REVIEW AND DISCUSS QUESTION CHAPTER 3

CONSUMER MOTIVATION AND PERSONALITY

(Schiffman & Wisenblitt, 12th Edition)

Tugas Ini Diajukan Untuk Memenuhi Nilai pada Mata Kuliah Perilaku Organisasi

Dosen Pengampu:
Dr. Pratami Wulan Tresna, S.Sos., M.Si
Dr. Arianis Chan, S.IP., M.Si.
Cecep Safa'atul Barkah, S.Sos, MBA.

Disusun Oleh :

Muhammad Ridho Islami 170610190042

Andrea Syahzehan Arifin 170610190004
Akbar Fachrezy 170610190046

PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS PADJADJARAN
JATINANGOR
2021
3.1 Discuss the statement, “Marketers don’t create needs; needs preexist marketers.” Can
marketing efforts change consumer needs? Why or why not? Can they arouse consumer
needs? If yes, how?

Jawaban :

Pemasar tidak dapat menciptakan kebutuhan dari target konsumen, melainkan pemasar
dapat membuat target konsumennya lebih menyadari akan kebutuhan yang sebenarnya tidak
mereka sadari sebelumnya. Pemasar juga bisa mencari dan megidentifikasi kebutuhan konsumen
yang dapat dipenuhi dengan produk yang ia pasarkan. Pemasar juga harus bisa membaca peluang
bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen sesuai dengan produk yang mereka pasarkan, serta
dapat menampung aspirasi dari kebutuhan konsumen sehingga kedepannya produk yang
dipasarkan juga dapat dikembangkan sesuai dengan kebutuhan dari target konsumen dari waktu
ke waktu yang terkadang berubah – ubah. Hal ini dapat dilakukan agar eksistensi produk
perusahaan yang dipasarkan oleh pemasar selalu berada pada benak target konsumen.
Perusahaan pun dengan begitu dapat bertahan dari persaingan dengan produk kompetitor sejenis.
Upaya pemasaran yang dilakukan oleh pemasar tidak dilakukan untuk mengubah
kebutuhan target konsumen, melainkan dapat membangkitkan target konsumen akan kebutuhan
mereka yang belum terpenuhi. Kebutuhan adalah keadaan di mana sesuatu diperlukan atau
memerlukan beberapa tindakan. Dalam perilaku konsumen, kebutuhan yang tidak terpenuhi
membentuk keinginan motivasi yang mendorong konsumen untuk membeli barang dan jasa.
Hasil yang diinginkan menciptakan ketegangan yang berusaha dihilangkan konsumen, baik
secara sadar maupun tidak, dengan membentuk tujuan terkait pembelian dan perilaku selanjutnya
yang mereka antisipasi akan memenuhi kebutuhan mereka. Karakteristik kepribadian memandu
tujuan yang ditetapkan orang dan tindakan yang mereka ambil untuk mencapai tujuan tersebut.
Konsumen biasaya memilih produk yang memiliki “personifikasi merek” yaitu dengan membuat
produk yang sesuai dengan karakter khas individu yang ditargetkan serta mengkomunikasikan
keunikan tersebut dalam bentuk iklan .

3.2 Consumers have both innate and acquired needs. Give examples of each kind of need
and show how the same purchase can serve to fulfill either or both kinds of needs.

Jawaban :

Terdapat dua jenis kebutuhan manusia :

1. Kebutuhan biologis & fisiologi (innate needs) merupakan kebutuhan bawaan yang
menopang keberadaan fisik sejak ia lahir dan harus dipehui agar dapat bertahan hidup, yang
mana kebutuhan ini biasanya bersifat fisik. Contoh : kebutuhan akan makanan, air, udara,
perlindungan tubuh dari lingkungan luar (yaitu, pakaian dan tempat tinggal), dan seks.

2.Kebutuhan psikogenik (acquired needs) merupakan kebutuhan yang dipelajari dari orang tua
kita, lingkungan sosial, dan interaksi dengan orang lain. Contoh yang termasuk ke dalam
acquired needs yaitu kebutuhan akan harga diri, prestise, kasih sayang, kekuasaan, dan prestasi.
Contoh bagaimana pembelian yang sama dapat mempengaruhi salah satu atau kedua jenis
kebutuhan tersebut adalah ketika misalnya seorang pengusaha ingin membeli pakaian Louis
Vuitton keluaran terbaru. Pengusaha tersebut berusaha untuk memenuhi kedua jenis kebutuhan
tersebut dimana dari sisi innate needs, pengusaha tersebut membeli pakaian untuk menutupi
tubuhnya serta melindungi tubuhnya dari paparan sinar matahari, debu, dan lainnya. Namun dari
sisi acquired needs, terdapat kebutuhan akan harga diri maupun prestige yang ditimbulkan
dengan membeli pakaian branded dengan harga yang mahal, hal tersebut dapat menjadi
kebanggaan tersendiri maupun menimbulkan kebanggaan maupun kekaguman dari orang – orang
disekitarnya yang mengetahui hal tersebut.

3.3 List the innate and acquired needs that would be useful in developing promotional
strategies for the following products and explain how they would be useful: (a) global
positioning devices, (b) sunglasses that can be customized online, and (c) smartphones.

