3A.

ANALISIS
ASPEK PASAR
TI754 Analisis Kelayakan
Usaha

Pengantar
Pasar akan ada bila:

Ada jika ada pembeli (konsumen)

Ada kebutuhan
Ada kemampuan membeli
Tersedia produk /jasa untuk memenuhi
kebutuhan tsb

Adanya kemampuan dan keinginan

membeli dari konsumen menunjukkan
bahwa ada permintaan (demand) untuk
suatu produk/jasa
2

Jenis
Pasar

Pelaku

Produk

Banyak

Seragam

Monopoli

Satu

Satu

Oligopoli

Beberap Beberapa
a (2-4)
tapi serupa

Persainga
n
Jenis
Monopolis
Pasar
tik

Banyak

Struktur PasarPersainga
n
Sempurna

Struktur
Pasar
Pasar
Persaingan
Sempurna

Pasar
Persaingan
Tidak
Sempurna
Pasar
Monopolistik

Barier
To
Entry

Serupa
namun
Contoh
terdiferensia
si

Pasar
Monopoli

Persainga
n
Sempurna

Rendah

Tahu, Tempe

Pasar
Oligopoli

Monopoli

Tinggi

Listrik

Oligopoli

Tinggi

Telekomunik
asi
Barier to entry: istilah ekonomi yang
mengacu pada
banyaknya
Persainga
Rendah
Pasta Gigi
investasi atau biaya yang dibutuhkan
n untuk masuk ke suatu pasar, 3
Monopolis

Pengantar
Pemasaran (marketing) masa kini diartikan
sebagai suatu upaya untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen / satisfying
consumer needs and wants (Kotler, P &
Armstrong, G : 1997).
Riset Pasar:
Apa yang diinginkan konsumen
Bagaimana agar produk yang akan dihasilkan dapat
memberikan superior value dan harga yang
bersaing
Bagaimana dilakukan promosi secara efektif.
4

Pendefinisian & Analisis Pasar

A. Tentukan
Batas-batas
Struktur
Produk-Pasar

B. Identifikasi
dan Deskripsi
Pengguna Akhir

C. Analisis
Industri dan
Rantai Nilai

E. Forecast
Ukuran Pasar
dan Trend
Pertumbuhan

D. Analisis
Pesaing

Struktur Produk-Pasar
Produk dari suatu perusahaan bekompetisi
dengan produk dari perusahaan lain dalam
pasar.
Produk Generik
Jenis Produk
Varian Produk

Pasar produk Generik: meliputi sekumpulan

produk yang luas yang dapat memenuhi
suatu kebutuhan (needs) tertentu

Batasan
Struktur
PasarProduk

Makanan
&
Minuman

Generic
Product
Class

Kopi
Product
Type
Packaged

Kotak

Ready To
Drink

Variant 1

Botol
Variant 2

Brand
7

Tingkat persaingan pasar

Persaingan dalam
Bentuk Produk (Product
Form Competition):
merupakan tingkat
persaingan yang paling
dekat. Pesaing utama
dalam perspektif ini
adalah merek-merek
dalam kategori produk
yang sama yang
ditujukan untuk segmen
pasar yang sama dan
dnegan ciri-ciri produk
yang sama

Persaingan dalam
kategori produk
(Product Category
Competition):
Produk yang bersaing
terhadap produkproduk/jasa yagn
memiliki ciriciri/fungsi yang sam
meskipun ditujukan
untuk segmen yang
berbeda
8

Tingkat persaingan pasar

Persaingan Produk
Generik (Generic
Product
Competition):
Terjadi pada
produk/jasa yang
dapat memenuhi
kebutuhan yang
sama

Budget
Competition
Produk/jasa yang
bersaing untuk
mendapatkan uang
yang dimiliki
konsumen

Budget
Competition
Generic
Competition
Product
Category
Competition
Product Form
Competition

Makanan Siap Saji

Bioskop
Restoran
Kopi
Sari buah
Air Mineral
Teh
Kopi dalam Botol PET
Sari Buah dalam Botol PET
Teh dalam Botol PET
Nescafe
Kopiko 78
Cafela

10

B. Identifikasi dan Deskripsi

Pengguna Akhir
Karakteristik
konsumer:

Identifikasi
dan
Deskripsi
Pembeli

Membang
un Profil
Konsumen

Deskripsi
dan
Analisis
Pengguna
Akhir
Pengaruh
Lingkunga
n

Bagaiman
a Pembeli
Mengambi
l
Keputusan

Umur, pendapatan,
lokasi,
jenis kelamin,
pekerjaan,
jumlah angota keluarga

Faktor-Faktor dalam
Pasar Organisasi
Jenis industri
Ukuran perusahaan
lokasi
11

B. Identifikasi dan Deskripsi

Pengguna Akhir
Proses Keputusan
Membeli

Identifikasi
dan
Deskripsi
Pembeli

Membang
un Profil
Konsumen

Deskripsi
dan
Analisis
Pengguna
Akhir
Pengaruh
Lingkunga
n

Bagaiman
a Pembeli
Mengambi
l
Keputusan

Mengidentifikasi
Masalah
Mencari informasi
Mengevaluasi
Alternatif
Keputusan Membeli
Perilaku setelah
pembelian
12

