemasaran. Jika tiga perusahaan masing-masing menginvestasikan sejumlah besar uang dalam pemasaran, perusahaan yang telah
menggunakannya paling lama mungkin mencapai biaya terendah. Perusahaan ini dapat membebankan sedikit lebih sedikit untuk produknya
dan tetap memperoleh pengembalian yang sama, semua biaya lainnya dianggap sama.43
BIAYA TARGETBiaya berubah dengan skala produksi dan pengalaman. Mereka juga dapat berubah sebagai hasil dari
upaya terkonsentrasi oleh desainer, insinyur, dan agen pembelian untuk menguranginya melaluipenetapan biaya target
.44Riset pasar menetapkan fungsi produk baru yang diinginkan dan harga yang akan dijualnya, dengan
mempertimbangkan daya tariknya dan harga pesaing. Harga ini kurang dari margin keuntungan yang diinginkan
meninggalkan biaya target yang harus dicapai pemasar.
Perusahaan harus memeriksa setiap elemen biaya—desain, teknik, manufaktur, penjualan—dan menurunkan
biaya sehingga proyeksi biaya akhir berada dalam kisaran target. Ketika ConAgra Foods memutuskan untuk
menaikkan daftar harga makan malam beku Perjamuan untuk menutupi biaya komoditas yang lebih tinggi,
harga eceran rata-rata makanan meningkat dari $1 menjadi $1,25. Ketika penjualan turun secara signifikan,
manajemen berjanji untuk kembali ke harga $1, yang mengharuskan pemotongan $250 juta dalam biaya lain
melalui berbagai metode, seperti pembelian dan pengiriman terpusat, bahan yang lebih murah, dan porsi yang
lebih kecil.45
Perusahaan dapat memotong biaya dengan banyak cara.46Dengan General Mills, itu semudah
mengurangi jumlah varietas Hamburger Helper dari 75 menjadi 45 dan jumlah bentuk pasta dari 30
menjadi 10. Menjatuhkan tutup Yoplait warna-warni menghemat $2 juta per tahun. Beberapa perusahaan
menerapkan apa yang mereka pelajari dari membuat produk yang terjangkau dengan sumber daya yang
langka di negara berkembang seperti India untuk memotong biaya di pasar maju. Cisco memadukan tim
insinyur perangkat lunak AS dengan supervisor India. Perusahaan lain seperti Aldi memanfaatkan ruang
lingkup global.
ConAgra mempelajari pentingnya menjaga

harga makan malam beku Perjamuan bagi
pelanggannya sebesar $1.
AldiAldi dari Jerman mengikuti formula sederhana secara global. Ini hanya menyimpan sekitar 1.000 bahan makanan sehari-
Aldi
hari dan barang-barang rumah tangga yang paling populer, dibandingkan dengan lebih dari 20.000 di toko bahan makanan
tradisional seperti Albert Heijn dari Royal Ahold. Hampir semua produk membawa label eksklusif Aldi sendiri. Karena barang
yang dijual sangat sedikit, Aldi dapat melakukan kontrol yang kuat atas kualitas dan harga serta menyederhanakan pengiriman
dan penanganan, yang menghasilkan margin tinggi. Dengan lebih dari 8.200 toko di seluruh dunia
saat ini, Aldi menghasilkan hampir $60 miliar dalam penjualan tahunan.47
Langkah 4: Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran

Pesaing
Dalam kisaran harga yang mungkin ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus
memperhitungkan biaya pesaing, harga, dan kemungkinan reaksi harga. Jika penawaran perusahaan mengandung fitur
yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilainya bagi pelanggan dan
menambahkan nilai tersebut ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing mengandung beberapa fitur yang tidak
ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus mengurangi nilainya dari harganya sendiri. Sekarang perusahaan dapat
memutuskan apakah dapat membebankan biaya lebih banyak, sama, atau lebih rendah dari pesaing.
Pengenalan atau perubahan harga apapun dapat memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing,
distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah. Pesaing kemungkinan besar bereaksi ketika jumlah perusahaan
sedikit, produknya homogen, dan pembeli sangat terinformasi. Reaksi pesaing bisa menjadi masalah khusus
ketika perusahaan-perusahaan ini memiliki proposisi nilai yang kuat, seperti yang dilakukan Green Works.
Pekerjaan HijauMeskipun pasar pembersih alami dipelopori oleh Generasi Ketujuh dan
Pekerjaan Hijau
produk pembersih metode, Clorox Green Works sekarang menguasai 42 persen pangsa pasar. Lini
Harga tinggi
produk Green Works terdiri dari 10 pembersih alami yang menggunakan bahan-bahan yang dapat
(Tidak mungkin
terurai secara hayati, dikemas dalam bahan yang dapat didaur ulang, dan tidak diuji pada hewan.
permintaan di
Merek Clorox baru besar pertama dalam lebih dari 20 tahun, ukurannya dua kali lipat dari harga ini)
kategori pembersih alami dengan strategi “menghadirkan rangkaian produk terjangkau yang baik untuk
konsumen, baik untuk pengecer, dan baik untuk lingkungan.” Perusahaan hanya membebankan premi 10 persen Langit-langit
harga
hingga 20 persen di atas pembersih konvensional, dibandingkan dengan premi 40 persen atau lebih yang
dibebankan oleh pembersih alami lainnya. Upaya pemasaran peluncuran termasuk penggunaan pemasaran viral pelanggan
penilaian
dan media sosial, liputan TV terkemuka di acara-acara sepertiEllendanOprah, kolaborasi dengan pelanggan ritel
unik
seperti Safeway dan Walmart dalam pengembangan produk dan promosi di dalam toko, dan dukungan dari dan produk
menyebabkan program pemasaran dengan Sierra Club (menghasilkan sumbangan sebesar $645.000 kepada fitur
organisasi pada tahun 2009).48 Berorientasi
titik
Bagaimana perusahaan mengantisipasi reaksi pesaing? Salah satu caranya adalah dengan menganggap pesaing
pesaing
bereaksi dengan cara standar terhadap harga yang ditetapkan atau diubah. Cara lainnya adalah menganggap pesaing harga dan
memperlakukan setiap perbedaan atau perubahan harga sebagai tantangan baru dan bereaksi sesuai dengan harga dari
kepentingan pribadi pada saat itu. Sekarang perusahaan perlu meneliti situasi keuangan pesaing saat ini, penjualan pengganti
terakhir, loyalitas pelanggan, dan tujuan perusahaan. Jika pesaing memiliki tujuan pangsa pasar, kemungkinan besar
Biaya
akan cocok dengan perbedaan atau perubahan harga.49Jika memiliki tujuan memaksimalkan keuntungan, ia dapat
bereaksi dengan meningkatkan anggaran iklan atau meningkatkan kualitas produk. Lantai
harga
Masalahnya menjadi rumit karena pesaing dapat memberikan interpretasi yang berbeda tentang penurunan harga
atau pemotongan harga: bahwa perusahaan sedang mencoba mencuri pasar, bahwa kinerjanya buruk dan mencoba
Harga rendah
untuk meningkatkan penjualannya, atau bahwa ia ingin seluruh industri mengurangi harga untuk merangsang
permintaan total. (Tidak mungkin
untung di
harga ini)
Langkah 5: Memilih Metode Penetapan Harga
Mengingat jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing, perusahaan sekarang |Gbr. 14,4|
siap untuk memilih harga. Gambar 14.4 merangkum tiga pertimbangan utama dalam penetapan
harga: Biaya menetapkan harga dasar. Harga pesaing dan harga barang pengganti memberikan Model Tiga C untuk
titik orientasi. Penilaian pelanggan terhadap fitur unik menetapkan batas harga. Penetapan Harga
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Kami akan memeriksa enam
metode penetapan harga: penetapan harga markup, penetapan harga pengembalian target, penetapan harga nilai yang dirasakan, penetapan
harga nilai, penetapan harga tarif berjalan, dan penetapan harga tipe lelang.
HARGA MARKUPMetode penetapan harga yang paling dasar adalah menambahkan standarmarkupdengan biaya produk.
Perusahaan konstruksi mengajukan tawaran pekerjaan dengan memperkirakan total biaya proyek dan menambahkan markup
standar untuk keuntungan. Pengacara dan akuntan biasanya menetapkan harga dengan menambahkan markup standar pada
waktu dan biaya mereka.
Biaya variabel per unit $10
Biaya tetap $300,000
Penjualan unit yang diharapkan 50.000
Misalkan produsen pemanggang roti memiliki biaya dan ekspektasi penjualan berikut:
Biaya per unit produsen diberikan oleh:
biaya tetap $300,00

Biaya satuan =biaya variabel + = $10 + = $16
penjualan satuan 50.000
Sekarang asumsikan pabrikan ingin mendapatkan markup 20 persen dari penjualan. Harga
markup pabrikan diberikan oleh:
biaya satuan $16

Harga markup = = = $20
(1 - pengembalian penjualan yang diinginkan) 1 - 0,2
Pabrikan akan menagih dealer $20 per pemanggang roti dan menghasilkan keuntungan $4 per unit. Jika dealer ingin
mendapatkan 50 persen dari harga jual mereka, mereka akan menaikkan harga pemanggang roti 100 persen menjadi $40. Markup
umumnya lebih tinggi pada barang musiman (untuk menutupi risiko tidak terjual), barang khusus, barang yang pergerakannya
lebih lambat, barang dengan biaya penyimpanan dan penanganan yang tinggi, dan barang yang tidak elastis terhadap permintaan,
seperti obat resep.
Apakah penggunaan markup standar masuk akal secara logis? Umumnya, tidak. Setiap metode penetapan harga yang
mengabaikan permintaan saat ini, nilai yang dirasakan, dan persaingan tidak mungkin menghasilkan harga yang optimal.
Penetapan harga markup hanya berfungsi jika harga markup benar-benar menghasilkan tingkat penjualan yang diharapkan.
Pertimbangkan apa yang terjadi di Parker Hannifin.
Parker HannifinKetika Donald Washkewicz mengambil alih sebagai CEO Parker Hannifin, pembuat
800.000 suku cadang industri untuk industri kedirgantaraan, transportasi, dan manufaktur, penetapan
harga dilakukan dengan satu cara: Hitung berapa biaya untuk membuat dan mengirimkan produk, lalu
tambahkan persentase tetap ( biasanya 35 persen). Meskipun metode ini secara historis diterima dengan
baik, Washkewicz berusaha membuat perusahaan berpikir lebih banyak
seperti pengecer dan membebankan apa yang pelanggan bersedia bayar. Menghadapi penolakan awal dari beberapa
dari 115 divisi perusahaan yang berbeda, Washkewicz menyusun daftar 50 alasan yang paling sering diberikan mengapa
skema penetapan harga baru akan gagal dan mengumumkan bahwa dia hanya akan mendengarkan argumen yang tidak
ada dalam daftar. Skema harga baru menempatkan produk Parker Hannifin ke dalam salah satu dari empat kategori
tergantung pada seberapa banyak persaingan yang ada. Sekitar sepertiga jatuh ke ceruk di mana Parker menawarkan
nilai unik, ada sedikit persaingan, dan harga yang lebih tinggi sesuai. Setiap divisi sekarang memiliki guru atau spesialis
penetapan harga yang membantu dalam penetapan harga strategis. Divisi yang membuat perlengkapan industri
meninjau 2.000 item yang berbeda dan menyimpulkan bahwa 28 persen diberi harga terlalu rendah, menaikkan harga
dari 3 persen menjadi 60 persen.50
Namun, penetapan harga markup tetap populer. Pertama, penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada mereka dapat
memperkirakan permintaan. Dengan mengikat harga ke biaya, penjual menyederhanakan tugas penetapan harga. Kedua, dimana
Dengan fokus yang lebih kuat pada nilai

pelanggan dan tekanan persaingan, Parker
Hannifin mampu menyederhanakan
pendekatannya terhadap penetapan harga
ribuan produknya.
semua perusahaan dalam industri menggunakan metode penetapan harga ini, harga cenderung serupa dan persaingan harga
diminimalkan. Ketiga, banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya-plus lebih adil bagi pembeli dan penjual. Penjual tidak
mengambil keuntungan dari pembeli ketika permintaan pembeli menjadi akut, dan penjual memperoleh pengembalian investasi
yang adil.
HARGA TARGET-RETURNDipenetapan harga target-pengembalian, perusahaan menentukan harga yang

menghasilkan target tingkat pengembalian atas investasi. Utilitas publik, yang membutuhkan pengembalian investasi
yang adil, sering menggunakan metode ini.
Misalkan produsen pemanggang roti telah menginvestasikan $1 juta dalam bisnis dan ingin menetapkan
harga untuk mendapatkan ROI 20 persen, khususnya $200.000. Harga target-pengembalian diberikan oleh
rumus berikut:
pengembalian yang diinginkan * modal yang diinvestasikan