Jawaban :

Berdasarkan pada kebutuhan manusia yang terdiri atas dua jenis kebutuhan yaitu
kebutuhan yang bersifat biologis serta fisiologi (innate needs) serta kebutuhan yang bersifat
psikologis (acquired needs), maka strategi promosi dalam mempromosikan suatu produk
haruslah berdasar atas dua kebutuhan tersebut

(A) Global Positioning Devices (GPS)

Innate Needs :
- Kebutuhan atas keselamatan fisik agar tidak tersesat ketika sedang melakukan perjalanan.
Acquired Needs :
- Kebutuhan atas rasa bangga, prestige & percaya diri karena telah menggunakan teknologi
di masa modern serta mengikuti laju trend teknologi yang digunakan oleh masyarakat
luas.

(B) Sunglasses That Can Be Customized Online

Innate Needs :
- Kebutuhan atas perlindungan mata dari debu, sinar matahari, dan benda – benda lainnya
- Kebutuhan akan fungsionalitas untuk menjaga kesehatan mata (misalnya bagi penderita
rabun jauh ataupun rabun dekat)
Acquired Needs :
- Kebutuhan akan prestige karena desain kacamata yang unik, aisthetic, memiliki nilai seni
yang tinggi serta langka maupun harga kacamata itu sendiri yang mahal membuat
pemiliknya memiliki perasaan bangga apabila memiliki kacamata tersebut.

(C) Smartphones.
Innate Needs :
- Kebutuhan dalam hal komunikasi sehingga bisa berkomunikasi dengan orang lain secara
mudah tanpa terhalang ruang dan waktu.
- Kebutuhan akan berinteraksi dengan orang lain (bisa melalui aplikasi social media)
Acquired Needs :
 - Kebutuhan akan hal harga diri karena dimasa modern seperti saat ini, hampir semua
orang pasti memiliki smartphone.
- Kebutuhan akan hal prestige dan menunjukkan kekuatan dari sisi finansial, misalnya
apabila orang tersebut memiliki smartphones yang berasal dari brand Apple, maka orang
tersebut akan dipandang sebagai orang yang kaya.

3.4 Why are consumers’ needs and goals constantly changing? What factors influence the
formation of new goals? Apply the concepts of needs and goals to the introduction of a new
program by your college or university.

Jawaban :

Kebutuhan serta tujuan konsumen yang terus berubah merupakan suatu bentuk respons
yang ditimbulkan dalam menjawab perubahan yang terjadi pada diri konsumen itu sendiri, baik
dari sisi perubahan fisik, perubahan lingkungan, perubahan pola pikir, perubahan pengalaman,
dan lain sebagainya. Tujuan muncul sebagai bentuk untuk memenuhi kebutuhan yang belum
terpenuhi, Apabila seseorang tidak berhasil dalam memenuhi kebutuhan mereka tersebut, maka
ia akan mulai mencari alternatif cara lain untuk bisa mencapai tujuan yang mereka inginkan.
Namun apabila tujuan yang seseorang ingin capai telah terpenuhi, maka orang tersebut akan
menetapkan target selanjutnya untuk mencapai tujuan yang lebih tinggi lagi dari yang telah
dicapai sebelumnya. Hal inilah yang menyebabkan mengapa aktivitas manusia yang berdasarkan
motivasi kebutuhan akan berlangsung terus menerus disebabkan kebutuhan yang telah ada tidak
pernah terpuaskan.
Manusia sebagai konsumen akan berusaha untuk menggapai suatu level kepuasan dan
jika mereka telah menggapai hal tersebut maka konsumen akan berusaha sekuat tenaga
mempertahankan kepuasan yang telah berhasil didapat tersebut. Setelah puas akan kebutuhan
sebelumnya itu, kebutuhan yang levelnya lebih tinggi akan muncul dan akan ada dorongan untuk
memenuhi kebutuhan baru yang lebih tinggi tersebut. Di sisi lain, manusia adalah makhluk yang
tidak pernah merasa puas sehingga mereka akan ambisius untuk menetapkan berbagai tujuan
(goals) baru yang lebih tinggi ketika tujuan tujuan sebelumnya telah terlampaui. Faktor – faktor
yang dapat mempengaruhi pembentukan tujuan dari seseorang tergantung pada pengalaman dan
pengetahuan pribadi, kapasitas fisik, norma dan nilai budaya yang berlaku, dan aksesibilitas
tujuan.
Contohnya dalam penerapan program baru oleh perguruan tinggi atau universitas yaitu
misalnya pada Universitas Padjadjaran adalah dimana ketika seorang lulusan SMA misalnya
tidak diterima di jurusan manajemen, maka Ia bisa mendaftar di jurusan lain yang satu bidang
dengan manajemen seperti administrasi bisnis atau lainnya. Lalu, ketika tidak diterima juga di
administrasi bisnis, maka ia bisa membuat tujuan baru yaitu jika Ia masih mau diterima di
Universitas Padjadjaran, maka Ia bisa mendaftar program Diploma dengan jurusan yang memang
masih berkaitan dengan manajemen atau administrasi bisnis seperti digital bisnis, bisnis logistik,
dan lain sebagainya yang dimana tentunya Ia memerlukan kebutuhan akan belajar terkait ujian
masuk diploma tersebut. 
3.5 How can marketers use consumers’ failures at achieving goals in developing
promotional appeals for specific products and services? Give examples.

