PENGETAHUAN PRODUK KONSUMEN

DAN KETERLIBATAN
Pengetahuan merupakan informasi yang disimpan dalam benak
konsumen, pengetahuan merupakan salah satu factor penentu
utama dalam perilaku konsumen

Apa yang dibeli, dimana konsumen memberli, kapan

membeli bergantung kepada pengetahuan konsumen

Pengetahuan produk merupakan kumpulan berbagai macam

informasi mengenai produk, meliputi pengetahuan mengenai
ciri/karakter produk, manfaat positif menggunakan produk,
nilai yang akan dicapai produk
Pengetahuan obyektif: informasi yang benar
mengenai kelas produk yang disimpan
dalam memori jangka Panjang konsumen

Pengetahuan subjektif: persepsi konsumen

tentang apa atau seberapa banyak
pengetahuannya dengan kelas produk

Informasi mengenai pengetahuan lainnya

Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk(level of product knowledge)berbeda yang
digunakan digunakan konsumen untuk menafsirkan informasi baru dan membuat keputusan
pembelian

Tingkat pengetahuan dibentuk ketika seseorang mendapatkan konsep arti terpisah(proses

penambahan) dan menggabukannya menjadi kategori pengetahuan secara lebih abstrak dan
lebih besar

Konsumen dapat memiliki pengetahuan produk pada empat tingkatan: kelas produk Tingkatan
pengetahuan produk paling luas dan terbuka(inklusif) mungkin mencakup beberapa bentuk
produk (banyak merek dan berbagai model dalam kategori tersebut), bentuk produk, merek
dan model atau fitur.

Pemasar secara khusus tertarik dalam pengetahuan produk pada tingkatan mereka, sebagian
besar strategi pemasaran berfokus atau berorientasi pada merek, dalam arti mereka sengaja
membuat konsumen menyadari merek, mengenalkan mereka mengenai merek, dan
memengaruhi mereka untuk membelinya
 Produk sebagai •Atribut nyata(karakteristik fisik dapat disentuh/nyata)
•Atribut abstrak :karakteristik subjektif tidak dapat disentuh (kualitas, kehangatan, kenyamanan,dll)

kumpulan atribut •Evaluasi efektif setiap atribut

Produk sebagai •Konsekuensi fungsional: hasil nyata akibat penggunaan produk yang dialami konsumen secara langsung
•Konsekuensi psikososial: hasil psikologis dan sosial penggunaan produk

kumpulan •Konsumen dapat memikirkan konsekuensi positif dan negatif atas penggunaan produk sebagai keuntungan
dan resiko potensial
•Perceived risk (resiko terduga) konsekuensi tidak diharapkan yang ingign dihidnari konsumen saat membeli

keuntungan dan menggunakan produk

•Nilai (values) merupakan tujuan hidup secara luas , seringkali melibatkan afeksi emosioanl dikaitkkab
Produk sebagai dengan tujuan dan kebutuhan tersebut
•Nilai instrumental: cara berperilaku yang lebih disukai
•Nilai terminal , keadaan diri yang mebih disukai atau keadaan psikologis lebih luas (gembira, damai, sukses)
pemuas nilai •Nilai-nilai tertentu disebut nilai-nilai pokok bersifat pokok dalam konsep diri seseorang, pengetahuan
mereka mengenai diri sendiri
 Konsumen dapat mengombinasikan tiga jenis pengetahuan
produk untuk membentuk jaringan asosiatif yang disebut rantai
alat tujuan
 Sebuah rantai alat tujuan (means end chain) menghubungkan
pengetahuan konsumen mengenai atribut produk dengan
pengetahuan mengenai konsekuensi dan nilai
 Konsumen melihat atribut porduk sebagai cara atau alat untuk
tujuan tertentu, tujuan tertentu dapat menjadi konsekuensi
(keuntungan atau resiko) atau nilai lebih abstrak.

Konsekuensi Konsekuensi
atribut Nilai-nilai
fungsional psikososial
atribut Konsekuensi fungsional Konsekuensi psikososial nilai

