Hizkia Rigel Tandapai // 0106012110139 Bab 1. Pendahuluan Wheel of Consumer adalah model yang digunakan untuk menggambarkan proses pembelian konsumen dan terdiri dari lima tahapan yang berbeda. Model ini membantu perusahaan untuk = memahami _ perilaku konsumen dan apa yang bisa mereka lakukan untuk —mempengaruhi proses _pembelian ] konsumen. Tahapan-tahapan dalam Wheel of Consumer meliputi_ memahami kebutuhan, mencari_informasi, mengevaluasi_alternatif, membuat keputusan, dan —mengevaluasi pengalaman. Marketing Strategy Memahami tahapan dalam proses pembelian konsumen sangat penting bagi perusahaan karena dapat membantu mereka dalam merancang strategi pemasaran yang efektif. Dengan memahami kebutuhan konsumen dan tahapan-tahapan yang mereka alami dalam proses pembelian, perusahaan dapat mengembangkan produk atau layanan yang lebih cocok dengan kebutuhan konsumen dan mengembangkan kampanye pemasaran yang efektif untuk menjangkau konsumen pada setiap tahap dalam proses pembelian. Dalam Wheel of Consumer, penting untuk memahami bahwa proses pembelian konsumen tidak selalu linear dan bisa melibatkan tahapan yang berulang-ulang atau diabaikan sepenuhnya tergantung pada situasi dan produk yang dibeli. Meskipun begitu, model ini memberikan pandangan yang bermanfaat bagi perusahaan untuk memahami perilaku konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang efektif. ada model analisis yang dikenal dengan Wheel of Consumer Analysis yang mencakup tiga komponen yaitu affect and cognition, customer environment, dan consumer behavior. Berikut adalah penjelasan singkat tentang ketiga komponen tersebut: * Affect and Cognition: Komponen pertama mencakup peran emosi dan pemikiran pada perilaku konsumen. Affect mengacu pada emosi dan perasaan konsumen terhadap produk atau merek tertentu, sedangkan cognition berkaitan dengan pemikiran dan persepsi konsumen terhadap produk atau merek tersebut. Keduanya saling terkait dan berdampak pada keputusan pembelian konsumen. Contoh: Seorang konsumen mungkin merasa senang atau puas dengan produk tertentu karena merek tersebut memiliki citra positif dalam pikirannya dan memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Di sisi lain, konsumen mungkin merasa cemas atau tidak nyaman dengan produk lain karena mereka memiliki persepsi negatif atau pengalaman buruk dengan produk tersebut. * Customer Environment: Komponen kedua mencakup faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung. Faktor-faktor ini meliputi budaya, nilai, norma sosial, gaya hidup, dan faktor geografis seperti iklim dan lokasi geografis, Faktor-faktor tersebut memengaruhi kebutuhan dan keinginan konsumen, serta mempengaruhi persepsi mereka terhadap produk atau layanan tertentu.Contoh: Perusahaan makanan cepat saji di India harus mempertimbangkan faktor- faktor seperti kepercayaan agama dan kebiasaan makan lokal dalam mengembangkan menu mereka, seperti memasukkan opsi vegetarian atau halal. Di negara yang memiliki iklim dingin, perusahaan pakaian harus mempertimbangkan bagaimana merek mereka akan menawarkan produk yang sesuai dengan musim dingin. * Consumer Behavior: Komponen ketiga mencakup perilaku konsumen selama proses pembelian dan penggunaan produk atau layanan. Hal ini termasuk tahap- tahap seperti mencari informasi, mengevaluasi alternatif, membuat keputusan, dan mengevaluasi pengalaman setelah pembelian. Faktor-faktor seperti pengaruh sosial, keyakinan, nilai, dan preferensi individu mempengaruhi perilaku konsumen pada setiap tahap tersebut. Contoh: Seorang konsumen yang ingin membeli mobil baru mungkin melakukan riset online tentang merek dan model yang berbeda, mengunjungi dealer mobil, dan mencoba berkendara dengan mobil yang berbeda sebelum membuat keputusan pembelian. Setelah membeli mobil, konsumen mungkin mengevaluasi pengalaman mereka dengan mobil tersebut, termasuk kinerja, kenyamanan, dan biaya pemeliharaan. Dengan memahami ketiga komponen ini, perusahaan dapat_mengembangkan