Jawaban :

Konsumen yang mengalami kegagalan dalam mencapai tujuan tertentu yang mereka
inginkan dapat menghasilkan rasa frustrasi pada diri konsumen. Frustrasi adalah perasaan yang
dihasilkan dari kegagalan untuk mencapai suatu tujuan, dan mekanisme pertahanan adalah cara
kognitif dan perilaku untuk menangani frustrasi. Setiap orang pati pernah mengalami frustrasi
yang berasal dari ketidakmampuan untuk mencapai tujuan. Hambatan yang mencegah
pencapaian suatu tujuan mungkin bersifat pribadi (misalnya, sumber daya fisik atau keuangan
yang terbatas) atau hambatan dalam lingkungan fisik atau sosial. Terlepas dari penyebabnya,
individu bereaksi secara berbeda terhadap situasi yang membuat frustrasi. Beberapa orang
berhasil mengatasi dengan menemukan jalan lain untuk mencapai tujuan mereka atau jika gagal
menemukan jalan lain, mereka akan memilih tujuan pengganti lainnya.
Efek keberhasilan dan kegagalan pada pemilihan tujuan memiliki implikasi strategis bagi
pemasar. Sasaran harus dapat dicapai secara wajar dan iklan tidak boleh menjanjikan lebih dari
yang dapat disampaikan; sebaliknya, mereka seharusnya hanya menjanjikan apa yang dapat
dicapai oleh produk tersebut. Selanjutnya, produk dan jasa sering dievaluasi berdasarkan ukuran
dan arah kesenjangan antara harapan konsumen dan kinerja objektif. Dengan demikian, bahkan
produk yang bagus tidak akan dibeli kembali jika gagal memenuhi harapan yang tidak realistis
yang diciptakan oleh iklan yang terlalu menjanjikan. Demikian pula, konsumen sering
menganggap produk biasa-biasa saja dengan kepuasan yang lebih besar daripada yang benar-
benar dijamin jika kinerja produk melebihi harapan mereka. Ketika orang tidak dapat mencapai
tujuan utama mereka, mereka sering menetapkan tujuan alternatif lain.
Misalnya ketika seorang konsumen ingin membeli mobil sport BMW X1 dimana
bentuknya sangat gagah dan sporty serta tentu saja BMW yang memiliki prestise jika dimiliki.
Jika konsumen tersebut gagal mencapai tujuan tersebut, maka ini peluang bagi marketers Honda
HRV yang dapat membuat bentuk mobilnya sporty dengan iklan yang sporty pula layaknya
BMW X1 sehingga konsumen tersebut dapat membuat tujuan penggantinya yaitu membeli mobil
Honda HRV karena sporty layaknya BMW X1 dan tentunya dengan harga yang lebih murah. 

3.6 For each of the following products, select one level from Maslow’s hierarchy of human
needs. Describe how you would use the need you selected in promoting the product to a
market segment of your choice. The products are e-readers, expensive shoes, and vacation
homes.

Jawaban :

a. E - readers : 
E readers ini termasuk dalam level ego needs yang berarti untuk memenuhi kebutuhan
akan prestise, status, serta hal yang lebih simple sebab tentunya e-readers termasuk dalam
produk yang memiliki harga yang cukup tinggi dan tidak menjadi produk yang harus
dibeli oleh semua orang dan juga mereka yang bisa membeli ini telah cukup dalam
memenuhi ketiga level dibawahnya. 
 Contoh promosi barang dalam level tersebut dapat digambarkan seperti ini, produk e-
readers dapat dipromosikan di toko buku Gramedia di mall dimana Gramedia ini
merupakan salah satu toko buku terbesar di Indonesia dan pada Gramedia yang terletak di
mall tentu saja konsumen yang datang telah tercukupi kebutuhan yang ada pada ketiga
level dibawah level ego needs. Bentuk iklannya dapat dibuat seperti video ataupun poster
yang berisi bahwa jika konsumen ingin membaca buku tetapi malas untuk membawa
banyak buku yang besar, maka e-readers adalah solusinya dan tentunya harga bukunya
pun bisa dipasarkan lebih murah karena bentuknya berubah menjadi e-book. 

b. Expensive shoes : 
Expensive shoes ini sama dengan e-readers yaitu termasuk dalam level ego needs dimana
kebutuhan yang harus dipenuhi oleh konsumennya adalah kebutuhan ego seperti prestise,
status, dan harga diri ketimbang kebutuhan akan fisiologis yang dari sebuah sepatu. 
Contoh promosi expensive shoes  yang berada dalam level ego needs ini bisa dengan
melakukan endorse pada influencer yang memang sedang atau sering menjadi icon dalam
barang-barang yang dinilai mahal seperti expensive shoes ini. Bentuk promosi ini dipilih
sebab banyaknya konsumen yang tertarik dengan expensive shoes lebih banyak tertarik
untuk membeli produk tersebut ketika dipakai oleh influencer yang fotonya diposting
olehnya di media sosial sehingga setelah mereka merasa tertarik dengan history, brand,
bentuk atau warna produk tersebut, maka mereka akan merasa seperti ada rasa “ingin
memiliki” karena banyak orang atau karena dipakai oleh influencer tersebut. 
c. Vacation homes 
Vacation homes ini sama dengan e-readers dan expensive shoes yaitu termasuk dalam
level ego needs dimana kebutuhan yang harus dipenuhi oleh konsumennya adalah
kebutuhan ego seperti status, harga diri di samping kebutuhan akan tempat tinggal selama
berlibur sebab tentunya vacation homes memiliki harga yang lebih mahal dibanding
hotel, namun dapat ditempati oleh banyak orang.  
Contoh promosi vacation homes ini dapat dilakukan dengan mengiklankan tempatnya
vacation home nya pada google atau instagram ads dimana ketika seseorang mencari
tentang lokasi wisata yang berdekatan dengan lokasi vacation home nya, maka website
atau iklan vacation home ini dapat dilihat dan membuat konsumen membuka serta
tertarik menginap disana. Selain itu, dapat juga dipromosikan di aplikasi seperti traveloka
yang memang konsumen yang membuka aplikasi tersebut ada keinginan untuk menginap
dan memiliki kebutuhan akan tempat tinggal yang dekat dengan lokasi yang ingin dituju. 