Harga target-pengembalian = biaya unit +
penjualan satuan
. 20 * $1.000.000
= $16+ = $20
50.000
1.200
|Gbr. 14,5|
1.000
Bagan Titik Impas untuk Total pendapatan
Dolar (dalam ribuan)

Menentukan Target- 800
Target keuntungan
Harga Kembali dan Total biaya
600 Titik impas

Volume Impas
400
Biaya tetap
200
0 10 20 30 40 50
Volume Penjualan dalam Unit (ribuan)
Pabrikan akan merealisasikan ROI 20 persen ini asalkan biayanya dan perkiraan penjualannya ternyata akurat. Tapi bagaimana
jika penjualan tidak mencapai 50.000 unit? Pabrikan dapat menyiapkan bagan titik impas untuk mempelajari apa yang akan terjadi
pada tingkat penjualan lainnya (lihat Gambar 14.5). Biaya tetap adalah $300.000 terlepas dari volume penjualan. Biaya variabel,
tidak ditunjukkan pada gambar, meningkat seiring dengan volume. Biaya total sama dengan jumlah biaya tetap dan biaya variabel.
Kurva pendapatan total dimulai dari nol dan meningkat dengan setiap unit yang terjual.
Total pendapatan dan kurva biaya total bersilangan pada 30.000 unit. Ini adalah volume impas. Kita dapat
memverifikasinya dengan rumus berikut:
biaya tetap $300,000

Volume titik impas = = =30.000
(harga - biaya variabel) $20 - $10
Pabrikan, tentu saja, berharap pasar akan membeli 50.000 unit dengan harga $20, dalam hal ini ia
memperoleh $200.000 dari investasinya $1 juta, tetapi banyak tergantung pada elastisitas harga dan harga
pesaing. Sayangnya, penetapan harga target-pengembalian cenderung mengabaikan pertimbangan ini. Pabrikan
perlu mempertimbangkan harga yang berbeda dan memperkirakan kemungkinan dampaknya terhadap volume
penjualan dan laba.
Pabrikan juga harus mencari cara untuk menurunkan biaya tetap atau variabelnya, karena biaya yang
lebih rendah akan menurunkan volume impas yang diperlukan. Acer telah memperoleh pangsa pasar
netbook melalui harga terendah yang dimungkinkan karena strategi biayanya yang sederhana. Acer
hanya menjual melalui pengecer dan outlet lain dan mengalihdayakan semua manufaktur dan perakitan,
mengurangi biaya overhead menjadi 8 persen dari penjualan versus 14 persen di Dell dan 15 persen di
HP.51
HARGA PERCEIVED-VALUESemakin banyak perusahaan sekarang mendasarkan harga mereka pada

pelanggannilai keuntungan. Nilai yang dirasakan terdiri dari sejumlah masukan, seperti citra pembeli
tentang kinerja produk, pengiriman saluran, kualitas garansi, dukungan pelanggan, dan atribut yang
lebih lembut seperti reputasi, kepercayaan, dan harga diri pemasok. Perusahaan harus memberikan nilai
yang dijanjikan oleh proposisi nilai mereka, dan pelanggan harus merasakan nilai ini. Perusahaan
menggunakan elemen program pemasaran lainnya, seperti periklanan, tenaga penjualan, dan Internet,
untuk berkomunikasi dan meningkatkan nilai yang dirasakan di benak pembeli.52
Caterpillar menggunakan persepsi nilai untuk menetapkan harga peralatan konstruksinya. Mungkin harga
traktornya $100.000, meskipun traktor pesaing serupa mungkin dihargai $90.000. Ketika calon pelanggan
bertanya kepada dealer Caterpillar mengapa dia harus membayar $10.000 lebih untuk traktor Caterpillar, dealer
menjawab:
$90.000 adalah harga traktor jika hanya setara dengan traktor pesaing adalah
$7.000 harga premium untuk daya tahan unggul Caterpillar
$6.000 adalah harga premium untuk keandalan superior Caterpillar
$5,000 adalah harga premium untuk layanan unggulan Caterpillar

$2.000 adalah harga premium untuk garansi suku cadang Caterpillar yang lebih
$110,000 lama adalah harga normal untuk menutupi diskon nilai superior Caterpillar
– $10.000
$100.000 harga akhir
Dealer Caterpillar dapat menunjukkan bahwa meskipun pelanggan diminta untuk membayar premi $10.000,
dia sebenarnya mendapatkan nilai tambahan $20.000! Pelanggan memilih traktor Caterpillar karena dia yakin
bahwa biaya pengoperasian seumur hidup akan lebih rendah.
Memastikan bahwa pelanggan menghargai nilai total dari penawaran produk atau layanan sangat penting.
Pertimbangkan pengalaman PACCAR.
PACCARPACCAR Inc., pembuat truk Kenworth dan Peterbilt, mampu mendapatkan 10 persen
premium melalui fokus tanpa henti pada semua aspek pengalaman pelanggan untuk
memaksimalkan nilai total. Perusahaan truk Pengangkutan Kontrak, a
pelanggan setia PACCAR selama 20 tahun, dibenarkan memesan
700 truk baru lagi, meskipun harganya lebih tinggi, karena
kualitas persepsi mereka yang lebih tinggi—keandalan yang lebih besar, nilai tukar tambah
yang lebih tinggi, bahkan interior mewah yang superior yang mungkin menarik pengemudi
yang lebih baik. PACCAR melawan tren komoditisasi dengan membuat truknya sesuai
spesifikasi masing-masing. Perusahaan banyak berinvestasi dalam teknologi dan dapat
membuat prototipe suku cadang baru dalam hitungan jam dibandingkan hari dan minggu,
memungkinkan peningkatan yang lebih sering. PACCAR adalah yang pertama meluncurkan
kendaraan hibrida di industri truk komersial yang padat bahan bakar (dan dijual dengan
harga premium). Perusahaan menghasilkan laba $1 miliar dari pendapatan $15 miliar pada
tahun 2008—keuntungannya yang ke-70 tahun berturut-turut—didukung oleh rekor
penjualan Eropa dan $2,3 miliar dalam penjualan suku cadang aftermarket.53
Karena standar kualitas yang tinggi dan

Bahkan ketika sebuah perusahaan mengklaim penawarannya memberikan lebih total
inovasi yang berkelanjutan, PACCAR
nilai, tidak semua pelanggan akan merespon positif. Beberapa hanya peduli tentang harga. Tapi biasanya ada juga
dapat mengenakan harga premium untuk
segmen yang peduli dengan kualitas. Pembuat payung Stag di India—payung sangat penting dalam tiga bulan hujan
monsun yang hampir tanpa henti di kota-kota seperti Mumbai—mendapati diri mereka dalam perang harga yang pahit truknya.
dengan pesaing Cina yang lebih murah. Setelah menyadari bahwa mereka terlalu banyak mengorbankan kualitas,
manajer Stag memutuskan untuk meningkatkan kualitas dengan warna, desain, dan fitur baru seperti senter daya tinggi
yang terpasang dan musik yang direkam sebelumnya. Meskipun harga lebih tinggi, penjualan payung Stag yang
ditingkatkan sebenarnya meningkat.54
Kunci untuk penetapan harga nilai yang dirasakan adalah memberikan nilai yang lebih unik daripada pesaing dan
menunjukkannya kepada calon pembeli. Dengan demikian, perusahaan perlu memahami sepenuhnya proses
pengambilan keputusan pelanggan. Misalnya, Goodyear merasa sulit untuk menetapkan harga premium untuk ban
barunya yang lebih mahal meskipun ada fitur baru yang inovatif untuk memperpanjang usia tapak. Karena konsumen
tidak memiliki harga referensi untuk membandingkan ban, mereka cenderung tertarik pada penawaran dengan harga
terendah. Solusi Goodyear adalah menetapkan harga modelnya berdasarkan jarak pemakaian yang diharapkan daripada
fitur teknis produk mereka, membuat perbandingan produk lebih mudah.55
Perusahaan dapat mencoba menentukan nilai penawarannya dengan beberapa cara: penilaian
manajerial dalam perusahaan, nilai produk serupa, kelompok fokus, survei, eksperimen, analisis
data historis, dan analisis gabungan.56 Tabel 14.4 berisi enam pertimbangan utama dalam
mengembangkan penetapan harga berbasis nilai.
NILAI HARGADalam beberapa tahun terakhir, beberapa perusahaan telah mengadopsipenentuan harga nilai: Mereka memenangkan pelanggan setia
dengan membebankan harga yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi. Penetapan harga nilai dengan demikian bukan a
TABEL 14.4 Kerangka Pertanyaan untuk Mempraktikkan Penetapan Harga

Berbasis Nilai
1.Apa strategi pasar untuk segmen tersebut? (Apa yang ingin dicapai pemasok? Apa yang
diinginkan pemasok terjadi?)
2.Berapakah nilai diferensialnyatransparanuntuk menargetkan pelanggan? (Transparanberarti bahwa pelanggan
sasaran dengan mudah memahami bagaimana pemasok menghitung nilai perbedaan antara penawarannya dan
alternatif terbaik berikutnya, dan bahwa nilai perbedaan dapat diverifikasi dengan data pelanggan sendiri.)
3.Berapa harga penawaran alternatif terbaik berikutnya?
4.Berapa biaya penawaran pasar pemasok?

