Penentuan Daya Jangkauan (Reach),

Frekuensi (Frequency) dan Dampak

(Impact) dari Media Iklan
FX Setiyo Wibowo
Pemilihan media (Media Selection) melibatkan penentuan media yang paling hemat biaya
untuk mengirimkan jumlah tayangan yang diinginkan untuk audiens sasaran.
Apa yang kita maksudkan dengan jumlah tayangan yang diinginkan?
Pengiklan cenderung mencari respons tertentu dari audiens sasaran— misalnya, tingkat uji
coba produk tertentu. Tingkat uji coba produk akan tergantung, antara lain, pada tingkat
kesadaran merk audiens. Misalkan tingkat uji coba produk meningkat pada tingkat yang
semakin berkurang dengan tingkat kesadaran audiens, seperti yang ditunjukkan pada Gambar
5-11 pengiklan mencari tingkat uji coba produk dari (katakanlah) T *, maka akan diperlukan
untuk mencapai suatu merek tingkat kesadaran A *.
• Gambar 5-11 menunjukkan hubungan antara kesadaran dan jangkauan
audiens. Kesadaran audiens akan semakin besar, semakin tinggi
jangkauan, frekuensi, dan dampaknya. Pengiklan mengakui pertukaran
penting antara jangkauan, frekuensi, dan dampak. Misalkan perencana
memiliki anggaran iklan $ 1.000.000 dan biaya per seribu tayangan
(exposure) kualitas rata-rata adalah $ 5. Ini berarti pengiklan dapat
membeli 200.000.000 tayangan ($ 1.000.000 [$ 5 / 1.000]). Jika pengiklan
mencari rata-rata frekuensi tayangan 10, maka pengiklan bisa mencapai
20.000.000 orang, (200.000.000/10) dengan anggaran yang diberikan.
Tetapi jika pengiklan menginginkan kualitas yang lebih tinggi media
seharga $ 10 per seribu tayangan, itu akan dapat mencapai hanya
10.000.000 orang kecuali jika bersedia menurunkan frekuensi tayangan
yang diinginkan.
• Tugas selanjutnya adalah mencari tahu berapa banyak Exposure, E *,
akan menghasilkan tingkat kesadaran audiens A *. Efek tayangan
pada kesadaran audiens tergantung pada jangkauan, frekuensi, dan
dampak tayangan:
■ Daya jangkauan/Reach (R): Jumlah orang atau rumah tangga yang
berbeda yang terpapar dengan orang tertentu jadwal media setidaknya
sekali selama periode waktu tertentu.
■ Frekuensi/Frequency (F): Jumlah kali dalam periode waktu tertentu
yang dihadapkan pada rata-rata orang atau rumah tangga pada pesan
tersebut.
■ Dampak/ Impact (I): Nilai kualitatif tayangan melalui media yang
diberikan
• Seorang pengiklan harus melakukan perhitungan
menggunakan anggaran yang dimiliki, kombinasi terbaik
antara daya jangkauan, frekuensi dan dampak.
• Daya jangkauan (Reach) adalah yang paling penting
ketika pengiklan mengeluarkan produk baru, merk yang
jarang dibeli dan untuk mengejar pasar sasaran yang
belum ditentukan.
• Pengiklan membuat pilihan kategori menggunakan
beberapa variabel :
• Media yang bisa digunakan oleh audiens sasaran.
Contoh : radio dan televisi adalah paling efektif untuk
menjangkau remaja.
• Produk : pakaian wanita lebih baik ditunjukkan dalam
majalah yang berwarna, sedangkan Kamera Polaroid
paling baik didemonstrasikan di televisi. Jenis-jenis media
mempunyai potensi yang berbeda untuk demonstrasi,
visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan dan warna.
• Pesan : sebuah pesan mengumumkan penjualan yang
besar yang akan dilakukan membutuhkan radio, TV atau
koran. Sebuah pesan mengandung banyak data teknis
akan memerlukan majalah khusus atau surat menyurat.
• Biaya : televisi sangat mahal, sedangkan koran lebih
murah. Apa yang dihitung adalah biaya per 1000
tayangan.
 Penelitian Efek Komunikasi

Ada tiga metode utama pretest periklanan. Metode penilaian langsung meminta
konsumen untuk menilai iklan alternatif. Peringkat ini digunakan untuk
mengevaluasi kekuatan, daya baca, kognitif, afektif, dan kekuatan perilaku iklan
(Gambar 5-13).
• Meskipun ukuran dampak aktual tidak sempurna,
peringkat tinggi menunjukkan potensi iklan yang lebih
efektif.
• Tes portofolio meminta konsumen untuk melihat atau
mendengarkan portofolio iklan, menghabiskan waktu
sebanyak yang mereka butuhkan. Konsumen kemudian
diminta untuk mengingat semua iklan dan kontennya,
dibantu atau tidak dibantu oleh pewawancara. Level
penarikan menunjukkan kemampuan iklan untuk lebih
menonjol dan agar pesannya dipahami dan diingat.
• Tes laboratorium menggunakan peralatan untuk mengukur
reaksi fisiologis — detak jantung, tekanan darah, pelebaran
pupil, keringat — ke iklan. Tes-tes ini mengukur daya atensi
perhatian tetapi tidak mengungkapkan apa pun tentang dampak
pada kepercayaan, sikap, atau niat.
• Pengiklan juga tertarik pada posttesting dampak komunikasi
keseluruhan kampanye yang lengkap. Jika sebuah perusahaan
berharap untuk meningkatkan kesadaran merek dari 20 persen
menjadi 50 persen dan berhasil meningkatkannya menjadi
hanya 30 persen, maka perusahaan tidak cukup belanja,
iklannya buruk, atau beberapa faktor lain telah diabaikan.
• Penelitian efek komunikasi berupaya menentukan apakah
suatu iklan berkomunikasi secara efektif. Disebut
pengujian salin (copy testing), itu bisa dilakukan sebelum
iklan dimasukkan ke media dan setelah itu dicetak atau
disiarkan.
• Penjualan apa yang dihasilkan oleh iklan yang
meningkatkan kesadaran merek sebesar 20 persen dan
preferensi merek sebesar 10 persen? Efek penjualan iklan
umumnya lebih sulit diukur daripada efek komunikasinya.
• Penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor, seperti
fitur, harga, dan ketersediaan produk, serta tindakan
pesaing. Semakin sedikit atau
semakin terkendali faktor-faktor lain ini, semakin mudah
untuk mengukur efek pada penjualan.

Penelitian Efek Penjualan

1. Sebutkan media apa saja yang akan digunakan untuk
produk Anda ? Apa keuntungannya dan apa
keterbatasannya ?
2. Jelaskan daya jangkauan (reach), frekuensi dan dampak
yang ditimbulkan dari media yang Anda gunakan !
3. Berapa biaya yang dibutuhkan dan berapa orang yang
akan dijangkau jika anggaran yang diberikan sebesar 2
M, biaya rata-rata per 1000 tayangan adalah 150.000
rupiah ?

Tugas
• Kotler, Philip. Marketing Management Millenium
Edition. Tenth Edition, copywrite 2000 by Prentice-Hall,
Inc.
• https://youtu.be/CghEGM-5xuE

Referensi