3.7 What are the advantages and disadvantages of using Maslow’s needs hierarchy in
segmentation and positioning?

Jawaban :

Hierarki kebutuhan Maslow merupakan suatu teori yang dikemukakan oleh psikolog Abraham
Maslow yang mana membagi kebutuhan (needs) manusia terbagi menjadi 5 mulai dari kebutuhan
tingkat yang paling terendah (biogenik) hingga kebutuhan yang paling tertinggi (psikogenik).
Maslow berpendapat bahwasanya kebutuhan terendah harus dipenuhi terlebih dahulu sebelum
berlanjut kepada kebutuhan yang lebih tinggi. 5 kebutuhan itu antara lain:
 Kebutuhan Fisiologis (makanan, air, udara tempat tinggal,seks)
  Kebutuhan akan Rasa Bebas & Rasa Aman (perlindungan,ketertiban,stabilitas)
 Kebutuhan akan Perasaan Saling Memiliki Dan Afeksi (kasih sayang, persahabatan, rasa
memiliki)
 Kebutuhan akan Penghargaan (prestise, status, harga diri)
 Kebutuhan akan Aktualisasi Diri (pemenuhan diri)

Teori Maslow ini tentunya memiliki kelebihan dan kekurangan yang berpengaruh di dalam dunia
pemasaran khususnya dalam bahasan perilaku konsumen. Beberapa kelebihan teori Maslow
antara lain:
1. Hirarki Kebutuhan Maslow menginterpretasikan perilaku dan motivasi dasar manusia
dalam bertindak untuk mencapai suatu tujuan. Hal ini dapat dimanfaatkan marketer untuk
menciptakan suatu produk yang bermanfaat dalam usaha untuk proses mencapai tujuan
berdasar kebutuhan tersebut.
2. Hirarki Kebutuhan Maslow memuat hal – hal yang cukup ringkas mengenai apa saja
kebutuhan manusia. Hal ini dapat dimanfaatkan untuk melakukan product design yang
cocok disesuaikan untuk memenuhi per tingkat hirarki kebutuhan tersebut.
3. Hirarki Kebutuhan Maslow dapat dijadikan dasar oleh marketer agar bisa fokus
menemukan kebutuhan spesifik target konsumen atas kebutuhan tertentu. Hal ini akan
membuat produk yang akan dipasarkan akan difokuskan untuk memenuhi salah satu
kebutuhan tersebut sesuai dengan segmentasi pasar yang dilakukan adalah berdasarkan
kebutuhan kebutuhan yang ada dalam teori hirarki kebutuhan tersebut.
4. Hirarki Kebutuhan Maslow menjadikan marketer dapat melakukan diferensiasi produk
yang dipasarkan yang juga berdasarkan tingkatan per kebutuhan yang ada dalam Hirarki
Maslow tersebut. Terkadang, jenis produk yang sama juga bisa melakukan positioning
berbeda tergantung kebutuhan yang ingin dipenuhi. Contohnya, smartphone Xiaomi bagi
orang yang tinggal didaerah sudah dikategorikan termasuk smartphone canggih &
mewah. Namun bagi orang yang tinggal diperkotaan, smartphone Xiaomi tidak cukup
untuk memenuhi itu, smartphone keluaran Apple atau setingkat yang mampu
memenuhinya ego needs tersebut.

Beberapa kekurangan teori Maslow antara lain:

1. Hirarki Kebutuhan Maslow tidak bisa diuji secara empiris. Hal ini disebabkan tidak ada
cara untuk mengukur seberapa kepuasan yang dibutuhkan seseorang untuk naik dari satu
level kebutuhan ke level hirarki kebutuhan berikutnya.
2. Hirarki Kebutuhan Maslow hanya meliputi masyarakat Barat dan berpatokan dengan nilai
sosial budaya masyarakat Barat juga (Western). Hal ini menyebabkan Hirarki Kebutuhan
Maslow tidak bisa diterapkan secara valid begitu saja di sistem masyarakat dan
kebudayaan selain Barat. Masyarakat di belahan dunia lain tentunya memiliki nilai-nilai
budaya sosial yang berbeda dengan masyarakat Barat sehingga tingkat kebutuhan yang
diperlukan tentunya akan berbeda jauh dan tidak sama dengan masyarakat Barat.
3. Hirarki Kebutuhan Maslow terlalu simpel dalam menggambarkan kebutuhan manusia
yang kompleks. Definisi “self-esteem needs” dan “security needs” yang ada di dalam
teori Maslow bisa menghasilkan definisi yang berbeda-beda uraiannya di wilayah dunia
yang lain.
3.8. a. How do researchers identify and measure human motives? Give examples.
b. Does motivational research differ from quantitative research? Discuss.
c. What are the strengths and weaknesses of motivational research?