strategi pemasaran yang efektif untuk menarik konsumen dan memengaruhi perilaku pembelian mereka. Misalnya, perusahaan dapat mengembangkan strategi pemasaran yang mencerminkan nilai dan norma sosial dalam lingkungan konsumen, atau mengembangkan kampanye iklan yang menarik emosi konsumen untuk mempromosikan produk mereka. Bab 2. Strategi Pemasaran Lifebuoy Lifebuoy adalah sebuah brand dibawah Unilever dan dinobatkan sebagai Global Brand VP untuk sabun Lifebuoy pada awal 2010. Namun, berdasarkan data yang ada, merek ikonik dari Unilever ini sedang mengalami tantangan yang begitu besar. Total pangsa pasar secara global telah turun dari 11,2 % di tahun 2005 menjadi 9,7% pada 2009. Di india sendiri, terjadi penurunan yang lebih signifikan dibandingkan dengan pangsa pasar globalnya. Dari yang awalnya 18,4% pada tahun 2005 menjadi 15,5 empat tahun setelahnya. Untuk itu, Samir Singh sebagai CMO dari Lifebuoy mendapat tantangan untuk meningkatkan penjualan sebanyak 2 kali lipat dalam jangka waktu selama 5 tahun. Disisi lain, Lifebuoy juga harus berkontribusi dengan meningkatkan kesehatan dan kebersihan 1 miliar orang di tahun 2015 yang merupakan salah satu goals dari Unilever Sustainable Living Program (USLP). Untuk itu, maka diperlukan strategi yang tepat untuk pengembangan merek ini 5 tahun yang akan datang. Selain itu, Unilever juga menuntut agar bahan baku pertanian yang digunakan sebagai produk merupakan bahan baku yang mendukung USLP dan dapat meminimalisir setidaknya 50% dampak buruk dari pengaruh lingkungan yang dihasilkan Lifebuoy Di India sendiri, produk Lifebuoy telah dikenal dengan cukup luas. Brand awareness dari produk juga sangat baik. Namun, hal ini belum cukup untuk mencapai ambisi Lifebuoy dalam menggandakan penjualanselama 5 tahun dan juga berkontribusi pada 1 miliar pelanggan dalam peningkatan kesehatan dan kebersihan. Ditambah lagi, ancaman kompetitor yang sudah memberikan dampak yang cukup signifikanbagi perkembangan Lifebuoy di India. Selain itu, pesaing lokal juga turut memberikan dampak dalam penurunan penjualan produk sabun Lifebuoy terutama di pedesaan. Program yang dibuat oleh Lifebuoy seperti Swasthya Chetna (SC) atau yang dapat diartikan sebagai “Kebangkitan Kesehatan’ telah memberikan dampak yang baik bagi pertumbuhan Lifebuoy. Program ini dibuat untuk menjangkau pasar yang lebih |uas serta turut serta dalam pengurangan masalah penyakit terutama diare yang merenggut setidaknya 600.000 anak balita setiap 5 tahun. Program SC ini dibentuk dengan menggapai masyarakat yang kurang mendapat akses media khususnya seputar kesehatan. Menargetkan anak-anak sekolah, tim Lifebuoy menargetkan 72 sekolah dengan mengkampanyekan pesan kesehatan melalui game, kuis dan sosialisasi. Program yang paling berhasil adalah "Glo-Germ’. Program unggulan ini dilakukan dengan cara mengajak anak-anak untuk menggosok bubuk UV putih di tangan mereka. Lalu anak-anak tersebut diarahkan untuk mencuci tangan hanya dengan menggunakan air. Ketika tangan mereka ditaruh diatas sinar ultraviolet, maka tangan mereka akan bersinar. Namun ketika menggunakan sabun, maka tangan mereka tidak akan mengeluarkan sinar karena telah bersih dengan sempurna. Program ini cukup efektif dalam menjangkau pasar pedesaan, namun untuk menggapai pasar sejumlah 1 miliar, maka diperlukan strategi yang lebih efektif. Untuk itu, Lifebuoy memberikan 3 program yang akan dikembangkan dalam 5 tahun kedepan. Program tersebut adalah Khasyan Ki Doli (KKD) Outreach, Madhya Pradesh Partnership, Urban Liquids. Strategi pertama yaitu KKD Outreach memang terbukti efektif untuk memperluas brand awareness dari Lifebuoy namun tidak memberikan peningkatan profit. Bahkan selama 10 tahun, program KKD Outreach tidak dapat mengembalikan modal yang sudah dikeluarkan oleh Unilever. Selanjutnya adalah Madhya Pradesh (MP) Partnership yang bekerjasama dengan sekolah dan LSM untuk menyebarkan campaign cuci tangan pada sekolah-sekolah. Lalu setiap sekolah yang sudah mendapatkan