5.Taktik penetapan harga apa yang akan digunakan pada awalnya atau pada akhirnya? (“Taktik penetapan harga” adalah perubahan dari
harga yang telah ditetapkan pemasok untuk penawaran pemasarannya—seperti diskon—yang memotivasi pelanggan untuk
mengambil tindakan yang menguntungkan pemasok.)
6.Apa harapan pelanggan terhadap harga yang “wajar”?
Sumber:James C. Anderson, Marc Wouters, dan Wouter Van Rossum, “Mengapa Harga Tertinggi Bukan Harga Terbaik,”Tinjauan Manajemen MIT Sloan
(Musim Dingin 2010), hlm. 69–76. © 2006 oleh Institut Teknologi Massachusetts. Seluruh hak cipta. Didistribusikan oleh Tribune Media Services.
masalah sekadar menetapkan harga yang lebih rendah; ini adalah masalah merekayasa ulang operasi perusahaan untuk
menjadi produsen berbiaya rendah tanpa mengorbankan kualitas, untuk menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar
nilai.
Di antara praktisi terbaik dari harga nilai adalah IKEA, Target, dan Southwest Airlines. Pada awal 1990-an, Procter &
Gamble membuat kehebohan ketika menurunkan harga bahan pokok supermarket seperti popok Pampers dan Luvs,
deterjen Tide cair, dan kopi Folgers untuk menghargai harganya. Untuk melakukannya, P&G mendesain ulang cara
mengembangkan, memproduksi, mendistribusikan, memberi harga, memasarkan, dan menjual produk untuk
memberikan nilai yang lebih baik di setiap titik dalam rantai pasokan.57Akuisisinya atas Gillette pada tahun 2005 sebesar
$57 miliar (rekor lima kali penjualannya) membawa merek lain ke dalam lipatannya yang juga secara tradisional
mengadopsi strategi penetapan harga nilai.
GillettePada tahun 2006, Gillette meluncurkan “pencukuran terbaik di planet ini” dengan Fusion enam
Gillette
bilah—lima bilah di depan untuk pencukuran biasa dan satu di belakang untuk pemangkasan—dalam versi
daya dan non-daya. Gillette melakukan riset konsumen yang mendalam dalam merancang produk dan
pasar barunya secara agresif untuk menyebarkan berita. Perusahaan menghabiskan lebih dari $1,2 miliar
untuk penelitian dan pengembangan setelah pendahulu Fusion, Mach3, diperkenalkan. Tentang
9.000 orang menguji potensi produk baru dan lebih menyukai Fusion baru daripada Mach3 dengan selisih dua banding satu. Untuk
mendukung pengenalan tersebut, Procter & Gamble menghabiskan $200 juta di Amerika Serikat dan lebih dari $1 miliar di seluruh
dunia. Imbalannya? Gillette menikmati kepemimpinan pasar yang sangat besar dalam kategori pisau cukur dan pisau, dengan 70
persen pasar global, dan harga premium yang cukup besar. Isi ulang Fusion Power berharga $14 untuk empat paket, dibandingkan
dengan $5,29 untuk lima paket Sensor Excel. Semua ini menambah profitabilitas yang signifikan dan berkelanjutan bagi pemilik
korporat P&G.58
Penetapan harga nilai dapat mengubah cara perusahaan menetapkan harga juga. Satu perusahaan yang menjual dan
memelihara kotak sakelar dalam berbagai ukuran untuk saluran telepon menemukan bahwa kemungkinan kegagalan —
dan dengan demikian biaya pemeliharaan — sebanding dengan jumlah sakelar yang dimiliki pelanggan di dalam kotak
mereka daripada dengan nilai dolar dari kotak yang dipasang. . Namun, jumlah sakelar dapat bervariasi dalam satu kotak.
Oleh karena itu, daripada membebankan biaya kepada pelanggan berdasarkan total pengeluaran untuk pemasangannya,
perusahaan mulai membebankan biaya berdasarkan jumlah total sakelar yang perlu diservis.59
Jenis harga nilai yang penting adalahharga rendah setiap hari (EDLP). Pengecer yang memegang kebijakan penetapan harga
EDLP membebankan harga rendah yang konstan dengan sedikit atau tanpa promosi harga dan penjualan khusus. Harga konstan
menghilangkan ketidakpastian harga dari minggu ke minggu dan penetapan harga "tinggi-rendah" dari
pesaing yang berorientasi pada promosi. Diharga tinggi-rendah, pengecer membebankan harga yang lebih
tinggi setiap hari tetapi sering melakukan promosi dengan harga sementara lebih rendah dari tingkat EDLP.60
Kedua strategi ini telah terbukti mempengaruhi penilaian harga konsumen—diskon dalam (deep discount/EDLP) dapat
menyebabkan pelanggan merasakan harga yang lebih rendah dari waktu ke waktu daripada diskon yang sering dan
dangkal (tinggi-rendah), bahkan jika rata-rata sebenarnya sama.61
Dalam beberapa tahun terakhir, harga tinggi-rendah telah memberi jalan bagi EDLP di tempat yang sangat berbeda
seperti dealer mobil Toyota Scion dan department store kelas atas seperti Nordstrom, tetapi raja EDLP tentunya adalah
Walmart, yang secara praktis mendefinisikan istilah tersebut. Kecuali untuk beberapa barang obral setiap bulan, Walmart
menjanjikan harga rendah setiap hari untuk merek-merek besar.
EDLP memberikan manfaat waktu dan uang bagi pelanggan. Toyota yakin target Gen Y-nya tidak suka tawar-
menawar karena terlalu lama. Pembeli ini mengumpulkan banyak informasi secara online, jadi Toyota memangkas waktu
untuk menjual Scions dari rata-rata industri 4,5 jam menjadi 45 menit yang membutuhkan lebih sedikit manajer untuk
menyetujui harga yang dinegosiasikan dan lebih sedikit iklan penjualan.62Beberapa pengecer mendasarkan seluruh
strategi pemasaran merekaekstrimharga rendah setiap hari.
Toko Dolar“Toko dolar” yang dulu ketinggalan zaman seperti Dollar General, Family Dollar,
Big Lot, dan Dollar Tree semakin populer, sebagian didorong oleh penurunan ekonomi. Pada tahun
2008, empat pemain terbesar dalam kategori ini menghasilkan penjualan $26 miliar dengan 20.000
toko dan margin kotor 35 persen hingga 40 persen. Ultradiscounter ini bukan toko dolar dalam arti
kata yang ketat — mereka menjual banyak barang di atas $ 1, meskipun
sebagian besar di bawah $10. Namun, mereka telah mengembangkan formula sederhana dan sukses untuk menarik pembeli dari Target dan
bahkan Walmart: Bangun toko kecil yang mudah dinavigasi di lokasi real estat yang mahal dengan tempat parkir yang praktis; menjaga
overhead tetap rendah dengan membatasi persediaan hanya untuk sebagian besar
overstock mahal, lot ganjil, dan pembelian; dan hematlah untuk dekorasi toko dan
dapatkan publisitas dari mulut ke mulut gratis. Karena sebagian besar pelanggan
membayar secara langsung dan tunai, toko dolar dapat menghindari biaya
pemrosesan banyak pembelian kartu kredit dan pemasaran Internet yang rumit
atau mendukung kehadiran e-commerce yang signifikan secara online.63
Alasan terpenting pengecer mengadopsi EDLP adalah karena penjualan

dan promosi yang konstan mahal dan telah mengikis kepercayaan konsumen
terhadap harga rak sehari-hari. Konsumen juga memiliki lebih sedikit waktu
dan kesabaran untuk tradisi masa lalu seperti menonton spesial supermarket
dan memotong kupon. Namun, promosi memang menciptakan kegembiraan
dan menarik pembeli, jadi EDLP tidak menjamin kesuksesan. Saat supermarket
menghadapi persaingan yang semakin ketat dari rekan mereka dan saluran
alternatif, banyak yang menemukan bahwa kuncinya adalah kombinasi yang
tinggi-strategi penetapan harga rendah dan setiap hari, dengan peningkatan
iklan dan promosi.
Meskipun tidak semua yang dijual harganya
kurang dari satu dolar, Family Dollar telah

HARGA TERJANGKAUDiharga sesuai tarif, perusahaan mendasarkan harganya sebagian besar pada harga pesaing. menjadi salah satu pengecer terpanas dalam
Dalam industri oligopolistik yang menjual komoditas seperti baja, kertas, atau pupuk, semua perusahaan biasanya beberapa tahun terakhir.
menetapkan harga yang sama. Perusahaan yang lebih kecil "mengikuti pemimpin", mengubah harga mereka ketika harga
pemimpin pasar berubah daripada ketika permintaan atau biaya mereka sendiri berubah. Beberapa mungkin
membebankan premi atau diskon kecil, tetapi mereka mempertahankan perbedaannya. Jadi pengecer bensin kecil
biasanya mengenakan biaya beberapa sen lebih rendah per galon daripada perusahaan minyak besar, tanpa membiarkan
selisihnya bertambah atau berkurang.
Penetapan harga wajar cukup populer. Ketika biaya sulit diukur atau respons persaingan tidak pasti,
perusahaan merasa harga yang berlaku adalah solusi yang baik karena dianggap mencerminkan
kebijaksanaan kolektif industri.
HARGA JENIS LELANGPenetapan harga tipe lelang semakin populer, terutama dengan sejumlah pasar elektronik yang
menjual segala sesuatu mulai dari babi hingga mobil bekas karena perusahaan membuang kelebihannya.
persediaan atau barang bekas. Ini adalah tiga jenis utama lelang dan prosedur penetapan harganya yang
terpisah:
• Lelang bahasa Inggris (tawaran naik)memiliki satu penjual dan banyak pembeli. Di situs seperti eBay dan Amazon.com,
penjual memasang barang dan penawar menaikkan harga penawaran hingga harga tertinggi tercapai. Penawar tertinggi
mendapatkan barang tersebut. Lelang bahasa Inggris digunakan saat ini untuk menjual barang antik, ternak, real estat, dan
peralatan serta kendaraan bekas. Setelah menonton eBay dan pialang tiket lainnya, calo, dan perantara menuai jutaan
dengan menagih apa yang akan ditanggung pasar, Ticketmaster telah merombak cara menjual tiket untuk mencoba
mendapatkan lebih banyak dari industri penjualan kembali tiket multi-miliar dolar. Sekarang menjalankan lelang untuk 30
persen dari tur musik besar termasuk artis populer seperti Christina Aguilera dan Madonna dan memungkinkan beberapa
pelanggan untuk menjual kembali kursi mereka di situs Web-nya.64
• Lelang Belanda (penawaran menurun)fitur satu penjual dan banyak pembeli, atau satu pembeli dan
banyak penjual. Pada jenis pertama, juru lelang mengumumkan harga tinggi untuk suatu produk dan
kemudian perlahan-lahan menurunkan harga sampai penawar menerima. Di sisi lain, pembeli
mengumumkan sesuatu yang ingin dia beli, dan calon penjual bersaing untuk menawarkan harga
terendah. FreeMarkets.com kemudian diakuisisi oleh Ariba—membantu Royal Mail Group plc, perusahaan
layanan surat publik Inggris, menghemat sekitar £2,5 juta (hampir $4 juta), sebagian melalui lelang di mana
25 maskapai menawar bisnis pengiriman internasionalnya.65
• Lelang penawaran tertutupbiarkan calon pemasok hanya mengajukan satu penawaran; mereka tidak dapat mengetahui tawaran
lainnya. Pemerintah AS sering menggunakan metode ini untuk pengadaan persediaan. Pemasok tidak akan menawar di bawah biayanya
tetapi tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan. Efek bersih dari dua tarikan ini adalah tawarankeuntungan
yang diharapkan.66
Untuk membeli peralatan bagi para peneliti obatnya, Pfizer menggunakan lelang terbalik di mana pemasok
mengirimkan secara online harga terendah yang bersedia mereka bayar. Namun, jika peningkatan penghematan yang
diperoleh perusahaan dalam lelang online berarti penurunan margin untuk pemasok lama, pemasok mungkin merasa
perusahaan secara oportunistik menekan konsesi harga.67Lelang online dengan jumlah penawar yang besar, taruhan
ekonomi yang lebih besar, dan visibilitas harga yang lebih rendah menghasilkan kepuasan keseluruhan yang lebih besar,
ekspektasi masa depan yang lebih positif, dan persepsi oportunisme yang lebih sedikit.
Langkah 6: Memilih Harga Akhir

Metode penetapan harga mempersempit rentang dari mana perusahaan harus memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga
tersebut, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, termasuk dampak kegiatan pemasaran lainnya, kebijakan
penetapan harga perusahaan, penetapan harga pembagian keuntungan dan risiko, dan dampak harga pada pihak lain.
DAMPAK KEGIATAN PEMASARAN LAINNYAHarga akhir harus mempertimbangkan kualitas

merek dan iklan relatif terhadap persaingan. Dalam sebuah studi klasik, Paul Farris dan David
Reibstein meneliti hubungan antara harga relatif, kualitas relatif, dan iklan relatif untuk 227 bisnis
konsumen dan menemukan hal berikut:68
• Merek dengan kualitas relatif rata-rata tetapi anggaran iklan relatif tinggi dapat membebankan harga premium. Konsumen
bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada produk yang tidak dikenal.
• Merek dengan kualitas relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga tertinggi. Sebaliknya,
merek dengan kualitas rendah dan iklan rendah membebankan harga terendah.
• Bagi para pemimpin pasar, hubungan positif antara harga tinggi dan iklan tinggi bertahan paling
kuat pada tahap-tahap selanjutnya dari siklus hidup produk.
Temuan ini menunjukkan bahwa harga tidak sepenting kualitas dan manfaat lainnya.
KEBIJAKAN HARGA PERUSAHAANHarga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Namun
perusahaan tidak menolak untuk menetapkan hukuman penetapan harga dalam keadaan tertentu.69
Maskapai mengenakan biaya $150 kepada mereka yang mengubah reservasi mereka dengan tiket diskon. Bank mengenakan
biaya untuk penarikan terlalu banyak dalam sebulan atau penarikan awal sertifikat deposito. Dokter gigi, hotel, perusahaan
persewaan mobil, dan penyedia layanan lainnya mengenakan penalti untuk ketidakhadiran yang melewatkan janji temu atau
reservasi. Meskipun kebijakan ini sering dapat dibenarkan, pemasar harus menggunakannya dengan bijaksana dan tidak
mengasingkan pelanggan secara tidak perlu. (Lihat “Wawasan Pemasaran: Kenaikan Harga Stealth.”)
Banyak perusahaan membentuk departemen penetapan harga untuk mengembangkan kebijakan dan menetapkan atau
menyetujui keputusan. Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa penjual menawarkan harga yang masuk akal bagi pelanggan
dan menguntungkan bagi perusahaan.
biaya untuk pembayaran yang terlambat pada batas saldo yang lebih rendah, dan biaya tidak aktif karena
tidak menggunakan kartu.
Ledakan biaya ini memiliki sejumlah implikasi. Mengingat bahwa daftar harga
tetap, mereka mungkin mengecilkan inflasi. Mereka juga mempersulit konsumen untuk
t membandingkan penawaran kompetitif. Meskipun berbagai kelompok warga telah