Jawaban :

A. Peneliti melakukan identifikasi serta mengukur motivasi manusia melalui penelitian yang
bersifat kualitatif. Tujuannya yaitu untuk memperlajari kebiasaan serta menggali
informasi apa yang mendasari apa yang dilakukan oleh konsumen. Dengan dilakukannya
penelitian kualitatif ini, maka peneliti dapat mencari tahu sebenarnya apa dorongan alam
bawah sadar serta motif yang mendasari konsumen dalam menentukan pembelian suatu
produk ataupun menggunakan suatu produk.
Contohnya adalah : Boneka
Ketika Mattel memperkenalkan Barbie pada tahun 1959, perusahaan tersebut
mempekerjakan Dichter sebagai konsultan. Penelitiannya menunjukkan bahwa gadis-
gadis muda menyukai boneka itu, tetapi ibu mereka membenci proporsi tubuh dan
penampilan Teutonik yang sempurna dari boneka itu. Dichter menyarankan Mattel untuk
memasarkan boneka itu sebagai model busana remaja, yang mencerminkan keinginan ibu
untuk penampilan putrinya yang layak dan modis.

B. Perbedaannya terdapat pada jumlah sampe konsumen yang lebih besar dan lebih
representatif bila dibandingkan dengan penelitian motivasi. Penelitian motivasi lebih
fokus kepada wawancara mendalam kepada konsumen untuk menggali informasi lebih
dalam mengenai alasan ataupun motif tersembunyi dari konsumen tersebut dalam jumlah
sampel yang lebih sedikit.

C. Kekuatan dari penelitian motivasi :

- Pemasar mendapatkan informasi secara mendalam mengenai motif ataupun alasan
tersembunyi dari konsumen mengapa mereka menggunaka produk dari merk tersebut.
Nantinya data ini dapat berguna bagi pemasar dalam proses pengembangan ide
kedepannya dalam menyusun strategi promosi bagi produk tersebut agar tepat sasaran.
- pemasar juga dapat menggali maupun mengeksplor tanggapan konsumen mengenai
rancangan ide produk yang akan diinovasi maupun rancangan iklan yang akan dibuat.
Dengan adanya masukan dari para konsumen, maka hal tersebut dapat menghindarkan
baik perusahaan maupun pemasar dalam menetapkan strategi produk maupun strategi
iklan yang kurang sesuai dengan yang terget konsumen inginkan
Kelemahan dari penelitian motivasi :
- Penelitian motivasi memakan waktu yang cukup lama dalam prosesnya dikarenakan
harus dilakukannya wawancara secara mendalam terhadap konsumen yang dijadikan
sampel penelitian.
- Pengolahan data yang berasal dari hasil jawaban yang beragam membuat proses
pengumpulan dan pengolahan data menjadi data yang valid dan dapat dianalisa
membutuhkan waktu yang tidak sebentar.
- Hasil dari proses penelitian motivasi hanya dapat dianalisa oleh psikolog yang sudah
terlatih, sehingga tidak sembarangan orang yang bisa mengolah data hasil wawancara
tersebut.
3.9 How would you explain the fact that, although no two individuals have identical
personalities, personality is sometimes used in consumer research to identify distinct and
sizable market segments?

Jawaban :

Karena karakteristik yang membentuk kepribadian individu merupakan kombinasi faktor

yang unik, jadi tidak ada dua individu yang memiliki kepribadian identik yang sama. Akan
tetapi, tidak menutup kemungkinan bahwa banyak individu yang memiliki satu karakteristik
kepribadian yang sama. Contohnya, beberapa orang digambarkan memiliki tingkat sosialisasi
yang tinggi dan beberapa orang lainnya digambarkan memiliki tingkat sosialisasi yang rendah.
Kepribadian dapat berguna untuk pemasar dalam mengkategorikan konsumen ke dalam
kelompok yang berbeda berdasarkan satu atau beberapa ciri. Jika setiap orang berbeda dalam
segala hal, itu tidak mungkin untuk mengelompokkan konsumen ke dalam segmen. Akan ada
sedikit alasan untuk mengembangkan standarisasi produk dan kampanye promosi yang
menargetkan segmen tertentu. Pemasar berusaha untuk mengidentifikasi karakteristik
kepribadian tertentu yang dimiliki masing-masing individu yang membentuk segmen pasar
tertentu.

3.10. Contrast the major characteristics of the following personality theories: (a) Freudian
theory, (b) neo-Freudian theory, and (c) trait theory. In your answer, illustrate how each
theory is applied to the understanding of consumer behavior.

Jawaban :

a) Teori Freudian berdasarkan pada dorongan bawah sadar yang membutuhkan, terutama
kebutuhan biologis dan seksual, makanan merupakan inti motivasi manusia dan
kepribadian seseorang. Pada dasarnya, teori ini menekankan pengukuran kepribadian
manusia melalui pendekatan kualitatif atau subjektif. Freudian mengemukakan bahwa
kepribadian manusia terdiri dari Id, Superego dan Ego. 
- Id, merupakan dorongan primitif dan impulsif seperti haus, lapar, sex dimana
individu mencari kepuasan tanpa memperhatikan ciri yang spesifik dari kepuasan
itu sendiri.
- Superego, merupakan ekspresi internal individu yang berkaitan dengan moral dan
perilaku masyarakat.
- Ego, merupakan kontrol sadar individu yang berfungsi sebagai monitor internal
untuk menyeimbangkan permintaan yang impulsif dari Id dan kendala
sosiokultural dari superego.
b) Teori Non-Freudian menyatakan bahwa hubungan sosial merupakan faktor yang
fundamental dalam perkembangan kepribadian. Misalnya, Alfred Adler mengusulkan
bahwa mengatasi perasaan rendah diri adalah faktor utama dalam motivasi manusia, dan
Sullivan memandang pengurangan kecemasan sebagai faktor kunci.  
c) Teori sifat, berbeda dengan teori Freudian dan Neo-freudian. Teori ini orientasinya
bersifat kuantitatif. Teori ini memandang kepribadian sebagai seperangkat sifat yang
bertahan lama daripada hasil dari dorongan bawah sadar. Ciri-ciri ini biasanya dinyatakan
dalam skor numerik yang diperoleh pada tes kertas dan pensil yang dilakukan sendiri. Tes
kepribadian sifat tunggal sangat berhasil dalam menambah pemahaman tentang perilaku
 konsumen, dan tes semacam itu semakin dikembangkan untuk digunakan dalam
penelitian konsumen.