B. Identifikasi dan Deskripsi

Pengguna Akhir
Pengaruh Lingkungan
Faktor Eksternal yang
mempengaruhi
kebutuhan dan
keinginan pembeli:

Pemerintah
Perubahan Sosial
Dinamika Ekonomi
Teknologi

Seringkali faktor-faktor
ini tidak terkendali
tetapi sangat
mempengaruhi
keputusa untuk
membeli

Identifikasi
dan
Deskripsi
Pembeli

Membang
un Profil
Konsumen

Deskripsi
dan
Analisis
Pengguna
Akhir

Bagaiman
a Pembeli
Mengambi
l
Keputusan

Pengaruh
Lingkunga
n

13

B. Identifikasi dan Deskripsi

Pengguna Akhir
Membangun Profil
Konsumen
Mulai dari produkpasar generik
Lanjut ke jenis
produk dan varian
jadi semakin
spesifik
Customer profile
menentukan
targeting,
positioning, market
segmentation, dll

Identifikasi
dan
Deskripsi
Pembeli

Membang
un Profil
Konsumen

Deskripsi
dan
Analisis
Pengguna
Akhir

Bagaiman
a Pembeli
Mengambi
l
Keputusan

Pengaruh
Lingkunga
n

14

C. Analisis Industri dan

Rantai Nilai
Analisis industri dilakukan
dengan menekankan
pada struktur produk
pasar dan segmen pasar
yang dituju.

1. Menentukan struktur
industri dan
karakteristiknya
2. Mengidentifikasi
pesaing kunci
3. Mengevaluasi pesaing
kunci
4. Mengantisipasi
tindakan dari pesaing
5. Mengidentifikasi
pesaing baru
15

Analisis Industri
Pengertian

Faktor Pasar

Analisis industri bertujuan

untuk menilai apakah industri
yang kita analisis tersebut
cukup menarik untuk investasi
atau tidak
Menilai seberapa besar
peluang yang ada
Menilai seberapa besar tingkat
ancaman yang dihadapi
Yang diperiksa:

Ukuran: Unit, Satuan Uang

Pertumbuhan pasar: sekarang,
proyeksi
Tahapan dalam daur hidup
produk
Siklus Tahunan (Cyclicity): siklus
ekonomi
Pengaruh musiman (sesasonality)
Kecenderungan penerapan
bauran pemasaran (4P) dalam
Industri
Keuntungan (Profitabilitas)
Rasio-rasio keuangan

Faktor Pasar,
Faktor Persaingan,
Faftor Lingkungan

16

Analisis Industri
Faktor Persaingan

Faktor Lingkungan

Tingkat konsentrasi
pasar = struktur
pasar: monopoli,
oligopoli, persaingan
monopolistik,
persaingan sempurna
Porter 5 Forces model
Barier to Entry

Teknologi: peluang munculnya

muncul suatu teknologi baru
yang nantinya akan
mempengaruhi industri saat
ini, saat yad, dan seberapa
cepat perubahannya.
Ekonomi: PDB, fluktuasi suku
bunga, inflasi, pengangguran,
nilai tukar rupiah
Sosial: trend demografi, gaya
hidup, nilai-nilai
Politik & Hukum

17

Struktur Industri dan

KarakteristikRantai Nilai
Pemasok

Produsen

Distributor

Pengecer

Konsumen
Akhir

Porter, Michael E., Competitive

Advantage, 1985

18

C. Analisis Pesaing
Pengertian

Ruang Lingkup

Analisis terhadap
pesaing
memungkinkan
perusahaan memilih
strategi yang optimal
untuk memasuki pasar

Ruang Lingkup Bisnis dan

tujuan-tujuannya
Pengalaman manajemen,
kapabilitas dan kelemahannya
Positioning didalam pasar dan
trend
Sasaran pasar dan basis
konsumennya
Kemampuan Financial,
Technical, Operation
Keunggulan kompetitif kunci
(akses ke sumber-sumber,
paten)
19

C. Analisis Persaingan
Aspek-Aspek Persaingan

Merek
Pangsa pasar
Estimasi Penjualan
Komitmen terhadap produk
Kemampuan
Pengembangan Produk
Investasi pemasaran
Investasi Periklanan
Jaringan dIstribusi
Hubungan dengan
Pengecer
Kemampuan memproduksi

Persaingan dalam setiap

aspek secara sistematis
menunjukkan upaya
untuk menguasai pasar.
Penguasaan pasar
secara mutlak
menunjukkan klaim
identitas (merek) produk
dan ukuran dominasi
terhadap preferensi
konsumen. lihat
survei top brands
20