mencoba untuk menekan perusahaan untuk mengembalikan sebagian dari biaya ini,
mereka tidak selalu mendapatkan telinga yang simpatik dari pemerintah negara bagian
dan lokal, yang telah bersalah menggunakan rangkaian biaya, denda, dan hukuman
mereka sendiri untuk meningkatkan pendapatan yang diperlukan.
Kenaikan Harga Stealth Perusahaan membenarkan biaya tambahan sebagai satu-satunya cara yang adil dan layak untuk
menutupi pengeluaran tanpa kehilangan pelanggan. Banyak yang berpendapat bahwa masuk akal untuk
Dengan konsumen menolak harga yang lebih tinggi, perusahaan mencoba mencari cara
membebankan biaya premium untuk layanan tambahan yang harganya lebih mahal untuk disediakan,
untuk meningkatkan pendapatan tanpa benar-benar menaikkan harga. Mereka sering
daripada menagih semua pelanggan dengan jumlah yang sama apakah mereka menggunakan layanan
menggunakan biaya tambahan untuk fitur yang sekali gratis. Meskipun beberapa
ekstra atau tidak. Melanggar biaya dan biaya sesuai dengan layanan terkait adalah cara untuk menjaga
konsumen membenci strategi penetapan harga "nikel dan sepeser pun", biaya tambahan
agar biaya dasar tetap rendah. Perusahaan juga menggunakan biaya sebagai sarana untuk menyingkirkan
kecil dapat menambah sumber pendapatan yang substansial.
pelanggan yang tidak menguntungkan atau membuat mereka mengubah perilaku mereka.
Angkanya bisa mengejutkan. Industri telekomunikasi sangat agresif
Pada akhirnya, kelayakan biaya tambahan akan diputuskan di pasar, dan oleh
dalam menambahkan biaya untuk penyiapan, perubahan layanan,
kesediaan konsumen untuk memilih dengan dompet mereka dan membayar biaya, atau
penghentian layanan, bantuan direktori, penilaian peraturan, nomor
memilih dengan kaki mereka dan melanjutkan.
portabilitas, dan penyambungan kabel serta peralatan, yang menghabiskan biaya miliaran dolar bagi
konsumen. Biaya untuk konsumen yang membayar tagihan secara online, bouncing cek, atau
Sumber:Alexis Leondis dan Jeff Plungis, “Trik Kartu Kredit Terbaru,” Pekan Bisnis
menggunakan anjungan tunai mandiri menghasilkan miliaran dolar bagi bank setiap tahunnya. Bloomberg, 28 Desember 2009 & 4 Januari 2010, hal. 95; Brian Burnsed, “Front
Ketika perusahaan kartu kredit dihadapkan dengan serangkaian reformasi pada tahun 2009 untuk Baru dalam Perang Kartu Kredit,”Minggu Bisnis, 9 November 2009, hal. 60; Kathy
Chu, “Biaya Kartu Kredit Bisa Menyedot Anda,”AS Hari ini, 15 Desember 2006;
beberapa praktik mereka yang paling dicaci—termasuk perubahan suku bunga yang tiba-tiba dan biaya
Michael Arndt, “Biaya! Biaya! Biaya!”Minggu Bisnis, 29 September 2003, hlm. 99–
keterlambatan pembayaran—mereka merespons dengan cara baru untuk meningkatkan pendapatan, 104; “Harganya Salah,”Ekonom,25 Mei 2002, hlm. 59–60.
seperti tarif minimum untuk kartu suku bunga variabel, lebih tinggi penalti
HARGA KEUNTUNGAN DAN BERBAGI RISIKOPembeli mungkin menolak menerima proposal penjual karena tingkat risiko
yang dirasakan tinggi. Penjual memiliki opsi menawarkan untuk menanggung sebagian atau seluruh risiko jika tidak memberikan
nilai yang dijanjikan secara penuh. Beberapa aplikasi pembagian risiko baru-baru ini mencakup pembelian perangkat keras
komputer besar dan rencana kesehatan untuk serikat pekerja besar.
Baxter Healthcare, sebuah perusahaan produk medis terkemuka, berhasil mendapatkan kontrak untuk sistem
manajemen informasi dari Columbia/HCA, penyedia layanan kesehatan terkemuka, dengan menjamin penghematan
beberapa juta dolar perusahaan selama periode delapan tahun. Semakin banyak perusahaan, terutama pemasar bisnis
yang menjanjikan penghematan besar dengan peralatan mereka, mungkin harus siap menjamin penghematan yang
dijanjikan tetapi juga berpartisipasi dalam keuntungan jika keuntungannya jauh lebih besar dari yang diharapkan.
DAMPAK HARGA TERHADAP PIHAK LAINBagaimana perasaan distributor dan dealer tentang harga yang dimaksud?
70Jika mereka tidak mendapatkan keuntungan yang cukup, mereka mungkin memilih untuk tidak membawa produk ke
pasar. Akankah tenaga penjualan bersedia menjual pada harga itu? Bagaimana reaksi pesaing? Akankah pemasok
menaikkan harga mereka ketika mereka melihat harga perusahaan? Akankah pemerintah mengintervensi dan mencegah
penetapan harga ini?
Undang-undang AS menyatakan bahwa penjual harus menetapkan harga tanpa berbicara dengan pesaing: Penetapan harga adalah
liar. Banyak undang-undang federal dan negara bagian melindungi konsumen dari praktik penetapan harga yang menipu. Misalnya, adalah
ilegal bagi perusahaan untuk menetapkan harga "biasa" yang tinggi secara artifisial, kemudian mengumumkan "penjualan" dengan harga yang
mendekati harga sehari-hari sebelumnya.
Menyesuaikan Harga
Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan mengembangkan struktur harga yang mencerminkan
variasi dalam permintaan dan biaya geografis, persyaratan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan, frekuensi
pengiriman, jaminan, kontrak layanan, dan faktor lainnya. Sebagai akibat dari diskon, tunjangan, dan dukungan promosi,
perusahaan jarang memperoleh keuntungan yang sama dari setiap unit produk
produk yang dijualnya. Di sini kita akan mengkaji beberapa strategi penyesuaian harga: penetapan harga geografis, potongan
harga dan potongan harga, penetapan harga promosi, dan penetapan harga yang dibedakan.
Harga Geografis (Tunai, Countertrade, Barter)

Dalam penetapan harga geografis, perusahaan memutuskan bagaimana memberi harga produknya kepada pelanggan yang berbeda di lokasi
dan negara yang berbeda. Haruskah perusahaan membebankan harga yang lebih tinggi kepada pelanggan yang jauh untuk menutupi biaya
pengiriman yang lebih tinggi, atau harga yang lebih rendah untuk memenangkan bisnis tambahan? Bagaimana seharusnya memperhitungkan
nilai tukar dan kekuatan mata uang yang berbeda?
Pertanyaan lain adalah bagaimana cara mendapatkan bayaran. Masalah ini kritis ketika pembeli kekurangan mata uang keras yang cukup
untuk membayar pembelian mereka. Banyak pembeli ingin menawarkan barang lain sebagai pembayaran, praktik yang dikenal sebagai
perdagangan timbal balik. Perusahaan AS sering dipaksa untuk terlibat dalam perdagangan balasan jika mereka menginginkan bisnis
tersebut. Countertrade dapat mencapai 15 persen hingga 20 persen dari perdagangan dunia dan mengambil beberapa bentuk:71
• Barter.Pembeli dan penjual langsung bertukar barang, tanpa uang dan tidak ada pihak ketiga yang terlibat.
• Kesepakatan kompensasi.Penjual menerima sebagian dari pembayaran dalam bentuk tunai dan sisanya dalam bentuk
produk. Sebuah pabrikan pesawat Inggris menjual pesawat ke Brasil dengan 70 persen uang tunai dan sisanya dalam bentuk
kopi.
• Pengaturan pembelian kembali.Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi ke negara lain dan setuju untuk
menerima produk pembayaran sebagian yang diproduksi dengan peralatan yang disediakan. Sebuah perusahaan kimia AS
membangun sebuah pabrik untuk sebuah perusahaan India dan menerima pembayaran sebagian dalam bentuk tunai dan
sisanya dalam bentuk bahan kimia yang diproduksi di pabrik tersebut.
• Mengimbangi.Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju untuk membelanjakan sejumlah
besar uang di negara itu dalam jangka waktu yang ditentukan. PepsiCo menjual sirup colanya ke Rusia seharga
rubel dan setuju untuk membeli vodka Rusia dengan harga tertentu untuk dijual di Amerika Serikat.
Potongan Harga dan Tunjangan

Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan daftar harga mereka dan memberikan diskon dan tunjangan untuk pembayaran lebih awal,
pembelian volume, dan pembelian di luar musim (lihat Tabel 14.5).72Perusahaan harus melakukan ini dengan hati-hati atau menemukan bahwa
keuntungan mereka jauh lebih rendah dari yang direncanakan.73
TABEL 14.5 Potongan Harga dan Tunjangan
Diskon: Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan dengan segera. Contoh tipikal adalah
“2/10, net 30,” yang berarti pembayaran jatuh tempo dalam waktu 30 hari dan pembeli dapat
mengurangi 2 persen dengan membayar tagihan dalam waktu 10 hari.
Diskon kuantitas: Pengurangan harga bagi mereka yang membeli dalam jumlah besar. Contoh tipikal adalah
“$10 per unit untuk kurang dari 100 unit; $9 per unit untuk 100 unit atau lebih.” Diskon
kuantitas harus ditawarkan secara merata kepada semua pelanggan dan tidak boleh melebihi
penghematan biaya kepada penjual. Mereka dapat ditawarkan pada setiap pesanan yang
dilakukan atau pada jumlah unit yang dipesan selama periode tertentu.
Fungsional Diskon (juga disebutdiskon dagang) yang ditawarkan oleh produsen kepada anggota saluran
Diskon: perdagangan jika mereka akan melakukan fungsi tertentu, seperti menjual, menyimpan, dan
menyimpan catatan. Produsen harus menawarkan diskon fungsional yang sama dalam setiap
saluran.
Diskon Musiman: Pengurangan harga bagi mereka yang membeli barang dagangan atau jasa di luar musim. Hotel, motel, dan
maskapai penerbangan menawarkan diskon musiman dalam periode penjualan yang lambat.
Uang saku: Pembayaran ekstra yang dirancang untuk mendapatkan partisipasi pengecer dalam program khusus.
Tunjangan tukar tambahdiberikan untuk menyerahkan barang lama saat membeli yang baru.
Tunjangan promosimemberi penghargaan kepada dealer karena berpartisipasi dalam program
dukungan periklanan dan penjualan.
Penetapan harga diskon telah menjadi modus operandi sejumlah perusahaan yang menawarkan
produk dan layanan. Penjual, khususnya, dengan cepat memberikan diskon untuk menutup penjualan.
Namun kabar dapat menyebar dengan cepat bahwa daftar harga perusahaan "lembut", dan diskon
menjadi norma, merusak persepsi nilai penawaran. Beberapa kategori produk merusak diri sendiri
dengan selalu diobral.
Beberapa perusahaan dengan kelebihan kapasitas tergoda untuk memberikan diskon atau bahkan mulai memasok
pengecer dengan versi merek toko dari produk mereka dengan diskon besar. Karena merek toko dihargai lebih rendah,
bagaimanapun, itu mungkin mulai membuat terobosan pada merek pabrikan. Produsen harus mempertimbangkan
implikasi dari memasok pengecer dengan harga diskon, karena mereka mungkin akan kehilangan keuntungan jangka
panjang dalam upaya memenuhi tujuan volume jangka pendek.
Hanya orang-orang dengan pendapatan lebih tinggi dan keterlibatan produk yang lebih tinggi yang bersedia membayar lebih
untuk fitur, layanan pelanggan, kualitas, kenyamanan tambahan, dan nama merek. Jadi, bisa menjadi kesalahan bagi merek yang
kuat dan khas untuk terjun ke dalam potongan harga untuk menanggapi serangan harga rendah. Pada saat yang sama, diskon
dapat menjadi alat yang berguna jika perusahaan dapat memperoleh konsesi sebagai imbalannya, seperti pelanggan setuju untuk
menandatangani kontrak yang lebih panjang, memesan secara elektronik, atau membeli dalam jumlah muatan truk.
Manajemen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima diskon, diskon rata-rata, dan
tenaga penjualan yang terlalu mengandalkan diskon. Tingkat manajemen yang lebih tinggi harus melakukan a
analisis harga bersihuntuk sampai pada "harga sebenarnya" dari penawaran. Harga sebenarnya tidak hanya
dipengaruhi oleh diskon, tetapi juga oleh pengeluaran lain yang mengurangi harga realisasi (lihat “Harga
Promosi”). Misalkan daftar harga perusahaan adalah $3.000. Diskon rata-rata adalah $300. Pengeluaran promosi
perusahaan rata-rata $450 (15 persen dari daftar harga). Pengecer diberikan uang iklan co-op sebesar $150
untuk mendukung produk. Harga bersih perusahaan adalah $2.100, bukan $3.000.
Harga Promosi
Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal:
• Penetapan harga pemimpin-kerugian.Supermarket dan department store sering menurunkan harga pada merek
terkenal untuk merangsang lalu lintas toko tambahan. Ini membayar jika pendapatan dari penjualan tambahan
mengkompensasi margin yang lebih rendah pada item pemimpin kerugian. Produsen merek pemimpin kerugian
biasanya keberatan karena praktik ini dapat melemahkan citra merek dan menimbulkan keluhan dari pengecer
yang mengenakan harga jual. Produsen telah mencoba untuk mencegah perantara menggunakan penetapan harga
yang merugikan melalui lobi untuk undang-undang pemeliharaan harga eceran, tetapi undang-undang ini telah
dicabut.
• Harga acara khusus.Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim tertentu untuk menarik lebih banyak
pelanggan. Setiap Agustus, ada penjualan kembali ke sekolah.
• Harga khusus pelanggan.Penjual akan menawarkan harga khusus secara eksklusif kepada pelanggan tertentu.
Road Runner Sports menawarkan kepada anggota penawaran online "eksklusif" Run America Club dengan diskon
harga dua kali lipat dari pelanggan reguler.74
• Rabat tunai.Perusahaan otomotif dan perusahaan barang konsumsi lainnya menawarkan potongan tunai
untuk mendorong pembelian produk pabrikan dalam jangka waktu tertentu. Rabat dapat membantu
membersihkan inventaris tanpa memotong harga jual yang disebutkan.
• Pembiayaan berbunga rendah.Alih-alih memotong harganya, perusahaan dapat menawarkan pembiayaan berbunga rendah kepada
pelanggan. Pembuat mobil telah menggunakan pembiayaan tanpa bunga untuk mencoba menarik lebih banyak pelanggan.
• Jangka waktu pembayaran yang lebih lama.Penjual, terutama bank hipotek dan perusahaan mobil, memberikan pinjaman
dalam jangka waktu yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan pembayaran bulanan. Konsumen sering kali tidak
terlalu khawatir tentang biaya (tingkat bunga) pinjaman, dan lebih tentang apakah mereka mampu membayar pembayaran
bulanan.
• Garansi dan kontrak layanan.Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan menambahkan garansi atau kontrak
layanan gratis atau murah.
• Diskon psikologis.Strategi ini menetapkan harga yang sangat tinggi dan kemudian menawarkan
produk dengan penghematan besar; misalnya, “Dulu $359, sekarang $299.” Diskon dari harga
normal adalah bentuk penetapan harga promosi yang sah; Komisi Perdagangan Federal dan Better
Business Bureaus melawan taktik diskon ilegal.
Strategi penetapan harga promosi seringkali merupakan permainan zero-sum. Jika mereka berhasil, pesaing
menirunya dan mereka kehilangan keefektifannya. Jika tidak berhasil, mereka membuang-buang uang yang sebenarnya
bisa digunakan untuk alat pemasaran lainnya, seperti membangun kualitas produk dan layanan atau memperkuat citra
produk melalui iklan.
Harga Diferensiasi
Perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk,
lokasi, dan sebagainya. Lands' End menciptakan kemeja pria dalam berbagai gaya, bobot, dan tingkat
kualitas. Pada Januari 2010, kemeja putih berkancing pria harganya paling murah $14,99 atau paling
tinggi $79,50.75
Diskriminasi hargaterjadi ketika perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang
tidak mencerminkan perbedaan biaya yang proporsional. Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual
membebankan harga terpisah kepada setiap pelanggan tergantung pada intensitas permintaannya.
Dalam diskriminasi harga tingkat dua, penjual membebankan biaya lebih sedikit kepada pembeli dengan volume yang lebih
besar. Namun, dengan layanan tertentu seperti layanan telepon seluler, penetapan harga berjenjang mengakibatkan konsumen
membayarlagi dengan tingkat penggunaan yang lebih tinggi. Dengan iPhone, 3 persen pengguna menyumbang 40 persen lalu
lintas di jaringan AT&T, yang mengakibatkan peningkatan jaringan yang mahal.76
Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual membebankan jumlah yang berbeda ke kelas pembeli yang berbeda,
seperti dalam kasus berikut:
• Penetapan harga segmen pelanggan.Kelompok pelanggan yang berbeda membayar harga yang berbeda untuk produk
atau jasa yang sama. Misalnya, museum sering membebankan biaya masuk yang lebih rendah kepada siswa dan warga lanjut
usia.
• Penetapan harga bentuk produk.Versi produk yang berbeda diberi harga yang berbeda, tetapi tidak
sebanding dengan biayanya. Evian memberi harga sebotol air mineral 48 ons seharga $2,00 dan 1,7 ons air
yang sama dalam semprotan pelembab seharga $6,00.
• Harga gambar.Beberapa perusahaan memberi harga produk yang sama pada dua tingkat yang berbeda
berdasarkan perbedaan citra. Produsen parfum dapat memasukkan parfum ke dalam satu botol, memberinya
nama dan gambar, dan memberi harga $10 per ons. Parfum yang sama dalam botol lain dengan nama dan gambar
serta harga yang berbeda dapat dijual seharga $30 per ons.
• Harga saluran.Coca-Cola memiliki harga yang berbeda tergantung pada apakah konsumen
membelinya di restoran mewah, restoran cepat saji, atau mesin penjual otomatis.
• Penetapan harga lokasi.Produk yang sama diberi harga berbeda di lokasi berbeda meskipun biaya
penawarannya di setiap lokasi sama. Teater memvariasikan harga kursinya sesuai dengan preferensi
penonton untuk lokasi yang berbeda.
• Penetapan harga waktu.Harga bervariasi menurut musim, hari, atau jam. Utilitas umum memvariasikan tarif energi untuk pengguna
komersial berdasarkan waktu dan akhir pekan versus hari kerja. Restoran mengenakan biaya lebih sedikit untuk pelanggan "awal", dan
beberapa hotel mengenakan biaya lebih sedikit pada akhir pekan.
Industri penerbangan dan perhotelan menggunakan sistem manajemen hasil danharga hasil, yang dengannya mereka
menawarkan pembelian awal yang didiskon namun terbatas, pembelian terlambat dengan harga lebih tinggi, dan tarif terendah
untuk inventaris yang tidak terjual tepat sebelum masa berlakunya habis.77Maskapai mengenakan tarif yang berbeda untuk
penumpang pada penerbangan yang sama, tergantung pada kelas tempat duduk; waktu hari (pelatih pagi atau malam); hari dalam
seminggu (hari kerja atau akhir pekan); musim; majikan orang tersebut, bisnis masa lalu, atau status (pemuda, militer, warga
senior); dan seterusnya.
Itu sebabnya dalam penerbangan dari New York City ke Miami Anda mungkin membayar $200 dan duduk di seberang
seseorang yang membayar $1.290. Continental Airlines meluncurkan 2.000 penerbangan sehari dan masing-masing
memiliki antara 10 dan 20 harga. Maskapai mulai memesan penerbangan 330 hari sebelumnya, dan setiap hari terbang
berbeda dari setiap hari terbang lainnya. Pada saat tertentu pasar memiliki lebih dari 7 juta harga. Dan dalam sistem yang
melacak perbedaan harga dan harga penawaran pesaing, maskapai penerbangan secara kolektif membebankan 75.000
harga berbeda sehari! Ini adalah sistem yang dirancang untuk menghukum para penunda dengan menagih mereka
dengan harga setinggi mungkin.
Fenomena menawarkan jadwal penetapan harga yang berbeda kepada konsumen yang berbeda dan menyesuaikan
harga secara dinamis meledak.78Banyak perusahaan menggunakan paket perangkat lunak yang menyediakan tes
terkontrol real-time dari respons konsumen aktual terhadap jadwal penetapan harga yang berbeda. Variasi harga yang
konstan dapat menjadi rumit, bagaimanapun, jika menyangkut hubungan konsumen. Penelitian menunjukkan itu paling
efektif bila tidak ada ikatan antara pembeli dan penjual. Salah satu cara untuk membuatnya berhasil adalah dengan
menawarkan paket produk dan layanan unik kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan mereka secara tepat,
sehingga membuat perbandingan harga menjadi lebih sulit.
Taktik yang disukai sebagian besar perusahaan, bagaimanapun, adalah menggunakan harga variabel sebagai hadiah daripada penalti.
Misalnya, perusahaan pelayaran APL memberi penghargaan kepada pelanggan yang dapat memprediksi dengan lebih baik berapa banyak
ruang kargo yang mereka perlukan dengan harga yang lebih murah untuk pemesanan lebih awal. Pelanggan juga semakin paham tentang
bagaimana menghindari penyesalan pembeli karena membayar lebih. Mereka mengubah perilaku pembelian mereka menjadi
Kemungkinannya sangat tinggi bahwa setiap
penumpang yang ditampilkan di lobi bandara
ini membayar harga yang berbeda, bahkan jika
mereka semua berada dalam penerbangan
yang sama.
mengakomodasi realitas baru penetapan harga dinamis—di mana harga sering kali bervariasi menurut saluran,
produk, pelanggan, dan waktu.
Sebagian besar konsumen mungkin bahkan tidak menyadari sejauh mana mereka menjadi target penetapan harga
diskriminatif. Misalnya, pengecer katalog seperti Victoria's Secret secara rutin mengirimkan katalog yang menjual barang
identik dengan harga berbeda. Konsumen yang hidup dalam kode pos yang lebih bebas belanja mungkin hanya melihat
harga yang lebih tinggi. Superstore produk kantor Staples juga mengirimkan katalog peralatan kantor dengan harga
berbeda.
Meskipun beberapa bentuk diskriminasi harga (di mana penjual menawarkan persyaratan harga yang berbeda kepada orang
yang berbeda dalam kelompok perdagangan yang sama) adalah ilegal, diskriminasi harga adalah sah jika penjual dapat
membuktikan bahwa biayanya berbeda ketika menjual volume yang berbeda atau kualitas yang berbeda dari produk yang sama. ke
pengecer yang berbeda. Penetapan harga predator—menjual di bawah biaya dengan tujuan menghancurkan persaingan—adalah
melanggar hukum.79
Agar diskriminasi harga berhasil, kondisi tertentu harus ada. Pertama, pasar harus dapat tersegmentasi dan
segmen harus menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda. Kedua, anggota di segmen harga rendah tidak
boleh menjual kembali produk ke segmen harga lebih tinggi. Ketiga, pesaing tidak boleh mampu menjual lebih
rendah perusahaan di segmen harga yang lebih tinggi. Keempat, biaya segmentasi dan pemolisian pasar tidak
boleh melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga. Kelima, praktik tersebut tidak
boleh menimbulkan kebencian dan niat buruk pelanggan. Keenam, tentu saja, bentuk diskriminasi harga
tertentu tidak boleh ilegal.80
Memulai dan Menanggapi Perubahan

Harga
Perusahaan sering kali perlu memotong atau menaikkan harga.
Memulai Pemotongan Harga

Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan untuk memotong harga. Satu adalahkelebihan kapasitas pabrik: Perusahaan
membutuhkan bisnis tambahan dan tidak dapat menghasilkannya melalui upaya peningkatan penjualan, peningkatan produk, atau tindakan
lainnya. Perusahaan terkadang melakukan pemotongan harga di amendorong untuk mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.Entah
perusahaan memulai dengan biaya yang lebih rendah daripada pesaingnya, atau memulai pemotongan harga dengan harapan mendapatkan
pangsa pasar dan biaya yang lebih rendah.