3.11. Describe personality trait theory. Give five examples of how personality traits can be
used in consumer research.

Jawaban :

Trait theory adalah pendekatan kualitatif, gerakan non-empirical Freudian dan neo-
freudian. yang berfokus pada langkah-langkah empiris kepribadian dalam hal spesifik
karakteristik psikologis, yang disebut “sifat”. Sifat merupakan karakteristik pribadi dimana
setiap orang yang memilikinya selalu berbeda – beda dan menjadi ciri khas yang membuat satu
orang berbeda dengan orang yang lainnya. Para peneliti mengembangkan tes kepribadian khusus
yang menyangkut perilaku konsumen. Tes ini melipui sifat-sifat seperti inovasi (bagaimana
reseptif seseorang terhadap pengalaman-pengalan baru berhubungan dengan konsumen atau
pertimbangan awal dan pembelian produk dan layanan baru), materialism (tingkat keterikatan
konsumen dengan hata), dan etnosentrisme (kemungkinan konsumen untuk menerima atau
menolak produk buatan luar negeri. Hasil dari pendekatan ini nantinya dapat dipelajari oleh
pemasar bagaimana efek pengaruh keperibadian terhadap perilaku konsumsi para konsumen,
sehingga ini memungkinkan untuk bisa mengelompokkan konsumen secara efektif dan juga
membuat iklan sesuai dengan segmen yang ditargetkan.
Contoh dari personality traits dalam consumer research antara lain:
1. Skala inovatif konsumen dapat digunakan untuk mempelajari bagaimana konsumen
yang reseptif terhadap produk atau layanan baru.
2. Para peneliti mengembangkan skala yang mengukur kerentanan konsumen terhadap
pengaruh interpersonal
3. Dalam menguji skala materialisme baru, para peneliti menemukan bahwa orang – orang
yang materialistis, nilai yang diperoleh dan memamerkan harta milik.
4. Segmen konsumen yang cenderung menerima produk buatan luar negeri dan yang tidak,
para peneliti telah mengembangkan dan menguji skala etnosentrisme kosumen.
5. Kebutuhan kognisi mengukur keinginan orang untuk atau menikmati.

3.12. Research has found that the target market selected by the maker of a digital camera
consists primarily of individuals who are other-directed and also have a high need for
cognition. How can the camera’s marketer use this information in promoting its product?

Jawaban :

Pemasar kamera harus mengiklankan kepada pada konsumen yang mempunyai

kognisi Need for cognition (NFC) yang tinggi karena para konsumen yang memiliki kognisi
yang tinggi terhadap produk yang baru dikenal akan memiliki keterbukaan yang besar
terhadap keterbukaan yang besar dan nantinya memiliki kecemasan yang sedikit terhadap
produk kamera ini. Need for cognition (NFC) digunakan mengukur keinginan atau kenikmatan
berpikir seseorang. Konsumen yang memiliki NFC tinggi akan merespons iklan yang berisi
banyak informasi dan deskripsi terkait produk, sedangkan konsumen yang memiliki NFC relatif
rendah tertarik pada latar belakang atau aspek periferal dari sebuah iklan, seperti model yang
menarik atau terkenal. selebriti. Sebuah penelitian menunjukkan bahwa memasukkan informasi
produk diagnostik dalam iklan (misalnya, informasi yang memungkinkan konsumen untuk
mengevaluasi kualitas produk dan membedakan antara merek) meningkatkan persuasi iklan
untuk konsumen dengan NFC tinggi tetapi tidak untuk konsumen dengan NFC rendah. Sejalan
dengan itu, penelitian lain menemukan bahwa individu dengan NFC rendah menerima alternatif
yang direkomendasikan pemasar lebih mudah daripada konsumen NFC tinggi.
Pemasar kamera dapat menggunakan informasi ini dalam mempromosikan produknya
seperti sesuai dengan personality trait yang berbeda – beda yang terbagi atas Inner-directed dan
other-directed. Pada tipe konsumen Inner-directed, konsumen akan memilih produk berdasar
atas nilai-nilai yang dibuat oleh dalam diri individu itu sendiri dan menilai produk dari fitur-fitur
yang dimilikinya serta seberapa besar manfaat produk bagi dirinya sendiri (personal benefit).
Sehingga pada tipe konsumen inner-directed, iklan yang dibuat haruslah iklan yang
menampilkan fitur-fitur unggulan dari produk kamera tersebut seperti resolusi kamera yang
besar, kecepatan dalam mengambil gambar, kemampuan dalam perekaman video serta fitur
stabilisasi, konektivitas dan lain sebagainya yang nantinya akan menghasilkan kepuasan personal
bagi konsumen tipe inner-directed.