TEH KEMASAN PEREDA HAUS BAIK BAGI KESEHATAN AMAN MEMILIH PRODUK BERKUALITAS

PUCUK DAUN TEH SEGAR RASA MELEGAKAN GAYA HIDUP SEHAT

KEMASAN KECIL DAN BESAR RASA ENAK

PILIHAN LESS SUGAR UNTUK DIET PRAKTIS

atribut Konsekuensi fungsional Konsekuensi psikososial NILAI

MOBIL SUV MOBIL PETUALANG TERLIHAT MACHO KELAS SOSIAL

MATIC OFFROAD PRESTICE KESELAMATAN
MODEL SPORTY MOBIL,NYAMAN ,LEGA TERLIHAT TRENDI HOBBY OTOMOTIF
 Pendekatan alat-tujuan atau tangga memungkinkan manajer pemasaran
untuk menggali dibawah permukaan pengetahuan mengenai atribut dan
konsekuensi fungsional hingga berbagai arti dan kepercayaan lebih
mendalam mengenai konsekuensi psikososial dan pemuasan nilai-nilai ,
namun untuk banyak masalah pemasaran hal tersebut tidak cukup
mendalam
 Oleh karena itu berbagai masalah itu melibatkan arti mendalam dan
alam bawah sadar metode penelitian konsumen standar seperti kuisioner
survei, percobaan bahkan tangga tidak dapat menyajikan wawasan dan
pemahaman cukup.
 Oleh karena itu banyak pemasar berpaling pada metode penelitian
kualitatif seperti kelompok terfokus atau diskusi kelompok terfokus
untuk mendapatkan pemahaman mendalam
 Salah satu alternatif pendekatan efektif yang digunakan oleh banyak
perusahaan adalah ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitiation Technique)
 Pemahaman mendalam dan wawasan konsumen yang dikumpulkan
penelitian ZMET dapat menstimulasi imajinasi manaker dan memandu
pemikiran strategis mengenai jenis masalah pemasaran
Merujuk pada persepsi konsumen mengenai pentingnya dan
relevansi pribadinya sebuah objek , peristiwa atau aktivitas.

Keterlibatan dengan produk atau merek memiliki aspek kognitif dan

afektif , secara kognitif keterlibatan mencakup pengetahuan alat-
tujuan mengenai konsekuensi penting sebagai hasil penggunaan
produk, keterlibatan juga mencakup afeksi seperti evaluasi produk

Keterlibatan dapat bervariasi dari tingkat yang sangat rendah

(relevansi sedikit atau tidak ada), moderat(relevansi dipersepsikan
beberapa), hingga tingkatan sangat tinggi (relevansi dipersepsikan
banyak)
Relevansi diri instrinsik (intrinsic self relevance

• Berdasarkan pada pengetahuan konsumen mengenai

alat tujuan disimpan dalam memori, pengetahuan alat-
tujuan disimpan dalam memori , hal tersebut menjadi
potensi sumber keterlibatan intrinsik
Relevansi diri situasional (situational delf relevance)
• Ditentukan oleh aspek fisik saat itu dan lingkungan
sosial mengaktifkan konsekuensi dan nilai penting
kemudian membuat produk tersebut relevan.aspek
lingkungan sosial, aspek lingkungan fisik, situasi
pembelian.
 Pemasar harus memahami aspek kognitif dan
afektif atas hubungan konsumen-produk
 Strategi pemasaran harus dirancang untuk
menciptakan dan memelihara hubungan
konsumen-produk yang berarti dan
memodifikasi hubungan alat-tujuan tidak
optimal
 Jika pemasar dapat memahami hubungan
konsumen-produk, mereka mungkin dapat
memilah pasar dengan pengertian relevansi diri
intrinsik konsumen
 Para peneliti telah mengidentifikasi empat segmen pasar dengan tingkat relevansi diri
instrinsik berbeda untuk sebuah kategori produk dan merek. Mereka yang berperasaan
kuat adalah:

Loyalitas merek :memiliki pertalian afektif secara kuat pada suatu merek favorit yang
dibeli secara berkala, mereka membeli merek terbaik sesuai kebutuhan
Langganan merek: memiliki relevansi diri instrinsik secara rendah untuk kategori [rpduk
namun mereka memiliki merek favorit yang dibeli secara teratur, kepercayaan konsumen
dapat mengarah kepada pembelian tetap namun konsumen tersebut tidak tertarik
mendapatkan merek terbaik

Tingkat relevansi diri intrinsik lebih lemah pada merek tertentu

Pencari informasi: memiliki pengetahuan alat-tujuan positif mengenai kategori produk

namun tidak ada satu merek yang unggul , konsumen menggunakan banyak informasi
untuk menemukan merek bagus
Penggonta-ganti merek memiliki relevansi-instrinsik secara rendah baik merek atau
produk. Mereka tidak memiliki hubungan khusus baik pada kategori produk maupun
pada ,merek tertentu, konsumen seperti itu cenderung merespon faktor lingkungan
seperti harga jual atau promosi jangka pendek yang bertindak sebagai sumber
keterlibatan situasional
Pengaruh relevansi diri intrinsik
• Pada jangka pendek relevansi diri intrinsik atas suatu produk
memang sulit untuk dimodifikasi, meskipun dalam waktu yang
lebih panjang pengetahuan, alat-tujuan konsumend apat
dipengaruhi oleh berbagai jenis strategi pemasaran termasuk
periklanan
• Jika pengalaman menggunakan produk aktual tidak sama
dengan citra atau gamabaran yang diciptakan periklanan
maka konsumen tidak akan membentuk arti-alat tujuan yang
diharapkan

Pengaruh relevansi diri-situasional

• Pemasaran menggunakan banyak strategi pemasaran untuk
menciptakan, memodifikasi atau memlihara relevansi diri
situasional konsumen , biasanya mendorong kearah
pembelian misal: diskon, strategi harga khusus,
menghubungkan satu produk ke urursan sosial
 Irham Fahmi (2016). Perilaku
Konsumen.Bandung: Alfabeta
 Peter Paul, Olson Jerry (2014), Perilaku
konsumen Jilid 1, Jakarta: Salemba empat