Akan tetapi, memotong harga untuk mempertahankan pelanggan atau mengalahkan pesaing sering kali mendorong
pelanggan untuk menuntut konsesi harga, dan melatih tenaga penjualan untuk menawarkannya.81Strategi pemotongan harga
dapat menyebabkan jebakan lain:
• Perangkap berkualitas rendah.Konsumen menganggap kualitasnya rendah.
• Perangkap pangsa pasar yang rapuh.Harga rendah membeli pangsa pasar tetapi bukan loyalitas pasar. Pelanggan yang
sama akan beralih ke perusahaan dengan harga lebih rendah yang datang.
• Perangkap kantong dangkal.Pesaing dengan harga lebih tinggi menyamai harga yang lebih rendah tetapi memiliki daya
tahan yang lebih lama karena cadangan kas yang lebih dalam.
• Jebakan perang harga.Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih banyak lagi, memicu perang harga.82
Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga.83Mereka mungkin

menganggap barang tersebut akan diganti dengan model baru; barang rusak dan tidak laku; perusahaan
dalam kesulitan keuangan; harga akan turun lebih jauh; atau kualitasnya berkurang. Perusahaan harus
memantau atribusi ini dengan hati-hati.
Memulai Kenaikan Harga

Peningkatan harga yang berhasil dapat meningkatkan keuntungan secara signifikan. Jika margin laba perusahaan sebesar 3% dari
penjualan, kenaikan harga sebesar 1% akan meningkatkan laba sebesar 33% jika volume penjualan tidak terpengaruh. Situasi ini
diilustrasikan pada Tabel 14.6. Asumsinya adalah bahwa sebuah perusahaan membebankan $10 dan menjual 100 unit dan memiliki
biaya $970, meninggalkan laba $30, atau 3 persen dari penjualan. Dengan menaikkan harganya sebesar 10 sen (kenaikan harga 1
persen), ia meningkatkan keuntungannya sebesar 33 persen, dengan asumsi volume penjualan yang sama.
Keadaan utama yang memicu kenaikan harga adalahinflasi biaya.Meningkatnya biaya yang tak tertandingi oleh
peningkatan produktivitas menekan margin laba dan mengarahkan perusahaan ke kenaikan harga secara teratur.
Perusahaan sering menaikkan harga mereka lebih dari kenaikan biaya, untuk mengantisipasi inflasi lebih lanjut atau
pengendalian harga pemerintah, dalam praktiknya disebutharga antisipasi.
Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalahpermintaan berlebihan.Ketika sebuah perusahaan tidak dapat memasok semua
pelanggannya, ia dapat menaikkan harga, pasokan jatah, atau keduanya. Ini dapat meningkatkan harga dengan cara-cara berikut, yang masing-
masing memiliki dampak yang berbeda pada pembeli.
• Penetapan harga penawaran tertunda.Perusahaan tidak menetapkan harga akhir sampai produk
selesai atau dikirimkan. Penetapan harga ini lazim di industri dengan lead time produksi yang lama,
seperti konstruksi industri dan alat berat.
• Klausa eskalator.Perusahaan mengharuskan pelanggan untuk membayar harga hari ini dan semua atau sebagian
dari kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. Klausa eskalator mendasarkan kenaikan harga pada
beberapa indeks harga tertentu. Klausul eskalator ditemukan dalam kontrak untuk proyek industri besar, seperti
konstruksi pesawat terbang dan pembangunan jembatan.
• Pemisahan.Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghapus atau menetapkan harga secara terpisah satu atau
lebih elemen yang merupakan bagian dari penawaran sebelumnya, seperti pengiriman atau pemasangan gratis. Perusahaan
mobil terkadang menambahkan sistem hiburan audio kelas atas atau sistem navigasi GPS sebagai tambahan pada kendaraan
mereka.
• Pengurangan diskon.Perusahaan menginstruksikan tenaga penjualannya untuk tidak menawarkan diskon tunai dan
kuantitas normalnya.
TABEL 14.6 Keuntungan Sebelum dan Setelah Kenaikan Harga
Sebelum Setelah
Harga $10 $10,10 (kenaikan harga 1%)
Unit terjual 100 100

Pendapatan $1.000 $1.010
Biaya – 970 – 970
Laba $30 $40 (peningkatan laba 33 1/3%)

Meskipun selalu ada kemungkinan kenaikan harga dapat membawa beberapa makna positif bagi pelanggan—
misalnya, bahwa barang tersebut “panas” dan mewakili nilai yang luar biasa baik—konsumen umumnya tidak menyukai
harga yang lebih tinggi. Dalam menyampaikan kenaikan harga kepada pelanggan, perusahaan harus menghindari
terlihat seperti pembuat harga.84Mesin penjual pintar yang diusulkan Coca-Cola yang akan menaikkan harga saat suhu
naik dan eksperimen penetapan harga dinamis Amazon.com yang memvariasikan harga berdasarkan kesempatan
pembelian keduanya menjadi berita halaman depan. Semakin mirip produk atau penawaran dari suatu perusahaan,
semakin besar kemungkinan konsumen menafsirkan perbedaan harga sebagai tidak adil. Kustomisasi dan diferensiasi
produk serta komunikasi yang mengklarifikasi perbedaan sangat penting.85
Umumnya, konsumen lebih menyukai kenaikan harga yang kecil secara teratur daripada kenaikan yang tiba-tiba dan tajam.
Ingatan mereka panjang, dan mereka dapat berbalik melawan perusahaan yang mereka anggap sebagai pencongkel harga.
Kenaikan harga tanpa investasi yang sesuai dalam nilai merek meningkatkan kerentanan terhadap persaingan dengan harga lebih
rendah. Konsumen mungkin bersedia untuk "menukar" karena mereka tidak dapat lagi meyakinkan diri mereka sendiri bahwa
merek dengan harga lebih tinggi itu sepadan.
Beberapa teknik membantu konsumen menghindari kejutan stiker dan reaksi permusuhan ketika harga naik: Salah
satunya adalah menjaga rasa keadilan di sekitar setiap kenaikan harga, seperti dengan memberikan pemberitahuan
terlebih dahulu kepada pelanggan sehingga mereka dapat melakukan pembelian ke depan atau berbelanja. Kenaikan
harga yang tajam perlu dijelaskan dengan istilah yang dapat dimengerti. Membuat pergerakan harga dengan visibilitas
rendah terlebih dahulu juga merupakan teknik yang baik: Menghilangkan diskon, meningkatkan ukuran pesanan
minimum, dan membatasi produksi produk dengan margin rendah adalah contohnya, dan kontrak atau tawaran untuk
proyek jangka panjang harus berisi klausul eskalator berdasarkan faktor-faktor seperti kenaikan indeks harga nasional
yang diakui.86
Mengingat resistensi konsumen yang kuat, pemasar berusaha keras untuk menemukan pendekatan
alternatif yang menghindari kenaikan harga ketika mereka seharusnya melakukannya. Berikut adalah beberapa
yang populer.
• Menyusut jumlah produk alih-alih menaikkan harga. (Hershey Foods mempertahankan harga permennya tetapi
memangkas ukurannya. Nestlé mempertahankan ukurannya tetapi menaikkan harganya.)
• Mengganti bahan atau bahan yang lebih murah. (Banyak perusahaan candy bar mengganti cokelat
sintetis dengan cokelat asli untuk melawan kenaikan harga kakao.)
• Mengurangi atau menghapus fitur produk. (Sears merekayasa sejumlah peralatannya
sehingga harganya bisa bersaing dengan yang dijual di toko diskon.)
• Menghapus atau mengurangi layanan produk, seperti pemasangan atau pengiriman gratis.
• Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau ukuran kemasan yang lebih besar.
• Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan.

• Menciptakan merek ekonomi baru. (Toko makanan permata memperkenalkan 170 barang generik yang dijual dengan harga
10 persen hingga 30 persen lebih rendah dari merek nasional.)
Menanggapi Perubahan Harga Pesaing

Bagaimana seharusnya perusahaan menanggapi pemotongan harga pesaing? Secara umum,
respon terbaik bervariasi dengan situasi. Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk
dalam siklus hidup, kepentingannya dalam portofolio perusahaan, niat dan sumber daya pesaing,
sensitivitas harga dan kualitas pasar, perilaku biaya dengan volume, dan peluang alternatif
perusahaan.
Di pasar yang ditandai dengan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan dapat mencari cara untuk meningkatkan
produk tambahannya. Jika tidak dapat menemukannya, mungkin perlu memenuhi pengurangan harga. Jika pesaing
menaikkan harganya di pasar produk yang homogen, perusahaan lain mungkin tidak dapat menyamainya jika kenaikan
tersebut tidak menguntungkan industri secara keseluruhan. Kemudian pemimpin perlu memutar kembali kenaikan
tersebut.
Di pasar produk yang tidak homogen, perusahaan memiliki lebih banyak ruang gerak. Perlu
mempertimbangkan hal-hal berikut: (1) Mengapa pesaing mengubah harga? Mencuri pasar, memanfaatkan
kelebihan kapasitas, memenuhi kondisi biaya yang berubah, atau memimpin perubahan harga di seluruh
industri? (2) Apakah pesaing merencanakan perubahan harga sementara atau permanen? (3) Apa yang akan
terjadi pada pangsa pasar dan laba perusahaan jika tidak ditanggapi? Apakah perusahaan lain akan merespons?
(4) Apa tanggapan pesaing dan perusahaan lain yang mungkin terjadi terhadap setiap kemungkinan reaksi?
Para pemimpin pasar sering menghadapi pemotongan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba
membangun pangsa pasar. Menggunakan harga, Fuji menyerang Kodak, Schick menyerang Gillette, dan AMD menyerang Intel.
Pemimpin merek juga menghadapi merek toko dengan harga lebih rendah. Tiga kemungkinan tanggapan terhadap pesaing berbiaya rendah
adalah: (1) lebih jauh membedakan produk atau layanan, (2) memperkenalkan usaha berbiaya rendah, atau (3) menciptakan kembali sebagai
pemain berbiaya rendah.87Strategi yang tepat tergantung pada kemampuan perusahaan untuk menghasilkan lebih banyak permintaan atau
memotong biaya.
Analisis alternatif yang diperluas mungkin tidak selalu layak saat serangan terjadi. Perusahaan
mungkin harus bereaksi dengan tegas dalam hitungan jam atau hari, terutama di mana harga sering
berubah dan penting untuk bereaksi dengan cepat, seperti industri pengepakan daging, kayu, atau
minyak. Akan lebih masuk akal untuk mengantisipasi kemungkinan perubahan harga pesaing dan
menyiapkan respons kontinjensi.
Ringkasan
1. Meskipun peran faktor nonharga meningkat dalam pemasaran 4. Perusahaan sering kali perlu mengubah harga mereka.
modern, harga tetap menjadi elemen pemasaran yang penting. Penurunan harga mungkin disebabkan oleh kelebihan
Harga adalah satu-satunya elemen yang menghasilkan kapasitas pabrik, penurunan pangsa pasar, keinginan
pendapatan; yang lain menghasilkan biaya. Keputusan penetapan untuk mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah,
harga menjadi lebih menantang, bagaimanapun, dalam lingkungan atau resesi ekonomi. Kenaikan harga mungkin disebabkan
ekonomi dan teknologi yang berubah. oleh inflasi biaya atau kelebihan permintaan. Perusahaan
2. Dalam menetapkan kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur harus hati-hati mengelola persepsi pelanggan ketika
enam langkah. Ini memilih tujuan penetapan harga. Ini memperkirakan kurva menaikkan harga.
permintaan, jumlah kemungkinan yang akan dijual pada setiap harga yang 5. Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing
memungkinkan. Ini memperkirakan bagaimana biayanya bervariasi pada dan menyiapkan tanggapan kontingen. Sejumlah tanggapan
tingkat output yang berbeda, pada tingkat yang berbeda dari akumulasi dimungkinkan dalam hal mempertahankan atau mengubah
pengalaman produksi, dan untuk penawaran pemasaran yang berbeda. Ini harga atau kualitas.
memeriksa biaya, harga, dan penawaran pesaing. Ini memilih metode 6. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus
penetapan harga, dan memilih harga akhir. mencoba memahami maksud pesaing dan kemungkinan durasi
3. Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal, melainkan perubahan. Strategi seringkali tergantung pada apakah suatu
struktur penetapan harga yang mencerminkan variasi dalam perusahaan memproduksi produk yang homogen atau tidak homogen.
permintaan dan biaya geografis, persyaratan segmen pasar, waktu Seorang pemimpin pasar yang diserang oleh pesaing dengan harga
pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor lainnya. Beberapa lebih rendah dapat berusaha untuk membedakan dirinya dengan lebih
strategi penyesuaian harga tersedia: (1) penetapan harga baik, memperkenalkan pesaingnya yang berbiaya rendah, atau
geografis, (2) diskon dan potongan harga, (3) penetapan harga mengubah dirinya secara lebih lengkap.
promosi, dan (4) penetapan harga diskriminatif.
Aplikasi
PemasaranPerdebatan PemasaranDiskusi
Apakah Harga yang Tepat merupakan Harga yang Wajar? Metode Penetapan Harga
Harga sering kali ditetapkan untuk memenuhi permintaan atau Pikirkan tentang metode penetapan harga yang dijelaskan dalam bab ini—
untuk mencerminkan premi yang bersedia dibayar konsumen untuk penetapan harga markup, penetapan harga target-kembali, penetapan harga
suatu produk atau layanan. Namun, beberapa kritikus bergidik nilai yang dirasakan, penetapan harga nilai, penetapan harga yang berlaku,
memikirkan $2 botol air, sepatu lari $150, dan tiket konser $500. dan penetapan harga jenis lelang. Sebagai konsumen, Anda lebih suka
berurusan dengan yang mana? Mengapa? Jika harga rata-rata tetap sama,
Ambil posisi:Harga harus mencerminkan nilai yang bersedia mana yang akan Anda pilih untuk dilakukan oleh perusahaan: (1) menetapkan
dibayar konsumenmelawanHarga harus mencerminkan satu harga dan tidak menyimpang atau (2) menerapkan harga yang sedikit
hanya biaya pembuatan produk atau pengiriman layanan. lebih tinggi sepanjang tahun tetapi menawarkan harga yang sedikit diskon
atau spesial untuk acara-acara tertentu ?
Pemasaran Keunggulan terdaftar dan 90 juta pengguna aktif dan menerima 81