Gambar 1. Iklan Kamera DSLR Cannon EOS 9D

Sedangkan, pada tipe konsumen other-directed membeli produk untuk mendapatkan

validasi sosial dari masyarakat. Serta konsumen tipe ini membeli sebuah produk berdasar
panduan petunjuk dari orang lain dan pembelian tersebut hanya ditujukan agar supaya diterima
masuk dalam sebuah lingkup masyarakat. Sehingga untuk tipe konsumen other-directed, maka
iklan yang cocok dibuat marketer untuk mempromosikan kamera adalah membuat iklan yang
menampilkan sisi fungsionalitas keadaan dalam menggunakan kamera digital tersebut.
Iklan yang dibuat bisa menampilkan suasana ketika pengambilan foto menggunakan
kamera digital tersebut, misalnya ketika ada momen seperti bersama keluarga, sedang hangout
dengan teman – teman, momen pernikahan, dan lain sebagainya ataupun juga iklan tersebut
sekaligus menampilkan hasil jepretan pada momen tersebut yang menggunakan kamera digital
yang sedang dipromosikan tersebut. Sehingga iklan yang dibuat lebih mengarah kepada aspek
sosial dibandingkan dengan fitur-fitur yang dimiliki.

Gambar 2. Iklan Kamera Digital Panasonic Lumix G

Dari penjelasan sebelumnya, maka dapat sini dapat terlihat bahwa untuk iklan kamera bagi
konsumen yang memiliki presonality trait inner-directed maupun other-directed harus berbeda.

3.13. Describe the type of promotional message that would be most suitable for each of the
following personality market segments, and give an example of each: (a) highly dogmatic
consumers, (b) inner-directed consumers, (c) consumers with high optimum stimulation
levels, (d) consumers with a high need for recognition, and (e) consumers who are
visualizers versus consumers who are verbalizers.

Jawaban :

a) Dogmatisme merupakan karakteristik manusia yang mengukur kekakuan atau rigidity

dan keterbukaan yang ditunjukkan konsumen terhadap informasi atau hal-hal baru yang
kurang familiar atau yang tidak sesuai dengan system keyakinan mereka. Konsumen
dengan dogmatis tinggi akan sulit menerima hal-hal yang tidak familiar dengan mereka .
Untuk konsumen yang memiliki dogmatis yang tinggi, seorang pemasar harus
memasarkan produk inovasinya dengan menampilkan endorser baik selebriti ataupun
orang ternama agar konsumen tertarik dan merasa percaya bahwa produk yang
dipromosikan ini memang berkualitas. Pesan marketing juga harus disampaikan secara
persuasif oleh tokoh yang memiliki wibawa, pengaruh, serta sesuai dengan nilai-nilai
yang dianut konsumer dogmatis (authoritative figure). Contohnya adalah pada iklan
produk tolak angin yang menggandeng presenter Andi F. Noya yang sudah terkenal
sebagai presenter yang memiliki reputasi bagus serta Rhenald Kasali yang sudah terkenal
sebagai praktisi bisnis yang sukses menjadi brand ambassador untuk mengendorse
produk tolak angin.

Gambar 3. Iklan Tolak Angin

b) Inner-directed consumer merupakan tipe konsumen yang mengandalkan nilai-nilai yang
dibuat oleh dalam diri individu itu sendiri. Tipe konsumen ini memiliki standard
tersendiri yang terkadang berbeda dari standar kebanyakan orang pada umumnya.
Sehingga pemasar harus bisa untuk menekankan sifat - sifat produk, fitur-fitur yang
melekat pada produk dan manfaat produk yang bisa menjadi keuntungan/kepuasan bagi
pribadi konsumen (personal benefits). Oleh sebab itu, pesan promosional yang cocok
untuk tipe konsumen ini adalah keunggulan apa saja yang ada di dalam produk tersebut.
Contohnya adalah iklan L-Men yang memiliki tagline “Trust Me, It Works!”
menggambarkan bahwa apabila konsumen mengkonsumsi produk L-Men, maka hal itu
dapat membantu konsumen menciptakan tubuh yang ideal seperti didalam iklannya.

Gambar 4. Iklan L-Men

c) Tingkat stimulasi optimal (OSL) adalah sejauh mana orang menyukai pengalaman baru,
kompleks, dan tidak biasa (yaitu, OSL tinggi) atau lebih memilih keberadaan yang
sederhana, tidak berantakan, dan tenang (yaitu, OSL rendah). Para peneliti telah
menemukan bahwa konsumen yang mencari stimulasi optimal tingkat tinggi lebih
bersedia mengambil risiko, lebih mungkin untuk mencoba produk baru dan inovatif, dan
berusaha mempertahankan tingkat stimulasi optimal yang tinggi saat berbelanja.

Sifat lain yang mirip dengan OSL adalah mencari variasi atau kebaruan. Dalam perilaku
konsumen,mencari hal baru terdiri dari:
1. Perilaku pembelian eksplorasi: Beralih merek untuk mengalami alternatif
baru, berbeda, dan mungkin lebih baik
2. Eksplorasi perwakilan: Mengumpulkan informasi tentang alternatif produk
baru dan berbeda dan mempertimbangkan untuk membelinya
3. Inovasi: Menggunakan produk yang sudah diadopsi dengan cara baru atau baru
Mencari variasi sangat relevan dengan produk teknologi