sosialisasi akan diwajibkan untuk menyebarkan ke 3 sekolah lain. Dengan begitu, kampanye yang dilakukan akan semakin efektif dan efisien. Namun, menurut perhitungan lifebuoy, diperlukan 13,5 tahun untuk mendapatkan investment payback dari program ini. Terakhir, adalah program urban liquids. Program ini hanya akan berfokus pada lifebuoy, dan bukan produk unilever lain. Produk ini juga ditujukan untuk daerah perkotaan dan bukan dari daerah pedesaan. Dengan menargetkan anak-anak, program ini dibuat dengan menggunakan metode Lifebuoy Liquid Hand Washing. Selain itu, program ini akan diperluas dengan cara yang mirip dengan program MP Partnership yaitu dari satu sekolah ke 5 sekolah lain. Tentunya program ini akan didukung dengan games yang menarik, lagu dan demonstrasi “Glo-Germ” Bab 3. Peran Wheel of Consumer Behaviour 3.1 Afeksi dan Kogni Dalam melaksanakan strategi KKD Outreach, Lifebuoy harus mempertimbangkan afeksi dan kognisi konsumen terhadap merek Lifebuoy. KKD Outreach adalah program yang bertujuan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat tentangpentingnya menjaga kebersihan dan kesehatan diri. Dalam hal ini, Lifebuoy perlu membangun afeksi positif terhadap mereknya dengan menunjukkan bahwa produknya efektif dalam membantu melindungi kesehatan konsumen. Di sisi lain, Lifebuoy juga perlu memperkuat kognisi konsumen dengan menyediakan informasi yang jelas dan akurat tentang manfaat produknya Dalam melaksanakan strategi MP Partnership, Lifebuoy harus mempertimbangkan afeksi dan kognisi konsumen terhadap merek dan mitra perusahaan. MP Partnership adalah program yang bekerja sama dengan mitra lokal untuk meningkatkan akses masyarakat terhadap produk-produk Lifebuoy. Dalam hal ini, Lifebuoy perlu membangun afeksi positif terhadap mereknya dengan menunjukkan bahwa produknya adalah solusi terbaik untuk menjaga kesehatan dan kebersihan. Lifebuoy juga perlu memperkuat kognisi konsumen tentang mitra perusahaan dengan menyediakan informasi tentang mitra yang terpercaya dan dapat diandalkan. Dalam melaksanakan strategi Urban Liquid, Lifebuoy harus mempertimbangkan afeksi dan kognisi konsumen terhadap merek dan produk. Urban Liquid adalah kampanye yang bertujuan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat tentang pentingnya ‘mencuci tangan dengan sabun secara teratur. Dalam hal ini, Lifebuoy perlu membangun afeksi positif terhadap mereknya dengan menunjukkan bahwa produknya efektif dalam membantu melindungi kesehatan konsumen. Di sisi lain, Lifebuoy juga perlu memperkuat kognisi konsumen dengan menyediakan informasi yang jelas dan akurat tentang manfaat mencuci tangan dengan sabun. 3.2 Perilaku KKD Outreach: Lifebuoy memiliki misi untuk meningkatkan kesehatan dan kesejahteraan masyarakat dengan cara mempromosikan praktik mencuci tangan yang baik. Dalam rangka mencapai misinya, Lifebuoy mengadakan program KKD Outreach atau Kampanye Kesehatan Dalam Komunitas untuk meningkatkan kesadaran dan pemahaman masyarakat tentang pentingnya mencuci tangan dengan sabun secara teratur. Melalui program ini, Lifebuoy memberikan edukasi, pelatihan, dan kampanye sosial tentang mencuci tangan kepada masyarakat, terutama di daerah-daerah yang memiliki akses terbatas terhadap air bersih dan sanitasi. MP Partnership: Lifebuoy menyadari bahwa upaya untuk meningkatkan kesehatan masyarakat tidak dapat dilakukan sendiri, oleh karena itu perusahaan ini menjalin kemitraan dengan berbagai mitra, seperti organisasi nirlaba, pemerintah daerah, dan perusahaan lain untuk mencapai tujuannya. Melalui kemitraan ini, Lifebuoy berkolaborasi untuk menciptakan program-program edukasi dan pelatihan yang lebih luas dan efektif untuk meningkatkan kesadaran dan pemahaman masyarakat tentang pentingnya mencuci tangan dengan sabun secara teratur. Urban Liquid: Lifebuoy menghadapi tantangan dalam mencapai konsumennya di perkotaan, di mana masalah kesehatan seperti polusi udara, asap rokok, dan lingkungan yang kurang bersih dapat