Perhatian dan Pemahaman

Consumer Behaviour

 SEPTI KURNIA PRASTIWI

 Proses Kognitif Konsumen Terlibat dalam
❑ Kita dapat memebedakan dua
Interpretasi jenis paparan pada informasi
pemasaran: bertujuan atau
Lingkungan paparan sengaja (intentional
exposure) dan acak paparan
kebetulan (accidental exposure).
❑ Sebagian besar investigasi
Proses interpretasi: Proses perilaku penyelidikan konsumen
• Perhatian
Kognitif menimbulkan paparan sengaja
• Pemahaman
atas informasi pemasaran dalam
tingkat rendah. Sebelum membeli,
Memori
sebagian besar konsumen
Pengetahuan
baru,arti, dan • Menyimpan pengetahuan, mendatangi satu atau dua toko
kepercayaan arti, dan kepercayaan dan berkonslutas dengan beberapa
penjual dan sumber informasi
eksternal.
Proses integrasi: ❑ Kebanyakan konsumen tidak
▪ Sikap dan tujuan mendapatkan jenis informasi
▪ Pengambilan keputusan pemasaran secara sengaja,
kebanyakan dari mereka
mendapatkan informasi saat
konsumen bergerak dalam
Perilaku
lingkungan dan kebetulan
berinteraksi dengan informasi
pemasaran.
Paparan Selektif
 Paparanselektif (selektif exposure) merupakan perilaku konsumen ketika mereka sengaja untuk tidak
menghiraukan paparan kebetulan pada informasi pemasaran.

Implikasi Pemasaran
Pemasar harus mengembangkan strategi khusus untuk meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan terpapar (terkena
paparan) informasi dan produk pemasar. Ada tiga cara untuk melakukan hal tersebut, diantaranya:
◼ Memfasilitasi paparan secara sengaja
◼ Memaksimalkan paparan kebetulan
◼ Menjaga paparan

Proses Perhatian
Perhatian (attention) mengimplikasikan selektifitas. Perhatian atas informasi tertentu mencakup kegiatan memilih atas
serangkaian besar informasi dan mengabaikan informasi lain. Perhatian selektif sangat dipengaruhi oleh tujuan konsumen
diaktifkn dalam suatu situasi.
Variasi dalam Perhatian
Proses perhatian beragam sepanjang rangkaian tingkat tidak sadar dan sangat otomatis yang disebut perhatian prasadar
(preconscious attention) hingga tingkat sadar terkontrol yang disebut perhatian memfokus (focal attention). Ketika proses
interpretasi konsumen berpindah, perhatian sadar menuju perhatian memfokus, kapasitas kognitif lebih besar diperlukan, dan
konsumen secara perlahan menjadi lebih sadar dalam memperhatikan stimulus. Pada tingkat memfokus, perhatian sangat
terkontrol oleh konsumen, memutuskan stimulus yang akan diperhatikan dan dipahami berdasarkan tujuan yang diaktifkan.
Saat perhatian mencapai tingkat memfokus, pemahaman mulai melibatkan proses “masuk ke akal” untuk membangun arti.

Perhatian Sadar perhatian memfokus

Menggunakan pengetahuan diaktifkan dari memori
jangka panjang
Tidak disadari
Proses otomatis
Menggunakan sedikit kapasitas kognitif atau tidak sama
sekali
Kemungkinan besar untuk berbagai konsep yang dikenal
dan sering ditemui dengan penggambaran memori yang
telah dipelajarai secara baik
Kemungkinan besar untuk berbagai konsep tingkat
kepentingan atau keterlibatan rendah hingga moderat
Menggunakan pengetahuan diaktifkan dari memori
jangka panjang
Disadari
Proses terkontrol
Menggunakan beberapa kapasitas kognitif
Kemungkinan besar untuk berbagai konsep baru, tidak
biasa, jarang ditemui, tanpa gambaran memori
dipelajari secara baik
Kemungkinan besar untuk berbagai konsep tingkat
kepentingan atau keterlibatan tinggi
 Implikasi Pemasaran

Relevansi-Diri Intrinsik Relevansi-Diri Ekstrinsik

Pertama, pemasar harus mengidentifikasi konsekuensi produk Beberapa stimulus lingkungan mungkin bertindak sebagai sumber
dan nilai-nilai yang dianggap paling penting oleh konsumen, baik relevansi-diri situasional (hubungan sementara antara produk dan
dengan cara riset maupun sekadar menerka. Kemudian, konsekuensi relevan-diri yang penting. Relevansi-diri situasional
pemasar harus merancang berbagai strategi yang akan memunculkan tingkat keterlibatan dan motivasi lebih tinggi untuk
mengaktifkan berbagai arti tersebut dan menghubungkannya
dengan produk. Keterlibatan yang dihasilkan harus memotivasi memperhatikan informasi pemasaran.
konsumen untukmemperhatikan informasi tersebut,
menginterpretasikannya lebih utuh, dan kemudian bertindak
berdasarkan itu.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi

Keunggulan Lingkungan
Gambar-gambar hidup Stimulus baru atau tidak biasa
Gambar-gambar hidup dapat menarik perhatian stimulus baru atau tidak biasa yang tidak sesuai
dengan harapan konsumen mungkin akan “terpilih”
konsumen dan membantu agar fokus pada produk.
oleh perhatian tambahan (dan proses pemahaman
untuk mencari tahu).
Pemahaman
Pemahaman (comprehension) merujuk pada proses interpretasi dalam arti konsumen dapat memahami perilaku mereka
sebagai aspek lingkungan yang relevan di sekitarnya.
Selama proses pemahaman, konsumen membentuk berbagai arti dan bentuk struktur pengetahuan yang mewakili
konsep, objek, perilaku dan peristiwa relevan dalam hidup mereka. Ketika konsumen memfokuskan perhatian pada
stimulus tertentu, struktur pengetahuan penting (skema dan skrip) diaktifkan dari memori jangka panjang. Pengetahuan
tersebut memberikan kerangka mental yang membimbing dan mengarahkan proses pemahaman.
Proses Otomatis
Lebih terkontrol; tingkat kesadaran
Sangat otomatis, sedikit kesadaran
lebih tinggi

Tingkat
Dangkal; berfokus pada arti nyata Dalam; berfokus pada arti lebih
dan berwujud abstrak

Elaborasi
Lebih banyak elaborasi; lebih
Kurang elaborasi; arti lebih sedikit
banyak arti

Memorabilia
Rendah dalam mengingat; memori Lebih besar dalam mengingat;
lebih lemah memori lebih kuat
 Variasi dalam Pemahaman
Proses Otomatis
Seperti perhatian, sebagian besar proses
pemahaman sederhana cenderung bersifat tidak
disadari dan otomatis.
Tingkat
 Pemahaman dapat bervariasi sepanjang
kontinum dari “dangkal” hingga “mendalam”.
Pemahaman dangkal menghasilkan arti-arti pada
tingkat nyata dan berwujud. Sedangkan
pemahaman mendalam menghasilkan arti lebih
abstrak yang merepresentasikan konsep lebih
simbolis, lebih subjektif, dan kurang nyata.
Elaborasi
Derajat elaborasi (elaboration) selama pemahaman menentukan
jumlah pengetahuan atau jumlah arti dihasilkan, sama halnya
dengan kompleksitas saling berkaitan antara berbagai arti tersebut.
Pemahaman kurang terelaborasi menghasilkan relative sedikit arti
dan membutuhkan usaha kognitif, control alam sadar, dan
kemampuan kognitif kecll. Pemahaman lebih terelaborasi
membutuhkan kapasitas kognitif, usaha, dan proses control pikiran
lbih besar.
 CONTRAST
Pemahaman lebih mendalam menciptakan arti lebih relevan-diri dan
lebih abstrak cenderung akan diingat dengan lebih baik (tingkat
mengingat atau mengenal lebih tinggi) daripada arti lebih nyata
yang diciptakan oleh proses pemahaman dangkal. Pemahaman lebih
terelaborasi menciptakan banyak arti cenderung saling berkaitan
dengan baik dalam struktur pengetahuan.
PEMAHAMAN
Kesimpulan selama
Pemahaman Factor-factor yang
mempengaruhi pemahaman:
 Kesimpulan (Inferences) adalah interpretasi yang ❑ Pengetahuan dalam memori
menghasilkan pengetahuan atau kepercayaan
❑ Keterlibatan
yang berada di luar informasi yang diberikan.
❑ Paparan lingkungan
 Misalnya: bebrapa konsumen dapat
menyimpulkan bahwa sebuah produk berkualita
baik karena sering diiklankan di televise.
 Kesimpulan berperan besar dalam membangun
rantai alat-tujuan. Dengan menyimpulkan selama
pemahaman, konsumen dapat menghubungkan
arti atribut fisik suatu produk dengan arti lebih
abstrak mengenai konsekuensi fungsional dan
konsekuensi psikososial serta nilai penggunaan
produk.
 Faktor-Faktor yang mempengaruhi pemahaman

Pengetahuan •Kemampuan untuk memahami informasi pemasaran sangat ditentukan

oleh pengetahuan mereka dalam memori. Pengetahuan, arti,

dalam memori kepercayaan tertentu diaktifkan dalam situasi pemahaman saat

menentukan tingkat dan elaborasi arti hasil pemahaman

•Keterlibatan konsuemn saat paparan memiliki pengaruh besar pada

motivasi untuk memahami informasi pemasaran
keterlibatan •Keterlibatan dialami saat struktur penegtahuan relevan diaktifkan
akan memotivasi konsumen untuk memproses informasi secara lebih
sadar intensif dan terkontrol

Paparan
•Berbagai aspek paparan situasi atau lingkungan dapat mempengaruhi
kesempatan untuk memahami informasi pemasaran
•Faktor tekanan waktu, kondisi afektif konsumen, gangguan
lingkungan (bising,ramai) dalam lingkungan situasional tersebut mereka mungkin
menjalankan proses pemahaman relative dangkal dan tanpa elaborasi
 Implikasi Pemasaran
❑ Pengetahuan dan keterlibatan
❑ Mengingat

❑ Kesalahpahaman informasi pemasaran

❑ Paparan lingkungan
referensi

 Peter Paul, Olson Jerry (2014), Perilaku konsumen Jilid 1, Jakarta: Salemba
empat
tugas

1. Pilihlah salah satu contoh produk/merek kemudian jelaskan model rantai alat
nilai
2. Sebutkan contoh pengalaman Anda mengenai pembelian sebuah produk pada
jenis keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah
3. Sebutkan contoh sebuah produk/jasa/merek kemudian jelaskan strategi
promosi paparan disengaja dan paparan tidak disengaja
Jawaban dengan format ms word/ pdf format bebas bisa berupa uraian, gambar/
flowchart, dll, lengakpi dengan gambar screenshoot mengikuti kuliah daring.