Memilih Keseluruhan Strategi Positioning

• Proporsi nilai (value proposition) merek adalah bauran

manfaat penuh dimana merek dideferensiasikan dan
diposisikan.

• Proporsi nilai adalah jawaban bagi pertanyaan pelanggan

“mengapa saya harus membeli merek ini?”
Gambar 7.4 proporsi nilai yang mungkin
Lima Proporsi Nilai Pemenang
• Secara umum perusahaan dapat memilih satu dari lima
proporsi nilai pemenang dimana mereka akan membangun
posisi produk mereka :
1. Lebih banyak untuk lebih banyak
2. Lebih banyak untuk sama
3. Sama untuk lebih sedikit
4. Lebih sedikit untuk jauh lebih sedikit
5. Lebih banyak untuk lebih sedikit
Lima Proporsi Nilai Pemenang
1. Lebih banyak untuk lebih banyak
• Positioning ini memerlukan penyediaan produk atau jasa paling
berkelas dan menetapkan harga yang lebih mahal untuk menutupi
biaya yang lebih tinggi

• Kelemahan : membuat peniru mengklaim bahwa mereka

mempunyai kualitas sama tetapi harganya lebih murah
Lima Proporsi Nilai Pemenang
2. Lebih banyak untuk sama
• Perusahaan dapat menyerang pesaing dengan melalui
pengenalan merek yang menawarkan kualitas lebih baik dengan
harga yang sebanding

3. Sama untuk lebih sedikit

• Penawaran ini bisa menjadi proporsi nilai yang kuat, karena semua
orang menyukai penawaran yang bagus
Lima Proporsi Nilai Pemenang
4. Lebih sedikit untuk jauh lebih sedikit
• Positioning ini memerlukan usaha untuk memenuhi kinerja atau
memerlukan persyaratan kualitas rendah konsumen pada harga
yang jauh lebih rendah

5. Lebih banyak untuk lebih sedikit

• Positioning ini adalah proporsi nilai pemenang
• Tetapi dalam jangka panjang, perusahaan akan menemukan
bahwa mempertahankan positioning terbaik semacam ini sulit
dilakukan
• Penawaran lebih banyak biasanya perlu biaya yang banyak juga
Mengembangkan Pernyataan Positioning
• Perusahaan positioning harus mengikuti bentuk : kepada (segmen
dan kebutuhan sasaran) (merek) kami adalah (konsep) yang
(menunjukkan perbedaan )

• Contohnya :
• “kepada para professional yang sibuk dan dinamis yang harus
selalu ada dalam lingkaran, Blackberry adalah solusi konektivitas
nirkabel yang memungkinkan anda tetap terhubung pada data
orang, dan sumber daya sementara anda bepergian, mudah dan
dapat diandalkan-melebihi teknologi pesaing.”
• Kadang-kadang pernyataan positioning lebih detail :

“kepada para konsumen muda yang suka minuman ringan dan tidak
punya banyak waktu tidur, Mountain Dew adalah minuman ringan
yang memberikan anda energy lebih banyak daripada merek yang
lain karena memiliki kandungan kafein yang paling tinggi. Dengan
Mountain Dew, anda dapat terjaga dan bekerja sekalipun anda tidak
dapat tidur nyenyak di malam hari.”
Mengomunikasikan dan Menghantarkan
Posisi Terpilih
• Setelah memilih positioning, perusahaan harus secara efektif
mengomunikasikan dan menghantarkan posisi terpilih
kepada pasar

• Perusahaan harus mengamati secara seksama dan

menyesuaikan posisi sepanjang waktu untuk menyesuaikan
diri sengan perubahan kebutuhan konsumen dan strategi
pesaing