memperburuk kesehatan dan kesejahteraan masyarakat. Oleh karena itu, Lifebuoy mengembangkan produk sabun cair yang diformulasikan khusus untuk mengatasi masalah kesehatan yang umum terjadi di perkotaan. Produk ini dirancang untuk membantu mengatasi masalah polusi udara dan kelembapan, serta membantu mencegah penyakit kulit yang umum terjadi di daerah perkotaan.3.3 Lingkungan KKD Outreach adalah program yang bertujuan untuk meningkatkan akses kebersihan dan sanitasi di komunitas miskin di seluruh dunia. Untuk melaksanakan program ini, perusahaan Lifebuoy harus mempertimbangkan beberapa faktor lingkungan, seperti kondisi sanitasi dan ketersediaan air bersih di daerah target, budaya dan perilaku masyarakat setempat terkait kebersihan dan sanitasi, serta regulasi dan kebijakan pemerintah terkait dengan sanitasi dan kesehatan masyarakat. Perusahaan Lifebuoy juga harus mempertimbangkan faktor ekonomi, seperti kemampuan masyarakat untuk membeli produk kebersihan dan sanitasi. MP Partnership adalah program kemitraan dengan petugas medis dan rumah sakit untuk mempromosikan cuci tangan yang benar dan mengurangi infeksi nosokomial. Untuk melaksanakan program ini, perusahaan Lifebuoy harus mempertimbangkan lingkungan di sekitar rumah sakit, seperti kondisi sanitasi dan ketersediaan air bersih di area rumah sakit, protokol dan praktik cuci tangan yang ada, serta penggunaan dan ketersediaan produk kebersihan dan sanitasi lainnya di rumah sakit. Perusahaan Lifebuoy juga harus mempertimbangkan regulasi dan kebijakan terkait dengan sanitasi dan kesehatan di rumah sakit. Urban Liquid adalah program yang bertujuan untuk memberikan akses ke air bersih dan sanitasi yang aman di kota-kota besar di seluruh dunia. Untuk melaksanakan program ini, perusahaan Lifebuoy harus mempertimbangkan lingkungan di kota kota target, seperti kondisi sanitasi dan ketersediaan air bersih di kota, kebijakan dan regulasi terkait sanitasi dan kesehatan masyarakat, serta perilaku masyarakat terkait kebersihan dan sanitasi. Perusahaan Lifebuoy juga harus mempertimbangkan faktor ekonomi, seperti kemampuan masyarakat untuk membeli produk kebersihan dan sanitasi, serta infrastruktur yang tersedia untuk mendistribusikan produk ke daerah target. Bab 4. Kesimpulan Lifebuoy memiliki tiga strategi pemasaran kunci: MP Partnership, KKD Outreach, dan Urban Liquid. Dalam strategi MP Partnership, Lifebuoy bermitra dengan penyedia layanan kesehatan untuk memberikan akses ke produk mereka kepada masyarakat di wilayah terpencil atau sulit dijangkau. Melalui KKD Outreach, Lifebuoy berupaya meningkatkan kesadaran tentang pentingnya mencuci tangan secara teratur dengan mengadakan kampanye edukasi di sekolah-sekolah dan komunitas lokal. Terakhir, Urban Liquid adalah strategi yang menargetkan konsumen di daerah perkotaan dengan produk-produk cair Lifebuoy yang praktis digunakan dan mudah dibawa Untuk meningkatkan efektivitas strategi pemasaran tersebut, Lifebuoy perlu mempertimbangkan perilaku konsumen dalam mempromosikan produk mereka. Dalam hal ini, mereka dapat menggunakan kerangka Wheel of Consumer Behaviour untuk memahami bagaimana konsumen mempersepsikan, memotivasi, dan mempelajari produk mereka. Dengan memahami perilaku konsumen ini, Lifebuoy dapat menargetkan pesan-pesan pemasaran yang lebih tepat dan meningkatkan tingkat adopsi produk mereka oleh konsumen. HUL, 2001 Annual Report, page XX! Fresh Lease of Lifebuoy?,” Business Standard, February 25, 2002 “HLL Uses Health Card to Push Lifebuoy Sales in Rural Areas," Business Standard, October 25, 2 HUL 2001 Annual Report, page XX HUL-Repositioning Strengthens Lifebuoy’s 107-YearHeritage,” press release 31 ifebuoy - Swasthya Chetna," posted by bsaikrishna on October 2010, Brandalyzer, /forandalyzer. wordpress.com/2010/10/03/ifebuoy-swasthya-chetna/, accessed May 18, 2013. Shailesh Oururani, "The Lifebuoy Story: Repositioning of a Brand,” November 3, 2012, co://wwwslideshare,net/shalleshgururanillifebuoy-15005646,