juta pengunjung unik setiap bulan. Lebih dari 1 juta
anggota mencari nafkah dari situs ini. Namun eBay sendiri
> >eBay tidak membeli inventaris apa pun atau memiliki produk di
situsnya. Itu menghasilkan uang dengan mengumpulkan
biaya: biaya penyisipan untuk setiap daftar ditambah
biaya nilai akhir berdasarkan lelang atau harga tetap.
Misalnya, jika suatu barang dijual seharga $60,00, penjual
membayar 8,75 persen pada $25,00 pertama ($2,19)
ditambah 3,5 persen pada sisa $35,00 ($1,23). Oleh karena
itu, biaya nilai akhir untuk penjualan tersebut adalah
$3,42. Struktur penetapan harga ini dikembangkan untuk
menarik penjual bervolume tinggi dan menghalangi
mereka yang hanya mencantumkan beberapa barang
berharga rendah.
Model bisnis eBay didasarkan pada menghubungkan individu yang
sebaliknya tidak akan terhubung. Itu adalah contoh pertama dari jejaring
sosial online, bertahun-tahun sebelum Twitter dan Facebook ada, dan
Pada tahun 1995, Pierre Omiyar, seorang imigran Prancis- kepercayaan konsumen adalah elemen kunci dari kesuksesannya.
Iran, menulis kode untuk situs web lelang di mana setiap Sementara para skeptis pada awalnya mempertanyakan apakah konsumen
orang akan memiliki akses yang sama ke satu pasar global. akan membeli produk dari orang asing, Omiyar percaya bahwa orang pada
Omiyar tidak percaya ketika seorang kolektor membeli dasarnya baik, dan pencetus eBay melakukan dua hal dengan baik: mereka
barang pertama, laser pointer rusak, seharga $14,83.* Segera bekerja keras untuk membuat situs Web mereka menjadi komunitas, dan
situs tersebut berkembang menjadi situs lelang yang lebih mereka mengembangkan alat untuk membantu memperkuat kepercayaan
luas di mana konsumen dapat melelang barang koleksi di antara orang asing. Perusahaan melacak dan mempublikasikan reputasi
seperti kartu bisbol dan boneka Barbie. Momentum berlanjut pembeli dan penjual berdasarkan umpan balik dari setiap transaksi. eBay
ketika individu dan bisnis kecil menemukan bahwa eBay memperluas layanan umpan baliknya pada tahun 2007 dengan
adalah cara yang efisien untuk menjangkau konsumen baru menambahkan empat kategori penjual yang berbeda: item seperti yang
dan bisnis lainnya. Perusahaan besar mulai menggunakan dijelaskan, komunikasi, waktu pengiriman, dan tingkat pengiriman dan
eBay sebagai sarana untuk menjual banyak persediaan penanganan. Peringkat tersebut anonim tetapi dapat dilihat oleh pembeli
mereka yang tidak terjual. Saat ini, orang dapat membeli dan lain. Penjual dengan peringkat tertinggi muncul di bagian atas hasil
menjual hampir semua produk atau layanan, di pasar online pencarian.
terbesar di dunia. Dari peralatan dan komputer hingga mobil Jutaan pengguna eBay yang bersemangat juga memiliki suara dalam
dan real estat, semua keputusan besar yang dibuat perusahaan melalui program Suara
Keberhasilan eBay benar-benar menciptakan revolusi harga dengan Pelanggannya. Setiap beberapa bulan, eBay mendatangkan selusin penjual
memungkinkan pembeli menentukan berapa yang akan mereka bayar untuk dan pembeli dan mengajukan pertanyaan kepada mereka tentang cara
suatu barang; hasilnya menyenangkan kedua belah pihak karena pelanggan kerjanya dan apa lagi yang perlu dilakukan eBay. Setidaknya dua kali
mendapatkan kendali dan menerima harga terbaik sementara penjual seminggu perusahaan mengadakan telekonferensi selama satu jam untuk
mendapatkan margin yang baik karena efisiensi situs dan jangkauan yang luas. mengumpulkan pengguna di hampir setiap fitur atau kebijakan baru.
Selama bertahun-tahun, pembeli dan penjual menggunakan eBay sebagai Hasilnya adalah pengguna (pelanggan eBay) merasa seperti pemilik, dan
panduan informal untuk nilai pasar. Bahkan sebuah perusahaan dengan desain mereka mengambil inisiatif untuk memperluas perusahaan ke wilayah
produk baru yang ingin mengetahui harga yang berlaku untuk apa pun mulai yang selalu baru.
dari mesin fotokopi hingga pemutar DVD baru diperiksa di eBay. eBay terus memperluas kemampuannya untuk membangun
eBay telah berevolusi untuk juga menawarkan opsi "beli sekarang" dengan komunitasnya dan menghubungkan orang-orang di seluruh dunia
harga tetap kepada mereka yang tidak ingin menunggu lelang dan bersedia dengan menambahkan layanan, kemitraan, dan investasi. Perusahaan
membayar harga penjual. Penjual juga dapat menggunakan format harga tetap mengakuisisi PayPal, layanan pembayaran online, pada tahun 2002
dengan opsi “penawaran terbaik” yang memungkinkan penjual untuk melakukan setelah anggota eBay menjelaskan bahwa PayPal adalah metode
penawaran balik, menolak, atau menerima penawaran. pembayaran yang disukai. Akuisisi tersebut menurunkan hambatan
Dampak jangkauan global eBay sangat signifikan. Pada mata uang dan bahasa dan memungkinkan pedagang untuk dengan
tahun 2009, barang senilai lebih dari $60 miliar dijual di eBay—itu mudah menjual produk di seluruh dunia. eBay juga mengakuisisi
hampir bernilai $2.000 setiap detik. Situs ini memiliki 405 juta suara dan video Internet Skype
* Beberapa orang salah percaya bahwa eBay dibuat untuk membantu pacar Omiyar menemukan dan mengumpulkan dispenser permen Pez. Namun, kisah itu dibuat oleh seorang karyawan
untuk membantu membangkitkan minat awal pada perusahaan.
layanan komunikasi pada tahun 2005, yang memungkinkan telah membantu membawa perusahaan ke puncak daftar seperti
pembeli dan penjual untuk berkomunikasi melalui suara atau Minggu beritaPerusahaan Terhijau di Amerika danHarta bendas
video gratis dan menghasilkan pendapatan iklan tambahan untuk 100 Perusahaan Terbaik untuk Bekerja dalam beberapa tahun
eBay. Namun, pada tahun 2009 eBay menjual saham mayoritas di belakangan ini.
Skype untuk lebih fokus pada e-commerce dan bisnis
pembayaran, memimpin perusahaan untuk mengakuisisi Pertanyaan
Shopping.com, StubHub, Bill Me Later, dan lain-lain. eBay kini 1. Mengapa eBay berhasil sebagai pasar lelang online
hadir di 39 pasar di seluruh dunia. sementara banyak lainnya gagal?
Meskipun eBay adalah kesayangan dalam ledakan dot-com
2. Evaluasi struktur biaya eBay. Apakah sudah optimal atau bisa
dan telah mencapai kesuksesan luar biasa sejak saat itu, itu
ditingkatkan? Mengapa? Bagaimana?
bukannya tanpa tantangan. Ini termasuk resesi di seluruh dunia,
meningkatnya persaingan dari Google, dan kesulitan karena 3. Apa selanjutnya untuk eBay? Bagaimana cara terus tumbuh
berkembang secara global ke pasar yang sulit seperti China. CEO- ketika membutuhkan pembeli dan penjual? Dari mana
nya, Meg Whitman, pensiun pada 2008 setelah memimpin pertumbuhan ini berasal?
perusahaan selama 10 tahun dan digantikan oleh John Donahue.
Sumber:Douglas MacMillan, “Dapatkah eBay Mendapatkan Kembali Kecerdasan Teknologinya?”Minggu
Di bawah kepemimpinan barunya, perusahaan terus berfokus Bisnis, 22 Juni 2009, hlm. 48–49; Cattherine Holahan, "CEO Cinta Tangguh Baru eBay,"Minggu Bisnis, 4
pada salah satu keyakinan pendiriannya: komitmen kuat dan Februari 2008, hlm. 58–59; Adam Lashinsky, “Membangun eBay 2.0,”Harta benda,16 Oktober 2006, hlm.
161–64; Matthew Creamer, “Sejuta Pemasar,”Usia Periklanan,26 Juni 2006, hlm. 1, 71; Clive Thompson,
investasi dalam teknologi yang membantu orang terhubung.
"eBay Menuju Timur,"Perusahaan Cepat(Juli–Agustus 2006): 87–89; Glen L. Urban, “Era Advokasi
Upaya terkini untuk mengadopsi aplikasi seluler, berintegrasi Pelanggan yang Muncul,”Tinjauan Manajemen MIT Sloan(Musim Dingin 2004): 77–82; www.ebay.com.
dengan iPhone, dan menjadi lebih ramah lingkungan
Pemasaran Keunggulan upaya komunikasi, Southwest menggunakan humor untuk