Orang yang memperoleh stimulasi yang berlebihan mungkin cenderung mencari

ketenangan dan kelegaan. Ini menunjukkan gaya hidup konsumen mempengaruhi
pilihan mereka dan cara mereka mengatur dan menggunakan waktu mereka. Contohnya
adalah orang ataupun konsumen dengantingkat variasi yang tinggi cenderung mengikuti
arus fashion terkini baik dari sisi pakaian maupun aksesori penampilan lainnya.
 Sedangkan konsumen dengan pencarian variasi yang rendah cenderung bertahan dengan
pakaian mereka yang sudah ada serta masih bagus secara kualitas dan layak pakai.

d) Konsumen dengan kebutuhan yang tinggi akan pengakuan, mereka tertarik dengan
banyak liburan yang memberikan banyak kegiatan dan kegembiraan untuk diakui.
Konsumen yang mempunyai kebutuhan yang tinggi akan variasi akan cenderung
mencari pemasar yang menyediakan berbagai lini produk yang banyak pilihan.
Contohnya apabila sesorang pendaki gunung, maka ia akan lebih cenderung mencari
brand yang menyediakan berbagai macam keperluan climbing baik dari sisi pakaian
maupun perlengkapannya, seperti Eiger, Kalibre, dll. Ataupun seorang gamers akan
mencari brand yang menyediakan pheriferal gaming seperti mouse, keyboard, monitor,
PC, Laptop, maupun smartphone gaming seperti Asus dengan lini produk ROG (Republic
of Gamers) nya,

e) Tipe konsumer visualizer adalah konsumen yang lebih menangkap iklan atau pesan
promosional dalam bentuk objek visual (seperti warna, bentuk, animasi, gambar, dll).
Tipe konsumen ini akan sangat cocok dengan iklan yang menggunakan elemen-elemen
yang tadi telah disebutkan. Contohnya yaitu pada iklan sasa bumbu serbaguna yang
terdapat alur cerita serta menggunakan animasi sebagai visualnya agar menarik konsuen
visualizer.

Gambar 5. Iklan Sasa

Sedangkan tipe konsumer verbalizer adalah konsumen yang lebih menyukai iklan atau
pesan promosional yang mengutamakan bersifat verbal dan kecocokan kalimat yang
dikemas secara tekstual, misalnya dalam bentuk informasi tertulis maupun tekstual.
Contohnya pada iklan balsem cap lang dimana banyak tulisan yang memuat informasi
seta promosi produk.

Gambar 6. Iklan Balsem Lang

3.14. Is there likely to be a difference in personality traits between individuals who readily
purchase foreign-made products and those who prefer U.S.-made products? How can
marketers use the consumer ethnocentrism scale to segment consumers?

Jawaban :

Ada  perbedaan  dalam sifat  kepribadian  antara  orang-orang yang  dengan mudah membeli
berbagai  produk buatan luar negeri dengan orang-orang yang lebih menyukai produk-produk
buatan Amerika. Konsumen yang menganut paham etnosentrisme dapat dikatakan sebagai
konsumen yang bersedia untuk membeli produk dalam negeri atau tidak membeli produk
buatan/yang berasal dari luar negeri. Konsumen yang menganut etnosentris garis keras akan
cenderung akan  memilih dan membeli produk buatan domestik dibandingkan dengan luar
negeri. dalam suatu penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki pengetahuan yang
minim akan produk yang akan ia beli, memiliki kecenderungan keputusan pembeliannya akan
dipengaruhi oleh presepsi negara asal. Hal ini lah yang dapat di jadikan oleh pemasar untuk
mensegmentasikan produk - produk yang mereka pasarkan kepada konsumen penganut
etnosentris dengan tetap memperhatikan kebutuhan konsumen yang dapat diselesaikan dengan
produk tersebut. Berikut paham - paham yang diyakini oleh kaum konsumen etnosentris AS yang
dapat dijadikan dasar oleh pemasar :

 Orang  Amerika  harus  selalu  membeli  produk-produk  Amerika  bukannya buatan

impor.
 Perdagangan  atau  pembelian  dari  negara-negara  lain,  harus  diusahakan  sesedikit
mungkin kecuali jika sangat dibutuhkan.
 Jika hanya boleh membeli dari negara-negara asing, barang-berang yang tidak dapat kita
peroleh didalam negeri kita sendiri
 Produk luar negeri yang dipasarkan di Amerika Serikat harus dibebankan oleh pajak yang
besar untuk mengurangi pemasukannya 
 Orang-orang Amerika seharusnya tidak membeli  barang-barang luar  negeri  karena
tindakan ini akan menghancurkan bisnis Amerika dan menyebabkan pengangguran.

3.15. A marketer of health foods would like to segment its market on the basis of self-
image. Describe how the marketer can use actual self-image and ideal self-image to do so.

Jawaban :

Konsep citra-diri mempunyai implikasi strategi bagi pemasar. Seorang marketer

makanan sehat untuk menentukan segmentasi bisnisnya berdasarkan citra diri aktual dan citra
diri ideal. Secara teori citra diri berkaitan erat dengan pembelian produk atau jasa karena
konsumen cenderung memilih produk yang konsisten dan sesuai atau meningkatkan citra diri
mereka. Banyak hal yang mempengaruhi citra diri seseorang, entah itu latar belakang,
lingkungan, atau pengalaman. Seorang marketer makanan sehat berusaha membagi segmen
pasarnya atas dasar citra-diri konsumen dan kemudian mengatur posisi produk menurut citra-diri
tersebut. Strategi seperti itu sangat konsisten dengan konsep pemasaran bahwa pemasar harus
lebih dahulu menilai kebutuhan segmen konsumen tertentu dan kemudian berlanjut untuk
mengembangkan dan memasarkan produk.