Analisis Konsumen
Menentukan
SegmenSegmen

Analisis
terhadap ciri-ciri
setiap segmen

Menentuka
Target Pasar

Menyesuaikan
kemampuan
perusahaan
dengan segmen
yang ada

Menentukan
Positioning

Segmentasi pasar: pembagian pasar

yang berbeda-beda (heterogen)
menjadi kelompok-kelompok pasar
yang homogen, di mana setiap
kelompoknya bisa ditargetkan untuk
memasarkan suatu produk sesuai
dengan kebutuhan, keinginan,
ataupun karakteristik pembeli yang
ada di pasar tersebut (Kotler &
Armstrong)
Analisis Konsumen dilakukan dengan
memahami segmentasi terhadap
pasar, sehingga dapat dipahami ciriciri pasar dengan cukup lengkap
sehingga memungkinkan
perusahaan dapat menetapkan
pilihan segmen mana yang dilayani
dan positioning produk/jasanya
sesuai dengan kemampuannya.
21

Segmentasi pasar
Setiap
Konsumen
memiliki
Kebutuhan dan
Keinginan yang
SAMA

Setiap
Konsumen
memiliki
Kebutuhan dan
Keinginan yang
UNIK

Segmentasi Pasar adalah proses identifikasi dan

analisis terhadap berbagai sub kelompok konsumen
dalam suatu pasar-produk yang memiliki karakteristik
respon yang sama di dalam sub kelompok tersebut
dan memiliki karakteristik respon yang berbeda di
antara sub kelompok-kelompok tersebut
22

Berbagai Ciri Konsumen Tiap

Segmen
Siapa Mereka:
Demografik, Sosio
Ekonomi, Kepribadian,
Gaya Hidup, nilai-nilai
Purchaser
User

Apa yang dibeli dan

untuk apa
Situasi penggunaan
(customer, industrial,
reseller)
Pemakai langsung
Dijual lagi

Dimana mereka
membeli
Di rumah
Di Kantor

Kapan mereka
membeli
Waktu tertentu,
Minguan, bulanan,
tahunan, harian
Waktu sarapan, makan
siang, makan malam
On sale / promotion
23

Berbagai Ciri Konsumen Tiap

Segmen
Bagaimana mereka memilih
produk
Berpartisipasi di dalam proses
pembelian: initiator,
influencer, decider, purchaser,
user
Proses pembelian: identifikasi
kebutuhan, perncarian
informasi, pembelanjaan,
pembelian, penggunan
Menyelesaikan masalah:
ekstensif, limited, optimized
Terencana, Rutin, Impulse,
Emergency
Sumber Informasi
Lokasi membeli

Mengap mereka memilih

sebuah produk:
Nilai-nilai personal
Atribut fungsional (kinerja
produk)
Pelayanan (Sebelum,
Sewaktu, Sesudah
pembelian)
Pencitraan (sporty,
mewah, praktis, dll)
Ekuitas Merek (Brand
Equity): awareness,
quality associations, other
association, loyality)
24

Berbagai Ciri Konsumen Tiap

Segmen
Apakah mereka
akan membeli lagi:
Kepuasan (gap
antara ekspektasi
kinerja vs kinerja
yang dipersepsikan)
Intensi / niat:
prediktor untuk
pembelian di masa
y.a.d

Sensitivitas
terhadap bauran
pemasaran
Product, price
distribution,
advertizing,
promotion, services

25

Strategi menentukan target pasar

dan positioning
Cara:
Mengidentifikasi,
menganalisa segmensegmen yang ada pada
pasar-produk
Memutuskan segmensegmen yang dijadikan
pasar sasaran
Merancang dan
mengimplemenasikan
strategi positioning
pada masing-masing
pasar sasaran

Alternatif memilih
segmen:
Segmen Tunggal
Memilih beberapa
segmen tertentu
secara selektif
sebagai sasaran
pasar
Menjadikan seluruh
pasar sebagai pasar
sasaran
26

Strategi menentukan target pasar

dan positioning
Analisis dalam
memutuskan pasar
sasaran
Analisis karakteristik
konsumen pada
setiap segmen
Strategi positioning
dari pesaing
Daya tarik keuangan
dan daya tarik pasar
dari segmen yang
dipilih

Faktor-faktor yang
mempengaruhi
pemilihan strategi
penentuan sasaran
pasar
Tahap daur hidup produk
Tingkat perbedaan
preferensi konsumen
Struktur industri
Kemampuan dan sumber
daya perusahaan
Keunggulan kompetitif
perusahan
27

Strategi menentukan target pasar

dan positioning
Positioning adalah menempatkan
posisi produk kita (relatif terhadap
pesaing ) pada benak konsumen
Proses positioning dilakukan dengan
program bauran pemasaran
(produks, prie, place promotion)

28