mengolok-olok dirinya sendiri dan menyampaikan
> >Maskapai penerbangan Southwest

kepribadiannya yang hangat dan ramah. Salah satu tempat TV
menunjukkan sekantong kecil kacang dengan kata-kata, “Inilah
tampilan makanan kami di Southwest Airlines. . . . Itu juga seperti
apa tarif kami.” "Wanna Get Away?" yang sedang berlangsung.
kampanye menggunakan situasi memalukan untuk memukul
tulang lucu dengan konsumen. Dan tagline-nya: “Ding! Anda
sekarang bebas bergerak di seluruh negeri” adalah parodi diri
dari pengumuman dalam penerbangannya. Sikap ringan ini
terbawa ke pengumuman di pesawat yang menghibur, kru yang
bernyanyi di terminal, dan beberapa pesawat pribadi, termasuk
tiga yang dilukis sebagai paus pembunuh terbang, "Lone Star
One" yang dilukis seperti bendera Texas, dan "Slam Dunk Satu,”
melambangkan kemitraan maskapai dengan NBA.
Model bisnis Southwest didasarkan pada penyederhanaan
operasinya, yang menghasilkan tarif rendah dan konsumen yang puas.
Maskapai mengambil beberapa langkah untuk menghemat uang dan
memberikan penghematan kepada pelanggan melalui tarif rendah.
Maskapai ini menerbangkan lebih dari 3.100 perjalanan singkat "point-to-
Southwest Airlines memasuki industri penerbangan pada tahun 1971 point" dalam sehari—membawa lebih banyak penumpang per pesawat
dengan sedikit uang tetapi banyak kepribadian. Memasarkan dirinya daripada maskapai lain mana pun. Setiap pesawat membuat rata-rata 6,25
sebagai maskapai LUV, perusahaan menampilkan hati merah cerah penerbangan sehari, atau hampir 12 jam setiap hari. Southwest dapat
sebagai logo pertamanya dan mengandalkan kejenakaan yang keterlaluan mencapai prestasi seperti itu karena menghindari sistem hub-and-spoke
untuk menghasilkan dari mulut ke mulut dan bisnis baru. Pramugari tradisional dan memiliki layanan perputaran yang sangat cepat. Pada
dengan hot pants merah-oranye menyajikan Love Bites (kacang tanah) dan tahun-tahun awalnya, itu memutar pesawat dalam waktu kurang dari 10
Love Potion (minuman). menit. Saat ini, perputarannya rata-rata 20 hingga 30 menit—masih yang
Seiring berkembangnya Southwest, iklannya memamerkan fokusnya pada terbaik di industri dan setengah dari rata-rata industri. Proses boarding
tarif rendah, penerbangan yang sering, kedatangan tepat waktu, catatan unik Southwest membantu. Alih-alih tempat duduk yang ditentukan,
keamanan terbaik, dan bagaimana tas terbang bebas. Sepanjang semua nya penumpang ditempatkan di salah satu dari tiga tempat duduk
kelompok (A, B, C) dan nomor saat mereka check-in. Nomor layanan pelanggan untuk maskapai penerbangan dan menerima rasio
mengacu pada tempat mereka mengantri di gerbang. Papan terendah keluhan per penumpang.
Grup A terlebih dahulu, dan setelah naik, penumpang dapat Southwest telah diberi peringkat olehHarta bendamajalah sebagai
duduk di mana pun mereka suka. maskapai penerbangan Amerika Serikat yang paling dikagumi sejak 1997,
Southwest tumbuh dengan memasuki pasar baru dengan harga yang perusahaan kelima yang paling dikagumi pada tahun 2007, dan salah satu
terlalu mahal dan kurang terlayani oleh maskapai lain. Perusahaan yakin dapat dari lima tempat terbaik untuk bekerja. Hasil keuangannya juga bersinar:
menurunkan tarif hingga sepertiga hingga setengahnya setiap kali memasuki perusahaan telah menguntungkan selama 37 tahun berturut-turut. Ini
pasar baru, dan memperluas setiap pasar yang dilayaninya dengan membuat telah menjadi satu-satunya maskapai penerbangan yang melaporkan
penerbangan terjangkau bagi orang-orang yang sebelumnya tidak mampu keuntungan setiap kuartal sejak 11 September 2001, dan salah satu dari
membelinya. Southwest saat ini melayani 68 kota di 35 negara bagian, biasanya sedikit tanpa PHK di tengah kemerosotan perjalanan yang diciptakan oleh
kota sekunder dengan bandara yang lebih kecil yang memiliki biaya gerbang ekonomi yang lambat dan ancaman terorisme.
lebih rendah dan lebih sedikit kemacetan—faktor lain yang mengarah pada Meskipun hot pants sudah lama hilang, semangat LUVing
perputaran yang lebih cepat dan tarif yang lebih rendah. tetap ada di jantung Southwest. Simbol saham perusahaan di
Strategi penghematan biaya unik lainnya adalah keputusan Southwest NYSE adalah LUV, dan hati merah dapat ditemukan di seluruh
untuk mengoperasikan Boeing 737 untuk semua penerbangannya. Ini perusahaan. Simbol-simbol ini mewujudkan semangat
menyederhanakan proses pelatihan untuk pilot, pramugari, dan mekanik, dan karyawan Southwest "peduli terhadap diri mereka sendiri,
manajemen dapat mengganti pesawat, menjadwal ulang awak penerbangan, satu sama lain, dan pelanggan Southwest." “Tarif kami dapat
atau mentransfer mekanik dengan cepat. disesuaikan; pesawat dan rute kami dapat disalin. Tapi kami
Bahan bakar jet adalah pengeluaran terbesar maskapai. Menurut bangga dengan layanan pelanggan kami,” kata Sherry Phelps,
kelompok perdagangan industri, Asosiasi Transportasi Udara, bahan bakar direktur pekerjaan perusahaan. Itulah sebabnya Southwest
jet sekarang menyumbang 40 persen dari tiket pesawat dibandingkan 15 mencari dan mempekerjakan orang-orang yang
persen delapan tahun lalu. Teknik penghematan biaya terbesar dan membangkitkan antusiasme. Faktanya, memiliki selera
keunggulan kompetitif Southwest telah lama menjadi programnya untuk humor adalah kriteria seleksi yang digunakan untuk
melindungi harga bahan bakar dengan membeli opsi bertahun-tahun perekrutan. Seperti yang dijelaskan oleh seorang karyawan,
sebelumnya. Banyak dari kontrak jangka panjangnya memungkinkan “Kami dapat melatih Anda untuk melakukan pekerjaan apa
maskapai untuk membeli bahan bakar dengan harga $51 per barel, pun, tetapi kami tidak dapat memberi Anda semangat yang
penghematan yang signifikan terutama selama guncangan minyak tahun tepat.” Dan perasaan itu terbalas. Ketika Southwest perlu
2000-an yang mendorong minyak melewati $100 per barel. Analis menutup pusat reservasi di tiga kota pada tahun 2004,
memperkirakan bahwa Southwest telah menghemat lebih dari $2 miliar
dengan lindung nilai bahan bakar. Pertanyaan
Karena pesawat yang lebih ringan menggunakan lebih sedikit bahan 1. Southwest telah menguasai model harga rendah dan
bakar, Southwest membuat pesawatnya lebih ringan, misalnya, dengan mencuci memiliki hasil keuangan untuk membuktikannya. Mengapa
mesin jet mereka untuk menghilangkan kotoran setiap malam. Ini membawa maskapai lain tidak meniru model Southwest?
lebih sedikit air untuk kamar mandi dan telah mengganti kursinya dengan model
yang lebih ringan. Southwest mengkonsumsi sekitar 1,5 miliar galon bahan
2. Risiko apa yang dihadapi Southwest? Bisakah maskapai ini terus berkembang
sebagai maskapai penerbangan bertarif rendah ketika masa ekonomi sulit
bakar jet setiap tahun sehingga setiap perubahan kecil bertambah. Maskapai
melanda?
memperkirakan bahwa perubahan ini menghemat $1,6 juta dalam biaya bahan
bakar hanya dalam tiga bulan. Sumber:Barney Gimbel, “Rencana Penerbangan Baru Southwest,”Harta benda, 16 Mei 2005, hlm. 93–98; Melanie
Southwest telah memelopori layanan dan program seperti layanan Trottman, “Tujuan: Philadelphia,”Jurnal Wall Street, 4 Mei 2004; Andy Serwer, "Southwest Airlines: Hal Terpanas di
Langit,"Harta benda, 8 Maret 2004; Colleen Barrett, “Kencangkan Sabuk Pengaman Anda,”Minggu Iklan, 26 Januari
pengiriman barang di hari yang sama, diskon senior, Tarif Menyenangkan, dan
2004, hal. 17; Jeff Bailey, "Southwest Airlines Memperoleh Keuntungan dengan Melakukan Lindung Nilai pada
Perjalanan Tanpa Tiket. Itu adalah maskapai penerbangan pertama dengan situs Kontrak Minyak Jangka Panjang."Waktu New York,28 November 2007; Michelle Maynard, "Untuk Menghemat
Web, yang pertama memberikan pembaruan langsung tentang penawaran tiket, Bahan Bakar, Maskapai Tidak Menemukan Titik Terlalu Kecil,"Waktu New York, 11 Juni 2008; Daniel B. Honigan,
“Fred Taylor Memimpin Pelanggan Southwest Airlines ke Tingkat Kepuasan Pelanggan yang Baru,”Berita
dan yang pertama memposting blog. Meskipun reputasinya untuk tarif rendah
Pemasaran, 1 Mei 2008, hlm. 24-26; Matthew Malone, "Untuk Mendarat,"Portofolio Condé Nast, Agustus 2008,
dan layanan tanpa embel-embel, Southwest memenangkan hati pelanggan. Ini hlm. 91–93; www.barat daya.com.
secara konsisten berada di peringkat teratas daftar

(Phillip - Kotler) - Marketing - Management - 14th - Edition (BookFi) (1) (1) - 377-666 (1) - Dikompresi (2) (001-100) - 1-60.en - Id

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

(Phillip - Kotler) - Marketing - Management - 14th - Edition (BookFi) (1) (1) - 377-666 (1) - Dikompresi (2) (001-100) - 1-60.en - Id

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

354 BAGIAN5 MEMBENTUK PENAWARAN PASAR

Dalam Bab Ini, Kami

1.Bagaimana kita mendefinisikan dan mengklasifikasikan

layanan, dan bagaimana mereka berbeda dari

2.Apa realitas layanan

3.Bagaimana kita bisa mencapai keunggulan

4.Bagaimana kita dapat meningkatkan kualitas

5.Bagaimana pemasar barang dapat

meningkatkan layanan dukungan

Organisasi Cirque du Soleil yang tidak

konvensional menciptakan pengalaman yang

tak terlupakan bagi para penontonnya melalui

redefinisi kreatif konsep sirkus.

pelanggan yang tak terlupakan.1

persen hingga 30 persen dari semua penjualan tiket

Industri Jasa Ada Dimana-mana

menelepon untuk memperpanjang reservasi jika terlambat). Seperti yang

orang lain.” Untuk membantu meningkatkan kesadaran, Zipcar menampar

membantu menyebarkan berita. Menargetkan kota-kota besar dan kota-kota

perguruan tinggi, perusahaan tumbuh sekitar 30 persen per tahun.5

Kategori Campuran Layanan

1. Kebaikan berwujud murni—Barang berwujud seperti sabun,

Sumber:Valarie A. Zeithaml, "Bagaimana Proses Evaluasi

Dicetak ulang dengan izin dari American Marketing

Tinggi dalam Penelusuran Tinggi dalam Pengalaman Tinggi dalam Kepercayaan

Kualitas Kualitas Kualitas

Karakteristik Khas Layanan

TABEL 13.1 Dimensi Pengalaman Merek

• Saya menemukan merek ini menarik secara indrawi.

• Merek ini tidak menarik bagi indra saya.

• Saya tidak memiliki emosi yang kuat untuk merek ini.

• Merek ini adalah merek emosional.

• Merek ini menghasilkan pengalaman tubuh.

• Merek ini tidak berorientasi pada tindakan.

• Merek ini tidak membuat saya berpikir.

TIDAK TERPISAHKANSedangkan barang fisik diproduksi, kemudian diinventarisasi, kemudian didistribusikan,

Registrasi Pengiriman Meja

Tiba di Berikan Tas

Salam dan Proses Mengantarkan Mengantarkan Proses

Ambil Tas Mengambil

ke Kamar Pesanan Makanan

Garis Interaksi Internal

Registrasi Mempersiapkan Registrasi

Cetak Biru untuk Menginap di Hotel Semalam

Realitas Layanan Baru

menerapkan aturan 40-30-30 dalam pendekatan holistik terhadap orang, proses,

Pergeseran Hubungan Pelanggan

PEMBERDAYAAN PELANGGANPelanggan menjadi lebih canggih dalam membeli layanan

Gitar United BreaksSaat penyanyi Kanada Dave Carroll menghadapi kerugian

atau pergi dengan mobil karena United merusak gitar.”

yang terpenting kami sangat menyesal.” JetBlue memberikan perbaikan nyata

kepada penumpang. Neeleman mengumumkan "tagihan hak pelanggan" baru

yang menjanjikan kredit perjalanan kepada penumpang untuk waktu tunggu

yang berlebihan. Misalnya, penumpang yang tidak dapat turun dari

penerbangan kedatangan selama 3 jam atau lebih akan menerima voucher

senilai harga tiket pulang-pergi mereka. JetBlue juga akan membagikan

penerbangan dibatalkan dalam waktu 12 jam dari jadwal keberangkatan.

maupun pelanggan sejati JetBlue sendiri. Neeleman akhirnya mengundurkan

diri saat manajemen baru dibawa untuk mengatasi beberapa tantangan

pertumbuhan yang dihadapi maskapai.32

KOPRODUKSI PELANGGANKenyataannya adalah

MEMUASKAN KARYAWAN SERTA PELANGGANPerusahaan jasa yang sangat baik tahu